PRE-PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRÁTEGICA DE MARCA PAÍS CO.

JAIME HUMBERTO RÚA GIL

*YADIRA CAROLINA VACA GONZALEZ

COMPENSAR UNIPANAMERICANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN SOCIAL

Bogotá, Colombia

2013

1. ANÁLISIS SITUACIONAL

En Colombia al igual que en otros países se ha generado una necesidad de mostrar una imagen

favorable y un cara amable para fortalecer su desarrollo económico ,sin desconocer los problemas que

en estos se dan, teniendo en cuenta que en las últimas décadas Colombia ha pasado por una

problemática social enmarcada en una cultura narcotizada y desigualdad social, que forma una imagen

negativa hacia el extranjero; por lo tanto bajo diferentes asesorías y trabajo mancomunado por parte

del gobierno y el apoyo financiero de empresas privadas se tuvo como misión crear una marca país, que

lograría atraer inversión extranjera y así poder combatir los problemas del momento.

En la primera administración de Álvaro Uribe Vélez se intento dar inicio a la denominada marca país, una

iniciativa liderada por la primera dama Lina Moreno de Uribe y Luis Guillermo Plata, presidente de

Proexport1, destacando una imagen positiva del país, y abriendo un espacio para que la comunidad

extranjera confiara en nosotros, analizaran y apreciaran el potencial con el que contamos, en niveles de

industria, comercio, infraestructura entre otros.

Esta iniciativa creada en el 2005 llego a tal magnitud que logro una gran inversión por parte del sector

privado. “Colombia es pasión”, fue el lema llevado a cabo para fortalecer lazos comerciales en el

exterior; tras una investigación en la que se le preguntaba a las personas ¿ustedes que son?, lo que

posteriormente concluyó en que nuestra principal característica era la pasión, campaña que inauguro

30 tiendas en el Centro Internacional de Bogotá y que consiguió crear 165 productos exclusivos, y que

en una segunda etapa se llevo a una internacionalización de estos productos; pero que a su vez durante

un tiempo se tuvo que recurrir a fortalecer esta imagen ,dándola a conocer más a fondo en el país

creando la campaña “Vive Colombia viaja por ella”, rediseñada para mostrar un destino en donde el

visitante tanto local como internacional pudiera experimentar la pasión propia de los colombianos, a

través de las riquezas, la diversidad y la alegría de nuestra gente, esto se consiguió fusionando las dos

campañas para lograr un nuevo eslogan llamado “Vive Colombia viaja por ella, el país que llevamos en

el corazón” .

Esta campaña sin duda alguna consiguió que el turismo se incrementara a nivel interno, sin embargo se

tuvo que orientar nuevamente hacia la importancia del visitante, que el turista extranjero tocara tierras

colombianas, es aquí donde se opta por un nuevo eslogan “Colombia, el riesgo es que te quieras

quedar”, como mensaje buscaba activar comercialmente al país ,involucrando testimonios reales de

extranjeros que vinieron y se quedaron, por un lado también se buscaba vencer el temor del extranjero

por venir a Colombia y a la vez abordar al extranjero que ya vivía aquí y no quería devolver.

Ahora bien, tras 7 años de crear, fortalecer y modificar nuestra marca país, el 7 de septiembre de

2012,durante el partido de la selección Colombia en Barranquilla, se dio a conocer la nueva campaña

con la que se deja atrás tantas variantes, se focaliza y enmarca todo lo que somos como país “CO, La

respuesta es Colombia”, según los creadores de esta iniciativa es una manera de contarle al mundo que

nuestro país está en un proceso de renovación ,contando con una economía en crecimiento y con

1 Proexport es una organización cuya función se basa en la promoción comercial de exportaciones no tradicionales,

la promoción del turismo internacional y la Inversión Extranjera en Colombia.

amplias posibilidades de inversión ,su diseño fue llevado a cabo por agencias colombianas, fue diseñada

por la unión temporal Omnicom Solutions, integrada por las agencias Sancho BBDO Worldwide y DDB

Worldwide Colombia. El trabajo se realizó desde febrero de 2011 y la propuesta de marca y campaña se

probó en cinco países y en dos universidades en Colombia. Como lo explico la Gerente general de la

marca país Claudia Hoyos, se dieron a la tarea de buscar un icono que representara todo el país y tras

varias investigaciones encontraron que no existía, ya que contamos con varios de manera independiente

por lo tanto la mejor manera de reunir eso era dándole protagonismo al nombre de Colombia y así

llegaron a CO, basándose en un concepto más contemporáneo y global sin embargo esta sigla ha sido

una identificación dada por la organización ISO que nos reconoce a nivel internacional así como Estados

Unidos USA y Reino Unido UK. El reto en esta nueva marca era fortalecer ese CO, por lo que se le

acompaño con el eslogan “La respuesta es Colombia”, dando a entender que somos un país solución

por la diversidad; otro punto fuerte es el logo, un sistema grafico de geometría creativa que se

transforma según lo que se busca comunicar, los colores acentúan mensajes, por ejemplo:

verde/montañas, amarillo/sol, azul/ríos y mares.

Esta nueva marca país está diseñada para que perdure por lo menos 10 años, eso refiriéndose a la

identificación visual, ya que el eslogan tendrá una duración de 2 a 3 años, ya que se considera que el

país está en constante evolución y los mensajes también tendrán que hacerlo todo esto enmarcado con

opiniones a favor y en contra, cuestión que se han dado a conocer durante toda la trayectoria e historia

de nuestras marca país.

EVOLUCIÓN GRÁFICA

1.1 Colombia es Pasión + Vive Colombia viaja por ella = Vive Colombia,el pasi que llevas en el corazón.

1.2. CO La respuesta es Colombia.

2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO (DOFA)

FORTALEZAS

Colombia es mucho más que pasión, es también una economía con una buena proyección de

crecimiento,por lo tanto el eslogan enmarca la pocision actual del pais.

Marca País financia a cuatro automovilistas, dos quipos de motociclismo, un motociclista de

moto GP, el equipo de ciclismo 472 Colombia y el proyecto 100 Colombianos, que busca mostrar

a compatriotas exitosos en el extranjero.

Marca País depende de la Alta Consejería Presidencial para las Comunicaciones y el Ministerio

de Comercio.

El presupuesto incluye un patrocinio al deporte y a la cultura colombiana en el extranjero.

El logo está pensado para durar 10 años.

Es una marca mucho más fresca, contemporánea y ambiciosa.

OPORTUNIDADES

Se quiere identificar al país con el código alfabético ISO ‘CO’, para tener mayor reconocimiento a

nivel mundial.

Se espera invertir en promoción de la marca 3,8 millones de dólares el primer año, y 5 millones

para el segundo. Marcas como la de Ecuador invirtieron 16 millones de dólares el primer año y

esperan llegar a los 40.

Mejorar en 'rankings' internacionales de imagen como el que elabora la firma Future Brand, en

el que hoy Colombia ocupa el puesto 89.

DEBILIDADES

El logo tiene parecido con los de Brasil y Lima. Los de Bahamas, San Salvador y Panamá también

tienen coincidencias con el de Marca Colombia

Al cambiar la tipografía, el texto, puede ser la marca de cualquier país. No evoca en primera

instancia a Colombia.

El diseño y los colores del logo son universal, nada exclusivo de Colombia.

El mensaje “la respuesta es Colombia”, no es de fácil entendimiento para un extranjero, ya que

este se podría preguntar ¿la respuesta a qué?

La campaña está muy enfocada al extranjero y no hay un fortalecimiento de la marca en

Colombia, razón que sería de mayor importancia, teniendo en cuenta que es de nosotros de

quienes se está hablando.

AMENAZAS

Países Latinoamericanos le están apostando fuertemente al fortalecimiento de sus marcas país,

invirtiendo grandes sumas de dinero.

Colombia tiene que superar grandes retos a nivel nacional, para poder consolidarse por encima

de otras economías.

3. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO

Teniendo en cuenta la poca información de la nueva campaña de marca país, que se tiene en el interior,

es claro que tenemos que delimitar un público específico, para esto nuestro público primario, será el

sector universitario, jóvenes entre los 18 a 25,que están en constante movimiento y total acercamiento

a las redes sociales, estudiantes de diferentes carreras, que vivan y sientan la academia, jóvenes con un

conocimiento en formación y con experiencia en los temas de nuestro país, con decisión y criterio para

evaluar y proponer cuales son los iconos que determinan y muestran un país, son jóvenes que al estar

en academia son los promotores y futuros líderes de Colombia, por lo tanto la campaña tiene y va a

estar dirigida a ellos.

4. SELECCIÓN DEL PÚBLICO

Teniendo como punto de partida al sector universitario, es claro que son el público más cercano a una

herramienta de difusión como lo son las redes sociales, no solo porque están al tanto de información,

sino que pueden crear contenido, no en vano se tienen unos índices de aceptación de la marca país CO,

a través de las redes sociales, en la que se cuentan con más de 800.000 seguidores en Facebook y más

de 100.000 seguidores en Twitter. Por lo tanto es la clase de público que puede fortalecer la marca país

en toda Colombia y así no caer en los mismos errores de las anteriores campañas en las que tomo más

tiempo la aceptación.

5. PRE-PLAN ESTRÁTEGICO DE COMUNICACIÓN

5.1 Objetivo general.

Desarrollar estrategias para la creación de contenido en la que se apropie y exponga un

reconocimiento de la Marca país CO, en Colombia.

5.2 Objetivos específicos.

Comprender que aspectos llevan a una apropiación de una marca país, teniendo como punto de

partida el territorio nacional.

Establecer actividades que llevan al reconocimiento de la campaña de la marca país.

Generar contenidos y actividades para que el territorio nacional se identifique con la marca país.

5.3 Plataforma de comunicación:

CO La respuesta es Colombia, es el actual eslogan de la marca país, argumento que genera criticas y

varias dudas sobre su falta de claridad, al afirmar que no puede ser lo que nos identifique, por lo tanto

en este pre-plan estratégico, se busca mantener el arte grafico considerando que expresa la diversidad

de nuestro país, pero se eliminara el eslogan y será cambiado para que genere una identificación y

consolidación por parte del público nacional e internacional.

Eslogan: CO, Porque tú y yo, somos Colombia. Con este mensaje, se quiere dejar a un lado una palabra

que nos identifique y también dejar de ser la solución generalizada de lo que hay en nuestro país, por lo

tanto se recurrirá a este nuevo eslogan en el que se enmarca la importancia de los nacionales como

colombianos y de los extranjeros al ser parte de Colombia ya sea viviendo, viajando, o invirtiendo en

nuestro país.

5.4 ESTRATEGÍAS Y TÁCTICAS.

Para tener un reconocimiento fuerte de nuestra marca país y así lograr una internacionalización de ella

para mejorar la imagen, tenemos que apostar al talento nacional y formar contenidos que serán la

primera fase del fortalecimiento y apropiación de la imagen, para llegar a este punto se iniciara con

participación del público a través de convocatorias para mediante un video hecho en cualquier formato,

explicando en 50 segundos su nombre y que lo hace colombiano. Este video será subido a la plataforma

digital por el mismo usuario, a través de la cuenta de Facebook. Estos videos tendrán una reglas de

participación, en donde no serán subidos en cualquier momento sino que se tendrán unos horarios y

días determinados para hacerlo visibles en la pagina. Seguido a este paso, por medio de la misma

plataforma se elegirán los mejores videos, los cuales serán elegidos por los mismos usuarios mediante

votación semanalmente.

1. Sube tu video contándonos que te hace colombiano.

2. El video puede ser realizado en cualquier formato siempre y cuando no tenga ninguna

marcación.( logo, imagen, diseño).

3. La inscripción de tu video solo serán realizados los días lunes de 12:00pm a 12:00 am.

4. Invita, comparte tu video, para que voten por él y le den un (like), los más votados durante la

semana serán los elegidos para la nueva campaña de marca país. (Las votaciones que se tendrán

en cuenta serán las hechas desde el día martes de 12:00 am hasta el día viernes 12:00 am).

5. Los ganadores tendrán un reconocimiento y un premio por parte de la organización.

Después de tener esta convocatoria hecha durante un mes (30 días),se empezara un trabajo de

producción audiovisual, para tener las nuevos comerciales que serán difundidos por todo el país, en los

que se recopilan esos momentos grabados donde explican que características hacen a un colombiano,

en donde se mostraran varios aspectos que serán enmarcados bajo el lema “CO, porque tú y yo, somos

Colombia” , estos comerciales serán difundidos en primera fase de manera HTL (TV, radio, prensa,

revista, on line),para que la gente sienta y vea que hizo parte de esa campaña y que lo pueda ver en

todos los medios posibles.

Ya en una tercera etapa se optara por una campaña BTL, en la que se tomaran espacios para que

nuevamente la gente participe y sienta como propia su marca, exhibiendo los comerciales y una serie de

actividades que se tendrán archivados como material audiovisual que será expuesto en la página oficial

de la campaña.www.colombia.co.

BIBLIOGRAFÍA

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CO. La respuesta es Colombia. http://www.colombia.co/