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Grupo 4: Jorge Ferreira, María Alejandra Cárdenas, Alejandro López, Alison Viviana Castro y Romy Hillereau

TALLER 1– MOTIVACION E INVOLUCRAMIENTO

1. INTRODUCCIÓN:

El comportamiento del consumidor es un proceso que puede manifestarse externamente

(exteriorización) y a su vez, se desarrolla internamente a partir de la detección de una necesidad.

Además, este implica llevar a cabo la compra, el uso, la disposición y en algunos casos, la

recompra de un producto. Este comportamiento se refiere a la forma en que las personas compran

productos tangibles y está ligado a las variables de consumo como el tiempo, el lugar de compra

y la necesidad. Un factor importante que se debe tener en cuenta en el consumo de un producto es

la motivación, definida como el estado de excitación y de energía del consumidor para conseguir

bienes y servicios que le permitan suplir una necesidad. Este estado afecta el cómo se procesa la

información y se toman decisiones, es por ello que personas que están más motivadas son más

susceptibles a prestar atención, comprender la información y usarla en el futuro. (Hoyer &

McInnis, 2008)

El involucramiento, que tiene una relación positiva con la motivación, surge a partir del nivel de

relevancia percibida que el consumidor atribuye a un producto, y también parte de la percepción

de riesgo que este implique con respecto a un desempeño inadecuado, connotaciones sociales que

tenga o riesgo financiero, entre otros. Por otra parte, el nivel de involucramiento refleja el

esfuerzo que un consumidor está dispuesto a hacer en cada uno de los pasos del proceso de

decisión de compra (búsqueda de información, evaluación de atributos y evaluación post-

compra.). Cabe resaltar que el involucramiento se divide en las siguientes categorías:

Variación en el tiempo: Es duradero cuando el nivel se mantiene constante en el tiempo,

y es situacional, cuando varía dependiendo de la situación.

Comportamientos derivados: El cognitivo se presenta cuando el consumidor busca y

analiza información disponible sobre los atributos de un producto, y el afectivo, cuando

prioriza la experimentación y lo exterioriza.

Según el objeto: Puede haber involucramiento sobre el proceso que implica la compra del

producto, en el desarrollo del producto una vez adquirido o en el mensaje publicitario de

las diferentes marcas que ofrecen el producto.


Cabe resaltar que las categorías mencionadas no determinan si el involucramiento es más

alto o más bajo, sino que reflejan la forma en que lo experimenta cada consumidor.

Los niveles de involucramiento se diferencian según las características presentadas en la

siguiente tabla:

Para realizar este trabajo fueron elegidos dos productos: el perfume, considerado a priori como un

producto de alto involucramiento y el agua embotellada, de la cual se espera que tenga un nivel

bajo de involucramiento por parte del consumidor. Posteriormente, se eligió una muestra de 25

personas a las cuales fueron realizadas encuestas que incluían las escalas de involucramiento de

Zaichkovsky (1994), de 1 a 7, y de Kapferer (1985), de 1 a 5, además de una serie de preguntas

abiertas que buscaban identificar el tipo de expresión de involucramiento predominante para cada

producto.

2. Análisis de los resultados obtenidos:

- La primera gráfica muestra los promedios obtenidos con la escala de Zaichkovsky, con las

escalas alineadas para hacer el análisis:


Importante Atractivo Merece esfuerzo Necesario -

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

PERFUMEAGUA

- Se puede ver que la importancia percibida de ambos productos es alta, y a su vez

equilibrada entre los dos, lo cual no sorprende porque a pesar de considerar el perfume

como un producto de mayor involucramiento, se entiende que el agua embotellada es muy

relevante para la cotidianidad de las personas.

- El perfume es visto como un producto mucho más atractivo que el agua, siendo el primero

un satisfactor de necesidades hedónicas, el cual involucra intensas experiencias

sensoriales olfativas.

- Los consumidores encuestados consideran que el perfume amerita mayor esfuerzo que el

agua, tal como se esperaba al tener en cuenta que la compra de un nuevo perfume es más

exigente que la de una botella de agua. Pues como se verá más adelante en las expresiones

del involucramiento, los consumidores requieren bastante experimentación con el

producto antes de elegir una marca.

- Lo consumidores sienten un alto nivel de necesidad hacia ambos productos, pero se debe

matizar que el agua implica necesidades biogenicas y utilitarias, mientras que el perfume

satisface necesidades psicogénicas, hedónicas y simbólicas.


A continuación se presenta la escala de Kapferer, que muestra en promedio, de 1 a 5, si el

consumidor está de acuerdo con la afirmación:

-

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50 PERFUME AGUA

- Debido a que esta escala se refiere a la importancia de cada compra individual, la

relevancia percibida es mucho mayor para un producto costoso como el perfume, que para

el agua, siendo esta de bajo costo y cuya adquisición ocurre de forma cotidiana. En la otra

escala era más pareja la importancia, al evaluar el producto como tal y no la compra

individual.

- El consumidor disfruta más comprar un perfume que una botella de agua, lo cual se

abordará con mayor profundidad en la sección de comportamientos derivados del


involucramiento, donde se ve que los encuestados prefieren experimentar con el perfume

antes de comprarlo.

- Ambos productos son percibidos como placenteros, pero el perfume tiene una valoración

más alta debido a su carácter hedónico, como fue explicado anteriormente.

- Se ve una diferencia contundente entre la alta identificación que tiene el consumidor con

el perfume, reflejando su carácter simbólico, en contraste con la baja identificación que

hay con el agua embotellada que se consume.

- Cuando la mayoría de los encuestados afirman que elegir un mal perfume es irritante, se

identifica un alto riesgo percibido con respecto a una elección incorrecta de este producto,

lo cual puede abarcar dimensiones como el tiempo perdido en la compra (por la

experimentación), la pérdida financiera (producto costoso) o las connotaciones sociales de

usar un perfume inadecuado para un determinado contexto. Con respecto al agua no se

percibe mayor riesgo en la compra.

- Las dos últimas afirmaciones muestran la gran complejidad que tiene la compra de un

perfume: al implicar una difícil elección que suele generar bastante incertidumbre ante la

variedad de perfumes que se encuentran en un punto de venta. Por su parte, la compra del

agua embotellada no tiene mayor dificultad ni genera incertidumbre.

3. Variaciones según variables demográficas:

Al tratarse de una muestra homogénea en términos de la edad y la ocupación, en la que

predominan los estudiantes menores de 23 años (22 de los 25), estas variables no se pueden

matizar. Por otra parte, la muestra es heterogénea en términos del estrato y del sexo, por lo que se

tomaran en cuenta estas dos variables para encontrar diferencias en los resultados obtenidos:

Estrato socioeconómico:

Dentro de la muestra que contiene 3 personas de estrato 3, 12 de estrato 4, 7 de estrato 5 y 3 de

estrato 6, se halló una relación positiva entre el estrato y la dificultad de elección de un perfume

de acuerdo con las siguientes gráficas basadas en las respuestas promedio obtenidas dentro de la

escala de Kapferer:


estrato 3 estrato 4 estrato 5 estrato 6 2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

Nivel de inseguridad para elegir un perfume (1 a 5)PR

OM

EDIO


2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00 Nivel de incertidumbre sobre la correcta elección de un perfume (1 a 5)

PRO

MED

IO


2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

Dificultad percibida para elegir un perfume (1 a 5)

PRO

MED

IO



3.10

3.20

3.30

3.40

3.50

3.60

3.70

3.80

Relevancia de un error al elegir un perfume (1 a 5)PR

OM

EDIO

Las anteriores gráficas evidencian que la dificultad percibida de la elección de un perfume tiende

a incrementar conforme aumenta el estrato socioeconómico, debido a que las personas de estratos

más altos expresan más inseguridad al momento de elegir un perfume, mayor incertidumbre

sobre sus elecciones y sienten que la elección es más difícil. Adicionalmente, conforme aumenta

el estrato también lo hace la relevancia percibida de un error en la elección de un perfume.

Dichos resultados llevaron al grupo a plantear las siguientes hipótesis:

- A medida que se cuenta mayores recursos económicos el conjunto de posibilidades para

elegir es más amplio, lo cual hace más compleja la elección dentro de un mercado con una

oferta tan variada, como es el de los perfumes.

- Las personas que pertenecen a los estratos más altos pueden considerar el tipo de perfume

que utilizan como un símbolo importante de status ante su círculo social, por lo que la

elección de un perfume tendría un riesgo social más prominente para ellos. Pues como se

puede ver en la última gráfica, a medida que el estrato baja las personas encuestadas le

dan menos importancia (en promedio) a una equivocación al momento de adquirir un

perfume.

Sexo:

La muestra fue compuesta por 10 hombres y 15 mujeres y se resalta la similitud que presentaron

ambos grupos en el promedio de todas las escalas evaluadas sobre el nivel de involucramiento


para los dos productos. Por lo anterior, es posible afirmar que no existen variaciones

significativas en función del sexo dentro de las personas encuestadas.

4. Expresiones de involucramiento identificadas (ver cuestionario en los anexos):

Expresión Afectiva y Cognitiva:

Las personas encuestadas expresaron de forma unánime su predilección por la experimentación

directa con las diferentes fragancias que ofrecen las tiendas, ignorando en la mayoría de los casos

las especificaciones sobre el tipo de perfume que compran (perfume, agua de colonia, etc.), por lo

que se concluye que la expresión es netamente afectiva y fácil de identificar. Adicionalmente, y a

pesar de que algunos afirmaron tener una marca preferida, la mayoría de los encuestados expresó

curiosidad por experimentar con fragancias nuevas que sacan al mercado las marcas que perciben

como las de mayor prestigio, entre ellas fueron mencionadas Hugo Boss, Paco Rabanne, Carolina

Herrera, Armani, Chanel, Lacoste, y Dolce & Gabbana.

Para el agua embotellada las personas encuestadas, al relatar su experiencia, cuentan que les

importa encontrar el producto en el punto de venta más cercano cuando sienten la necesidad de

satisfacer la sed y no se interesan por averiguar ningún tipo de información sobre el producto, ni

experimentar con él, de conformidad con los resultados los cuales muestran que este amerita

menos esfuerzo y no es atractivo para ellos, a pesar de ser considerado importante para la vida

cotidiana.

Tipo de involucramiento:

De igual forma, hubo unanimidad dentro de la muestra con respecto al carácter situacional del

involucramiento que tienen con el perfume: manifestando que este este puede ser un producto de

vital importancia para afrontar eventos especiales como pueden ser las citas románticas o las

celebraciones, y ser menos relevante en situaciones cotidianas.

A pesar de que el nivel de involucramiento con el agua embotellada varía para las personas que

realizan prácticas deportivas, en las cuales saciar la sed implica sensaciones placenteras

(hedónicas), se concluye el tipo de involucramiento es primordialmente duradero porque es

estable y poco variable para los consumidores.


Variaciones de acuerdo con el objeto:

De conformidad con los resultados que mostraron que el perfume es visto como un producto

atractivo y cuya compra tiende a disfrutarse, las personas encuestadas expresaron una amplia

variedad de vivencias cargadas de emociones particulares al momento de comprar sus perfumes:

en varios casos manifestaron sentirse de buen humor y entretenidos cuando llevan a cabo la

prueba y selección de fragancias, además de una sensación de satisfacción y placidez como

resultado de la compra de un nuevo perfume. Lo cual contrasta con cierto desinterés o incluso

rechazo por parte de algunas personas encuestadas hacia las pautas publicitarias que caracterizan

a los perfumes, calificándolas como superficiales o absurdas en algunos casos. De todas formas,

se resalta que algunas marcas fueron recordadas y bien valoradas porque sus anuncios

sobresalían por aspectos como la creatividad (Eau de Lacoste) o la sensualidad (Lady Million de

Paco Rabanne).

Sobre el agua embotellada hubo algunas manifestaciones favorables hacia los anuncios que se

enfocan en el cuidado del medio ambiente, dentro de los cuales fue mencionado el comercial de

Brisa que presentó el nuevo empaque ecoflex, el cual se puede doblar para ser reciclado

ocupando menos espacio. De todas formas, la mayoría de las personas encuestadas se mostraron

indiferentes con respecto a la publicidad y la experiencia de comprar agua embotellada.

5. Recomendaciones estratégicas:

Para Paco Rabanne (perfumes):

- A partir del involucramiento afectivo que manifestaron los consumidores hacia los

perfumes, se recomienda fomentar en los puntos de venta una atención al cliente que

refuerce las emociones favorables hacia la compra de perfumes a través de un trato

amable, servicial y fundamentalmente, abierto a la experimentación por parte del cliente.

De igual forma, se considera esencial que el vendedor sepa identificar el público joven

(segmento) que puede estar interesado en las fragancias de Paco Rabanne, antes de

recomendarlas. Acerca de la segmentación se profundizará a continuación.


- Se recomienda hacer un targeting que fortalezca la identificación del producto con un

público joven que busca seducir y atraer con su presentación personal (enfoque en

características personales más que en un rango de edad entre los jóvenes). Lo anterior se

plantea teniendo en cuenta que los consumidores jóvenes que fueron encuestados

consideran el perfume como parte de su identidad y Paco Rabanne ofrece fragancias

juveniles, con un olor intenso y provocativo. Características que hacen parte de ese

significado simbólico del producto al que hicieron referencia los encuestados en las

preguntas abiertas. A partir de lo anterior, se puede esperar que un público altamente

identificado con las fragancias de Paco Rabanne sienta menos dudas e incertidumbre

acerca del perfume que eligen.

- Acentuar esa sensación de placer que expresaron los consumidores sobre el producto a

través de pautas publicitarias que muestren jóvenes disfrutando de experiencias atractivas

para el segmento mencionado anteriormente, como el coqueteo, la seducción o las fiestas,

sin perder la elegancia que caracteriza la publicidad de Paco Rabanne.

- Con base en los testimonios de las personas encuestadas, se recomienda fortalecer la

sensualidad de las pautas publicitarias para generar recordación publicitaria: ellos

afirmaron recordar las pautas sensuales de esta marca, las cuales son consideradas

llamativas y atractivas.

- A partir de la identificación con el producto por parte del segmento mencionado, se

recomienda ofrecerles una amplia variedad de fragancias, debido a que las personas

encuestadas afirmaron que les gusta probar nuevas presentaciones de sus marcas

predilectas, antes que permanecer con una por mucho tiempo (salvo excepciones

minoritarias en la muestra).

Para agua Brisa:

- A través de sus canales de distribución deben asegurar la disponibilidad del producto en

las tiendas minoristas dado que los consumidores manifestaron que les interesa encontrar

el producto en un lugar cercano a ellos, en el momento en que necesitan saciar la sed

(puede ocurrir en cualquier lugar o situación). Adicionalmente, se resalta a partir de los


resultados de las escalas y las preguntas abiertas, que ellos no están dispuestos a

esforzarse por ubicar una marca de agua, y priorizan la que este siempre a su alcance.

- Fortalecer el vínculo del producto con la actividad deportiva enfocándose en la salud que

otorga el consumo de agua para el segmento de los deportistas, porque estos manifestaron

un mayor nivel de involucramiento con el producto al percibirlo como un producto muy

relevante para las prácticas deportivas. Por lo anterior, se puede esperar que los

consumidores que hacen parte de este segmento, prestarán mayor atención a un mensaje

publicitario que resalte sus atributos para la salud y el deporte. Es fundamental hacer un

targeting adecuado, que permita llegar el mensaje a dicho segmento.

- Fortalecer a través de los medios de comunicación, la promoción de su campaña de

reciclaje ecoflex que genera valoraciones favorables y disponibles por parte de algunos

consumidores encuestados, por su enfoque en la protección del medio ambiente.

BibliografíaHoyer, W., & McInnis, D. (2008). Consumer Behavior (5th ed.). South-western CENGAGE

learning.

Ortíz, N. (s.f.). www.marketeras.mx. Recuperado el 08 de 02 de 2014, de http://www.marketeras.mx/?p=329

ANEXOS:

- Encuestas para identificar las expresiones del involucramiento:

Preguntas sobre el tipo de expresión de involucramiento (perfume):

1. EXPRESIÓN COGNITIVA O AFECTIVA: Cuando se dispone a elegir un perfume, prioriza la información disponible sobre el producto (especificaciones sobre la fragancia) o antepone la experimentación con el producto (muestras en la tienda), relate su experiencia:


2. INVOLUCRAMIENTO DE LARGO PLAZO O SITUACIONAL: La importancia que le da al tipo de perfume que utiliza puede variar ante ciertos eventos (reuniones, matrimonios, fiestas) o permanece igual sin importar la ocasión (explique):

3. VARIACIONES DE ACUERDO CON EL OBJETO:

Que emociones y experiencias ha tenido a la hora de elegir y comprar un perfume (positivas, negativas o nulas).

¿Considera usted que su marca de perfume predilecta forma parte de las características que conforman su identidad?, mencione la marca en cualquier caso.

¿Le atraen las pautas publicitarias de las diferentes marcas de perfumes?, si recuerda alguna menciónela.

Preguntas sobre el tipo de expresión de involucramiento (agua):

1. EXPRESIÓN COGNITIVA O AFECTIVA: Cuando se dispone a adquirir una botella de agua, prioriza la información disponible sobre el producto (especificaciones sobre el producto) o antepone la experimentación con el producto (refrescarse, por ejemplo).

2. INVOLUCRAMIENTO DE LARGO PLAZO O SITUACIONAL: La importancia que le da a la marca de agua embotellada que compra puede variar ante ciertos eventos (reuniones, matrimonios, fiestas) o permanece igual sin importar la ocasión (explique).


Que emociones y experiencias ha tenido a la hora de elegir y comprar una botella de aguas (positivas, negativas o nulas).

¿Considera usted que su marca de agua embotellada predilecta forma parte de las características que conforman su identidad?, mencione la marca en cualquier caso.

¿Le atraen las pautas publicitarias de las diferentes marcas de agua embotellada? , si recuerda alguna menciónela.


Preguntas sobre el tipo de expresión de involucramiento (agua):

4. EXPRESIÓN COGNITIVA O AFECTIVA: Cuando se dispone a adquirir una botella de

agua, prioriza la información disponible sobre el producto (especificaciones sobre el

producto) o antepone la experimentación con el producto (refrescarse, por ejemplo).

5. INVOLUCRAMIENTO DE LARGO PLAZO O SITUACIONAL: La importancia que le

da a la marca de agua embotellada que compra puede variar ante ciertos eventos (reuniones,

matrimonios, fiestas) o permanece igual sin importar la ocasión (explique).


Que emociones y experiencias ha tenido a la hora de elegir y comprar una botella

de aguas (positivas, negativas o nulas).

Le atraen las pautas publicitarias de las diferentes marcas de agua embotellada? ,

si recuerda alguna menciónela.

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