Gestión de la Comunicación en las Organizaciones Internacionales

Partes de la asignatura

I parte: Fundamentos teóricos y prácticos de las Organizaciones Internacionales-) ONU

II parte: Las Organizaciones Internacionales como sistemas comunicativos: dimensiones básicas.

III parte:

Tema 1: Concepto y aproximación socio-histórica

*No hay una definición aceptada con carácter general. Organización Internacional: Asociación voluntaria de Estados establecida por acuerdo internacional, dotada de órganos permanentes, propios e independientes, encargados de gestionar unos intereses colectivos y capaces de expresar una voluntad jurídica distinta a la de sus miembros”. Díez de Velasco

-Consenso en cuanto a 6 elementos básicos descritos a continuación.

+Carácter interestatal: Organización compuesta por Estados. Este carácter hace que sus órganos más importantes sean de composición intergubernamental (representantes de los gobiernos de los Estados miembros) Elecciones al parlamento europeo. Ojo distinguir ONG con OOII

+Carácter voluntario: Se crea mediante el tratado de San Francisco de 1945 (Tratado entre Estados) Excepciones-) Resolución de conferencia internacional, resoluciones de órganos de OOII preexistentes.

+Sistema permanente de órganos: Aseguran la continuidad de la OI, permite diferenciarlas de las conferencias internacionales. La permanencia de la OI tiene un valor político: afirma su independencia de los Estados-miembros.

+Voluntad autónoma: En el proceso de adopción de decisiones se expresa una voluntad jurídicamente distinta a la de los Estados-miembros. Las decisiones políticas adoptadas NO pertenecen jurídicamente a ningún Estado. EJ-) Guerra Siria-) no va EEUU sino que va la ONU como en nombre de las OOII.

+Competencia propia: Capacidad de decisión en las materias recogidas en el tratado constitutivo/instituyente: competencias de atribución.

+Cooperación Internacional institucionalizada: Las competencias de la Organización son el instrumento para alcanzar los intereses comunes de los Estados. Dos modalidades de cooperación-coordinación y armonización de políticas y comportamientos, transferencia de competencias soberanas.

Imposible crear un Estados Unidos de Europa debido :”Reminiscencias del gran Imperio” “Renuncia a Nacionalidad”

*Términos de referencia-)ofertas de trabajo (Máster en OOII)

Aproximación Socio-histórica a las OOII

Aparecen a principios del siglo XIX con 2 objetivos:

-Satisfacción de necesidades específicas sobre cuestiones que trascienden las fronteras estatales (tráfico postal, ferrocarril, navegación fluvial. Cooperando ganamos +)

- Búsqueda de la paz sistemática y mejora de las relaciones pacíficas entre Estados. Conclifto como excepción y no como norma.

Origen de las OOII se puede datar en el periodo comprendido entre el final de las guerras napoleónicas y el principio de la IGM (Paz relativa, progreso tecnológico, ferrocarril, telégrafo, progreso científico…)

Dos fenómenos van a promover este proceso: 1 Conferencias internacionales y 2 establecimiento de estructuras institucionales permanentes.

1. Conferencias internacionales: Desarrollo de la diplomacia parlamentaria, nuevo instrumento jurídico: tratado unilateral. Prefiguran las OOII: Mecanismos de concertación con periodicidad aunque carecen de óranos propios, estas circunstancias cambian a causa de: Progresos en las comunicaciones, -Desarrollo de los transportes, creación de administraciones internacionales dotadas de ciertos poderes de decisión, control y ejecución.

2. Creación de estructuras institucionales permanentes: objetivo: Canalizar de manera permanente e institucionalizada la acción de los Estados-miembros en sectores técnicos específicos. Unión Telegráfica Internacional 1865 Unión Postal Universal 1874 y la Unión para la Protección de la Propiedad Industrial 1883.

Los dos procesos señalados se ven consolidados con la creación de la Sociedad de Naciones 1919-) año en que nace la ciencia de Relaciones Internacionales en Gales. Auspiciada por las potencias vencedoras de la I GM. –Primera vocación universal y de competencia general. –Destinada a garantizar la paz y la seguridad internacionales.- Proporciona un modelo institucional. –Establece un cuerpo de funcionarios internacionales. –Cada representante un voto con sede en Ginebra.

*Consejo de administración Fiduciaria-) Administran los países perdedores de la I GM. *España en los años 40-50 desapareció del mapa, retraso endémico. “Flujo libre del dinero, capitalismo”. –La SDN no impide la II GM. –Riesgo de que los Estados abandonaran la cooperación multilateral institucionalizada. –Contrariamente necesidad de crear una organización internacional mejor estructurada y más eficaz.

Final II GM: Organización de las Naciones Unidas. 3 Grandes líderes: Gran Bretaña con Churchill, Rusia con Stalin y EEUU con Truman. La ONU se crea antes del fin de la guerra. “EEUU antes de tirar las bombas atómicas firma en San Francisco y se declara amante de la Paz”.

Truman dice: “Alemania se ha rendido ante las Naciones Unidas”.

La ONU se inspira en la SDN, difiere en cuanto a su funcionamiento, estructura y competencias: -Se refuerza el universalismo: grandes potencias e incorporación de Estados descolonizados. –Se hace más compleja su estructura orgánica. –Se amplían sus competencias. –Se refuerzan sus poderes de decisión para responder a la interdependencia económica y mantenimiento de la paz y la seguridad internacionales. –A partir de la II GM. –Proliferación de OOII por dos causas. Revitalización de los organismos técnicos a escala universal(ej: Promoción y control de energía atómica) (Sistema de Naciones Unidas). –Regionalismo internacional (Seguridad, cooperación continental, integración regional) Pero no está abierta a todo el mundo. –Hoy en día hay más de 350 Organizaciones Internacionales.

Efectos de la aparición de las OOII

1. Creación de nuevos valores, respecto a los DDHH desarrollo e igualdad económica, descolonización, protección mediambental.

2. Incorporación de nuevos actores a la escena internacional: ONGs-)tienen voz en la ONU, individuos….

3. Diplomacia abierta vs. Diplomacia secreta -) Reunión a puerta cerrada que al acabar se cuenta.

4. Desarrollo de procedimientos de control en la aplicación de normas internacionales y sanciones *Protocolo de Kioto no existiría sin estar detrás las OOII como la ONU.

Clasificación de las OOII

-Mundo de las OOII: Fragmentado y hetereogéneo. –Numerosas categorías y están en continua evolución. Dificultad para establecer una clasificación.

1.Fines Generales o Específicos

-Generales: Actividades no circunscritas a un ámbito de la cooperación y pueden abarcar todas las materias sin ninguna limitación preliminar.

-Específicas: Desarrollan sus actividades dentro de ámbitos bien delimitados. (Cooperación militar: OTAN, cooperación económica: FMI, cooperación social: UNESCO, OMS, cooperación técnica y científica…)

2.Composición: Universal vs Regional

-Vocación universal: Abierta parcialmente a todos los Estados, Constituyen elementos de unificación de sistema internacional EJ: OMS

-Composición regional: Solidaridades restringidas a un grupo limitado de Estados. Se forman no exclusivamente por la convergencia de intereses sino también por oposición a las aspiraciones y objetivos de Estados ajenos al grupo. Instrumento de unificación subsistémico. –Características: Ocupan un área geográfica limitada, comunidades de intereses restringidos a un número de Estados, sus tratados constitutivos establcecen la coordinación o subordinación de las mismas a la ONU. EJ: OPEP Petróleo.

3. Competencia: Cooperación vs Integración

-Organizaciones internacionales de cooperación: No hay cesión de competencias soberana, objetivo fundamental: cooperar y coordinar actividades para satisfacer intereses comunes: Las decisiones se adoptan en órganos comunes y permanentes y no son aplicables al territorio de los estados sin su consentimiento. Entre OOII y la Federación de los Estados.

-Organizaciones internacionales de integración: Cesión de competencias de los Estados miembros a los órganos comunes de la organización. Las decisiones adoptadas pueden tener autoridad directa e inmediata en los órdenes jurídicos nacionales, entre OOII y Federación de Estados, a medio camino. *Cuando España pasa a integrarse en la UE-) organización de integración) las decisiones tomadas en Bruselas afectan a todos los estados miembros.

OMC-)Organización de integración. *Comunicación externa, institucional. Mundial del Comercio= El mal menor es entrar en este tipo de Organizaciones.

*UNODC-) Organización Internacional Naciones Unidas drogas y crimen organizado.

Tema 2 Dimensiones constitucionales

Ideas generales: Las OOII no constituyen solo un foro de cooperación permanente e institucionalizada. Además tienen una existencia jurídica propia y distinta del conjunto de Estados que la conforman. Esto le permite constituirse en Sujetos de derech en virtud de las competencias que poseen.

A diferencia de los Estados(Soberanos, jurídicamente iguales con personalidad jurídica plena y general) la personalidad de las OOII está afectada por el principio de Especialidad-) producen normas en base a una competencia, que inspira su régimen jurídico.

Creación: La OOII son sujetos de derecho: creación a través de un Estado-parte jurídico multilateral anterior y exterior a las mismas por acuerdo internacional entre Estados. La entrada en vigor del acuerdo internacional señala la fecha de su nacimiento (Nº de Estados ratificadores) Desde la entrada en vigor los Estados-partes pasan a ser Estados-Miembro.

Sede: Al carecer de base territorial las OOII tienen que establecerse en el territorio de uno o varios estados: -Acuerdos de Sede: Concertados por la OOII y el Estado huésped.

Simbología e imagen corporativa: protegida contra una utilización comercial abusiva: bandera- Siglas e himno.

Sucesión en las OOII

-Supuestos: Que una OI transfiera a otra alguna de sus funciones a otra. Que una nueva OI sustituya a otra en el ejercicio de sus funciones y competencias y en el disfrute de su patrimonio. Exige la conformidad de los estados-miembros y precedida de la celebración de un nuevo acuerdo y de un tratado constitutivo.

-Disolución: Las OOII pueden desaparecer sin que se produzca un acto de sucesión. –Previsto en el tratado constitutivo. EJ CECA-) carbón y acero, 50 años. Cambios profundos estructurales que hacen desaparecer los intereses comunes. Pacto Varsovia-) Se disuelve por su propio peso,

organización militar que alineaba la URSS al resto de países. También se disuelven por dificultades financieras (Consejo Internacional del Estaño, 1990) Otras OI por financiación *Polonia pidió dinero por las tropas que pasaban.

Personalidad Jurídica en los derechos Internos:

-Las OOII no disponen de territorio propio. –En el ejercicio de sus funciones deberán actuar en el territorio de los Estados. –Por ello tienen cierta personalidad jurídica en los ordenamientos internos: Similar a la que se le reconoce a las personas jurídicas extranjeras. La organización gozará en el territorio de cada uno de sus Miembros de la capacidad jurídica que sea necesaria para el ejercicio de sus funciones y la realización de sus propósitos. Las OI tienen efecto en el ordenamiento jurídico al tener personalidad jurídica.

Personalidad Jurídica Internacional

1. Derecho a celebrar acuerdos internacionales: entre sus estados miembros o con terceros Estados o con otras OOII.

2. Derecho a establecer relaciones internacionales: Derecho de legación pasiva y activa. Relación triangular (OOII, Estado huésped y Estado emisor) regulado por el acuerdo de sede.

*Derecho de legación: Enviar y recibir embajadores de otros países.

3. Derecho a participar en los procedimientos de solución de las diferencias internacionales: Procedimientos Derechos Internacional: negociación mediación conciliación, arbitraje, arreglo judicial. Recurrir a las vías de solución planteadas en el Derecho de Tratados. UNICEF-) OI pero sus comités en Euskadi son ONG’S.

4. Derecho a participar en las relaciones de responsabilidad internacional: -Cuando un hecho ilícito proceda del comportamiento de la organización, un tercero podrá invocar la responsabilidad de la misma y viceversa.

5. Privilegios e inmunidades: Las OOII y sus agentes gozan de privilegios e inmunidades destinados a garantizar la independencia necesaria para el ejercicio de sus funciones. (Tratados constitutivos y convenios multilaterales) –Inviolabilidad de sus locales, -Inviolabilidad de sus archivos. Exenciones fiscales y aduaneras y facilidades financieras (OOII y funcionarios) Inmunidad de jurisdicción; no comparecer entre tribunales nacionales.

Participación en las OOII

1. Adquisición de la condición de miembro: Estados fundadores u originarios, participan en la negociación y elaboración del Tratado constitutivo. –Nuevos miembros: Admitidos con posterioridad a la creación de la OOII. Su admisión depende de las reglas previas por la Organización, Doble voluntad: Estados y OI.

*FMI Modelo americano ha utilizado a las OOII para conseguir una economía global. Referencia a partir del 46- el dólar.

2. Pérdida de la condición de miembro.

-Voluntariamente (retirada): La participación es voluntaria. La retirada constituye un derecho inherente, no obstante, debe respetar las normas relativas al Derecho de Tratados: La retirada podrá tener lugar: Conforme a las disposiciones del Tratado. Por consentimiento de todas las partes en el mismo.

Cuando, en ausencia de disposiciones al respecto[…] –Ausencia de participación en algunas actividades de la OI: No participa pero mantiene intactas sus obligaciones y derechos (política de silla vacía).-Exclusión: Impuesta contra la voluntad del Estado. (Carácter temporal suspensión/ definitivo (expulsión)) en ambos casos: por violación de ciertas obligaciones y principios considerados como esenciales para la existencia de la OI.

Tema 3 Dimensiones institucionales de las OOII

Los Estados al crear una OOII la dotan de unos órganos propios, permanentes e independientes: Estructura institucional.

Da continuidad y estabilidad a la organización, refleja su independencia respecto a los Estados-miembros, ejerce funciones para lograr objetivos de interés común, se adapta a través de modificaciones a una realidad más competitiva.

-Órganos de las OOII

-La estructura orgánica o institucional aparece definida en el Tratado Constitutivo de la OOII.

-Es posible crear nuevos órganos no recogidos inicialmente en el Tratado Constitutivo-) debido al carácter dinámico de la OOII.

-Gran variedad de órganos, reflejo de la libertad para auto organizarse, dificultad para establecer una clasificación general de los órganos.

-Modalidades de creación de órganos

Los órganos principales están recogidos en el Tratado Constitutivo que refleja igualmente las funciones de cada uno de ellos. Es habitual establecer un estatuto a posteriori desarrollando las disposiciones del Tratado. Normalmente se elabora un reglamento interno relativo a su funcionamiento.

La estructura institucional u originaria puede resultar insuficiente para hacer frente a las exigencias derivadas del funcionamiento práctico de la organización: Creación de nuevos órganos:

1. A través de un acto de derecho derivado por parte de los órganos ya existentes: Órgano subsidiario-Transferencia de competencia-) Quitar faena.

2. A través de un acuerdo internacional entre los estados miembros, se le encomienda una nueva función. *No hay nadie y se crea el órgano. *En ocasiones se crea una OI nueva subsidiaria de otra. Ej: El medio Ambiente, tema poco importante en S XX, luego ganó importancia.

-Clases de órganos

Cada OOII tiene una estructura orgánica adaptada a las funciones que persigue. No es posible utilizar una analogía general respecto a los órganos del Estado (legislativa, ejecutiva y judicial). Los criterios de clasificación son los siguientes, hay 3(Composición de sus órganos, Representatividad y Función principal que desempeñan)

1. Composición de sus órganos

a) Constituidos por representantes gubernamentales de los Estados-Miembros(órganos intergubernamentales)-) cambia el gobierno-) cambian los políticos.

b) Agentes enviados por el Estado-miembro bien de manera temporal o en misión permanente acreditada ante la Organización.

c) Personas independientes de los Estados de los que son nacionales (agentes de la Organización) Actividad no puede estar ligada a los intereses del Estado propio.

2. Representatividad

Criterio: Número de miembros que están representados en un órgano determinado.

a) Órganos plenarios-) ONU-) Asamblea General.

b) Órganos donde sólo participan algunos miembros (criterios: distribución geográfica, estatuto privilegiado, contribución al capital social)-) ONU-) Consejo de seguridad.

3. Función principal que desempeñan

a) Órganos deliberantes: Elaboran las líneas generales de actuación de la Organización-) Asamblea General de la ONU. Suelen estar representados todos los Estados-Miembros (Naturaleza plenaria )-) elaboran los consejos a seguir. Funciones: Aprobación de presupuesto y gestión financiera. Decidir sobre la admisión suspensión y exclusión de nuevos miembros (En colaboración con otros órganos, excepto si uno de los 5 Estados con asiento especial en el consejo de seguridad no quiere no se admite: Reino Unido, Francia, Rusia, EEUU y China). Composición: Intergubernamental. Participación de los miembros. Principio de igualdad.

b) Órganos de decisión: En las organizaciones universales, el elevado número de miembros exige que la toma de decisiones recaiga en un órgano de participación restringida. El número reducido de miembros facilita la redacción de textos y la toma de decisiones en el terreno normativo y operativo. Su composición es muy diversa pero, en general consagra: La desigualdad real existente entre los miembros de la OOII y distribución geográfica de sus miembros.

c) Órganos administrativos: Funciones: -Administrativas: Permiten el funcionamiento cotidiano de la OI (Preparación de reuniones de distintos órganos, redacción de actas, traducciones) –Representación: Comunicación externa, representación jurídica, celebración de acuerdos en nombre de la OI. –Políticas: Presentación de propuestas con vista a la adopción de decisiones en los órganos competentes-) Ban Ki Moon. –Ejecución: Encargado de ejecutar las decisiones adoptadas por la OI.

d) Órganos de control: Estos órganos pueden ejercer control jurídico (tribunales arbitrales, administrativos) político o financiero(tribunales de cuentas). Son órganos independientes de los órganos centrales de la OI y de los gobiernos de los Estados-Miembros.

e) Órganos consultivos: Algunas OOII incorporan órganos donde están representados los intereses económicos y sociales de sus Estados-Miembros. Sus componentes son nombrados por acuerdo unánime del órgano deliberante de la Organización de una lista propuesta por cada Estado-Miembro. Un ejemplo: La UE.

Tema 4: Dimensiones administrativas y de gestión

Ideas generales: Las OOII para la realización de sus funciones se dotan de Medios de acción de naturaleza jurídica medios de naturaleza humana y medios financieros con los que hacer frente de los gastos.

-Las OOII constituyen una Administración Internacional: cuerpo de agentes internacionales al servicio de la OI, de manera continua y exclusiva(funcionarios internacionales) de forma temporal (consultores, cooperantes).

-Incremento constante en el número de agentes internacionales: Antes de la IIGM: 1500, a finales de los 90: 130000.

-Las OOII necesitan dotarse de Recursos Financieros: Funcionamiento de la administración internacional, realización de tareas operativas.

-Financiación: Estados-miembros, ingresos propios de la OOII. Los ingresos y gastos van a quedar reflejados en el presupuesto de la OOII.

-Agente Internacional: Trabajador o voluntario, haya sido encargado por un órgano de ayudar al ejercicio de una de las funciones. Cualquier persona a través de la cual la organización actúa.

Clasificación: 1. Cargos electivos de los órganos políticos de la OI(presidentes de órganos y comisiones, portavoces de grupos regionales…) 2. Cargos electivos de los órganos judiciales de la OI (ejercen su función con absoluta independencia de la OI) 3. Colaboradores ocasionales contratados: No funcionarios. A) Régimen Jurídico: Contrato con la OI. Remuneración global. B) Funciones muy variadas(periciales, arbitrales, cooperación para el desarrollo, labores humanitarias). C) Precisas en cuanto su amplitud y limitados en el tiempo . D) No tienen privilegios ni inmunidades solo asistencia y finalidades. 4. Funcionarios internacionales: -Estatuto jurídico de los funcionarios: Conjunto de normas que determinan los derechos y las obligaciones de los funcionarios. –Se encuentran recogidas en el tratado constitutivo, determinan las condiciones básicas de su estatus. –Los estatutos del personal y los reglamentos: precisan la mayor parte de su condición jurídica. –El contexto de empleo determina derechos y obligaciones recíprocas del funcionario y la administración. –Los estatutos de los Tribunales Administrativos precisan las garantías jurídicas de los funcionarios.

-Las Obligaciones: Cumplir con la debida diligencia las funciones concretas asignadas, obediencia jerárquica y secreto profesional. Obrar en interés exclusivo de la OI y no admitir instrucciones de ningún gobierno. Exclusividad con la OI salvo actividades expresamente

autorizadas.-No aceptar de ningún gobierno distinciones honoríficas, condecoraciones etc. Salvo las expresamente autorizadas.

-Derechos: Recibir la remuneración estipulada para su categoría. Recibir remuneraciones especiales(ayudas familiares, escolarización de los hijos). Vacaciones anuales retribuidas. Retiro y pensión de jubilación según años de servicio.

-Recursos financieros: En sus funcionamiento la OI genera unos costes que han de ser financiados a través de ingresos: Costes generados por el funcionamiento del aparato administrativos de la OI. –Costes generados por actividades funcionales u operativas(acción humanitaria, cooperación al desarrollo, asistencia técnica, operaciones de mantenimiento de la paz…)

Tema 5 Proceso político

Ideas generales: Multilateralismo-) Numerosas conferencias internacionales. Supuso el ensayo sin grandes costos políticos de diversas formas de cooperación internacional en ámbitos de interés común. Multilateralismo-) Negociación diplomática multilateral, intento de explorar y reconciliar diversas posiciones, alcanzar un resultado aceptable para todas las partes, en áreas de interés común.

Etapas del modelo básico de negociación multilateral y adopción de decisiones: -Las partes acuerdan la necesidad u oportunidad de negociación. –Establecen las condiciones de acceso, la agenda, el procedimiento a seguir, y la toma de decisiones final. -Las posiciones iniciales son expuestas con objeto de lograr los puntos de convergencia. -Lograr un acuerdo final que constituye el objeto de la negociación. -Una vez adoptado el acuerdo se establece el trato..

De la negociación multilateral a la conformación de la voluntad jurídica: -La voluntad jurídica se conforma en el seno de la estructura institucional de las OOII a través de un proceso político.

Modelos de toma de decisiones: Unanimidad, mayoría y consenso. -Unanimidad, todos de acuerdo por unanimidad. Inconvenientes: derecho de veto, dificultad para adoptar decisiones, paralización de las OI. Ventaja: Sistema que favorece a los pequeños ante las grandes potencias. *Método de la disidencia: Un país no se vincula a un acuerdo.

Negociación previa de decisiones más importantes unanimidad concertada si afecta a los intereses de alguno de los estados.

-Mayoría: Adoptado por la generalidad de OOII creadas tras la IIGM. Mayoría simple vs Mayoría cualificada (2/3). -Ventaja: Facilita la adopción de decisiones. -Inconveniente: Decisiones puramente formales difíciles de aplicar a los Estados en situación de minoría. Soluciones: Ponderación de votos, derecho de veto.

-Consenso: -Adopción de decisiones sin recurrir a la votación final. El presidente del órgano negoció un proyecto con las delegaciones de los Estados- Miembros. -Si no se detectan objecciones importantes, se declara que la decisión puede ser adoptada por consenso. -Método basado en : el diálogo y el compromiso entre Estados.

Tema 6- Singularidades de la planificación estratégica de la comunicación en las OOII

Ideas generales: Información-) “la acción, el proceso humano y técnico, de comunicar algo a otros, a muchos o a todos” Comunicación-) La consecuencia sociológica del proceso, es decir, el resultado de la acción de informar.

Comunicación internacional: Aquel proceso relacional en virtud del cual dos o más actores internacionales, son capaces de intercambiarse información, influyéndose recíprocamente y contribuyendo, gracias a dicho intercambio, a modificar la estructura y la dinámica de la sociedad internacional en la que se encuentran inmersos.

Tienen un propósito transformador, influir en los demás, no es un mero hecho, proceso claro de trasformación. Transformar la OI, la forma de ver las cosas por parte de los estados, instrumento para manipular/moldear/la opinión de la sociedad. Arte de la persuasión, derivado de la diplomacia.

Comunicación política Internacional: Transmisión de información entre Estados con el fin de influir en el comportamiento político. Incluye las actividades informativas propagandísticas de la mayor parte de las agencias gubernamentales y requiere de una intencionalidad política en el emisor.

Ideas Generales: Las OOII tienen un gran interés en proteger su imagen y en comunicar sus propósitos e ideas a nivel internacional.

La propia composición de base estatal y las eventuales tensiones entre los Estados-Miembros sobre ciertos asuntos “sensibles” comprometen a menudo la formulación y la ejecución de una política informativa común en las OOII.

-No obstante las OOII necesitan una única voz para contar la historia y transmitir a través de la planificación estratégica de la comunicación, sus propósitos sustantivos, los asuntos sobre los que trabajan, las actividades o proyectos que desarrollan, y todo ello, con el mayor impacto posible sobre el público o las audiencias.

-Las Naciones Unidas no tienen ninguna otra autoridad que el poder de convencer a los pueblos del planeta del valor de alimentar una visión de un mundo más armonioso, convencer a través de una diplomacia pública discreta y convencer mediante servicios de información profesionales y campañas de comunicación que lleguen a todas las personas del mundo.

- La relación entre estrategia y comunicación viene de muy lejos, la palabra estrategia solo tenía significado militar y carecía de sentido fuera del ámbito, hasta el s.XX no se abrió a otros conflictos civiles sin violencia, por ejemplo al mercado.

-La primera referencia que vincula estrategia-comunicación, no aparece hasta 1923, y vinculada a la publicidad.

Durante los siguientes 50 años el tema no transcendió el ámbito de las revistas científicas. En la década de los 80 el escenario comienza a cambiar y lo estratégico desborda la publicidad para pasar a las RRPP y de ellas a la comunicación. Pero será ya en el s.XXI cuando la comunicación estratégica comienza a ser imprescindible.

Finales de 2006: La administración de Bush llega a su punto más bajo de fortaleza política. Dimisión del secretario de Defensa, ocupación de Irak se convierte en problema de difícil solución. Los países de la Liga Árabe se distancian de EEUU, en los países árabes EEUU se convierte en una potencia americana. Tras el 11-S se produce la renovación de subsecretario en Diplomacia Pública y Asuntos Públicos. Charlotte Beers se hace con el cargo-) preside la mega agencia de publicidad Walter Thompson. Crea una campaña con el objetivo de: “Explicar y vender la política de la administración Bush. “El problema de por qué nos odian” fue llevado al reposicionamiento de marca.

Punto de partida: Mala percepción de EEUU en Oriente Medio, constituye una amenaza a nuestra seguridad nacional-) Diseñó una gran campaña publicitaria, intenta convencer al mundo islámico de que hay valores compartidos entre ambos.

Presupuesto de la campaña: 520 millones de dólares.

Nombre “Shared Values”-) Campaña que se hace en oriente Medio, prensa, televisión, Internet, libros y radio. Problemas: gobiernos de Egipto, Jordania y Líbano se niegan a difundir las campañas y Bush interviene en Irak sin el respaldo del Consejo de Seguridad de Naciones Unidas.

Importancia de la comunicación estratégica, limitaciones que exhibe cuando ha de enfrentarse a la cruzada de la real politik. “La opinión islámica está más influenciada por lo que EEUU hace que por cualquier cosa que puede decir “ Hayden.

Comunicación estratégica es entonces: La práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, político y social en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.

Diseñando un plan estratégico de comunicación.

Las actividades de comunicación comprenden un proceso cíclico que puede ser dividiod en cinco etapas importantes. Análisis, planificación, desarrollo y prueba de materiales, ejecución monitoreo y evaluación.

1. Análisis-) Obtención de información que guíe la estrategia de comunicación. –Se identifica a los públicos o audiencias a alcanzar. –Los comportamientos que deben ser alentados o desalentados. –Los mensajes que han de ser transmitidos. –Los canales de comunicación. –Los recursos necesarios para iniciar las actividades de comunicación.

2. Planificación-) Se diseña un discurso de acción claro basado en la información recogida. –Seleccionar el tipo de comportamiento de un segmento significativo de una población determinada. –Conceptos del mensaje que promoverán beneficios. –Canales de comunicación de mayor difusión a menor coste. (ejemplo de la uni que anunciaba un curso en el correo pero le salía rentable porque lo veía mucha gente.)

Sujeto: Ignora-) Consciente-) Motivado-) Intenta el comportamiento-) Sostiene el nuevo comportamiento.

En situaciones donde la mayoría del público se encuentra en una fase avanzada. Un periodo de 5 años puede ser efectivo para lograr el objetivo. –Desarrollo y la prueba de materiales supone trabajar con el público objetivo para desarrollar mensajes que serán efectivos con ese público. –Para persuadir los mensajes tienen que ser fáciles de entender y culturalmente adecuados. Prueba de materiales.

3. Ejecución-) –Distribución de materiales impresos. –Difusión de mensajes a través de radio, televisión, internet, realización de reuniones con grupos. –Comunicación interpersonal. –Efectividad de los mensajes, depende de la disponibilidad de servicios adecuados para apoyarlos. –La prestación de servicios no es la preocupación principal pero necesitan proporcionar información acerca de la percepción del público objetivo respecto de la calidad de los servicios –Ejemplo: Monster High

4.Monitoreo y evaluación-) –Vigilancia de la campaña que funcione, objetivo identificar y capitalizar nuevas oportunidades para mejorar el componente de comunicación. –Después de completar el programa se realiza una evaluación final que recoja lecciones para las futuras campañas de comunicación.

-Caso práctico-) Programa Ampliado de Inmunización de Filipinas. 1. Análisis a cargo de una empresa privada de comunicación de Filipinas. 2. Planificación, a quien va el mensaje y que mensaje. 3. Desarrollo y pruebas, radio y televisión. 4. Ejecución, se promueve 1 día y anuncios dos veces por semana cada 3 meses. 5. Monitoreo y evaluación, La gente acudía a hora punta y el resto no, el gobierno cambio la hora porque a las 20 horas no había nadie.

Resultados-) Cobertura de bebes de 54 a 65 y proporción de 9 a 11 meses mucho mayor. Estrategia que informó , facilitó la vacunación y logró el objetivo de comunicación estratégica.

Comunicación y visibilidad

Manual de la Unión Europea en las acciones exteriores. Que todas las acciones incluyan información y actividades de comunicación ideadas para sensibilizar de la presencia de la Unión Europea.

Establecen requisitos y orientaciones de reuniones, materiales, ruedas de prensa, presentaciones, invitaciones, letreros y placas comunicativas. Facilita el desarrollo de una estrategia de comunicación dinámica. Fija requisitos obligatorios para todos aquellos que colaboran. Preciso identificar claramente a las audiencias destinatarias. Personas formadoras de opinión y personalidades influyentes. –Otras que no pertenecen al sector público ni a los medios pero que participen en la acción o estén afectados por ella.

Debe incluir un plan de comunicación y visibilidad presupuestado. Se deben indicar las actividades de comunicación.

-Plantilla del plan de visibilidad y comunicación.

1.Estrategia general de comunicación. 2. Actividades de comunicación. 3. Indicadores de resultados. 4. Recursos.

1.Objetivos de la estrategia general: 1- Generales de comunicación-) tener conocimiento de funciones del socio y Unión Europea. 2-Grupos destinatarios. 3-Objetivos concretos.

2. Actividades principales que deberán llevarse a cabo durante el período cubierto por el plan de comunicación y visibilidad. –Herramientas de comunicación elegidas.

3. Cumplimiento de los objetivos de comunicación. –Disposiciones sobre los comentarios recibidos.

4. Recursos humanos y recursos financieros.

Actividades de comunicación

1.Comunicados/notas de prensa, 2.Ruedas de prensa, 3.Visitas de prensa, 4.Folletos, informes y boletines informativos, 5.Páginas web, 6.Paneles, 7.Banderines, 8.Artículos promocionales, 9.Vehículos, suministros y equipos, 10.Fotografías, 11.Producciones audiovisuales, 12.Campañas

1. Comunicados/ notas de prensa-) Se informa sobre la acción de la OOII y el contacto aparece al final. Se deben emitir al inicio de las acciones. Pueden elaborarlo el socio ejecutivo pero el contratista no debe emitir comunicados de prensa. El contratista debe suministrar la información técnica necesaria. Ponerse en contacto con Responsable de Prensa de la Delegación de la UE. –Que debe incluir= La bandera de UE, mencionar la financiación, nombre de las personalidades de los participantes a la rueda de prensa. Debe llevar la fecha en su parte superior y cuando puede difundirse la información.- Aspectos formales= Encabezado, texto introductorio atractivo, texto principal, citas, referencias. Comunicado debe imprimirse en formato A4 si sigue tiene que poner “continúa” si acaba “fin”. Después de esto debe indicar al menos una persona a la que el periodista pueda dirigirse para obtener información.

2.Ruedas de prensa-) Deben organizarse siempre en colaboración con la comisión. Las invitaciones deben llevar la bandera de la UE. Durante la rueda de prensa deberá desplegarse una bandera de la UE.

3. Visitas de prensa-) Las visitas de grupo plantean nuevas oportunidades de visibilidad. Visitas bien programados y resultados tangibles. Representantes de la delegación de la UE deberá acompañar a los periodistas visitantes.

4.Folletos, informes y boletines-) Útiles para audiencias específicas. Folletos canalizan a los lugares en la que puede conseguir información adicional. Informes-) proporcionan detalles subrayando el contexto e incluyendo entrevistas. Boletines-) Periodicidad mayor, informan sobre el progreso de una acción. Adecuarse al público al que vayan dirigidos (Lenguaje y contenidos) Resultados claros textos breves y sencillos, incluir fotografías para ilustrar la acción. Publicar fotos de las personas implicadas en la acción, en lugar de los responsables oficiales en su ejecución. Elaboración en papel y digital del material. En el caso de productos materiales en papel, la impresión es necesario determinar el alcance de la distribución.

5.Páginas Web-) Acción de larga duración, para generar materiales importantes. Estrecha colaboración con la Delegación de la UE. Enlaces a páginas webs de la delegación local de la Comisión (UE). Copiar la página en un CD y enviarlo a la Delegación para su posible uso futuro en actividades generales.

6.Paneles-) Infraestructuras, paneles en que se describa la opción. Paneles claramente visibles, personas que pasen cerca de ellos puedan verlo. Se dejará desde el inicio hasta 6 meses después. Los contratistas deben instalar un panel. Incluirá una bandera de la UE adecuadamente colocada en la esquina superior izquierda. Lo mismo con banderines, artículos promocionales que se distribuirán artículos, camisetas, bolis, gorras, sudaderas en los territorios de acción.

9.Vehículos, suministros y equipos-) Todos los vehículos utilizados en una acción financiada por la Unión Europea, deben estar claramente identificados y llevar de modo visible la bandera de la UE y la mención “Suministrado con la ayuda de la UE”. –Los logotipos sociales del contratista, la bandera de la UE debe mostrarse al menos de manera tan destacada como los logotipos de las demás partes.

10. Fotografías-) Fotógrafo profesional. Fotografía digital, derecho a utilizar y reproducir las fotografías.

11. Producciones audiovisuales-) Las producciones audiovisuales deben poner una bandera de la UE para informar sobre las ayudas de la producción audiovisual.

Tema 7 Comunicación de crisis y emergencias

Comunicación de crisis: Capacidad de comprender, movilizar y coordinar una estrategia de comunicación planificada que afecte positivamente al destino de la organización.

-Lo principal es dar a conocer hechos veraces. La comunicación de crisis se entiende como la gestión de la reputación.

Esquema de comunicación de crisis: -Identificar las amenazas. –Analizar el impacto que pueda tener en los públicos. –Poner en común las diferentes estrategias disponibles por la organización. –Implementar un plan de acción para comunicar el punto de vista de la organización e influenciar en la percepción del problema. –Evaluar el programa implementado en términos de éxitos organizacionales alcanzados.

La gestión de comunicación de crisis, ha de tener presentes que se enfrenta siempre a fuertes grados de emocionalidad. La comunicación de crisis debe tener en cuenta los medios de comunicación. Los expertos deben convertirse en fuentes de información fidedigna para los medios de comunicación. Los portavoces de la organización deben ser expertos conocedores del área de riesgo, para reafirmar la credibilidad de la entidad ante los periodistas. Comprobar si las informaciones emitidas generan credibilidad, a partir de investigaciones sobre la percepción de los medios de comunicación y las audiencias hacia la organización.

Estallido de la crisis: Claves

1. Sorpresa: una crisis estalla de manera inesperada.

2. Información insuficiente: Poca información, la poca información son rumores, suelen sucederse con rapidez y es difícil para el responsable.

3. Si no se controlan los rumores lo siguiente es…

4. Pérdida de control: ante la multitud de informaciones y rumores que se publican.

5. La organización se siente sitiada, la entidad puede llegar a sentirse rodeada.

6. El pánico: el miedo suele apoderarse de las audiencias ante este clima.

Acciones:

-Establecimiento de una oficina central, establecimiento de reglas de trabajo con los medios. Previsión de datos veraces en una situación de emergencia, los medios demandan cifras, número de damnificados. Evitar las especulaciones: Si no tenemos datos, es mejor no decir nada. “La especulación es un suicido ante una situación de crisis. Información continua, pactada, fluida y constante. Seguimiento de la información debe encargarse de realizar un seguimiento de la información publicada. No existen reglas de oro para la gestión cada crisis es única y debe tratarse como tal. Todas las instituciones tienen un manual de gestión de crisis.

Ejemplo de comunicación de crisis UNICEF-) Enfocada a recaudación de fondos.

Reprogramar los fondos y otros recursos si es necesario. Identificar los mensajes sobre los problemas y las necesidades de los niños y niñas afectados por la situación de emergencia. “Documento de posición” Posición de una OOII ante una crisis. Establecer el potencial de la recaudación de fondos en el sector privado del país o la región, ponerse en contacto con el centro de apoyo regional de la División del Sector Privado.

Medidas prioritarias en las 12 primeras horas.

Comunicar el primer mensaje que la crisis está afectando a los niños. Comenzar a preparar el llamamiento institucional. Designar profesionales en fotografía, vídeo y redacción de textos para los medios de comunicación encargados de producir y distribuir el material, historias convincentes de interés humano. Sobre todo dar pena. Enviar a las unidades de fotografía e internet de Nueva York(Al estar allí la oficina central) Niños y niñas afectadas sobre todo. Recaudación de fondos y de comunicación en situaciones de emergencia. Llamar la atención de los medios de comunicación internacionales sobre dificultades que sufren los niños y las niñas. En las situaciones de emergencia, la recaudación y la comunicación van unidas. La cobertura de una crisis en los medios de comunicación potencia la imagen de UNICEF. Rapidez, es la clave del éxito en las actividades de recaudación de fondos en situaciones de emergencia, y las principales prioridades son mantener buenas relaciones con los medios de comunicación y comunicar información de la situación de emergencia. *Mejorar la imagen de la OI y recaudar fondos.

-Documento de posición

Debe redactarse entre las primeras 24 a 72 horas, impulsar el proceso de recaudación de fondos. El encargado es el oficial de comunicación, responsable de la redacción del documento de posición. Importancia de redactarlo rápidamente.

Documento de posición? Contextualizar, zonas de intervención y las razones, causa de la crisis, situación de la población local. Porque actúa UNICEF? Violencia, privación, problemas psicosociales, o cualquier ausencia de derechos.

Describir la respuesta de UNICEF: Temas, medidas y consecuencias. Temas-) peligros que afrontan los niños. Medidas-) Distribución de agua, comida, pastillas, botiquines. Acciones de la OI en las situaciones de emergencia. Consecuencias-) Mejorará la situación de fondos. Cambio que las actividades de UNICEF generaran sobre el terreno una crisis.