Kiko Carcavilla El director creativo

Todo un mundo por hacer

Patricio Jottar El CEO

Marketing se escribe con C

La agencia

Laboratorio de ideas

La empresa avisadora

Cercana a la vida de las personas

Rodrigo Solar El gerente de marketing

Conectado con la marca y con su audiencia

Ganadores del 2012

La Selección Chilena del Marketing

Presidente Ejecutivo Héctor HermosillaDirector Comercial y de Programas Claudio AscuíJefa de Programas Javiera CórdovaJefe Desarrollo de Negocios Pablo HermosillaCoordinadora de Operaciones Sofía PérezGerente de Administración y Finanzas Susana Rodas

Ebro 2740 of. 1203, Las Condes. Santiago, Chileinfo@mktgbest.cl, http://www.mktgbest.cl/Teléfono: (56-2) 2657 7850, Fax: (56-2) 2657 7863

Staff EditorialEditor: Rodrigo BandaDiseño: Osvaldo CarvalloImpresión: Ograma

PATROCINAN

PATROCINIO INSTITUCIONAL PATROCINIO ACADÉMICO

iNdiCEPresentación 03Qué es MKTG BEST? 05Rodrigo Solar 07Kiko Carcavilla 11Patricio Jottar 15Porta 19Entel 23Ganadores anteriores 26Premiación 28

MKtG BESt 2012 / 3

MKTG BEST, el reconocimiento otorgado por los profesionales de marketing del país a personas y empresas que destacan por su quehacer y contribución al desarrollo de esta disciplina, tuvo el 2012 su segunda versión.

Porta, la mejor agencia; Entel, la empresa avisadora escogida; Rodrigo Solar, de la misma empresa, el gerente de marketing del momento; Kiko Carcavilla, de Porta, el director creativo destacado, y Patricio Jottar, gerente general de CCU, en la categoría CEO, fueron elegidos como los mejores.

De manera similar a lo ocurrido en la primera versión, aunque no tan acentuada, los premiados tienen más de algún vínculo entre ellos. El gerente de marketing se desempeña en la empresa elegida y el director creativo es la cabeza de la creación de contenidos de la agencia destacada. El CEO, en tanto, lidera la gestión de uno de los más grandes clientes de la agencia.

A su vez, dos personas se repitieron un premio, pues ya estuvieron el año anterior, para la primera versión de MKTG BEST. Como se recordará, entonces la empresa avisadora seleccionada fue CCU y fue Patricio Jottar quien recibió el trofeo. En tanto, Raúl Menjibar, creador y líder de Porta, subió al podio a recibir el premio como director creativo.

Muy probablemente esto se deba a la corta edad que tiene este programa y tal vez no nos extrañemos, en

unos años más, de la gran diversidad de profesionales y empresas destacadas que se desempeñan en nuestro medio local del marketing y las comunicaciones.

Lo relevante es el esfuerzo desarrollado por la comunidad de marketing, representada por quienes integran el Comité de Nominación y por los 1.500 profesionales que participan en el Panel Elector, para buscar entre sus pares a quienes consideran son los que más contribuciones hacen y mayor realce otorgan a la actividad del marketing en Chile.

Conoceremos en esta primera edición de la Revista MKTG BEST un buen perfil de la empresa avisadora y de la agencia elegidas este año. Sabremos algo más acerca de su visión y de la forma de desarrollar su trabajo, así como del espíritu con que cada día enfrentan la tarea de atender y encantar a sus clientes, lo que nos dará una buena idea acerca de su contribución al marketing.

Así también, a través de entrevistas profundas sabremos cómo piensan y cómo ven su actividad los profesionales destacados del año. Su trayectoria, sus ideas, sus métodos y sus impresiones acerca del entorno en que se desempeñan forman parte esencial de esta publicación que esperamos sea de valor para los lectores.

Invitamos a todos ustedes a conocer más acerca de los MKTG BEST elegidos en 2012 y felicitamos a los merecidos ganadores.

La comunidad elige a los mejores

Proceso de elecciónDos etapas componen el proceso de elección de los ganadores de MKTG BEST. Se conforma una vez al año un Comité de Nominación, integrado por reconocidos profesionales del marketing en Chile. Ellos son académicos de marketing de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, entidad patrocinadora del programa, uno de los cuales preside; directores o gerentes de marketing de empresas avisadoras; directores generales de agencias de publicidad, y ejecutivos superiores de medios de comunicación.

Cada uno de los integrantes de este comité propone candidatos en cada una de las categorías, de los que se elige una terna de nominados en cada categoría. Estas ternas son consultadas luego vía Internet a un Panel Elector, compuesto por 1.500 profesionales de la industria del marketing, quienes votan por el candidato de su preferencia en cada una de las categorías, resultando ganadores los que reciban la mayor cantidad de preferencias.

Para el proceso de MKTG BEST 2012, el Comité de Nominación fue integrado por las siguientes personas.

El Premio MKTG BEST

Sergio Olavarrieta Director Escuela Fac. de Economía y Negocios,Presidente Comité de Nominación de Postgrado Universidad de Chile

Jorge Jarpa Director Gerente OMNIA Comisario Comité de Nominación

Eduardo Albornoz Vicepresidente Grupo Time

Juan Benavides Director y Presidente Icare del Círculo de Marketing

Marcelo Bravo Director de Programacion TVN

Rodrigo Edwards Presidente AMD

Cristián Frederick Gerente General TBWA/Frederick

Eduardo Fernández Presidente ACHAP

Alicia Hidalgo Directora Comercial TVN

Henry Northcote Gerente General ACHAP

Agathe Porte Gerente Genera, Proximity Directora ACHAP

Andrea Rotman Gerente Marketing LAN

Francisco Sánchez Gerente General Diario La Tercera

Yerka Yukich Gerente General IAB Chile

*Los cargos corresponden a los que las personas desempeñan al momento de integrar el Comité de Nominación.

Desde 2011, y cada año, los profesionales del marketing del país eligen a los mejo-res de esta disciplina. Los premios MKTG BEST son un reconocimiento otorgado a personas y empresas que destacan por su quehacer y por su contribución al desarro-llo del marketing en Chile.

Profesionales, ejecutivos y empresarios destacados, así como agencias y empre-sas avisadoras que tengan logros mere-cedores de un reconocimiento público, son a través de este premio señalados como ejemplos de éxito profesional, tan-to para actuales actores del escenario de marketing del país como para las nuevas generaciones.

De esta manera, MKTG BEST reconoce al mejor entre las agencias de publicidad, destacando a aquella que genera comu-nicación creativa e innovadora para sus clientes; entre las empresas avisadoras, que desarrollan una comunicación ori-ginal, innovadora y memorable para sus marcas; los directores o gerentes de mar-keting, responsables del éxito y valor de sus marcas, productos y servicios; los directores creativos, que destacan por crear publicidad distintiva, y empresarios, directivos o CEOs, eligiendo a quien es mejor valorado por su manera de dirigir una empresa o institución de relevancia.

MKTG BesT 2012 / 5

iempre quiso trabajar en el área comercial. Casi toda su carrera la ha hecho en una misma empresa, a cargo del marketing. Su

caso es atípico, en una división donde hay una alta rotación de personas. Tras egresar de la Universidad Adolfo Ibáñez, entró a Entel, como asistente de product manager. Entonces, su labor se asociaba al desarrollo de productos y de tarifas.

Su evolución no fue, sin embargo, dentro de esta empresa. Se cambió a Vital, filial de Coca-Cola, donde su experiencia en marketing se relacionó con posicionamiento y comunicación. Coca-Cola fue una muy buena escuela.

Ha desarrollado casi toda su carrera

en Entel, compañía con la que se

siente totalmente identificado.

Considerado por sus pares como

el mejor gerente de marketing del

país, ha liderado con éxito procesos

que han llevado a esta marca a un

sitial de privilegio.

Rodrigo Solar Reinmann

MKTG BEST 2012Gerente de Marketing

Conectado con su marca y con su audiencia

S

MKTG BesT 2012 / 7

Pero volvió a Entel, que comenzaba a desarrollar el negocio móvil, casi al final del siglo XX. Recién se masificaban los celulares y Entel, que venía de la larga distancia, apostaba al posicionamiento de marca, pilar para una buena performance comercial.

“Entré a esa área, especializada en comunicación, publicidad, promociones, eventos; en fin, a una escala muy superior a la que cualquier product manager podría ver”, comenta Rodrigo.

Hoy reconocido como el gerente de marketing más

son muchas las personas que han trabajado por el éxito de la marca. Ese trabajo de equipo tiene que ver con una visión estratégica.

En esa visión de la compañía está tu visión y en su trabajo está tu mano. ¿Qué ves tuyo reflejado en ello?

Las marcas son en parte el reflejo de quienes las manejan. La personalidad de Entel está dada por su trayectoria y por la gente que trabaja con la marca. En este trabajo ha habido muchas personas y yo he sido el último que ha tomado el bastón, pero siempre he tenido mucho respeto por la trayectoria de la marca. Hay que tener humildad, porque no somos una gran empresa por sobre las personas; somos una empresa que está en conversación con su entorno.

CAMBIO De IMAGeN

Un hito importante en la trayectoria reciente de Entel, y por ello en la trayectoria de Rodrigo Solar, fue el

Varias acciones de tu gestión han sido reconocidas, por ejemplo con los premios Effie. ¿Qué valor atribuyes a esos reconocimientos a trabajos puntuales?

Si bien se refieren a campañas concretas, que a su vez responden a objetivos específicos, tienen detrás una estrategia y un contexto. Hay un logro importante y nos sentimos orgullosos, aunque los premios no son lo que nos motiva. Pero es bueno que estén y, al final, cuando llegan en diferentes etapas de la trayectoria de una empresa, uno ve un proceso de largo plazo. Finalmente,

(EntEl) Era una marca histórica y quE

no tEnía una Evolución importantE

En muchos años. y Era también una

marca muy quErida y sin problEmas.

pEro El consumidor, El mErcado y la

compEtEncia Estaban cambiando

hay un pErmanEntE cambio y

sabEmos para dóndE va la cosa,

pEro hay quE vEr a los cliEntEs y

EntEndErlos dE manEra distinta.

destacado del país, según MKTG BEST 2012, este ingeniero comercial recuerda que aquello fue un periodo de desarrollo muy fuerte de la industria.

“Fue una etapa marcadora; sobre todo en una empresa como esta, que cree fuertemente en el marketing y que entiende que el posicionamiento es crítico en la relación con los consumidores y aquello que la rodea”, señala.

DesAFIADO A seR MeJOR

¿Cómo ha evolucionado tu trayectoria en Entel, desde un punto de vista personal?

Cuando me hice cargo del marketing de Entel tenía 28 años y ahora, 43; en ese tiempo yo he tenido cambios, al igual que la compañía. Así como una empresa joven tiene problemas y de pronto se equivoca, un ejecutivo también se equivoca más cuando es más joven. Hemos tenido una historia común que ha ido a la par. Cuando entré, teníamos 200 mil abonados y hoy son más de 7 millones. Yo manejaba un equipo de 5 personas y actualmente el equipo es de 32 personas.

cambio de imagen que la compañía implementó a comienzos del 2010.

¿Cómo enfrentaste ese trabajo? ¿Qué recuerdas de él?

Fue muy estimulante. Estos procesos suelen durar entre cuatro y seis meses, desde que se hace el diagnóstico hasta que se implementan. Trabajamos un año y medio, tomando consideraciones en todos los niveles de la compañía. Era una marca histórica y que no tenía una evolución importante en muchos años. Y era también una marca muy querida y sin problemas. Pero el consumidor, el mercado y la competencia estaban cambiando.

“Antes estábamos organizados por productos. Teníamos Entel 123, Entel SA, Entel PCS, con distintos servicios, pero lo que la gente veía era Entel. Integrar eso en una sola arquitectura marcaria, que pudiera hablar a los consumidores de una manera, era un gran desafío. Un proyecto que pudo haber durado poco lo hicimos en 18 meses. Y fue un acierto, porque de a poco fuimos

/ MKTG BesT 20128

la intEgridad hacE quE las marcas dEstaquEn

o, En El mEdiano o largo plazo, hagan la

difErEncia, y gEnErEn valor, ganando plata

y haciEndo quE sus usuarios rEciban un buEn

producto y un buEn sErvicio.

hay quE tEnEr humildad,

porquE no somos una gran

EmprEsa por sobrE las

pErsonas; somos una EmprEsa

quE Está En convErsación con

su Entorno.

las categorías grandes, las marcas con liderazgo son las que logran un nivel de integridad respecto de su discurso público versus lo que realmente ofrecen. Ahí hay una conexión que las grandes marcas logran entender. Hay algo de fondo que tiene que ver con la integridad.

“Pero están todas las demás categorías, medianas o pequeñas, donde también se generan desafíos. Estos son importantes porque tienen un cierto nivel de comunicación, o de conexión con los usuarios y con los clientes. En todos esos procesos, experiencias o modelos de negocio, ocurre lo mismo. La integridad hace que las marcas destaquen o, en el mediano o largo plazo, hagan la diferencia, y generen valor, ganando plata y haciendo que sus usuarios reciban un buen producto y un buen servicio”.

¿Cómo ves que se transmita tu experiencia en el marketing, y aquella que las empresas van adquiriendo, hacia las nuevas generaciones?

Yo he estado más que nada focalizado en el trabajo de la compañía. De pronto surge algún grupo de interés, como las agencias de publicidad, o alguna

Desde tu perspectiva, ¿cómo podrías describir el estado del arte del marketing que se hace actualmente en las telecomunicaciones?

En el negocio de la voz, el tradicional de la telefonía móvil, hemos madurado y la manera de mirar el marketing es muy distinta a la que teníamos antes. Hoy está la irrupción de los datos, con redes que permiten acceso a muchas aplicaciones y servicios que no existían, lo que provoca un cambio en los consumidores. Hay un permanente cambio y sabemos para dónde va la cosa, pero hay que ver a los clientes y entenderlos de manera distinta. Hay una evolución en la tecnología y en los consumidores, y los operadores debemos tener una mirada crítica respecto de lo que está pasando.

En un ámbito más general, ¿cómo ves la evolución de la disciplina del marketing en sí misma?

Ciertas categorías lideran el tema desde el punto de vista de la inversión publicitaria, del manejo de medios, y llevan el marketing muy metido en su ADN, lo que se relaciona también con el tamaño de sus negocios. En

actividad o foro profesional en que me ha tocado participar. No me atrevería a decir que, por ello, yo tenga un rol importante en esa materia. Pero creo estar permanentemente preocupado de mi entorno y de la gente con que me toca trabajar.

Para Rodrigo Solar es importante, tratándose de estos temas, estar pensando permanentemente en el desarrollo. “Hay que buscar nuevas formas de hacer cosas y de entender lo que está pasando; no es bueno quedarse con lo que uno tiene”, dice, refiriéndose por ejemplo a los fuertes contrastes que un ejecutivo debe enfrentar cuando participa en un seminario o cuando tiene la oportunidad de viajar, situaciones ambas en las que aprende mucho.

están la línea de los planes multimedia, con esos amigos jóvenes, y la saga de los amigos que van a los partidos de la selección chilena. Uno trata de generar líneas de comunicación. En el caso de los avisos en que aparecen muchos personajes, queremos dar a entender el concepto de vivir mejor conectados. La gente vive en un mundo de conexiones y eso le permite estar comunicada con muchas personas a la vez.

“El uso de personajes tiene que ver con la riqueza de la conectividad, que permite meterse a un computador o un móvil y ver a los amigos, o videos de los artistas favoritos. Tangibiliza la idea de que vivir mejor conectado es tener un buen servicio. Con el tiempo vamos descubriendo la potencia que los personajes dan a la marca”.

eL esTADO DeL ARTe

La posición de Rodrigo Solar en el concierto del marketing local es privilegiada. El reconocimiento de MKTG BEST le confiere un cierto grado de autoridad para opinar acerca de lo que se está haciendo en esta disciplina.

conversando y sensibilizándonos, y cuando ocurrió el cambio fue muy bien recibido”.

En el trabajo reciente hay campañas muy visibles, como la saga de los amigos y aquella en que se juntan muchos personajes reconocibles. ¿Cómo se arman esos hitos comunicacionales?

Somos intensivos en el tema publicitario y los creativos están siempre buscando nuevos temas. Y de pronto hay cosas que aparecen para quedarse. En ese pie

MKTG BesT 2012 / 9

o fue sorpresiva la elección de Kiko Carcavilla como Director Creativo en MKTG BEST 2012. Si se piensa que es el

responsable de la creatividad de Porta, agencia creativa por definición. Más, si se recuerda que el año pasado este título lo obtuvo Raúl Menjibar, líder de la misma agencia.

José Miguel –Kiko, para la mayoría– integra una familia donde la creación se lleva en la sangre. Su hermano Marco Antonio fue el fundador de Carcavilla Boutique Creativa, y Ángel, quien primero ofició de periodista, se integró luego a la boutique y hoy la dirige.

El talento del ganador de este año se asomaba públicamente cuando apareció el “Escudero”,

El responsable por el producto

creativo de Porta se para frente a la

vida sin pensar que sabe mucho sobre

ella, dispuesto a aprender cada día

más. Con plena confianza en su equipo

y en su forma de trabajo, comparte

con todos sus integrantes sus ganas

por proponer cosas nuevas.

Kiko Carcavilla

MKTG BEST 2012Director Creativo

Un mundo por aprender, un mundo por hacer

N

MKTG BesT 2012 / 11

porque ahí hay una oportunidad de generar contenido interesante auspiciado por marcas. Pero no en el concepto clásico del sponsor, sino que la base de un programa tenga que ver con la estrategia de la compañía”.

¿Qué elementos no tradicionales pueden también explicar el éxito de la agencia?

Aparte de nuestra pega, hacemos cosas que tratamos de que sean socialmente relevantes. Hace poco hicimos la campaña “Por amor a las tetas”, que decía: ‘si tanto te gustan los pechos de mujer, convence a tu mujer de que se examine los suyos’. En Chile tuvo una relevancia baja. Pero en Europa y Estados Unidos la destacaron.

“Otra campaña, ‘Amor por Setiembre’, fue destacada por medios online dedicados a la gráfica. La productora Cueca compró el material –nos pagó con un taca-taca–, y lo usa en sus trabajos y promociones. Son ideas que agarran por un lado que no es vender y que estamos dispuestos a hacer”.

Pero comercialmente también se puede hacer muchas cosas que no se han hecho.

Por supuesto, pero me dan ganas de que el mercado fuera distinto. Siento que falta inteligencia; todavía muchas cosas se hacen para ganar premios y eso vuelve mediocre a todo el medio. No hay foco en la

Dicen que ahora toDo es Digital

y es Diferente, pero lo que es

Diferente es solo el soporte.

sin iDeas no sacas naDa con

ser súper Digital.

TODO CAMBIA… Y es LO MIsMO

Kiko piensa que en esa época en que él se iniciaba en Porta comenzaron a desaparecer muchos ‘dinosaurios’ de la publicidad. “Se quedaron en lo mismo y no tuvieron adaptabilidad al cambio, que en publicidad es permanente”, reflexiona.

A propósito de cambios, se dice desde hace tiempo que la publicidad se acaba.

Es una tontera, esto sigue; es cierto que va cambiando, pero siguen primando las ideas. Dicen que ahora todo es digital y es diferente, pero lo que es diferente es solo el soporte. Sin ideas no sacas nada con ser súper digital. Esto se trata de generar revuelo, de hacer contenidos interesantes.

“Ahora, por ejemplo, con escritores de televisión estamos desarrollando un área de contenidos,

personaje con que la marca de cerveza rompería paradigmas históricos y a partir del cual fundaría una estrategia sostenidamente exitosa.

La trayectoria de Porta es inseparable del éxito de Kiko. Dice que si le preguntan por qué él es el mejor director creativo, afirma que es por la parada de Porta. “Esta agencia tiene la gracia de ser suelta de verdad, y muchos nos preguntan cómo seguimos siempre en la misma”, dice.

Pero él ya destacaba antes de Porta. Recién egresado del Instituto Profesional del Pacífico, sus dibujos le ganaron el respeto de Young & Rubicam, agencia donde ingresó como director de arte.

Estaba en Prologo Bozzell cuando lo llamaron de Porta, de donde no se ha movido más. En esta agencia eran Ignacio y Alejandro Armstrong los creativos que “la llevaban”. Pero estaba también Raúl Menjibar; ni más ni menos.

esta agencia tiene la gracia

De ser suelta De verDaD, y muchos

nos preguntan cómo seguimos

siempre en la misma.

/ MKTG BesT 201212

Se suele hablar de creativo refiriéndose a quien trabaja como redactor o como director de arte, y a quien dirige ese trabajo. ¿Cómo ves esa nomenclatura?

En realidad, la chapa de creativo es poco feliz. Lo que nosotros hacemos es una estrategia para comunicamos. A través de un lenguaje, construimos un discurso para una compañía. El famoso storytelling es algo que hemos hecho por años. Hoy venden el relato como algo nuevo, pero siempre ha existido. Sin relato no hay publicidad; así de simple.

¿Cómo surgen las grandes ideas?

Las grandes ideas no se testean. Simplemente se hacen, se emiten y gustan. A veces se trata de momentos culturales; muchas cosas que se intentaron 10 años antes y no pegaron, más tarde prenden. Ahí está el fenómeno de los zombies, que está por todas partes. Hace 20 años George Romero hizo su película con una metáfora que a la gente le hizo sentido porque la sociedad era absorbida por el consumismo.

esCUCHAR, DIsCUTIR Y PROPONeR

Así como hay formas de tratar con el equipo, también es para él importante la claridad frente a los clientes. Nunca ha pensado asesorarlos acerca del negocio que ellos llevan, pero despliega todos sus recursos para dar la mejor asesoría en comunicación.

“Nos dimos cuenta, por ejemplo, que Cristal había evolucionado hacia un lenguaje muy parecido al de Escudo. La marca, que era de todos, se fue yendo a un nicho por imitar a la segunda marca. La rearmamos como la marca de todos. En septiembre lanzamos el comercial de La Junta, en que invitamos al Barros Luco, al Barros Jarpa y al Italiano. Trabajamos en grupo y hacemos pruebas internas antes de llegar donde el cliente”.

¿Qué ven tus clientes en las propuestas que les presentas?

Tengo la suerte de trabajar con clientes muy buenos, con quienes tengo confianza. Con muchos he trabajado por años, han crecido conmigo. Confían en nuestro criterio y son súper respetuosos. Nos creen, nos escuchan y nos dejan trabajar, sabiendo que nuestro aporte es desde la comunicación.

“Finalmente las marcas que uno maneja son como hijos y uno se siente orgulloso de ellos, de su forma de hablarle a la gente. De un Cachantún que dice ‘Vuelve a lo natural’, de la espontaneidad de los fruteros de Watt’s, del lenguaje de Escudo, y del efecto de la frase de VTR (¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?)”.

Como buen creativo, Kiko es crítico de la sociedad en que vive. Le molesta el culto al consumo. “Todo se vende como pan caliente; sale un millón de vehículos de Santiago cada fin de semana largo. Uno se pregunta dónde hay tanta plata y lo que hay es un endeudamiento enorme”, reclama.

Admite una cuota de responsabilidad, pero por otro lado lo pasa muy bien en su trabajo. “Acá la cabeza anda rápido y no para de funcionar. Cuando estoy en la casa, o en vacaciones, me pongo a hacer otras cosas. Me ha dado por pintar. Hay motricidades para las que soy torpe, como manejar autos (se ríe), pero las artísticas no paro de aprenderlas”.

excelencia. Como ocurre con los innumerables estudios que se encargan sin saber lo que se quiere. Muchos estudios son muy naif y terminan decidiendo cómo deben ser varias campañas.

LOCOs De PATIO

Ser el mejor director creativo y trabajar en Porta son dos elementos inseparables. Según Carcavilla, la clave es su forma de trabajar, que facilita el proceso creativo. Aunque suene raro, dice que la mayor parte del tiempo la pasan en el patio de la agencia.

¿Qué tiene la estructura de trabajo de Porta que defina al equipo?

En esta agencia, de verdad, la estructura piramidal no existe. Como jefe, me obligan a estar en mi oficina, pero casi nunca estoy allí. En un espacio creativo hay que dejar que la gente haga cosas y cuando uno escucha una buena idea tiene que invitar al resto a que trabaje con ella. Acá la gente controla su propio tiempo y sabe cuándo se puede ir temprano. Nadie se desbanda, todos valoran mucho su libertad.

“Casi siempre trabajamos en el patio y luego terminamos las cosas en la mesa. Ese contacto con la gente cuesta que las personas lo entiendan, pero acá finalmente se entiende. Cada empresa tiene su estilo; ese es el nuestro”.

¿Cómo es tu parada frente a los clientes?

A mí me gusta proponer. Por el éxito que tuvimos con Escudo, nos llegó el encargo de trabajar con Cristal. Lo primero fue replantear el concepto. Este era “nuestra cerveza”; muy buen concepto, porque permite el arraigo con una marca de tradición. Y desde ahí comenzamos a trabajar en equipo, con todas las áreas involucradas.

hoy venDen el relato como algo

nuevo, pero siempre ha existiDo.

sin relato no hay publiciDaD; así

De simple.

MKTG BesT 2012 / 13

Apasionado por esta disciplina, aunque

desde la perspectiva de una gestión

integral de los negocios, el reconocido

gerente general de CCU enfatiza la

importancia del trabajo en equipo, bien

hecho y consistente.

Patricio Jottar

MKTG BEST 2012CEO

Invitación a reescribir el marketing e da un poco de vergüenza ser premiado

solo y no junto a los equipos de trabajo de CCU”. Así agradeció Patricio Jottar, gerente

general de CCU, en la ceremonia en que le fue entregado el trofeo de MKTG BEST 2012 en la categoría CEO, a quienes colaboran con él.

Ingeniero comercial de la Universidad Católica, posee un master en economía y dirección de empresas en el IESE de Barcelona. Antes de CCU estuvo ligado a Citicorp y al grupo Santander, donde fue gerente general de AFP Bansander. Desde ese cargo llegó, en 1998, a la gerencia general de CCU, donde ha liderado con éxito varios procesos.

El marketing es una de sus pasiones. Temprano en su carrera llegó a la alta gerencia, donde ha

“M

MKTG BesT 2012 / 15

“Ahora bien, ningún modelo conceptual funciona sin las personas. Por eso es que es muy importante contar con equipos calificados y motivados. El premio MKTG BEST 2012 como mejor CEO, en definitiva, reconoce el trabajo de las 6.500 personas que integran CCU”.

¿Cómo se dirige una mega compañía como CCU desde una perspectiva tan marcada por el marketing?

Hay dos variables clave. La primera es establecer procesos de gestión correctos. El marketing es muy ingenieril.

contribuido al fomento del buen marketing. Su labor en esta disciplina explica que haya sido elegido por MKTG BEST como mejor CEO. Ya en 2007 había recibido el Premio Anda, por su trayectoria en comunicaciones y marketing.

Como ingeniero, explica el reconocimiento de MKTG BEST desde aquello que llama sus misiones como líder de una organización. En un video presentado en la ceremonia, sostiene que la primera misión son los consumidores, a quienes se debe gratificar con marcas de alta preferencia.

Junto con ello es preciso hacer un buen trabajo, lo que para él significa hacerlo bien en un 100%. “Pasión, confianza, compromiso, autonomía y profesionalismo son las claves de un equipo exitoso”, afirma.

La misión que más llama la atención es aquella que llama a escribir marketing con C, de consistencia. El desafío, señala Jottar, es diseñar estrategias y procesos que empiezan y terminan en el consumidor y su preferencia.

Requiere de procesos estructurados para conocer al consumidor y atenderlo de manera rigurosa y permanente, con consistencia. En el caso de CCU, a través del proceso directivo de modelo de preferencia de marcas –que es la bajada de la planificación estratégica a las marcas–, se ordena y sistematiza la estrategia, y su ejecución, para maximizar el valor de todas nuestras marcas.

“La segunda variable son las personas y la cultura que contribuyen a conformar. Sin equipos autónomos, motivados, responsables, que hagan bien su trabajo, nada de lo anterior es posible. Somos una empresa de marketing, sentimos orgullo por nuestras marcas y las trabajamos con mucha dedicación. En la medida que se combinan buenos procesos con personas que promueven una cultura de cariño por las marcas, con consistencia y constancia, se obtienen resultados positivos”.

LO INTeGRAL DeL MARKeTING

Hemos comentado que el vínculo de Patricio Jottar con el marketing trasciende las fronteras de CCU y del mercado en el que esta se desempeña, llegando a participar en círculos empresariales en la materia.

¿De qué manera se va gestando y desarrollando ese vínculo?

Veo el marketing como parte de la gestión integral de la empresa. Desde que empecé mi trayectoria profesional,

DesDe que empecé mi trayectoria

profesional, siempre me gustó

el marketing, pero no como una

Disciplina aislaDa sino que vinculaDa a

la gestión integral De los negocios.

Importantes son también en su visión la actitud de creer que nada es imposible, la búsqueda de nuevas ideas, el fortalecimiento de los equipos, y la conciencia acerca del entorno.

NADA es sIN LAs PeRsONAs

¿Cuáles son los hitos que marcan su trayectoria como ejecutivo, especialmente dentro de CCU?

Más que de hitos, prefiero hablar de una cultura que caracteriza a CCU y que tiene que ver con un trabajo bien hecho. Bien hecho de manera consistente, con rigor, lo que implica que debe tener orden y obedecer a una estrategia. En CCU trabajamos con seis procesos directivos que nos ayudan a operar adecuadamente la compañía. Estos son el plan estratégico, lo que llamamos el modelo de preferencia de marcas, los recursos humanos, la calidad y el medio ambiente, el presupuesto operativo y el presupuesto de inversiones.

/ MKTG BesT 201216

somos una empresa De marketing,

sentimos orgullo por nuestras

marcas y las trabajamos con

mucha DeDicación.

siempre me gustó el marketing, pero no como una disciplina aislada sino que vinculada a la gestión integral de los negocios.

¿Cuál es su visión acerca del mercado en que está inserta CCU y cómo se dibujan, en ese escenario, las políticas de marketing de la compañía?

El marketing está compuesto por dos tipos de variables, que son las esenciales y las circunstanciales. Las esenciales son aquellas que fueron, son y serán parte del marketing, como el conocimiento del consumidor o la comunicación consistente. También es esencial el hecho de que los consumidores buscan lo que les hace bien y les permite hacer el bien, y el buen marketing debe hacerse cargo de ello.

“A su vez, las variables circunstanciales tienen que ver con el entorno inmediato, pero pueden mutar con el tiempo. Por ejemplo, el consumidor de hoy realiza cada día más actividades al mismo tiempo, es un consumidor multitask, lo que nos desafía y obliga a comunicarnos con él de nuevas formas y atender nuevas ocasiones de consumo para estilos de vida cada vez más diversos. Otra variable circunstancial es que hoy existen nuevas formas y hábitos de comunicación. En resumen, el secreto está en hacerse cargo de las variables circunstanciales sin descuidar nunca las esenciales”.

Una empresa nacional multimarca como CCU enfrenta a grandes multinacionales, o convive con ellas. ¿Cómo hace para enfrentarlas o convivir con ellas en la arena del marketing y las comunicaciones?

En primer lugar, conociendo a nuestro consumidor mejor que nadie, estudiando sus hábitos, sus necesidades, lo que los identifica, las nuevas tendencias. En segundo lugar, estableciendo alianzas. En CCU tenemos acuerdos con Nestlé para operar el negocio de las aguas envasadas, con Budweiser y Heineken en cervezas, y Pepsico en gaseosas y funcionales. Por último, compitiendo en un territorio diferente al que ellos saben hacerlo, en un espacio distinto al que están acostumbrados, como es el de la multimarca y multicategoría. En general, nuestros competidores multinacionales operan monocategorías.

Desde su perspectiva, ¿cómo es el marketing que se está practicando en la actualidad en el mercado chileno?

En general, veo que el marketing que realizan las compañías es muy profesional y me merece un gran respeto.

¿Qué opinión le merecen las acciones que realizan avisadores, agencias y medios en pos de lograr eficiencia, creatividad e innovación?

Creo que lo esencial es contar con un trabajo integrado, donde los equipos de marketing de las compañías, las agencias y los medios trabajen en conjunto.

más que De hitos, prefiero hablar

De una cultura que caracteriza

a ccu y que tiene que ver con un

trabajo bien hecho.

esCRIBIR LA CONsIsTeNCIA

La ceremonia de los MKTG BEST 2012 destacó, entre otros aspectos, por aquella frase acuñada por Jottar, introducida en el video con que él fue presentado a la audiencia. Allí propuso que marketing se escribe con C, con C de consistencia.

¿Cómo describiría este concepto?

La consistencia se puede ver desde una perspectiva vertical y otra horizontal. Se es consistente en un momento del tiempo con lo que se está diciendo, transmitiendo y produciendo. Por otro lado, desde la perspectiva horizontal, el desafío es ser consistente a lo largo del tiempo. Se requiere un equilibrio entre estas dos dimensiones.

Si de consistencia se trata, tras catorce años liderando CCU, Patricio Jottar fue elegido, también

por sus pares, por cuarto año consecutivo, el mejor ejecutivo en la encuesta “Las Empresas más Respetadas 2012”, que realiza

Adimark. Consultado por un diario de la capital si siente que debe renovarse, comentó que esa

es una necesidad permanente, porque todo cambia. A su juicio, los años de experiencia pueden ser virtuosos si se aprovechan para aplicar esa experiencia a la siempre

cambiante realidad.

MKTG BesT 2012 / 17

Manteniendo sus principios, basados

en la fuerza de las ideas, esta agencia

sigue aplicando con éxito su visión

creativa. Consciente de estar en tiempos

de cambio permanente, su gente vive

experimentando fórmulas y pensando

nuevas estrategias

MKTG BEST 2012Agencia

L a elección de Porta como la mejor agencia de publicidad fue coincidente con su título de Agencia del Año 2011 en el Festival Achap. En

aquel certamen, fue la que más premios obtuvo en la mayoría de las competencias y categorías. Y también con que en la primera mitad de 2012 estaba lanzando una de las campañas de más impacto en el mercado chileno. Además de creativo y penetrante, el trabajo para VTR Móvil –¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?–, fue también Gran Effie.

Al examinar la trayectoria de la agencia, se puede ver que eso que la distingue hoy la ha distinguido por años. Completamente nacional en sus orígenes, llamó la atención de la global Lowe, que fue su socio durante una década. Hoy es nuevamente una agencia 100% chilena, la única entre las 5 primeras del país.

Laboratorio de ideas

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…en las comunicaciones lo

cualitativo es fundamental.

clientes y empresas de medios

deben entender que esto es un

trabajo de equipo y algo tenemos

que opinar nosotros.

han adquirido los mandos altos respecto de los más jóvenes. Muchas veces los directivos se enteran de una campaña cuando es publicada en los medios. “La entrega de responsabilidad la fuimos aprendiendo. En lugar de tratar a los muchachos como ‘cabros chicos’ les damos responsabilidades de adultos”, dice Fontaine.

Esta lógica se aplica también a las relaciones con proveedores y aliados estratégicos. Los mismos jóvenes, dentro de sus atribuciones, deciden con qué proveedor trabajan y por qué lo hacen. Quien quiera participar debe convencerlos a ellos, con buenos argumentos, y no pensar que su amistad con un jefe le asegura su participación.

AQUÍ HAY UNA ReVOLUCIÓN

El de los medios es hoy un tema sensible. Por un lado, hay una revolución con surgimiento continuo de nuevos soportes, especialmente entre las nuevas tecnologías. Por otro, la aparición de las centrales de medios trajo un cambio importante.

Raúl Menjibar dice que Porta está retomando sus alianzas con estas centrales, que en su criterio deben su existencia a la necesidad de optimizar números. “Pero en las comunicaciones lo cualitativo es fundamental. Clientes y empresas de medios deben entender que

Algo tiene Porta que la hace especial y eso se ha mantenido en el tiempo. Raúl Menjibar, su presidente, atribuye la reputación de la agencia a que, en su opinión, en ella se aplica todo lo que dicen los libros sobre las mejores prácticas antes de leerse.

“Si un libro dice que la gente tiene que ser feliz donde trabaja, nosotros ya lo hemos aplicado; si otro dice que tiene que pertenecer a una cultura con ciertos valores, también lo aplicamos; si uno dice que el pensamiento creativo es estratégico, siempre lo hemos aplicado”, comenta.

Rodrigo Fontaine, ingeniero civil, gerente general de Porta, añade que esa práctica es natural. “Todo lo que somos está en los libros, pero más que nosotros aplicar los libros, pareciera que estos reafirmaran lo que hacemos”, enfatiza.

Como líder, Menjibar dice sentirse recompensado con las nuevas generaciones. Ha visto pasar a muchos creativos que han captado su hilo lógico y lo han aplicado de diversas formas, lo que habla de la consistencia de Porta.

UNA FORMA De seR

Podría decirse que su trayectoria, que registra varios cambios, especialmente en la estructura, se caracteriza por la consistencia de cierta forma de entender el negocio en que está inserta.

Importante en este sentido fue, según Raúl Menjibar, haber entendido que una administración creativa necesita complementos. “Tengo un socio abogado que siendo buen analista es muy creativo. A su vez, Rodrigo (Fontaine), con su formación de ingeniero civil, es tremendamente creativo. Comprendí que la creatividad no es patrimonio de los directores de arte ni de los redactores, sino que es una forma de ser. El complemento que dan personas como ellos, a tipos como Kiko Carcavilla y yo mismo, hace que la mirada empresarial sea completa”, resume.

si un libro dice que la gente tiene

que ser feliz donde trabaja,

nosotros ya lo hemos aplicado; si

otro dice que tiene que pertenecer

a una cultura con ciertos valores,

también lo aplicamos.

Por su parte, Fontaine dice que, dada la complejidad del negocio publicitario, el equipo de Porta ha debido ser flexible. Internamente han acuñado una frase que usan cuando afirman algo acerca de lo que están haciendo: ‘esto puede y va a cambiar’.

“Hace tiempo imaginamos este lugar como una especie de ameba, en que de pronto están las condiciones para que florezcan ideas y se lleven adelante proyectos. Hay un cambio constante, pero también hay cosas que no cambian. Nosotros hemos vivido y seguimos viviendo de comerciales”, señala el gerente general.

El dinamismo hace a la agencia asumir nuevos desafíos. Uno de ellos es la capacidad de delegar que

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el sur de Chile. Cuando la idea es poderosa es virtuosa. Hoy día los consumidores están pidiendo relaciones respetables con las marcas. Las personas quieren creer y confiar”.

Estiman ellos que este tema va evolucionando y que debiera derivar en un cambio, guiado por las nuevas generaciones. El mismo Raúl Menjibar siente que en los últimos 30 años se han estrechado las brechas de conocimiento entre ingenieros y publicistas. “Hoy el tema es más humano para los más analíticos y más analítico para los creativos”.

Con todo, los cambios están ahí, para que en Porta los analicen y decidan. Y si en algunos momentos se han visto tentados en convertirse en una boutique, los inspira finalmente la gratificación de ver su trabajo metido en la cultura.

cliente, proponemos que esos expertos en aplicaciones digitales trabajen de la mano con nosotros”.

IDeAs INsPIRADORAs

Fe en la vigencia de las ideas y capacidad para formar personas y equipos son dos fortalezas de Porta, que se han potenciado en el tiempo. Como también se ha solidificado la manera en que se relaciona con sus clientes, varios de los cuales llevan más de 20 años trabajando con la agencia.

Para Menjibar las buenas ideas inspiran a toda la organización, no solo a quienes están vinculados a la publicidad. “La idea de Copec de ser la primera en servicio inspira desde el gerente hasta el bombero que atiende en

hay un cambio constante, pero

también hay cosas que no cambian.

nosotros hemos vivido y seguimos

viviendo de comerciales.

6. La Calera 11.90x7.85 mt.pdf 1 09-01-13 18:34

esto es un trabajo de equipo y algo tenemos que opinar nosotros”, comenta.

Pendiente está, por otra parte, la cercanía de la agencia con los medios. A juicio de Rodrigo Fontaine, la presencia de las agencias de medios ha incidido en una cierta distancia entre las agencias creativas y los medios.

La capacidad de oler el cambiante mundo de los medios pareciera no tenerla nadie aún muy desarrollada. Menjibar comenta que, desde el inicio de su carrera, imperó la idea de McLuhan de que el medio es el mensaje y que, si se tenía el poder de la audiencia, se tenía el control del mercado. Pero eso cambió totalmente.

“Hoy la segmentación, los nuevos intereses, las redes sociales, están produciendo una revolución que nos obliga a cambiar la mentalidad. Hasta hace no más de seis años, la pega era fácil. La TV se lleva el 60 % de la audiencia, los líderes de opinión leen el diario. Hoy nadie tiene la receta. Creo que McLuhan no ha sido reemplazado, pero todo el mundo está de acuerdo en que aquí hay una revolución”, admite.

Rodrigo Fontaine agrega que, aun así, sigue siendo imbatible la vigencia de las ideas pertinentes para un problema específico. “Hemos encontrado a mucha gente experta en hacer aplicaciones, pero sus ideas no son buenas o no se adecuan a las marcas. Para potenciar nuestro talento creativo y entendimiento del negocio del

hasta hace no más de seis años,

la pega era fácil. la tv se lleva

el 60 % de la audiencia, los

líderes de opinión leen el diario.

hoy nadie tiene la receta

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Conocer muy bien el pulso del

consumidor ha permitido a esta

compañía liderar la comunicación en

un mercado del todo dinámico. Ser

consistente con su discurso en todos los

aspectos que mueven su negocio ha sido

un pilar fundamental para su éxito.

MKTG BEST 2012Empresa Avisadora

estacarse por su comunicación original, innovadora y memorable, además de usar un vasto mix de herramientas comunicacionales,

son características propias de la empresa elegida como MKTG BEST en la categoría Empresa Avisadora.

Ellas fueron recordadas por el presidente de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, Mario Davis, al anunciar como ganador de la versión 2012 a Entel. De alguna manera, las campañas de comunicación que permanentemente está haciendo esta empresa de telecomunicaciones llenan el espectro de los medios y permean la mente de las personas.

La saga de los jóvenes que molestan a uno del grupo, el “Perro”, para que se ponga al día en las nuevas

DMejor conectada con el mercado

tecnologías y las redes sociales. O aquella en que un grupo de amigos se las ingenia para acompañar a la selección chilena de fútbol. También están los comerciales en que un solo joven se ve de pronto acompañado por los cientos de personas y personajes que suele ver en las noticias, en sitios de música o en Twitter y Facebook.

Son algunos hitos de esa comunicación memorable que esta compañía ha mostrado de manera consistente. Sin embargo, como comentaba su gerente general, Antonio Buchi, durante la ceremonia de entrega de los MTKG BEST, la consistencia de la empresa se da en todo lo que ella hace, además de su comunicación.

El ejecutivo decía que la buena comunicación

genera un vínculo emocional entre la marca y su público, y ese vínculo debe ser consistente con el modelo de negocio de la empresa, con su propuesta de valor, su uso de canales, y con la experiencia de servicio y de producto que crea.

Durante dicha ceremonia, Entel mostró un video que resumía aquello que da la razón a quienes la eligieron. Esta especie de clip destacaba que desde un comienzo esta empresa quiso que las personas vivieran mejor conectadas, proponiéndose ayudarlas a derribar fronteras para que estuvieran más cerca.

Tras su cambio de imagen, y con el propósito de lograr mayor cercanía con sus clientes, Entel rediseñó su organización, integrando los negocios fijos y móviles. En la nueva estructura, las actividades están organizadas

MKTG BesT 2012 / 23

Sin duda, el paso más comentado acerca de Entel en los últimos años fue el cambio de imagen. Antonio Buchi explicó durante de la premiación, que cambios como este suelen ser progresivos y que en ellos van apareciendo aspectos que en un comienzo no se tuvieron en cuenta. “Hemos vivido, en ese sentido, un proceso de descubrirnos en una nueva etapa del mercado. Teníamos nosotros una empresa seria, bien posicionada, pero manejando un tema como la tecnología que era muy lejano para la mayoría de las personas, pero que sin embargo comenzó a estar en la mitad de sus vidas”.

Por eso, según el gerente general, se hizo necesaria una imagen más coherente en ese sentido. Y el cambio tiene que ver con eso, así como también con el nuevo mensaje de Vivir mejor conectados (antes era Vivir primeros el futuro), que apela a algo más tangible y relacionado con el día a día de las personas, pero que es real para el modelo de negocio de la compañía.

“Esta es la principal transformación de su imagen de marca que la compañía ha realizado a lo largo de su historia y refleja nuestro compromiso de estar cerca de nuestros clientes, entenderlos y entregarles soluciones que respondan a sus requerimientos. En Entel buscamos siempre ir un paso más adelante y hoy llegó el momento de innovar en nuestra imagen para proyectarnos al futuro”, comentó a su vez el gerente corporativo de marketing, Rodrigo Solar, cuando Entel lanzó oficialmente su nueva imagen.

El ejecutivo, que fue elegido también MKTG BEST en la categoría Gerente de Marketing, señala

en unidades de acuerdo al segmento de mercado, que son apoyadas por funciones transversales críticas como tecnología y operaciones, servicios TI y estrategia e innovación, entre otras.

CAMBIO QUe ACeRCA AÚN MÁs

Héctor Hermosilla, presidente ejecutivo de MKTG BEST, recuerda como gran primer hito de Entel, su elección como Gran Marca, en el Marketing Hall of Fame Chile, hace más de 10 años. A su juicio, el hecho de que Entel sea nuevamente elegida como la empresa que mejor gestión de marketing y comunicaciones tiene habla de la consistencia de esta compañía.

“Es una demostración muy clara de que no se duerme en los laureles y que es una empresa que se anticipa, que tiene una capacidad gigantesca de renovación, y esa es una característica fundamental del buen marketing; que se anticipa a las situaciones, a los mercados, a los desarrollos de productos”.

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Conociendo a Entel, no es previsible que sus ejecutivos y todo su equipo humano se duerman en los laureles y sientan que la misión está cumplida. La dinámica del mercado en que se inserta no se lo permitirá, como en general no se lo permite a nadie que quiera mantener una posición protagónica.

Están claros ellos acerca de esto, así como acerca de la importancia que para el desarrollo del país tiene la industria del marketing, que une a los consumidores con las marcas y sus ofertas.

eN PRIMeR LUGAR, LOs CLIeNTes

La solidez de la marca y de Entel como empresa avisadora se ha sostenido sobre pilares que la convierten en uno de los actores más relevantes de la industria del marketing de nuestro país. Si hay algo que mueve a esta compañía es la preocupación por que sus clientes vivan la mejor experiencia de servicio posible. En este sentido, el pilar fundamental de su estrategia consiste en conocer bien a sus clientes para desarrollar productos y servicios que satisfagan sus necesidades adecuadamente.

Y en ese afán, nada ha quedado al azar. Los elementos cuadran perfectamente y es así como ha logrado la consistencia de la que tanto se habla. De acuerdo con Rodrigo Solar, en el caso de Entel, la consistencia de la estrategia de marketing se basa en poner en primer lugar a los clientes. “Cualquier cosa que hagamos o dejemos de hacer tiene que tener como foco principal entregar la mejor experiencia de servicio a nuestros clientes”, afirma el ejecutivo.

La tarea no es simple, principalmente por el gran dinamismo que tiene el mercado de las telecomunicaciones en que la compañía participa. Un día se está en telefonía móvil, al siguiente se está en Internet, luego en smartphones y más tarde en servicios para el hogar. “En un contexto como este es muy importante contar con un posicionamiento adecuado y tener una imagen que sea consistente y competitiva. En este sentido, la respuesta del mercado hacia la marca Entel siempre ha sido positiva”, comenta Solar.

La gestión de Entel como empresa avisadora ha sido

que las marcas han evolucionado y parte de esa evolución consiste en comunicarse con los nuevos tipos de cliente. “Como Entel siempre nos habíamos comunicado con nuestros clientes a través de ‘productos’, como Entel PCS o Entel 123, pero para los clientes siempre se trataba de una sola marca, muy potente: Entel. Por ello fue que decidimos seguir esta tendencia. Concentramos nuestros esfuerzos en que los códigos comunicacionales que utilizáramos fueran más acorde a los nuevos tiempos, más cercanos”, explica.

por ello muy clara. Dada la importancia que posee la compañía en ese sentido, la preocupación que existe al interior de ella es que dicha gestión sea valorada por el mercado y los clientes. En este sentido, el gerente de marketing afirma que ellos creen en una publicidad que sea eficiente y eficaz en el cumplimiento de los objetivos de marketing y que a la vez sea responsable con sus contenidos a través de buenas prácticas de autorregulación. “En estos años hemos recibido muchos reconocimientos por lo mismo y estamos felices de aquello”, señala.

…las campañas dE comunicación

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MKTG BesT 2012 / 25

AlvAro SAiehEmprEsarioEl presidente de CorpGroup Interhold fue quien, desde ese conglomerado, asumió la tarea de reconstruir la cadena de supermercados Unimarc, en la que ha tenido un sonado éxito, logrando devolver a esta marca el prestigio perdido los años anteriores. Con una trayectoria importante en la banca, ha sido también decano de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Actualmente es además presidente del Consorcio Periodístico de Chile, Copesa; miembro del directorio de la Compañía de Seguros de Vida CCCorp., así como del directorio de Acciones de Chile; vicepresidente de CorpBanca y asesor de la Sociedad de Fomento Fabril.

En sus dos años de trayectoria, MKTG BEST ha elegido a los mejores del marketing que se practica en nuestro medio tomando en cuenta criterios relacionados con aquello que empresas, agencias, ejecutivos, creativos y empresarios o altos directivos aportan a la disciplina. En una primera edición los seleccionados fueron la agencia Dittborn & Unzueta, la empresa CCU, el empresario Alvaro Saieh, el gran creativo Raúl Menjibar, líder de Porta, y el entonces gerente de marketing de Unimarc Marcelo Bravo. En estas dos páginas se entregan algunos datos acerca de sus trayectorias recientes que permiten entender las motivaciones que tuvieron quienes los eligieron como los mejores en 2011.

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Año Anter

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MArcelo BrAvoGErEntE dE markEtinG Ejecutivo responsable del exitoso relanzamiento y reposicionamiento de Unimarc, luego de lo cual asumió como director de programación de TVN. Durante su trayectoria, en la que se cuenta también un paso por Canal 13, ha enfrentado grandes desafíos, logrando impactar al consumidor y al mercado. Ingeniero comercial de la Universidad de Chile, con un master en la Universidad Adolfo Ibáñez en Comportamiento del Consumidor, se ha desempeñado también como gerente de marketing en otras empresas de retail, como Farmacias Ahumada y Supermercados Santa Isabel. En su carrera, el reposicionamiento de marcas ha sido una de sus especialidades.

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rAúl MenjiBArdirEctor crEativoCreador y líder de Porta, agencia que actualmente es 100% chilena e históricamente una de las más importantes de la publicidad chilena, Menjibar es uno de los íconos de la creatividad. Con una dilatada carrera de alrededor de tres décadas, ha contribuido fuertemente a dar vida a numerosas marcas de nuestro país, como Copec, Escudo, TVN, Cachantún, VTR, Americanino, Bilz y Pap, Lonco Leche y muchas más. Su particular estilo ha sido la inspiración de una buena cantidad de directores creativos que se desempeñan en diferentes agencias.

ccUEmprEsa avisadoraEsta mega empresa chilena, que maneja marcas tan exitosas como Cristal, Escudo, Cachantún, Bilz y Pap, entre muchas otras, fue destacada justamente por el trabajo que realizan dichas marcas. Asimismo, se destaca por su permanente comunicación, originalidad e innovación, y por utilizar intensivamente un vasto mix de herramientas comunicacionales observando siempre las normas de ética de la publicidad. Al recibir la distinción, su gerente general, Patricio Jottar, señaló que a esta compañía le gusta buscar el éxito de un producto no tanto por el resultado mismo sino por el aporte al portafolio, toda vez que debe atender a un consumidor de muy diversificadas preferencias.

DittBorn & UnzUetAaGEnciaCreada hace un par de décadas por Tomás Dittborn e Ignacio Unzueta, nació como agencia de marketing directo, invitando a sus clientes a tener una relación cotidiana y de largo plazo con sus consumidores. Esta especialidad fue con el tiempo conviviendo cada vez más con la publicidad masiva hasta convertirse en una agencia publicitaria tradicional, aunque buscando una manera propia de trabajar. Entre sus trabajos destaca, en el último período, el espectacular relanzamiento de Unimarc, con el que obtuvieron el Gran Effie 2010, además de recordadas campañas para Falabella y Canal 13, entre otras.

mktG BEst 2012 / 27

n innovador formato ha desarrollado MKTG BEST para la ceremonia de entrega de los trofeos que distinguen a los elegidos como los mejores del marketing y las comunicaciones comerciales del mercado chileno. Los conductores oficiales del evento,

que en esta ocasión fueron Ignacio Franzani y Carolina de Moras, de TVN, acompañados por Héctor Hermosilla, presidente ejecutivo de Conep, sostuvieron –en un simulado set televisivo dispuesto sobre la tarima– una entretenida charla con cada uno de los premiados. De esta manera, los asistentes pudieron conocer las primeras impresiones de estos tras recibir el galardón, así como aspectos de su trayectoria y de su visión acerca de la práctica del marketing existente en nuestro país. Con interesante dinamismo, conforme eran anunciados, los elegidos del año recibían su trofeo y se iban integrando al panel de conversación.

UEl Talk Show del Marketing

/ MKTG BesT 201228

MKTG BesT 2012 / 29

asta CasaPiedra llegó una distinguida audiencia conformada por profesionales y ejecutivos del marketing y las comunicaciones comerciales

para presenciar la entrega de los premios MKTG BEST, otorgada a quienes se destacan con un quehacer de excelencia en estas materias. Durante un muy entretenido encuentro, los asistentes pudieron disfrutar de un excelente almuerzo y compartir con quienes fueron distinguidos en la segunda versión de este programa que cuenta el apoyo de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile y la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, Achap, entre otras instituciones.

H

Audiencia selecta

Aníbal Pérez, Javiera Córdova, Guido Puch. Alicia Hidalgo, Claudio Ascui, Marisol Bravo, Jorge Jarpa.

Juan Pablo Morgan, René Lehuedé, Juanita Rodríguez, Eduardo Fernández.

Alejandro Battocchio, Henry Northcote, Victor Nazal. Ximena Barra, Alberto Averill, Gabriela Barahona.

Pablo Hermosilla, Pedro Orueta, Jaime Atria, Jose Manuel Silva.Max Purcell, Yerka Yukich, Marcela Ceruti, Enzo Yacometti.

Francisco Sánchez, Héctor Hermosilla, Mauro Valdés.

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Liliana Behnke, Macarena Palma, Bárbara Lahsen. Pablo Aljaro, Jonny Kulka.

Cristián Lehuedé, Alberto Sobredo, Fernando Mora.

Juan Pablo Morgan, René Lehuedé, Juanita Rodríguez, Eduardo Fernández.

Mario Davis, Francisco Diharasarri, Roelf Duursema. Pedro Hidalgo, Pablo De Vescovi, Milly Dughman, Claudio Lizana, Enrique Manzur.

Antonio Buchi, Rodrigo Solar, Felipe Rozas. Manuel Noguera, Pedro Herane, Rosario Fernández, Jorge Aspillaga.

Kiko Carcavilla, Raúl Menjibar, Patricio Jottar.

MKTG BesT 2012 / 31

MANUEL ANTONIO MAIRA 1253 PROVIDENCIA · SANTIAGO · CHILE · TELÉFONO (56 - 2) 2470 8600 · WWW.OGRAMA.CL

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