31
Producto

Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Producto

Page 2: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

¿Qué compran realmente los consumidores?

Los consumidores no compran productos, sino lo que esos

productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que

satisfacen...

“En fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas...”

(Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics)

...y el valor que los consumidores dan a un producto es la relación entre

sus funciones y su costos.

Page 3: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

En términos de marketing, entendemos por producto cualquier cosa, que se

pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso, consumo y

que satisface una necesidad.

Al hablar de productos, incluimos:

Objetos físicos

Servicios

Personas

Lugares

Organizaciones e instituciones

Ideas

Page 4: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Clasificación de los productos en mercados de consumo

Productos de compra

Ej.: lavadoras, lavavajillas,etc.

Productos de especialidad

Ej.: cámara Reflex para un aficionado a la

fotografía

Productos no buscados

Ej.: enciclopedias vendidas a puerta de

casa, seguros de vida, etc.

Productos de conveniencia (de uso corriente, de compra

por impulso, de emergencia)

Ej.: bolígrafo Paper mate, goma de mascar,

etc.

Grado de conocimiento previo del producto por parte del consumidor

Grado de esfuerzo que

está dispuesto a realizar el

consumidor para comprar el producto

Poco Mucho

Bajo

Alto

Page 5: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Las dimensiones en el producto

Concepto de producto

Producto formal

Producto ampliado

Producto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Fuente: Montaña, Jordi: “Marketing de nuevos productos”, 1995

Page 6: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Concepto de productoProducto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor

Público objetivo

Beneficio básico

Modo o momento de compra / consumo

Nivel de precios

Identificación con una categoría de productos

Identificación con una línea de productos o con una empresa

Page 7: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Producto formalProducto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Características físicas

Medidas

Composición

Nivel de calidad

Styling

Packaging

Marca

Page 8: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Producto ampliadoProducto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Servicio pre-venta

Servicio post-venta

Información al cliente

Plazos de entrega

Garantía

Asistencia técnica

Mantenimiento

Complementos o accesorios

Recambios

Page 9: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Aspectos estratégicos relacionados con la variable producto.

Cartera de Productos

Ciclo de vida del producto

Calidad

Empaque

Marca

Otros aspectos

Page 10: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

La cartera de productos

La cartera de productos (o portafolio de productos)

es el conjunto de productos que una empresa ofrece a

su mercado.

Page 11: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

EMPRESAS POLAR

U.E.N

Page 12: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Líneas de Productos de Empresas Polar

Líneas de producto: productos con características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes.

Polar tiene 23 líneas de productos

Page 13: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Amplitud (anchura) de la cartera de productos

La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al número de líneas diferentes que la cartera tiene.

4

7

12

Page 14: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

La profundidad de una línea es el número de productos que se comercializan en una línea.

Page 15: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Amplitud de la cartera: 4 líneas

Pro

fun

did

ad

de las

líneas

Profundidad media:

22/4=5,5

Espumantes (4)

Premium (5)

Crianza (2)

Jóvenes (1)

Regresar

Page 16: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Ciclo de vida del producto

Ventas

Tiempo

Desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado, los productos pasan por diferentes fases

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Page 17: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

...y cada fase del ciclo de vida del producto requiere adaptar la gestión de marketing.

CaracterísticasVentasBeneficiosCash-flowConsumidoresCompetencia

IntroducciónEscasasInexistentesNegativoInnovadoresPoca

CrecimientoCrecen rápidoMáximosModeradosMasivoCreciente

MadurezCrecen pocoBajandoAltoMasivoMucha

DecliveDesciendenPocoBajoRezagadosDecrece

RespuestasEstrategiaGastos ÉnfasisDistribuciónPreciosProducto

Crear mercadoElevadosNotoriedadEscasaAltosBásico

PenetraciónAltosPreferenciaIntensivaBajandoMejorado

MantenerEn descensoLealtadIntensivaBajosDiferenciados

ProductividadBajosMantenerSelectivaCreciendoRacionalizando

Fuente: Peter Doyle: “The Realities of the Product Cycle”Regresar

Page 18: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Concepto de calidad

Es el grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de el se esperan.

Hay que distinguir entre:

Calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y

Calidad percibida por parte del consumidor.

Regresar

Page 19: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Funciones de packaging

Contener el producto

Identificar el producto

Diferenciarlo de la competencia

Comunicar e informar al consumidor

Fuente de ingresos

Page 22: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Niveles del packaging De expedición

Regresar

Page 23: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

La marca

Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño,

dibujo o combinación de alguno de estos elementos

que tiene por objeto identificar los productos de una

empresa y diferenciarlos de la competencia.

Page 24: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Origen de las marcas

El nombre del fundador

Una procedencia geográfica

Una referencia al producto o a sus beneficios

Una palabra inventada

Un acrónimo o unas siglas

Page 25: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Características de una buena marca, que sea...

Sugerente

Corta

Fácil de pronunciar

Fácil de recordar

Apropiada al producto

Apropiada al posicionamiento

Registrable

En la medida de los posible adaptable a todo los idiomas

Page 26: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Estrategias de marca

Marcas individuales para cada producto

Page 27: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Estrategias de marca

Marca única para todo los producto

Page 28: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Estrategias de marca

Familias separadas de marcas

Page 29: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Estrategias de marca

Nombre de empresa más nombre de producto o familia de producto

Regresar

Page 30: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Extensiones de marca

La “brand extension”, o extensión de marca consiste en utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza funciones diferentes.

El riesgo principal es que puede perjudicar al posicionamiento, si los productos a los que se extienden la marca tienen atributos diferentes.

Ej.: Mont Blanc y sus boutiques.

Page 31: Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 6: Producto

Extensiones de línea

La “line extension”, o extensión de línea consiste en utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma categoría que realiza las mismas funciones.

En pocas palabras cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma.

Cuando se añade una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. (SOLERA)

Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.

El riesgo más importante en una extensión de línea es la canibalización: Sucede cuando un nuevo producto hace obsoleto al producto existente.