1. Segunda parte Contextualizacin de la comunicacin de acuerdo
a diferentes perspectivas Perspectiva funcionalista
2. El funcionalismo es una teora que pretende explicar los
fenmenos sociales por la funcin que ejercen las instituciones en la
sociedad. Epistemolgicamente se basa en el conductismo y
positivismo. De all surgen las teoras que estudian los Estmulos-
Respuesta desde los medios de comunicacin masiva.
3. Harold Laswell
4. Teora de la aguja hipodrmica Fue la primera teora que explic
la comunicacin masiva. Se llama hipodrmica (hipo: por debajo de;
drmica: relativo a la piel) porque piensa que los mensajes masivos
son una especie de inyeccin que se mete bajo la piel de los
receptores. Entonces los receptores quedan impregnados de esos
mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos. El efecto es tan
potente que logra, por s mismo, que los receptores reaccionen de
una manera y no de otra. Segn esta teora, cuando alguien pasa una
determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever
la respuesta que tendr. Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo
en comunicacin: Miente, miente, algo quedar Lo que saben los medios
es que no importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto
que producir el mensaje.
5. Esta teora se desarrolla bsicamente en los Estados Unidos a
principios de la dcada del 40. Tiene como objetivo transformar a la
psicologa en una ciencia objetiva Es decir busca leyes constantes
que expliquen la conducta de personas a partir de los estmulos que
ha recibido y las conductas o respuestas provocadas por ese
estmulo. Se basa en la experimentacin realizada con personas a las
que aislaban de su contexto habitual para someterlas a estmulos
diversos y observar sus reacciones.
6. Para la teora hipodrmica el poder esta en el emisor. El rol
del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo
tanto, tarde o temprano, el emisor lograr el efecto buscado. Cuando
comenz la comunicacin masiva, cualquier mensaje tena el efecto de
inyeccin sobre los receptores. La teora Hipodrmica sostiene que los
discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez ms creativos
para superar la inmunizacin y lograr impactar y que el mensaje debe
reiterarse o reforzarse tantas veces como se pueda hasta que se
cumpla la ley de accin y reaccin pretendida.
7. Estamos hablando con terminologa mdica: cuando una inyeccin
no es efectiva, se recurre a la reiteracin o Refuerzo del estmulo
(como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la
inmunizacin (como si se tratara de una vacuna) es necesario cambiar
de estmulo (como si se tratara de un antibitico que ya no hace
efecto frente a un virus y que requiere ser cambiado). No es casual
esta utilizacin de trminos. El comienzo de las ciencias sociales,
por esa poca, las lleva pelear un lugar para ser reconocidas como
ciencias por las ya consolidadas ciencias Duras (matemtica, fsica,
qumica, etc.) La mayora de los estudios sobre esta teora, sostenida
por los socilogos y los psiclogos conductistas, pretenden buscar
leyes Causa- Efecto con la misma metodologa y rigurosidad con la
que cumplan reglas naturales como la ley de gravedad, el ciclo de
rotacin de la tierra, los clculos matemticos, los instintos
animales, etc.
8. Cuando se habla de este gran poder de los medios suele
mencionarse la emisin radial la guerra de los mundos, de Orson
Welles, emitida en 1938 en Estados Unidos. A travs de esa emisin se
logr atemorizar a mucha gente anunciando una supuesta invasin
extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo suicidios,
actos de desesperacin, alarma generalizada. Luego se inform que
haba sido un experimento para evaluar la reaccin del pblico ante
una informacin lanzada desde la radio. La teora hipodrmica sostiene
que los medios masivos provocan un estmulo que induce a cada
individuo a responder de un modo previsible y similar a los otros
receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores
simplemente consumen, creen, responden, acatan.
9. Teora de la aguja hipodrmica
10. Teora de la influencia personal Katz y Lazarsfeld stos
autores nos explican la importancia que le damos a los medios de
comunicacin, es decir que nosotros somos los nicos que decidimos
cunta relevancia le damos a la informacin que stos nos
transmiten.
11. Teora de usos y gratificaciones Durante la dcada del 70
surgi una nueva e importante tendencia de la teora de la
comunicacin que influy enormemente y durante varios aos en los
proyectos de investigacin en el mundo Teora de los usos y
gratificaciones. -Las Gratificaciones Se parte de la idea de que
todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan
permanentemente satisfacer. En este sentido, los massmedia
brindaran cierto tipo de gratificaciones que haran posible la
satisfaccin de estas necesidades.
12. La teora parte de la suposicin de que los receptores
deciden individualmente cul es la mejor alternativa que la sociedad
les brinda para satisfacer sus necesidades. No toma en cuenta que,
de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona
estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la mayora
de sus actos de seleccin.
13. Teora de usos y gratificaciones
14. Teora de la espiral del silencio Elizabeth Noelle-Neumann
La espiral del silencio fue una teora que surgi en la segunda mitad
del siglo XX, para ser exactos, en 1977. Fue dada a conocer por su
fundadora, Elizabeth Noelle- Neumann en su libro La Espiral del
Silencio, Opinin pblica: nuestra piel social. La teora de la
Espiral del Silencio plantea a una minora poblacional ruidosa y a
una mayora silenciosa. Esto se refiere al contraste entre personas
con un nivel educativo alto, que conlleva a un nivel socioeconmico
elevado y fungen como actores de cambio social y personas de
niveles socioeconmicos ms bajos, con menos educacin que fungen como
elementos y brindan estabilidad. De esta manera, los medios de
comunicacin, influenciados por una minora ruidosa, determinan temas
de debate, opiniones pblicas y favorecen a las opiniones
mayoritarias que dan estabilidad a los asuntos pblicos. De esta
forma, los medios son los que vuelven algunas opiniones
mayoritarias
15. Actualmente, esta teora se centra en el estudio de
problemas como la opinin pblica y colectiva de eventos contundentes
como lo fue el 11 de septiembre del 2001. Se utiliza, de igual
forma, para fijar principios en cuanto a la conducta de los
fumadores modernos, por mencionar un par de ejemplos.
Principalmente centra su validez en el anlisis de culturas
occidentales y no contempla la voluntad de expresin de culturas de
otras regiones. La espiral del silencio se basa en el principio de
miedo al aislamiento que los miembros de una sociedad comparten.
Esto obliga a los humanos a adaptar sus posturas, ideas y opiniones
a modo de que concuerden con la mayora aceptada.
16. La espiral del silencio
17. Sociologa en la produccin del mensaje Principales tericos
(Schramm, Berol, Lazarsfeld, Bertalanffy, Parsons, Katz, McQuail,
McCombs, y Luhmann) En este enfoque, el cientfico social no
constituye un agente de cambio. Es un observador objetivo que desde
afuera analiza causas y leyes que rigen los fenmenos y procesos
comunicacionales utilizando para ello estrategias metodolgicas
basadas en el mtodo emprico y sistemtico para tratar de separar el
conocimiento cientfico de los sentimientos subjetivos y filosficos.
Por lo general, utilizan la aplicacin de tcnicas cuantitativas
(fundamentalmente de experimento, encuesta y anlisis de
contenido).
18. Este enfoque tiene como finalidad central el estudiar las
diversas condicionantes que inciden en la produccin de los mensajes
en los medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y
otros no. La sociologa de produccin de mensajes, ha utilizado el
anlisis de los mensajes para corroborar sus hiptesis sobre el
efecto de los diferentes condicionamientos que provoca su produccin
en el contenido final de los medios. En este sentido, las
investigaciones se han centrado en dos aspectos: 1). En detectar si
los contenidos de las noticias se recopilan mediante los canales
rutinarios o bien, si provienen de la creatividad y las pesquisas
de sus reporteros y, 2). En analizar si los contenidos del mensaje
provienen efectivamente de las fuentes informativas que aparecen
citadas las noticias.
19. Teora de la agenda setting La teora de la agenda-setting se
desprende de la teora de los efectos, en la cual se pensaba que los
medios tenan como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la
masa, efecto que sta reciba sin tener en cuenta ni el contexto ni
sus criterios; es decir, en esta teora el pblico era un ente inerte
que reciba mensajes y los asuma sin anlisis ni cuestionamientos. La
teora de la agenda setting plantea que los medios de comunicacin
escogen los temas sobre los que se habla y se discute, as como su
importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo
prctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del
terrorismo: en casi todas las emisiones de stos se hace mencin de
este tema, independientemente de si es o no noticia ese da.
20. Los medios elaboran con antelacin una agenda de trabajo
sobre la informacin que van a difundir, determinan la importancia
de los hechos del pas y del mundo y les asignan un orden planeado y
pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un
mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la
vez que deciden cmo evitar referirse a determinada informacin, etc.
El ejemplo ms contundente de la puesta en prctica de esta teora lo
podemos encontrar en la televisin, la cual, en definitiva, es un
medio hegemnico (como casi todos los medios), pues moldea el
entorno comunicativo y asume la informacin como un espacio de
poder.
21. Agenda Setting
22. Teora de cultivo George Gerbner En los aos 60 George
Gerbner de la Universidad de Pensilvania, desarroll un proyecto que
denomin Indicadores culturales el proyecto estaba diseado para
estudiar y entender las polticas, los programas y los impactos de
la televisin, de una manera compleja e integrada (Gerbner, 1969).
Posteriormente George Gerbner desarroll la teora de los efectos de
los medios, a la cual denomin el Cultivo cuyo propsito era ayudar a
entender las consecuencias de crecer y vivir en un ambiente
cultural dominado por la televisin.
23. Esta teora tiene varias hiptesis, entre ellas: -La
televisin es esencial y fundamentalmente diferente de otras formas
de medios de comunicacin. Gerbner, Gross, Morgan, y Signorielli
argumentaron que mientras que la religin o la educacin haban sido
previamente mayores influencias sobre las tendencias sociales,
ahora La televisin es la fuente de las imgenes y los mensajes ms
ampliamente compartidos en la historia. La televisin cultiva desde
la infancia las mismas predisposiciones y preferencias que solan
ser adquiridas de otras fuentes primarias. El patrn repetitivo de
mensajes e imgenes producidas en serie de la televisin constituye
la corriente principal de un entorno simblico comn. Debido a su
accesibilidad y disponibilidad de las masas, la televisin se ha
convertido en el brazo cultural central de nuestra sociedad.
24. -La televisin da forma a la manera en que nuestra sociedad
piensa y se relaciona. Gerbner y Gross escriben que La sustancia de
la conciencia cultivada por televisin no son las actitudes y
opiniones tanto especficas como supuestos ms bsicos sobre los
hechos de la vida y las normas del juicio en que se basan las
conclusiones. En pocas palabras, las realidades creadas por la
televisin no estn basadas en hechos reales, sino en especulaciones.
Gerbner observa que la televisin llega a las personas, en promedio,
ms de siete horas al da. Mientras se est viendo, la televisin
ofrece Un sistema centralizado de contar historias. Gerbner afirma
que una importante funcin cultural de la televisin es estabilizar
los patrones sociales y cultivar la resistencia al cambio.
25. -Los efectos de la televisin son limitados Gerbner afirma
que As como un cambio de la temperatura media de unos pocos grados
puede dar lugar a una edad de hielo o los resultados de las
elecciones se puede determinar por ligeros mrgenes, se puede tambin
marcar una diferencia fundamental . El tamao de un efecto es mucho
menos crtico que la direccin de su contribucin constante. La teora
de cultivo menciona que la exposicin a la televisin, con el tiempo,
sutilmente Cultiva percepcin de la realidad los espectadores.
Gerbner y Gross dicen que La televisin es un medio de la
socializacin de la mayora de las personas en roles y
comportamientos estandarizados, y su funcin es la
inculturacin.
26. Resumen perspectiva funcionalista de la comunicacin