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4.2 Función de Suministro Físico.
L a trausferei~cia Física de los productos, del productor d
co~isumidor, se lleva a cabo por medio de actividades altamente
especializadas de transporte y almacenamiento.
4.2.1 Transporte.
E1 mejoramiento del transporte hace posible los grcuicles
mercados, la producción en gran escala y la especiaiizacióii
iridustrial. E1 transporte ha aumentado la variedad de mercancías
disponibles para el consumo, ha reducido su costo y ha
aumentado la rapidez de su distribució~i física.
4.2.2 Almacenamiento.
Consiste en nlantener y preservar las existencias de iueicancias,
desde c1 momento de la producción hasta el de sil utilización.
4.3 Funciones de Facilitacion.
Entre las funciones de facilitacih están: finariciación, seguro
contra riesgo, informarion de mercados y estandarización.
4.3.1 Financiación.
La Mercadotecnia moderna exige vastos recursos en maquinaria,
materiales y terrenos entre otros, ademá.s de las grandes
cantidades de mercancías que deben mantenerse almacenadas.
Para satisfacer estas exigencias, es necesario disponer de
remrsos financieros, obtenidos generahnente a través del
firianciaiiiierito de las instituciones financieras.
4.3.2 Seguros Contra Riesgos.
Comprende riesgos tales como pérdidas por incendios,
inundaciones, temporales, robo, deterioro, créditos incobrables o
dificultirles íiriaiicieras en general, que están fuera del control de
individiio.
4.3.3 Información de Mercados.
Qmprendc la obtención, comiinicación, e intexyretación de la
información de mercado; incliive todo factor que tenga relación
con los productos disponibles, los que los vendedores proyectan
vender, los que los corripradores adquirirán, y los precios que los
compradores y vendedores están dispuestos a recibir o a pagar.
Además, se requiere información sobre el mercado mismo, la
cantidad de coilsumidores y su ubicación; su poder adquisií:ivo,
su preferencia por productos y marcas, sus motivaciones, y otros
datos similares. Para que sea eficaz, la información del mercado
deberá ser precisa y adec~iada, y estar disponible en todo
momento para las partes interesadas. Además debe ser
interpretada debidamente por quienes la usan.
4.3.4 Estandarización.
Tncluye el estal~lecimieiito de iiormas para productos, la
uispección de éstos para determinar si se ajustan a dichas
normas v donde sea necesario la clasificación de los productos en
lotes, de coi~forinidaci con los requisitos establecidos.
L a estandarización es importante porque los productos
estaridarizados se compran y se venden más fácilmente. Ctiaiido
la calidad, el tainario y el tipo de los productos son uniformes y se
ajiiistaii a especificacioiies recoriocictas, el consurriidor tiene
suficiente confiari7a de adquirir el producto.
5. MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.
El medio ambiente de la Mercadotecnia está formado por las
fuerzas y entidades externas que rodean a las empresas, y que
afectan las estrategias de Mercadotecnia.
La Mercadotecnia orientada hacia el exterior v el rnedio ambientc
cpe la rodea, tieterinirla siis riesgos y oportunidades, sus
fortalezas y amenairis
6. COMPETENCIA.
Competencia significa ofrecer bienes y servicios eii un mercado,
en el que existen otras enipresas que se dedican a la misma
actividad.
B. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
"Mezcla de Mercadeo" es la coiribiriaci6n dc- los cuatro eleineritos
primarios que componen el programa de Mercadotecnia de una
empresa. El diseno, la instrumeiitación v la evoluci6ri de la
misma representan la ma\or p r t c del esfuerzo del mercadeo dc
~ n i a empresa.
Los cuatro elementos clásicos de la Mezcla de Mercadotecmia son:
Producto, Precio, Distribucióii y Promoción.
1. PRODUCTO.
1.1 Concepto.
"Es uii grupo de atribiitos tangibles o intangibles que incluyen el
envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios
y la reputación del veiidedor".6
c S t m t o n . Willian J.. Etzel Michael. Walkei. Dnice . Fundanientos de Mercadotecnia.
Novena Edicióii. Editorial McGraw-Hill 1991, México.
La administracióri del producto incluye la plarieacióii y el
desarrollo de los bienes y/o seivicios a ser corilercializados por la
empresa. Se necesitan estrategias para cambiar los productos \a
existentes, añadir otros nuevos Y llevar a cabo otras acciones que
afecten el surtido de los productos.
1.2 El Ciclo de Vida del Producto.
El ciclo de vida del producto se visualiza como la forma de la
curva de sus ventas, después de su introducción.
L a mayoría de los productos pasean por las etapas de introducción
lenta, rápido crecimieiito, madurez y declinacibn.
En la etapa de la introducción, las características son el bajo
voliinien de ventas, los g~ancles desembolsos para promocihi, la
distribuci6ri limitada, los costos elevados de fabricación y la 1erit.a
capacidacl de producción. En la etapa de crecimiento, si el
producto tiene éxito representa un rápido creciniiento de las
ventas v de la aceptacióri por parte del consumidor y del
comerciante.
La etapa de madurez es la reci.~peración, con uri gran voiuriieii de
ventas y una amplia aceptación, el producto se convierte en un
generador siistancial de efectivo y deja de absorberlo.
En la etapa de declinación, se retira muchas veces el apoyo al
producto y esto da lugar a utilidades modestas y siempre
decrecientes. (Ver Gráfico)
1 I N T R O D ~ C C I O ~ CRECIMIENTO / MADUREZ I EECLINACION
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2. PRECIO.
2.1 Concepto.
"Es el valor expresado eri términos uionetarios como un ~nedio de
intercambioN.7
"Denota la cantidad de dinero que los coiisumiclores tienen que
pagar para obtener el producto".8
2.2 Fijación de Precios.
La aíln~inistracióri tiene que determinar el precio base apropiado
para sus productos, decidir sobre estrategias relacionadas con
descuentos, pagos de fletes, v muchos otros factores que se
relacionan con el precio.
En cuanto a la qjación de precios se presentan tres situacioiies:
a) Cuando se tiene que fijarlos por primera vez.
Leporreta. .Juan de Dios. Estrategias de las Ventas. Editorial Continental. México. 19bo.
P&. 352.
1,) Cuando las circunstancias indican a la empresa un cambio
de precios.
c) Cuando la empresa produce diversos artículos cuvas
demandas y costos están relacionadas entre sí.
2.2.1 Precios Orientados Hacia los Costos.
Existe gran número de empresas qiie fijan SIIS precios
priiicipalmerite en base de sus costos, va sea en base a iin
margen mínimo de utilidades o en base a los objetivos y metas
establecidas.
Hay quienes estimen que la demanda debería ser el único factor
para la fijación de los precios, es decir que el precio debe basarse
sobre el valor percibido del producto por el consumidor, y el costo
entra en la escena solo si es demasiado elevado para dejar
beneficios en la venta del producto a este precio.
2.2.2 Precios Orientados Hacia la Demanda.
Los precios se increinentarán cuando la demanda sea mayor v
disminuirán cuando la demanda sea menor.
2.2.3 Precios Orientados Hacia la Competencia.
La fijación de los precios en esta forma es característica de los
productos homogéneos de un mercado altanmite competitivo,
donde el empresario tiene en realidad un escaso margen dc
opción para fijar su precio.
También predo~nina la táctica de fijar los precios en función de
competencia en las situaciones de licitación o concurso cada
empresa presenta un presupuesto estipulando su precio.
3. DISTRIBUCI~N.
3.1 Concepto.
"La distribución consiste en el grupo de personas y empresas que
participan en el flujo cie la propiedad de un proclucto segúri este
se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el
usuario de ilegocios".9
Stanton. Willian J., Etze!. Michnel J . , Wdker, tiruce J., Fundanientos de
Mercadotecnia, Novena Edición, Editorial McGraw-Hill. México 1002. Pág. 335
A pesar que los intermediarios de mercadeo, en particular
detallistas y mayoristas son en gran parte un factor de ariibiente
no controlable, el ejecutivo tiene bastante libertad para trabajai.
con elios. Las resporisahilidad de la administración consiste en:
a) Seleccionar y administrar los canales comerciales a través
de los ciiaies los productos llegarán al mercado
adecuadamente en el momento correcto.
b) Desarrollar un sistema de distribución para el manejo de
transporte físico de los productos a través de estos cannles.
3.2 Objetivo de los Canales de Distribución.
El objetivo cle los Canales de distribiicióri es proporcionai. la
máxima eficiencia para la comercializacióii de determinados
productos o mercancías al l x s w éstos del fabricante, a los
consumidores.
3.3 Tipos de Canales de Distribución.
Fundamentalinente existm cuatro *pos de cariales dc
distri bucióri:
a) Proct uctor-Consuiliidor
13) Productor-Detallista-Corisilmidor
c) Prodiirtor-Mavorista-lletílllista-Coiisuiiiidor
d) Productor-Mavorista-Medio,Mayorista-Detallista-
Consumidor
El Priiner canal es el inás simple y corriente; se utiliza entre
pequenos productores; está formado por un fabricante que vende
directamente al público. Las tres modalidades de ventas direct.as
son: La venta domiciliaria, la venta por correo, y la venta en
tieiidas del productor.
El segundo se utiliza en los casos de peyuenas y inedianas
empresas productoras de artículos de consumo. Este canal
contiene un intermediario en los mercados de corisumo. que suele
ser u n vendedor; en los mercados industriales, casi sieinpre es un
agente de ventas o uii corredor.
El tercer canal, se utiliza en grandes empresas que produren
artículos industriales; este canal contiene dos intermediarios; en
los mercados de artículos de consumo, estos sixAc.11 ser
mayoristas y detallistas, en los mercados iridustriales piiecleri ser
uii distrilniidor iiidustrial J los intermediarios.
El cuarto canal, es utilizado por las grarides empresas que
fabrican artículos de consumo. Este canal contiene tres
intermediarios; un e-jeinplo es la industria de los empacadores de
carne; los medio-mayoristas generalmente se encuentran entre
los ma>oristas y tletallistas, yiiieiies compraii a los priiiieim Y
luego les vendeii a los detallistas, que raras veces reciben la
inercaiicia directamente de los mayoristas.
4. MEZCLA PROMOCIONAL.
4.1 Conceptos.
"La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a imp~~l sa r
los productos de una empresa cri el inercadofl.l0
.. ~ .~
10 Mnrtinez Sánchez, .Juan M.. Introdurcióii General al Marketing. Editorial Nornin. Coloriibin,
1990.
"Es el elcmenlo de la mezcla de Mercadotecriia de tina
organización, que sirve para informar al mercado para
persuadirlo respecto a sus productos y servicios".ll
"Mezcla. proniocional es la sclección y combinación clc
1-iei-ramieritas proiriociondes, articuladas a los componentes del
Marketing Mix, que establece el grado y forma de coinuriicacióil
hacia el Mercado". 1"
Ida mezcla proinocio~ial comprende: venta personal, la proniocibn
de ventas, la publicidad, las relaciones públicas y la publicidad no
pagada, armcliie algunos aritores coilsiderari la publicidad una
variable de la mezcla mercadeo.
4.2. Venta Personal.
Venta personal consiste en una comuriicacióri verbal con iiria o
más personas, con el intento de 1-iacer una venta inmediata o
L I Stan ton Willian J., Fundamentos d e Mercadotecnia, Editorial McGraw-Hill, México.
1991. P&. 402.
I - Carl Mc Daniel .Jr. Curso d e Mercadotecnia, Editorid H a l a . M&xico, 1986. P;y. 576.
desarrollar relaciones a largo plazo que dar1 lugar a ventas
eventuales.
"Es la presentación oral o eii forma de coriversación con ~ m o iiias
conipradores potenciales, con el propósito de vender"."
4.3. Promoción de Ventas.
L a promoción de ventas tiene por objeto reforzar y coordinar las
veritas personalcs, con los esfuerzos publicitarios, corlsiste en
iricentivos a corto plazo, para estimular las veritas; iiicluvc.
artividades como recompensas irimediatas a los coiiipi-adows.
Ida promoción de ventas, debe estar coordinada con las nietas
gmerales de inei-cadotecnia v los programas de pi~l)liciclad de la
ernpiesa para y ~ i e tenga éxito. La prornoci6ri de ventas exitosa
necesita del mismo grado de planeación y destreza que las
tecnicas de publicidad J promocióii relacionadas. Uno de los
.... .. . . .~ .
13 Be11 Martín. MercadotecnM. Conceptos de Estrategias. Cornpaiiia Editorial Contineiiial.
México 1971. P&. 93.
principales avances en la promoción de ventas diirant.e los
últimos anos es la creciente satisfacción de estos programas y la
coordinación entre ellos v otras áreas de la inercaclotecnia y
publicidad.
Las promociones de ventas se dividen en dos categorías:
a) Promoción dirigida a los consuniidores f ía les , que incluyen:
Publicidad de pcinto de venta, premios, cupones de
desc~ento, muestras, ofertas, concursos v premios de un
solo ganador, folletos, panfletos, piezas postales, publicitlad
cooperativa, exposiciones c-omerciaies e iridiistriales y
reembolsos en efectivo entre otras.
b) Promociones dirigidas a los mayoristas y detallistas
llamados programas de distribiición, de comercio de ó
coiiiercialización.
Las actividades de promoción de ventas dirigidas a los
consumidores, puede11 presentar las formas siguientes:
a) Publicidad de punto de ventas.
IAS display en publicidad de punto de venta son aquellas
que se colocan eri tiendas al detalle para identificar,
anunciar o comercializar un producto. El uso eficaz de la
publicidad de punto de venta se basa en la comprensión dc
los hábitos de compra del consumidor, las necesidades del
detallista, la forma de los display, la idea de los mismos y
diversas maneras para usarlos.
La publicidad de punto de venta es la última oportimitlad tic
promover un producto antes de su compra; el hecho (le que
los consurnidores tonien su decisión en el ultimo miniito
hace que el punto de venta sea muy importante en la venta
final de uii ~,roducto.
Entre estos display se utilizari unidades móviles que piietlen
usarse en espacios vacíos y unidades que combinan display
del producto con contenido de envases, que se puede poner
directamente en ,anaqueles o mostradores.
- Premios.
1Jn premio es un artículo qiie se ofrece a cambio de alguna acrióri
del consuniidor, por lo general, este debe adquirir u n producto
para calificar para u11 premio.
Se trata de una bonificación para hacer más atractiva la compra
del producto y alentar al consumidor a la acción inmediata.
- Cupones de descuento.
Los cupones de desc~ierito son una técnica de promoción para
atraer usiiarios iiuevos y hacer regresar a iisuarios anteriores
que habían cariibiaclo de marca que permiten al comerciante
enfrentar la competencia de precios sir: ajustar el verdadero
precio de sus productos.
- Muestras.
Las muestras consti~i~yen el medio más eficaz para liacer qiie el
consumidor pruebe también el producto; pero también es el niás
costoso. Las muestras son más eficaces c~mndo cumplen con las
coiidicioiies siguientes:
- Que el protlilcto sea atractivo a u n buen segnlento de la
población.
- Que el producto cuente con el apoyo de iin presupuesto
adecuado.
- Que el producto tenga un kiieficio que no sea obvio a
través de la publicidacl.
- Las ofertas.
Las ofertas son técnicas de promoción diseiiadas para que cl
co~lsurriidor ahorre dinero y para incrementar las ventas.
Las formas más comuries soii: reducción teniporai del precio o
liquidaciones, los cupones de descuento también son ofertas de
corisurno porque t ambih reducen el precio durantc i i r i periodo
delimitado.
- Concursos y premios de un solo Ganador.
Ims concursos y premios de un solo ganador tienen como
propósito hacer que el consumidor participe en la promoción de
un producto, para aumentar la recordación de la marca y las
ventas, los consuiuidores tienen la oportunitlad de garlar iin
prerriio sin importar que tan grande s e a l las probabilidades.
- Folletos, panfletos, piezas postales.
Se utilizan en la venta de artículos para el hogar, a~itomóviles,
motocicletas ; otros artículos costosos que le clan al corisun~idor
una idea de modelos o estilos; el fabricante proporcioria folletos a
colores u otras piezas descriptivas que se imprimen para que el
detallista las distribuya. Este material, con una información
técnica clara. e s íitil para distribiiidores que tienen un gran
movii~iiento de personal y una careiicia de ayuda experimental.
- Publicidad Cooperativa.
La publicidad cooperativa es una forma de promoción de ventas
en la cual los fabiicantes reembolsan a los detallistas el valor de
su publicidad en los medios.
- Exposiciones comerciales e industriales.
Las exposicioiies comerciales e iiidustriales son i~nportaiites en cl
campo industrial. U n a exhibición comercial, e s un foro íitil para
ctiiiiostrar productos nuevos e interesa a compradores
potenciales.
- Reembolsos en Efectivo.
Los reembolsos en efectivo alientan a los consuinidores a comprar
iin producto particular.
4.4. Relaciones Públicas.
"Las relaciones públicas constituyen un esfuerzo curiplio y general
de comunicaciones para influir sobre las actitudes de diversos
grupos hacia la organización". 14
5. PUBLICIDAD.
5.1 Conceptos de Publicidad.
"La publicidad es un método para comuriicar a mucllas personas
el niensaje de un patrocinador a través de un medio
impersoiial". l5
14 Stanton, Etzel Walkei., Fundamentos d e Mercadeo. Novena Edición, E<litr>rid McCraw~
Hill. México 1992. P&g, 510.
1s Kleppner Otto. PublicidAd. Novem Edición. Editoriai Preiitice Hall. Mkxico 1988. P%.
2 3 .
"La publicidad consiste eii todas las actividades que corriprericlc la
pi'eseiitacióri a un grupo de uii mensaje no personal, que se
identifica con el patrocinador, sobre un producto o una
organización. Este mensaje, que se conoce como iin aiiiiiicio
puede ser verbal ? / o visual y se dif~inde a través de uiio o ii~ás
rnedios". 16
La pul-)licidad es iiri mensaje pagado por iin patrociriadoi
identificado, que se transmite por algún ~iieclio de cornuriicación
masivo. La publicidad cs conlunicación persuasiva natural, no
imparcial en el tiempo honesto y franco de la propaganda.
5.2 Orígenes de la Publicidad.
El deseo de persuadir a otros, a iraves de los medios de
coniunicacióri se remonta a los tiempos prehistóricos; la
publicidad de masas nació con las hojas volantes entre irigleses y
alemanes del siglo XVI, y a sea de mano en mano o colocá~idolos
en lugares conc~u-ridos.
I h Strmtori. Etzel Walker. Fundamentos de Mercadeo. Novena Edición Editorial McGraw
Hill. Mexico 19'U Pág. 49h.
Il~irante la revol~ición inclustrial del siglo XIX, varios factores que
se combinaron la creciente clase inedia algunos factores tales
como: la producción en masa, el progreso del transporte la
prensa de impresión de alta velocidad, para dar lugar a la
Mercadotecnia y al surgimiento de la publicidad moderna, esta
época se caracterizó por ~ u i sentido de profesiorialismo en
publicidad J. la autorreglamentación dentro de la indiistria, a
medida que los empresarios comenzaron a entender el inmenso
poder de la publicidad, los presupuestos por este concepto
crecieron a tasa sin precedentes y adoptaron iina nueva
importancia en la venta de los productos.
5.3 Importancia de la Publicidad.
5.3.1 Importancia de la publicidad en la economía y el
orden social.
La publicidad en la econoinía y el orden social es importante
porque deseinperla diversas funciones tales corno:
