Grupo Aje: nuevos problemas, nuevas estrategiasPor Claudia Valdiviezo04 de mayo del 2015Tras dificultades financieras, Aje implanta coberturas contra el tipo de cambio, persite la eficiencia y diversifica su portafolio ms all de las gaseosas. Al mismo tiempo va tras un nuevo mercado. Africa.ngel Aaos, un smbolo de emprendurismo peruano, dej de estar a cargo de su empresa Aje Group, el jueves pasado. Lajunta directiva deAjeha nombrado a Juan Lizariturry como CEO y miembro de la junta directiva, efectivo inmediatamente, dijo Gonzalo Begazo, vicepresidente ejecutivo de finanzas de Aje, esa maana. Que ngel Aaos no sea ms el CEO de Aje marcaba el fin de una era para la empresa familiar, yno fue el nico cambio significativo que Begazo comunic esa maana.Con la intencin de mostrar su compromiso a enfrentar el bajo rendimiento en sus mercados claves, anunci lanueva estrategia de la empresa para cubrir el tipo de cambiode las cinco principales monedas con las que transa y unareestructuracin de sus operaciones enMxico,BrasilyTailandia, tres de los cuatro pases donde Aje report un ebitda negativo -el cuarto esVenezuela-. Cules son los grandes problemas de Aje?Las medidas anunciadas sern suficientes para reencaminar a la empresa y permitirle continuar con la agresiva expansin que la caracteriza?CONSUMO YA DEMOCRATIZADOEl origen de los problemas en las operaciones latinoamericanas de Aje est en que la estrategia de llegar a nuevos consumidores con productos de alta calidad a precios justos -como seala la empresa en su pgina web- est perdiendo fuerza.Tras una dcada de crecimiento sostenido en la regin, en la que el consumo de gaseosas per cpita creci junto con la participacin de la empresa, elmercado de gaseosas latinoamericano madury el crecimiento del consumo per cpita se estabiliz.Hoy es difcil para Aje llegar a nuevos consumidoresen mercados cuyoconsumo anualde bebidas carbonatadas, entre ellas la gaseosa, ya supera los 100 litros per cpita, como Mxico, o cuyo mercado de gaseosas ya alcanz la madurez, como el Per, que evidenci esta situacin en el 2014, segn la firma de investigacin de mercado Euromonitor.Se trata de mercados ya desarrollados, que Aje supo aprovechar cuando an eran incipientes, lo que constituye la clsica estrategia de la empresa.COMPETENCIA YSALUDUn efectode esta democratizacin del consumo que persigue Aje y de los buenos resultados cuando la implementa en un nuevo mercadoesel ingreso de ms jugadores a ste o la implementacin de nuevas estrategias por parte de aquellos ya en contienda. La guerra por los bajos precios que Aje pelea con Pepsi y Coca-Cola en Colombia, el aumento de las empresas dedicadas a fabricar bebidas azucaradas de bajo costo en Brasil, el surgimiento de un nuevo jugador local en Tailandia y la creciente competencia en Indonesia son ejemplos claros de esto.A este reto se suman los que Aje experimenta en Mxico y en el Per, relacionados a temas de nutricin.En el Per, los consumidores han empezado a migrar de las gaseosasy bebidas con sabor a fruta (pero sin pulpa)a opciones ms saludables, como el agua embotellada, los jugos y el t listo para tomar. Segn Euromonitor, los peruanos no consideran saludables a las gaseosas ni a las bebidas con sabor a fruta y los productores deben desarrollar alternativas saludables para evitar la cada de sus negocios.