Gestión y Marketing de ContenidosAprende a encontrar, filtrar y publicar contenidos interessantes para tu publico

José Carbonell

Contenidos, Cultura y Documentación

Rizomatic – Serveis Digitals, Cultura i Documentació

Finançat per:En col·laboració de:

INTERNET: LA GRAN RED

LA ERA DE LA INFORMACIÓN.

Contexto que se caracteriza por una

elevado uso de las nuevas tecnologías

de la información y la comunicación

tanto profesional como personalmente.

Creación, Difusión y Consumo de

contenidos en multiplataforma y

multiformato.

Una web cada vez más multimedia y social con la creación

de nuevos contextos comunicativos.

“Los usuarios dedican más de 6 horas diarias al consumo de

contenido online destacando el uso de medios sociales”

Informe GlobalWebIndex 20141

1- Fuente: “Los usuarios ya destinan más tiempo a Internet que a los medios tradicionales”

PuroMarketing

URL: http://www.puromarketing.com/47/22799/usuarios-destinan-mas-tiempo-internet-

medios-tradicionales.html

COMUNICACIÓN Y WEB SOCIAL

EL PODER DE LOS CONTENIDOS

The 2014 Rank Correlation Analysis and

SEO Ranking Factors for Google

http://blog.searchmetrics.com/us/2014/09/07/the-2014-rank-

correlation-analysis-and-seo-ranking-factors-for-google-u-s/

SITUACIÓN ACTUAL: INFOXICACIÓN

Qué es?

Define una realidad o situación

caracterizada por una la gran

cantidad de información y datos

creados, contenidos y difundidos a

través de la red Internet

Incapacidad o dificultad del ser

humano para procesar dicha

cantidad ingente de información y

datos a los que está expuesto

permanentemente.

SITUACIÓN ACTUAL: INFOXICACIÓN

Cantidad ingente de contenidos e

información en la Red.

“Cada 18 meses, contenido en

internet se duplica”

P. Wiegandt Bahnsen (Dell)

URL noticia: http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2012/03/23/cada-18-

meses-contenido-internet-se-duplica-dell

SITUACIÓN ACTUAL: INFOXICACIÓN

Desarrollo de:

- Aptitudes: capacidad, habilidad, destreza,

competencia para…

- Actitudes: disposición, postura, posición, estado

frente a…

1- Fragmento de “Infoxicación, un mal necesario” entrevista realizada a Enrique dan publicada en

Revista “El Tiempo” 12-Oct-2010

Recurso digital: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-4189156

ENEMIGO: PROCRASTINACIÓN

Ante la ingente cantidad de contenidos y de canales

sociales, la postergación de tareas y acciones relevantes

por otras más superfluas se convierte en el gran enemigo.

Qué hacemos?

“el número de canales y la cantidad de información que una persona media maneja y recibe se ha

incrementado enormemente en las últimas décadas, y esa nueva situación define un entorno en el que es

preciso desarrollar ciertas aptitudes y actitudes a la hora de gestionar nuestra actividad”1 Enrique Dans

Planificar porqué tenemos presencia o desarrollamos

acciones concretas en unos espacios digitales u otros es

muy importante.

Pero lo es igual diseñar y planificar cómo estamos

representados, y esa representación son los

contenidos e información que creamos y

difundimos.

Recordar: Toda acción en la red tiene un impacto en la

percepción pública de nuestra marca.

DISEÑAR UNA ESTRATEGIA

Qué aspectos primordiales hemos de tener en cuenta para comenzar diseñar nuestra estrategia?

1. Fijar Objetivos a conseguir 2. Conocer a nuestra Audiencia

DISEÑAR UNA ESTRATEGIA

Hemos de tener en cuenta que la sociedad ha

cambiado.

Nos dirigimos a una audiencia que, por norma

general, consume mucha cantidad de información.

Imperativo para aportar valor y no ser superfluos.

LA NUEVA AUDIENCIA

De consumidores a

Prosumidores o audiencias

activas y participativas

Dedicar tiempo a tareas de Observación / Descripción / Análisis de la audiencia actual:

- Características - Gustos e Intereses

- Hábitos - Canales y Plataformas

Pero también a la AUDIENCIA POTENCIAL OBJETIVA!!!!

No disponemos de datos sobre nuestra audiencia? No sabemos responder a cuestiones básicas como donde,

cómo o cuando? Hoy día no es válido el no partir de una base en cuanto a análisis de audiencias.

Los análisis particulares es lo ideal pero, si no se dispone de ellos, nunca actuar a ciegas.

Existen estudios generales para orientarnos….. Poco a poco elaboraremos los nuestros.

CONOCER A LA AUDIENCIA

CONOCER A LA AUDIENCIA

Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación (AIMC) “Navegantes en la red”

http://download.aimc.es/aimc/J5d8yq/macro2013.pdf

También utilizando herramientas sencillas pero potentes

MAPA DE EMPATIA

CONOCER A LA AUDIENCIA

Piensan y Sienten

VisualizanEscuchan

Dicen y Hacen

Obstáculos y Preocupaciones Deseos y Necesidades

AUDIENCIA

COMENCEMOS A TRABAJAR

Pero……

Con qué

herramientas?

Imagen “Ase.png” Fuente: Wikimedia Commons

URL: http://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AAse.PNG

ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN

Trabajando en la gestión de contenidos de manera complementaria a nuestra estrategia de Marketing

On y Offline para ayudar en nuestra presencia digital.

Buscando, Seleccionando, Creando o Caracterizando y Difundiendo información ADECUADA Y

RELEVANTE con el fin de mejorar la propuesta de valor de la empresa y generar engagement.

Cómo?

+

Sistema + Planificación + Estrategia

Content

Curation

Marketing de

Contenidos

HABLAMOS DE CONTENIDOS=VALOR

Woodman (1985) «la gestión de información es todo lo

que tiene que ver con obtener la información correcta, en

la forma adecuada, para la persona indicada, al costo

correcto, en el momento oportuno, en el lugar indicado

para tomar la acción precisa.»

Cita a WOODMAN. Lynda: Information management in large organisation, ibídem, p. 97. En LÓPEZ HERNANDEZ, José (1990) “La Gestión de la Información en las

organizaciones: una disciplina emergente” Documentación de las Ciencias de la Información Nº 13-1990-133-148. Ed. Univ. Complut Madrid Versión digital en

http://revistas.ucm.es/index.php/DCIN/article/download/DCIN9090110133A/20344Consultado 14-10-2014

CONTENT CURATION

Y en 2009 Bhagarva decía que “In the near future, experts

predict that content on the web will double every 72 hours.

The detached analysis of an algorithm will no longer be

enough to find what we are looking for… To find the best

and most relevant content and bring it forward”.

Bhargava (Manifesto for the Content Curator, 2009)

CONTENT CURATION

Qué es?

Es un sistema consistente en la búsqueda o

consecución, selección y almacenado,

caracterización o creación y difusión de

contenidos relevantes con la finalidad última

de aportar valor a la acción digital respecto al

sector en el cual se actúa y la audiencia a la que

se dirige.

Definición en base a la realizada por

J. Guallar y J. Leiva en “El Content Curator”

CONTENT CURATION

BUSCAR Y SELECCIONAR

La aguja en el pajar

Seleccionar y organizar el contenido:

- Marcando y destacando como relevantes los

contenidos localizados y filtrados;

- Almacenando y organizando dichos contenidos e

información para su óptima localización y reutilización ;

El orden en el caos

Encontrar el contenido realmente relevante:

- Sobre un ámbito de especialización o temática.

- Con adecuación y realismo en base a la audiencia a la

que se dirige.

APPs: BÚSQUEDA

Necesidades concretasa. Buscadores

i. Generalistas

1. palabras clave

2. búsqueda avanzada

3. Long Tail

ii. Verticales o Temáticos por tipos de contenidos.

b. Metabuscadores

a. Medios Sociales

Programadas en base a interesesa. Sistemas de Alertas

b. Alertas de Redes Sociales

c. Subscripciones

d. Sindicación de Contenidos

APPs: SELECCIÓN

SELECCIONARa. Organización y almacenamiento

b. Anotación, Selección y Lectura Activa

CARACTERIZAR/CREAR Y DIFUNDIR

Creación y/o Aportación de valor

Contextualizar a partir de la personalización y segmentación.

Destacar para generar interés y atracción.

Legitimar conocimiento y acción en sector.

Difundir, compartir y conversar

Publicación y distribución con empatía.

Recopilación y organización.

Conversación y debate sobre dudas, inquietudes y necesidades

para creación de relación y fidelización.

APPs: CARACTERIZACIÓN Y DIFUSIÓN

CARACTERIZAR Y DIFUNDIR

RESULTADOS DE LA DIFUSIÓN

Productos Modelos

Mashup (combinación de diferentes

publicaciones en una publicación)

Cronología

Elevación (destacar contenido como

tendencia)

Agregación (agrupar contenidos en un lugar)

Destilación (destacar solo las ideas más

importantes)

Blogs

Listas

Almacenamiento

Tiempo Real

Audiovisual

UNA PRUEBA?

Correo…

UNA PRUEBA?

UNA PRUEBA?

CONTENT CURATION

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Porqué Content Curation?

1. Utilidad a la audiencia;

2. Ayuda al proceso creativo;

3. Difundir intereses/ideas de otra manera;

4. Posicionar y legitimar en sector;

4. Mostrar personalidad;

5. Generar tráfico;

6. Construir/Reforzar comunidad.

Es Content Curation una estrategia de marketing?

MARKETING DE CONTENIDOS

Content Curation es el sistema para

buscar, seleccionar, caracterizar o

crear y difundir contenidos.

El Marketing de Contenidos la

estrategia a seguir en nuestro

ámbito profesional.

Forma parte del denominado

Inbound Marketing (atracción

de la audiencia).

Consiste en el uso de contenidos

para atraer y establecer

vínculos con la audiencia

generando un discurso alrededor

de éstos.

MARKETING DE CONTENIDOS

Es una estrategia que busca crear comunidad entorno a

nuestra marca y productos.

El contenido es uno de los mejores elementos para

insertarnos en la vida de la audiencia con un valor

que le enriquece más allá de los productos y las ventas

directas.

BANCOS DE EXPERIENCIAS1

Los usuarios demandan continuamente contenidos e

información sobre sus necesidades e intereses.

1- “The Greatest Misconception in Content Marketing” Rand Fishkin

URL: http://moz.com/blog/the-greatest-misconception-in-content-marketing-whiteboard-friday

Marketing de Contenidos

“La gente no adora tu producto, adora lo que le aporta a su vida. El contenido muestra cómo”

Andrew Hanelly

Content Marketing World 2014

Marketing de Contenidos

Qué nos permite el Content Marketing?

Diferenciarnos

Segmentar (al permitirnos captar la atención de nuestra

audiencia potencialmente más compradora)

Legitimidad (escucha)

Compromiso y vinculación con audiencia: COMUNIDAD

Trabajar todo ciclo de compra (atención, investigación,

decisión y acción) + Relación/complicidad

CÓMO? PLANIFICANDO UNA ESTRATEGIA

DISEÑO DE PLAN DE CONTENIDOS

Aspectos o elementos a tener en cuenta a la hora de creación de

un Plan de Contenidos:

Objetivos (con KPIs!)

Audiencia

Sector y/o temática/s

Fuentes

Formato de Contenidos

(storytelling, imágenes, noticias, vídeos,

publicaciones, whitepapers)

Productos resultantes

(blogs, listas, servicios gestión, redes sociales)

Canales de difusión

Estilo (de empresa y según canal)

Temporización + Temporalización

Seguimiento y Evaluación

Marketing de Contenidos

En 2015 “Prediction 1: Content Will

Be More Important Than Ever”1

1- “6 Predictions About The State of Digital Marketing In 2015” Sujan Patel (Forbes)

URL: http://www.forbes.com/sites/sujanpatel/2014/11/05/6-predictions-about-the-state-of-digital-marketing-in-2015

2- “En 2015 el móvil será el verdadero rey y el contenido seguirá ganando relevancia” PuraMarketing

URL: http://www.puromarketing.com/30/23336/movil-sera-verdadero-rey-contenido-seguira-ganando-relevancia.html

“Los usuarios buscan una experiencia diferente en la

relación con la marca y las empresas tienen que darles

algo más. Contenidos de calidad, información, son

básicos para convertirse en una autoridad en su terreno”2

NO ES AUTOMATIZACIÓN!

El Marketing de Contenidos no es una estrategia a

automatizar pues su gran valor añadido y fundamento

es la acción humana, el discurso, la aportación de

experiencias, el diálogo, la escucha…

Se requiere Seguimiento y Evaluación.

Del tráfico web, los seguidores y las ventas, las

aportaciones e inputs de la audiencia, el volumen de

subscripción, los tiempos, los formatos, etc…

CREANDO VÍNCULOS

Aspectos clave:

Fijarse mucho en cómo se cuentan las cosas, aportarles factor

humano y adaptarlo a la audiencia a la que nos dirigimos. Hablamos

con personas!

Hablemos de los que nuestros seguidores quieren leer! Si nos visitan

o nos siguen es porque les interesa nuestro sector, hablemos de

ello!

Actualidad de los contenidos (en la medida de lo posible).

El Marketing de

Contenidos es una

estrategia

complementaria.

Se ha de alinear con

los pilares de nuestra

marca y estrategia de

Marketing y

Comunicación.

NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!

Los clientes/usuarios dedican mucho tiempo a buscar para comparar y valorar.

NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!

O por lo menos no entendida

Tradicionalmente.

Recordemos…..

Red Social

NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!!!

En España entre junio de 2013 y el

mismo mes de 2014 un auge que

supera el 134%

Informe “Adblocking goes mainstream”

PageFair andAdobe 2014 report”Noticia: Eldiario.es

URL: http://www.eldiario.es/hojaderouter/internet/internet-

publicidad-marketing-anuncios-adblock_0_313568784.html

NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!!!

EJEMPLOS

EJEMPLOS

EJEMPLOS

EJEMPLOS

EJEMPLOS

SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN

Analiza, analiza y vuelve a analizar.

- Fijar KPIs medibles con diferentes variables para los objetivos

marcados;

- Observar el volumen de suscriptores y seguidores;

- Anotar y comparar datos de comentarios, clics, recomendaciones,

etc….

- Priorizar en trafico web!

- Monitoriza y analiza los social media

- No perder de vista a la competencia!

Replantea…

ASPECTOS LEGALES

- En la Red los contenidos no se crean solos ni se

puede hacer un uso indiscriminado de ellos. Es

importante tener en cuenta:

• Términos y condiciones legales de lo

empleado;

• Derecho moral y atribuciones de contenido;

• Transformación y uso comercial;

• Revisa opciones de licencias libres como

Creative Commons;

• Ley de Propiedad Intelectual. Canon AEDE

WARNING! PACIENCIA

Mitos, medias verdades y algunas falsedades respecto el éxito por aplicar técnicas Content Curation y

estrategias de Marketing de Contenidos:

- Es barato….

- Es igual o substituye al Social Media….

- No ayuda a vender….

- No supone un gran esfuerzo….

- Es la mejor estrategia a seguir….

- Quien no lo aplica se hunde….

- Es la mejor estrategia SEO….

Relaxing Cup…

but WORK!

Gracias :)José Carbonell

Contenidos, Cultura y Documentación

Rizomatic – Serveis Digitals, Cultura i Documentació

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