FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

TABLA DE CONTENIDO

Contenido

UN POCO DE HISTORIA __________________________________________________________________________________ 1

ACTUALIDAD _____________________________________________________________________________________________ 2

Fotografí a Publicitaria ___________________________________________________________________________________ 3

UN POCO DE HISTORIA

El caso de Fe lix Tournachon, Gustave Le Gray y el segundo de los hermanos Bisson. E ste fue el primer ingreso

de la fotografí a al medio artí stico. Adema s estos pintores fueron algunos de los que lucharon por que la

fotografí a sea considerada un arte.

A mediados del siglo XIX aparecio una nueva tendencia artí stica, el naturalismo. La aparicio n de esta nueva

tendencia, centrada en la objetividad, buscaba imitar la realidad y la naturaleza con un alto grado de

perfeccio n y despreciaba la subjetividad. Así , el naturalismo fue la puerta que se abrio para dar a la fotografí a

una verdadera importancia en el arte ya que al imitar de una forma casi perfecta la realidad, superaba

ampliamente a la pintura en este aspecto. Por otra parte, el constante desarrollo de la fotografí a en esa e poca,

ba sicamente con las nuevas te cnicas sobre la utilizacio n de la luz del sol, dio origen a fotos con un mayor

significado este tico, lo que llevo a un nuevo acercamiento de la fotografí a hacia el arte.

Ma s tarde se descubrieron te cnicas usando clara de huevo, que hací an posible lograr que la imagen por sí

misma se quedara grabada en el papel. Esta te cnica se fue perfeccionando gracias a la comprensio n del

feno meno quí mico implicado y a una continua experimentacio n con materiales alternativos. Pronto fue

posible tener una caja con un papel fotosensible oculto de la luz, un can o n con el que enfocarla, y un obturador

para hacer pasar la luz el tiempo suficiente para que impresionara la pelí cula.

La fotografí a como arte, ciencia y experiencia humana fueron evolucionado en paralelo durante este tiempo.

En cuanto fue posible hacer de la ca mara un dispositivo mo vil fa cil de manejar aparecio la posibilidad de

influir en el espectador mediante la posicio n de la ca mara y su enfoque, lo que permití an trasladar la

subjetividad del foto grafo a la fotografí a, adema s de ir construyendo un lenguaje artí stico.

ACTUALIDAD

En la actualidad, la fotografí a artí stica en sí , tiene un cara cter muy subjetivo. El impresionismo en la pintura

y su consiguiente marcha hacia lo abstracto tuvo un gran efecto en la fotografí a. Ya en la actualidad, la

fotografí a artí stica pura es casi completamente subjetiva y la manipulacio n de las ima genes se ha convertido

en una herramienta fundamental en su expresio n artí stica.

El lenguaje artí stico fotogra fico partio de la herencia de la pintura. Sin embargo, ra pidamente amplio su le xico

gracias a la facilidad de hacer enfoques extremos (picados, contrapicados, etc.), la captura del movimiento con

largos tiempos de obturador y la decisio n del momento. La presio n sobre el foto grafo para marcar su

subjetividad en la fotografí a forjo un lenguaje lleno de sutilezas pero perfectamente comprensible, muy

directo para cualquier observador.

Hoy la fotografí a es practicada por millones de personas en todo el mundo armados con buenas ca maras

fotogra ficas. Prefirie ndose actualmente las ca maras con una buena o ptica y muchas opciones que an adan

flexibilidad, frente a las ca maras orientadas al consumidor, donde la o ptica y el obturador es dirigida por la

electro nica restando al hecho de hacer una foto gran parte de su imprevisibilidad. La aparicio n de las ca maras

digitales, ca maras mixtas con video y la fotografí a en entornos de realidad virtual complican, enriqueciendo,

el futuro de este arte.

Fotografí a Publicitaria

La comercializacio n de los productos ha hecho de la fotografí a publicitaria la actividad ma s importante del

trabajo fotogra fico por su volumen, te cnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero

todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.

La fotografí a publicitaria difiere del resto de los ge neros fotogra ficos por varios motivos. Su funcionalidad le

exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o

servicios. Si el anunciante consigue aumentar el nu mero de ventas es cuando se valora positivamente la

capacidad publicí stica de la fotografí a. La fotografí a publicitaria, por otro lado, no esta comprometida con la

realidad como, por ejemplo, la fotografí a de prensa. Es decir, la fotografí a publicitaria muchas veces se inspira

en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus ima genes es una realidad construida. A diferencia

de otros tipos de fotografí a, donde el foto grafo tiene que estar alerta para obtener la instanta nea, la fotografí a

publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcio n, y el foto grafo se limita a captar la

escena valie ndose de las te cnicas de iluminacio n y fotogra ficas. En el caso de que el foto grafo no obtenga la

imagen disen ada en el primer disparo tendra ma s oportunidades, tantas como hagan falta.

La fotografí a publicitaria difiere del resto de los ge neros fotogra ficos por varios motivos. Su funcionalidad le

exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o

servicios. Si el anunciante consigue aumentar el nu mero de ventas es cuando se valora positivamente la

capacidad publicí stica de la fotografí a. La fotografí a publicitaria, por otro lado, no esta comprometida con la

realidad como, por ejemplo, la fotografí a de prensa. Es decir, la fotografí a publicitaria muchas veces se inspira

en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus ima genes es una realidad construida. A diferencia

de otros tipos de fotografí a, donde el foto grafo tiene que estar alerta para obtener la instanta nea, la fotografí a

publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcio n, y el foto grafo se limita a captar la

escena valie ndose de las te cnicas de iluminacio n y fotogra ficas. En el caso de que el foto grafo no obtenga la

imagen disen ada en el primer disparo tendra ma s oportunidades, tantas como hagan falta.

Esta forma de construir las ima genes, por parte de la fotografí a publicitaria, le dota de un estatuto tolerante

y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la ido nea para el e xito de la campan a

publicitaria. El te rmino manipulacio n no resulta peyorativo al referirse a este tipo de fotografí as porque los

receptores saben diferenciar entre una fotografí a de prensa y una publicitaria, el foto grafo so lo tiene un lí mite,

su imaginacio n. Puede recurrir a todo tipo de te cnicas y trucos a diferencia de los reporteros gra ficos de

prensa, que pueden ser acusados de manipuladores por el solo hecho de ejercer algu n control sobre sus

fotografí as.

En relacio n con la fotografí a artí stica, la fotografí a publicitaria sí esta ma s comprometida por lo que decí amos

anteriormente. La fotografí a artí stica puede estar justificada tan so lo por la creatividad. Basta con que una

fotografí a reciba la denominacio n de artí stica para que sea observada como tal, no exigie ndole ninguna

responsabilidad ma s alla de su propia justificacio n como obra de arte. En la fotografí a publicitaria la

justificacio n esta en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.

La originalidad supone la aportacio n de una imagen totalmente nueva, au n a pesar del riesgo de pasar

totalmente desapercibida. La estimacio n de la fotografí a publicitaria debe de tener presente dos supuestos

conjuntamente: por un lado, la limitacio n creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro

lado, tambie n esta la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer. Por lo tanto se

puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio, au n a pesar de las restricciones de la

funcionalidad.

Uno de los recursos ma s importantes de la fotografí a publicitaria es la este tica para la bu squeda de la

originalidad. Este ge nero fotogra fico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y esta sometida a

una renovacio n constante para mantenerse en la cu spide de la apelacio n. Los cambios este ticos como nuevas

fo rmulas de apelacio n son uno de los recursos ma s importantes del foto grafo publicitario. Adema s la este tica

tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho ma s la atencio n que lo feo, lo que ha provocado un culto

a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede decir que la fotografí a

publicitaria entra en clara competencia con la fotografí a artí stica en cuanto a los valores este ticos.

La fotografí a publicitaria esta formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje

denotativo es un mensaje tí mido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La

denotacio n no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografí as

publicitarias formuladas u nicamente en base a la denotacio n.

En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones,

para emitir un mensaje que implica indirectamente ma s a las emociones que a la racionalidad. Las

connotaciones tambie n facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o

atributo del producto. Las cualidades atribuidas a un producto son fa cilmente visualizables por medio de las

figuras de la reto rica publicitaria que esta directamente inspirada en la literaria. La meta fora, la sine cdoque,

la metonimia y otras figuras componen esta reto rica.

La meta fora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo ge nero: duracio n, resistencia,

cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a trave s de la comparacio n entre dos productos. En cierto

grado de oposicio n a la meta fora se comporta la sine cdoque. Esta figura mantiene una clara relacio n con el

objeto anunciado porque su funcio n se basa en representar el todo por una parte. La metonimia que consiste

en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el discurso de la fotografí a publicitaria para crear

una serie de asociaciones que definan los atributos del producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar

la atencio n e impulsar la creatividad, los foto grafos publicitarios acuden a la hipe rbole, a la exageracio n

calculada de los signos.

Desde el punto de vista cultural, la fotografí a publicitaria tiene un cara cter globalizador. Su lenguaje moderno

no conoce fronteras culturales entre los paí ses desarrollados, por lo que se puede considerar como un

lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de cara cter ma s local. Tambie n se le puede

definir de manera indirecta como una fotografí a que documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se

manifiestan a trave s de estas fotografí as por su alto grado de aceptacio n social. No cabe duda de que la

fotografí a publicitaria contiene, adema s de unos valores en aras de su propia funcionalidad, otros contenidos

que permiten analizar la cultura moderna desde diversas manifestaciones.