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Cátedra de Organización Industrial II

Universidad Nacional de Luján

C1

Gestión Global de Producto

Concepto de Producto

Es todo bien, tangible o intangible, que satisface una necesidad, o un grupo de necesidades, en un segmento determinado de mercado, a cambio de un precio

MERCADOS ESTABLES

CONSUMIDORES FIELES

BAJAS EXIGENCIAS

BAJA SEGMENTACION

TRADICION

CAMBIOS LENTOS

CICLO DE VIDA PRODUCTO + LARGO

MERCADOS EN PERMANENTE CAMBIO

MENOR FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR

ALTAS EXIGENCIAS

MAYOR SEGMENTACION

TODO VALE

ALTA VELOCIDAD DE CAMBIO

CICLO DE VIDA PRODUCTO + CORTO

PASADO FUTURO

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VALORACION DEL

TIEMPO

DISPONIBILIDAD DE

MEDIOS Y FORMAS

DE PAGO HABITOS Y

MODALIDADES DE

COMPRA

MUJERES Y

HOMBRES

SOLOS

DIVORCIOS

FAMILIAS

ENSAMBLADAS

PAREJAS CON

FUNCIONES

COMPARTIDAS

MUJER EN EL

TRABAJO

CAMBIOS EN

LA FORMA DE

VIDA

CALIDAD

NATURALIDAD /

SALUDABILIDAD

CUIDADO

ECOSISTEMA

SERVICIO

TECNOLOGIA

INNOVACION

DEMANDA DE NUEVOS VALORES

PACKAGING

RELACION

CALIDAD PRECIO

PRACTICIDAD

DESARROLLO DE LA COMPETENCIA

MEDIOS GLOBALES DE COMUN ICACION

DEMANDA DE

NUEVOS VALORES

CAMBIOS EN LA

FORMA DE VIDA

VIOLENTO CAMBIO DE NECESIDADES / DESEOS

INCREMENTO DE EXPECTATIVAS

CALIDAD DE PRODUCTO

CALIDAD DE SERVICIO

CALIDAD DE PRECIO

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EL NUEVO PATRON

CONSERVAR A LOS CLIENTES

ANTES

HOY

ENFASIS EN OBTENER

ENFASIS EN CONSERVAR

CONSERVAR A LOS CLIENTES

SATISFACCION

LA CLAVE ES LA LEALTAD

NO ALCANZA

PAQUETE DE VALOR

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

CONSTRUIR Y

ADMINISTRAR

PRECIOCALIDAD

PRODUCTO

CALIDAD

SERVICIOINNOVACION IMAGEN

VARIABLES REGULADORAS DEL GRADO DE LEALTAD

Adecuado al Posicionamient

oCero Defecto Excelente Permanente Seductora

LA CLAVE ES LA LEALTAD

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BENEFICIOS A OBTENER

VALOR

COSTOS DE ADQUISICION

VALOR DE UN PRODUCTO O SERVICIO

FUNCIONALES:

Tamaño-Peso-Forma-

Facilidad de Uso-Durabilidad

PLUS:

Capacitación-Garantías-

Mantenimientos-

Actualizaciones

MAYOR INVERSION

EN RRHH

PSICOLOGICOS:

Tranquilidad-Seguridad-

Autoestima-Aceptación-

Sentido de pertenencia

BENEFICIOS

ESTETICOS:

Atracción del

producto-Simpatía de

vendedores

PERCEPCION DE LOS BENEFICIOS

QUE OFRECE UN PRODUCTO O SERVICIO

VULNERABILIDAD

POR MAYOR

CONCENTRACION

MAYORES COSTOS

LOGISTICOS

MAYORES INVERSIONES

PUBLICIDAD / PROMOCION

PLAYERS

INTERNACIONALES

MAYOR INVERSION EN

TECNOLOGIAS

MAYOR INVERSION

EN RRHH

MENORES INGRESOS

POR PRECIOS

EFECTOS DEL

NUEVO

ESCENARIO

MAYORES COSTOS

ECONOM/FINANC.

COMPETENCIA DE

“MARCAS PROPIAS”

(CADENAS)

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CONTEXTO

EMPRESAS

CAMBIO

DE LOS

CONSUMIDORES

CAMBIO

DE LOS CANALES

COMERCIALES

CAMBIO

DE LOS

COMPETIDORES

DESARROLLO

DE UN PAQUETE

DE VALOR

DESARROLLO

COMPETITIVO DE

ATENCION DEL

TRADE

AUMENTO

GLOBAL DE LA

COMPETITIVIDAD

CONDUCTA PROACTIVA

ANTICIPARNOS

A LOS

CAMBIOS

DESARROLLO DE PRODUCTO

PUNTO DE PARTIDA

Creatividad

Imaginar cosas nuevas

Innovación

Hacer cosas nuevas

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IMPACTO EN

EL MERCADO

IMPACTO EN EL

SISTEMA

PRODUCTIVO

ALTO

ALTOBAJO

BAJO

FASE

ARQUITECTURAL

FASE DE CREACION DE UN

NICHO

FASE DE INNOVACION CORRIENTE

FASE

REVOLUCIONARIA

CATEGORIAS DE INNOVACION

TRANSISTORCOMPUTADORASFORD TWALKMAN

MOTOR A PISTON EN AVIACION CIVIL

COMPUTADOR IBM 360

METERSE A LO GRANDE

ENCONTRAR Y OCUPAR NICHOS ESPECIALIZADOS

CAMBIOS MENORES(MAYOR PRODUCTIVIDAD,MENORES COSTOS,MEJORA DE CALIDAD YPRESTACIONES)

GOLPEAR DONDE NADIE HA GOLPEADO, POR IMITACION CREATIVA O CAPITALIZANDO EN BENEFICIO PROPIO LAS INVENCIONES DE LOS DEMAS

Estrategias en la introducción de nuevos productos

Impulso de mercadoSe debe fabricar lo que

se puede vender

Se identifican necesidades en el mercado para cubrir

Marketing es clave:

Estudios de mercado

Retroalimentación

Impulso tecnológico Se debe vender lo

que se puede fabricar

Las nuevas tecnologías presentan oportunidades de fabricación de nuevos productos para los que habrá que crear mercado

I+D es clave

Inter funcional La innovación de

productos es resultado de un esfuerzo coordinado de todos los departamentos de la empresa

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Pro-Activa: I & DMarketing

Emprendedor Adquisiciones

Políticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos

productos Dificultad de ser copiado

Será mejor para empresas que:

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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas: “Defensiva”

Imitación

Segundo, pero Mejor

De Respuesta

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes

Poca protección por su innovación

Están en mercados pequeños

Están en un canal dominado por un innovador

Es mejor en empresas que:

De respuesta

Segundo

pero mejor

Imitativa

Defensiva

COMPARACION ENTRE ESTRATEGIAS

Identificación

de

oportunidades

Diseño Prueba IntroducciónManejo de

resultados

PRO

ACTIV

AAD

APTATIV

A

Productor

Consumidor Productor

Productor

Productor

Productor

Competidor

Competidor

Competidor

INN

OV

AD

OR

Y A

NT

ICIP

AT

IVO

RE

AC

TIV

A

Metodología para el Desarrollo de productos

1. Identificación de Oportunidades Generación de la idea

Selección del producto

2. Diseño preliminar

3. Construcción del prototipo

4. Pruebas

5. Diseño definitivo del producto

6. Introducción

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1. Generación de la idea

Definición de producto:

por la necesidad que cubre y

por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)

De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea doble:

Interna:dentro de la empresa

I+D esencialmente

Externa:sugerencias de clientes

2. Selección de ideas

Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:

¿Se puede fabricar?

Filtro Técnico

¿Se puede vender?

¿Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro Mercado

Filtro Financiero

METODO DE SELECCION

1.- Escoger características relevantes.

2.- Establecer importancia de cada una de ellas y asignarlas peso específico consecuentemente.

3.- Valorar estas características respecto a cada producto potencial en una escala concreta.

4.- Obtener las calificaciones medias ponderadas para cada producto.

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3. Construcción del prototipo El prototipo debe parecerse lo más posible al producto final

4. Pruebas

Las pruebas son en dos frentes: Mercado: aceptación por potenciales clientes

Funcionamiento: comprobar cada una de sus especificaciones técnicas

Impresoras 3D de hp

5. Diseño definitivo del producto

Se incorporan los cambios considerados oportunos en las fases anteriores

Se desarrolla la tecnología de proceso o fabricación

Se desarrollan controles de calidad

Se diseñan procedimientos de pruebas de rendimiento