GESTIÓN DE EXPERIENCIA DE CLIENTES: UN VIAJE DESDE LO ... · actuales y futuras. (Informe Customers 2020 de Walker Information en colaboración con Customer Think y el Chief Customer

Presentaciónwww.cmiuchile.cl

GESTIÓN DE EXPERIENCIA DE CLIENTES:UN VIAJE DESDE LO TRADICIONAL A LO

EXTRAORDINARIO

PhD. Leslier Valenzuela F.

Leslier Valenzuela, PhD. Directora del Observatorio de Marketing Industrial, Facultad de Economía y Negocios. U. de Chile.

Soy del sur de Chile, ciudad de Concepción.Amo a mi familia y agradezco enormemente los regalos de la vida,especialmente, mis hijas Pía y Amanda y a mi compañero de ruta Marco.Amo a mis mascotas dos maltés traviesos, Mily y Gaspy.

ME APASIONA

Aprender de las conversaciones y experiencias.Viajar y disfrutar de buenos momentos.Ir al teatro y biodanzar.Compartir, comunicar & co-crear valor a través de soluciones con sentido enmis áreas de aprendizaje.

PhD en Marketing, Universidad Complutense de Madrid, MBA University ofGuelph, Coach Ontológico, Newfield Networks.

Consultor en Marketing & Gestión Comercial.Profesora Full Pre-grado y Post-grado (Doctorado, MBA, Magíster, Diplomado)Facultad de Economía y Negocios (FEN), U. de Chile.Directora de Programas de Diplomado en Marketing & Ventas y DirecciónComercial & Marketing Industrial, Unegocios.Directora del Observatorio de Marketing Industrial (OMI), Centro de MarketingIndustrial (CMI), FEN, U. de Chile.

Leslier Valenzuela Fernández

GESTIÓN DE EXPERIENCIA DE CLIENTES:

UN VIAJE DESDE LO TRADICIONAL A LO EXTRAORDINARIO

VALENZUELA F.




Agenda


¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?

Vivimos en una profunda transformación de las estructuraseconómicas, las cadenas de valor, los modelos de negocio y lasociedad en su conjunto…

Se anticipa una revolución que cambiara el mundo tal como loconocemos y cuyas repercusiones impactaran en cómo somosy nos relacionamos.

Icare, XXVII Congreso Chileno de Marketing, 2018



Radiografía del Ecommerce en Chile

Estudio cuantitativo realizado por Mercado Libre y GfK Adimark, a través de 1.127 casos. La muestra está compuesta por hombres y mujeres que han o no compradoy/o vitrineado en internet, de los GSE C1, C2, C3 y D, de 15 a 80 años, residentes en todas las regiones del país. El trabajo de campo finalizó en diciembre de 2017.

Nivel socioeconómicoEn cada nivel, al menosla mitad de la muestraha comprado en losúltimos 6 meses.

48% Ha comprado productos publicitados en RRSS.

90.5%de la muestra ha comprado

alguna vez por internet

65% vitrinea web a lo menos una vez a la semana.

74% lee los comentarios de otras personas.

59.9% compra en línea a lo menos cada 2 meses.



La innovación digital ha generado que los clientes exian a lasempresas que:

personalicen la experiencia, pronostiquen y aborden de manera proactiva sus necesidades

actuales y futuras. (Informe Customers 2020 de Walker Information en colaboración con Customer Think y el Chief Customer OfficerCouncil)

Los negocios deben transformar el sistema tradicional pormedio de tecnología innovadora y centrada en el cliente,buscando hacer sentido con su oferta de valor desde larealidad de su público objetivo.



Si no aceptamos el cambio y no nos

adaptamos, es probable que nos

quedemos atras…

Los cambios son inevitables

El que no innova muere



La tecnología por sí misma no es el verdadero problema.

NO CENTRARSE EN EL CLIENTE ES LA MAYOR AMENAZA PARA CUALQUIER NEGOCIO

NO MATÓ A Los ridículos cargos por pagos

atrasados lo hicieron.

NO MATÓ A LOS TAXISEl acceso limitado a taxis, el mal

servicio y el poco control de tarifas sí.



Más que comprar sólo bienes y servicios,

el consumidor siente lo que vive,

Comparte sus emociones y su mente…

Compara experiencias, aunque sean disimiles.



RightNow Technologies y Harris Interactive, 2010. Estudio realizado aconsumidores norteamericanos.

82%de los clientes afirmó que no

vuelve a tranzar con una empresa donde haya vivido

una mala experiencia.

De hecho….

El camino está en implementar estrategias de crecimiento que

NO solo dependan de la fortaleza de sus productos y/o servicios,

sino que también de CREAR VALOR a través de EXPERIENCIAS

CORRECTAMENTE GESTIONADAS.



La Gestión de Experiencia de Clientes (Customer ExperienceManagement, CEM) “es la práctica de diseñar y responder a lasinteracciones con el cliente para cumplir o exceder sus expectativas y,así, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo” (Gartner, 2016).


Gestión de la Experiencia de Clientes

Contrario a lo que se piensa, laexperiencia del cliente no empiezay termina cuando uno de tusclientes visita tu sucursal ocontrata un servicio.

Comienza desde el momento en elque este cliente conoce por primeravez la marca y se extiende más alláde la venta.

Así, cada contacto con el cliente es un ”Momento de la Verdad”* pueseste ayuda a definir la percepción de tu marca, producto o servicio.

*Jan Carlzon, 1985

Momento de la

verdad

CONTEXTO

Insumos Insumos

Marco de referencia de la

empresa

Marco de referencia del

cliente



Se pueden presentar puntos de contacto intencionales (como lapublicidad en prensa) o no intencionales (como una mención al servicioa través de Twitter) y todos deben ser gestionados.

Entonces …..

¿Qué es lo que vende Starbucks?

¿Café?



Su ProductoSu

OrganizaciónSus

PersonasSus Símbolos

e Historia

Vende Experiencia a través de..



¿Se generan beneficios significativos para la organización al Gestionar la Experiencia de

Clientes?



Ahora bien, cabe preguntarnos

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consultin Group (2016). Informe de Madurez de Experiencia deCliente, España. 25.000 casos en 18 sectores.

Dicha relación se fundamenta en 4 variables con impacto clave en elcrecimiento:

Boca-oído en

redes sociales

Un cliente insatisfecho antes podía contar su experiencia negativa a 10 personas. Con las RRSS

podría llegar a millones de personas.



Mayores ingresos La diferencia de crecimiento entre empresas con mejores y peores CX oscila entre 8% y 26%

Menor tasa de abandono

Sólo el 2% de los clientes con buena experiencia decide cambiarse, frente al 52% de los clientes con

peor experiencia.

Recomendación (facilitan la captación)

Un cliente promotor puede atraernos 1 clientes y un detractor quitarnos 3.

Queda clara la importancia del CEM pero…


¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?

¿Cómo gestionar la Experiencia del Cliente?

¿Cuáles son los aspectos en que debemos fijarnos?

En general, los ranking de experiencia de clientes miden 3 aspectos dela experiencia.

EFECTIVA:

Mide el grado de logropercibido por el clienterespecto del objetivo deuna interacción o viaje(trade-off).

Ningún nivel suple la falta de efectividad.

FÁCIL:

El contacto debe sersencillo e igual desdetodos los canales decontacto.

Mientras menos puntos de contacto innecesarios mejor.

SORPRESIVA:

Lograr contactos quesean mínimo agradablesy transparentes.

Lo importante es la relación. “Abrazar a los clientes” con detalles

personales memorables.

*Praxis Xperience Index, Forrester’s CX Index



Imagina que un cliente tuyo le recomienda a un conocido que vaya a tu negocio,

pero cuando la persona recomendada decide acercarse a ti no logra dar con la

dirección… Adiós a la oportunidad.

No se tiene por qué pensar sólo en acciones sofisticadas… Porejemplo, se trata de simplificar la labor a tus clientes y hacer delcontacto algo agradable.

Después de generar clientes fieles a la marca no puedes perderlos por un cambio de dirección de menos de 2

cuadras.




Una buena experiencia se basa en preocuparse de los detalles.


Ejemplo: Las vacaciones prolongadas en el Ritz

El pequeño hijo de un cliente dejó por accidente su peluche (Joshie) en la pieza. Tratandode calmar a su hijo, sus padres le dijeron que Joshie estaba tomando unos días extras devacaciones y, al escribirle al hotel, les explicaron lo que habían dicho al niño.

El staff del hotel, no conformes con devolver la jirafa, se preocuparon de enviar evidenciade las actividades que realizó el peluche esos días extras para apoyar lo indicado por lospadres y tranquilizar al niño.

De estas experiencias cabe preguntarnos….

¿Cómo podemos exceder las

expectativas de nuestros clientes?

R: Conociéndolos



DESIGN THINKING PARA LA VIDA Y LOS NEGOCIOSEs una disciplina que busca hacer coincidir las necesidades de las personascon lo tecnológicamente factible y una estrategia viable de negocios,generando valor para el cliente, así como una oportunidad para el mercado.

- Brown, 2008

ImplementarEntender

(Empatizar)Explorar

¿Quién es?¿Qué necesita?

¿Cómo podríamos ser

mejor?

Testeo y feedback



El camino hacia una Experiencia Excepcional se da a través de 4 pasos:



Pero…¿Cómo conocer las

Experiencias que vive el Cliente en la práctica?



El CJM es un diagrama que permite plasmar cada una de las interacciones(momentos de verdad), canales y elementos por los que atraviesa un clientedesde un punto a otro del servicio.

Este mapa no describe de forma racional qué hacemos para relacionarnos con elcliente, sino que cómo se relaciona él con nosotros y, sobre todo, cómo sesiente…

Customer Journey Map (CJM)





Así, el secreto está en conectar con el

mundo del cliente, sus

necesidades, su viaje y su corazón…


Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente

Y el corazón del cliente va más allá de su comportamiento de compra.


Volcarse hacia el mundo vivencial del cliente requiere conocerlo,comprender qué sienten, qué escuchan, cómo interpretan, dónde ycómo interactúan y con quienes comparten sus experiencias.


Pero para generar una Experiencia de Clientes Extraordinaria no basta sólocon conocer al cliente…

*Karl Albrecht, 1983

EMPRESA

CLIENTECOLABORADOR

Marketing Interno

(Posibilitar las promesas)

Marketing Externo

(Formulando las promesas)

Marketing Interactivo (Cumpliendo las promesas)



Primero las organizaciones deben tener conocimiento de:

• El cliente (dolores y deseos),• Su realidad organizacional (fortalezas y debilidades)• Y el entorno en el compiten (amenazas y debilidades)



Con esto claro, ellas están capacitadaspara formular las promesas(propuestas de valor) que le harán alos clientes y comunicarlas pensandosiempre en la estrategia y objetivosque desean lograr.

Marketing Externo: Formular las Promesas

Pero no basta con establecer objetivos. Para que las organizacionesgeneren una Experiencia de Cliente Excepcional, el personal es clave.

Y no solo aquellos miembros de contacto con el cliente, sino que todoslos empleados de la empresa.


Si definimos nuestro objetivo llegar auna isla que está más a la derecha ynuestro equipo rema hacia laizquierda,

¿Cuál creen que será el resultado?


Marketing Interactivo: Cumpliendo las Promesas

Marketing Interno: Posibilitar las Promesas


Debemos conectar con nuestro equipo, conocerlo


El personal debe ser nuestro colaborador

Sino logramos enrolarlos en la idea de negocio al grado de hacerlossentir parte de la organización, difícilmente puedan trasmitir eso a losprospectos y clientes.

Pensemos en liderazgos colaborativos, es decir, no sólo informar delos grandes retos, sino que además hacerlos parte del desafío yagradecer sus aportes.

Sin embargo, pocas veces nos preocupamos de conocer al otro.

“Nuestras motivaciones inconscientes, deseos y miedos, ledan forma a la manera en la que interpretamos la información.Podemos pensar que estamos siendo objetivos e imparciales,pero no es así”

Julia Galef, cofundadora de Centro de Racionalidad Aplicada (2018).


Desde nuestro ego creemos saber qué es lo quequiere el cliente y nuestros colaboradores….


Somos víctimas del fenómeno de Razonamiento Motivado

Debemos Observar y Escuchar la Emocionalidad y el Cuerpo,

Y no solamente las Palabras!



Amplío la mirada y con ello aparecen acciones que eran impensables

Cuando comprendo el mundo del otro, se abre un mundo denuevas posibilidades…



Ejemplo Philips HealthcareTransforming healthcare into human care

(Transformando el cuidado de la salud en el cuidado de las personas)

Todo parte de comprender al cliente/usuario:

“Los pacientes que ingresan en un hospital pueden estar asustados yaque están ansiosos por el resultado y el procedimiento en sí. Laansiedad aumenta los niveles de estrés y disminuye la experienciadel paciente. Sin embargo, la ansiedad se puede reducir en cadainteracción, en cada punto de contacto”



Solución Tradicional Solución Innovadora

Así... La INNOVACIÓN EXITOSA es OBVIA porque hace sentido

desde el MUNDO DEL USUARIO Y/O CLIENTE.

Ejemplo Escáner Escáner Philips “Ambient Experience”



https://www.youtube.com/watch?v=Q1l6Ozm814U

Como organización y personas debemos aprender aenamorar a través de la experiencia a nuestrosclientes en cada momento de la verdad. Pero…

¿Cómo generar experiencias que enamoren a nuestros clientes?



Primero, debemos tener en claro que…



El camino para una Experiencia de Clientes Excepcional está ir másallá y dar a los clientes algo que no esperaban: una sorpresa.

Chip R. Bell, autor del libro “The 9 ½ Principles of Innovative Service”



Es el conjunto de propiedades que tieneuna persona, objeto o entidad quesorprende positiva y gratamente alobservador.

France Cole (2008). How to Wow. Ballantine Books.

El Factor WOW se trata de cuestionarse:

¿Cómo podemos salirnos de la norma de un modo valorado por el cliente para hacer de cada viaje algo inolvidable?

Es decir,

Especificaciones Rendimientos Garantías Rapidez Usabilidad Amabilidad

Empatía Personalización Co-creación de valor Cercanía Sorpresa “Abrazos”

Poco a poco, lo tradicional se transforma en el “desde”…



El neurólogo Donald Calne decía:“La diferencia esencial entre la razón y la emoción, es que laemoción conduce a la acción, mientras que la razón te lleva a lareflexión”.

La ovación la consigues cuandotodo lo que haces, lo haces desdeel conocimiento del cliente, dandotu mayor esfuerzo, buscandosoluciones e ideas más allá de lonormal para lograr lo excepcional.


Reflexiones Finales

Por tanto, para que la implementación de una CX tenga éxito debemos


Reflexiones Finales

Todo contacto es una oportunidadIdentificar los momentos de verdad

Considerar sus deseos y doloresDiseñar experiencias desde el mundo del cliente

Fortalecer al colaboradorEstablecer liderazgo colaborativo

Formular las promesasTener una estrategia clara

No caer razonamientos motivadosEscuchar, observar y mejorar

Desarrolla el Factor WOWSimplificar y sorprender

Se dice que los clientes se sienten insatisfechos porque están cada vez másinformados y conscientes de sus derechos y posibilidades, pero...

Reflexiones Finales


Más que una crisis, este cliente es una oportunidad para aquellas organizaciones que quieren diferenciarse a través de la

experiencia y relación que generan con sus clientes.

Si eligen no hacerlo, es muy probable que otra empresa logre suplir esta creciente demanda y encantar a tus clientes.

¿Cómo reflejamos nuestra promesa (propuesta) de valor en la experiencia que generamos para

nuestros clientes?

Para aprender a diseñar Experiencias Excepcionales a nuestrosclientes, debemos cuestionarnos:


Reflexiones Finales

Es importante realizar un análisis crítico de tu realidad comoempresa y el modo en que te estás relacionando con tu cliente:


¿Qué cambios debo hacer en el viaje del cliente?

¿Qué problema de nuestros clientes solucionamos?

¿Considero opiniones de clientes y colaboradores?

¿Genero una relación o sólo me enfoco en vender?

¿Conocemos realmente a nuestros clientes?

¿De qué modo sorprendo y “abrazo” a mi cliente?

Reflexiones Finales


Reflexiones Finales

Uno de teóricos de

marketing más

importantes del siglo XXI

Cofundador de

Microsoft

Empresario, autor y coach

de desarrollo personal.

¿Qué medidas podríamos tomar como empresa para mejorar la experiencia de nuestros

clientes?

Constantemente debemos preguntarnos:


Reflexiones Finales

Si no logras dar con ninguna, cuestiónate si estás escuchando a tus clientes...

se puede hacer algo mejor.

Cuando…

Alguien deja sus cosas para ayudarte, eso hace toda la diferencia. Puede cambiar el mundo de una persona.

Uno logra grandes cosas no sólo a través del trabajo, sino que a través de un servicio extraordinario.


Reflexiones Finales

Muchas gracias por la experiencia

VALENZUELA F.


[email protected]


Observatorio de Marketing Industrial (OMI)


El Observatorio de Marketing Industrial(OMI) es una unidad perteneciente alCentro de Marketing Industrial y alDepartamento de Administración de laFacultad de Economía y Negocios de laUniversidad de Chile.

1. Investigación

2. Difusión

3. Formación

Observatorio de Marketing Industrial (OMI)


PROMOVER, GENERAR Y

DIFUNDIR NUEVO CONOCIMIENTO

relevante en el campo del Marketing

Industrial (Business to Business, B2B), que contribuya al

desarrollo y competitividad del

sector.

Ser reconocidos como EXPERTOS EN LA GENERACIÓN DE

CONOCIMIENTO a nivel nacional e

iberoamericano, desarrollando sistemática y

colaborativamente proyectos innovadores

que permitan crear ventajas competitivas

sostenibles en el sector.

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