GOMITAS DE BETERRAGA - Repositorio de la Universidad ...repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/8891/1/2019...GOMITAS DE BETERRAGA Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

GOMITAS DE BETERRAGA

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en las siguientes carreras:

RICHARD SAUL LLACZA YURIVILCA–

Ingeniería Empresarial y de Sistemas

CARLOS PATRICK LOPEZ DAGA –


JUAN CARLOS MEDINA ALVAREZ –


YAHAIRA ESTEFANIA SANCHEZ VILLAVICENCIO –

Administración de Empresas

Asesor:

Cristina Elizabeth Chichizola Fajardo

Lima – Perú

2019

2

INDICE

Capítulo I. Resumen Ejecutivo ............................................................................................. 18

Capítulo II. Información General ........................................................................................... 19

2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación ...................................................... 19

2.1.1. Razón social. ................................................................................................. 19

2.1.2. Razón comercial. ........................................................................................... 19

2.1.3. Logo. ............................................................................................................. 19

2.1.4. Horizonte de evaluación. ............................................................................... 19

2.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria .............................................. 20

2.2.1. Actividad económica. ..................................................................................... 20

2.2.2. Código CIIU. .................................................................................................. 20

2.3. Definición del negocio ............................................................................................... 20

2.3.1. Modelo CANVAS. .......................................................................................... 22

2.4. Descripción del producto ........................................................................................... 23

2.4.1. Características del producto. ......................................................................... 23

2.4.2. Ficha técnica. ................................................................................................ 23

2.5. Oportunidades de negocio ........................................................................................ 24

2.5.1. Oferta. ........................................................................................................... 25

2.5.2. Demanda. ...................................................................................................... 25

2.6. Estrategia genérica de la empresa ............................................................................ 26

Capítulo III. Análisis del Entorno ........................................................................................... 27

3.1. Análisis del Macroentorno ......................................................................................... 27

3.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. ................ 27

3.1.1.1. Capital. .......................................................................................... 27

3.1.1.2. Ciudades importantes. ................................................................... 28

3.1.1.3. Superficie Territorial. ...................................................................... 29

3.1.1.4. Habitantes. .................................................................................... 29

3.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa. ........................................................................................... 31

3.1.2.1. Tasa de crecimiento de la población. ............................................. 31

3.1.2.2. Ingreso per cápita. ......................................................................... 33

3.1.2.3. Población Económicamente Activa. ............................................... 33

3.1.3. Balanza comercial. ........................................................................................ 36

3.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país PBI –

Producto Bruto Interno. ............................................................................................. 37

3

3.1.4.1. Producto Bruto Interno. .................................................................. 38

3.1.4.2. Tasa de inflación. ........................................................................... 40

3.1.4.3. Tasa de interés. ............................................................................. 41

3.1.4.4. Tipo de cambio. ............................................................................. 41

3.1.4.5. Riesgo país. ................................................................................... 42

3.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. ................................ 43

3.1.6. Competidores actuales. ................................................................................. 44

3.1.7. Competidores potenciales. ............................................................................ 44

3.1.8. Fuerza negociadora de los clientes................................................................ 44

3.1.9. Fuerza negociadora de los proveedores. ....................................................... 44

3.1.10. Amenaza de productos sustitutos. ................................................................. 45

3.1.11. Del Sector (últimos 5 años). ........................................................................... 45

3.1.11.1. Mercado internacional.................................................................... 45

3.1.11.2. Mercado del consumidor. ............................................................... 46

3.1.11.3. Mercado del proveedor. ................................................................. 47

3.1.11.4. Mercado competidor. ..................................................................... 48

3.1.11.5. Mercado distribuidor. ..................................................................... 49

Capítulo IV. Plan estratégico ................................................................................................ 50

4.1. Visión y misión de la empresa ................................................................................... 50

4.1.1. Visión............................................................................................................. 50

4.1.2. Misión ............................................................................................................ 50

4.2. Análisis FODA........................................................................................................... 50

4.2.1. Estrategia Genérica. ...................................................................................... 50

4.2.2. FODA ............................................................................................................ 52

4.3. Objetivos ................................................................................................................... 53

4.3.1. Objetivos específicos. .................................................................................... 53

Capítulo V. Estudio de Mercado ........................................................................................... 54

5.1. Investigación de mercado ......................................................................................... 54

5.1.1. Criterios de segmentación. ............................................................................ 54

5.1.1.1. Segmentación Geográfica. ............................................................ 54

5.1.1.2. Segmentación Demográfica. .......................................................... 54

5.1.1.3. Segmentación Socioeconómica. .................................................... 54

5.1.1.4. Segmentación Psicográfico............................................................ 55

5.1.1.5. Segmentación Conductual. ............................................................ 55

5.1.2. Marco muestral .............................................................................................. 56

5.1.3. Entrevistas a profundidad. ............................................................................. 57

5.1.4. Focus Group .................................................................................................. 60

4

5.1.5. Encuestas ...................................................................................................... 62

5.2. Demanda y oferta ..................................................................................................... 74

5.2.1. Estimación del mercado potencial. ................................................................ 74

5.2.2. Estimación del mercado disponible ................................................................ 75

5.2.3. Estimación del mercado efectivo ................................................................... 75

5.2.4. Estimación del mercado objetivo ................................................................... 77

5.2.5. Frecuencia de compra ................................................................................... 78

5.2.6. Cuantificación anual de la demanda. ............................................................. 79

5.2.7. Estacionalidad. .............................................................................................. 80

5.2.8. Programa de Ventas en unidades y valorizado .............................................. 82

5.2.8.1. Supermercados. ............................................................................ 84

5.2.8.2. Bodegas. ....................................................................................... 87

5.2.8.3. Farmacias. ..................................................................................... 90

5.3. Mezcla de marketing ................................................................................................. 93

5.3.1. Producto. ....................................................................................................... 93

5.3.2. Precio. ........................................................................................................... 95

5.3.3. Plaza. ............................................................................................................ 96

5.3.4. Promoción. .................................................................................................... 99

5.3.4.1. Campaña de Lanzamiento. .......................................................... 100

5.3.4.2. Campaña de intriga. .................................................................... 102

Capítulo VI. Estudio Legal Y Organizacional ...................................................................... 104

6.1. Estudio legal ........................................................................................................... 104

6.1.1. Forma societaria. ......................................................................................... 104

6.1.2. Registro de marcas y patentes. ................................................................... 105

6.1.3. Licencias y autorizaciones. .......................................................................... 106

6.1.4. Legislación laboral. ...................................................................................... 107

6.1.5. Legislación tributaria. ................................................................................... 109

6.1.6. Otros aspectos legales. ............................................................................... 109

6.1.7. Resumen del capítulo. ................................................................................. 110

6.2. Estudio organizacional ............................................................................................ 110

6.2.1. Organigrama funcional................................................................................. 111

6.2.2. Servicios tercerizados. ................................................................................. 111

6.2.3. Descripción de puestos de trabajo ............................................................... 112

6.2.4. Descripción de actividades de los servicios tercerizados. ............................ 118

6.2.5. Tipo de contrato. .......................................................................................... 120

6.2.5.1. Horario Laboral. ........................................................................... 120

6.2.5.2. Régimen laboral de la empresa. .................................................. 120

5

6.2.6. Aspectos Laborales: Forma de contratación, régimen laboral, remuneración,

horario de trabajo, beneficios sociales. ................................................................... 122

Capítulo VII. Estudio Técnico ............................................................................................. 125

7.1. Tamaño del Proyecto .............................................................................................. 125

7.1.1. Capacidad instalada. ................................................................................... 125

7.1.2. Capacidad utilizada. .................................................................................... 125

7.1.3. Capacidad máxima. ..................................................................................... 126

7.2. Procesos ................................................................................................................. 127

7.2.1. Diagrama de Operaciones del Proceso. ...................................................... 127

7.2.2. Programa de Producción. ............................................................................ 129

7.2.3. Necesidad de materias primas e insumos.................................................... 135

7.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos. ................................ 138

7.2.5. Requerimiento de mano de obra directa: Planilla para todos los años del

proyecto. ................................................................................................................. 140

7.3. Tecnología para el proceso ..................................................................................... 141

7.3.1. Maquinarias. ................................................................................................ 142

7.3.2. Equipos. ...................................................................................................... 145

7.3.3. Herramientas y útiles de seguridad. ............................................................. 146

7.3.4. Útiles, Utensilios y útiles de limpieza ........................................................... 147

7.3.5. Mobiliario ..................................................................................................... 148

7.3.6. Útiles de oficina ........................................................................................... 149

7.3.7. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos............................... 150

7.3.8. Programa de mantenimiento de herramientas y utensilios. .......................... 151

7.3.9. Programa de compras posteriores. .............................................................. 154

7.4. Terrenos e inmuebles ............................................................................................. 155

7.4.1. Plano del centro de operaciones. ................................................................. 155

7.4.2. Costos de adecuación del local. .................................................................. 157

7.4.3. Descripción del centro de operaciones. ....................................................... 157

7.5. Localización ............................................................................................................ 158

7.5.1. Macro localización. ...................................................................................... 158

7.5.2. Microlocalización. ........................................................................................ 161

7.5.3. Gastos de adecuación. ................................................................................ 162

7.5.4. Gastos de servicios. .................................................................................... 162

7.6. Responsabilidad social frente al entorno ................................................................. 163

7.6.1. Impacto Ambiental. ...................................................................................... 163

7.6.2. Con los trabajadores. ................................................................................... 164

7.6.3. Con la comunidad. ....................................................................................... 165

6

Capítulo VIII. Estudio económico y financiero ..................................................................... 167

8.1. Inversiones ............................................................................................................. 167

8.1.1. Inversión en Activo Fijo Depreciable. ........................................................... 167

8.1.2. Inversión en Activo Intangible. ..................................................................... 168

8.1.3. Inversión en Gastos Pre-Operativos. ........................................................... 169

8.1.4. Inversión en Inventarios Iniciales. ................................................................ 171

8.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado) .......................... 173

8.1.6. Liquidación del IGV ...................................................................................... 177

8.1.7. Resumen de estructura de inversiones. ....................................................... 178

8.2. Financiamiento........................................................................................................ 178

8.2.1. Estructura de financiamiento. ...................................................................... 178

8.2.2. Financiamiento del activo fijo. ...................................................................... 180

8.2.3. Financiamiento del capital de trabajo. .......................................................... 182

8.3. Ingresos anuales ..................................................................................................... 183

8.3.1. Ingresos por ventas. .................................................................................... 183

8.3.2. Recuperación de capital de trabajo. ............................................................. 184

8.3.3. Valor de Desecho Neto del activo fijo .......................................................... 185

8.4. Costos y gastos anuales ......................................................................................... 185

8.4.1. Egresos desembolsables. ............................................................................ 185

8.4.1.1. Presupuesto de materias primas e insumos. ............................... 185

8.4.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa. ....................................... 186

8.4.1.3. Presupuesto de costos indirectos. ............................................... 187

8.4.1.4. Presupuesto de gastos de administración. ................................... 189

8.4.1.5. Presupuesto de gastos de ventas. ............................................... 191

8.4.2. Egresos no desembolsables. ....................................................................... 192

8.4.2.1. Depreciación. ............................................................................... 192

8.4.2.2. Amortización de intangibles. ........................................................ 194

8.4.2.3. Amortización de gastos preoperativos ......................................... 194

8.4.2.4. Gasto por activos fijos no depreciables. ....................................... 195

8.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario. ...................................... 196

8.4.4. Costos fijos y variables unitarios. ................................................................. 196

Capítulo IX. Estados Financieros Proyectados ................................................................... 198

9.1. Premisas del Estado de Resultados y del Flujo de Caja ......................................... 198

9.2. Estado de Resultados sin gastos financieros .......................................................... 198

9.3. Estado de Resultados con gastos financieros y escudo fiscal ................................. 199

9.4. Flujo de Caja Proyectado Operativo ........................................................................ 200

9.5. Flujo de Capital ....................................................................................................... 201

7

9.6. Flujo de Caja Económico ........................................................................................ 201

9.7. Flujo de Servicio de la deuda .................................................................................. 201

9.8. Flujo de Caja Financiero ......................................................................................... 201

Capítulo X. Evaluación Económica – Financiera ................................................................ 203

10.1. Cálculo de la tasa de descuento ............................................................................. 203

10.1.1. Costo de oportunidad (Ke) ........................................................................... 203

10.1.1.1. Cálculo del CAPM. ....................................................................... 203

10.1.1.2. Cálculo COK Propio. .................................................................... 203

10.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) .......................................... 204

10.2. Evaluación económica financiera ............................................................................ 205

10.2.1. VANE y VANF. ............................................................................................ 205

10.2.1.1. TIRE y TIRF, TIR modificado. ...................................................... 206

10.2.1.2. Período de recuperación descontado. ......................................... 207

10.2.1.3. Análisis Beneficio / Costo (B/C). .................................................. 208

10.2.2. Análisis del punto de equilibrio..................................................................... 208

10.2.2.1. Costos variables, Costos fijos. ..................................................... 208

10.2.2.2. Estado de resultados del costeo directo....................................... 209

10.2.2.3. Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades. ........... 209

10.2.2.4. Estimación y análisis del punto de equilibrio en soles. ................. 210

10.3. Análisis de Sensibilidad y Riesgo ............................................................................ 210

10.3.1. Variables de entrada. ................................................................................... 210

10.3.2. Variables de salida. ..................................................................................... 210

10.3.3. Variables críticas del proyecto. .................................................................... 211

10.4. Análisis de multidimensional ................................................................................... 212

10.5. Variables críticas del proyecto ................................................................................ 213

10.6. Perfil de riesgo ........................................................................................................ 213

CONCLUSIONES ............................................................................................................... 214

RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 215

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 216

ANEXOS ............................................................................................................................ 217

8

INDICE DE FIGURAS

FIGURA 1. LOGOTIPO ANTERIOR ..............................................................................................19

FIGURA 2. LOGOTIPO ACTUAL .................................................................................................19

FIGURA 3. ESTILOS DE VIDA ....................................................................................................21

FIGURA 4. PERÚ EN CIFRAS - INEI ...........................................................................................29

FIGURA 5. POBLACIÓN SEGÚN CENSO 2017 .............................................................................30

FIGURA 6. LIMA METROPOLITANA: PERSONAS POR ZONAS GEOGRÁFICAS SEGÚN NIVEL

SOCIOECONÓMICO 2018 .................................................................................................31

FIGURA 7. POBLACIÓN DEL PERÚ - CENSO 2017 ......................................................................32

FIGURA 8. POBLACIÓN DE LIMA - CENSO 2017 .........................................................................32

FIGURA 9. BALANZA COMERCIAL DEL PERÚ .............................................................................37

FIGURA 10. EVOLUCIÓN PORCENTUAL DEL PBI DURANTE LOS AÑOS 2008-2018 EN PERÚ ..........38

FIGURA 11. DEMANDA INTERNA Y PBI DURANTE LOS AÑOS 2009-2019 EN PERÚ ......................38

FIGURA 12. PRODUCTO BRUTO INTERNO AL 2019 EN PERÚ POR SECTORES ..............................39

FIGURA 13. PRINCIPALES ANUNCIOS DE PROYECTOS DE INVERSIÓN 2019 EN DIVERSOS

SECTORES DEL PERÚ .....................................................................................................40

FIGURA 14. ÍNDICE INFLACIONARIO COMPARATIVO EN AMÉRICA LATINA DEL 2018 Y SU

PROYECCIÓN AL 2019. ...................................................................................................40

FIGURA 15. EXPECTATIVA DE LA ECONOMÍA PERUANA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS

EMPRESARIOS................................................................................................................42

FIGURA 16. FOTO 1 DEL FOCUS GROUP 1................................................................................60

FIGURA 17. FOTO 2 DEL FOCUS GROUP 1................................................................................61

FIGURA 18. LOGOS SUGERIDOS ..............................................................................................62

FIGURA 19. PREGUNTA 1: PARTICIPACIÓN DE PERSONAS QUE TIENEN NIÑOS .............................63

FIGURA 20. PREGUNTA 2: INGRESO PROMEDIO FAMILIAR ..........................................................64

FIGURA 21. CONSUMO DE GOMITAS .........................................................................................65

FIGURA 22. FRECUENCIA DE CONSUMOS .................................................................................67

FIGURA 23. RESULTADOS DE ENCUESTA ..................................................................................67

FIGURA 24. RESULTADOS DE ENCUESTAS - PREFERENCIAS POR FRASCOS .................................68

FIGURA 25. VALIDACIÓN RESPECTO AL POSIBLE CONSUMO DEL PRODUCTO ...............................69

FIGURA 26. PRESENTACIÓN PREFERIDA...................................................................................69

FIGURA 27. FRECUENCIA DE COMPRA ......................................................................................70

FIGURA 28. CANTIDAD DE COMPRA ..........................................................................................71

FIGURA 29. FRECUENCIA DE COMPRA ......................................................................................71

FIGURA 30. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR .........................................................................72

9

FIGURA 31. LUGARES DE COMPRA MÁS VALORADOS .................................................................73

FIGURA 32. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS VALORADOS .........................................................73

FIGURA 33. LOGO ANTIGUO Y NUEVO .......................................................................................93

FIGURA 34. SELECCIÓN DE ENVASES .......................................................................................94

FIGURA 35. ENVASE ELEGIDO .................................................................................................94

FIGURA 36. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ...........................................................................97

FIGURA 37. DELIVERY ............................................................................................................99

FIGURA 38. REDES SOCIALES .................................................................................................99

FIGURA 39. PEDIDOS ONLINE ..................................................................................................99

FIGURA 40. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO ................................................................................ 100

FIGURA 41. PANELES PUBLICITARIOS..................................................................................... 102

FIGURA 42. ORGANIGRAMA DE NUTRIBEET S.A.C. ................................................................. 111

FIGURA 43. DIAGRAMA DE OPERACIONES DE PROCESOS......................................................... 127

FIGURA 44. LAYOUT DE LA EMPRESA. .................................................................................... 156

FIGURA 45. ZONA INDUSTRIAL ZÁRATE .................................................................................. 159

FIGURA 46. ZONA DE ATE VITARTE ........................................................................................ 159

FIGURA 47. MACRO LOCALIZACIÓN - LIMA. ............................................................................. 160

FIGURA 48. INVERSIONES ..................................................................................................... 178

FIGURA 49. ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO ...................................................................... 179

FIGURA 50. FUERZA PORTER ................................................................................................ 222

10

Índice de Tablas

TABLA 1. CANVAS ................................................................................................................22

TABLA 2. FICHA TÉCNICA ........................................................................................................23

TABLA 3. PRODUCTOS EXISTENTES EN EL MERCADO ................................................................25

TABLA 4. DISTRITOS DE LA PROVINCIA DE LIMA Y CALLAO 2017 ................................................27

TABLA 5. PRINCIPALES CIUDADES Y POBLACIÓN (EN MILES) .....................................................29

TABLA 6: POBLACIÓN Y TASA DE CRECIMIENTO REGISTRADA Y PROYECTADA EN EL PERÚ (EN

MILES DE HABITANTES) ....................................................................................................31

TABLA 7. LIMA METROPOLITANA: HOGARES Y POBLACIÓN POR SEXO Y GRUPOS DE EDAD SEGÚN

NIVEL SOCIOECONÓMICO 2017 (EN MILES). ......................................................................32

TABLA 8. POBLACIÓN ECONÓMICA ACTIVA 2007- 2017 .............................................................35

TABLA 9. TASA DE INTERÉS DE REFERENCIA EN PERÚ AL CIERRE DE LOS AÑOS 2013-2017 .......41

TABLA 10. TIPO DE CAMBIO CIERRE DE LOS AÑOS 2013-2018 EN PERÚ....................................41

TABLA 11. COMPARATIVA DEL RIESGO PAÍS DE LOS ÚLTIMOS CUATRO AÑOS EN AMÉRICA LATINA

.....................................................................................................................................42

TABLA 12. PRINCIPALES PRODUCTOS SUSTITUTOS ..................................................................45

TABLA 13. PERÚ: PRINCIPALES PROVEEDORES ........................................................................48

TABLA 14. PRINCIPALES COMPETIDORES .................................................................................48

TABLA 15. FODA ...................................................................................................................52

TABLA 16. POBLACIÓN DE DISTRITOS ZONA 6 Y 7 .....................................................................56

TABLA 17. FICHA DE FOCUS GROUP ........................................................................................60

TABLA 18. PREGUNTA 1: RANGO DE EDAD ...............................................................................63

TABLA 19. PREGUNTA 2: INGRESO PROMEDIO FAMILIAR< ..........................................................64

TABLA 20. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR DISTRITOS ........................................................65

TABLA 21. CONSUMO DE DIFERENTES MARCAS DE GOMITAS .....................................................66

TABLA 22. CONSUMO DE OTRAS MARCAS DE VITAMINAS ...........................................................66

TABLA 23. ASPECTOS MÁS VALORADOS POR LAS CLIENTES AL MOMENTO DE COMPRAR LAS

GOMITAS ........................................................................................................................67

TABLA 24. MEDIOS DE INFORMACIÓN RESPECTO AL PRODUCTO QUE CONSUMEN A LA FECHA ......68

TABLA 25. PRESENTACIONES PREFERIDAS DEL PRODUCTO .......................................................68

TABLA 26. PRECIO QUE ESTARÍAN DISPUESTOS A PAGAR POR EL PRODUCTO .............................70

TABLA 27. CARACTERÍSTICAS MÁS VALORADAS ........................................................................72

TABLA 28. MERCADO POTENCIAL 2020 ...................................................................................74

TABLA 29. MERCADO POTENCIAL 2020 - 2024 .........................................................................74

TABLA 30. PREGUNTA 1: LOS NIÑOS EN CASA CONSUMEN GOMITAS...........................................75

11

TABLA 31.MERCADO DISPONIBLE EN PERSONAS 2020 - 2024 ...................................................75

TABLA 32. PREGUNTA 8: CONSUMIRÍA NUESTRAS GOMITAS NUTRITIVAS ENRIQUECIDAS CON

BETERRAGA ...................................................................................................................76

TABLA 33. MERCADO EFECTIVO GENERAL EN PERSONAS ..........................................................76

TABLA 34. RESULTADOS DE PREGUNTA 9 ................................................................................76

TABLA 35. MERCADO EFECTIVO GENERAL ................................................................................77

TABLA 36. TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL POR DISTRITO GENERAL. .................................77

TABLA 37. TASAS DE MERCADO OBJETIVO 2020 - 2024 ............................................................78

TABLA 38. MERCADO OBJETIVO EN PERSONAS .........................................................................78

TABLA 39 : RESULTADOS DE ENCUESTA, PREGUNTA 10 ............................................................78

TABLA 40. RESULTADOS DE ENCUESTA, PREGUNTA 11 .............................................................79

TABLA 41. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA .................................................................................79

TABLA 42. ESTACIONALIDAD. ..................................................................................................80

TABLA 43. CONSUMO POR ESTACIÓN .......................................................................................80

TABLA 44. REDISTRIBUCIÓN ....................................................................................................80

TABLA 45. ESTACIONALIDAD POR MESES .................................................................................81

TABLA 46. ESTACIONALIDAD PRIMER AÑO ................................................................................81

TABLA 47. ESTACIONALIDAD MENSUAL PARA LOS 5 AÑOS DEL PROYECTO ..................................82

TABLA 48. ESTIMACIÓN DE VENTAS AÑOS 2020 AL 2024 ...........................................................83

TABLA 49. CANALES DE VENTAS ..............................................................................................84

TABLA 50. REDISTRIBUCIÓN ....................................................................................................84

TABLA 51. MARGEN DE SUPERMERCADOS ...............................................................................84

TABLA 52. ESTIMACIÓN DE VENTAS SUPERMERCADOS .............................................................84





TABLA 57. RESUMEN ESTIMACIÓN DE VENTAS SUPERMERCADOS ..............................................87

TABLA 58. MARGEN DE BODEGAS ...........................................................................................87

TABLA 59. ESTIMACIÓN DE VENTAS BODEGAS ..........................................................................87





TABLA 64. RESUMEN ESTIMACIÓN DE VENTAS BODEGAS ...........................................................89

TABLA 65. MARGEN DE FARMACIAS .........................................................................................90

TABLA 66. ESTIMACIÓN DE VENTAS FARMACIAS ........................................................................90

12





TABLA 71. RESUMEN ESTIMACIÓN DE VENTAS FARMACIAS ........................................................92

TABLA 72. RESUMEN GENERAL DE VENTAS ..............................................................................93

TABLA 73. COMPARATIVO DE PRECIOS ....................................................................................95

TABLA 74. PRECIOS DE VENTAS SEGÚN RESULTADOS DE ENCUESTAS ........................................96

TABLA 75. LISTA DE SUPERMERCADOS DE NSE AY B ...............................................................97

TABLA 76. CRONOGRAMA DE LANZAMIENTO ........................................................................... 100

TABLA 77. CANAL DE INFORMACIÓN ....................................................................................... 101

TABLA 78. CRONOGRAMA DE CAMPAÑAS DE INTRIGA .............................................................. 103

TABLA 79. ESTRUCTURA DE CAPITAL SOCIAL ......................................................................... 104

TABLA 80. ACTIVIDADES DE FORMA SOCIETARIA ..................................................................... 104

TABLA 81. ACTIVIDADES DE FORMA Y VALORACIÓN DE REGISTRO DE MARCAS Y PATENTES ...... 105

TABLA 82. ACTIVIDADES DE FORMA Y VALORACIÓN DE LICENCIAS Y AUTORIZACIONES .............. 106

TABLA 83. ACTIVIDADES DE FORMA Y VALORACIÓN DE LEGISLACIÓN LABORAL ......................... 108

TABLA 84. ACTIVIDADES DE FORMA Y VALORACIÓN DE LEGISLACIÓN TRIBUTARIA ..................... 109

TABLA 85. RESUMEN DE GASTOS LEGALES ............................................................................ 110

TABLA 86. SERVICIOS TERCERIZADOS ................................................................................... 112

TABLA 87. PERFIL DE PUESTO-ADMINISTRADOR ..................................................................... 114

TABLA 88. JEFE DE PRODUCCIÓN .......................................................................................... 114

TABLA 89. JEFE DE VENTAS .................................................................................................. 115

TABLA 90. ASISTENTE ADMINISTRATIVO (LIMA) ....................................................................... 116

TABLA 91. OPERARIO 1 ........................................................................................................ 116

TABLA 92. PERFIL DE PUESTO-VENDEDOR (LIMA) ................................................................... 117

TABLA 93. PERFIL DEL CONTADOR ........................................................................................ 118

TABLA 94. SERVICIO DE TRANSPORTE ................................................................................... 118

TABLA 95. SERVICIO DE LIMPIEZA .......................................................................................... 119

TABLA 96. HORARIO LABORAL ............................................................................................... 120

TABLA 97. HORARIO LABORAL ............................................................................................... 120

TABLA 98. RÉGIMEN LABORAL DE LA EMPRESA ...................................................................... 120

TABLA 99. PLANILLA AÑO 2020 ............................................................................................. 122

TABLA 100. PLANILLA AÑO 2021 ........................................................................................... 122




13

TABLA 104. GASTOS TERCERIZADOS ..................................................................................... 124

TABLA 105. LISTADO DE MAQUINARIAS CON TIEMPO DE PRODUCCIÓN (KG/H) ........................... 125

TABLA 106. CAPACIDAD INSTALADA....................................................................................... 125

TABLA 107. CAPACIDAD UTILIZADA........................................................................................ 126

TABLA 108. CAPACIDAD MÁXIMA ........................................................................................... 126

TABLA 109. RESUMEN DEL PROGRAMA DE PRODUCCIÓN ........................................................ 129

TABLA 110. UNIDADES A PRODUCIR 2019-2020 ..................................................................... 130

TABLA 111. UNIDADES A PRODUCIR 2021 .............................................................................. 130




TABLA 115. UNIDADES A PRODUCIR 2019-2020 ..................................................................... 132





TABLA 120. RESUMEN DE SAMPLING DE 50 UNIDADES Y STOCK 2019-2024 ............................. 134

TABLA 121. RESUMEN DE SAMPLING DE 100 UNIDADES Y STOCK 2019-2024 ........................... 134

TABLA 122. NECESIDAD DE MATERIA PRIMA – FRASCOS DE 50 UNIDADES ................................ 135

TABLA 123. NECESIDAD DE MATERIA PRIMA – FRASCOS DE 100 UNIDADES .............................. 135

TABLA 124. NECESIDAD DE INSUMOS 2019-2024 ................................................................... 136

TABLA 125. NECESIDAD DE MATERIALES 2019-2024 .............................................................. 137

TABLA 126. PROGRAMA DE COMPRAS DE MATERIA PRIMA EXPRESADO EN SOLES 2020-2024 ... 138

TABLA 127. PROGRAMA DE COMPRAS DE INSUMOS EXPRESADOS EN SOLES 2020-2024 ........... 139

TABLA 128. PROGRAMA DE COMPRAS RESUMEN 2020-2024................................................... 139

TABLA 129. REQUERIMIENTO DEL PROGRAMA DE COMPRAS DE MATERIA PRIMA 2019-2024 ..... 140

TABLA 130. REQUERIMIENTO DEL PROGRAMA DE COMPRAS DE MATERIALES 2019-2024 .......... 140

TABLA 131. PLAN DE PRODUCCIÓN 2019 - 2023 .................................................................... 140

TABLA 132. PLAN DE PRODUCCIÓN 2019 – 2023 (MAYOR PRODUCCIÓN) ................................. 141

TABLA 133. HORAS MOD OPERARIOS ................................................................................... 141

TABLA 134. NÚMERO DE OPERARIOS ..................................................................................... 141

TABLA 135. MAQUINARIAS .................................................................................................... 142

TABLA 136. MAQUINARIAS A UTILIZAR .................................................................................... 142

TABLA 137. EQUIPOS ........................................................................................................... 145

TABLA 138. EQUIPOS DE OFICINA .......................................................................................... 146

TABLA 139. HERRAMIENTAS ................................................................................................. 146

TABLA 140. UTENSILIOS ....................................................................................................... 147

14

TABLA 141. MOBILIARIO DE OFICINA ...................................................................................... 148

TABLA 142. MOBILIARIO DE PRODUCCIÓN .............................................................................. 148

TABLA 143. ÚTILES DE OFICINA ............................................................................................. 149

TABLA 144. PROGRAMA DE MANTENIMIENTO .......................................................................... 150

TABLA 145. PROGRAMA DE MANTENIMIENTO DE EQUIPOS Y MOBILIARIO DE OFICINA ................ 151

TABLA 146. PROGRAMA DE MANTENIMIENTO DE HERRAMIENTAS ............................................. 151

TABLA 147. PROGRAMA DE MANTENIMIENTO DE UTENSILIOS................................................... 153

TABLA 148. PROGRAMA DE COMPRAS POSTERIORES .............................................................. 154

TABLA 149. GASTOS DE ADECUACIÓN DEL LOCAL ................................................................... 157

TABLA 150. CALIFICACIÓN - MACRO LOCALIZACIÓN. ............................................................... 158

TABLA 151 MATRIZ DE DECISIÓN DE MACRO-LOCALIZACIÓN Y DISTRITOS EVALUADOS. ............ 160

TABLA 152. MATRIZ DE DECISIÓN DE MICRO-LOCALIZACIÓN Y DISTRITOS EVALUADOS. ............ 161

TABLA 153. GASTOS DE ADECUACIÓN DE LA PLANTA. ............................................................. 162

TABLA 154. GASTOS DE SERVICIOS DE LA PLANTA. ................................................................ 162

TABLA 155. CRONOGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ....................................................... 163

TABLA 156. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CON LOS TRABAJADORES (EXPRESADO EN SOLES) 164

TABLA 157. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CON LA COMUNIDAD (EXPRESADO EN SOLES) ........ 165

TABLA 158. VALORES A DEPRECIAR. ..................................................................................... 167

TABLA 159. ACTIVO FIJO DEPRECIABLE .................................................................................. 167

TABLA 160. INVERSIÓN EN ACTIVO INTANGIBLE ...................................................................... 168

TABLA 161. INVERSIÓN EN GASTOS PRE-OPERATIVOS. .......................................................... 169

TABLA 162. INVERSIÓN EN INVENTARIOS INICIALES................................................................. 171

TABLA 163. INVERSIÓN EN MATERIAS PRIMAS ......................................................................... 172

TABLA 164. RESUMEN EN INVENTARIOS INICIALES. ................................................................. 172

TABLA 165. INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO (IMPORTES SOLES) ....................................... 173

TABLA 166. LIQUIDACIÓN DEL IGV (IMPORTES SOLES) ............................................................ 177

TABLA 167. RESUMEN DE INVERSIONES ................................................................................. 178

TABLA 168. ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO ...................................................................... 179

TABLA 169. COMPOSICIÓN DE CAPITAL .................................................................................. 179

TABLA 170. APORTES DE LOS SOCIOS ................................................................................... 179

TABLA 171. COMPARATIVO DE ENTIDADES FINANCIERAS ......................................................... 180

TABLA 172. PRÉSTAMO PARA ACTIVO FIJO ............................................................................. 180

TABLA 173. CRONOGRAMA DE PAGOS DE ACTIVOS FIJOS (IMPORTE EN SOLES) ........................ 180

TABLA 174. RESUMEN DE PAGO DE PRÉSTAMO DE ACTIVOS FIJOS (IMPORTE EN SOLES) ........... 181

TABLA 175. PRÉSTAMO PARA CAPITAL DE TRABAJO ............................................................... 182

TABLA 176. CRONOGRAMA DE PAGOS DE CAPITAL DE TRABAJO (IMPORTE EN SOLES) ............... 182

TABLA 177. RESUMEN DE PAGO DE PRÉSTAMO DE CAPITAL DE TRABAJO (IMPORTE EN SOLES) .. 182

15

TABLA 178. INGRESO DE VENTAS EN SUPERMERCADOS (IMPORTE EN SOLES) ......................... 183

TABLA 179. INGRESO DE VENTAS EN BODEGAS (IMPORTE EN SOLES) ...................................... 183

TABLA 180. INGRESO DE VENTAS EN FARMACIAS (IMPORTE EN SOLES) ................................... 184

TABLA 181. INGRESO DE VENTAS PROYECCIÓN (IMPORTE EN SOLES)...................................... 184

TABLA 182. RECUPERACIÓN DE CAPITAL DE TRABAJO ............................................................. 184

TABLA 183. VALOR DE DESECHO NETO DEL ACTIVO FIJO AÑO 0 (IMPORTE EN SOLES) ............. 185

TABLA 184. PRESUPUESTO DE INSUMOS................................................................................ 185

TABLA 185. PRESUPUESTO DE MATERIALES ........................................................................... 186

TABLA 186. PRESUPUESTO DE MATERIA PRIMA ...................................................................... 186

TABLA 187. CANTIDAD DE MANO DE OBRA DIRECTA ................................................................ 186

TABLA 188.PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA DIRECTA .......................................................... 187

TABLA 189. COSTOS INDIRECTOS .......................................................................................... 187

TABLA 190. GASTOS DE ADMINISTRACIÓN .............................................................................. 189

TABLA 191. GASTOS DE VENTAS ........................................................................................... 191

TABLA 192. DEPRECIACIÓN DE ACTIVOS FIJOS DEPRECIABLES AÑO 0 ...................................... 193

TABLA 193. INTANGIBLES ...................................................................................................... 194

TABLA 194. GASTOS PREOPERATIVOS AMORTIZABLES ............................................................ 194

TABLA 195. RESUMEN AMORTIZABLE .................................................................................... 195

TABLA 196. ACTIVOS FIJOS NO DEPRECIABLES ....................................................................... 195

TABLA 197. TOTAL GASTO POR ACTIVO FIJO NO DEPRECIABLE................................................. 195

TABLA 198. COSTOS FIJOS TOTALES Y UNITARIOS .................................................................. 196

TABLA 199. PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO EN SUPERMERCADOS, BODEGAS Y FARMACIAS....... 196

TABLA 200. COSTOS FIJOS Y VARIABLES UNITARIOS ............................................................... 197

TABLA 201. COSTOS VARIABLES Y FIJOS UNITARIOS - CANALES ............................................... 197

TABLA 202. ESTADOS DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SIN GASTOS FINANCIEROS ......................... 198

TABLA 203. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS CON GASTO FINANCIERO Y ESCUDO FISCAL .... 199

TABLA 204. FLUJO DE CAJA OPERATIVO ................................................................................. 200

TABLA 205. FLUJO DE CAPITAL FINANCIERO ........................................................................... 202

TABLA 206. CÁLCULO DE CAPM ........................................................................................... 203

TABLA 207. CÁLCULO COK PROPIO ...................................................................................... 203

TABLA 208. COSTO DE LA DEUDA .......................................................................................... 204

TABLA 209. COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL - WACC ........................................... 205

TABLA 210. FLUJOS ECONÓMICO Y FINANCIERO ..................................................................... 205

TABLA 211. VANE Y VANF (IMPORTE EN SOLES) ................................................................... 205

TABLA 212. TASA INTERNA DE RETORNO ECONÓMICO ........................................................... 206

TABLA 213. TASA INTERNA DE RETORNO FINANCIERA ............................................................ 206

TABLA 214. TASA INTERNA DE RETORNO MODIFICADO ECONÓMICO ........................................ 206

16

TABLA 215. TASA INTERNA DE RETORNO MODIFICADO FINANCIERO ........................................ 207

TABLA 216. PERIODO DE RECUPERACIÓN DESCONTADO ECONÓMICO (IMPORTE EN SOLES) ...... 207

TABLA 217. PERIODO DE RECUPERACIÓN DESCONTADO FINANCIERO (IMPORTE EN SOLES) ...... 207

TABLA 218. BENEFICIO COSTO ECONÓMICO (IMPORTE EN SOLES) ........................................... 208

TABLA 219. ANÁLISIS DE BENEFICIO COSTO FINANCIERO (IMPORTE EN SOLES) ......................... 208

TABLA 220. COSTOS VARIABLES Y FIJOS (IMPORTE EN SOLES) ................................................ 208

TABLA 221. ESTADO DE RESULTADOS COSTEO DIRECTO (IMPORTE EN SOLES) ........................ 209

TABLA 222. PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES .................................................................... 210

TABLA 223. VARIABLES DE DEMANDA (IMPORTE EN SOLES) .................................................... 211

TABLA 224. VARIABLES DE PRECIO (IMPORTE EN SOLES) ........................................................ 211

TABLA 225. VARIABLE COSTO DE MATERIA PRIMA (IMPORTE EN SOLES) ................................... 212

TABLA 226. ANÁLISIS MULTIDIMENSIONAL .............................................................................. 212

TABLA 227. INTEGRANTES QUE PARTICIPARON EN EL FOCUS GROUP ...................................... 221

17

Índice de Anexo

ANEXO 1. ENCUESTA ............................................................................................................ 217

ANEXO 2. FOCUS GROUP ..................................................................................................... 220

ANEXO 3. INVESTIGACIÓN PORTER ........................................................................................ 222

ANEXO 4. ENTREVISTAS ....................................................................................................... 223

18

Capítulo I. Resumen Ejecutivo

INFORMACION GENERAL DEL PROYECTO

NUTRIBEET es una empresa que se dedicara a la elaboración de gomitas 100%

naturales enriquecidas con beterraga, endulzadas con panela sin colorantes ni preservantes.

Así mismo, el mercado al cual nos dirigimos es al público en general ya que los beneficios

nutritivos de la beterraga ayudan tanto a niños como adultos.

1. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.

El continuo crecimiento por el cuidado de la salud y un estilo de vida saludable.

De acuerdo a Arellano, el 80% de peruanos piensa que llevar una vida saludable significa

tener una buena alimentación, es por ello que la tendencia hoy en día es el consumo de

alimentos sanos, naturales y balanceados, evitando los químicos y el exceso de grasa.

Considerando lo anteriormente expuesto, los factores de éxito serían los siguientes:

Crecimiento en preferencias por consumo de alimentos sanos

2. ESTRATEGIA DEL PROYECTO

La estrategia elegida es de enfoque o concentración, es decir, tenemos muy bien

definido el mercado objetivo al que queremos dirigirnos, Como estrategia de difusión se

procederá a concretar convenios con los supermercados y bodegas en Lima donde se

comercializará nuestro producto.

También se dará a conocer nuestro producto a través paneles y difusión por redes sociales.

3. INVERSION

La inversión que fue en total S/ S/. 215,600 la cual está conformada por el activo fijo

tangible que está conformado por los muebles, enseres y equipos de la empresa.

La inversión intangible de S/. 5,456.75 está conformada por los gastos pre-operativos los

cuales está conformado por los gastos notariales, remodelación del local, gastos de

constitución, Registro de marca, etc.

Para poder iniciar las operaciones de nuestra empresa se necesita de Inversión en capital de

trabajo inicial, S/. 56,670.50. El valor actual neto (VANE) del proyecto es de S/ 109,578.

19

Capítulo II. Información General

2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación

2.1.1. Razón social.

NutriBeet S.A.C.

2.1.2. Razón comercial.

NutriBeet

2.1.3. Logo.

Nuestro logo fue pensado en los niños, para lo cual utilizamos colores llamativos y que

despierten el interés del niño para consumir las gomitas, además del nombre incluimos la

figura de la beterraga en forma divertida.

Figura 1. Logotipo anterior

Fuente: Elaboración propia

Figura 2. Logotipo actual


2.1.4. Horizonte de evaluación.

El periodo establecido para este proyecto es de 5 años, contados desde enero 2020

al 2024.

20

2.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria

2.2.1. Actividad económica.

NutriBeet se dedica a la producción y venta de gomitas nutritivas para niños entre 3 y

12 años.

2.2.2. Código CIIU.

CIIU 1543 Elaboración de cacao y chocolate y de productos de confitería.

CIIU 2423 Fabricación de productos farmacéuticos, sustancias químicas medicinales

y productos botánicos.

2.3. Definición del negocio

Nuestra empresa se dedicará a la producción y comercialización de Gomitas, con alto

contenido nutritivo, utilizando insumos naturales y bajos en calorías, teniendo dos

presentaciones: frascos de 50 unidades y frascos de 100 unidades.

Los criterios de segmentación son los siguientes:

Segmentación socioeconómica: El estrato al cual se dirige la empresa es el NSE A

y B que busca productos de alta calidad y donde el precio no sea un factor

determinante para la elección de la compra.

Segmentación Demográfica: Padres de familia con hijos menores entre 3 y 12 años

con poder de decisión de compra y con interés por la comida saludable.

Segmentación Geográfica: Los productos serán distribuidos a supermercados y

tiendas especializadas pertenecientes a las Zonas 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre,

Magdalena, San miguel) y 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

Segmentación por Estilos de Vida: El producto está orientado a “Los Sofisticados”,

que, de acuerdo a Arellano, son un segmento mixto con un nivel de ingresos más altos

que el promedio. Son educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen

personal. Innovadores en el consumo y cazadores de tendencias.

Por otro lado, también podría incluir a “los Modernos” y “Formalistas”, que representan

un 35% de la población que están dispuestos a pagar más por productos naturales, sobre

todo si se trata de cuidar a su familia.

21

Figura 3. Estilos de vida

Fuente: Arellanos

22

2.3.1. Modelo CANVAS.

Tabla 1. CANVAS

MODELO CANVAS “NUTRIBEET” Socios Clave Actividades claves Propuesta de Valor: Relación con clientes Segmento de clientes

Productores locales de

insumos y materia prima.

Certificadoras.

Entidades educativas.

Ubicación del Local para la producción

y distribución.

Elaboración de Gomitas enriquecidas

de betarraga.

Realizar campañas de marketing digital

y degustaciones para hacer conocida la

marca “NutriBeet”.

Investigación y desarrollo, para buscar

mejorar el producto.

Brindar golosinas

saludables a través

de gomitas

enriquecidas de

betarraga con

contenido

nutricional a un

precio accesible.

Degustación de

muestras.

Redes Sociales.

Encuestas de

satisfacción.

Revistas

especializadas.

Zona geográfica:

Distritos de las zonas 6, 7 Lima

moderna (mediante nuestros

canales de venta).

Demográfica:

Padre de familia con hijos entre 3

años y 12 años pertenecientes al

NSE A y B.

Recursos claves

Canales

Software y licencias.

Personal capacitado.

Maquinaria de envasado.

Supermercados

Farmacias

Redes Sociales

Mayoristas

Estructura de costos Fuente de ingresos

Materia prima, insumos y mano de obra.

Gastos administrativos.

Gastos de ventas.

Gastos financieros.

Impuestos.

Ventas de Gomitas

Aporte de capital

Financiamiento

Factoring.


23

2.4. Descripción del producto

2.4.1. Características del producto.

NutriBeet, es una gomita nutritiva enriquecida con beterraga y será comercializada en

formas y diseños entretenidos, las cuales tienen valores nutricionales que brindan

complementos y ayudan a mejorar la salud de los niños.

Nuestro producto está pensado para padres de familia que buscan que sus hijos

consuman dulces saludables y nutritivos.

Las presentaciones de nuestro producto serán las siguientes:

Frascos de 100 g. con 50 unidades, pensados para consumos en 15 días.

Frascos de 200 g. con 100 unidades, pensados para consumos en 30 días.

2.4.2. Ficha técnica.

Tabla 2. Ficha Técnica

FICHA TECNICA DE GOMITAS ENRIQUECIDAS

BETERRAGA

NUTRITION BEET

Fecha: 13 - 01 - 2019

NOMBRE DEL PRODUCTO “Nutribeet”

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Gomitas enriquecidas con beterraga.

COMPOSICIÓN NUTRICIONAL

Porción: 1 gomita (7 g)

Carbohidratos 10mg

Proteínas

Potasio

0.05mg

0.21mg

Calorías 2.59kcal

Hierro

Calcio

Vitamina C

0.05mg

1.61mg

0.7mg

Grasa 0.2mg

PRESENTACIÓN Y EMPAQUES

COMERCIALES

Frasco de 100 Unidades

Frasco de 50 Unidades

CARACTERÍSTICAS

ORGANOLÉPTICAS

Color: morado

Aspecto geloidal

Sabor ligeramente dulce

REQUISITOS MÍNIMOS Y NORMATIVOS Art. 102 del Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario los

Alimentos y Bebidas aprobado por el D.S. 007-98-SA

CONSIDERACIONES PARA EL

ALMACENAMIENTO Consérvese en un lugar fresco y seco.

FORMULACIÓN Materia Prima / Insumo Porcentaje

24

Agua 17

Almidón 47

Glucosa/panela 16

Grenetina 9

Betarraga

Ácido Cítrico

3

8

VIDA ÚTIL 12 meses a partir del día de su elaboración

INSTRUCCIONES DE CONSUMO Mantener en un lugar fresco.

ROTULADO

La rotulación de la etiqueta indicará:

Nombre de la marca.

El nombre y la dirección del fabricante y o distribuidor.

La relación de los ingredientes utilizados.

Valor Nutricional del producto.

Peso neto.

Origen del producto.

Consérvese en un lugar fresco y ventilado.

Fecha de producción:

Fecha de vencimiento:

Código del lote de producción.


2.5. Oportunidades de negocio

En el 2016 la empresa Grams dedicada a la confitería a granel indico que en el Perú

se consume alrededor de 3.5 kilos per cápita por año de golosinas además mencionaron que

las golosinas que los peruanos más consumen son las gomitas en diferentes presentaciones.

Además, la capacidad adquisitiva de nuestro mercado potencial ha aumentado en un

13.5% y valoran cada vez más los productos con beneficios saludables y modernos como el

nuestro.

Por otro lado, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha calificado la anemia como

el problema de salud pública más importante del mundo, que afecta a cerca del 9% de

infantes. En el Perú, la cifra es crítica, 4 de cada 10 (43.6%) niños la padecen.

Las gomitas enriquecidas con beterraga cuentan con propiedades que influyen en

reducir el riesgo de contraer anemia y no existe un producto peruano con las mismas

propiedades, por lo que, nuestro producto es innovador y pertenece a una industria en

crecimiento, debido a que, la tendencia a lo natural indica que el desarrollo de este sector está

en alza.

https://peru21.pe/noticias/omshttps://peru21.pe/noticias/anemia

25

2.5.1. Oferta.

Se aprecia que en el mercado existen varias empresas que ofertan gomitas

comercializadas como golosinas sin ningún valor nutritivo adicional y gomitas procedentes del

extranjero con valor nutritivo.

En lo investigado, la competencia indirecta: Mogul, Trolli, Ambrosoli y Simi Gomitas.

Tabla 3. Productos existentes en el mercado


2.5.2. Demanda.

En la actualidad las gomitas existentes en el mercado tienen diferentes características

a las ofertadas por nuestra empresa, por lo que se aprecia que existe una demanda

insatisfecha en golosinas que contengan propiedades nutritivas y saludables elaboradas con

vegetales.

26

2.6. Estrategia genérica de la empresa

La estrategia genérica que aplicaremos será la diferenciación en el formato del

producto, ya que ofreceremos satisfacer necesidades específicas del mercado, enfocándonos

en el segmento de padres de familia con hijos entre 3 años y 12 años.

El producto se diferenciará por ser innovador en el mercado peruano y contener

insumos naturales con bajas calorías, con un alto valor nutricional de origen vegetal;

enfocándonos en padres de familia interesados en cuidar su salud de sus hijos, a su vez que

cuenten con la necesidad de alimentarse de manera nutritiva. Además, generar alianzas

comerciales con los canales de autoservicios, tiendas por conveniencia (B2B) y otros que

ayuden en la venta B2C.

27

Capítulo III. Análisis del Entorno

3.1. Análisis del Macroentorno

3.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes.

3.1.1.1. Capital.

Lima es la capital de la República del Perú, se encuentra localizado en la costa central

del país, además está situada a orillas del Océano Pacífico de tal manera que a toda la

extensión de la ciudad se le conoce como Lima Metropolitana y a su vez es una de las

ciudades más importantes del país.

Tabla 4. Distritos de la Provincia de Lima y Callao 2017

Distrito Población % Hogares

San juan de Lurigancho 1,121.3 11.0 275.9

San Martin de Porres 722.3 7.1 175.2

Ate 646.9 6.3 158.6

Comas 541.2 5.3 139.0

Villa el Salvador 475.5 4.7 115.7

Villa María del Triunfo 461.2 4.5 114.8

San Juan de Miraflores 416.0 4.1 107.4

Los Olivos 382.8 3.7 107.4

Puente Piedra 362.1 3.5 88.3

Santiago de Surco 357.6 3.5 107.8

Chorrillos 335.6 3.3 89.4

Carabayllo 310.1 3.0 75.2

Lima 282.8 2.8 92.5

Santa Anita 234.8 2.3 59.9

Lurigancho (Chosica) 224.9 2.2 56.0

Independencia 223.6 2.2 67.8

El Agustino 196.9 1.9 52.1

La Molina 178.2 1.7 48.0

La Victoria 177.7 1.7 56.4

Rímac 170.6 1.7 50.5

San Miguel 140.9 1.4 44.8

Pachacamac 132.8 1.3 32.4

San Borja 116.7 1.1 37.8

Surquillo 94.9 0.9 33.0

Lurín 87.4 0.9 21.5

Miraflores 85.8 0.8 33.7

Pueblo Libre 79.4 0.8 27.7

Breña 78.9 0.8 26.4

Jesús María 74.6 0.7 23.9

San Luis 59.6 0.6 19.5

28

Magdalena del Mar 56.9 0.6 19.0

San Isidro 56.8 0.6 23.2

Lince 52.4 0.5 18.9

Cieneguilla 48.4 0.5 11.8

Chaclacayo 44.9 0.4 13.2

Ancón 44.6 0.4 12.0

Barranco 31.2 0.3 10.9

Santa Rosa 19.3 0.2 4.7

Pucusana 17.5 0.2 4.3

Punta Negra 8.1 0.1 2.2

San Bartolo 7.9 0.1 2.2

Punta Hermosa 7.8 0.1 2.2

Santa María del Mar 1.6 0.0 0.4

Total

Provincia de Lima 9,170.6 89.8 2,363.6

Callao 433.0 4.3 109.7

Ventanilla 360.0 3.6 92

Bellavista 79.4 0.8 21.8

La Perla 65.2 0.6 17.0

Mi Perú 53.3 0.5 13.6

Carmen de la Legua y

Reynoso 43.7 0.4 13.7

La Punta 4.1 0.0 1.3

Total Provincia del Callao 1038.7 10.2 269.1

Total Lima Metropolitana 10,209.3 100.0 2,732.7

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.

3.1.1.2. Ciudades importantes.

Al 2015, las 32 ciudades más importantes del Perú concentran al 56% de la población

peruana en ellas.

Las ciudades con mayor incremento poblacional al 2015 son:

Cajamarca (3,3%)

Moyobamba (3,2%)

Puerto Maldonado (3,0%)

Huaraz y Juliaca (2,5% cada una)

Tarapoto (2,2%)

Chachapoyas (2,1%)

Las ciudades con mayor población al 2015 son:

29

Tabla 5. Principales Ciudades y Población (En Miles)

Distrito Población %

Lima Metropolitana 10,209.3 52.3

Arequipa 888.0 4.6

Trujillo 814.9 4.2

Chiclayo 582.0 3.0

Piura 460.7 2.4

Total Lima Metropolitana 10,209.3 100.0


Las ciudades con menor población son:

Pichanaki con 40 mil habitantes.

Pimentel con 39.9 mil habitantes.

Huamachuco con 39.4 mil habitantes.

3.1.1.3. Superficie Territorial.

Figura 4. Perú en cifras - INEI


Perú posee una superficie total de 1 285 215, 60 km2 lo que representa un 0.87% del

planeta, además los territorios que ocupan mayor superficie son los siguientes:

Puno.

Loreto.

Cusco.

Junín.

Ucayali.

3.1.1.4. Habitantes.

Al 30 de junio del 2015, en el Perú tiene 31 millones 151 mil 643 habitantes de los

cuales:

Hombres: 15 millones 605 mil 814.

30

Mujeres: 15 millones 545 mil 829.

Se estima que durante el presente año nacerán 578 mil 130 personas y fallecerán 175

mil 589, lo cual equivale a una tasa de crecimiento natural o vegetativo de 13 personas por

mil habitantes. El saldo neto migratorio internacional (inmigrantes menos emigrantes) arroja

una pérdida de 64 mil 546 personas, por lo que el crecimiento total en el año 2015 asciende

a 337 mil 995 personas, correspondiendo a una tasa de crecimiento total de 11 personas por

cada mil habitantes.

En departamentos y provincias constitucionales, en once de ellos la población supera

el millón de habitantes, seis pertenecen a la Sierra (Cajamarca, Puno, Junín, Cusco, Arequipa

y Áncash), tres a la Costa (La Libertad, Piura y Lambayeque) y uno a la Selva (Loreto), en

conjunto centralizan el 80% (24 millones 901 mil habitantes) de la población del país. En

cambio, Madre de Dios, Moquegua, Tumbes, Pasco y Tacna, son los departamentos que no

superan los 400 mil habitantes.

Densidad poblacional

A nivel nacional, la densidad poblacional es de 24,2 hab./km²; siendo mayor en los

departamentos ubicados en la costa: Provincia Constitucional del Callao (6 949,0 hab./km²),

seguido del departamento de Lima (282,4 hab./km²), Lambayeque, (87,1 hab./km²), La

Libertad, (72,9 hab./km²), Piura (51,7 hab./km²), y Tumbes (50,9 hab./km²).

Figura 5. Población según censo 2017


31

Niveles Socioeconómicos.

Figura 6. Lima Metropolitana: Personas por zonas geográficas según nivel socioeconómico

2018

Fuente: APEIM

En conclusión, la densidad poblacional se encuentra concentrada en el departamento

de Lima y los distritos que concentran el mayor nivel socioeconómico se encuentran en la

zona 6 y 7, por lo que, el NSE A y B tienen potencial para el desarrollo de las gomitas

enriquecidas con betarraga.

3.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa.

3.1.2.1. Tasa de crecimiento de la población.

Según el censo realizado por el Instituto Nacional de Estadística e informática INEI en

octubre del año 2017, la población total en nuestro país asciende 31 millones 237 mil 385

habitantes, lo que lo convierte en el quinto país con más poblado a nivel de América Latina.

Tabla 6. Población y tasa de crecimiento registrada y proyectada en el Perú (En miles de habitantes)

Año 1940 1961 1972 1981 1993 2007 2017 2021 2050

Población 7023 10,420 14,122 17,762 22,639 28,221 31,237 33,149 40,111

Periodo 1940-

1961

1961-

1972

1972-

1981

1981-

1993

1993-

2007

2007-

2017

2017-

2021

2021-

2050

Tasa de crecimiento

por periodo 1.9% 2.8% 2.6% 2.0% 1.6% 0.98% 1.1%

0.66%

0.33%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática

32

Se observó que entre los años 2007 al 2017, se obtuvo un crecimiento poblacional de

1%, siendo este crecimiento el más lento registrado con relación a los censos anteriores.

Figura 7. Población del Perú - Censo 2017

Fuente: INEI

Figura 8. Población de Lima - Censo 2017

Fuente: INEI

Al cierre del 2017 el Perú cerró un ingreso per cápita de USD 6506, que a pesar de los

casos de corrupción y el fenómeno del niño costero sufrió un incremento.

Tabla 7. Lima metropolitana: Hogares y población por sexo y grupos de edad según nivel socioeconómico 2017 (en miles).

NSE Hogares Población Población por grupos de edad

Ms % Ms % 00-05 06-12 13-17 18-24 25-39 40-55 55 +

A/B 751.5 27.5 2698.7 26.4 183.8 249.1 193.6 297.7 606.8 597.2 570.5

C 1106.8 40.5 4334.7 42.5 352.5 455.1 355.8 552.8 1,061.2 876.9 680.4

D 664 24.3 2430.2 23.8 287.0 294.6 221.0 370.6 645.8 400.5 210.7

E 210.4 7.7 745.7 7.3 131.2 107.7 68.0 105.5 178.5 92.0 62.8

2732.7 100 10209.3 100 131.0 131.0 131.0 131.0 131.0 131.0 131.0

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática

33

3.1.2.2. Ingreso per cápita.

El ingreso per cápita es la relación del PBI y la cantidad de habitantes del Perú ajustado

por la paridad del poder adquisitivo PPP, crecerá en 35% en los próximos cinco años, de US$

11,149 en el 2013 hasta los US$ 15,085 en el 2018, según el informe Perspectivas de la

Economía Mundial (informe WEO) del Fondo Monetario Internacional (FMI).

En conclusión, el crecimiento del ingreso per cápita incrementará el nivel adquisitivo y

demanda de nuevas propuestas alimenticias saludables.

3.1.2.3. Población Económicamente Activa.

La estructura porcentual de la Población Económicamente Activa por nivel

educativo, a lo largo de los últimos diez años, se ha modificado, sobre todo en el

nivel de educación primaria y superior universitaria. Así, para el año 2017, el 24,8%

de la PEA tiene a lo más primaria, disminuye en 5,8 puntos porcentuales respecto

al año 2007 (30,6%). Asimismo, el 17,2% alcanzó educación superior universitaria,

cifra superior en 3,0 puntos porcentuales respecto al año 2007(14,2%).

En efecto, en el Área Urbana la tasa de crecimiento promedio anual de aquellos

que tienen educación superior universitaria fue de 3,5% entre el 2007 y 2017.

Asimismo, creció en 2,6% la Población Económicamente Activa con superior no

universitaria, 2,2% en la educación secundaria y en 0,9% la que tiene algún año

de educación primaria o no tiene nivel educativo alguno.

En el Área Rural, se muestran menores crecimientos en la Población

Económicamente Activa con educación superior universitaria (2,1%), superior no

universitaria (1,7%) y educación secundaria (0,3%), mientras que en aquellos con

educación primaria (-2,1%) se aprecia una tasa negativa.

El comportamiento de la PEA del Área Urbana del año 2017 respecto al

2016 muestra crecimientos en todos los niveles educativos, especialmente en

aquellos que cuentan con superior universitaria (3,0%), secundaria (3,8%),

superior no universitaria y primaria y menor nivel (0,7% en cada caso).En el Área

Rural crece la PEA con superior universitaria (2,9%), superior no universitaria

34

(0,7%) y secundaria ( 0,5%); mientras que disminuye los que cuentan con primaria

o menor nivel (-1,4%).

35

Tabla 8. Población económica activa 2007- 2017

Nivel educativo / Área

de residencia 2007 2016 2017

Incremento promedio anual

2007-2017 (miles de

personas)

Tasa de crecimiento

promedio anual (%)

2007-2017

Incremento 2016-

2017 (miles de

personas)

Variación (%)

2017-2016

Total 14 907.2 16 903.7 17 215.7 230.9 1.5 312.1 1.9

Área de residencia

urbana 10 688,0 13 066.1 13 396.5 270.9 2.3 330.5 2.5

Primaria 2008.1 2 188.7 2 204.5 19.6 0.9 15.8 0.7

Educación secundaria 4 836.1 5 772.3 5 992.9 115.7 2.2 220.6 3.8

Superior no universitaria 1 809.5 2 324.7 2 340.7 53.1 2.6 16.6 0.7

Superior universitaria 2 034.4 2 773.7 2 855.9 82.2 3.5 82.2 3.0

No especificado 0.0 7.4 2.6 - - - -

Rural 4 219.2 3 837.6 3 819.2 -40.0 -1.0 -18.4 -0.5

Primaria 2 558.3 2 095.1 2 065.2 -49.3 -2.1 -29.9 -1.4

Educación secundaria 1 1412.1 1 447.8 1 455.1 4.3 0.3 7.3 0.5

Superior no universitaria 164.6 193.5 194.9 3.0 1.7 1.4 0.7

Superior universitaria 84.2 101.0 104.0 2.0 2.1 2.9 2.9

No especificado 0.0 0.2 0.1 - - - -

Fuente: INEI

En conclusión, el mejoramiento del nivel educativo incrementará la demanda de propuestas alimenticias saludables.

36

3.1.3. Balanza comercial.

La balanza comercial es la representación de un registro de exportaciones e

importaciones y el saldo de la balanza comercial se encuentra de obtener la resta del total de

las exportaciones y del total de las importaciones que un país.

Cuando el saldo es positivo se le conoce como superávit comercial y déficit comercial cuando

es negativa. Para lo cual se toman diferentes factores que pueden influir en este saldo de

balanza comercial tales como:

Políticas de comercio internacional.

Los gustos de los consumidores por los bienes propios y por los bienes extranjeros.

Los precios de los bienes en el interior y en el extranjero.

El coste de transportar bienes de un país a otro.

Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática el año 2017, el volumen total

exportado de bienes creció en 11,3% con respecto al 2016, por los mayores envíos de

productos tradicionales (10,8%) y no tradicionales (12,7%). Asimismo, el volumen total

importado creció en 9,0%, debido a las mayores compras de materias primas y productos

intermedios (13,9%), bienes de consumo (9,9%) y bienes de capital y materiales de

construcción (1,1%). El índice de precios promedio anual de exportación e importación FOB

subió en 9,2% y 0,9%, respectivamente. El ascenso de los precios de los productos

tradicionales se debió principalmente al alza de las cotizaciones de nuestros principales

comodities, como es el caso del cobre, hierro, oro, gas natural, petróleo crudo y sus derivados.

El saldo comercial en valores reales y nominales fue superavitario en US$ 7 685,9 millones y

US$ 6 246,1 millones, respectivamente.

En el Perú la balanza comercial registrará un superávit de 7700 millones de dólares en

el 2018, siendo el factor principal las exportaciones que bordearon los US$ 48 400 millones

de dólares. Además, las importaciones alcanzarían la suma de US$ 40,700 millones

aproximadamente.

37

Figura 9. Balanza Comercial del Perú

Fuente: BCRP

En conclusión, el presente desarrollo de las gomitas enriquecidas de beterraga no se

ven influenciadas en las importaciones o exportaciones, debido a que, los insumos requeridos

para la producción se encuentran disponibles en el mercado local.

3.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país PBI –

Producto Bruto Interno.

38

3.1.4.1. Producto Bruto Interno.

El PBI es el valor total de los bienes y servicios producidos en el país durante un periodo

determinado.

Figura 10. Evolución Porcentual del PBI durante los años 2008-2018 en Perú

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú 2018

Podemos observar que el PBI en el año 2014 mostró su punto más bajo luego del 1.05

obtenido en el 2009. Esto se debe a que justo en ese año hubo una crisis mundial. A pesar

de ello, los últimos cinco años el PBI peruano muestra cifras positivas y las proyecciones

macroeconómicas de los próximos años oscilan alrededor del 4% impulsado principalmente

por actividades primarias como la minería, la pesca, el agro, y servicios como electricidad y

agua, esto último según el Instituto de desarrollo empresarial (IEDEP) de la cámara de

comercio de Lima.

Si comparamos la evolución del PBI del país con el de otros países estamos

manteniendo una economía estable,

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