Función de las CMI en

el proceso de

marketing

Modelo del proceso de

marketing y promociones

PROMOCIONES Generan y mantienen la demanda

Análisis y estrategia de

marketing

• Se basa en un análisis de la situación: Relación detallada de las condiciones de marketing que enfrenta en ese momento la compañía.

Estrategia de marketing

• ... La empresa comprende el mercado y las oportunidades que ofrece, los competidores y los segmentos de mercado.

Análisis

Análisis de oportunidades

Las oportunidades de mercado son áreas en las que existen tendencias de demanda favorables y donde la compañía puede competir con efectividad.

Matriz de Ansoff

Análisis competitivo

Los administradores deben analizar con minuciosidad a los competidores que enfrentarán en el mercado:

Competencia directa (incluso sus propias marcas)

Competencia indirecta

Ventaja competitiva

Elección del mercado

objetivo

Proceso de definición de

mercados objetivo

Identificación de mercados con necesidades insatisfechas

Determinación de la

segmentación de mercados

Elección de un mercado objetivo

Posicionamiento mediante

estrategias de marketing

Identificación de mercados

Identifica las necesidades específicas de grupos de personas

Entre más conozca la

empresa a sus consumidores, mas tendrá en

cuenta

para

Informar

Persuadir

a los

Es imposible llegar a uno por uno, por lo que se crea la

“segmentación de mercados” que es la división de un mercado en grupos distintos que:

1. Tengan necesidades comunes.

2. Respondan de manera similar a una acción de marketing.

Agrupar a los consumidores

según sus necesidades

Agrupar las acciones de marketing

disponibles para la

organización

Desarrollar una cuadricula

de mercado

Elegir los segmentos

objetivos a los cuales dirige la compañía sus acciones de marketing

Llevar las acciones de marketing a

los segmentos objetivos.

Proceso de segmentación

Elección de un mercado

objetivo

Los resultados del análisis de la segmentación revelan las oportunidades de mercado disponibles.

1 Determinación del numero de segmentos en los que se pretende entrar.

2 Determinación de los segmentos con mayor potencial

Ofreciendo sólo un producto a todo el mercado

(Masivo)

Marketing indiferenciado

Diversos segmentos, cada uno con su estrategia

(Segmentado)

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

1 Determinación del numero de segmentos en los que se

pretende entrar.

(De Nicho)

Actualmente micro

marketing

DETERMINACION DE LOS

SEGMENTOS CON POTENCIAL

ELEGIR EL SEGMENTO MÁS ATRACTIVO

Examinar

POTENCIAL DE VENTAS

CAPACIDAD PARA

COMPETIR

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO COMPETIDORES

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

PRODUCTO EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR

IMAGEN O VALOR DEL PRODUCTO

«EL ARTE O LA CIENCIA DE

INTRODUCIR EL PRODUCTO O SERVICIO EN UNO O MAS MERCADOS»

ENFOQUES DE

POCISIONAMIENTO

ENFOQUES

COMPETIDORES

CONSUMIDORES

Vincula el producto con un beneficio del consumidor al

crear una imagen.

Comparando el producto mismo con el beneficio de

los competidores.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO

¿Cuál es la posición que ya tenemos en la mente del consumidor?

¿Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia de posicionamiento?

¿Tenemos la determinación para apegarnos a una estrategia de posicionamiento constante?

¿Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener esa posición?

¿A qué compañías debemos desplazar para establecernos en esa posición?

¿Qué posición te interesa tener?

POSICIONAMIENTOS

• Atributos o beneficios del producto

• Precio/Calidad

• Uso o aplicación

• Categoría de productos

• Usuario del producto

• Competidor

• Símbolos culturales

• Reposicionamiento

DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS

IDENTIFICAR A LOS COMPETIDORES

EVALUAR CÓMO PERCIBEN LOS

CONSUMIDORES A LOS COMPETIDORES

SELECCIONAR LA POSICIÓN DE LOS COMPETIDORES

ANALIZAR LAS PREFERENCIAS DEL

CONSUMIDOR

TOMAR LA DECISIÓN DE

POSICIONAMIENTO

VIGILAR LA POSICIÓN

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE

PLANEACIÓN DE MARKETING

La etapa que sigue al proceso de marketing es:

• Combinar los diversos elementos de la mezcla de marketing en un programa de marketing efectivo y cohesivo.

• Cada elemento es multidimensional y abarca diversas áreas de decisión

DECISIONES DEL PRODUCTO

• Este ofrecimiento puede adoptar la forma de un producto físico, un servicio, una causa o una persona.

• PRODUCTO: Es todo lo que se comercialice y brinde satisfacción al individuo cuando lo use o apoye.

• Es un paquete de beneficio o valores que satisface las necesidades de los consumidores, estos pueden ser puramente funcionales o abarcar beneficios sociales y psíquicos.

SIMBOLISMO DEL PRODUCTO

• Es el significado que el producto tiene para los consumidores y lo que estos experimentan al comprarlo y usarlo.

• La PUBLICIDAD desempeña una función en el desarrollo y mantenimiento de la imagen de ese tipo de marcas.

LA PLANEACION DEL PRODUCTO

• Implica decisiones en: diseño, calidad, tamaño a aspectos como servicio y garantía, así como el nombre de marca y diseño de empaque.

• La calidad marca y empaque del producto e incluso la posición de la compañía que fabrican un producto, contribuyen a las percepciones del consumidor.

• En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque se diseñan para presentar una imagen o posicionamiento del producto que trasciende sus atributos físicos.

DESARROLLO DE MARCA

• En la promoción el elegir un nombre comunica atributos y significado.

• Nombres que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor.

• Comunica con claridad los beneficios de usar esos productos y al miso tiempo crean imágenes que van más allá del nombre mismo.

CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DEL

CAPITAL DE MARCA

• Es un activo intangible de valor agregado o un crédito mercantil resultante de una imagen favorable, impresiones de diferenciación o intensidad del vinculo del consumidor con el nombre de una compañía, el nombre de una marca o una marca registrada.

• Este capital permite obtener mayores volúmenes de ventas o márgenes de utilidad.

• Con una ventaja competitiva.

• La posición de capital de marca fuerte o de su marca se refuerza con la publicidad.

EMPAQUE

• Aspecto que da beneficios funcionales, como los de ahorro, protección y almacenamiento.

• El empaque suele ser el primer contacto del consumidor con el producto por lo que debe generar una primera impresión favorable.

• Deben comunicar información sobre el uso del producto, su composición y su contenido, satisfacer los requisitos legales vigentes sobre la información que debe revelarse.

DECISIONES DE PRECIO

LA VARIABLE DE PRECIO: • Es lo que el consumidor debe aceptar en la compra

de un producto o servicio.

• El PRECIO: Se analiza con base en el importe monetario que se intercambia por un artículo.

• Se deben tomar en cuenta factores como: costos, factores de demanda, competencias y valor percibido, ser compatible con las percepciones del producto y con la estrategia de comunicación.

• El COSTO: Incluye el tiempo, la actividad mental y el esfuerzo de comportamiento.

• El precio, publicidad y canales de distribución: Deben presentar un mensaje unificado que hable del posicionamiento del producto.

RELACION DEL PRECIO CON LA

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Algunos factores como la calidad del producto, la competencia y la publicidad interactúan en la determinación del precio.

DECISIONES DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

• Consiste en la forma de poner los productos y servicios a disposición para su compra.

• Para tener un buen valor debe estar disponible donde lo necesita el consumidor, cuando lo necesita y con el servicio y apoyo apropiados.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un servicio o producto esté disponible para su uso o consumo.

Las DECISIONES DE CANAL: Son la elección, administración y motivación de intermediarios, como:

• Mayoristas,

• Distribuidores,

• Agentes de compras y

• Minoristas que ayudan a que una compañía ponga su producto o servicio a disposición de los consumidores.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: • Deben tenerse en cuenta los objetivos de

comunicación y el efecto que la estrategia de canal tiene en el programa CMI.

• El canal de distribución en un programa de marketing bien integrado sirve como publicidad de recordatorio.

• El consumidor ve en nombre de la marca y recuerda el anuncio.

• Canales directos: No utiliza intermediarios y vender a sus clientes a través de canales directos (Avón).

• Canales Indirectos: Distribuyen a través de una red de mayoristas.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

PR0MOCIONALES ¿JALAR O EMPUJAR?

Estrategia Promocional de Empujar (Push): Su objetivo es empujar el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores o intermediarios.

La Publicidad a Intermediarios: Para que los mayoristas y minoristas se interesen, además de motivarlos para que adquieran sus productos con fines de revender a sus clientes.

La Estrategia Promocional de Jalar (Pull): Consistente en dedicar presupuesto a la publicidad y actividades de promoción de ventas dirigidas a consumidor final. El objetivo de la estrategia de jalar es generar demanda entre los consumidores para hacer que el minorista solicite el producto.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

PR0MOCIONALES ¿JALAR O EMPUJAR?