GUÍ ÁCTICA PARA LA CREACI N DE EMPRESAS · Nuevos Yacimientos de Empleo 1.4 Test para determinar tus actitudes como empresario 1.5 12 AUTOEMPLEO Servicio Universitario de Empleo

Agradecemos a la Consejería de Empleo y Desarrollo Tecnológico de la Junta deAndalucía el haber hecho posible la edición de esta guía.

Servicio Universitario de EmpleoVicerrectorado de EstudiantesUniversidad de Almería

Carretera de Sacramento s/nLa Cañada de San Urbano04120 Almería

Tlf: 950 015 994Fax: 950 015 510http://www.ual.es

GUÍA PRÁCTICA PARA LA CREACIÓNDE EMPRESAS

Facilitar a estudiantes y titulados uni-versitarios con espíritu emprendedor lostrámites de constitución de su iniciativaempresarial a través de una guía útil ypráctica para la creación de empresas, seha de entender como un ofrecimiento a laComunidad Universitaria para el desarro-llo personal, así como la posibilidad deuna actividad de despliegue de la propiaautonomía económica, que aparentemen-te sólo está reservada a personas con unprivilegiado talento o con excepcionalesoportunidades atribuidas por lo general,al azar.

Desde la actuación pública (Universi-dad-Consejería de Empleo y DesarrolloTecnológico) y en la perspectiva de la me-jora en la calidad de vida, supone apos-tar por uno de los mecanismos que pare-ce más efectivo de cara a la creación deempleo. Basta para ello hacer un someroanálisis de la situación del mercado de tra-bajo en general, en relación con las po-sibilidades de crecimiento del empleo ypor consiguiente, de las oportunidades vi-tales para encontrar un puesto de trabajopor cuenta ajena. Los datos estadísticospara España manifiestan unas cifras delparo registrado por encima de los 2 mi-llones de personas, lo que supone másde un 10% de la población activa. Asimis-mo, incluso en épocas de bonanza y cre-cimiento económico, como la actual, elfantasma del paro se muestra imposiblede reducir significativamente a los nivelesque un bienestar social aconsejaría.

Uno de los cuatro ejes que se marcanen la Cumbre de Luxemburgo es "el estí-mulo del espíritu de empresa", ya que las

pequeñas y medianas empresas tienenuna contribución decisiva en la creaciónde empleo. El 99'8% de los 16 millonesde empresas europeas son de pequeñadimensión y dan trabajo al 67% de los tra-bajadores europeos y la evidencia de-muestra que en situaciones económicasfavorables, las grandes empresas incre-mentan la actividad y los beneficios, perono amplían plantillas.

Es evidente que si se mantiene el nú-mero de empresas constante, el númerode puestos de trabajo tenderá a la baja.Por lo tanto, es menester aumentar la cre-ación permanente de nuevas empresascon el fin de incrementar las ya existen-tes. Además es necesario aprovechar laemergencia del fenómeno de las micro-empresas, unidades económicas muy pe-queñas, que aseguran la máxima flexibi-lidad, la máxima especialización de losbienes o servicios ofertados, la máximaadaptabilidad a entornos cambiantes y lamáxima personalización de la empresa.

La universidad española está viviendoun proceso de cambio, con motivo de laentrada en vigor de la nueva Ley de Uni-versidades (LOU), que recoge entre losprincipios de la autonomía universitaria"la satisfacción de las necesidades profe-sionales de la sociedad". A las funcionesclásicas de formación e investigación seañaden hoy en día otras complementariascomo puede ser el apoyo a iniciativas em-presariales.

Por otro lado, en el documento sobrela "Segunda Modernización de Andalucía"se establece que ésta se sustentará en pi-lares fundamentales como la potenciación

Edita:Servicio Universitario de Empleo - UAL

Redacción:Isabel Vanesa Díaz GarcíaJosé Francisco Muñoz LópezMaría Fernanda Rodríguez Heras

Coordinación:Matias García FernándezFrancisco Joya González

Personal de Apoyo:Laura Miras Arostegui

© Copyright 2004 Servicio Universitario de EmpleoI.S.B.N. 84-688-4648-1Deposito Legal: AL-65-2004Tirada: 3000 ejemplares.

Maquetación y Diseño GraficoLienzo Digital Estudio de Publicidad S.L.L.

Imprime:Artes Graficas M3

PROLOGO PRESENTACIÓN

AUTOEMPLEO

TEMA 1.- EL AUTOEMPLEO, EL EMPRENDEDOR Y LA IDEA1.1. El Autoempleo...............................................................................................131.2. El Emprendedor............................................................................................131.3. La Idea..........................................................................................................161.4. Nuevos Yacimientos de Empleo...................................................................221.5. Test para determinar tus actitudes como empresario...................................25

PLAN DE EMPRESA

TEMA 1.- PLAN DE EMPRESA1.1. El plan de empresa.......................................................................................291.2. Metodología de un plan de empresa............................................................301.3. Estructura y contenidos................................................................................301.4. Conclusión: ¿Creo mi propia empresa?.......................................................33

ÁREA JURÍDICO-MERCANTIL

TEMA 1.- ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL1.1. La idea de crear una empresa y la importancia de la forma jurídica............371.2. Formas jurídicas para el desarrollo de la actividad empresarial..................371.3. Cuadros comparativos..................................................................................451.4. Trámites de carácter general para la puesta en marcha de la empresa......511.5. Una nueva forma jurídica: Sociedad Limitada de Nueva Empres (SLNE)...56

ÁREA MARKETING

TEMA 1.- PRODUCTO/SERVICIO

1.1. Descripción de la actividad...........................................................................611.2. Descripción del producto/servicio.................................................................611.2.1. Descripción comercial del producto/servicio................................................611.2.2. Descripción técnica del producto/servicio....................................................621.3. El aprovisionamiento.....................................................................................621.4. El precio de venta..........................................................................................63

ÍNDICEde las nuevas tecnologías e investigación;la calidad de los servicios y la creación deempleo por cuenta propia. Ahora que An-dalucía está en pleno desarrollo de la se-gunda modernización, los centros de edu-cación superior y de investigación son con-siderados, cada día más, actores institu-cionales claves para el desarrollo regio-nal y en la innovación territorial.

La provincia de Almería, motor de laeconomía andaluza, ve en su Universidadel gran catalizador que potencie un mo-delo de desarrollo en sintonía con la rea-lidad económica que está viviendo nues-tra provincia, modelo que ya ha sido refe-rente exportado a otros países del conti-nente americano.

La Universidad de Almería, en colabo-ración con la Consejería de Empleo y Des-arrollo Tecnológico, desde hace variosaños viene prestando asesoramiento téc-nico en materia de autoempleo, con el fin

de contribuir a la formación de profesio-nales líderes capaces de crear y desarro-llar proyectos con éxito, así como descu-briendo y apoyando a aquellos estudian-tes, titulados y demás colectivos universi-tarios interesados en la creación de suspropias fuentes de ingresos mediante lacreación de nuevas empresas de servi-cios. El interés que ponemos en este em-peño es grande, y nuestra pretensión esque esta guía sea un instrumento paraayudar a los emprendedores en sus pri-meros pasos en el mundo empresarial, yaque muchos proyectos mueren antes denacer y durante los dos primeros años devida más del 50% de las empresas no su-peran los parámetros económicos nece-sarios para la supervivencia.

Almería, enero de 2004Juan J. Giménez Martínez

Vicerrector de Estudiantes

5.2.3. El control de la red comercial........................................................................865.2.4. Remuneración de la red comercial...............................................................875.2.5. Personal comercial en un establecimiento...................................................875.3. Publicidad......................................................................................................875.3.1. Planteamiento de objetivos...........................................................................875.3.2. Mensaje a transmitir......................................................................................885.3.3. Posicionamiento de la empresa....................................................................885.3.4. La elección de los medios.............................................................................905.4. Promoción.....................................................................................................915.4.1. Objetivos de la promoción de ventas............................................................915.4.2. Diseño de la promoción................................................................................915.5. Distribución....................................................................................................925.5.1. Funciones de la distribución.........................................................................925.5.2. Canales de distribución.................................................................................925.5.3. Sistemas de distribución...............................................................................935.6. Merchandising..................................................................................................945.6.1. Elementos claves del local comercial...........................................................945.6.2. Presupuesto de las acciones.........................................................................96

BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................99

1.4.1. El coste..........................................................................................................631.4.2. La demanda..................................................................................................651.4.3. La competencia.............................................................................................661.4.4. Objetivos de la política de precios................................................................661.4.5. Estrategia de precios....................................................................................67

TEMA 2.-ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE NUESTRO MERCADO

2.1. Análisis del mercado ......................................................................................712.2. El sector...........................................................................................................712.2.1. ¿Qué datos hemos de obtener?.....................................................................712.2.2. ¿Dónde y cómo obtener los datos del sector?...............................................722.3. Entorno, ámbito geográfico o área de influencia............................................722.3.1. ¿Qué datos hemos de obtener?.....................................................................722.3.2. ¿Cómo hemos de tratar la información obtenida?.........................................722.4. La competencia...............................................................................................732.4.1. Tipos de estudio de la competencia................................................................732.4.2. Tipos de competencia.....................................................................................732.4.3. ¿Qué tipo de información es relevante obtener?...........................................73 2.5. La clientela potencial......................................................................................742.5.1. Descripción y análisis de la clientela...............................................................742.5.2. Segmentación de la clientela..........................................................................742.5.3. Determinación del público objetivo.................................................................752.6. Análisis y evaluación del mercado..................................................................752.6.1. Cuantificación del mercado............................................................................752.6.2. Estacionalidad del mercado............................................................................762.6.3. Atractivo del mercado.....................................................................................76

TEMA 3.-LOCALIZACIÓN DE LAS INSTALACIONES

3.1. Proceso de localización..................................................................................793.1.1. Identificación del local.....................................................................................793.1.2. Análisis de flujos y de la zona de influencia....................................................793.1.3. Ajuste de la zona de influencia.....................................................................803.1.4. Evaluación del mercado potencial del punto de venta.................................803.1.5. Cálculo del potencial real..............................................................................80

TEMA 4.- OBJETIVOS DE VENTA

4.1. La previsión de ventas..................................................................................83

TEMA 5 COMUNICACIÓN

5.1. ¿Cómo nos damos a conocer?.....................................................................855.2. La red comercial............................................................................................855.2.1. Dimensionamiento de la red.........................................................................865.2.2. Tipos más comunes de redes comerciales..................................................86

AUTOEMPLEO

1.1.- EL AUTOEMPLEOEs una alternativa de acceso a la ac-

tividad profesional y/o empresarial apro-piada para trabajadores con un perfil di-námico y capacidad para asumir riesgosque les posibilita crear su propio puestode trabajo con perspectivas de estabili-dad. Existen pues una multitud de moti-vos por los cuales una persona se decidea iniciar un negocio:

Creación de su propio puesto de tra-bajo. Consecución de un beneficio. Promocionar una innovación tecno-

lógica o un producto novedoso. Modo de vida atractivo, (ser su pro-

pio jefe).

Objetivos: Concienciar sobre esta forma de in-

serción en el mercado laboral. Propiciar el descubrimiento de ca-

pacidades y aptitudes en emprende-dores. Proporcionar fuentes de ideas. Madurar ideas de negocio.

1.2.- EL EMPRENDEDORPersona capaz de detectar una nece-

sidad, reunir los recursos necesarios y sa-tisfacerla.

Hay una parábola de José Luis Lópezde Arriortua, también conocido como “Su-per López”, famoso directivo de las Multi-nacionales General Motors y Volkswagen:

Cada mañana en África, cuando rom-pe el alba, las gacelas saben que debencorrer más rápido de los leones si no quie-ren acabar devoradas bajo sus garras.Cada mañana en África, los leones sabenque deben correr más que la más rápidade las gacelas si no quieren morir de ham-bre. Por eso, no importa que seas gacelao seas león; lo único importante es quecuando despiertes ya estés corriendo..

Extrapolando la moraleja, nos damoscuenta de que trabajando más y mejor quenuestros competidores, es la única armade que disponemos para poder defender-nos y, a su vez contraatacar.

Todo aquél que se lance por primeravez al mundo empresarial, debe saber queno se le va a permitir equivocarse impu-nemente y que el mercado actuará comoel más severo de los jueces, pasándolefactura por cada uno de los errores quecometa.

Por eso, debemos centrarnos y hacerun trabajo riguroso y profesional, cuya con-signa principal debe ser la profesionali-dad, lejos del peligroso aventurismo em-

Ventajas Desventajas

· Estabilidad.· Independencia.· Autonomia.· Creatividad.· Toma de decisio-nes.· Satisfacción per-sonal.

· Mayor Esfuerzo· Riesgos econó-micos· Incertidumbre.

TEMA 1.- EL AUTOEMPLEO, ELEMPRENDEDOR Y LA IDEA

13AUTOEMPLEO

Guía Práct ica para la Creación de Empresas

El Autoempleo 1.1

El Emprendedor 1.2

La Idea 1.3

Nuevos Yacimientos de Empleo 1.4

Test para determinar tus actitudes como empresario 1.5

12 AUTOEMPLEO

Servicio Universi tar io de Empleo

resulta innegable, es que no es posibleoponerse a los cambios del modelo labo-ral donde la globalización impregna cual-quier decisión en este sentido. Aunque noes menos cierto que este mercado globalno será un gigante que devorará todo; muyal contrario surgen nuevas oportunidadesde negocio que adaptan y acercan lo glo-bal a nuestro entorno más cercano.

En este sentido debemos hacer unasreflexiones sobre la importancia que se daa los distintos aspectos por parte de losBancos, Gobiernos, Cajas de Ahorro, Co-operativas de Crédito, Sociedades de Ca-pital Riesgo, etc...

TIPOS DE EMPRENDEDOR:

Buscador de oportunidades.Este tipo de emprendedor sería aquel

que está introduciéndose constantemen-te en nuevos negocios y cambiando deestos cuando ve una pequeña oportuni-dad en otro tipo de actividad. En definiti-va, lo que van buscando es beneficio acorto plazo.

Creador de un negocio.Hay que diferenciar cuando una per-

sona pretende montar un negocio frentea los que montan una empresa. La perso-na que crea un negocio, lo hace para sa-tisfacer sus propias necesidades ya seanestas económicas, psicológicas o de cual-quier otro tipo. En este caso el negocioestá controlado por él mismo y a lo sumopor otra persona más que es su socio. Porlo tanto si el negocio pretende crecer, lopodrá hacer en la medida en que él pue-da controlarlo. Si el ritmo de crecimientoestá por encima de sus posibilidades, elnegocio tenderá al fracaso.

Creador de una empresa.Este tipo de emprendedor tiene claro

que la estructura de la organización quepretende montar le sobrepasa por muchoque sea él el que la dirija. Tiene un claroobjetivo de crecimiento, desarrollo y re-quiere un plan de envergadura que lo pon-drá en marcha con la colaboración de 4 ó5 personas más como mínimo.

Innovador.Es el típico inventor, el que ofrece algo

nuevo al mercado. Suele estar relaciona-

Características profesionales

· Experiencia laboral previa.· Capacidad de coordinación de:

Medios humanos.Medios económicos.Medios materiales.

· Talento para detectar necesidades enel mercado.· Vocación de renovación constante einnovación.· Habilidad para analizar la realidad quele rodea.· Capacidad de organización.· Capacidad de toma de decisiones.· Saber elegir a sus colaboradores.

Capacidad para gestionar

· Profesión de empresario.· Cursos de Dirección de empresas y/oservicios externos.

Características personales

· Capacidad para asumir riesgos.· Confianza en si mismo.· Ser buen comunicador.· Capacidad de ilusión por un proyec-to· Perseverancia.· Ciertas habilidades sociales.· Espíritu competitivo.· Serenidad.· Toma de decisiones.

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presarial.

El emprendedor por tanto tiene una po-sibilidad, si la sabe aprovechar, de crear-se su propio puesto de trabajo. Hoy en díael debate sobre la reducción de las car-gas sociales que soportan las empresasse halla en un callejón sin salida, dado queentronca con lo que es la esencia mismadel Estado del bienestar.

Respecto de los nuevos empleos, po-demos decir que, los ciudadanos de lospaíses ricos habían llegado a considerarun empleo productivo y bien pagado comoun derecho adquirido al nacer. Hoy en díaeso pasó a la historia.

Veamos ahora cuales son las venta-jas e inconvenientes del empleo del sigloXXI:

Ventajas:

Permite hallar empleos que no exi-gen dedicar la jornada completa a laactividad laboral.

Los salarios tienden a estimular laproductividad del trabajador y no suantigüedad ( a mayor rendimiento, ma-yor retribución).

La temporalidad facilita el que enpocos años una persona pueda haberdesempeñado distintas actividades endiferentes empleos, y en consecuen-cia se convierta en un profesional máspolivalente y competitivo.

Inconvenientes:

La incertidumbre sobre el tiempo depermanencia del trabajador en supuesto de trabajo, genera un estadode ansiedad que repercute negativa-mente en el desarrollo de la propia ac-

tividad laboral.

La falta de seguridad en el empleofomenta el ahorro e inhibe el consumo.

Los trabajadores no se sienten com-prometidos ni identificados con ningúnproyecto empresarial, lo que dificultaque se avengan a realizar concesio-nes cuando la empresa atraviese difi-cultades y precise de su colaboración

Por tanto las disyuntiva parece clara,podemos optar por el modelo europeo conpocos empleos pero de mayor calidad(más duraderos y mejor pagados) o porel norteamericano (más empleos pero demenor calidad, es decir, precarios y malretribuidos).

Este tipo de empleos “genuinamenteamericanos”, están comenzando a proli-ferar últimamente en nuestro país y estánarrinconando al tradicional empleo de porvida.

En este sentido nos podemos referir avarias formas de relación laboral, a saber:

Trabajo temporal.

Trabajo a tiempo parcial.

Trabajo independiente (autónomoo freelance).

Los analistas consideran que éste vaa ser el empleo del siglo XXI, caracteriza-do por una enorme flexibilidad, de mane-ra que el empresario pueda contratar ydespedir a sus empleados con mayor fa-cilidad, ajustando los gastos de personala las oscilaciones que presente la deman-da de sus productos en el mercado.

Estas nuevas modalidades de empleotienen sus pros y sus contras, pero lo que

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empresas, las posibilidades de éxito sonmucho mayores; a veces se crean víncu-los comerciales entre las propias empre-sas tuteladas y/o entre los clientes de unasy otras, creándose una interrelación muyenriquecedora.

Las principales etapas que se desarro-llan en esta etapa son:

Creación del equipo: Debemos sermuy cuidadosos y no limitarnos porcondicionantes como la amistad, fami-lia, posesión de capital, etc. Intentare-mos centrarnos en criterios como el dela complementariedad de aptitudes yfunciones.

Adquisición y organización demedios: En este aspecto hay que sermuy prudente y no comenzar hacien-do grandes inversiones, que nos limi-ten financieramente y nos resten agi-lidad en un momento crucial.

Desarrollo del producto / servi-cio: En la medida en que tengamosdesarrollado nuestro producto / servi-cio; con su forma y caraterísticas, es-taremos en condiciones de comenzarnuestra actividad en las mejores con-diciones posibles.

Búsqueda de financiación: Apar-te de las cualidades emprendedoras,el emprendedor debe saber utilizar dela mejor forma para sus intereses, lasposibilidades de financiación, tanto pú-blicas como privadas, que existen enel mercado.

Resolución de los problemas degestión: Es una fase de trabajo frené-tico. Es muy importante la planificaciónprevia de las actividades, reflejada enun plan; pues corremos el riesgo deque los problemas diarios no nos de-

jen avanzar en los objetivos a largo pla-zo.

La Consolidación:Llegar a esta fase ya es un éxito y se

presenta en un momento indefinido, puesno hay elementos definitorios que deter-minen la transición. Se puede pensar quela empresa está consolidada cuando.

Los problemas de gestión son deldesarrollo normal de la actividad y node asentamiento.

Existe una cartera de clientes máso menos fija.

Se desarrolla un producto o servi-cio estándar.

Existe un reparto claro de respon-sabilidades y funciones dentro de la or-ganización.

Las posibilidades de éxito de un nego-cio dependen por tanto de múltiples cir-cunstancias, pero a modo de aproxima-ción podríamos, siguiendo a Shapero, co-mentar algunos aspectos:

1º.- La oportunidad. Por la confluenciade diferentes acontecimientos que sonpercibidos por el emprendedor y precipi-tan su decisión de crear una empresa:

La existencia de señales creíbles enel mercado, como la percepción visi-ble de beneficios.

Que esta situación de mercado seapercibida por el emprendedor y coin-cida con una situación personal, pro-fesional y familiar que permita la pues-ta en marcha del proyecto de creación.

2º.- La propensión psicológica. Es pro-pia del empresario que hace de sí mismo

17AUTOEMPLEO


do con los llamados inventores de alta tec-nología, son gente con elevados conoci-mientos tecnológicos y tienen una vincu-lación muy fuerte con el producto que esel origen de la creación de su empresa.Una característica común a este tipo deemprendedores es la persistencia a se-guir con su idea o proyecto inicial, inde-pendientemente del tiempo que tarden enverle fruto a la misma.

1. 3.- LA IDEA

La idea de negocio es la chispa quedesencadena el proceso de creación deuna empresa.

Todo proyecto de empresa se desarro-lla en torno a una idea, que surge comoconsecuencia de la detección de una opor-tunidad de negocio. Poner en marcha unnegocio puede surgir de la motivación poremprender, además de un suceso; comopodría ser el afán por ganar más dinero osimplemente por encontrarse en situaciónde desempleo. Aunque se producen ex-cepciones, no es habitual que surja unaidea revolucionaria que nos reporte un éxi-to empresarial por si misma.

En todo caso, cualquier idea de nego-cio debería ser:

Realista: Para ello, es fundamentalhacer una evaluación inicial de la ideapara que sea acorde con las circuns-tancias económicas y sociales del en-torno que pretendemos que sea nues-tro campo de actuación.

Viable: Mediante un estudio de via-bilidad, en el que analicemos correc-tamente el mercado y examinemos losrecursos de que disponemos y la po-sible reacción de la competencia, ob-tendremos la información necesaria

para determinar las posibilidades deéxito.

Thomas Edison, dijo: “ La genialidadse compone de un 2% de inspiración y un98% de trabajo duro”.

Podríamos delimitar una serie de fa-ses o etapas en el proceso de creación deuna empresa, a saber:

La gestación:Se trata de una idea o intuición que una

persona ha estado incubando durante untiempo, a veces demasiado tiempo. La for-ma de la idea en esta etapa suele ser muyimprecisa.

La creación:En esta fase la idea comienza a tomar

cuerpo desde el punto de vista empresa-rial: se empieza a definir con más preci-sión cómo será el producto o servicio, quéinversiones se necesitan, etc.

La forma más o menos estructuradaen que se hagan estas definiciones y re-flexiones puede ser determinante para elfuturo éxito del proyecto.

Lanzamiento o apertura:Es el comienzo de nuestro viaje em-

presarial, este viaje se inicia, casi siem-pre, con medios insuficientes. En ese via-je, se supone que conocemos el destinofinal, (la creación de una empresa renta-ble), pero desconocemos el tiempo quenos llevará conseguirlo y las dificultadesque nos encontraremos en el camino.

El promedio de empresas que se que-dan en el camino es muy elevado, un 50%en los cinco primeros años, según algu-nos estudios, porcentaje que en Andalu-cía es mayor. En este sentido cabe decirque si esas empresas están tuteladas porun vivero de empresas o una escuela de

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Cambios sociales. Como unamuestra más del proceso de cambio con-tínuo que se produce en las sociedadesmás desarrolladas. Por ejemplo los con-sumidores demandan cada vez más pro-ductos naturales, sin componentes quí-micos. Predomina lo sano y lo biológicoy como consecuencia de esa preocupa-ción por el medio ambiente se han pues-to de moda actividades tan novedosascomo (auditorias medioambientales).Otros cambios se han producido en la die-ta y/o en la costumbre de comprar comi-das elaboradas o semi - elaboradas. Es-tos cambios sociales se pueden apreciar,entre otros, en los siguientes aspectos:

Cambios en el nivel educativo.

Cambios en la forma de vida.

Cambios en la capacidad adquisiti-va.

Cambios en la forma de organizarel tiempo.

Cambios en la conciencia de la gen-te.

Deficiencias. Correos y Telégrafoses un organismo público que ha funcio-nado con excesiva lentitud en muchasocasiones y con unos esquemas dema-siado rígidos para la ágil economía ac-tual, para cubrir esas deficiencias surgen

LAS EMPRESAS DE MENSAJERIA,adaptadas a las necesidades de rapidezy de servicio de las empresas actuales.

Ausencias. Es necesario detectaruna oportunidad de negocio por la inexis-tencia de un producto o servicio en un de-terminado mercado. Por ejemplo la em-presa “Hispafrog”, detectó la forma de re-producción de las ranas en cautividad ylo llevó a la práctica, aprovechando la

carne y la piel de las ranas.

Hueco en la cadena de valor. Enel proceso de diseño, fabricación, comer-cialización y distribución de un productopodemos detectar que una de sus face-tas está desatendida o poco perfilada.

¡ Esa es nuestra oportunidad!.

Cambios demográficos. Debemostener en cuenta los diferentes estudiosdemográficos del lugar donde queremosimplantar nuestro negocio; la disminuciónde la natalidad, el mayor o menor núme-ro de personas mayores, etc., pueden serdeterminantes para el éxito de nuestraempresa. Por ejemplo: Todavía siguensiendo una oportunidad de negocio lasempresas de servicios para la terceraedad.

Importación de ideas. Consiste enllevar a cabo en nuestro ámbito de actua-ción, negocios que han sido rentables enotros países, regiones o ciudades e in-tentar adaptarlo a nuestro entorno, tenien-do en cuenta las posibles diferencias ypeculiaridades. Debemos ser prudentes,ya que este tipo de iniciativas suelen serefectivas en épocas de expansión eco-nómica.

Franquicias. Muy relacionadas conla idea anterior, son en realidad un con-trato entre dos empresas jurídicas, por elque una de ellas, denominada franquicia-dora, cede a otra, denominada franqui-ciada, el derecho a utilizar una marca,una imagen corporativa y la forma de tra-bajar del franquiciador, a cambio de con-traprestaciones económicas. Actualmen-te hay un boom de empresas franquicia-das en nuestra provincia, muchas de ellasinstaladas al “abrigo” de grandes super-ficies, algunas de las cuales han cerradosus puertas en fechas recientes, es por

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un individuo dispuesto de forma “natural”a emprender.

3º.- La credibilidad que el emprendedorsea capaz de despertar en su entorno, yla forma en que un entorno apoya la acti-vidad emprendedora; por ejemplo en lospaíses del este, está cambiando la con-ciencia social sobre la gran utilidad socialque puede tener la vocación empresarial.

4º.- La disponibilidad de medios. Fun-damental para convertir en viable, técni-ca y económicamente, el proyecto de cre-ación. Para ello se deben manejar de for-ma adecuada nuestras posibilidades téc-nicas, de gestión y financieras.

La idea puede surgir de: (Fuentes de ide-as)

La observación del mercado. Esla fuente de ideas para gente observado-ra, para las personas capaces de ver lo

que está pasando, identificar lo que elmercado no ofrece, o no lo ofrece con lasuficiente calidad / cantidad y analizarcomo se puede mejorar.

Hobbies. Severiano Ballesteros.Basándonos en aquello que nos gus-

ta hacer en nuestro tiempo libre, podemosdetectar si en nuestro entorno existe unanecesidad no cubierta en ese sentido. Estecaso se ve reflejado en deportistas deprestigio, como Severiano Ballesteros, quehace unos años puso en marcha la em-presa “Trajectory”, especializada en el di-seño de campos de golf.

Nuevos inventos o tecnologías. Internet, Correo electrónico, chat, nuevosoftware informático. Hay una empresaalmeriense que utiliza las redes de pro-tocolo IRC, los conocidos “Chats”, paraenviar mensajes y campañas promocio-nales a distintos grupos de usuarios.

Empresario Señales deMercado

Medio Localy entorno

PropensiónPsicológicaHace del empresarioun individuo dispuestode forma “natural” aemprender una acciónempresarial

Oportunidad:Se produce laconfluencia dediferentesacontecimientos

Disponibilidadde medios:Medios locales ypersonales queconvierten elproyecto decreación en algotécnicamenteviable

Credibilidad delPlan de Creación:La cultura localtiene que aceptarsocialmente laactividadempresarial

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HAY QUE HACER UNA EVALUACIÓNINICIAL DE LA IDEA Y CONFRONTAR-LA CON LA REALIDAD ( D.A.F.O.).

Si no hacemos esa evaluación inicial,a pesar de tener un buen proyecto, come-teremos errores que pueden hacer fraca-sar la empresa por:

Desconocimiento del mercado. Unfallo habitual de los emprendedores, sue-le ser una sobrevaloración de su produc-to o servicio y una casi infravaloración delmercado. Suelen ser personas “enamo-radas de su producto”.

Infravaloración de la competencia.Si al aspecto anterior unimos la infrava-loración de nuestros competidores, esta-remos introduciendo factores de alto ries-go que limitarían las posibilidades de su-pervivencia de nuestra empresa.

Recursos inadecuados. Debe haberuna correlación directa entre el volumende negocio que se quiere poner en mar-cha y los recursos con que se cuenta.

Descuido en las políticas de márke-ting y ventas. A veces por una excesivaconfianza en que el producto se vende-rá por si solo. Otras veces cuando los re-cursos financieros son escasos, dondeprimero se recorta es en la calidad de la

promoción de nuestro producto o servi-cio.

Fallos en la comercialización. Porno elegir bien los canales de distribución;si lo elementos de transporte son propioso se subcontratan es un aspecto funda-mental, que no podemos descuidar , puespodemos estar generar un gasto excesi-vo o dejar desatendidos mercados fun-damentales para el futuro de nuestra em-presa.

Falta de conocimientos de gestióny dirección de empresas. En el supues-to de que el emprendedor tenga lagunasen aspectos administrativos y de gestión;debe complementarlos con cursos y se-minarios apropiados al nivel de gestión yde responsabilidad a asumir.

Obsolescencia rápida del producto.El avance de la tecnología en algunossectores es tal que puede dejar obsoletoel producto base de la empresa, por tan-to debemos mantenernos informados delas novedades de fabricación, distribu-ción y comercialización del sector en quenos encontremos inmersos, estando muyatento a nuevas modas y cambios socia-les.

Acabado del producto inadecuado.Se produce por la inexperiencia en losprocesos de elaboración y por la no apli-cación de controles de calidad que nosservirían para detectar productos defec-tuosos y hábitos inadecuados que estro-pean la imagen de nuestro producto y porende de la empresa.

PASOS A SEGUIR:

1º. Definir perfectamente nuestra ideade negocio.

Definir el producto o servicio que

DEBEMOS:

1º.- Pensar en términos de creación deempresas y no de simples negocios.2º.- Saber que las ideas deben apor-tar valor añadido.3º.- Considerar que deben ser realis-tas.4º.- Ser coherentes: Económica, polí-tica y socialmente.5ª.- Aportar innovación en la cadenade valor.

21AUTOEMPLEO


ello que hay que ser muy cuidadoso a lahora de elegir la “marca” y el sector en elque nos vamos a introducir, y con estu-dio riguroso de mercado, detectar si conla clientela potencial de nuestra ciudado provincia tenemos posibilidades de éxi-to.

Análisis de la nueva legislación. Las nuevas leyes obligan a adaptacionesprofundas en sus estructuras y sistemasproductivos. Al mismo tiempo se puedencrear oportunidades de negocio, para ayu-dar a las empresas a implementar loscambios necesarios para cumplir con lanormativa en cuestión. Por ejemplo: LaLey de Prevención de Riesgos Labora-les, crea la posibilidad de crear empre-sas que funcionen como Servicios Aje-nos de Prevención.

Revistas y prensa especializada. Es una forma de estar en contacto con elsector donde nos queremos situar. A tra-vés de estos medio tendremos noticias einformaciones que nos pueden ser degran utilidad para conocer las Debilida-des, Amenazas, Fortalezas y Oportuni-dades a que nos enfrentamos. Por ejem-plo: Revista emprendedores, periódicoseconómicos y páginas de empresa de losperiódicos de carácter general.

Estar en contacto con gente creati-va. Siempre que podamos, debemosaprovechar positivamente los comenta-rios y consejos de las personas de nues-tro entorno que aportan ideas o nos ha-blen de empresas y personas de éxito.

Experiencia laboral Es convenien-te, aunque no indispensable, que el em-prendedor conozca el sector en que quie-re establecerse. La mejor forma de cono-cerlo de forma directa y sin riesgo econó-mico propio, es haber trabajado por cuen-ta ajena en una empresa del ramo en el

que queremos iniciar nuestra actividadempresarial.

Encontrar nuevos yacimientos deempleo:

Trabajos que incidan en la mejora delmedio ambiente:

Clasificación de residuos.

Conservación de espacios natura-les.

Aprovechamiento y procesos de re-ciclado del agua.

Crecimiento de las telecomunica-ciones.

Actividades que contribuyan a me-jorar la calidad de vida:

Cuidado de niños.

Atención y cuidado de enfermos y/oancianos.

Seguridad en la vivienda.

Servicios de mantenimiento para vi-viendas.

Ideas que mejoren y fomenten lostransportes públicos.

Fomentar el turismo cultural.

Tareas de conservación del patrimo-nio cultural.

Animación socio cultural para aso-ciaciones vecinales.

20 AUTOEMPLEO


can sus carencias en experiencia laboral,formación complementaria, y conocimien-to de técnicas adecuadas de búsquedade empleo. Se debe hacer un tratamien-to diferencial de los jóvenes con una pro-blemática especial, como es el caso delas minorías étnicas e inmigrantes. Paraello es necesario recurrir a profesionalesespecializados.

SERVICIOS PARA LA MEJORA DE LACALIDAD DE VIDA:

Mejora de la vivienda:La carencia de equipamientos en gran

parte de las viviendas antiguas, así comoel mantenimiento de los edificios, aspec-tos a menudos subestimados, constituyenuna preocupación creciente para el con-junto de la población.

Seguridad:Debido a recientes acontecimientos,

existe en la actualidad una creciente pre-ocupación por todo lo relacionado con laseguridad. La evolución demográfica y loscometidos específicos de las fuerzas ycuerpos de seguridad del Estado, han he-cho de la Seguridad Privada una necesi-dad asumida y un yacimiento de empleocon posibilidades reales.

Transportes colectivos locales:En la actualidad asistimos a cambios

importantes en las pautas de utilizaciónde los medios de transporte. Además, seha producido una concienciación de la po-blación sobre la contaminación ambientalque se produce por el uso intensivo delautomóvil.

Revalorización de los Espacios Pú-blicos Urbanos:

El creciente interés por los espaciosnaturales y concretamente por las zonasverdes en las ciudades, han llevado a lasdistintas instituciones a revisar su enfo-

que sobre los espacios públicos que yano se conciben como “lugares vacíos”,sino “de convivencia”. Entre los lugarespúblicos podemos citar los siguientes: pla-zas, calles peatonales, áreas recreativasinfantiles, parques, instalaciones de acce-so a los transportes colectivos, etc.

Comercios de proximidad:La implantación de grandes superficies

en Almería capital y en las zonas másprósperas de la provincia, hace inevitablela adaptación del pequeño comercio a lasnecesidades cambiantes del mercado.Este pequeño comercio, familiar en mu-chos casos, se debe plantear funcionesde complementariedad con las grandesempresas.

Este sector desempeña funciones, en-tre las que se pueden reseñar las de ani-mación local y vínculo social. En este sen-tido podemos decir que estos estableci-mientos constituyen un elemento de cali-dad de vida.

SERVICIOS CULTURLES Y DE OCIO.

Turismo:Desde el marco legislativo autonómi-

co se define el Turismo como un conjun-to de actividades que se desarrollan en unentorno determinado, excediendo del meroalojamiento, y que pueden suponer parala población local una fuerte renta com-plementaria.

El sector turístico constituye uno de lospilares de la economía provincial y sigueen constante crecimiento.

En la actualidad se han incrementadolos gustos por nuevas formas de turismo,como el rural, cultural, de deporte y aven-tura, agroturismo, etc., más respetuosascon el entorno patrimonial y natural.

23AUTOEMPLEO


queremos ofrecer.

Fijar los objetivos que se pretendenalcanzar.

Determinar el segmento de merca-do al que nos vamos a dirigir.

2º. Hacer un análisis previo y sencillodel mercado en el que vamos a actuar:volumen de negocio, proveedores, com-petidores, consumidores, ...

3º. Examinar exhaustivamente los re-cursos y capacidades de las que dispone-mos.

4º. Hacer un análisis de Debilidades,Amenazas, Fortalezas y Oportunidades ala idea de negocio que tengamos, esto esfundamental para detectar errores inicia-les que no detectados a tiempo puedendar al traste con nuestro proyecto de em-presa.

1.4.- NUEVOS YACIMIENTOSDE EMPLEO

Se tratarían de requerimientos de lapoblación que se encuentran insatisfe-chos. Estas necesidades responden, en-tre otras causas, a la evolución de las cos-tumbres y formas de vida, el envejecimien-to de la población, la transformación delas estructuras familiares, la reducción cre-ciente de la jornada de trabajo, la eleva-ción del nivel de educación, los requeri-mientos de las personas mayores, aun-que también empieza a tener mucha im-portancia la preocupación por prevenir yreparar los daños ocasionados al medioambiente.

Por tanto los grupos en los que podre-mos encuadrar a los Nuevos Yacimientosde Empleo, serían:

Servicios de la vida diaria.

Servicios para Mejora de la Calidadde Vida.

Servicios Culturales y de Ocio.

Servicios de Medio Ambiente.

SERVICIOS DE LA VIDA DIARIA:

Servicios a domicilio:Permiten satisfacer las necesidades

de la población y mejorar su calidad devida. El envejecimiento de la población, ydiversos cambios sociales, como la cre-ciente incorporación de la mujer al mer-cado laboral y la conciliación de la vida la-boral y familiar.

Cuidado de los niños:Esta actividad comprende los servicios

de cuidado y educación de los niños queno han alcanzado la edad de escolariza-ción obligatoria y también los de atencióny entretenimiento de los niños que estánen edad escolar.

Nuevas tecnologías de la Informa-ción y la Comunicación:

Permiten dar respuesta a nuevas ne-cesidades. Se puede dar respuesta rápi-da y de calidad a servicios individualiza-dos a un coste muy competitivo.

Estas innovaciones están especialmen-te adaptadas a las necesidades de lasPYMEs, sobre todo en lo referente a la for-mación, flexibilidad, búsqueda de nuevosmercados, etc.

La ayuda a los jóvenes en dificultady la inserción:

Los jóvenes constituyen un colectivoque afronta especiales dificultades en suproceso de inserción profesional, debidoa diversos factores, entre los que desta-

22 AUTOEMPLEO


taminantes. La demanda de bienes y ser-vicios relacionados con una tecnologíamenos contaminante origina una deman-da de empleo en este sentido.

En todo caso, los beneficios genera-dos pueden destinarse, bien a profundi-zar en la investigación, bien a practicaruna gestión más respetuosa con el medioambiente y a estudiar nuevas posibilida-des de control de la contaminación.

En este sentido, podemos decir que lareciente “Ley de Residuos”, gira en tor-no a tres “R”: “Reducir, Reutilizar y Re-ciclar”.

Actividad industrial y artesanal: Es, sin duda, una de las claves para la

consecución del desarrollo económico delos municipios, tanto por el efecto de arras-tre que puede suponer para el resto desectores, como por la función integrado-ra y de cohesión de los mismos, impulsan-do la generación de empleo y el aumen-to de rentas. Una de las características essu elevado requerimiento de mano deobra.

1.5. TEST PARA DETERMINARTUS ACTITIDES PARA SEREMPRESARIO

A continuación te vamos a proponeruna prueba de autodiagnóstico para quecompruebes tus capacidades y actitudescomo empresario. El test cuenta con 10preguntas que has de responder valorán-dolas con una puntuación de 1 a 5, segúnel grado en que cumplas o no cada alter-nativa.

Una vez completada la puntuaciónsuma los puntos que has obtenido y com-prueba el resultado en la interpretaciónque aparece al final del test. En cualquier

1 2 3 4 5¿Te gusta crear y empren-der?. ¿Te preocupa la cali-dad de los bienes y serviciosque utilizas?.

¿Eres una persona que sue-le planificar el trabajo paraque sea lo más productivoposible?.

Normalmente. ¿llevas a cabolos planes que te propones?.¿Te salen bien?.

¿Eres realista?. ¿Te gustameditar bien los problemaspara resolverlos con mayoreficacia?.

Si tomas una decisión, queafecte a otras personas ¿laaplicas a pesar de sus con-secuencias?.

¿Tienes capacidad de auto-crítica?. ¿Aceptas las ideasde los demás y las analizas?.

¿Tienes facilidad para orga-nizar las tareas cuando rea-lizas un trabajo en grupo?.

¿Encuentras sencillo comu-nicarte con las personas yexpresarles tus ideas y obje-tivos?.

¿Tienes capacidad para ani-mar (motivar) a los demáscuando quieren “tirar la toa-lla” ?.

¿Eres perseverante aunquea veces te flaqueen las fuer-zas?. ¿Te sobrepones a lasdificultades?.

25AUTOEMPLEO


Sector audiovisual:En este sector se incluyen, entre otras,

las actividades de producción, distribucióny difusión de todo tipo de material audio-visual. En este sector se requieren profe-sionales altamente cualificados para darrespuesta a las exigencias de calidad, laformación se convierte en un elemento devital importancia, tanto para afrontar losretos derivados de las nuevas tecnologí-as, como para propiciar el reciclaje forma-tivo de los profesionales que trabajan eneste medio.

Valorización del patrimonio cultu-ral:

Aquí consideraremos tanto los recur-sos histórico - artísticos, como los deriva-dos de las tradiciones locales, folklore,gastronomía, fiestas populares y demásriqueza etnológica.

Debemos considerar que entre nues-tra posible clientela nos encontraremoscon población escolar a raíz de la evolu-ción de las técnicas pedagógicas, que con-ceden mayor importancia a las visitas cul-turales. Además la población dispone demayor tiempo libre para acceder a estetipo de actividades. Así se fomenta la bús-queda del aprovechamiento sostenible.

Desarrollo de la Cultura Local:Es algo de público conocimiento, pero

que no ha sido aprovechado lo suficiente.La creciente demanda para la utilizaciónde estos recursos, viene motivada por unamayor disponibilidad de tiempo libre, eldeseo de reencontrar las tradiciones cul-turales y el aumento del nivel formativo,configurándose como un sector con am-plio potencial para la creación de empleo.

SERVICIOS DE MEDIO AMBIENTE:

Gestión de residuos:La atención que presta la sociedad a

la temática medioambiental, ha aumenta-do considerablemente en los últimos años.Este fenómeno se explica por la mayorsensibilización sobre el agotamiento delos recursos naturales, y sobre la necesi-dad de utilizarlos de modo racional.

La creciente formación impartida enlos centros escolares sobre esta materia,así como las campañas de sensibilización,orientan a la población a un comporta-miento menos derrochador y a un mayorcivismo en el tratamiento de los residuos.

Gestión del agua:El consumo razonable del agua es una

aspiración que se hace imprescindible enuna zona con una pluviosidad escasa.En el caso de Almería, es la agricultura in-tensiva el mayor consumidor de este re-curso. Es fundamental hacer un enfoqueintegrado de su gestión, que combine eluso responsable con la mejora de las re-des de conducción.

Protección y mantenimiento de laszonas naturales:

En Almería se está produciendo undespoblamiento de las comarcas interio-res, en contraste con el aumento constan-te de la población en zonas costeras, ca-pital y zona del poniente almeriense engeneral. Conseguir la fijación de la pobla-ción al terreno, es por tanto un objetivofundamental para evitar la perdida de ac-tividades tradicionales, que son portado-ras de valores histórico – culturales y enmuchos casos auténticos símbolos deidentidad colectiva.

Normativa y control de la contami-nación e instalaciones correspondien-tes:

Tras la sensibilización de la opinión pú-blica respecto a esta problemática, se hallegado al compromiso de reforzar la re-gulación y el control de las emisiones con-

24 AUTOEMPLEO


PLAN DE EMPRESA

caso no te desanimes si el resultado noestá a la altura de tus expectativas.

Resultado:

Más de 30 puntos: Te felicitamos,pareces tener muy buena madera deempresario. ¡Adelante con tu idea! Esmuy probable que tengas éxito.

Entre 10 y 30 puntos: No está mal,aunque parece que existen ciertas ac-titudes que deberías renovar.

Menos de 10 puntos: Puede ser con-veniente reflexionar sobre la necesi-dad de una renovación de actitudesmuy profunda o participar en un pro-yecto empresarial de otra forma quesea dirigiéndola personalmente.

26 AUTOEMPLEO


1.1.- EL PLAN DE EMPRESA

En una actividad empresarial no pode-mos esperar a ver cómo es el comporta-miento del mercado en donde nos move-mos. Debemos realizar una estimación apriori, lo que implica un proceso de plani-ficación, donde desarrollemos los objeti-vos que pretendemos alcanzar y las ac-ciones que tenemos que llevar a cabo paralograrlos. De esta manera surge el con-cepto de Plan de Empresa.

Toda empresa se mueve en un am-biente de incertidumbre que, aunque esimposible de eliminar, se reduce sustan-cialmente gracias al planteamiento deunos objetivos claros y concisos.

Un factor decisivo a la hora de llevar ala práctica el proyecto es la motivación,la ilusión y la confianza que los/as empren-dedores/as tengan en su idea empresa-rial. Además, debe realizar un análisis desu nueva situación y ver si está o no ca-pacitado para llevarla a cabo.

Hay que señalar que el emprendedorno tiene porqué ser un especialista en lasdistintas áreas de la empresa, pero si debetener los suficientes conocimiento profe-sionales de la actividad a desarrollar y delsector en el que va a competir. Pero si nose cuenta con ello, se puede solventar bienmediante la formación y preparación enlas materias que más se desconozcan, obien mediante la búsqueda de socios quecomplementen tus conocimientos.

El Plan de Empresa se puede definircomo un documento en el que se plasmanlos objetivos planteados y las estrategiaspara su consecución. Además se han dereflejar todas las actividades a desarrollar,así como la planificación de los mediosnecesarios para llevarlas a cabo. Al finalde la redacción del mismo se está en lasituación de juzgar si la idea es viable, osi se tiene que reconsiderar o desechar.

A través de éste se identifica, estudiay analiza una oportunidad de negocio, eva-luando la viabilidad técnica, comercial,económica y financiera de la misma.

Viabilidad técnica. El proyecto em-presarial tendrá viabilidad técnica si con-templa, desde una perspectiva realista,procedimientos de fabricación necesa-rios, describiendo la tecnología a utilizar,mano de obra especializada, maquina-ria, capacidades productivas, etc.

Viabilidad comercial. El proyecto ten-drá viabilidad comercial, si argumenta quehay mercado para nuestro producto/ser-vicio, y que la cifra de ventas prevista esrealista y asumible por la futura empre-sa.

Viabilidad económica. El proyectoempresarial será viable económicamen-te si demuestra poseer rentabilidad, laevolución de los beneficios y de rentabi-lidad es positiva y está dentro de la rea-lidad del sector de actividad de la empre-sa.

TEMA 1.- PLAN DE EMPRESA

29PLAN DE EMPRESA


El plan de empresa 1.1

Metodología de un plan de empresa 1.2

Estructura y contenidos 1.3

Conclusión: ¿Creo mi propia empresa? 1.4

28 PLAN DE EMPRESA


que influyen en la elección final. Algunosde ellos son:

El número de socios que se requiere.

La inversión necesaria para el inicio yfuncionamiento del negocio.

La responsabilidad frente a terceros:ilimitada/limitada.

El coste de la misma.

ÁREA DE MARKETING

Dentro de esta área se pretende des-cubrir las necesidades de nuestros clien-tes, reales o potenciales, para encauzarla corriente de productos y servicios a cu-brir de la manera más satisfactoria lasmismas, obteniendo con ello una rentabi-lidad. De este modo podemos afirmar queel objetivo del Marketing es lograr la sa-tisfacción del cliente.

El Plan de Marketing ha de detallarnuestra estrategia global de marketing quenos sirva para explotar nuestra oportuni-dad de negocio y las ventajas competiti-vas inherentes a la misma. Debe conte-ner el QUÉ se ha de hacer, el CÓMO sehará, el CUANDO se llevará a cabo yQUIÉN será responsable de la implemen-tación de las medidas comerciales.

A la vista está la importancia que tieneel Plan de Marketing para analizar la via-bilidad comercial del proyecto y la granrepercusión que supone sobre el resto deáreas de la futura empresa, a continua-ción describimos su contenido.

La actividad de la empresa se defi-nirá con todo detalle, identificando con cla-ridad y precisión el objetivo de la empre-sa. Con ello analizaremos el mercado dela empresa, identificando los clientes po-

tenciales y la competencia. Definiremosy describiremos exhaustivamente el pro-ducto o servicio, tanto desde el punto devista técnico como desde el punto de vis-ta comercial, destacando aquellos aspec-tos que van a diferenciarlo de la compe-tencia. En este apartado, cuando se es-time oportuno, se describirá el procesoproductivo.

Trataremos problemáticas importan-tes como el aprovisionamiento, estudian-do las empresas proveedoras.

La fijación de precios de nuestros pro-ductos/servicios será también objeto dereflexión importante, determinando cómoarticular la futura política de precios.

El análisis e investigación de nuestromercado constituye uno de los puntosfundamentales del Plan de Marketing. Pro-cederemos a un análisis y evaluación delmercado para establecer el binomio pro-ductos/mercado del que depende el éxi-to de nuestra empresa.

Seguidamente, en el Plan de Marke-ting nos detendremos a estudiar la loca-lización de las instalaciones de la empre-sa. La importancia de la elección de la lo-calización varía según el tipo de actividad,las características y dimensión del mer-cado al que se va a dirigir la empresa, etc.,teniendo una especial relevancia en ne-gocios de tipo comercial y de mercado re-ducido.

A continuación, el Plan de Marketingse ocupa de la previsión de ventas. Sedeben establecer unos objetivos comer-ciales de venta para la futura empresa, te-niendo en cuenta todos los apartados an-teriores. En base a estas previsiones seconstruirán el resto de las políticas de laempresa, de aquí deriva la necesidad dededicar tiempo suficiente para determinar

31PLAN DE EMPRESA


Viabilidad financiera. El proyecto seráviable financieramente, si no soporta pro-blemas de tesorería, es decir, tiene liqui-dez, y por otro lado, si tiene una situaciónequilibrada en cuanto al endeudamientode la empresa.

Un Plan de Empresa correctamenterealizado, realista y viable, representa uninstrumento esencial para captar los re-cursos financieros necesarios, puesto quepuede despertar el interés del inversor, yun arma importante para la gestión y con-trol de la propia empresa. Por ello se diceque es una “tarjeta de presentación” denuestro proyecto.

1.2.- METODOLOGÍA DE UNPLAN DE EMPRESA

La metodología a seguir en un Plan deEmpresa es sencilla y se desarrollan enlas fases siguientes:

La descripción que hasta el momentose ha realizado del plan de empresa, pue-

de dar pie a pensar que se trata de un ins-trumento estático, planteamiento que eserróneo. El Plan debe ser dinámico, adap-tándose día a día a lo que ocurre en el en-torno, siendo susceptible de ser modifica-do en el caso de que existan desviacio-nes o ampliando objetivos cuando se es-time la posibilidad de alcanzarlos.

1.3.- ESTRUCTURA YCONTENIDOS

La estructura del Plan de Empresa sepuede dividir en cuatro áreas:

Área Jurídico - Mercantil

Área de Marketing

Área de Recursos Humanos

Área Económico - Financiera

Acontinuación se va a realizar una bre-ve descripción de cada una de las áreasanteriormente mencionadas.

ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL

Lo primero que todo emprendedordebe hacer es analizar los aspectos ju-rídico – mercantiles, que nos ayudan aconcretar la forma jurídica que nos intere-sa constituir.

Por ello, analizaremos las diversas for-mas jurídicas, que se encuentran dividi-das en dos grupos claramente diferencia-dos: la Empresa Individual o persona fí-sica y la Sociedad o persona jurídica, paraasí poder determinar la que más se adap-te a nuestra empresa, teniendo en cuen-ta la actividad y el objeto social de la mis-ma.

Además existen otra serie de factores

Definición clara y concisa de objeti-vos alcanzables

Análisis y establecimiento de estrate-gias para alcanzar los objetivos

Definición de programas específi-cos para el desarrollo de las estrate-

gias a seguir

Fijación del presupuesto necesariopara lograr las fases anteriores

30 PLAN DE EMPRESA


cir, disponer de las unidades monetariasnecesarias para tener un desarrollo armó-nico y nos ayude a gestionar diferenteshechos como la política de aprovisiona-mientos y su pago, o una óptima políticade cobro de las ventas. Para alcanzar elobjetivo de liquidez va a ser necesarioplantearse constantemente unos presu-puestos.

La liquidez se mide a través de la co-rriente monetaria que va a proporcionar laactividad empresarial. Así, tendremos ne-cesidad de disponer de una tesorería ini-cial para hacer frente a las primeras ne-cesidades de inversión y gasto cuando ini-ciamos la actividad, así como de una te-sorería de cada día que nos la proporcio-nará la diferencia entre los cobros y pa-gos que vamos a realizar.

El Plan Económico - Financiero des-arrolla instrumentos, para representar grá-ficamente y en unidades monetarias lo que“les va a costar” el llevar a término el con-junto de objetivos, estrategias y progra-mas definidos en las áreas precedentesdel Plan de Empresa.

El Balance de Situación es un instru-mento a través del cual se realiza una des-cripción de las necesidades iniciales y laforma de financiarlas, dando una visiónde equilibrio entre lo que necesita la em-presa y el cómo se debe financiar.

Una vez definido el Balance de Situa-ción, tenemos que preocuparnos de re-presentar gráficamente todas las decisio-nes que van a aportar rentabilidad a la em-presa. Debemos materializar todos losconceptos para obtener referencias cla-ras de lo que se va a obtener.

La Cuenta de Pérdidas y Ganancias,con criterio funcional, nos va a represen-tar todos los anteriores planteamientos.

La liquidez será un objetivo paralelo ala rentabilidad y así el presupuesto, cómovamos a cobrar y cómo vamos a pagar,es imprescindible. La herramienta a nues-tro alcance es el presupuestar equilibra-damente la tesorería.

El Plan Económico - Financiero con-templará un horizonte temporal de tresaños (el primero desglosado por meses)y se basará en los tres estados financie-ros siguientes:

Balances previsionales.

Cuenta de resultados previsionales.

Presupuesto de tesorería.

En los tres estados financieros descri-tos se encuentran representadas todaslas decisiones que pueden tomarse ennuestra empresa. Profundizando en elPlan Económico - Financiero, encontra-mos el análisis de los estados financie-ros que nos aportan criterios de equilibrio,o situaciones que en principio pensamosbuenas, y que al desarrollar su análisis ve-mos la necesidad de replanteamiento.

El Plan Económico - Financiero nos vaa indicar la viabilidad económica y finan-ciera del Plan de Empresa, que es funda-mental para poner en marcha la empresay determinante si se pretende involucrara terceras personas en el desarrollo delproyecto.

1.4.-CONCLUSIÓN: ¿CREOMI PROPIA EMPRESA?

Una vez elaborado el Plan de Empre-sa analizaremos los resultados que arro-ja respecto a la viabilidad técnica, comer-cial, financiera y económica del negocio,tomando la decisión de llevar o no a cabo

33PLAN DE EMPRESA


esta previsión, que es fundamental parael Plan de Empresa.

Para finalizar, en el Plan de Marketingde nuestro proyecto se debe contemplarun aspecto crucial para el mismo, comoes el definir y concretar la estrategia decomunicación con nuestro mercado.

Es vital, por tanto, elegir una buena es-trategia de comunicación para que poda-mos alcanzar la previsión de ventas esti-mada; para ello analizaremos la red co-mercial, la publicidad, la promoción, la dis-tribución y el merchandising, herramien-tas todas ellas a disposición de la empre-sa para comunicarnos con nuestro mer-cado. Habrá que determinar qué elemen-tos de comunicación van a utilizarse o quécombinación de los mismos, y realizar unaevaluación económica y de la eficacia dela estrategia de comunicación que deci-damos para la futura empresa.

ÁREA DE RECURSOS HUMANOS

En el Plan de Recursos Humanos sedetallará QUIÉN va a acometer las tare-as que se describen en el Plan de Marke-ting.

El objetivo fundamental es la adecua-da gestión de las actitudes y aptitudesde las personas que componen nuestraempresa. Para ello seguiremos una seriede fases, comenzando por la determina-ción del tipo de organización y estruc-tura más adecuada para alcanzar los ob-jetivos de nuestra empresa. Una vez quetengamos definida la estructura nos va-mos a centrar en la asignación de funcio-nes, responsabilidades y atribucionesque son precisas en la empresa, poste-riormente estableceremos el perfil idealde la persona que ocupa cada puesto detrabajo y una vez determinado este perfil,veremos las distintas formas existentes

para efectuar un reclutamiento eficaz yeficiente de personas candidatas para laocupación del puesto o puestos de traba-jo que deseemos cubrir, lo que haremosoperativo mediante diferentes técnicas deselección.

Analizaremos las competencias y ha-bilidades, que la persona emprendedo-ra deberá desarrollar para tener éxito enla consecución de sus objetivos empresa-riales. Son habilidades que permitirán ejer-cer mejor las funciones que implica la di-rección de una empresa, tengamos o nopersonas empleadas en ella. Así, tratare-mos los estilos de dirección, la gestión efi-caz del tiempo, la comunicación, la im-plantación de un sistema de motivaciónadecuado a las necesidades de nuestropersonal, la delegación de tareas, la par-ticipación en reuniones de trabajo, el aná-lisis y la resolución de problemas, la ha-bilidad para negociar, pues son funcionesque, sin duda, ejercitaremos a lo largo denuestra vida empresarial.

Finaliza nuestro Plan de Recursos Hu-manos con el cálculo de costes salaria-les, para lo que estudiaremos desde elproceso de contratación hasta la confec-ción de recibos salariales y los documen-tos de pago a la Seguridad Social.

ÁREA ECONÓMICO - FINANCIERA

El principal objetivo de cualquier em-presa es generar riqueza, obtener ren-tabilidad.

La rentabilidad en la empresa se midecomo diferencia entre el importe de lasventas y otros ingresos que pueda tenery los costes en que incurrimos, en la Cuen-ta de Pérdidas y Ganancias.

Otro objetivo de la empresa muy uni-do a la rentabilidad es la liquidez, es de-

32 PLAN DE EMPRESA


ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL

el proyecto. Si se demuestra la viabilidaddel mismo y el emprendedor está lo sufi-cientemente motivado comenzará la aven-tura de crear su propia empresa, con in-tensas satisfacciones y algunas caídas,pero en ésta cuentas con una gran venta-ja:

¡ Haces lo que te gusta !

34 PLAN DE EMPRESA


1.1.- LA IDEA DE CREAR UNAEMPRESA Y LA IMPORTANCIADE LA FORMA JURÍDICA

Una de las primeras decisiones a to-mar a la hora de llevar a la práctica la ideade crear una empresa, es la de analizarel tipo de organización que más convieney que mejor se adapta a los fines de nues-tra actividad. Se trata de escoger de en-tre las diversas formas jurídicas que senos ofrecen, aquella que sea la más ade-cuada al proyecto que se pretende des-arrollar.

La primera diferenciación a conside-rar, es la existencia de dos grandes gru-pos bajo los que puede organizarse el des-arrollo de una empresa:

La Empresa Individual (Empresario/aindividual) o persona física, donde lagestión, riesgos y beneficios sólo incum-be al/a la empresario/a.

La Sociedad o persona jurídica, don-de las decisiones, riesgos y, en su caso,beneficios, son compartidos en propor-ción a la participación económica de cadauna de las personas componentes de lamisma.

La decisión de constituirse bajo una uotra fórmula radica, generalmente, en cri-terios de organización y responsabilidadfrente a terceras personas.

1.2.- FORMAS JURÍDICASPARA EL DESARROLLO DE LAACTIVIDAD EMPRESARIAL.

LA EMPRESA INDIVIDUAL.

El autónomo o empresario individuales una persona física que realiza en nom-bre propio y como titular de una empresa,una actividad comercial, industrial o pro-fesional.

Esta figura implica el control total de laempresa por parte del propietario, que di-rige personalmente su gestión y respon-de de las deudas contraídas frente a ter-ceros con todos sus bienes, tanto empre-sariales como personales.

Es necesario ser mayor de edad, te-ner libre disposición de sus bienes y ejer-cer, por cuenta propia y de forma habitual,una actividad empresarial. También inclu-ye al cónyuge y parientes hasta el segun-do grado inclusive que trabajen con él, sal-

LA EMPRESA INDIVIDUAL SOCIEDAD CIVIL COMUNIDAD DE BIENES SOCIEDAD COLECTIVA SOCIEDAD COMANDITARIA SIMPLE SOCIEDAD COMANDITARIA POR

ACCIONES SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD

LIMITADA SOCIEDAD ANÓNIMA SOCIEDAD COOPERATIVA SOCIEDAD LABORAL

TEMA 1.- ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL

37ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL


La idea de crear una empresa y la importancia de la forma jurídica 1.1

Formas jurídicas para el desarrollo de la actividad empresarial 1.2

Cuadros comparativos 1.3

Trámites de carácter general para la puesta en marcha de la empresa 1.4

Una nueva forma jurídica: Sociedad Limitada de Nueva Empres (SLNE) 1.5

36 ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL


SOCIEDADES MERCANTILES.

Pueden ser personalistas o capitalis-tas.

Sociedades Personalistas son lasque no limitan la responsabilidad de los/associos/as, respondiendo incluso con elpatrimonio privado.

Pueden ser:

Colectivas.

Comanditarias.

Simple. Por acciones.

Sociedades Capitalistas son las quelimitan la responsabilidad de los/as so-cios/as por las deudas sociales, hasta ellímite del capital social aportado. Pueden ser:

Sociedades de Responsabilidad Li-mitada o Sociedades Limitadas.

Sociedades Anónimas.

Sociedad Colectiva.

Sociedad mercantil de carácter perso-nalista en la que todos los socios, en nom-bre colectivo y bajo una razón social, secomprometen a participar, en la propor-ción que establezcan, de los mismos de-rechos y obligaciones, respondiendo sub-sidaria, personal y solidariamente de lasdeudas sociales.

Se rige por las disposiciones del Códi-go de Comercio.

La sociedad colectiva se basa en vín-culos de mutua confianza entre las perso-nas integrantes de la misma. La sociedadfunciona bajo un nombre colectivo o ra-

zón social, compuesto por el nombre detodas las personas integrantes de la so-ciedad, de alguna de ellas o de una solapersona, debiendo en estos dos últimoscasos añadir al nombre la palabra “YCOMPAÑÍA” o su abreviatura “y Cía”. Nopuede incluir nombres de personas queno sean socios/as de la misma. El gradode responsabilidad que adquiere el/la so-cio/a y la participación que del/de la mis-mo/a se requiere en la gestión social, haceque la sociedad colectiva sólo sea ade-cuada cuando se trate de un número re-ducido de socios/as, si bien no existe lí-mite máximo.

Sociedad Comanditaria Simple.

Es una sociedad personalista dedica-da a la explotación de una industria o co-mercio. Su rasgo más característico es laexistencia de dos clases de socios/as:

Los/as socios/as colectivos/as. Des-empeñan la gestión de la sociedad y res-ponden personal, solidaria e ilimitada-mente por las deudas sociales.

Los/as socios/as comanditarios/as.No intervienen en la gestión social, tie-nen el derecho de información limitado yresponden sólo hasta el límite de susaportaciones. Son únicamente socios/ascapitalistas que al formar parte de la so-ciedad contraen la obligación de haceruna aportación de capital y, por ello, sóloparticipan en las ganancias y en el patri-monio resultante de la liquidación.

La sociedad funciona bajo un nombrecolectivo o razón social, compuesto por elnombre de todas las personas integran-tes de la sociedad, de alguna de ellas ode una sola persona, debiendo en éstosdos últimos casos añadir al nombre la pa-labra “Y COMPAÑÍA” o su abreviatura “yCía”. No puede incluir nombres de perso-



vo prueba en contrario que demuestre sucondición de asalariados.

Si se trata de una persona casada, deno existir oposición por parte del cónyuge(en escritura pública inscrita en el Regis-tro Mercantil) , responderán de posiblesdeudas los bienes comunes de ambos,que podrán enajenarse o hipotecarse. Losbienes privativos del otro cónyuge sólo po-drán obligarse con el consentimiento ex-preso del mismo.

SOCIEDAD CIVIL.

Es aquel contrato por el cual dos o máspersonas se obligan a poner en común di-nero, bienes o industria, con el fin de des-arrollar una actividad empresarial o pro-fesional y, posteriormente, repartir entresí las ganancias.

Puede haber dos tipos de socios: so-cios y socios industriales. El nº mínimo deellos será dos. El capital está formado porlas aportaciones de los socios, tanto endinero como en bienes o industria. No exis-te capital mínimo legal para su constitu-ción.

La responsabilidad recae, en primerlugar y mancomunadamente, sobre todoel patrimonio de la sociedad, y subsidia-riamente, de forma solidaria e ilimitada,sobre los/as socios/as y sus bienes parti-culares.

Las sociedades civiles, por su formasocial, son útiles para sociedades peque-ñas que realicen actividades agrícolas, in-dustriales, artesanales o profesionales

COMUNIDAD DE BIENES.

Existe comunidad de bienes cuandola propiedad de un bien o de un derechopertenece “pro indiviso” a varias perso-

nas. Nada impide que las comunidadesde bienes actúen como verdaderas em-presas interviniendo en la actividad mer-cantil. Su actuación como tales es admi-tida expresamente por la normativa tribu-taria y laboral.

A diferencia de las sociedades (civileso mercantiles), en la comunidad de bien-es no existe ninguna persona jurídicadistinta de la de los/as comuneros/as, nila colectividad de propietarios/as se com-porta como si estuviese dotada de perso-nalidad.

La Comunidad de Bienes no tiene per-sonalidad jurídica propia, se rige por el Có-digo de Comercio en materia mercantil ypor el Código Civil en materia de derechosy obligaciones.

Para ejercer la actividad se requiere laexistencia de un contrato privado en el quese detalle la naturaleza de las aportacio-nes y el porcentaje de participación quecada comunero tiene en las pérdidas y ga-nancias de la Comunidad de Bienes. Nose exige aportación mínima. Pueden apor-tarse solamente bienes, pero no puedeaportarse sólo dinero o trabajo.

La Comunidad se constituirá median-te escritura pública cuando se aportenbienes inmuebles o derechos reales. Seexige un mínimo de 2 socios.

La responsabilidad recae, en primerlugar mancomunadamente, sobre el pa-trimonio común, y en segundo lugar, sub-sidiariamente, de forma solidaria e ilimita-da, sobre los/as comuneros/as y sus bien-es particulares. En la denominación debefigurar la expresión “Comunidad de Bien-es” o las siglas “C.B.”.



Sociedad Limitada Nueva Empresa

Se ha publicado en el BOE la Ley7/2003 de Sociedad Limitada NuevaEmpresa, que entró en vigor el próximo1 de Junio.

Se abre así la posibilidad de crear so-ciedades en un día, mediante un docu-mento electrónico único y con una solacomparecencia ante el notario, quien ins-cribirá la escritura de constitución en elRegistro Mercantil correspondiente al do-micilio social mediante el uso de su firmaelectrónica.

Pese a presentarse como una espe-cialidad de la Sociedad de Responsabili-dad Limitada, presenta frente a esta lassiguientes diferencias:

1.- Requisitos de los Socios

Sólo pueden ser socios de la sociedadNueva Empresa las Personas Físicas.

En su constitución no puede superar-se el número de 5 socios. Sólo en el su-puesto de transmisión posterior de parti-cipaciones puede superarse este núme-ro.

No podrán constituir ni adquirir la con-dición de socio único de una SociedadNueva Empresa quienes ya ostenten lacondición de socios únicos en otra socie-dad de este tipo

No será precisa la llevanza del libroregistro de socios, acreditándose dichacondición mediante el documento públi-co en el que se hubiere constituido la mis-ma.

2.- Denominación de la Sociedad

Estará formada por los dos apellidos

y el nombre de uno de los socios funda-dores seguidos de un código alfanumeri-co. Deberá figurar además la indicación“Sociedad Limitada Nueva Empresa”o su abreviatura “SLNE”.

3.- Objeto Social

Se permite que la sociedad tenga unobjeto social amplio y genérico con elfin de evitar posteriores modificaciones es-tatutarias. Si se incluyese alguna activi-dad singular que diera lugar a una califi-cación negativa del Registrador, no se pa-ralizará su inscripción, si no que se prac-ticará sin dicha actividad, siempre que lossocios lo consientan expresamente en pro-pia escritura de constitución o con poste-rioriad a ella.

4.- Capital Social

El Capital Social mínimo será de 3.012Euros y el máximo de 120.202 Euros.

Sólo podrá desembolsarse medianteaportaciones dinerarias.

Si con posterioridad los socios acuer-dan aumentar el capital social por enci-ma del límite máximo, en dicho acuerdodeberán establecer si optan por la trans-formación de la SLNE en cualquier otrotipo social o si continúan sus operacio-nes en forma de Sociedad de Responsa-bilidad Limitada.

5.- Medidas Contables y Fiscales apli-cables a la sociedad

La contabilidad de la sociedad podrállevarse de forma que, a través de un úni-co registro, se permita el cumplimiento delas obligaciones que el ordenamiento ju-rídico impone en materia de informacióncontable y fiscal.



nas que no sean socios/as de la misma.

Sociedad Comanditaria por Acciones.

Se diferencia de la anterior en que laparticipación de los/as socios/as coman-ditarios, está representada por acciones.Cuando sólo existan socios o socias co-manditarios/as, uno/a de ellos/as, al me-nos, responderá personalmente de lasdeudas sociales como socio o socia co-lectivo/a. A esta sociedad le es de aplica-ción la normativa de la sociedad anónima.

El capital social mínimo establecido porley es de 60.101,21 euros, totalmente sus-crito y desembolsado en el momento dela constitución al menos en un 25%.

Sociedad de Responsabilidad Limita-da o Sociedad Limitada.

La Sociedad de Responsabilidad Limi-tada es una sociedad mercantil cuyo ca-pital está dividido en participaciones igua-les, acumulables e indivisibles, que nopueden incorporarse a títulos negociablesni denominarse acciones. La responsabi-lidad de los socios se limita al capital apor-tado.

El número mínimo de socios es 1(Sociedad Limitada Unipersonal), y el ca-pital inicial mínimo es de 3.006 Euros(500.000 Ptas). Este capital debe ser ín-tegramente desembolsado.

Si se constituye una sociedad limitadacon un único socio (Sociedad LimitadaUnipersonal), debe hacerse constar entoda la documentación, correspondencia,facturas y en los anuncios legales (S.L.U).El cambio de socio único y la pérdida dela condición de unipersonal debe hacer-se constar en escritura e inscribirse en elRegistro Mercantil.

Si una Sociedad adquiere la condiciónde unipersonal y transcurren seis mesessin que se haya inscrito en el Registro Mer-cantil , el socio único responderá perso-nal, ilimitada y solidariamente de las deu-das sociales contraídas durante el perío-do de unipersonalidad.

Se pueden aportar los bienes o dere-chos valorables economicamente. De larealidad de las mismas y su valoraciónresponden solidariamente, frente a la So-ciedad y los acreedores, los fundadores,socios y quien adquiera una participacióndesembolsada mediante una aportaciónno dineraria, salvo que la aportación hayasido valorada por perito.

No puede ser objeto de aportación eltrabajo o los servicios.

La administración puede ser desem-peñada por un Administrador Único, doso más Administradores solidarios o man-comunados, o por un Consejo de Admi-nistración compuesto por un mínimo detres y un máximo de doce consejeros.

La transmisión voluntaria de partici-paciones entre socios, entre cónyuges,ascendientes o descendientes o socieda-des del mismo grupo es libre, salvo quelos Estatutos establezcan lo contrario.

Si la transmisión está dirigida a un ter-cero requiere consentimiento previo de laSociedad. Se consideran nulas las cláu-sulas estatutarias que hagan prácticamen-te libre la transmisión voluntaria por actos“inter vivos”.

En la denominación de la sociedaddebe figurar la indicación “Sociedad deResponsabilidad Limitada”, “Sociedad Li-mitada” o sus abreviaturas “S.R.L.” o “S.L.”.



carácter instrumental fuera del territorioandaluz.

Las sociedades cooperativas son so-ciedades participativas que asocian a per-sonas físicas o jurídicas que tienen inte-reses o necesidades socioeconómicas co-munes, para cuya satisfacción y en inte-rés de la comunidad realizan cualquier ac-tividad empresarial. Se caracterizan por:

Libre adhesión y baja voluntaria delos/as socios/as, con la consiguiente va-riabilidad del capital social.

Igualdad de derechos y obligacionesentre los/as socios/as.

Estructura, gestión y control democrá-ticos.

Participación de los/as socios/as en laactividad de la sociedad cooperativa.

Participación de los/as socios/as en losresultados, en proporción a la actividaddesarrollada en la sociedad cooperativa.

La denominación de la sociedad coo-perativa incluirá, necesariamente, las pa-labras “Sociedad Cooperativa Andaluza“o su abreviatura “S. Coop. And.“.

La responsabilidad de los/associos/as por las deudas de la sociedadcooperativa quedará limitada a sus apor-taciones suscritas al capital social, esténo no desembolsadas.

Las sociedades cooperativas andalu-zas, se constituirán mediante escritura pú-blica y adquirirán personalidad jurídicadesde el momento en que se inscriban enel Registro de Cooperativas Andaluzas.

En el plazo de dos meses desde elotorgamiento de aquella, debiendo iniciar

su actividad en el plazo máximo de un añoa contar desde la fecha de inscripción enel Registro de Cooperativas, pues, en casocontrario, transcurrido dicho plazo sin quese hubiese producido el inicio, incurriránen causa de disolución.

En las sociedades cooperativas deprimer grado, pueden ser socios/as tan-to las personas físicas como jurídicas, conun mínimo de tres socios/as ordinarios.En ningún caso pueden constituirse so-ciedades cooperativas de primer gradoformadas, exclusivamente, por socieda-des cooperativas.

En las sociedades cooperativas desegundo o ulterior grado sólo puedenser socios las sociedades cooperativas,con un mínimo de dos socios/as.

El capital social de las sociedades co-operativas andaluzas será como mínimode 3.005, 06 euros, debiendo estar sus-crito en su totalidad y desembolsado, almenos, en un 25%.

Los órganos sociales son:

La Asamblea General es el órganosupremo de expresión de la voluntad so-cial, constituido por todos los/as socios/asde la sociedad cooperativa. Las asam-bleas pueden ser ordinarias y extraordi-narias. La Asamblea General Ordinariaes la que tiene que reunirse anualmente,dentro de los seis meses siguientes al cie-rre del ejercicio económico anterior, paracensurar la gestión social, aprobar, si pro-cede, las cuentas anuales y distribuir ex-cedentes o imputar pérdidas. Toda asam-blea que no sea la prevista en el aparta-do anterior tendrá la consideración de ex-traordinaria.

El Consejo Rector es el órgano degobierno, gestión y representación de la



La Administración tributaria podrá con-ceder, previa solicitud, el aplazamiento ofraccionamiento de las cantidades deriva-das de retenciones o ingresos a cuentadel Impuesto sobre la Renta de las Per-sonas Físicas que se devenguen en elprimer año desde su constitución y el apla-zamiento de las deudas tributarias del Im-puesto sobre Sociedades correspon-dientes a los dos primeros períodos impo-sitivos, concluidos desde su constitución.En este último caso, el ingreso de las deu-das del primer y segundo período deberárealizarse a los 12 y seis meses, respec-tivamente, desde la finalización de los pla-zos para presentar la declaración-liquida-ción correspondiente a cada uno de di-chos períodos. Además, la SLNE no ten-drá la obligación de efectuar los pagosfraccionados a cuenta de las liquidacio-nes correspondientes a los dos primerosperíodos impositivos concluidos desde suconstitución.

Sociedad Anónima.

La Sociedad Anónima es una socie-dad mercantil cuyo capital está dividido enacciones, integradas por las aportacionesde los socios, quienes no responderánpersonalmente de las deudas socialescontraídas sino que lo harán con el capi-tal aportado.

El número mínimo de socios es 1(Sociedad Anónima Unipersonal) y el ca-pital inicial mínimo es de 60.102 Euros(10.000.000 Ptas.) totalmente suscrito ydesembolsado en un 25% (el resto no tie-ne límite legal determinándose en los es-tatutos).

Si se constituye una sociedad anóni-ma con un único socio (Sociedad Anóni-ma Unipersonal), debe hacerse constaren toda la documentación, corresponden-cia, facturas y en los anuncios legales

(S.A.U). El cambio de socio único y la pér-dida de la condición de unipersonal debehacerse constar en escritura e inscribirseen el Registro Mercantil.

Si una Sociedad adquiere la condiciónde unipersonal y transcurren seis mesessin que se haya inscrito en el Registro Mer-cantil , el socio único responderá perso-nal, ilimitada y solidariamente de las deu-das sociales contraídas durante el perío-do de unipersonalidad.

Se pueden aportar los bienes o dere-chos valorables económicamente. Estasaportaciones deberán ser objeto de un in-forme elaborado por experto designadopor el Registrador Mercantil, que deberáincorporarse a la escritura de constitucióno, en su caso, ampliación de capital.

En la denominación de la sociedaddebe figurar la indicación “Sociedad Anó-nima” o su abreviatura “S.A.”.

SOCIEDADES DE CARÁCTER ECONÓ-MICO SOCIAL.

Son aquellas sociedades que tienencomo requisito fundamental la integraciónde las personas trabajadoras en la socie-dad, desde su constitución hasta la ges-tión y administración de la misma. Pue-den ser:

Sociedades Cooperativas

Sociedades Laborales

Sociedad Cooperativa.

Sociedad Cooperativa Andaluza,será de aplicación a todas las sociedadescooperativas que desarrollen principal-mente su actividad societaria en Andalu-cía, asimismo podrán establecer relacio-nes con terceros y realizar actividades de



FOGASA ni desempleo) y en el de queexistan relaciones familiares entre los so-cios, sólo cuando éstas sean hasta el 2ºgrado, haya convivencia y sus participa-ciones sumen un 50% del capital socialo más.

Exención en el pago del Impuesto deTransmisiones Patrimoniales y ActosJurídicos Documentados en la consti-tución y posteriores ampliaciones de ca-pital.

1.3. CUADROS COMPARATIVOSPERSONALI-

DADFORMA JURÍDICA Nº DE

SOCIOSCAPITAL RESPONSABILI-

DADFISCALIDAD

DIRECTA

PERSONASFÍSICAS

Empresario individual 1No existe mínimo

legalIlimitada

IRPF (rendimientopor actividadeseconómicas)

Comunidad de bienes Mínimo 2No existe mínimo

legalIlimitada


Sociedad Civil Mínimo 2No existe mínimo

legalIlimitada


PERSONASJURÍDICAS

Sociedadesmercantiles

Sociedadcolectiva Mínimo 2

No existemínimo

legalIlimitada

Impuesto de Sociedades

Sociedad deresponsabili-dad limitada

Mínimo 1Mínimo

3.005,06 €Limitada al capital

aportadoImpuesto de Sociedades

Sociedad anónima Mínimo 1

Mínimo60.101,02 €

Limitada al capitalaportado


Sociedad comanditaria por acciones

Mínimo 2 Mínimo60.101,02 €

Socios colectivos:Ilimitada

Socios comandi-tarios: Limitada


Sociedad comanditaria

simpleMínimo 2

No existemínimo

legal

Socios colectivos:Ilimitada

Socios comandi-tarios: Limitada


Sociedadesmercantilesespeciales

Sociedadlaboral

Mínimo 3

Mínimo60.101,02€

(SAL)Mínimo

3.005,06€(SLL)



Sociedadcooperativa Mínimo 3

Mínimofijado en los

estatutos


Impuesto de Socie-dades (Régimen

Especial)



sociedad cooperativa andaluza, con unnúmero mínimo de tres miembros. Noobstante, en las sociedades cooperativasintegradas por tres socios/as, el Conse-jo Rector estará constituido por dos miem-bros.

Los/as Interventores/as serán, comomínimo, uno/a en las que tengan menosde 50 socios/as, y tres, en las de 50 o mássocios/as. En todo caso, el número ha-brá de ser impar.

En las sociedades cooperativas conun número de socios/as igual o inferior a10 podrá confiarse, estatutariamente, elgobierno, gestión y representación de lasociedad cooperativa a un/a administra-dor/a único/a.

La Sociedad Laboral.

Son aquellas sociedades anónimas ode responsabilidad limitada, en las que lamayoría del capital pertenece a los so-cios trabajadores que presten en ella ser-vicios retribuidos en forma personal y di-recta, siendo propietarios al menos del51% del capital social.

El capital mínimo es de 60.102 Euros-10.000.000 Ptas.- (en la sociedad anóni-ma laboral) y de 3.006 Euros -500.000Ptas.- (en la sociedad limitada laboral).

Ningún socio podrá poseer accionesque representen más de la tercera partedel capital social, salvo las entidades pú-blicas, las personas jurídicas en cuyo ca-pital participe mayoritariamente el estado,las comunidades autónomas o entidadeslocales, que podrán participar en el capi-tal, hasta el 50%.

El número mínimo de socios es 3,habiendo dos tipos: trabajadores y capi-talistas.

El número de horas trabajadas por tra-bajadores que no sean socios, no podrásuperar el 15% del total horas/año traba-jadas por los trabajadores que si sean so-cios, salvo que la sociedad tenga menosde 25 socios en cuyo caso el porcentajeserá el 25%.

La responsabilidad frente a tercerosestá limitada a las aportaciones de los so-cios.

Deben dotar un fondo de reserva conel 10% de los beneficios líquidos de cadaaño, que sólo podrá destinarse a la com-pensación de pérdidas, en el caso de queno haya otras reservas disponibles paratal fin.

En la denominación deberán aparecerlas siglas “S.A.L” o “S.L.L”.

Las sociedades laborales gozan concarácter general de una bonificación del99% en el Impuesto de Transmisiones Pa-trimoniales y Actos Jurídicos Documenta-dos y exención en este Impuesto sobrelas cuotas devengadas por operacionessocietarias de constitución y aumento delcapital.

¿Qué ventajas tiene esta sociedad?

Quienes piensen crear una SociedadLaboral o una Cooperativa y tengan de-recho a cobrar la prestación por desem-pleo, pueden cobrar el “Pago único deldesempleo” (todo de golpe).¿Que es elpago único de la prestación por desem-pleo?

El estar encuadrado dentro del Régi-men General de la Seguridad Socialexcepto en el caso de Administradoresretribuidos o vinculados a la sociedad me-diante contrato de Alta Dirección (“Régi-men General Asimilado”, sin derecho a



vincial de la Consejería de Economíay Hacienda de la Junta de Andalucíacorrespondiente al domicilio fiscal dela sociedad.

Documentos. La liquidación del im-puesto se efectuará en el modelo ofi-cial establecido al efecto (modelo 600),acompañando los siguientes documen-tos:

Acuerdo de constitución, o Primera copia y una copia simple

de la escritura de constitución.Plazo.La liquidación y pago del impuestodeberá efectuarse dentro de los trein-ta días hábiles siguientes a la fechadel acuerdo u otorgamiento de la es-critura pública de constitución.

Tipo impositivo. El tipo impositivoa aplicar en este impuesto es el 1% delcapital asignado a la sociedad civil o ala comunidad de bienes.

SOCIEDADES MERCANTILES, SOCIE-DADES COOPERATIVAS Y SOCIEDA-DES LABORALES

Para la constitución de una sociedadmercantil o una sociedad cooperativa sehan de seguir los siguientes trámites:

1) Obtención de la certificación nega-tiva del nombre o denominación so-cial. No se puede constituir sociedadmercantil alguna con idéntica denomina-ción a otra anteriormente ya constituida.Por ello, deberemos comprobar que elnombre elegido para nuestra sociedadno coincide con el de ninguna otra yaexistente. Es necesario, solicitar la co-rrespondiente certificación negativa delRegistro Mercantil.

Lugar. La certificación se solicita enel Registro Mercantil Central. Para la

constitución de Sociedades Coopera-tivas Andaluzas, la certificación se pue-de solicitar en la Delegación de la pro-vincia, y ésta remitirá la inscripción ala Unidad Central del Registro de Co-operativas, de la Dirección General deCooperativas de la Consejería de Em-pleo y Desarrollo Tecnológico.

Para las Sociedades Laborales, la cer-tificación se solicitará en la Consejeríade Empleo y Desarrollo Tecnológicode la provincia, quien lo remitirá al Re-gistro de Sociedades Laborales, quedepende de la Consejería de Empleoy Desarrollo Tecnológico.

Documentos. La solicitud se efec-tuará cumplimentando el modelo ofi-cial que se facilita en el Registro y sepuede presentar directamente o en-viarla por correo. Se pueden solicitarhasta tres nombres en el mismo impre-so, expidiéndose la certificación por elRegistro para el primero de los nom-bres solicitados que no aparezca re-gistrado.

Plazo de validez. La certificaciónnegativa expedida por el Registro tie-ne una validez de dos meses desde lafecha de expedición, a efectos del otor-gamiento de la escritura de constitu-ción de la sociedad. Pero se puede re-novar sucesivamente hasta un plazomáximo de quince meses, ya que du-rante este período queda reservada enfavor del/de la solicitante. Para socie-dades cooperativas, el plazo de vali-dez de la certificación es de tres me-ses, renovable por otros tres meses.

2) Redacción de la escritura de cons-titución y de los estatutos de la Socie-dad. Los estatutos de la Sociedad de-ben ser elaborados por un gabinete jurí-dico, aunque también los/as socios/as



TRÁMITES ADMINISTRATIVOS PARACREAR TU EMPRESA

EMPRESARIOS/AS INDIVIDUALES

No es necesario ningún trámite pre-vio que condicione la adquisición del ca-rácter de empresario o empresaria indivi-dual. La persona que desee constituirsecomo empresario/a individual deberá sermayor de edad y tener la libre disposiciónde sus bienes.

Los/as empresarios/as individuales notienen obligación de inscribirse en el Re-gistro Mercantil, pero pueden solicitar lainscripción en el mismo si lo desean.

SOCIEDADES CIVILES Y COMUNIDA-DES DE BIENES

En el supuesto de Sociedades Civilesy Comunidades de Bienes, los trámites yrequisitos en esta fase de constitución,son los siguientes:

1) Elaboración del contrato público oprivado de constitución de la sociedadcivil o de la comunidad de bienes, consus respectivos estatutos.

2) Otorgamiento, en su caso, de la co-rrespondiente Escritura Pública de cons-titución. El otorgamiento de Escritura Pú-blica sólo es necesario en el supuestode acordarlo las personas integrantes osi se aportan bienes inmuebles.

Lugar. Firma en notaría de todos/aslos/as socios/as, debiendo asistir per-sonalmente o representados/as por po-der notarial al efecto.

Documentos a acompañar. Esta-tutos de la sociedad, los cuales debe-rán ir firmados por todos/as los/as so-cios/as, o serán firmados en el momen-

to del otorgamiento de la escritura pú-blica.

3) Obtención del Código de Identifica-ción Fiscal (CIF). La solicitud del Códi-go de Identificación Fiscal se efectuaráuna vez firmado el contrato privado deconstitución de la sociedad, u otorgadala escritura pública de constitución, y conanterioridad a la liquidación del Impues-to de Transmisiones Patrimoniales y Ac-tos Jurídicos Documentados.

Lugar. Se solicita en la Administra-ción o Delegación de la Agencia Esta-tal de la Administración Tributaria co-rrespondiente al domicilio fiscal de lasociedad.

Tramitación. Se solicita mediantela utilización del impreso oficial, quecoincide con el de la declaración cen-sal (modelos 036 y 037) y que deberáir firmado por el/la representante de lasociedad.

La solicitud debe ser acompañada porlos siguientes documentos:

Primera copia de la escritura deconstitución, y fotocopia de la mismao copia simple, o el documento priva-do de constitución redactado por laspersonas integrantes.

Fotocopia del Documento Nacionalde Identidad de la persona que firmala solicitud.

4) Liquidación del Impuesto de Trans-misiones Patrimoniales y Actos Jurí-dicos Documentados (ITPAJD). Laconstitución de la sociedad tributa por elITPAJD.

Lugar. El pago de este impuesto sedeberá realizar en la Delegación Pro-



su caso, la Unidad Central del Regis-tro de Sociedades Cooperativas An-daluzas). Certificación bancaria del depósito

del capital social. Estatutos de la Sociedad, los cua-

les deberán ir firmados por todos/aslos/as socios/as, o se firmarán en elmomento del otorgamiento de la es-critura pública.

6) Obtención del Código de Identifica-ción Fiscal (CIF). Una vez otorgada laescritura pública de constitución y conanterioridad a la liquidación del Impues-to de Transmisiones Patrimoniales y Ac-tos Jurídicos Documentados, se solicita-rá el Código de Identificación Fiscal.

Lugar. Se solicita en la Administra-ción o Delegación de la Agencia Esta-tal de Administración Tributaria corres-pondiente al domicilio fiscal de la so-ciedad.

Tramitación. Se solicita mediantela utilización del impreso oficial, quecoincide con el de la declaración cen-sal (modelos 036 ó 037), y que debe-rá ir firmado por el/la representante dela sociedad.

A la solicitud hay que aportar los si-guientes documentos:

Primera copia de la Escritura deConstitución y fotocopia de la mismao copia simple, o el documento priva-do de constitución redactado por laspersonas integrantes. Fotocopia del DNI de la persona fir-

mante de la solicitud.

Plazo. El plazo para solicitarlo es detreinta días hábiles a partir del acuer-do u otorgamiento de la Escritura deConstitución, es decir, se cuenta a par-

tir del día siguiente de la firma y se ex-cluyen los días festivos.

La asignación de este Código es provi-sional y tiene una validez inicial de seismeses. En ese plazo de seis meses sedeberá retirar la tarjeta definitiva, para locual es necesario presentar en la Admi-nistración de Hacienda la primera copiade la escritura de constitución con la ins-cripción del Registro correspondiente.

7) Liquidación del Impuesto de Trans-misiones Patrimoniales y Actos Jurí-dicos Documentados.

Lugar. El pago de este impuesto sedeberá realizar en la Delegación Pro-vincial de la Consejería Economía yHacienda de la Junta de Andalucía co-rrespondiente al domicilio fiscal de lasociedad.

Documentos. La liquidación del im-puesto se efectuará en el modelo ofi-cial establecido al efecto (modelo 600),acompañando los siguientes documen-tos:

Acuerdo de constitución, o Primera copia y una copia simple

de la Escritura de Constitución.

Plazo. La liquidación y pago del im-puesto deberá efectuarse dentro de lostreinta días hábiles desde la fecha delacuerdo u otorgamiento de la Escritu-ra Pública.

Tipo impositivo. 1% sobre el capi-tal social, aunque no se haya desem-bolsado en su totalidad.

Las Sociedades Laborales y las Socie-dades Cooperativas están exentas detributar por el Impuesto que nos ocupa(ITPAJD), en la constitución y ampliación



los pueden redactar, previa verificaciónnotarial.

Los estatutos de la sociedad son las re-glas por las que se regirán las relacio-nes internas de los/as socios/as y debe-rán adaptarse a lo establecido en las nor-mas que regulan el tipo de sociedad deque se trate, pudiendo los/as socios/asfundadores/as incluir todos aquellos pac-tos que consideren convenientes, siem-pre que no sean contrarios a lo estable-cido en las leyes aplicables.

Os solicitará el certificado negativo delnombre visto antes, los Estatutos y uncertificado bancario que acredite que ha-béis ingresado el capital mínimo inicialde la sociedad.

3) Solicitud de calificación del proyec-to de estatutos, en el caso de Socie-dades Cooperativas y Sociedades La-borales. Para las Sociedades Coopera-tivas y Sociedades Laborales se puedeobtener la calificación previa ante el Re-gistro de Sociedades Cooperativas, y delRegistro de Sociedades Laborales co-rrespondientes al domicilio social.

Para obtener esta calificación previa hayque presentar:

Proyecto de estatutos.

Relación de socios/as fundado-res/as.

Certificado negativo de denomina-ción.

Es aconsejable solicitar la calificaciónprevia para evitar posibles problemas ala hora de inscribir la Sociedad Coope-rativa o la Sociedad Laboral.

4) Depósito de la cantidad asignada alcapital social en una entidad bancaria.Cada uno/a de los/as socios/as ingresa-rá en una cuenta bancaria abierta a nom-bre de la sociedad el importe de su apor-tación, debiendo solicitar una certifica-ción bancaria en la que figure la canti-dad de euros ingresados y el nombredel/de la titular del citado ingreso. Estacertificación deberá ser entregada en lanotaría para acreditar el desembolso realdel capital. La vigencia de la certificaciónes de dos meses a contar desde su fe-cha de expedición.

También se admite que, en lugar de de-positar las aportaciones dinerarias delcapital en una entidad bancaria, las can-tidades sean entregadas en la notaríapara que ésta constituya el depósito anombre de la sociedad. La certificaciónno es necesaria cuando los/as socios/ashagan aportaciones no dinerarias (bien-es o derechos patrimoniales suscepti-bles de valoración económica).

5) Otorgamiento ante notario/a de laEscritura Pública de constitución.Los/as socios/as fundadores/as deberánproceder a la firma de la escritura deconstitución de la sociedad y a la apro-bación de sus estatutos.

Lugar. La firma se hará ante un/anotario/a, por todos/as los socios y so-cias fundadores/as, debiendo asistirpersonalmente o representados/as conpoder notarial otorgado al efecto.

Documentos a acompañar. Parael otorgamiento de la escritura de cons-titución, deberán entregarse en nota-ría los siguientes documentos:

Certificación negativa del nombreo denominación social expedida porel Registro Mercantil Central (o, en



1.4.- TRÁMITES DE CARÁCTERGENERAL PARA LA PUESTA ENMARCHA DE LA EMPRESA

Una vez constituida la sociedad o to-mada la decisión de ejercer la actividadcomo empresario/a individual, hay queefectuar determinados trámites de carác-ter general, que son comunes a todo tipode empresas, ya se trate de empresas in-dividuales, de sociedades civiles, comu-nidades de bienes, sociedades mercanti-les o sociedades cooperativas.

TRÁMITES ANTE LAAGENCIA TRIBU-TARIA

1. Solicitud del Código de Identifica-ción Fiscal (CIF)

Sirve para identificar a la sociedad aefectos fiscales, a diferencia del empre-sario individual que se identifica con suNIF. En un principio se otorga un CIF pro-visional para empezar a funcionar, debien-do canjearlo por el definitivo en un plazode 6 meses.

Documentos a presentar: Impre-so modelo 036 ó modelo 037, copiasimple de la escritura de constitución,fotocopia del DNI del solicitante si esun socio o fotocopia del poder notarialsi es un apoderado.

Plazo: 30 días a partir del otorga-miento de la escritura. Luego hay 6 me-ses para retirar el CIF definitivo.

Lugar: Administración o Delegaciónde la Agencia Estatal de la Admón. Tri-butaria correspondiente al domicilio fis-cal de la sociedad.

2. Alta en la declaración censal.La declaración censal se debe presen-

tar por todas aquellas personas físicas ojurídicas que vayan a iniciar el ejercicio de

alguna actividad empresarial.

Lugar. Se presentará en la Admi-nistración o Delegación de la AgenciaEstatal de la Administración Tributariacorrespondiente al domicilio fiscal dela empresa.

Documentos. La declaración cen-sal se presenta en el modelo oficial(modelos 036 ó 037), a cuya solicitudse deben acompañar los siguientes do-cumentos:

Fotocopia del Documento Nacionalde Identidad o NIF del/de la solicitan-te, que es la persona que firma el im-preso de solicitud (deberá ser el/lapropio/a empresario/a individual o unrepresentante de la sociedad). Fotocopia del CIF de la sociedad,

en su caso. Primera copia de la escritura de

constitución y fotocopia de la mismao copia simple.

3. Declaración de alta en el Impuestosobre Actividades Económicas (IAE).

La declaración de alta en el IAE es re-quisito indispensable para ejercer cual-quier actividad empresarial. Por ello, esnecesario proceder al alta en este impues-to con anterioridad al inicio de la actividad.

Lugar. La declaración de alta se pre-sentará en:

La Administración o Delegación dela Agencia Estatal de la Administra-ción Tributaria del lugar en que sevaya a ejercer la actividad, cuandose vaya a tributar por cuota munici-pal o provincial.No obstante, a efectos de altas mu-nicipales, el lugar de presentaciónserá la correspondiente oficina eco-nómica del Ayuntamiento, en cuyo



de capital. Si bien habrán de presentarel impreso oficial como exento.

8) Inscripción en los Registros corres-pondientes. La constitución de la socie-dad debe inscribirse en el Registro Mer-cantil. Asimismo las Sociedades Coope-rativas y las Sociedades Laborales de-ben inscribirse en sus respectivos Re-gistros (Registro de Sociedades Coope-rativas Andaluzas y Registro de Socie-dades Laborales).

Sociedades Mercantiles. La ins-cripción se efectuará en el RegistroMercantil de la provincia correspon-diente al domicilio social, debiendo endicho acto depositar una Provisión deFondos de 85,00 euros, para publicarla constitución en el “Boletín Oficial delRegistro Mercantil”.

Sociedades Cooperativas. La ins-cripción se efectuará en la Unidad Pro-vincial del Registro de CooperativasAndaluzas, a tal efecto la sociedad co-operativa, a través de sus represen-tantes, y una vez otorgada la corres-pondiente escritura de constitución, so-licitará del Registro de Sociedades Co-operativas Andaluzas, en el plazo dedos meses, la inscripción de la consti-tución, acompañando para ello a tal so-licitud una copia autorizada y dos co-pias simples de dicha escritura.

El Registro de Sociedades Cooperati-vas en el plazo de un mes procederáa la calificación y, en su caso, a la ins-cripción de la escritura de constitución.No obstante, la calificación, esto es, laadecuación del contenido de los docu-mentos de constitución, ha podido sersolicitada con carácter previo a la ele-vación en escritura pública, asegurán-donos de esta forma que no existirándefectos de constitución que impidan

la inscripción de la sociedad coopera-tiva.

Con la inscripción de la sociedad coo-perativa en el Registro de SociedadesCooperativas Andaluzas, la misma ad-quiere personalidad jurídica propia.

Sociedades Laborales. Las socie-dades laborales, con carácter previo asu inscripción en el Registro Mercan-til, deberán aportar el certificado queacredite su calificación de “sociedadlaboral”.

A tales efectos, corresponde a la Di-rección Provincial General de Fomen-to de la Economía Social del Ministe-rio de Trabajo y Asuntos Sociales, elotorgamiento de dicha calificación, sibien, para el caso de Andalucía, dichascompetencias han sido transferidas,correspondiendo a la Consejería deEmpleo y Desarrollo Tecnológico de laJunta de Andalucía, donde se incardi-na al efecto el correspondiente Regis-tro Administrativo de SociedadesLaborales.

Para obtener la correspondiente califica-ción de “sociedad laboral” y la consiguien-te inscripción en el Registro Administra-tivo de Sociedades Laborales, la socie-dad deberá acompañar a la solicitud unacopia autorizada y dos copias simplesde la escritura de constitución, en la queconste expresamente la voluntad delos/las otorgantes de fundar una socie-dad laboral. Obtenida la calificación einscripción en el correspondiente Regis-tro Administrativo de Sociedades Labo-rales, la sociedad habrá de ser inscritaen el correspondiente Registro Mercan-til, no adquiriendo personalidad jurídicapropia la entidad hasta su definitiva ins-cripción en este último Registro.



Libro Mayor. Libros Auxiliares.

B) LIBROS FISCALES.

Además de los libros de contabilidaddetallados, las sociedades y los/las em-presarios/as individuales deben llevar lossiguientes libros fiscales:

LIBROS DE IVA.

Libro Registro de Facturas Emiti-das. Libro Registro de Facturas Recibi-

das. Libro de Bienes de Inversión.

Estos libros son obligatorios para to-das las sociedades (tanto civiles comomercantiles, comunidades de bienesy sociedades cooperativas) y paralos/as empresarios/as individuales, ex-cepto para los/las empresarios/as in-dividuales acogidos al régimen simpli-ficado, recargo de equivalencia, o ré-gimen especial de agricultura, gana-dería y pesca. Los libros del IVA no ne-cesitan ser legalizados.

LIBROS DE IRPF.

Estos libros deben ser llevados porlos/as empresarios/as individuales ypor los/as profesionales.

Varían según la naturaleza de la acti-vidad y del régimen de IRPF aplicable.Son los siguientes:

1) Empresarios/as en estimación di-recta. Están obligados a llevar:

a) Si determinan su rendimiento enla modalidad normal del régimen deestimación directa, procede que lle-

ven los Libros de Contabilidad ajus-tada al Código de Comercio (LibroDiario y Libro de Inventarios y Cuen-tas Anuales).

b) Si ejercen actividades empresa-riales que no tienen carácter mer-cantil, cualquiera que sea la modali-dad de la estimación directa (normalo simplificada), deben llevar los si-guientes libros:

Libro Registro de Ventas e Ingre-sos. Libro Registro de Compras y Gas-

tos. Libro Registro de Bienes de Inver-

sión.

c) Si determinan el rendimiento netoen la modalidad simplificada del ré-gimen de estimación directa estánobligados/as a llevar los mismos li-bros del apartado anterior.

d) Profesionales, con independen-cia de que determinen el rendimien-to en la modalidad normal o simplifi-cada de la estimación directa, estánobligados/as a llevar. Los libros si-guientes:

Libro Registro de Ingresos. Libro Registro de Gastos. Libro Registro de Bienes de Inver-

sión. Libro Registro de Provisiones de

Fondos y Suplidos.

2) Empresarios/as individuales aco-gidos a la modalidad de estimaciónobjetiva. Tienen las siguientes obliga-ciones registrales, con respecto alIRPF:

a) Aquéllos/as que deduzcan amor-tizaciones han de llevar un libro re-



municipio vamos a desarrollar nues-tra actividad, o en su caso en la ofici-na u Organismo Provincial de Asis-tencia Económica y Fiscal dependien-te de la Diputación Provincial dondese sitúa el correspondiente munici-pio. La Administración o Delegación co-

rrespondiente al domicilio fiscal de laempresa cuando se tribute por cuo-ta nacional.

Documentos. La declaración dealta se efectuará en los modelos ofi-ciales correspondientes, según el tipode cuota a tributar:

Modelo 845, para cuota municipal,o documento oficial aprobado al efec-to cuando el alta debe presentarseen lugar distinto a la Agencia Estatalde Administración Tributaria (AEAT). Modelo 846, para cuota provincial

o nacional.

A la declaración se acompañarán lossiguientes documentos:

Fotocopia del NIF de la persona fí-sica o CIF de la sociedad.

Copia de la escritura de constitu-ción.

En la declaración de alta se determi-nará el epígrafe correspondiente a la ac-tividad que se va a desarrollar.

Cuando se vayan a ejercer varias ac-tividades que están clasificadas en epí-grafes diferentes, se deberá efectuar elalta en cada uno de los respectivos epí-grafes.

Plazo. La declaración de alta debe-rá presentarse en el plazo de los diezdías hábiles inmediatamente anterio-

res al inicio de la actividad.

LIBROS OFICIALES DE CONTABILI-DAD Y FISCALES

La legislación mercantil y la legislaciónfiscal establecen la obligación de que lasempresas lleven obligatoriamente deter-minados libros oficiales, que son los si-guientes:

A) LIBROS DE CONTABILIDAD.

Todas las sociedades y todos/aslos/as empresarios/as individuales enrégimen de estimación directa normaldeben llevar los siguientes libros de con-tabilidad:

OBLIGATORIOS.

Libro Diario. Libro de Inventarios y Cuentas

Anuales.

Estos libros deben legalizarse en elRegistro Mercantil de la provincia co-rrespondiente al domicilio social de laempresa o del/de la empresario/a. Lalegalización de los libros se realizarámediante la presentación de los mis-mos en el Registro Mercantil corres-pondiente, para que antes de su utili-zación sean sellados por el Registro.

Sin embargo, también es válida la rea-lización de asientos y anotaciones porcualquier procedimiento en hojas quedespués habrán de ser encuaderna-das correlativamente para formar loslibros obligatorios (Libro Diario y Librode Inventario y Cuentas Anuales), loscuales serán legalizados antes de quetranscurran los cuatro meses siguien-tes a la fecha del cierre del ejercicio.

POTESTATIVOS.52 ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL


Plazo. Las obras pueden ejecutar-se dentro de un plazo de hasta seismeses después de concedida la licen-cia.

B) LICENCIA DE APERTURA DE ACTI-VIDADES E INSTALACIONES. El ejerci-cio de actividades comerciales, industria-les o de servicios está sujeto, también, ala obtención de licencia por parte del Ayun-tamiento correspondiente al lugar dondese ejerza la actividad.

Lugar. La licencia se solicitará a laJunta Municipal de Distrito o Ayunta-miento correspondiente.

Documentos. A la solicitud seacompañará:

Alta en el Impuesto de ActividadesEconómicas. Escritura de propiedad o contrato

de arrendamiento del local. Fotocopia del documento nacional

de identidad del/de la administrador/ade la sociedad. Planos del local, autorizaciones y

memoria. Cumplimentar el modelo del Ayun-

tamiento correspondiente. Pago de la tasa, previo a la presen-

tación de la documentación.

TRÁMITES EN EL MINISTERIO DE TRA-BAJO Y ASUNTOS SOCIALES

Solicitud de los libros de Visita y Ma-trícula

1) Inscripción de la empresa en laSeguridad Social. Es obligatorio paratodas las empresas (incluidos/as los/asempresarios/as individuales) que va-yan a contratar trabajadores/as. La ins-cripción debe efectuarse antes del co-

mienzo de las actividades. Se realizaen la Administración de la TesoreríaGeneral de la Seguridad Social corres-pondiente al domicilio de la empresa.

2) Solicitud de alta en el RégimenEspecial de Trabajadores Autóno-mos. Se presentará por:

Los/as empresarios/as individua-les. Socios/as de sociedades colecti-

vas. Socios/as de sociedades comandi-

tarias. Socios/as de comunidades de bien-

es y de sociedades civiles. Socios/as sean o no administrado-

res/as o miembros de los órganos deadministración de sociedades mer-cantiles, siempre que controlen la so-ciedad.

También se presentará por los/as so-cios/as de las sociedades cooperati-vas cuando hayan optado en los esta-tutos por el Régimen Especial de Tra-bajadores Autónomos. La solicitud sepresenta en la Administración de la Te-sorería General de la Seguridad So-cial correspondiente al domicilio.

3) Alta de trabajadores/as en el Ré-gimen General. A presentar por lasempresas (incluidos/as los/as empre-sarios/as individuales) que contratentrabajadores/as por cuenta ajena. Sepresentarán antes del comienzo de larelación laboral, en la Administraciónde la Tesorería General de la Seguri-dad Social correspondiente al domici-lio de la empresa.

4) Comunicación de apertura delcentro de trabajo. Deben realizarlaaquellas empresas que procedan a laapertura de un nuevo centro de traba-



gistro de bienes de inversión.

b) En aquellas actividades en lasque se determine el rendimientoneto teniendo en cuenta el volumende operaciones (actividades agríco-las y ganaderas), se debe llevar unlibro registro de ventas o ingresos.

c) Todos/as los empresarios/as quedeterminen su rendimiento netomediante el régimen de estimaciónobjetiva, deben conservar, numera-das por orden de fechas y agrupadaspor trimestres, las facturas emitidasy las facturas o justificantes recibidos.Igualmente, deben conservar los jus-tificantes de los signos, índices o mó-dulos aplicados.

C) OTROS LIBROS DE LAS SOCIEDA-DES MERCANTILES Y DE LAS SOCIE-DADES COOPERATIVAS.

Las sociedades mercantiles deben lle-var, además, determinados libros que es-tán relacionados con su forma jurídica. Es-tos son los siguientes:

Libro de Actas (de las Juntas Ge-nerales y del Órgano de Administra-ción).

Libro Registro de Acciones No-minativas (Sociedades Anónimas).

Libro Registro de Socios/as (So-ciedades Limitadas).

Todos estos libros deben ser diligen-ciados por el Registro Mercantil corres-pondiente al lugar del domicilio de la so-ciedad. El procedimiento y los plazos dediligenciado son los mismos que los men-cionados en el apartado de los libros decontabilidad obligatorios.

Las Sociedades Cooperativas, porsu parte, deberán llevar los siguientes li-bros:

Libro Registro de Socios/as yAsociados/as.

Libro Registro de Aportacionesal Capital Social.

Libro de Actas de la Asamblea Ge-neral y Consejo Rector.

Libro de Informes de los/as Inter-ventores/as de Cuentas.

Todos estos libros deben ser diligen-ciados en la Unidad Provincial correspon-diente del Registro de Cooperativas An-daluzas.

TRÁMITES ANTE EL AYUNTAMIENTO

Para cualquier tipo de empresa, cuan-do sea necesario, se procederá a realizarlos siguientes trámites y formalidades antela administración local:

A) LICENCIA DE OBRAS. En aquellossupuestos en que la puesta en marcha dela empresa requiera la realización de obrasen el local donde va a ejercer su actividad,es necesario solicitar del Ayuntamiento lacorrespondiente licencia de obras.

Lugar. Se solicitará en la Junta Mu-nicipal de Distrito o Ayuntamiento co-rrespondiente al lugar en que se en-cuentre ubicado el local.

Documentos. Con la solicitud sedeben presentar:

Memoria de obras. Plano o croquis de las obras. Presupuesto de las obras o proyec-

to (obra grande).54 ÁREA JURÍDICO - MERCANTIL


público en el que se hubiere constitui-do la misma.

2.- Denominación de la SociedadEstará formada por los dos apellidos

y el nombre de uno de los socios funda-dores seguidos de un código alfanumeri-co. Deberá figurar además la indicación“Sociedad Limitada Nueva Empresa”o su abreviatura “SLNE”. Si con posterio-ridad, el socio cuyo nombre y apellidos fi-guran en la denominación social, pierdedicha condición, deberá modificarse la de-nominación de modo que esté formadapor el nombre y apellidos de uno de lossocios.

3.- Objeto SocialSe permite que la sociedad tenga un

objeto social amplio y genérico con elfin de evitar posteriores modificaciones es-tatutarias. Si se incluyese alguna activi-dad singular que diera lugar a una califi-cación negativa del Registrador, no se pa-ralizará su inscripción, si no que se prac-ticará sin dicha actividad, siempre que lossocios lo consientan expresamente el pro-pia escritura de constitución o con poste-rioriad a ella.

4.- Capital Social El Capital Social mínimo será de

3.012 Euros y el máximo de 120.202Euros.

Sólo podrá desembolsarse median-te aportaciones dinerarias.

Si con posterioridad los sociosacuerdan aumentar el capital social porencima del límite máximo, en dichoacuerdo deberán establecer si optanpor la transformación de la SLNE encualquier otro tipo social o si continú-an sus operaciones en forma de So-ciedad de Responsabilidad Limitada.

5.- Constitución de la Sociedad Será decisivo el Documento Úni-

co Electrónico (DUE), en el que se in-cluirán todos los datos referentes a lasociedad Nueva Empresa y que podráremitirse a través de técnicas electró-nicas, informáticas y telemáticas unavez aprobado por el Consejo de Minis-tros.

Actualmente se han creado puntosde asesoramiento e inicio de trami-tación (PAIT). Desde estos se tendrála posibilidad de solicitar la reserva dedenominaciones sociales y se presta-rán servicios de información a Empren-dedores.

Para su constitución, se exige el otor-gamiento de Escritura Pública y su Ins-cripción en el Registro Mercantil del do-micilio.

El notario que vaya a autorizar la es-critura de constitución de la sociedad com-probará, de conformidad con la legislaciónregistral, que no existe ninguna denomi-nación social anterior idéntica a la de lasociedad que se pretende constituir. Unavez autorizada la escritura, la remitirá demanera inmediata, junto con el Documen-to Único Electrónico, a las Administracio-nes tributarias competentes ... y remitirála copia autorizada para su inscripción enel Registro Mercantil.

El Registrador mercantil calificará einscribirá, la escritura de constitución enun plazo máximo de 24 horas, contado apartir del momento del asiento de presen-tación y la inscripción se practicará en unasección especial creada a tal efecto.

En el caso de que el registrador mer-cantil calificare negativamente el título pre-sentado, lo hará saber al notario autori-zante de la escritura de constitución y, ensu caso, al representante que, a tal efec-



jo o reanuden la actividad después deefectuar alteraciones, ampliaciones otransformaciones de importancia.

Documentos a presentar: Mode-lo oficial por cuadruplicado con losdatos de la empresa, datos del cen-tro de trabajo, datos de la plantilla,datos de la actividad que se desarro-lla. Plazo: 30 días siguientes al inicio

o reanudación de la actividad. Lugar: Dirección Provincial de Tra-

bajo, Seguridad Social y Asuntos So-ciales.

5) Adquirir y legalizar el libro de vi-sitas de la Inspección de Trabajo ySeguridad Social. El libro de Visita esobligatorio para todas las empresasaunque no tengan trabajadores a sucargo y debe presentarse ante una po-sible Inspección de Trabajo. Debe te-nerse uno por cada centro de trabajo.

El libro de Matrícula es necesario cuan-do se contraten trabajadores, y en elmismo se inscribirán todos los quepresten sus servicios en la empresa.También debe tenerse uno por cadacentro de trabajo.

Documentos a presentar: La Di-rección General de la Inspección deTrabajo y Seguridad Social puedenautorizar la sustitución del libro oficialde matrícula, por otro sistema de do-cumentación que ofrezca las mismasgarantías. Plazo: Antes de empezar la activi-

dad y de contratar trabajadores Lugar: Inspección Provincial de Tra-

bajo y Seguridad Social.

1.5.- UNA NUEVA FORMAJURÍDICA: SOCIEDAD LIMITADADE NUEVA EMPRESA (SLNE)

Como consecuencia de diversas Re-comendaciones Europeas sobre la mejo-ra y simplificación de las condiciones y trá-mites para la creación de empresas, re-cientemente se ha publicado en el BOEla Ley 7/2003 de Sociedad LimitadaNueva Empresa, que entró en vigor el 1de Junio.

Se abre así la posibilidad de crear so-ciedades en un día, mediante un docu-mento electrónico único y con una solacomparecencia ante el notario, quien ins-cribirá la escritura de constitución en elRegistro Mercantil correspondiente al do-micilio social mediante el uso de su firmaelectrónica.

Pese a presentarse como una espe-cialidad de la Sociedad de Responsabili-dad Limitada, presenta frente a esta lassiguientes diferencias:

1.- Requisitos de los Socios Sólo pueden ser socios de la socie-

dad Nueva Empresa las Personas Fí-sicas.

En su constitución no puede supe-rarse el número de 5 socios. Sólo enel supuesto de transmisión posteriorde participaciones puede superarseeste número.

No podrán constituir ni adquirir lacondición de socio único de una So-ciedad Nueva Empresa quienes ya os-tenten la condición de socios únicosen otra sociedad de este tipo.

No será precisa la llevanza del libroregistro de socios, acreditándose di-cha condición mediante el documento



ÁREA DE MARKETING

to, los socios fundadores hubieren desig-nado en ella, dentro de las 24 horas si-guientes a la presentación. Asimismo, lonotificará a las Administraciones tributa-rias competentes.

Si la naturaleza de la falta apreciadapermitiere, su subsanación de oficio porel notario y éste estuviere de acuerdo conla calificación, procederá a su subsana-ción en el plazo máximo de 24 horas, com-putado desde el momento de la notifica-ción de la calificación del registrador mer-cantil.

6.- Modificaciones, Disoluciones yTransformaciones

La sociedad Nueva Empresa sólopodrá modificar su denominación, sudomicilio social y su capital social den-tro de los límites señalados anterior-mente.

Se disolverá, entre otras causas, porconsecuencia de pérdidas que dejenreducido el patrimonio contable a me-nos de la mitad del capital social du-rante al menos seis meses, a no serque se restalezca el patrimonio conta-ble en dicho plazo.

Podrá transformarse en sociedadcolectiva, civil, comanditaria, anónima,coopertiva y en agrupación de interéseconómico. Además podrá continuarsus operaciones en forma de sociedadde responsabilidad limitada, para locual exigirá acuerdo de la Junta Gene-ral y adaptación de sus estatutos a laLey de las Sociedades Limitadas.

7.- Medidas Contables y Fiscales apli-cables a la sociedad

La contabilidad de la sociedad po-drá llevarse de forma que, a través deun único registro, se permita el cum-plimiento de las obligaciones que el or-

denamiento jurídico impone en mate-ria de información contable y fiscal.

La Administración tributaria podráconceder, previa solicitud, el aplaza-miento o fraccionamiento de las canti-dades derivadas de retenciones o in-gresos a cuenta del Impuesto sobrela Renta de las Personas Físicas quese devenguen en el primer año desdesu constitución y el aplazamiento delas deudas tributarias del Impuestosobre Sociedades correspondientesa los dos primeros períodos impositi-vos concluidos desde su constitución.En este último caso, el ingreso de lasdeudas del primer y segundo períododeberá realizarse a los 12 y seis me-ses, respectivamente, desde la finali-zación de los plazos para presentarladeclaración-liquidación correspondien-te a cada uno de dichos períodos. Ade-más, la SLNE no tendrá la obligaciónde efectuar los pagos fraccionadosa cuenta de las liquidaciones corres-pondientes a los dos primeros perío-dos impositivos concluidos desde suconstitución.



1.1.- DESCRIPCIÓN DE LAACTIVIDAD

Todo Plan de Marketing debe comen-zar con una descripción detallada de laactividad de la empresa, donde se deta-llen aspectos como: el sector o sectoresde interés, el ámbito geográfico de la ac-tividad y la clientela potencial.

1.2.- DESCRIPCIÓN DELPRODUCTO/SERVICIO

Vamos a entrar dentro de la política delproducto, pilar básico en el desarrollo delas diversas estrategias a realizar por laempresa. Los productos y servicios se fa-brican o crean para obtener beneficios,satisfacer las necesidades de los consu-midores y dar respuestas válidas al mer-cado; por tanto, podemos decir que cons-tituyen la base de cualquier concepciónde márketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevosproductos es una actividad empresarialllena de riesgos e incertidumbre.

Un producto está compuesto principal-mente por una serie de características fí-sicas y de servicio que satisfacen o inten-tan satisfacer las necesidades del com-prador y deben corresponder a la idea deutilidad que se espera de él. Aunque latendencia actual viene marcada por elmárketing de percepciones que hace pre-ferir a los diferentes consumidores un pro-ducto, más por sus valores emocionales

o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los di-ferentes productos ejercen un importanteinflujo sobre la totalidad de la política demárketing; para llevarla a buen término esnecesario evaluar sistemáticamente lasposibilidades del mercado, es decir, de-terminar el contenido de las diferentes es-trategias de los productos y servicios, tan-to de nuestra compañía como de la com-petencia, seleccionar y analizar sus prin-cipales características, así como los pre-cios fijados para su comercialización, todoello coordinado con la filosofía y estrate-gias de márketing que considere la em-presa.

De esta manera se observa que la de-finición del producto será una constanteadaptación a la clientela potencial, con elfin de que responda de la mejor forma po-sible a sus necesidades. Se debe buscarla sintonía entre producto y mercado.

1.2.1.- Descripción comercial del pro-ducto/servicio

A largo plazo, el potencial comercial deun producto viene determinado por su ca-lidad, más concretamente por su relacióncalidad - precio. Es necesario ofrecer algoque realmente tenga una utilidad y un pre-cio acorde con la misma, con respecto alo que ofrece la competencia. Habría queañadir además, que es preciso producir-lo o adquirirlo a un coste tal que podamosobtener un margen, que nos permita gas-tar en medios de acción comercial lo ne-

TEMA 1.- PRODUCTO/SERVICIO

61ÁREA DE MARKETING I


Descripción de la actividad 1.1

Descripción del producto/servicio 1.2

Descripción comercial del producto/servicio 1.2.1

Descripción técnica del producto/servicio 1.2.2

El aprovisionamiento 1.3

El precio de venta 1.4

El coste 1.4.1

La demanda 1.4.2

La competencia 1.4.3

Objetivos de la política de precios 1.4.4

Estrategia de precios 1.4.5

60 ÁREA DE MARKETING I


1.4.- EL PRECIO DE VENTA

El precio es una variable del márketingque viene a sintetizar, en gran número decasos, la política comercial de la empre-sa. Por un lado, tenemos las necesidadesdel mercado, fijadas en un producto, conunos atributos determinados; por otro, te-nemos el proceso de producción, con losconsiguientes costes y objetivos de ren-tabilidad fijados. Por eso deberá ser la em-presa la encargada, en principio, de fijarel precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor delproducto se manifiesta en términos obje-tivos y subjetivos. Sin embargo, para laempresa el precio es un elemento muy im-portante dentro de su estrategia de már-keting mix, junto con el producto, la distri-bución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el preciocomo la estimación cuantitativa que seefectúa sobre un producto y que, traduci-do a unidades monetarias, expresa laaceptación o no del consumidor hacia elconjunto de atributos de dicho producto,atendiendo a la capacidad para satisfacernecesidades.

Los factores fundamentales para la fija-ción del precio son tres:

Cada producto de la empresa compi-te en un mercado diferente en una situa-ción que es propia de ese producto en esemercado, pero que no es transferible aotro. Si a la hora de definir las líneas deproductos a desarrollar anteponíamos a

quién iba dirigido por encima de todo, parafijar los precios debemos seguir los mis-mos parámetros de actuación.

1.4.1.-El coste

El coste es uno de los elementos fun-damentales que hay que tener en cuentaen la política de precios. Supone la deter-minación de unos límites inferiores por de-bajo de los cuales no se debe descender,sin poner en peligro la rentabilidad del ne-gocio. Ano ser que, perjudicando esta ren-tabilidad, la empresa desee que el preciojuegue un papel estratégico, y ¿cómo? Através de:

Penetración rápida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones conun nuevo cliente o nuevos segmentos.

En algunas empresas, el coste cons-tituye el pilar fundamental de su políticade precios, de forma que estos vienen de-terminados por el coste. Esta prácticaconstituye sin duda un grave error.

El conocimiento de los costes de cadauno de los productos de la empresa esfundamental, aunque el coste no debecondicionar excesivamente la política deprecios de la empresa, sino servir de guíaa las diferentes estrategias de la empre-sa, para poder seleccionar los productos,clientela y volúmenes de producción másinteresantes a los objetivos de la empre-sa.

TIPOLOGÍA DE COSTES MÁS USADAS.

Nos vamos a centrar en los dos másusados, que son:

Costes directos e indirectos.

Costes fijos y variables.

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.



cesario para competir y, además, ganardinero.

Una compañía tiene ventaja compe-titiva cuando cuenta con una mejor posi-ción que los rivales para asegurar a losclientes y defenderse contra las fuerzascompetitivas. Existiendo muchas fuentesde ventajas competitivas: elaboración delproducto con la más alta calidad, propor-cionar un servicio superior a los clientes,lograr menores costos en los rivales, te-ner una mejor ubicación geográfica, dise-ñar un producto que tenga un mejor ren-dimiento que las marcas de la competen-cia.

1.2.2.- Descripción técnica del produc-to/servicio

Describir el producto técnicamente im-plica conocer a fondo el proceso produc-tivo, analizando las etapas y operacionesdel ciclo de producción o de la prestacióndel servicio.

Hay que definir la capacidad producti-va de la empresa, es decir, el número má-ximo de unidades que se pueden fabricaren un período determinado, en una em-presa fabril, o el número máximo de ser-vicios que se pueden prestar con la es-tructura que se prevea, en el caso de unaempresa de servicios.

CONTROL DE CALIDAD.

La demanda de un producto está con-dicionada básicamente por la relación ca-lidad/precio. En función de las perspecti-vas de satisfacción de la clientela y la ade-cuación de nuestro catálogo de produc-tos, es esencial determinar un nivel de ca-lidad.La calidad en último término se midepor el grado de aceptación del productopor parte de la clientela. Las posibles de-voluciones, quejas, reclamaciones, etc.,

nos dan información sobre el adecuado,o no, nivel de calidad de los productos ysu mantenimiento en el tiempo.

La implantación de controles específi-cos internos, de modo que las personasparticipantes en el proceso productivo eva-lúen con rigor secuencialmente cada par-te del mismo, desde las materias primashasta el producto final, servirá para con-seguir un adecuado nivel de calidad.

La fijación de un nivel de calidad, suscontroles específicos y constantes en eltiempo deben ser una preocupación bási-ca de la empresa.

1.3.- EL APROVISIONAMIENTO

Definimos el aprovisionamiento,como la actividad que la empresa realizapara abastecerse de todo aquello que ne-cesita, para desarrollar su actividad de lamejor forma posible, en lo que a condicio-nes de coste, calidad y plazos se refiere.

Hay que tener en cuenta que la figurade la empresa proveedora es necesariaen cualquier tipo de actividad y su papelsiempre es fundamental. Debemos cono-cer y seleccionar la empresa proveedora,atendiendo a aspectos como:

Precios y calidad Situación Tiempo de servicio y pedidos míni-

mos Descuentos y ventajas comerciales

posibles Formas y plazos de pago negocia-

bles, así como nuestro poder de nego-ciación Capacidad productiva/facturación



camente de este margen y, además, pue-de que durante los primeros años no searentable y compensar esto con creces enaños sucesivos.

1.4.2.-La demanda

Para establecer una política de precioses preciso un buen conocimiento de loscomportamientos de compra de los clien-tes, del valor que para ellos representa elproducto vendido y su traducción en el«precio», así como la imagen que se ten-ga de ellos. No se venden productos, sino«contribuciones a la actividad del cliente».Esta percepción depende, como hemosdicho anteriormente, de factores objetivosy subjetivos y permite la práctica de pre-cios diferenciados, atendiendo al valor atri-buido al producto por los diferentes seg-mentos del mercado.

Es importante resaltar que las estrate-gias de precios vendrán condicionadassiempre por el tipo de mercado en el quecompita la empresa. Si competimos en unmercado muy desarrollado, el primer pa-rámetro que hay que tener en cuenta parafijar el precio de los productos son los pre-cios de la competencia.

Hay que aclarar que, desde luego, to-das las personas preferimos comprar ba-rato, y este sentido todos los mercadosson sensibles al precio, pero ocurre queen determinados mercados los/as com-pradores/as estarán dispuestos/as a pa-gar muy poco más por un producto quepor otro, bien porque todos los productosson iguales, porque lo creen así, o porqueaún sabiéndolos diferentes, opinan quedado el uso a que se dedica el producto,no merece la pena pagar más por algomejor.

En cambio hay otros mercados dondela situación es diametralmente opuesta y

una pequeña diferencia en calidad apre-ciada por la clientela potencial, puede tra-ducirse en importantes diferencias de pre-cios.

Una de las herramientas más utiliza-das para medir la sensibilidad hacia el pre-cio es la llamada elasticidad de la de-manda, es decir el conocimiento del gra-do de sensibilidad de la venta de un pro-ducto, entre cambios experimentados poralguno de los distintos factores internosque actúan sobre ella. Su análisis aporta-rá información sobre posibles oscilacio-nes en el volumen de ventas de un pro-ducto, cuando el precio varía en un deter-minado porcentaje o cuando se incremen-ta un presupuesto como, por ejemplo, elde publicidad.

La expresión matemática de la elasticidades la siguiente:

Podría decirse que los mercados tien-den a agruparse según el comportamien-to de los/as consumidores/as ante la va-riable precio. Así decimos que existen mer-cados elásticos e inelásticos.

Mercado elástico, sería aquel cuyocociente Q/ P sea mayor que uno, esdecir aquel en el que una variación de pre-cio se traduce en una mayor variación enla demanda.

Mercados inelásticos o rígidos sonaquellos cuyo porcentaje de variación de

Porcentaje decambio en la cantidad

demandada % QElasticidad = =

Porcentaje de % Pcambio en el precio

Q = Variación de la demanda.P = Variación del precio.



COSTES DIRECTOS E INDIRECTOS.

Costes directos, son los que tie-nen una unidad de referencia, que pue-de ser un producto o un área de res-ponsabilidad, a la que se imputan deforma evidente.

Costes indirectos, son costes com-partidos entre varias unidades de re-ferencia, lo que obliga a fijar un crite-rio subjetivo de reparto.

COSTES FIJOS Y COSTES VARIABLES.

En este caso el criterio de clasificaciónes la relación con el volumen de actividadde la empresa.

Costes fijos. Son aquellos que nodependen del volumen de actividad.Los costes fijos son los necesarios paracomercializar, administrar y financiarla empresa.

Costes variables. Son aquellos queaumentan y disminuyen al hacerlo laactividad.

Es fundamental analizar en cada casocómo es el proceso de producción o deprestación de servicios, de cara a cono-cer perfectamente nuestro producto y sa-ber traducirlo a coste, ya que será uno delos factores clave en la fijación del precio.

EL MARGEN BRUTO.

El margen bruto unitario es la diferen-cia entre el precio de venta y el coste va-riable unitario. Es la parte del precio deventa que nos queda de cada productopara, una vez que ha cubierto sus costesvariables, hacer frente a los costes fijosy proporcionar beneficio.

Lo ideal es que, en función de los ob-jetivos de los productos, se ajuste su mar-gen, puesto que no todos los productosson iguales.

Imaginemos un producto cuya funciónsea reclamar la atención hacia la línea deproductos. Podemos, entonces, fijarle unprecio muy ajustado y venderlo a su pre-cio limite, es decir, su coste variable uni-tario. Este producto no aportará nada paracubrir la estructura de costes fijos de laempresa, pero ayudará a captar la aten-ción del/de la consumidor/a. Tendremosque diseñar una línea de productos conunos precios, de tal forma que entre todoscubran la estructura de costes fijos de laempresa y además proporcionen el bene-ficio suficiente para hacer rentable la ac-tividad.

Otra herramienta es el margen brutoporcentual con respecto al precio de ven-ta. La terminología más utilizada para esteconcepto es la de ratio coste volumen (ra-tio Cv).

La regla de oro para la fijación del pre-cio de un producto es:

Un producto debe venderse al ma-yor precio posible que nos permita al-canzar nuestros objetivos.

Si el precio máximo al que puede ven-derse un producto no nos permite explo-tarlo rentablemente a largo plazo, no me-rece la pena comercializarlo. Hay que se-ñalar que la rentabilidad no depende úni-

Margen bruto = Precio de - Coste variable

unitario venta unitario

Margen bruto unitarioRatio Cv = x 100

Precio de venta



De forma que el margen sea lo sufi-cientemente grande para cubrir los cos-tes fijos y obtener beneficio.

Alcanzar una rentabilidad sobreel capital invertido. Es un objetivopara la gran empresa y se suele plan-tear a largo plazo.

Maximizar el beneficio de la em-presa.

Incrementar el volumen de ven-tas a lo largo de un período deter-minado. Este objetivo se puede con-seguir modulando una política de pre-cios, mediante descuentos, mejoran-do las condiciones de pago, disminu-yendo precios, etc.

Soportar o evitar la competencia.Suele suceder si existen empresas lí-deres en precio, que las empresascompetidoras siguen la línea marcadapor el/la “líder”, eludiendo así una “gue-rra de precios”.

1.4.5.- Estrategia de precios

Para conseguir aplicar la política deprecios que determinemos podemos uti-lizar entre otras las siguientes estrategias:

1. Precios altos - bajos.

Precio alto, si nos dirigimos a unsegmento de poder adquisitivo alto,podemos fijar un “precio de selección”;también si nuestro producto es total-mente nuevo en el mercado, o cuan-do la demanda es rígida.

Precio bajo o de “penetración”, nor-malmente para productos dirigidos algran consumo, o cuando la demandaes elástica.

2. Diferenciación de precios.

Establecer precios diferentes para elproducto/servicio en función de criterioscomo los siguientes:

Por segmento de clientes: diferen-tes clientes pagan precios diferentespor el mismo producto.

Por forma de producto: diferentesversiones del producto, tienen diferen-tes precios, por no en base a las dife-rencias que hay entre sus costos.

Por tiempo: dependiendo del mo-mento, en el cual se adquiera el pro-ducto.

Por lugar: aquí la compañía cobradiferentes precios en lugares distintos,aunque el costo del producto sea elmismo.

3. Política de descuentos.

Basa su teoría, en “recompensar” a losclientes por ciertas respuestas, como pa-gar anticipadamente el producto, comprarpor cantidades o fuera de temporada.

Descuento en efectivo: reduccióndel precio para los compradores quepaguen el producto dentro de una cier-ta fecha.

Descuento por cantidad: reduc-ción del precio para los compradoresque adquieran el producto en grandescantidades.

Descuento funcional: éste des-cuento es ofrecido a los revendedoresque realizan funciones de venta, alma-cenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reduc-67ÁREA DE MARKETING I


la cantidad demandada es menor que elporcentaje de variación del precio. Sonmercados donde, aunque variemos el pre-cio en un sentido o en otro, la demandaresultante varía (en sentido contrario) peroen menor proporción que lo ha hecho elprecio. Los productos de primera necesi-dad, como el pan, tienen un comporta-miento que encaja normalmente en estaclasificación.

Un mercado ineslástico o rígido lle-vado a la máxima expresión sería aquelen el que, por ejemplo, por mucho que su-biéramos el precio, la cantidad demanda-da sería la misma.

1.4.3.-La competencia

Las empresas, además de considerarotros factores, establecen sus precios enfunción de las acciones o reacciones dela competencia. Temas como el alza o bajade precios alcanzan su importancia estra-tégica en función de las posibles reaccio-nes de los competidores y productos sus-titutivos y de la elasticidad de la deman-da.

La pequeña empresa, y mucho más lade nueva creación, tiene que tener siem-pre cuidado con una práctica que no pornociva es habitual, y es entrar en una gue-rra de precios.

Dentro del conjunto de posibles accio-nes de Marketing, las hay que son impo-sibles de copiar por la competencia, otrasson difíciles de imitar, mientras que algu-nas se pueden copiar de una manera in-mediata; el precio es una de estas últimas.A menudo, se da la situación donde uncompetidor rebaja notablemente el preciode su producto, bien sea de una forma de-finitiva o como una acción promocional.Normalmente, esta acción es seguida deforma inmediata por toda la competencia

en mayor o menor medida, produciéndo-se una situación en la que nadie gana.

Si somos una pequeña empresa ynuestra posición no está suficientementeconsolidada, la amenaza es todavía ma-yor. Las grandes empresas venden bara-to porque, en general, aunque tengan ma-yor estructura, su poder negociador fren-te a sus empresas proveedoras es tangrande que compran a un coste que lesposibilita unos precios de venta muy com-petitivos.

Nuestra lucha fundamental estará en,por supuesto, comprar lo mejor posiblemediante asociaciones de compras, es-pecialización de la oferta que nos permi-ta concentrar nuestra negociación, etc.,pero por encima de todo estar alerta cons-tantemente y buscar otras vías de dife-renciación. Quizá tengamos una venta-ja, y es que, por nuestro tamaño conoce-mos, o deberíamos conocer a la perfec-ción nuestra clientela, y por lo tanto cui-darla, mimarla, sorprenderla constante-mente y conseguir que sea fiel a nuestraoferta.

1.4.4.-Objetivos de la política de pre-cios

El emprendedor o la emprendedoradebe definir los precios de venta de susproductos teniendo en cuenta el coste, lademanda y la competencia. Además deestos tres factores, debemos considerarque determinados productos/servicios es-tán sujetos a controles y restriccioneslegales en lo que a precios se refiere.

Los objetivos que pretendemos alcan-zar, ayudados/as de la política de preciosmás habituales son los siguientes:

Conseguir un determinado mar-gen de beneficios sobre las ventas.



ción del precio para los compradoresque adquieran productos fueran detemporada. Un ejemplo claro, son ser-vicios de alojamiento en hoteles en fe-chas de baja temporada.

Complementos: los del tipo promo-cionales son reducciones del precio aquienes participen en programas depublicidad y apoyo de ventas, mientrasque los del tipo cambio son reduccio-nes de precios que se dan a quienesentregan a cambio un articulo viejo aladquirir uno nuevo.



2.1.- ANÁLISIS DE MERCADO La realidad empresarial actual exige

que toda organización disponga de unainformación eficaz que la capacite pararesponder rápidamente ante oportunida-des y amenazas. La investigación comer-cial se convierte en una herramienta fun-damental para ello.

El mercado es el siguiente conjunto defactores:

La empresa se enfrenta a una búsque-da constante de información necesariapara afrontar cada una de sus decisionescomerciales.

Fuentes de información. Se pueden di-vidir en:

Fuentes primarias, son aquellas a tra-vés de las cuales obtenemos informacióncon nuestros propios medios.

Fuentes secundarias, son aquellasdonde la recogida y/o análisis de la infor-mación ya ha sido desarrollada por otraempresa, organismo o institución ya seapública o privada.

2.2.-EL SECTORLa profundización de nuestras reflexio-

nes nos llevará a estudiar el concepto desector, según las siguientes coordenadas:

a) Desde la óptica de los productos oservicios a considerar, el segmento ob-jeto de nuestro interés podrá ser todo loamplio o restringido que se desee, de-pendiendo de que incluyamos uno o va-rios productos.

b) Desde una perspectiva geográfica,centrándonos en una zona determinada,según el ámbito territorial del mercadosobre el que vayamos a actuar. La refe-rencia a nivel nacional siempre puedeser de utilidad, pero mucho más útil seráesa referencia si vamos descendiendoa nivel de comunidad autónoma, a nivelde provincia, e incluso comarcal y local.

2.2.1.- ¿Qué datos hemos de obtener?

En general, y bajo las premisas ante-riormente descritas, algunos de los datosde mayor interés que debemos intentarconseguir acerca del sector son los si-guientes:

Empresas que integran el sector.

Número, distribución geográfica y lo-calización.

Grado de concentración.

Cifras medias de facturación aproxi-

1. El funcionamiento genérico del sec-tor de la actividad2. El entorno, ámbito geográfico o áreade influencia de la empresa3. La competencia4. La clientela potencial

TEMA 2.- ANÁLISIS E INVESTIGACIÓNDE NUESTRO MERCADO

71ÁREA DE MARKETING I I


Análisis del mercado 2.1

El secto 2.2

¿Qué datos hemos de obtener? 2.2.1

¿Dónde y cómo obtener los datos del sector? 2.2.2

Entorno, ámbito geográfico o área de influencia 2.3

¿Qué datos hemos de obtener? 2.3.1

¿Cómo hemos de tratar la información obtenida? 2.3.2

La competencia 2.4

Tipos de estudio de la competencia 2.4.1

Tipos de competencia 2.4.2

¿Qué tipo de información es relevante obtener? 2.4.3

La clientela potencial 2.5

Descripción y análisis de la clientela 2.5.1

Segmentación de la clientela 2.5.2

Determinación del público objetivo 2.5.3

Análisis y evaluación del mercado 2.6

Cuantificación del mercado 2.6.1

Estacionalidad del mercado 2.6.2

Atractivo del mercado 2.6.3

70 ÁREA DE MARKETING I I


2.4.- LA COMPETENCIA

Cada día la competencia cobra mayorimportancia dentro de las estrategias deMarketing, hasta tal punto que empiezana aparecer empresas que orientan su es-trategia tomando como referencia, tal vezexcesivamente, a la competencia.

Definimos la competencia como el con-junto de empresas que ofrecen produc-tos/servicios que satisfacen las mismasnecesidades que los nuestros y que porlo tanto lucharán por la misma clientelapotencial.

Dado los constantes cambios en lasempresas competidoras, debemos valo-rar la competencia con respecto a nues-tra zona, puesto que sus decisiones afec-tarán sobre manera a nuestras posterio-res decisiones.

En mercados relativamente nuevos esconveniente que el análisis no contempleúnicamente los competidores existentes,sino también a los futuros competidoresque se irán incorporando al mercado.

2.4.1.- Tipos de estudios de la compe-tencia

Son muchos los beneficios que pode-mos obtener de un detallado análisis dela competencia. Estos beneficios se enfo-carían desde dos puntos de vista:

a) Estudios de observación, para ana-lizar aquellas empresas que obtienenbuenos resultados y las que los obtienenpésimos. Las primeras nos dirán en quétenemos que mejorar, las segundasaquello que no debemos hacer.

b) Estudios de diferenciación. El ob-jetivo de este tipo de análisis es conocera la competencia de manera que descu-

bramos beneficios, características, o seg-mentos del mercado que no cubren co-rrectamente para posteriormente dirigir-nos a ellos.

Es conveniente comparar de forma ob-jetiva las ventajas e inconvenientes delproducto o servicio de las nueva empre-sa en relación a los productos/serviciosde las empresas competidoras. El análi-sis debe poner de manifiesto cuáles sonaquellos puntos fuertes de su productoque son realmente únicos y que los dife-rencian de los demás productos del mer-cado.

2.4.2.- Tipos de competencia

Existen distintos grados de competen-cia, lo que a menudo dificulta definir conexactitud a quién es relevante estudiar ya quién no. Existen dos clases de compe-tencia:

a) Competencia directa. Es aquella querealmente puede “quitarnos clientela”,por su cercanía, productos o servicios si-milares, por su importancia o dimensión,etc.

b)Competencia paralela. La que aún de-dicándose a nuestra misma actividad nonos quita clientela.

2.4.3.- ¿Qué tipo de información es re-levante obtener?

Esta información se puede dividir en:

Principales competidoras. Acciones que la competencia haya

desarrollado en el último año. Acciones de la competencia en pro-

ductos. Sistemas de comercialización que uti-

lizan otras compañías. Etc.



madas.

Cifras agregadas del sector.

Número de empresas de nueva crea-ción.

Número de empresas que causan bajaen la actividad.

Nivel de precios.

Situación tecnológica.

Problemática de abastecimiento.

...

Lo que se pretende es obtener infor-mación eficaz para predecir tiempos futu-ros y así reducir la incertidumbre.

2.2.2.- ¿Dónde y cómo obtener datosdel sector?

Las mejores fuentes de informaciónsuelen ser las asociaciones sectoriales,las cámaras de comercio, anuarios esta-dísticos y las revistas sectoriales.

Podemos obtener también información,a través de organismos públicos, como elInstituto Nacional de Estadística, departa-mentos ministeriales e instituciones auto-nómicas relacionadas con el sector y laactividad.

Existen compañías privadas que faci-litan datos sobre sectores. Estas compa-ñías a menudo piden dinero al ofrecer esteservicio, aunque en caso de ser importan-te puede merecer la pena.

Por último, tenemos una vía que pasapor obtener los datos a través de un/a em-presario/a que lleve tiempo en el sector.Utilizando la técnica de la entrevista en

profundidad, trataremos de obtener los da-tos, o cuanto menos una aproximación.

2.3.- ENTORNO, ÁMBITOGEOGRÁFICO O ÁREA DEINFLUENCIA

Tiene una gran importancia hacer unaprevisión de la evolución de los distintosaspecto que configuran el entorno de laempresa, de forma que esta pueda dispo-ner de un <<sistema de alarma>> que lepermita llegar a descubrir los aspectos del entorno que influirán más en si desarro-llo futuro.

2.3.1.- ¿Qué datos hemos de obtener?

El estudio se realizará a través de laobtención de información relevante defuentes secundarias, reduciéndose bási-camente a los siguientes datos:

1. Datos demográficos, situación actualy evolución.

2. Datos sobre la actividad económica.

3. Datos sobre las características de lapoblación.

Renta. Nivel cultural.

2.3.2.- ¿Cómo debemos tratar la infor-mación obtenida?

Una vez obtenidos los datos necesa-rios, pasaremos al análisis de los mismos.El mejor método a utilizar es la compara-ción, puesto nos permitirá obtener mayo-res conclusiones que analizando un datode forma aislada.



cuando no podamos obtener datos sobrenuestra clientela. Esta segmentación tie-ne el defecto de imposibilitar una cuanti-ficación de los grupos en los cuales divi-diremos el mercado y, por lo tanto, resta-rá operatividad a la hora de tomar decisio-nes, no obstante, servirá como medio paraconocer mejor a nuestro/a cliente/a.

2.5.3.- Determinación del público obje-tivo

Una vez descrito el mercado y sus di-ferentes segmentos, a continuación de-terminemos a qué grupos vamos a dirigir-nos. Existen tres tipos de estrategias a se-guir:

a) Indiferenciada. Nos dirigimos a todotipo de clientela. Esta estrategia tiene as-pectos positivos para una nueva empre-sa, dado que amplía su posible merca-do, pero esto es sólo posible si no exis-te mucha competencia.

b) Diferenciada. Lanzamos productosy servicios específicos para cada seg-mento. Esta estrategia es más costosay difícil de llevar a cabo. En algunas em-presas que la han utilizado, a la larga lesha creado una imagen de indefiniciónperjudicial, por tanto, no es demasiadorecomendable.

c) Concentrada. Consiste en enfocarnuestros esfuerzos en un solo segmen-to, o en unos pocos muy relacionados.Con ello se rentabilizan más los esfuer-zos y podemos diferenciarnos de la com-petencia si ésta no realiza el mismo tipode estrategia. Últimamente es el tipo deestrategia que está dando mejores re-sultados.

ESTUDIO DE HÁBITOS.

Una vez que hayamos decidido llevar

a cabo una determinada estrategia, debe-mos definir a nuestro público objetivo, es-tudiando otras características como sushábitos de compra y consumo. Estas va-riables son de elevada importancia, pues-to que nos muestran cómo son utilizadosnuestros productos y cómo se comportael consumidor a la hora de realizar la com-pra.

Hábitos de compra, se refierenúnicamente a la adquisición del pro-ducto.

Hábitos de consumo, son los re-lacionados con el uso o utilización delproducto/servicio.

Normalmente en el sector servicios, lacompra y consumo se realiza indistinta einseparablemente, por lo cual los hábitosde compra y consumo serán los mismos.

2.6.- ANÁLISIS Y EVALUACIÓNDEL MERCADO

Antes de proceder al análisis del atrac-tivo del mercado, tendremos que definirdos conceptos básicos:

Cuantificación del mercado.

Estacionalidad del mercado.

2.6.1.- Cuantificación del mercado

Es el total de ventas que se podría al-canzar en el periodo de un año en nues-tra zona de influencia. Existen varios mé-todos de cuantificación, entre los que des-tacaremos los siguientes:

a) La primera, partir de los datos queobtendremos del mercado total, para pos-teriormente acotarla a nuestro mercadoparticular o zona de influencia.



Nunca hay que rechazar la oportuni-dad de estudiar y seguir a una competi-dora que, aun siendo más pequeña quela nuestra, y que en el momento de estu-dio no es competencia directa, puede con-vertirse en un rival directo en breve tiem-po.

2.5.- LA CLIENTELA POTENCIAL

La filosofía del Marketing está orienta-da a la satisfacción del cliente. Éste es elobjetivo básico de toda empresa que des-ee tener éxito. A lo que se refiere el con-cepto de clientela potencial es aquella quese puede satisfacer, de una manera efec-tiva, con la producción prevista.

Cuanto más conozcamos a nuestro/aconsumidor/a, más fácil será conseguirque se convierta en cliente/a, de lo con-trario será probablemente nuestra com-petencia quien lo consiga.

2.5.1.-Descripción y análisis de la clien-tela

En numerosas ocasiones el producto/servicio no es vendido directamente al con-sumidor final, sino que pasa por distintasfiguras entre las que destacaremos las si-guientes:

a) Prescriptor/a. Es la figura que por suposición o conocimientos influye de ma-nera determinante en la compra.

b) Comprador/a. Quien realiza la com-pra, aunque no use el producto.

c) Pagador/a. Quien abona el precio dela compra.

d) Usuario/a o consumidor/a. Quien fi-nalmente hace uso del producto/servi-

cio.

2.5.2.- Segmentación de la clientela

Segmentar el mercado es agrupar alos clientes en grupos similares en funciónde sus necesidades y sus hábitos, de for-ma que podemos establecer planes es-pecíficas y distintos a cada unos de ellos.Para ello existen dos formas:

1. Segmentación cuantitativa. Obtieneen base a datos de nuestra clientela ladimensión e importancia de los diferen-tes segmentos o grupos en que ésta sedivide.

2. Segmentación cualitativa. Permitedescribir los grupos, pero no su impor-tancia, no su cuantificación.

Por tanto, se hace evidente que la seg-mentación cuantitativa es mucho máspráctica que la cualitativa.

SEGMENTACIÓN CUANTITATIVA.

Deberemos diseñar un sistema de in-formación que nos permita obtener los da-tos precisos, que básicamente son:

1. Geográficos. País, región, hábitat, cli-matología, etc.

2. Demográficos. Edad, sexo, estadocivil, número de hijos/as, etc.

3. Socioeconómicos. Nivel de renta,clase social, profesión, estudios, etc.

4. Específicos del producto. Servicio,frecuencia de compra, nivel de gasto enel producto/servicio, etc.

SEGMENTACIÓN CUALITATIVA.

Realizaremos esta segmentación,74 ÁREA DE MARKETING I I


do plazos de entrega, condiciones depago, precios, etc.

e) Poder negociador de las empresasproveedoras.

Análogamente a lo anterior, ocurre conlas empresas proveedoras. A mayor po-der negociador de éstas menos atractivoes un mercado, ya que nos impondrán pro-bablemente sus condiciones .



Para ello dividiremos el dato del merca-do total entre el número de consumido-res. Posteriormente, multiplicaremos di-cha cantidad por el número de consumi-dores/as de nuestra zona.

A veces, las características de nuestromercado son muy diferentes a las de lamedia, en ese caso ajustaremos el datosegún un coeficiente, que previamentedeterminaremos.

b) La segunda se trata de realizar unaaproximación del tamaño del mercado.Podrá pensarse que el error puede serenorme, pero para ello vamos a intentaracotarlo de manera que la cifra, si bienno sea la real, nos permita hacernos unaidea de la dimensión del mercado.

2.6.2.- Estacionalidad del mercado

Existen numerosos productos cuyoconsumo no se realiza de una maneracontinua, sino que cambia a lo largo delaño. De esta manera surge el conceptode estacionalidad.

Para poder estimar la estacionalidadnos basaremos en la experiencia de aque-llas personas que lleven más de un añoen el sector. La información que nos faci-lite cualquier persona que esté relaciona-da con el proceso de venta en su empre-sa, desde el/la gerente a los/as vendedo-res/as o comerciales, pasando por el per-sonal de administración o facturación, esdeterminante.

Si no disponemos de dicha fuente, sólonos quedará utilizar la lógica y nuestrosposibles conocimientos sobre el merca-do.

2.6.3.- Atractivo del mercado

Habitualmente, se dice que el atracti-

vo de un mercado se refleja a través decinco factores:

a) Concentración de la competencia.Este indicador se refiere al número de

competidores que existen en nuestro mer-cado. A medida que aparecen nuevoscompetidores, el mercado pierde atracti-vo.

b) Barreras de entrada.Las barreras de entrada son las dificul-

tades que existen a la hora de instalar unanueva empresa en el mercado. Las barre-ras de entrada suelen tener carácter:

Económico, se necesitan elevadasinversiones.

Tecnológico, se requiere una ma-quinaria o unos conocimientos muy es-pecíficos.

Gremial, el mercado es muy cerra-do y existen leyes no escritas que noadmiten nuevas empresas.

c) Barreras de salida.Son las posibles dificultades que ten-

dríamos en el caso de abandonar el mer-cado donde estamos, tales como la impo-sibilidad de recuperar las inversiones re-alizadas sin sufrir grandes pérdidas.

d) Poder negociador de la clientela.A medida que el cliente tenga un gran

poder en la negociación, el mercado en elque nos encontremos pierde atractivo. Elpoder de negociación se expresa marcan-

a) Concentración de competenciab) Barreras de entradac) Barreras de salidad) Poder negociador de la clientelae) Poder negociador de las empresasproveedoras



3.1.- PROCESO DELOCALIZACIÓN

Aunque muchas veces pueden ser mo-tivaciones personales las que prevalecena la hora de seleccionar la localización detu empresa, es necesario tener en cuen-ta en el momento de tomar la decisión, lasrazones de tipo económico.

En este sentido, como criterios a teneren cuenta a la hora de ubicar la empresaes necesario que consideres:

la proximidad a la clientela

la proximidad a los proveedores

la oferta de mano de obra cualificadaen el entorno

las posibilidades de subcontrataciónde ciertos trabajos en la zona

las facilidades de acceso al lugar

los costes de instalación

la facilidad para obtener suministrosbásicos: agua, electricidad, teléfono.

Una vez que se haya decidido la loca-lización de la empresa es necesario ana-lizar el proceso de producción, es decir,cada una de las fases u operaciones quevan a permitir obtener el producto final.Para cada fase de la producción habráque establecer cuál es el equipamientonecesario, los materiales que deben utili-

zarse y la cantidad de los mismos, las per-sonas necesarias, el tiempo de duración,los mecanismo de control de producciónasí como las necesidades de manteni-miento del equipo y el control de calidad.

A partir del diseño de la producción po-dremos determinar las condiciones quedebe reunir el local que vamos a utilizar,las necesidades de maquinaria, equiposy materiales y también las necesidadesde personal (recursos humanos).

No nos debe condicionar el hecho deque ya poseamos un local en un sitio con-creto, ya que tal vez su ubicación no seala adecuada, con lo que nuestra empresacomenzaría con una dificultad añadida alas propias del inicio de toda actividad em-presarial.

3.1.1.- Identificación del local

Necesitamos disponer de un local yuna ubicación para poder avanzar. Datoscomo, si tiene o no traspaso, la cuantíadel alquiler (en el caso que no sea denuestra propiedad), los metros cuadrados,el estado general del local, son factoresclave para tomar una decisión.

3.1.2.- Análisis de flujos y de la zona deinfluencia

Uno de los aspectos más importantesa tener en cuenta a la hora de elegir la lo-calización del establecimiento es el flujode personas que pasan por la zona. Ade-más, tenemos que tener en cuenta el flu-

TEMA 3.- LOCALIZACIÓN DE LASINSTALACIONES

79ÁREA DE MARKETING I I I


Proceso de localización 3.1

Identificación del local 3.1.1

Análisis de flujos y de la zona de influencia 3.1.2

Ajuste de la zona de influencia 3.1.3

Evaluación del mercado potencial del punto de venta 3.1.4

Cálculo del potencial real 3.1.5

78 ÁREA DE MARKETING I I I


Mejores accesos para clientes, provee-dores y mercancias.

Mejora de su imagen de empresa porel valor añadido de la imagen de conjun-to del entorno.

Posibilidades de colaboración de otrasempresas vecinas

Mejores dotaciones de servicios bási-cos (agua, saneamiento, telefonía, ener-gía eléctrica, alumbrado público, recogi-da de basuras, limpieza y mantenimien-to de zonas verdes, servicio de seguri-dad, etc.).

Mayor oferta de otros servicios a lasempresas.

Mayor calidad ambiental (depuración,zonas verdes).

Situación de legalidad urbanística (li-cencia de obras, escritura de propiedad,posibilidad de crédito hipotecario, licen-cia de apertura, autorización de amplia-ciones, etc.).

La concentración de pequeñas y me-dianas empresas en un espacio comúngenera una “movida socioeconómica” be-neficiosa para las mismas.

81ÁREA DE MARKETING I I I


jo de vehículos, sobre todo sí estamos cer-ca de un semáforo , parada obligatoria oaparcamiento.

Una forma sencilla de controlar el flu-jo es la simple observación.

Conviene controlar el flujo durante va-rios momentos del día, muy especialmen-te las horas de mayor ocio, y los sábados,ya que es un día especialmente comer-cial.

3.1.3.-Evaluación del mercado poten-cial del punto de venta

Una vez delimitada la zona de influen-cia, podemos realizar la evaluación delmercado potencial de la siguiente forma:

a) Cuantificar el número de familiasexistentes en la zona. Lo podríamoshacer por medio de los porteros automá-ticos y buzones. Es necesario quitar unporcentaje (5-10%) en concepto de vi-viendas desocupadas.

b) Determinar el potencial de comprade la zona. Esto lo haríamos multiplican-do el número de familias por el presu-puesto medio que cada familia dedica ala compra de nuestros productos. Unareferencia más o menos válida en estesentido nos la ofrece la Encuesta de Pre-supuestos Familiares del Ministerio deEconomía y Hacienda.

c) Ajustar el potencial global anterior-mente calculado (gasto medio x núme-ro de familias) en base a los siguientesfactores:

Poder adquisitivo de la zona (ma-yor o menor con respecto a la media).

Nivel de equipamiento de la zona.

Frecuencia de consumo o nivel dereposición de nuestros productos.

Tamaño de la familia y edad de lapoblación.

Nivel de endeudamiento de las per-sonas residentes en la zona (antigüe-dad de la zona).

Viviendas de nueva construcción.

La forma de conseguir esta informaciónes:

Observación de la zona.

Entrevistas con comerciantes de lazona.

Entrevistas personales con las per-sonas residentes.

Encuestas a una muestra represen-tativa de la clientela potencial.

Datos recogidos por el Ayuntamien-to o la Junta Municipal de Distrito.

3.1.4.-Cálculo del potencial real

El potencial real se obtiene sumandoal potencial global, las compras que pue-dan realizar en la zona personas que vi-van fuera de nuestro radio de influencia,y restándole las previsibles fugas de com-pra a otras zonas.

3.1.5. Ventajas estratégicas de una bue-na localización empresarial

Mayor revalorización de su inversióninmobiliaria.

Mayor facilidad de localización de suempresa por parte de sus clientes y pro-veedores.

80 ÁREA DE MARKETING I I I


4.1.- LA PREVISIÓN DE VENTAS

La previsión de ventas es una fun-ción que se ha realizado siempre en la em-presa, aunque muchas veces se hayanutilizado técnicas o métodos poco racio-nales para estimarla.

En una primera aproximación, pode-mos definir la previsión de ventas como:

Nos encontramos ante un aspecto detrascendental importancia para la marchade la empresa, ya que la previsión de ven-tas afecta en gran medida a todas y cadauna de las áreas que configuran la empre-sa. La previsión nos permite, entre otrascosas, dar solución a las siguientes cues-tiones:

Ajustar los volúmenes de compra dematerias primas y demás consumos, yaque sabemos qué tipo de productos y enqué cantidad hemos de producir.

Saber qué plantilla, tanto para produ-cir como para vender y administrar, tene-mos que contratar.

Determinar qué retribuciones, en for-ma de sueldos, salarios, comisiones, etc.,hemos de satisfacer.

Planificar el flujo de ingresos y gastosnecesarios y qué necesidades de inver-sión tendremos que financiar.

Plantear qué decisiones será necesa-rio tomar sobre los distintos elementosde marketing y sobre las posibles estra-tegias comerciales a seguir, especialmen-te la estrategia de comunicación.

Ahora bien, no debe ser especialmen-te preocupante el que nos equivoquemosen la cuantificación exacta de los objeti-vos de venta, lo realmente importante esque nos hemos metido de lleno en una di-námica de planificación en la empresa conlas ventajas que ello supone.

A través del establecimiento de nues-tros objetivos de venta conseguimos:

Facilitar el análisis de las oportuni-dades comerciales.

La previsión de ventas permitirá reali-zar las estimaciones cuantitativas nece-sarias para poder elegir aquella que, enprincipio, le sea más favorable.

Suministrar las bases para una co-rrecta planificación.

La previsión de ventas facilita la tomade decisiones sobre el futuro.

Facilitar el control.Si la empresa hace previsión de ven-

tas, tiene más facilidad para controlar lasposibles desviaciones que pudieran pro-ducirse, y, así, adoptar las medidas nece-sarias para corregirlas.

“La cifra de facturación que esperamoslograr en un periodo futuro”

TEMA 4.- OBJETIVOS DE VENTA

83ÁREA DE MARKETING IV


La previsión de ventas 4.1

82 ÁREA DE MARKETING IV


5.1. ¿CÓMO NOS DAMOS ACONOCER?

Un buen producto a un precio razona-ble no es suficiente para que las ventasse produzcan. Es necesario darlo a cono-cer a los clientes potenciales. Todo estorequiere una estrategia de comunicacióneficaz que tenga en cuenta el público ob-jetivo, el mensaje a transmitir, el presu-puesto, los medios y otros elementos in-directo de comunicación.

Todo en la empresa debe comuni-car. Un esfuerzo en comunicación, biendiseñado, tendrá una repercusión funda-mental en las ventas.

La red de ventas, ya sea personal deatención a la clientela en el establecimien-to o fuera de él, es parte vital de la ima-gen de la empresa.

Debemos escoger cuidadosamente alas empresas intermediarias o distribuido-ras (si así lo requiere nuestra actividad),ya que su papel será clave para dar a co-nocer nuestros productos.

Y por supuesto, la publicidad y las ac-ciones promocionales son herramientasdecisivas para posicionarnos, de una uotra forma, en la mente de nuestra clien-tela potencial.

Las actividades de publicidad debenestar diseñadas de tal forma que estemosseguros de que el mensaje va a llegar alos futuros clientes y, al mismo tiempo, que

no vamos a desperdiciar dinero y esfuer-zos con personas que posiblemente nun-ca comprarán nuestro producto.

5.2. LA RED COMERCIAL

La red comercial de una empresa estáformada por todas aquellas personas que,perteneciendo a la misma o vinculadascon ella, se ocupan de todas aquellas ta-reas relacionadas directamente con la ven-ta de los productos/servicios fabricados odistribuidos por la misma.

Los/as vendedores/as son como unescaparate de la empresa. Su forma detratar a la clientela, su manera de atenderposibles reclamaciones, etc., hasta el com-portamiento detrás del teléfono, dice todoacerca de nuestra empresa.

Será necesario determinar el tamañoóptimo de nuestra red comercial, definir,a su vez, cada puesto y delimitar funcio-nes y responsabilidades, para tener claroel perfil de comercial que necesitamos.

Debemos también concretar claramen-te su remuneración ya que es un factordecisivo para el buen desarrollo de su tra-bajo. Pasemos a pormenorizar cada unode estos aspectos.

TEMA 5.- COMUNICACIÓN

85ÁREA DE MARKETING V


¿Cómo nos damos a conocer? 5.1

La red comercial 5.2

Dimensionamiento de la red 5.2.1

Tipos más comunes de redes comerciales 5.2.2

El control de la red comercial 5.2.3

Remuneración de la red comercial 5.2.4

Personal comercial en un establecimiento 5.2.5

Publicidad 5.3

Planteamiento de objetivos 5.3.1

Mensaje a transmitir 5.3.2

Posicionamiento de la empresa 5.3.3

La elección de los medios 5.3.4

Promoción 5.4

Objetivos de la promoción de ventas 5.4.1

Diseño de la promoción 5.4.2

Distribución 5.5

Funciones de la distribución 5.5.1

Canales de distribución 5.5.2

Sistemas de distribución 5.5.3

Merchandising 5.6

Elementos claves del local comercial 5.6.1

Presupuesto de las acciones 5.6.2

84 ÁREA DE MARKETING V


Control de resultados. Va unido al lo-gro de determinados objetivos:

Objetivo global de ventas.

Objetivos por productos o por líne-as de productos.

Objetivos especiales, por ejemplo,número de nuevas empresas capta-das en un período.

Control de gastos. Debe basarse enun presupuesto previo de gastos de ven-ta individualizado que recoja todos losconceptos (transporte, dietas, alojamien-tos, etc.).

5.2.4.-Remuneración de la red comer-cial

El último aspecto a destacar acerca delos/as vendedores/as será establecer laremuneración que van a percibir. Las cua-tro modalidades más comunes son:

Sueldo fijo. Independientemente delnivel de ventas que realicen cobrarán lamisma cantidad. Es un sistema que pro-porciona una cierta seguridad, pero queno motiva excesivamente a superarse enel desarrollo de su actividad.

Comisiones. El/la comercial cobraráun porcentaje sobre las ventas exclusi-vamente en función de las ventas queconsiga. Es un método bastante extendi-do sobre todo en el caso de redes comer-ciales compartidas.

Sueldo fijo más comisiones. Es unamezcla de las dos modalidades anterio-res donde se le asegura un mínimo deseguridad a los/as comerciales y, a suvez, les motiva a que amplíen sus resul-tados constantemente.

Sueldo más primas en función del lo-gro de objetivos. El/la vendedor/a tienela seguridad de un sueldo fijo, pero ade-más recibirá un “premio” (normalmenteeconómico) si consigue los resultadosmarcados previamente.

5.2.5.-Personal comercial en un esta-blecimiento

Todo lo tratado hasta ahora es de apli-cación fundamental para aquellas empre-sas que necesiten de una red comercial,ya que desarrollan su actividad fuera dela empresa.

Pero numerosas actividades giraránen torno a la venta en un local comercial,donde el personal de atención al públicoes exactamente igual de importante quelos/as vendedores/as en el caso anterior.

Gran parte de lo expuesto anteriormen-te sirve para estos casos, adaptándolo aeste tipo de venta. Tendremos que esco-ger el tipo de perfil adecuado, establecerel número de vendedores/as en funcióndel grado de atención al público que que-ramos dar y el tamaño del establecimien-to, marcar y definir unos objetivos de ven-ta, así como establecer la remuneraciónque van a percibir.

5.3.- PUBLICIDAD

Podemos definir publicidad como to-das aquellas acciones que pretenden in-formar o persuadir al consumidor a travésde los medios de comunicación de algorelativo a un producto o servicio.

5.3.1.-Planteamiento de objetivos

Una campaña de publicidad comien-za con la fijación de los objetivos que de-seamos alcanzar. Estos objetivos son los



5.2.1.-Dimensionamiento de la red co-mercial

El tamaño de la red de ventas estarácondicionado por dos aspectos básicos:

1. Tamaño del/de los segmento/s demercado potencial y sus perfiles.Es evidente que a mayor tamaño del seg-mento potencial, mayor cantidad de per-sonal comercial necesitamos. Pero, nosólo el número es importante, su distri-bución geográfica condiciona también elnúmero de personal adecuado.

Por otro lado, la tipología de la clientelay de los productos influye decisivamen-te en el tamaño y la cualificación de lared comercial.

2. Frecuencia de visitas estimadaspara cada segmento.El grado de atención a nuestra clientelaestá en estrecha relación con el núme-ro de visitas que reciban. El hecho de servisitada con frecuencia, independiente-mente de que se realice o no una venta,normalmente será bien acogido por suparte

5.2.2.-Tipos más comunes de redes co-merciales

Red propia. Aquella en que los/as co-merciales trabajan en exclusiva paranuestra empresa. La ventaja más impor-tante es que este tipo de red nos permi-te un mayor control sobre la acción co-mercial.

Red compartida. Cuando los/as co-merciales trabajan con productos de va-rias empresas, suelen ser comercialescomisionistas. El poder de presión y elgrado de atención prestado a nuestrosproductos en este tipo de red vendrá de-terminado por la cuantía de la comisión

ofrecida.La elección de un tipo u otro depende

fundamentalmente de los siguientes fac-tores:

Volumen de ventas y rentabilidad delas mismas. Si nuestro volumen de ven-tas no es suficiente como para tener co-merciales en plantilla podemos elegir, almenos en un primer momento, comercia-les llamados multicartera (con varias em-presas).Si la rentabilidad del producto/ser-vicio es alta podemos encontrar más fá-cilmente comisionistas que, aunque nosea en exclusiva, presten la atención ade-cuada a nuestros productos, ya que po-demos ofrecerles una comisión más alta.

Necesidad de presión sobre el pro-ducto y la gama. A mayor necesidad deatención sobre los productos más conve-niente es la red propia.

Dificultad técnica de la venta. Cuan-to más complejo sea el proceso de ven-ta del producto, más nos convendrá unared propia de comerciales, ya queestos/as profesionales pueden precisarcierta formación cuyo coste sólo es ren-table en una red propia.

Disponibilidad de vendedores/as in-dependientes. La propia operativa delsector nos va a determinar si existen pro-fesionales de ventas independientes cua-lificados/as o no, dentro del mismo.

5.2.3.-El control de la red comercial

El control normalmente se realiza enbase a tres variables:

Control de la actividad en sí. El/la co-mercial no sólo tiene que vender sino tam-bién captar clientela, cobrar facturas enalgunos casos, estudiar la competencia,etc.



cializar: un segmento de alto poder adqui-sitivo, poblaciones especiales o deportis-tas por ejemplo. Después debemos crearnuestra marca en base sobre todo a nues-tro valor diferenciativo: aquello que nosdistingue del resto de la competencia. Se-guidamente debemos proyectar ese valorpara que poco a poco se convierta ennuestra imagen, es decir, en lo que a par-tir de ahí vamos a representar para nues-tros clientes actuales y también potencia-les.

Para todo ello es imprescindible cono-cer de forma exhaustiva qué es lo quehace la competencia: que sistemas em-plea, qué sector está más o menos cubier-to, de qué utensilios se vale, qué políticade precios utiliza y qué valores añadidosofrece.

CUMPLE TUS PROMESAS

Para posicionarte es importante que lo quecomuniques no supere la realidad de laoferta, si no perderías poco a poco ima-gen y credibilidad. Si te especializas ensistemas de apoyo a la pérdida de peso,por ejemplo, no te arriesgues difundiendoplazos difíciles de cumplir, los plazos sonpeligrosos y además confieren al serviciouna categoría “temporal” que no te intere-sa.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIEN-TO.

Las principales estrategias de posicio-namiento son las siguientes:

Utilizaremos la estrategia de posicio-namiento basada en una ventaja dife-rencial, cuando contemos con una ca-racterística que la competencia no tiene,y cuando, además, es importante parael/la consumidor/a. Será importante parael/la consumidor/a, cuando esté dispues-

to/a a pagar algo más por ella.

Estrategia de calidad/precio. Usare-mos esta estrategia cuando nuestro pre-cio sea más alto o más bajo que el de lacompetencia. El/la consumidor/a, normal-mente asocia mayor calidad a un preciomás alto.

Posicionamiento en función del/de laconsumidor/a. En esta estrategia, ele-gimos un estereotipo al cual quisiera pa-recerse nuestro público o a través del cualpudiese suponerse un beneficio.

Posicionamiento frente a la compe-tencia. Esta estrategia pone más énfa-sis en la competencia que en el/la con-sumidor/a. Básicamente, consiste entransmitir la escala en la cual nos encon-tramos para que se nos sitúe con clari-dad.

LA PROMESA BÁSICA.

Una vez determinada la estrategia deposicionamiento se crea lo que se llamaen términos publicitarios la promesa bá-sica, es el argumento más persuasivo queposeemos y utilizamos.

Para definir la promesa básica másacertada elegimos distintas vías:

Hacer simple lo complicado, sintetizan-do las ideas.

Compararnos con algo. Esto permitemostrar mejor nuestra idea.

Utilizar testimonios de nuestra cliente-la, empresas proveedoras, etc.

Decir lo que los consumidores/as re-almente piensan.



parámetros que nos permiten determinarlos medios óptimos a utilizar y el mejormensaje a transmitir. Por tanto, dedique-mos tiempo a reflexionar sobre los mis-mos.

Otro aspecto importante es la concre-ción y especificación de los objetivos, esdecir, no debemos ser generalistas, todolo contrario, es necesario concretarlos, yen la medida de lo posible cuantificarlos.

Los objetivos deben también estar fe-chados, para poder poner un límite alcumplimiento de los mismos; no obstan-te, dado que los objetivos de comunica-ción se formulan dentro de un Plan de Mar-keting anual, se supone que éste es el pe-ríodo para cumplirlos. En caso de no serasí, debe especificarse.

Los objetivos de comunicación puedenser más de uno, pero no demasiados,puesto que en comunicación es más difí-cil lograr varios objetivos a la vez, si estosno están muy relacionados y se cuentacon un amplio presupuesto.

A continuación se detallan algunos delos objetivos de comunicación más comu-nes.

OBJETIVOS GENERALES DE UNACAMPAÑA PUBLICITARIA.

No obstante, los más habituales parauna empresa nueva son, lógicamente,aquellos enfocados a darse a conocer en-tre el público objetivo, creando una ima-gen positiva.

5.3.2.-Mensaje a transmitir

A la hora de definir el mensaje que va-mos a transmitir tenemos que tener encuenta a qué público lo vamos a dirigir yquién es nuestra competencia. Además,éste tiene que ser claro, conciso y atrac-tivo, de tal manera que sea fácilmente en-tendible.

Una vez que tengamos delimitado loanterior, el siguiente paso es la determi-nación del posicionamiento que desea-mos obtener.

5.3.3. Posicionamiento de la empresa

Posicionarse es básicamente definir-se: crear una imagen y una oferta de ser-vicios lo suficientemente atractiva paraconseguir que ocupen un lugar preferen-te en la mente de nuestro mercado obje-tivo.

¿Por qué posicionarnos?

Porque es la mejor fórmula para lograrun manejo eficiente de la marca en un seg-mento de consumidores o clientes: tunombre es tu marca. Si nos especializa-mos y nos posicionamos lo que estamoshaciendo es definir nuestro lugar en el mer-cado, si no lo hacemos lo harán los pro-pios consumidores, lo hará la competen-cia y acabarán por sacarnos del mercadoya que nuestra imagen no tendrá fuerza.

En primer lugar deberíamos determi-nar a qué segmento de mercado quere-mos atacar o en qué nos queremos espe-

Crear, mantener o mejorar la imagende la empresa. Dar a conocer la empresa, un produc-

to o una marca. Dar a conocer una determinada ca-

racterística del producto. Favorecer la distribución de nuestros

productos. Intentar influir en el cambio de hábitos

o costumbres de los/as consumidores/as. Contrarrestar acciones de la compe-

tencia.88 ÁREA DE MARKETING V


COSTE POR IMPACTO. Es la división en-tre el coste de la campaña en ese medioy la audiencia útil.

¿Qué medio elegir finalmente?

A la hora de decidirse por uno u otromedio, uno de los factores es el coste porimpacto, dado que nos permite conocercuál es el soporte más barato, según lascaracterísticas de nuestro público objeti-vo.

No obstante, hemos de tener en cuen-ta el número de personas a las cuales lle-gamos, pues a veces un soporte puedeser barato, pero con él se llega a muy po-cas personas.

Normalmente esto no ocurre, pues amayor número de personas alcanzadaslo habitual es que el coste por impacto seamenor que utilizando soportes con menoscapacidad de llegar a más personas. Eltérmino que significa la capacidad de lossoportes para llegar a más o menos per-sonas es la cobertura.

Con todas estas consideraciones de-bemos diseñar nuestro plan de medios,indicando qué soportes hemos elegido ypor qué.

5.4.- PROMOCIÓN

Conceptualmente la promoción es unconjunto de técnicas que refuerzan y ani-man la oferta normal de la empresa conel objetivo de incrementar la venta de pro-ductos a corto plazo.

Ésta constituye un incentivo con el ob-jetivo de modificar o reforzar el comporta-miento del público objetivo. Nunca olvide-mos que las campañas de promoción de-ben ser coherentes con la campaña ge-

nérica de comunicación.

5.4.1.-Objetivos de la promoción deventas

La definición de promoción de ventasimplica varios objetivos:

a) Estimular la demanda de usuarios.

b) Potenciar la apertura de mercados atodos los niveles.

c) Responder a otra promoción de lacompetencia.

d) Informar sobre un producto de unaforma más económica (en términos detiempo y dinero).

e) Fidelizar y agradar a la clientela.

5.4.2.-Diseño de la promoción

Definiremos qué tipo de promoción va-mos a realizar: descuento, regalo, sorteo,etc., explicando con cierto detalle la cam-paña. Existen multitud de posibles promo-ciones:

Reducciones de precios. Rebajas di-rectas o indirectas.

Descuentos marcados en el produc-to.

Mayor cantidad de producto por elmismo precio.

Adquisición del producto antiguo porla compra de otro nuevo.

Ofertas especiales de la semana odía.

Saldos o rebajas de temporada.



Una vez que tenemos claro cuál va aser nuestra promesa básica, es conve-niente, perfilarla y convertirla en un eslo-gan.

EL ESLOGAN.

El eslogan es la frase que condensala idea que deseamos transmitir y apare-cerá en todas nuestras comunicaciones(dípticos, folletos, cartas, tarjetas, etc.).

Un buen eslogan debe tener las si-guientes características:

Fácil de recordar, no más de seis uocho palabras.

Utilización de proverbios, juegos depalabras, asonancias y formas rítmicas.

Identificar el mensaje con el productoy la marca.

Ser evocador.

Fácilmente comprensible.

5.3.4.-La elección de los medios

Una vez hayamos determinado quévamos a decir, nos queda elegir a travésde qué medios vamos a comunicarnoscon nuestro segmento de mercado. Paraello, es conveniente reunir información dediferentes soportes y compararlos unoscon otros.

MEDIOS:

Prensa. Periódicos, revistas, etc. (fun-damentalmente de carácter local).

Radio. Local o cadenas nacionales.

Televisión. Dependiendo de la dimen-

sión de la empresa. A veces las televisio-nes autonómicas son un buen medio decomunicación y no demasiado inaccesi-ble por coste. A su vez, la aparición de al-gunas televisiones locales está dando lu-gar a acercar este medio a las pequeñasempresas.

Cine. Su producción es relativamentecara, pero las inserciones son bastantebaratas y llegan a un público objetivo ade-cuado para algunos productos.

Publicidad exterior. Vallas, marque-sinas de paradas de transporte, los pro-pios medios de transporte público, etc.

PLV ( Publicidad en el lugar de venta).Cartelística, neones y luminosos, etc.

Marketing directo. Buzoneo, mailing(cartas), telemarketing (teléfono), etc.

SOPORTE. Es el nombre concreto del me-dio elegido.

COSTE. Es el precio de utilizar el mediouna vez.

AUDIENCIA. Número de personas querecibirán nuestra comunicación.

PORCENTAJE DE AUDIENCIA ÚTIL.Sólo las personas que reciban nuestra co-municación y pertenecen a nuestro públi-co objetivo nos interesarán. Por ello, enbase a las características de las personasque reciban el mensaje por los diferentesmedios, debemos indicar el porcentaje quenos interesa. Hemos de conocer las ca-racterísticas de la audiencia de cada unode los medios.

AUDIENCIA ÚTIL. Audiencia del soportepor el coeficiente de utilidad de dicho so-porte.



Analicemos cada uno de ellos:

Mayoristas: Son generalmente em-presas grandes con capital y recursos ele-vados, por lo que pueden mantener grancantidad de mercancía en su almacén.Tienen su propia fuerza de ventas y pu-blicidad con promociones, teniendo ca-pacidad para otorgar créditos.

Minoristas: Generalmente son empre-sas pequeñas, que no teniendo recursoseconómicos , no acceden fácilmente alotorgamiento de crédito y mantienen exis-tencias limitadas de mercancías.

Ejemplos.

Canal corto (Sin empresas distri-buidoras).

EmpresaFabricante Clientela

Canales largos (Con empresas dis-tribuidoras/intermediarias).

Tipo I

Empresa EmpresaFabricante Detallista Clientela

Tipo II

Empresa Empresa EmpresaFabricante Mayorista Detallista

ClientelaTipo III

EmpresaMayorista

Empresa EmpresaFabricante Detallista Clientela

Podemos plantearnos cualquiera delas anteriores alternativas. De cualquierforma, existe una regla fundamental paraque funcione un canal, que todos los ele-mentos del mismo ganen dinero con él.

5.5.3.-Sistemas de distribución

Independientemente del tipo de canal,es importante conocer nuestro productopara adaptarlo coherentemente al mejorsistema de distribución.

Distribución Intensiva: Un productorvende su producto a través de las tien-das disponibles en el mercado donde pre-visiblemente el público lo buscará. Losconsumidores finales no posponen lacompra para encontrar una marca en es-pecial. Los detallistas no pagan la publi-cidad de un producto que vende tambiénla competencia. Por tanto, la distribuciónintensiva impone casi todo el peso de lapublicidad en los hombros del fabrican-te.

Distribución Selectiva: Un fabrican-te vende su producto a través de variosmayoristas y detallistas (pero no median-te todos ellos), en un mercado donde unapersona suele buscarlo. Es adecuadapara los bienes de comparación (comoropa y electrodomésticos) y para el equi-po accesorio industrial.

Distribución Exclusiva: El proveedoracepta vender su producto únicamente aun intermediario mayorista o detallista endeterminado mercado. Los fabricantesadoptan a menudo una distribución ex-clusiva cuando es indispensable que eldetallista mantenga un gran inventario.Así, también es adecuada cuando un dis-tribuidor debe dar el servicio de instala-ción o de reparación



Cupones o vales descuento.

Muestras gratuitas.

Degustaciones y demostraciones.

Regalos u obsequios, concursos ysorteos, etc.

5.5.- DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución lo constituyeun grupo de intermediarios relacionadosentre sí que hacen llegar los productos yservicios de los fabricantes a los consu-midores y usuarios finales para que pue-dan comprarlo sin dedicar al acto de com-pra más esfuerzo del que esté dispuesto/aa hacer o del que se requiere para com-prar el producto de la competencia.

5.5.1.-Funciones de la distribución

Su existencia es, en muchos casos,necesaria para poder abarcar más mer-cado por parte de empresas que de otraforma no podrían hacerlo. No obstante,no es ésta la única función que realizanlas empresas distribuidoras y que justifi-ca plenamente su existencia, sino queademás realizan las siguientes funciones:

Transporte. La empresa distribuidoraa menudo se encarga de realizar el trans-porte al sitio que determine el/la cliente/a.

Dispersión de la zona geográfica.Gracias a la existencia de las empresasdistribuidoras podemos ampliar la zonade cobertura de nuestros productos, cues-tión que de otra forma sería muy compli-cada y costosa.

Almacenamiento. La empresa distribui-dora nos permite en cierta medida redu-cir el coste de almacenamiento de los pro-

ductos, ya que si hace acopio de un vo-lumen de producto relativamente grandecomo para no tener que pedirnos en unperíodo de tiempo determinado, ella so-porta parte de este coste.

Servicio. La empresa distribuidora, aldar servicio al último consumidor, realizaservicios que dan un valor añadido anuestro propio producto.

Financiación. Por un lado, la empre-sa intermediaria presta el servicio de fi-nanciación al/a la cliente/a si el productolo requiere; pero lo que nos interesa más;es que financia a su vez nuestra activi-dad, ya que en numerosas ocasiones nospermite cobrar el producto sin que éstehaya sido vendido a la clientela final.

Promoción. La empresa distribuidoraayuda a realizar las acciones de publici-dad y promoción de nuestros productos,puesto que los anuncia en el punto deventa, traslada o realiza por su cuenta ac-ciones promocionales de cara al/a la con-sumidor/a final, etc.

5.5.2.-Canales de distribución

Son los “caminos” que recorren los pro-ductos. Están formados por un conjuntode empresas escalonadas, desde las máslejanas a las más próximas al/a la consu-midor/a final que, bien sea cobrando unacomisión o comprando y revendiendo su-cesivamente el producto, lo aproximan aéste/a.

Los canales de distribución son:

Productor. Mayorista. Minorista. Consumidor.



antes de salir.

Por todo lo expuesto, conviene teneren cuenta:

La puerta ha de facilitar el accesoevitando, en la medida de lo posible,molestias para acceder.

Ha de ser lo más diáfana posible,mostrando el interior del establecimien-to y dando sensación de claridad.

En la puerta debe figurar el horariodel establecimiento y algún mensajepersonalizado de bienvenida, dandosensación de cordialidad.

Su limpieza, al igual que la del es-caparate, es fundamental.

Los rótulos exteriores.El rótulo constituye una de las formas

de comunicación visual más directa y efec-tiva para el establecimiento. El rótulo debeser:

Insistente. Trabajar de noche y dedía de forma repetitiva y continuada.

Barato. Comparados con otros me-dios publicitarios, puede decirse quelos rótulos son el soporte más barato.

Fácil de instalar y de usar. Una vezinstalados, sólo requieren ser encen-didos y apagados a su debido tiempo,mantenerlos limpios y en buena con-servación.

ELEMENTOS INTERNOS.

Varios elementos se pueden manejarcon este objetivo:

El surtido y su colocación.Es un factor determinante a la hora de

crear ambiente. Al igual que en el esca-parate, es fundamental la agrupación ló-gica del surtido, facilitando así la localiza-ción de los productos por parte de la clien-tela.

Los productos de mayor venta hande tener un más fácil acceso.

Los de menor venta han de colocar-se en sitios que los potencien.

Los más estéticos a primera vista.

Los productos apilados, puestos enislas o cantidades, se venden más.

La distribución interna. Circulacióny recorridos.

El establecimiento ha de estar distri-buido y ordenado de forma que permitaun recorrido coherente y cómodo, ademásde mejorar la rentabilidad por metro cua-drado.

Planos en planta diáfanos pueden ser-nos de utilidad para indicar distintas alter-nativas.

Zonas del punto de venta.Existen distintas zonas dentro de los

establecimientos. Cada una de estas zo-nas poseen unas características determi-nadas.

El análisis y ubicación de éstas supo-ne un mejor aprovechamiento del estable-cimiento.

Zonas frías. Son lugares donde laafluencia de público dentro del esta-blecimiento es muy baja o nula y, portanto, la rentabilidad por metro cuadra-do es muy baja. Los motivos que pro-vocan estas zonas pueden estar de-terminados por ruidos, corrientesde aire, malos olores, etc. Las es-



5.6.- MERCHANDISING

Podemos definir el Merchandising,como aquélla actividad en los estableci-mientos de comercio al detalle, basada enacciones de promoción sobre el conjuntode productos que allí se venden, con el finde optimizar el espacio de venta, o resu-miendo, todas las acciones de marketingrealizadas en un punto de venta.

Cabe resaltar que así como el marke-ting crea demanda de productos a travésde publicidad y promociones y éstas a suvez empujan al cliente al punto de venta,el Merchandising empuja al consumidoren el punto de venta.

¿No es verdad que nadie se atreveríaa acercarse a un estante donde los pro-ductos están sucios o peor, ya han venci-do?. Este es el primer punto a tener encuenta cuando de Merchandising se tra-ta, ya que el buen estado y la limpieza sonde suma importancia si se quiere desper-tar en el consumidor hábitos de compradel producto ofrecido.

Por lo que al local en sí se refiere, exis-ten elementos que debidamente maneja-dos y diseñados hacen que el punto deventa sea un centro de comunicación, quenos permitirá posicionarnos y diferenciar-nos de la competencia.

5.6.1.- Elementos claves del local co-mercial

ELEMENTOS EXTERNOS.

La fachada.Es la primera impresión que se tiene

del punto de venta, por lo que se debencuidar todos sus elementos. En ella irá si-tuado el rótulo del establecimiento y el tol-do, en el que pondremos siempre el ana-grama (nombre del establecimiento), conel fin de facilitar la localización una vezdesplegado.

El escaparate.El concepto moderno del escaparate

se traduce en un/a vendedor/asilencioso/a, pero eficaz, un elemento decomunicación destinado a transmitir y/oconferir una imagen, una vocación al es-tablecimiento.

Las características principales de unescaparate son:

Escaparate grande.

El escaparate no debe “robar espa-cio”.

Escaparate con pocos artículos.

Renovar constantemente el esca-parate.

La sensación de limpieza es funda-mental en el escaparate.

La puerta.La puerta supone de por sí la conjun-

ción de tres elementos determinantes :

Es el punto de entrada al interior delestablecimiento.

Es la imagen más directa que sepercibe.

Es la última imagen que se percibe

Darle vida a un producto e incremen-tar su venta, objetivo primordial enel Merchandising

Elementos externos

Elementos internos



mos recoger todos y cada uno de estoscostes.

Para aquellas empresas que desarro-llen su actividad en un establecimiento co-mercial, el correcto diseño, implantacióny animación del mismo es indispensable.



quinas de los establecimientos sonsiempre puntos fríos.

Zonas cálidas. Son puntos en losque la afluencia de público es mayor,bien por motivos psicológicos, bien porlas características del surtido.

Zonas de contacto. La zona decontacto más conocida es la caja. Es-tas zonas suponen puntos fijos dondela clientela y las personas de atencióna la clientela realizan intercambios co-merciales.

Disposición del mobiliario.El mobiliario ha de cumplir dos funcio-

nes básicas: la primera, es exponer el gé-nero, y la segunda, decorar y ambientarel local. En relación a la exposición hemosde tener en cuenta los siguientes aspec-tos:

Los productos que no están expues-tos son más difíciles de vender.

El mobiliario, al igual que el resto delestablecimiento, ha de ser útil y cómo-do para la clientela, modulando los es-pacios.

Existen tres niveles de altura. Elpaso de un nivel a otro supone un in-cremento o disminución de venta sus-tancial.

Nivel de ojos, facilita el reconoci-miento de los productos.

Nivel de manos, permite un más fá-cil acceso al producto. Nivel de pies, se utiliza para repo-

ner los productos.

El mobiliario no debe suponer unabarrera física entre productos y clien-tela.

El mobiliario ha de estar diseñadode forma que el/la cliente/a pueda ac-ceder al producto y manipularlo.

El punto de venta ha de ser algo di-námico, por lo que siempre que se pue-da y no vaya en contra de su funcio-nalidad y estética, el mobiliario será re-movible.

El diseño del mobiliario ha de ir acor-de con la imagen del establecimiento.

Siempre que se pueda, se debenutilizar expositores con luz, esto per-mitirá potenciar las características delos productos.

La publicidad en el punto de venta(PLV)

El establecimiento debe ser alegre,agradable y atrayente. Existen gran varie-dad de materiales y elementos publicita-rios que permiten dotar de originalidad ypersonalidad al establecimiento:

Cartelística. La colocación de car-teles con ofertas y otros elementos su-ponen un condicionante a la hora dehacer coincidir el flujo

Materiales animados, con efectosluminosos o sonoros.

Material de servicio, como relojes,ceniceros, etc.

Televisión adaptada a la PLV.

Megafonía o cadena musical, in-cluyendo cuñas del propio estableci-miento.

5.6.2.- Presupuesto de las acciones

Cada decisión y elemento de merchan-dising se va a traducir en un coste. Debe-



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