III ENCUENTRO DE CORREDORES DE SEGUROS.24 y 25 de Octubre de 2006Isla de LA TOJA (Pontevedra)

“Gestión de Clientes.”

Ponente: Francisco J. Elvira Areamailto:direspmk@arrakis.es

Consejero Delegado de Direct Response Marketing.Profesor de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónicoy Marketing Directo ) y ESIC.

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Acerca del Ponente: Francisco J. ElviraAcerca del Ponente: Francisco J. Elvira

Nacido en Marín (Pontevedra) Economista de profesión y Músico de vocación, Paco Elvira ha ocupado puestos de la máxima responsabilidad en Marketing y Ventas en:

• CIGNA INSURANCE COMPANY OF EUROPE SA NV.• SEGUROS LA ESTRELLA.• DUN & BRADSTREET INTERNATIONAL.• EQUITY & LAW LIFE INSURANCE COMPANY

En 1.989 funda su compañía Direct Response Marketing SA. Consultora y Agencia de Marketing Directo y Relacional con especialización en finanzas y seguros, desde entonces es su Consejero Delegado.

Frecuente conferenciante en eventos nacionales e internacionales, colaborador en publicaciones como Mercado Previsor, Actualidad Aseguradora, MK Marketing y Ventas. Colaborador de ICEA e INESE, profesor del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, ICEMD y ESIC.

http://proyectopenelope.blogspot.com

http://insuranceloyaltybusineses.blogspot.com/

http://entrevistaanuncios.blogspot.com/

www.icemd.com

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• El cliente en el sector seguros.

• El producto asegurador.

• Como diseñar un plan estratégico hacia el cliente.

• Los programas de fidelización.

• El servicio de los corredores como incremento de valoral cliente.

• La gestión de clientes: Función de marketing.

Índice de la Ponencia.Índice de la Ponencia.

La OrientaciLa Orientacióón al Cliente: n al Cliente:

• Cuestión de Coste.

• Cuestión de Oportunidad.

• Cuestión de Rentabilidad.

• Cuestión de Inteligencia.

• Cuestión de… Supervivencia.

Factor EstratFactor Estratéégico.gico.

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EL CLIENTE EN EL SECTOR SEGUROS.EL CLIENTE EN EL SECTOR SEGUROS.

¿Quién es?

• De Producción, de Cartera, Con siniestro,sin siniestro

• De Ramo……• Persona física, jurídica,• Como Tomador, Asegurado, etc.• Individual, Colectivo.• De seguros personales, patrimoniales.• Seguros de riesgos, ahorro, mixtos. Etc.• Pensiones, jubilación

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Según ICEA, los seguros distribuidos en bancos y cajas supusieron el 34% de las primas del sector en 2005;

Los Agentes vendieron un 29%,Los Corredores, un 19%.Los Agentes fueron líderes en estos ramos: Decesos (82% de las primas), Multirriesgos (47%), Accidentes (44%) y Autos (41%).

Los Corredores lideraron los ramos de Incendios (64%), RC (57%) y Transportes 50%.

Bancaseguros dominó Vida (69%) y oficina de entidad, Salud (60%).

EL CLIENTE EN EL SECTOR: CANALES.EL CLIENTE EN EL SECTOR: CANALES.

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y…. ¿Cuál es nuestro potencial de crecimiento en nuestra cartera?¿Cuál es nuestro potencial de crecimiento en nuestra cartera?

RASGOS DEL CLIENTE DE SEGUROS.RASGOS DEL CLIENTE DE SEGUROS.

Compra Intangibles.El abanico de grados de necesidad de nuestros productoes enorme; Desde la obligatoriedad legal de unos hasta el absoluto convencimiento de otros.Habitualmente es de compra repetitiva (Cartera).Las “Fechas de Renovación” se conocen de antemano.

• Es relativamente fiel pero con “ frecuentes actos de infidelidad ”• Su valoración sobre el servicio de Correduría es…?• Suele permanecer varios años con la entidad y mediador.• Suele ser multicomprador (Diferentes productos).• Vinculación y multicompra van paralelas en la mayoría de los casos.

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EL PLAN ESTRATÉGICO HACIA EL CLIENTE.EL PLAN ESTRATÉGICO HACIA EL CLIENTE.

Captación de nuevos Clientes.

Fidelización de Clientes.

Recuperación de Clientes.

Inteligencia de Clientes.

INVESTIGACIÓNY ANÁLISIS DEMERCADO.

DESARROLLO DE PRODUCTO.

Optimización Económica de la Gestión.Optimización Económica de la Gestión.

P. Socioeconómico. P. Estilo de vida P. Actitudes.P. De Riesgo.

COMUNICACIÓN.MARCA

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INFORMACIÓN DE CLIENTES: INFORMACIÓN DE CLIENTES:

Identificativa.Comportamiento.Motivaciones.

Identificativa.Comportamiento.Motivaciones.

Datos Identificativos del cliente

Que productos y Coberturas nos compra

Frecuencias y temporalidad manifiesta.

Volumen de compra.

Cómo y para que usa nuestros productos.

El proceso de compra.

Motivaciones de compra.

Valoración.Segmentación.Perfiles.

Valoración.Segmentación.Perfiles.

1. Definir los criterios de valoración de clientes.1. Definir los criterios de valoración de clientes.

2. Asignación código de valor al cliente.2. Asignación código de valor al cliente.

4. Clasificación de Clientes: Perfiles4. Clasificación de Clientes: Perfiles

3. Identificar los segmentos de clientes en basea su valor.

3. Identificar los segmentos de clientes en basea su valor.

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FIJAR LOS CONTENIDOS DEL PLAN ESTRATÉGICO.FIJAR LOS CONTENIDOS DEL PLAN ESTRATÉGICO.

Captación de nuevos Clientes.

Fidelización de Clientes.

Recuperación de Clientes.

Inteligencia de Clientes.Inteligencia de Clientes.

• Desarrollar los sistemas adecuadospara generar valor añadido a la relación con el cliente.

• Evaluar, mantener e incrementar la satisfacción de los clientes.

Iden

tific

ar P

O s

/crit

erio

de

valo

r.

• Segmentación PO1.- Definir Criterios de

Segmentación.2.- Determinar

Segmentos• Determinación PO.1.- Evaluar atractivo de

cada segmento.2.- Priorización• Acción y

Comunicación.1.- Identificar bases de

posicionamiento por segmento.

2.- Comunicación.

• Identificar los factores causalesde lealtad y deserción.

• Segmentar la bases de Clientesen base a criterios de valor estableciendo los objetivos secuenciales del proceso. • Segmentar las actividades

en base a criterios de valor priorizando objetivos y asignandorecursos de forma eficiente.

• Dotar de mayor eficiencia la comunicación.

Iden

tific

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O s

/crit

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valo

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ltad.

Definir y planificar en el tiempo las acciones precisas, sus objetivos puntuales y estratégicos, testar las acciones evaluándolas con rigor objetivo y monitorizar el seguimiento del grado de cumplimiento de las fases de los diversos procesos.

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PLAN ESTRATEGICO HACIA EL CLIENTE: ¿Por Donde Empezar?PLAN ESTRATEGICO HACIA EL CLIENTE: ¿Por Donde Empezar?

Por el Principio: Poner el Tapón.Poner el Tapón.

1. Determinar el perfil de clientes que abandonan.�

2. Detectar potenciales desertores.

3. Seleccionar las variables que inciden en la propensión a la baja.�

4. Conocer las variables que reflejan la fidelidad del cliente.�

5. ¿Es factible un modelo matemático que recoja la Propensión a la Baja?.

6. Clientes ordenados por Probabilidad de Baja.�

7. Sendas de abandono identificadas.

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE:¿A Quién Fidelizar?.ICONOCIMIENTO DEL CLIENTE:¿A Quién Fidelizar?.I

1. Criterio del Valor de Cliente.

Segmentación de la base de Clientes.

Criterio valor económico a largo plazo.

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¿Cuánto puedo invertir en…?• Captar un Cliente.• Fidelizar un Cliente.• Recuperar un Cliente.

Asignación de una cifra de valor económicoen función de su aportación de negocio a lolargo de su vida como cliente.

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE:¿A Quién Fidelizar?.IICONOCIMIENTO DEL CLIENTE:¿A Quién Fidelizar?.II

1. Criterio del Valor de Cliente.

2. Criterio probabilidad de deserción.

4. Criterio del nivel de vinculación.

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• Se pretende comprender las reglas que explicanlas deserciones o bajas de clientes.

• A cada cliente se le asigna un numero asociadosu probabilidad de deserción

3. Criterio de Oportunidad del Cliente.

CRITERIOSMULTIVARIABLE.

CRITERIOSMULTIVARIABLE.

FIDELIZACIFIDELIZACIFIDELIZACIÓÓÓN DE CLIENTESN DE CLIENTESN DE CLIENTES

• ¿Fidelización o Construcción de Lealtad?.

• Objetivos del Plan de Fidelización.

• Fundamentos.

• El Proceso de Fidelización.

• Los momentos clave.

• Gestión del Valor Percibido: Test

• Estrategias, Tácticas y Modelo del Programa de Fidelización.

• Recuperación de Clientes.

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OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICODE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.

OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICODE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.

Que los clientes mantengan su cartera a pesar de las atractivas ofertasque pueda realizar la competencia.

Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente.

Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias.

Planes de Recompensa. Referencias. Acciones MGM.

Mayor Persistencia.Menor Deserción.

Actualizaciones. Venta Cruzada.Venta Incremental.

Vinculación por Comunicación

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I. El proceso de Captación y Fidelización.

II. El Valor del Cliente.

III. Teoría del Comportamiento.

IV. Valúe for Money.

V. El ciclo de vida, los momentos clave.

VI. Compromiso total + Planificación,Realización y Control rigurosos.

6+1 Fundamentos de la fidelización de clientes:

LA ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE.De “filosofia” a variable estratégica

fundamental.

“Para que una persona inicie una relación, La Satisfacción que le procure esta relación ha de ser mayor que los Sacrificios que le exija.”

Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que aumentar en lo máximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al máximo los costes percibidos.

Satisfacción racional: Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como consecuencia directa de la relación.

Satisfacción emocional: Motor de la verdadera lealtad.

I El proceso de Captación y Fidelización.

ClientesPotenciales

Mercado

Cualificados

Clientes

Preferencia Activa

Fase de Captación

Fase de

Ventas

Fase de Retención

Fase de Notoriedad

Fuente: ® OgilvyOne worldwide

FidelizaciFidelizacióónn

CaptaciCaptacióónn

Fundamentos de la fidelización de clientes:

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II El Valor del Cliente.

VALOR

TIEMPO(AÑOS)

1 2 3 4 5Costes

Ingresos quegenera a lo largode su vida comocliente

Costes de captaciónde un nuevo cliente

Ingresos

El valor del cliente depende, fundamentalmente, de nuestra Competencia.

Fundamentos de la fidelización de clientes:

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III La teoría del comportamiento.

COMPORTAMIENTO = ACTITUD + ACCIÓN.

Fundamentos de la fidelización de clientes:

• Son los sentimientos los que mueven a actuar a las personas.

• Son las percepciones las que condicionan la actitud.

• Los hechos son condicionados por estados de opinión.

El conocimiento de nuestro cliente nos permite prever sus decisiones futuras.

• El cliente evalúa según su satisfacción obtenida y la esperada.

• Que un cliente no se queje no implica su satisfacción mínima aceptable.

Construcción

de Lealtad

Cliente

Gen. Prospects

Gestión Prospects

Celebración

Retención

Generación y G. de Prospects

COMPRA

Evaluación Satisfacción Adquisición

Periodo utilización bien

Evaluación potencial nueva transacción

Proximidad, Familiaridad

Conocimiento, Notoriedad

Valoración

Interés

Actitud del P.O.

Fundamentos de la fidelización de clientes:

IV El ciclo de vida, los momentos clave.

Renovación

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V Value for Money.

Aportaciones de valor al cliente:

• Recompensas económicas.• Recompensas en operativa.• Recompensas emocionales.• Otras

GESTIÓN DEL VALOR PERCIBIDOMaximización valor percibido

Al menor coste operativo

Coste

Val

or P

erci

bido

Incremento de valor de cliente:

• Por mayor Persistencia.• Por mayor Cifra de Negocio.• Por mayor Margen comercial.• Por mayor Diversificación.• Por poder de Prescripción.• Por “Demanda derivada”• Etc.

Fundamentos de la fidelización de clientes:

1. Definir los objetivos del programa de fidelización, en particular cuantificar los objetivos económicos de cada fase del mismo.

2. Definir las estrategias de generación de los objetivos económicos.3. Definir las diferentes fases del mismo para cada segmento diferenciado de los

P.O. del mismo. Establecer el/los grupos “control”.4. Establecer los fundamentos generales del plan (programas de recompensas,

de proximidad, etc.…) y las comunicaciónes con sus objetivos y estrategias de contactos, frecuencia y contenidos adecuados.

5. Comunicar y posicionar adecuadamente el programa ante sus P.O.(Brand)6. Testar las acciones ,evaluando, rigurosamente, los resultados de cada una de

las acciones individuales y los progresos del programa.7. Evaluar los progresos de cada segmento, Optimizar las inversiones en base a

su rentabilidad real contrastada en cada segmento. Aplicar los planes de contingencia donde sea necesario y buscar la rentabilidad general del programa.

Toda la Organización ha de estar comprometida, en todo momento.

VI Compromiso total, Planificación,Realización y Control rigurosos.

Fundamentos de la fidelización de clientes:

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EL PROCESO DE FIDELIZACIÓNEL PROCESO DE FIDELIZACIÓN

FASES.

7.- LEALTAD.

6.- PREFERENCIA.

5.- COMPENSACIÓN.

4.- INTERACCIÓN.

3.- NOTORIEDAD.

2.- CONOCIMIENTO.

1.- INDIFERENCIA.

ECUACIÓN.

Satisfacción Relación.- Sacrificio Relación.

+ Costes Cambio.

“Positivo”: “Compensa”

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ACTIVIDADES DE FIDELIZACIÓNACTIVIDADES DE FIDELIZACIÓN

Estratégicas.

Tácticas.

Modelo de Gestión

Relacional.

• Establecer línea de diálogo con el cliente.• Customización de sus productos a lo largo de la relación.• Vinculación por ampliación del rango de servicio dado.• Oferta de servicios adicionales de valor añadido.

• CRM: Tratamiento de quejas y reclamaciones.• Momentos de la verdad.• Comunicación – Interactividad.• Tangibilización de lo Intangible.• Vinculación por Actualización ,Venta Incremental y Cruzada.• Referencias, MGM, Recompensas.

• “El mejor servicio para el mejor cliente y hacérselo ver.”• Grupo o cuerpo de clientes con estrategias de marketing. • Optimizar la frecuencia de contacto con el cliente.• Introducir la comunicación informal como táctica.

Evaluación & Mejora Continua

EL PROCESO DE FIDELIZACIÓNEL PROCESO DE FIDELIZACIÓN

Vida del Cliente: Momentos clave.

Retención

Suscripción1ª

Renovación 2ª

Renovación

Celebración

2. Wellcome Pack.Comunicación + EnriquecimientoBase de datos Cliente.

1. Póliza

1. Comunicación. (Plan general de Comunicación + operativa del negocio + gestión calidad.)

2. Interacción.( Participaciones, eventos, visitas.)

3. Vinculación por N. Producción.(Add one, Up date, Up grade, Complementarios y V. Cruzada)

4. Recompensa.(Económicas, Preferenciales, de trato…)

SINIESTROGestión.

Evaluación.

Construcción de lealtad

Final

Relación.

F

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3. 1ª Valoración y clasif.Cliente (A + P)

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EL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO?:EL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO?:

El corredor de Seguros en la oferta de Valor

EL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO?: IEL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO?: I

Atención al cliente y calidad del servicio, lo más valorado en Autos

Los aspectos que más valoran los asegurados de Automóviles en su seguro son los relacionados con la atención al cliente y la calidad del servicio que reciben, según un estudio de ICEA. Un 33% de los asegurados entrevistados consideró la atención al cliente como uno de los aspectos más importantes y un 30% resaltó la rapidez del servicio. Otros aspectos relacionados con la calidad del servicio se sitúan en las primeras posiciones y, a más distancia, aparece el precio entre los factores principales, citado por un 20% de clientes. Estas valoraciones varían según el tipo de cliente (de reciente contratación, con siniestro o de cartera).

Fuente:

El e-mail semanal de los Agentes y Corredores de Seguros

Nº 60. Viernes, 24 de junio de 2005

EL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO? : IIEL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO? : II

“Un mismo conductor, con un mismo coche, puede obtener precios muy diferentesPara asegurar su vehículo dependiendo de la compañía, de su edad, sexo y laComunidad en la que resida. “Gran dispersión de precios”

Así la cotización de un Conductor de un AUDI, residente en Madrid, de 50 añosy dos años sin siniestros; da como resultado diferencias de precios entre compañías superiores al 93 %.

En el caso de conductores jóvenes, las diferencias son de hasta el 165 %”

Estudio del RACC entre 11 aseguradoras de Autos (60% del mercado )Publicado en A.A nº 28/2006 De 18 de Septiembre (Pág. 36)

Fuente:

EL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO? : IIIEL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO? : III

Fuente: Propia

“ Si entramos en alguno de los sitios webb que realizan análisis comparativosde coberturas/ primas de seguros podemos ver como “ iguales productosde seguros “ presentan diferencias de coberturas… para llenar folios.”

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EL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO? : IVEL SEGURO ¿PRODUCTO O SERVICIO? : IV

Frecuente consulta de estudiantesFuente:

“ Nadie duda de la rentabilidad, solvencia, profesionalidad y buen hacerde las compañías aseguradoras españolas, además la garantía de nuestro sistema legal y de tutela es notoriapero … ¿Porqué cambian tanto las compañías aseguradoras? ¿Dónde están“las de siempre”? Aparte de alguna honrosa excepción ¿Dónde están lasentidades líderes en España hace 5, 10 y 15 años? ¿porqué no están?

CALIDAD: SUS ATRIBUTOS1 – Fiabilidad.2 – Capacidad de respuesta.3 – Profesionalidad.4 – Accesibilidad.5 – Cortesía.6 – Comunicación proactiva.7 – Credibilidad.8 – Seguridad.9 – Comprensión del cliente.

10 – Elementos tangibles.

EXPECTATIVAS CLAVE DEL CLIENTE DE SERVICIOS.EXPECTATIVAS CLAVE DEL CLIENTE DE SERVICIOS.

¿Falta algo?

ATENCIÓN.ATENCIÓN.

PROXIMIDAD.PROXIMIDAD.

INTERÉS.INTERÉS.

CALIDEZ.CALIDEZ.

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Muchas gracias por su atención.

·AEDEMO. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y

Opinión, Satisfacción y fidelización de la clientela / AEDEMO, AsociaciónEspañola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, 84º Seminario ;coordinadora Pilar Pérez (1998)

· Alfaro Faus, Manuel, Gestión rentable de clientes. / Manuel Alfaro Faus (2000)

· Huete, Luis M., Servicios & beneficios: 1 la fidelización y satisfacción declientes: ¿cómo hacerse millonario?. Elementos de la fidelización / Luis M.Huete (1999)

· Martín Antoranz, Pablo, Marketing directo y fidelización de clientes: marketingde atención personalizada / Pablo Martín Antoranz (1999)

· Martínez-Ribes, Josep Maria, Fidelizando clientes: detectar y mantener alcliente leal. / Josep Maria Martínez-Ribes, Luís de Borja Soler, Patricía CarvajalPérez (1999)

· Sigueros Arranz, Daniel, El boom de la fidelización de clientes / DanielSigueros Arranz (1999)

Bibliografía y sitios de interés:

http://www.icemd.com/

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Oportunidades. Amenazas.

CANAL BANCA.

CANAL BANCA.

CANALBROKERS.

CANALBROKERS.

• Proximidad.• Cualificación.• Independencia.• Gran abanico de preciosen los productos.

• Agilidad.

• Proximidad.• Gran tráfico.• Poder de persuasión.• Alto poder de Negociacióncon la Compañía.

• Imagen corporativa.• Potente infraestructura operativa

• Baja cualificación.• Poca cultura. • Desconfianza.

• Insuficiente proximidad.• Poder de negociación conla compañía, relativo.

• Imagen corporativa.