TEMAS DE MRKETING

GERENCIA DE MRKETINGMBA Gerencial LXXX

Tarea Individual - 3Entregar en hojas sueltas engrampadas; no en folders ni carpetas. Mximo dos carillas (ubicar ttulo y nombre en la parte superior de la primera carilla)

1. Dar un ejemplo a nivel de una empresa que adeca acertadamente diferencias de un producto (bien o servicio) para tres distintos segmentos de su mercado objetivo, identificando a stos segmentos e indicando las variantes del producto en funcin a cada segmento.

2. Dar un ejemplo de un producto (bien o servicio; indicando la marca) en que para cada uno de dos segmentos distintos de su mercado objetivo, el principal competidor (o uno de sus principales competidores) es distinto, identificando asimismo con la marca a cada uno de estos dos competidores.

3. a) Indicar un caso de acierto en que una marca, originalmente utilizada para un rubro, fue aplicada para productos de otro(s) rubro(s).b) Proponer el lanzamiento de un producto (bien o servicio) con una marca que la empresa ya viene utilizando en otro(s) producto(s).

4. Para productos o empresas de su eleccin, indicar un caso de buen posicionamiento, un caso de posicionamiento negativo y un caso de desposicionamiento, para luego en este ltimo caso, proponer una estrategia de posicionamiento propicia y tres acciones operativas conducentes a plasmar el significado propuesto en la mente del pblico objetivo.

5. Dar un ejemplo para cada uno de los siguientes tipos de posicionamiento: a) Por beneficio; b) Por atributo; c) Por comparacin; d) Por especialidad.

Tarea Grupal - 31. (Para enviar en PP hasta el 8/11 a las 1 p.m.; en fondo blanco simple) Elaborar el esquema del mercado total y el del mercado objetivo para el proyecto de vuestra eleccin.

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Anuncio: La prxima clase, el sbado 22 a las 2:00 p.m., habr una prctica calificada sobre lo tratado en clase hasta la ltima sesin, sobre el captulo 5 del libro (sin uso del libro) y sobre los casos remitidos en las dos primeras tareas.

Se adjunta a continuacin el caso Nike para discusin en clase.

CASO NIKE

Nike salt al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, crea que se poda ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el diseo de calzado innovador para atletas profesionales le ayud a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se haba convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.

Desde el principio, las campaas de marketing de Nike presentaban a deportivas destacados como portavoces. La empresa firm su primer contrato de representacin con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actualidad irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfeccin con el espritu de Nike. Las campaas con deportistas de xito tenan sentido. Nike detect una pirmide de influencia, es decir, que las elecciones de marca y producto se vean influidas por las preferencias y la conducta de un reducido nmero de deportivas connotados. As, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campaas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.

En 1985, Nike firm un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa poca, Jordan era un recin llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la lnea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los anaqueles y, slo en el primer ao, Nike obtuvo ms de 100 millones de dlares de ingresos. Jordan tambin contribuy a crear la imagen psicolgica de la marca. Phil knight afirm: El deporte est en el centro de la cultura estadounidense, de modo ue ya existe mucha emocin en torno al deporte. Las emociones son difciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de superar los lmites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario.

En 1988, Nike transmiti el primer anuncio la campaa publicitaria Just Do It. (slo hazlo!!!). La intensa campaa publicitaria animando a los estadounidenses a practicar ms deporte contaba con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaa desafiaba a toda una generacin de seguidores del deporte a lograr sus metas, y serva como una manifestacin natural de la actitud de Nike: Llegar al potencial personal a travs del deporte. La campaa mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran.

Por ejemplo, un anuncio mostraba al desconocido Wlat Stack, una atleta de 80 aos, corriendo sobre un puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan Just Do It apareca en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, sala a correr en una maana fra. La toma se iba cerrando, y Stack deca a la cmara, sin parar de correr: La gente me pregunta cmo consigo que no me castaeteen los dientes como hace este fro. Tras una pausa, Stack responda con total naturalidad, los dejo en el armario.

Cuando Nike comenz su expansin por Europa, descubri que sus anuncios de estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores perciban la marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tena que autentificar su marca en Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos, sobre todo el ftbol. Nike comenz a patrocinar activamente ligas de ftbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio lleg en 1994, cuando la seleccin brasilea (la nica seleccin nacional de ftbol que Nike patrocinaba en esa poca), gan la Copa del Mundo. La victoria llev a Nike a firmar con otros equipos ganadores y en el 2003, las utilidades obtenidas en Europa sobrepasaron las de Estados Unidos. Tambin en ese mismo ao, Nike super los 10,000 millones de dlares en ventas por primera vez.

Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatillas deportivas cada ao para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo estilo por cada da del ao. El logotipo y el smbolo de Nike aparecen en todo tipo de productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natacin.

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