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Esta publicación estudia el mercado vitivinícola argentino (con especial énfasis en las oportunidades de la Provincia de Córdoba) y, más específicamente, sus posibilidades de penetración en los mercados internacionales por medio de la exportación de vinos.
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GUÍA DE EXPORTACIÓN DE VINOS ARGENTINOS
Año Académico 2009
Lic. Francisco Viale Linares. [email protected]
Lic. en Gestión Empresarial con especialidad en Comercio Exterior (Escuela Superior de Estudios de Marketing, Madrid – España). Lic. en Relaciones Internacionales (Universidad Empresarial Siglo 21, Córdoba – Argentina). Lic. en Ciencia Política (Universidad Empresarial Siglo 21, Córdoba – Argentina). Doctorando en Política y Gobierno (Universidad Católica de Córdoba, Córdoba – Argentina; doble titulación del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset, adcripto a la Universidad Complutense de Madrid, Madrid – España).
2
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo es una adaptación del desarrollado en el marco de la
Licenciatura en Gestión Empresarial con especialidad en Comercio Exterior de la
Escuela Superior de Estudios de Marketing de Madrid – España (Convenio Privado
Internacional Saber – ESEM), bajo la Tutoría del Prof. Gustavo Fadda. En el mismo
será objeto de estudio el mercado vitivinícola nacional (con especial énfasis en las
oportunidades de la Provincia de Córdoba) y, más específicamente, sus posibilidades de
penetración en los mercados internacionales por medio de la exportación de vinos.
Durante el presente trabajo encontrará una Guía de Exportación de Vinos
Argentinos. La relevancia de este trabajo reside en servir como una herramienta
genérica para facilitar la comercialización de vinos argentinos al resto del mundo
(especialmente útil para las Pequeñas y Medianas Empresas - en adelante PyMEs).
En un contexto crítico como el actual, tanto en lo económico como en lo
financiero, el exportar implica asumir mayores riesgos ya que el escenario general
presenta altos niveles de incertidumbre, el consumo y la inversión se reducen, y los
medios de financiación se restringen. No obstante ello, en nuestro país el sector
vitivinícola y, más específicamente, los vinos cuentan con importantes oportunidades
de acrecentar las exportaciones. Al respecto, en el portal web especializado
‘exportapymes.com’, exponen que:
“A pesar de la fuerte crisis que golpea a la economía mundial, las
exportaciones de vinos argentinos seguirán creciendo en el 2009,
aunque a una velocidad inferior a la que registraba hasta el momento.
La crisis económica de países como Estados Unidos, Gran Bretaña y
Canadá, los principales importadores de vinos argentinos, limitaría la
demanda externa de la bebida, pero funcionarios y representantes del
sector creen que el escenario adverso puede ser una oportunidad para
ampliar sus fronteras”1.
1 ExportaPymes, “La exportacion de vinos argentinos continuara en alza pese a la crisis global”, 22 de diciembre de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4623.html
3
En dicha nota se agrega que:
“‘Los que exportan ven que hay una recesión, que la gente (de otros
países) prescinde de gastos. Pero quizás en el tema del vino, el
disfrutar una botella de vino en compañía de otros, eso no lo están
limitando’, dijo Juan Carlos Pina, gerente de la cámara sectorial
Bodegas de Argentina.
‘En vez de ir a un restaurante, la gente (en el extranjero) se junta a
comer en las casas y comparte una botella. También es posible que en
vez de una botella de 20 ó 30 dólares compre una botella de 15
dólares y en ese caso nosotros todavía somos competitivos’, añadió.” 2
Por su parte, los vinos argentinos como productos del ‘nuevo mundo’ cuentan
con una serie de ventajas muy significativas dadas las características de gran parte de los
consumidores asiduos de dicha bebida alrededor del mundo. En la misma nota a la que
nos venimos refiriendo, se nos explica que:
“Los productos argentinos, junto a los chilenos, australianos,
sudafricanos y estadounidenses, componen el grupo conocido como
'vinos del nuevo mundo', que compiten en el mercado internacional
con los tradicionales de Italia, Francia y España, de precio más
elevado. (…) [Adicionalmente al costo competitivo de nuestra
producción vinícola, debe sumarse otra ventaja importante:] ‘El
consumidor de vinos es curioso, innovador, quiere probar siempre
cosas nuevas y Argentina es un país nuevo, con novedades que
ofrecer. Este es uno de los paliativos que posiblemente nos ayuden a
superar el mal trance’, dijo Pina” 3.
2 ExportaPymes, “La exportacion de vinos argentinos continuara en alza pese a la crisis global”, 22 de diciembre de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4623.html 3 ExportaPymes, “La exportacion de vinos argentinos continuara en alza pese a la crisis global”, 22 de diciembre de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4623.html
4
Sin embargo, pese a la tendencia creciente de la exportación de vinos
argentinos, es importante tener en cuenta que el consumo de vino se encuentra en
descenso a nivel mundial. En el libro “Casos de Marketing y Estrategia”, el autor
comenta que:
“El mercado global del vino se caracteriza por un desequilibrio entre
la oferta y la demanda con particularidades en cada país. El consumo
mundial de vino está en descenso desde hace décadas y está orientado
progresivamente hacia los vinos de calidad, mientras que la
exportación tiende a crecer (Bardaji, 2004). Según Green y otros
(2003), un elemento esencial en la evolución del panorama vitivinícola
mundial es la presencia creciente en los mercados mundiales de vinos
procedentes de países productores del nuevo mundo (Australia, Chile,
Estados Unidos, Argentina, y África del Sur), especialmente en los
mercados del Reino Unido y Estados Unidos. Estos nuevos
productores han logrado en menos de veinte años aumentar su
participación en el comercio mundial de vinos en detrimento de las
exportaciones francesas e italianas principalmente”4.
Igualmente, en un contexto de amplificación de la oferta y variedad de vinos,
con un comercio exterior cada vez más importante y diversificado, se da a la par una
notable reducción del consumo de vino a nivel mundial y en el país. Entonces, en este
contexto, las estrategias adoptadas por los productores y comercializadores van
variando. En la actualidad,
“En el mercado mundial existe una confrontación entre dos
estrategias productivas y comerciales: la primera se basa en la
coexistencia de dos tipos de vino, un común de mesa y otro de mayor
calidad, organizada en torno a reconocidos sistemas de denominación
de origen; y la segunda corresponde a producciones masivas de vinos
4 Sánchez Pérez, Manuel, Gázquez Abad, Juan Carlos, Marín Carrillo, María Belén, Juménez Castillo, David y Segovia López, Cristina, “Casos de marketing y estrategia”, Editorial UOC, 2006. Pag. 33 y 34. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=krXc8DqHqAMC&pg=PA34&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA34,M1
5
con homogeneidad únicamente varietal, obtenidos de forma industrial
en wineries con importantes economías de escala y vendidos bajo
marcas con fuertes inversiones en marketing. Parece ser que la
estrategia que se sigue para adaptarse a un consumo de ‘menos vino,
pero de mayor calidad’ pasa en buena medida por el desarrollo de
denominaciones de origen, por la identificación de la producción de
vino certificado con una mayor calidad (Green y otros, 2003)” 5.
Es por esta peculiar tendencia de los mercados internacionales, cada vez más
marcada y a la cual podemos satisfacer competitivamente, que a los fines de clasificar y
valorar arancelariamente la mercancía, nos centraremos específicamente en los vinos
finos (aunque, hechas estas salvedades, el resto es aplicable a cualquier tipo de vino.
En definitiva, el principal objetivo del presente trabajo es facilitarle a los
potenciales exportadores (principalmente a las PyMES argentinas productoras de vinos
finos) una Guía de Exportación de Vinos, en la que se describa la evolución histórica de
las exportaciones de vinos argentinos, los principales destinos, los volúmenes y otros
indicadores actuales, los retos y oportunidades existentes para el sector en materia de
comercio internacional; y además se faciliten herramientas para facilitar la toma de la
primera decisión y la más relevante: ¿exportar o no exportar? Finalmente, en esta Guía
se encontrará con una descripción minuciosa de los distintos pasos a seguir para
exportar, tales como la descripción de los trámites y requerimientos formales, cómo
elegir el destino y los consumidores potenciales a los que se apuntará, cómo calcular el
precio al cual exportar, etc. Todo esto fundado en que, como bien lo indica la
Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), “a la hora de exportar, la
mayoría de las PyMEs no sabe por dónde empezar. Según un relevamiento de la
Secretaría PyME (SEPyME), la falta de acceso a la información es el principal obstáculo
que encuentran las pequeñas empresas a la hora de vender al exterior” 6.
5 Sánchez Pérez, Manuel, Gázquez Abad, Juan Carlos, Marín Carrillo, María Belén, Juménez Castillo, David y Segovia López, Cristina, “Casos de marketing y estrategia”, Editorial UOC, 2006. Pag. 34. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=krXc8DqHqAMC&pg=PA34&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA34,M1. 6 Argentina de la Mediana Empresa (CAME), “Los datos clave para las PyMEs que quieren exportar”, 16 de enero de 2001. Disponible en: http://redcame.org.ar/index.php/came/noticia/68
6
MARCO HISTÓRICO-CONTEXTUAL
Aquí expondremos brevemente la historia de la vitivinicultura en Argentina
desde sus orígenes hasta la actualidad, con la finalidad de ubicarnos en el
macrocontexto internacional y tomar conciencia de la relevancia que tiene en la
actualidad la producción y comercialización internacional de vinos nacionales para
nuestro país.
ANÁLISIS DEL SECTOR
Antecedentes históricos:
En el sitio web del Instituto Nacional de Vitivinicultura –INV7, por sus siglas–,
se comentan los acontecimientos más relevantes, siendo los siguientes: La
vitivinicultura argentina tiene sus orígenes en la época colonial, siendo su principal
consumo el de vino y pasas de uva por parte de los soldados dado su alto valor calórico
y el vino por parte de los sacerdotes católicos durante las ceremonias religiosas. Los
primeros viñedos fueron localizados en las provincias de Mendoza y San Juan entre los
años 1569 y 1589, lo cual posibilitó dos grandes avances para dichos territorios: superar
la aridez de sus tierras y desarrollar una gran industria de los derivados de la uva. Este
desarrollo se dio principalmente en las provincias andinas, donde las condiciones
climáticas y las propiedades de sus tierras eran muy óptimas para dichos sembradíos. Su
desarrollo (y especialmente la producción de vinos) fue tan acelerado que ya a
principios del siglo XVII se comenzaron a buscar mercados en los que comercializar
estos productos, especialmente en la Provincia de Buenos Aires.
Luego, con la difusión del uso de barriles de madera a partir de fines del siglo
XIX, la creación de la primer escuela de agricultura del país (la Quinta Normal de
Agricultura, ubicada en Mendoza) y la llegada de las vías férreas a partir de 1853, se dio
una importante transformación en este y otros sectores, desarrollándose
considerablemente la producción de uvas y su industrialización, en particular
7 Instituto Nacional de Vititivinicultura, “Vitivinicultura Argentina”. Disponible en: http://www.inv.gov.ar/vitiv_arg.php
7
produciendo vinos (que era lo que le daba mayor valor agregado a la vid). A su vez, con
la sanción de las leyes de aguas y tierras fue posible el crecimiento de la colonización, y
como consecuencia de ello aumentó el aporte de recursos y conocimientos técnicos
vitivinícolas por parte de los inmigrantes europeos, lográndose ampliarse la variedad, la
cantidad y calidad de los vinos nacionales. La demanda interna de vinos en Argentina
fue creciendo sostenidamente a lo largo de los años, y fue recién cuando ésta comenzó
a reducirse que nuestros vinos comenzaron a exportarse en mayor cantidad. El
consumo interior per capita cayó considerablemente, de 80 litros en la década de 1970 a
menos de 29,23 litros en el 2006. En ese contexto de gradual constreñimiento del
consumo interno, es que entre 1982 y 1992 se produjo una importante erradicación de
viñedos que representó el 36 % de la superficie existente en ese entonces; y fue recién a
partir del año 1992 que se comenzó a recuperar, pero haciéndo énfasis en implantar
mayor variedad de productos con una mayor calidad enológica, acompañada de
importantes mejoras en la tecnología empleada.
Lo cierto es que, pese a esta gran caída del consumo per capita en el país,
Argentina ocupa el séptimo lugar en el mundo en consumo y el quinto lugar en
producción de vinos (siguiendo a Italia, Francia, España y Estados Unidos).
Estos cambios en los patrones de consumo y preferencias de los argentinos ha
empujado a los productores a que en los últimos diez años (aproximadamente) se
aboquen mucho más hacia los mercados extranjeros, por medio de la exportación de
vinos argentinos. Es así que la Argentina ocupa hoy el decimoprimer lugar como
exportador de vinos, y siendo la mayoría de sus productos de muy buena calidad.
Historia reciente:
La producción, como veíamos, debió ajustarse a las normas de calidad
requeridas por los mercados internacionales cuando el mercado interno se comenzó a
contraer. Así lo indican en el libro “Exportación de Vinos”:
“La caída en el consumo llevó a que los productores comenzaran a
insertarse en el mercado externo, para lo cual debieron eliminar los
viñedos con variedades de baja calidad enológica. El ingreso a este
8
nuevo mercado (muy exigente) significó introducir una serie de ajustes
en la producción” 8.
Estos cambios se dan gradualmente desde comienzos de la década de 1990,
pero es recién a partir de 1995 que crece considerablemente:
“La Argentina (…) comienza a participar activamente del mercado
mundial de vinos sobre la base de un aumento sostenido de su oferta
durante los años ’90 y con un incremento destacado a partir de 1995
(pasando sus exportaciones de 500.000 hl a mas de 2 millones de hl).
Este fenómeno se concreta a través de la modernización de las
agroindustrias vitivinícolas y de una reconversión importante de sus
viñedos para adaptarlos al nuevo modelo productivo basado en la
diferenciación e identificación de cepajes o variedades.”9
Pero pese a lo importante y abarcativo que fue el crecimiento de las
exportaciones de vinos argentinos, lo cierto es que no todos los vinos presentaron el
mismo ritmo de crecimiento:
“Las estadísticas revelan que a lo largo de la década del 90’ las
exportaciones se incrementaron en todos los tipos de vinos. Pero a
nivel monetario se ve un gran incremento en los vinos finos” 10.
Es justamente por esta demanda de vinos finos, de mayor calidad, y por la
necesidad de adaptarse e internacionalizarse para sobrevivir, que las empresas del
sector debieron adaptarse a los nuevos requerimientos de los clientes y potenciales
clientes (tanto internos como externos):
8 Universidad Nacional de Cuyo, Facultad de Ingeniería, “Exportación de Vinos”. Disponible en: http://www.fing.uncu.edu.ar/catedras/economia/archivos/exportaciones_de_vino.pdf 9 Delfini, Marcelo, Dubbini, Daniela, Lugones, Manuel y Rivero, Ivana Nancy, Universidad Nacional de General Sarmiento y Prometeo Libros, “Innovación y empleo en tramas productivas de Argentina”, 2007. Pag. 62. Disponible en http://books.google.com.ar/books?id=P-GXaCuXIFIC&pg=PA63&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA62,M1 10 Universidad Nacional de Cuyo, Facultad de Ingeniería, “Exportación de Vinos”. Disponible en http://www.fing.uncu.edu.ar/catedras/economia/archivos/exportaciones_de_vino.pdf
9
“Desde el momento en que el vino ‘fino’ o de calidad pasa a tener una
fuerte dinámica de expansión en el mercado mundial, las empresas
nacionales de vinos debieron enfrentar varios desafíos para mantener
su competitividad: ampliar sus mercados en el exterior –estrategia
obligada, por otra parte, dada la contracción sostenida del mercado
interno de consumo de vinos ‘comunes’ por parte de los sectores de
ingresos bajos–” y, a la vez, confrontarse a grandes empresas
transnacionales que compiten en el mercado mundial, pero que,
además, buscan posicionarse también en los mercados locales
controlados por las firmas nacionales. Estos nuevos fenómenos y las
diferentes capacidades de las empresas locales para incorporar los
cambios tecnológicos necesarios para mantener su competitividad y
rentabilidad, han producido una reconfiguración de las jerarquías
dentro de la trama vitivinícola local lo que generó un nuevo fenómeno
de asimetrías entre empresas proveedoras de materias primas y
empresas industriales. Además, estas enfrentan una fuerte
competencia externa de los ‘nuevos países vitivinícolas’ (Chile,
Sudáfrica, Australia, EE.UU.), que compiten con muy buena
consistencia en la relación precio-calidad y con mejor ‘imagen país’
que la Argentina” 11.
Es así que el sector fue creciendo y su importancia se fue maximizando,
ganando importantes mercados internacionales de modo altamente competitivo, tanto
en precio como en calidad. Para sistematizar muchos de los principales aspectos a los
que hemos venido haciendo referencia, resulta pertinente la siguiente cita:
“Podríamos decir que las exportaciones han adquirido gran
importancia y auge debido a:
* Factores que elevaron su nivel: 11 Delfini, Marcelo, Dubbini, Daniela, Lugones, Manuel y Rivero, Ivana Nancy, Universidad Nacional de General Sarmiento y Prometeo Libros, “Innovación y empleo en tramas productivas de Argentina”, 2007. Pag. 62. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=P-GXaCuXIFIC&pg=PA63&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA62,M1
10
- Fuerte aumento en los niveles mundiales de exportación argentinos.
- Caída de las ventas en el mercado interno.
- Mayores beneficios al producir vinos de alto valor agregado (vinos
finos).
* Herramientas que permitieron el cambio:
- Fuertes inversiones tecnológicas.
- Intenso trabajo de marketing (Comisión Nacional de Exportación).
- Reforma de las estructuras internas de las empresas (calidad,
tecnología y promoción).
Con respecto a estos temas, las bodegas exportadoras están
preocupadas por:
- Las decisiones del gobierno (recortar los recursos de promoción
exterior).
- Dificultad para llegar a los puertos extranjeros.
- Los altos costos en logística e impuestos.
* Fin de la Convertibilidad
La salida de la Convertibilidad, no les deja otro camino a los
productores más que exportar sus productos vitivinícolas, pues el
mercado interno no les favorece.
Con la devaluación, la cantidad de exportaciones disminuyó en gran
medida debido a:
- el aumento en el precio de los insumos (se busca la manera de
fabricar algunos en nuestro país para abaratar costos),
- las retenciones por parte del Estado,
- imposibilidad de conseguir créditos,
- descuentos en el precio del vino pedidos por los importadores
(debido a la depreciación del peso),
- la libre flotación del dólar (incertidumbre),
- otras.”12
12 Universidad Nacional de Cuyo, Facultad de Ingeniería, “Exportación de Vinos”. Disponible en: http://www.fing.uncu.edu.ar/catedras/economia/archivos/exportaciones_de_vino.pdf
11
Enfocándonos ya en exponer más sintéticamente la evolución histórica reciente
de la vitivinicultura argentina, podemos mencionar que:
“A principios de la década del ’90 comienza a tener alguna
significación en la trama la elaboración de vinos (…) para exportación.
El volumen total de vinos exportados fue creciente hasta 1998-99
(1.114.000 hl) para luego disminuir durante el período 2000-2001
(1.059.000 hl). Después de 2002 se produce un nuevo incremento que
llega a 2.258.000 hl en 2003 y continúa aumentando (…). La nueva
paridad cambiaria tuvo un efecto favorable sobre el aumento de las
exportaciones de vinos en este último período. Respecto de los valores
del vino exportado, se observan dos etapas: la primera (1990-1994)
con un lento crecimiento y manteniendo su presencia en el mercado.
Luego, de 1994 a 1999 aumenta en valores y volúmenes los vinos
exportados. En resumen, en este primer período (1990-1999), el valor
de las exportaciones creció de 47 a 185 millones de U$S. la segunda
etapa marca una disminución del monto exportado (170 millones de
U$S) a partir del período de recesión que comienza en 1998 y se
profundiza con la crisis de 2002. Pero luego el valor de las
exportaciones se recupera llegando a 225 millones de U$S en 2003 y
continuando su aumento” 13
Escenario Nacional:
Respecto de los datos más actuales, correspondientes al 2008,
“El Instituto Nacional de Vitivinicultura dio a conocer (...) los
volúmenes de vinos argentinos comercializados (...) en el externo,
durante el período enero - noviembre 2008. (…) Analizando el destino
13 Delfini, Marcelo, Dubbini, Daniela, Lugones, Manuel y Rivero, Ivana Nancy, Universidad Nacional de General Sarmiento y Prometeo Libros, “Innovación y empleo en tramas productivas de Argentina”, 2007. Pag. 62. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=P-GXaCuXIFIC&pg=PA63&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA62,M1
12
de los vinos argentinos, se exportaron 3.902.859Hl. lo que representa
un aumento del 19,23% con respecto a igual período de 2007.”14
Por su parte, según los últimos datos provistos por el Instituto Nacional
Vitivinícola15, éstos son los principales datos del país referidos al sector que aquí nos
ocupa:
- Superficie cultivada: 225.846 hectáreas.
- Cantidad de Bodegas: 1322.
- Cosecha de uvas: 2.822 millones de kilogramos.
- Elaboración de vinos: 1.468 millones de litros.
- Consumo interno de vino (noviembre de 2008): 908.372 hl.
- Exportaciones de vino (noviembre de 2008): 264.669 hl.
- Exportaciones de mosto (noviembre de 2008): 92.168 hl.
Finalmente, cabe mencionar que la distribución geográfica de la producción de
vinos en el país es la siguiente: “Las principales provincias productoras de vino son
Mendoza (73%), San Juan (20%), La Rioja (4%), Salta (1,1%) y Río Negro (0,4%)”16.
14 Instituto Nacional de Vitivinicultura, “La comercializacion de vinos creció un 0,87% durante el período enero-noviembre 2008”. Disponible en: http://www.inv.gov.ar/noticias.php?ind=1&id_nota=52 15 Instituto Nacional de Vitivinicultura, “Principales datos vitivinícolas”. Disponible en: http://www.inv.gov.ar/principal.php?ind=1 16 Unidad de Producción Limpia y Consumo Sustentable de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable y Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural, “Estudio exploratorio sobre los requerimientos ambientales para la exportación de vinos argentinos”, enero de 2006. Pag. 7.
13
MARCO CONCEPTUAL
A continuación expondremos algunos de los principales conceptos a emplear en
el presente trabajo integrador final de graduación.
Primeramente, definiremos qué se entiende por ‘vino’. La Real Academia
Española indica en su Vigésima segunda edición de su Diccionario de la Lengua
Española que la palabra ‘vino’, con origen etimológico del latín (vinum), hace referencia
al “Licor alcohólico que se hace del zumo de las uvas exprimido, y cocido naturalmente
por la fermentación. [También se entiende por éste el] Zumo de otras plantas o frutos
que se cuece y fermenta al modo del de las uvas.”17.
Por su parte, la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación y
la Fundación Gas Natural lo definen del siguiente modo:
“El vino es una bebida alcohólica elaborada por fermentación del
jugo, fresco o concentrado, de uvas. Su nombre proviene de la
variedad 'Vitis Vinifera' que es la variedad de uva de la que descienden
la mayoría de las utilizadas para la elaboración de vinos, y las primeras
en ser utilizadas para ello.” 18.
En este mismo paper al que hicimos referencia, proceden a clasificar los
diferentes tipos de vinos de la siguiente forma:
“ *Vinos Calmos o Naturales:
Son aquellos que se hacen desde el mosto, y que es fermentado en
forma natural, o con algún aditivo en cantidades controladas como
levaduras, azúcar o cantidades muy pequeñas de sulfuros. Estos vinos
son de una graduación alcohólica que va desde el 10% al 15%, ya que
17 Real Academia Española, Diccionario de la Lengua Española, vigésima segunda edición. Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vino 18 Unidad de Producción Limpia y Consumo Sustentable de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable y Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural, “Estudio exploratorio sobre los requerimientos ambientales para la exportación de vinos argentinos”, enero de 2006. Pag. 4.
14
se les detiene la fermentación alcanzando estos valores. Son los
habitualmente conocidos como blancos, tintos y rosados.
* Vinos Fortificados o Fuertes:
Reciben alguna dosis de alcohol, usualmente un brandy de uvas, en
alguna etapa de su vinificación. Las interferencias controladas tipifican
la producción y características de los vinos fuertes resultando el
Vermouth, Jerez, Marsala, Madeira y Oporto. El contenido alcohólico
de estas variedades va desde los 16º a los 23º (grados por volumen).
* Vinos Espumantes:
Son aquellos del tipo del Champagne, los cuales tienen dos
fermentaciones. La primera que es la habitual del vino natural, y una
segunda que tiene lugar en la botella. Algunos vinos naturales tienen
cierta efervescencia llamada pétillement, pero esta es muy suave y no es
causada como resultado de interferencias en el proceso de
fermentación. Si se trata de vino espumoso, este se elabora según
distintos métodos, siendo el más barato el de carbonatación forzada
usando dióxido de carbono. Los de calidad son aquellos que no
cuentan con aditivos y su segunda fermentación es alcanzada por
añejamiento. En todos los casos los vinos espumantes presentan cierta
sedimentación, donde los de calidad son sedimentados utilizando
distintas técnicas que pueden incluir auxilios mecánicos y reapertura
de las botellas, previo a su comercialización. (…)
* Vinos Tintos:
El color del vino proviene del color de la piel de la uva, donde el
mosto es dejado en contacto con la piel de la uva hasta que se alcance
un color deseado. Para hacer vino tinto, las uvas rojas se aplastan y el
mosto pasa parte o la totalidad del periodo de fermentación y, en
muchos casos, un periodo de maceración previo o posterior a la
fermentación, en contacto con las pieles u hollejos. Toda la materia
colorante, además de múltiples compuestos saborizantes y taninos, se
encuentran en los hollejos de las uvas y la fermentación y maceración
se encargan de liberarlos. Esta liberación se
15
intensifica a menudo por técnicas de activación mecánica (remontado),
o batido
(bazuqueado), durante estos periodos.
* Vinos Blancos:
Los vinos blancos son aquellos producidos a partir de uvas verdes o
blancas; o bien a partir de uvas negras aunque en estos casos nunca se
deja al mosto en contacto con la piel de las uvas. El color obtenido en
los vinos blancos es de tono verdoso o amarillento.
* Vinos Rosados:
El rosado (rosé) es producido dejando el mosto en contacto por un
tiempo breve con la piel de las uvas. Suele producirse utilizando uvas
rojas que permanecen en contacto con los hollejos (piel de la uva) por
breves períodos. Con menor frecuencia se produce mezclando vinos
tintos y blancos.” 19.
Respecto de las características económicas del vino como producto
comercializable, resulta muy claro el siguiente aporte:
“Sería difícil definir con exactitud que tipo de bien es el vino mediante
la función elasticidad-renta de la demanda, sin realizar este estudio en
cada uno de los diferentes estratos socio-económicos actuales.
Sin embargo, de acuerdo a un pensamiento lógico, podríamos
clasificar al vino fino como un bien normal, ya que al aumentar la
renta, aumentaría la cantidad demandada. Esto se debe principalmente
a que este bien no tiene sustitutos.
No sucede lo mismo con el vino de mesa, debido a que en este caso
existe una gran variedad de bienes sustitutos.
Una de las principales causas de la disminución en el consumo de
vino, se debe a cambios socioculturales y la gran expansión de las
bebidas sustitutas que alteran ciertas costumbres y tradiciones de los
19 Unidad de Producción Limpia y Consumo Sustentable de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable y Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural, “Estudio exploratorio sobre los requerimientos ambientales para la exportación de vinos argentinos”, enero de 2006. Pag. 4 y 5.
16
consumidores. Estos prefieren vinos de mayor calidad pero en menor
cantidad.”20
Un segundo concepto a abordar, y que sin dudas es el principal, es el de
Exportación. En el libro “Importación y Exportación” se explica que, en términos muy
básicos, entiende por esta última:
“la venta de mercaderías (o servicios) de una empresa de un país
(empresa exportadora) a otra de otro país (empresa importadora).
La empresa exportadora suministra una mercadería / servicio a la
empresa importadora y esta paga el valor de la mercancía / servicio
objeto de la compraventa. [No obstante ello, los autores luego
advierten que] Esta simple definición no es suficiente, ya que la
exportación no debería basarse exclusivamente en colocar productos
de un país a otro, sino que la exportación debe ser un concepto
dinámico y no estático. De tal manera que la empresa debe [por
ejemplo] poder hacer llegar los artículos que produce al cliente de la
mejor manera posible y satisfaciendo las necesidades de éste” 21.
Otro concepto aquí utilizado será el de Clasificación Aduanera. La clasificación
aduanera de mercaderías consiste en ordenarlas racionalmente para una correcta y rápida
individualización, a efectos de conocer el tipo de derecho que le será aplicado o el régimen
a que será sometida en cada país. Por ello la totalidad de las mercancías que pueden ser
objeto de tráfico internacional son susceptibles de clasificarse en diversas categorías. A los
fines aduaneros y estadísticos, la clasificación aduanera significa la ubicación exacta de un
producto en el nomenclador, que es la enumeración descriptiva, ordenada y consecuente de
las mercancías, conformando un sistema integrado de clasificación.
La nomenclatura, como sistema internacional armonizado de clasificación de
mercancías (vigente en Argentina desde 1991), tiene por objeto:
20 Universidad Nacional de Cuyo, Facultad de Ingeniería, “Exportación de Vinos”. Disponible en: http://www.fing.uncu.edu.ar/catedras/economia/archivos/exportaciones_de_vino.pdf 21 López, Norma y otros, “Importación y Exportación”, EDUCAR S.R.L., marzo de 2008, p. 25.
17
- Simplificar las negociaciones internacionales entre países y bloques
económicos.
- Posibilitar la comparación de los sistemas arancelarios que aplican los
diferentes países o bloques de integración.
- Facilitar las comparaciones estadísticas referidas al comercio internacional.
- Eliminar la subjetividad en la ubicación arancelaria.
Como puede verse, el sistema tiene las características de ser simplificado, preciso y
objetivo. Guiado por tales fines es que allá por 1947 (que dio lugar a la conformación del
Consejo de Cooperación Aduanera en 1952, y que hoy es la Organización Mundial de
Aduanas), cuando nació la iniciativa de conformar este sistema, se optó por no seguir un
criterio de organización siguiendo el orden alfabético. Ello tiene dos razones: la primera
son las diferencias de idioma; y la segunda corresponde a la existencia de distintas
acepciones dentro de los mismos idiomas (por ejemplo, en lo relativo a lo que nosotros
denominamos cajón de muertos, otros hispano-parlantes lo llaman ataúd, féretro,
sarcófago, catafalco, etcétera).
La estructura del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de
Mercancías (mas conocido como Sistema Armonizado o Nomenclador) es la siguiente:
cuenta con 21 secciones, 99 capítulos y reglas generales interpretativas. Este sistema es
aplicado en Argentina y en la gran mayoría de los países del mundo (mas de 170 países), y
todos estos comparten una estructura común de seis dígitos (iguales entre todos los países
signatarios). Por ejemplo, el maní es 1202.20, en que 12 representa al capítulo, 02 a la
partida y 20 a la subpartida.
Además, para la clasificación argentina existen cuatro dígitos más al final y una letra,
en que los dos siguientes corresponden a la Nomenclatura Común del MERCOSUR (o el
acuerdo regional que fuese) y los dos últimos mas una letra a uso estadístico a nivel
nacional (en el caso argentino, las subpartidas SIM, correspondientes al uso del Sistema
Informático María).
Esta nomenclatura se agrupa en 21 grupos o secciones, y cada sección contiene una
cantidad determinada de capítulos, que varía de sección a sección. Además, dentro de cada
sección existen las denominadas ‘notas de sección’, las cuales son de tres tipos:
18
- Notas de definición.
- Notas de exclusión.
- Notas de inclusión.
Resulta interesante mencionar también que, de los 99 capítulos existentes, 92 tienen
notas legales (ya sean de inclusión, definitorias y/o de exclusión).
Al momento de hacer una clasificación arancelaria, hay ciertos aspectos que es
fundamental tener en cuenta así se evita cometer errores clasificatorios y del consiguiente
cálculo de tributos y gravaciones arancelarias a pagar. Entre ellos, podemos citar los
siguientes:
- Conocer en profundidad el producto a clasificar.
- Determinar si lo fundamental del producto son los materiales que lo
componen o la función del producto terminado.
- Tener en cuenta las reglas generales interpretativas, para establecer si en
alguno de sus capítulos se incluye el producto a clasificar.
- Confirmar el capítulo y las partidas posibles, consultando las notas
explicativas de la nomenclatura.
- En caso de duda acerca de la correcta ubicación arancelaria que
corresponde al producto, consultar a los órganos técnicos correspondientes.
El Sistema Armonizado incluye seis reglas generales para la correcta interpretación,
y asegurar que un producto sea siempre clasificado en la misma partida en todos los países
que lo emplean. Estas reglas responden al nombre de ‘Reglas Generales Interpretativas’. A
continuación, será explicada cada una de estas reglas.
La regla interpretativa número uno indica que la clasificación está determinada
legalmente por los textos de las partidas, de las notas de sección de capítulo y, de no ser
contrarias a los textos de las mismas, de acuerdo a las otras reglas interpretativas (es decir,
que los títulos de las secciones, de los capítulos y de los subcapítulos sólo cuentan con un
valor indicativo.
Por su parte, la regla interpretativa número dos nos dice que:
19
- Una artículo incompleto o sin terminar será clasificado por el artículo que le
correspondería de estar terminado, siempre que en su estado actual presente
las características esenciales del producto ya terminado o completo. Esta
regla también se aplica para cuando el artículo se encuentra completo o
terminado pero desmontado o desarmado.
- Por el hecho de estar una materia mezclada o asociada con otras no implica
que deje de estar incorporada en la partida que le correspondería en caso
que no lo estuviese. Esta regla a su vez estipula que toda referencia a las
manufacturas de una determinada materia alcanza también a las constituidas
tanto total como parcialmente por esa materia. Finalmente, para la
clasificación de todo producto mezclado o compuesto deberá tenerse en
cuenta lo enunciado en la regla interpretativa número tres.
En cuanto a la tercera regla interpretativa, la misma aclara que cuando una
determinada mercancía sea susceptible de ser, en principio, clasificada en al menos dos
partidas diferentes fruto de la aplicación de la regla que le precede o de cualquier otro
motivo, la clasificación deberá llevarse a cabo por medio de los siguientes criterios:
- primará la partida con una descripción más detallada por sobre la de una
descripción mas general, aunque en caso de que al menos dos partidas
hagan referencia, cada una, a solo una parte de las materias que componen
mezclada y/o combinadamente el producto o artículo compuesto, las
mismas deberán recibir igual trato y considerárselas específicas para dicho
artículo, inclusive si hay alguna de ellas que describa mas precisa y
completamente al mismo.
- En caso de no resultar posible aplicar los criterios del apartado anterior para
la clasificación de productos combinados, mezclados o compuestos de
diversas materias o que se componga de diferentes artículos, y en las
mercaderías en juego o surtidas presentadas para venta minorista, se
procederá a clasificarla en base a la materia o el artículo que se le confiera su
carácter esencial, si es posible determinarlo.
- Finalmente, si no pueden aplicarse ninguna de las dos reglas descriptas en el
apartado anterior, deberá procederse a la aplicación de la última partida
(según el orden numérico) de las que resultaren susceptibles de aplicarse.
20
La cuarta regla interpretativa nos dice que en caso de no poder aplicarse
directamente ninguna de las reglas anteriores, se procederá a la clasificación basada en la
analogía, es decir que se aplicará la partida que incluya lo más similar a la mercancía a
clasificar.
Por su parte, la regla interpreta número cinco nos indica que a las mercancías
consideradas a continuación se les aplicarán las siguientes reglas:
- los instrumentos musicales, los estuches de cámaras de fotos, los
instrumentos para dibujo, los collares y productos similares que
resultasen apropiados para contener un determinado artículo o suma de
artículos o materiales, que sean apropiados para un extenso uso y
presentados conjuntamente con el producto para el que están
destinados, serán clasificados con tales artículos cuando sean como los
que normalmente se emplean para su comercialización (aunque la
presente regla no se aplica para la clasificación de los continentes que
confieran al conjunto su carácter esencial.
- Con excepción de lo mencionado en el apartado anterior, los envases
que contengan mercancías se clasificarán junto a dichas mercancías
cuando sean del tipo de los normalmente utilizados para esa clase de
mercancías. Sin embargo, esta disposición no es obligatoria cuando los
envases puedan ser usados repetidamente.
Finalmente, la sexta regla interpretativa estipula que la clasificación de
mercaderías en las subpartidas de una misma partida queda legalmente determinada por
los textos de las subpartidas y de sus notas, como así también, por las reglas anteriores,
pudiéndose comparar sólo subpartidas del mismo nivel. También resultan susceptibles
de aplicación las notas de sección y de capítulo, salvo que esté dispuesto lo contrario.
El procedimiento sistemático clasificatorio, también denominado marcha
clasificatoria, es el mejor método diseñado para determinar una ubicación en el
nomenclador, y consiste en aplicar una serie de pasos.
21
El primer paso, es leer los 21 títulos de secciones, pero sin leer todavía los
capítulos que incluyen. Deben elegirse el mayor número de secciones que podrían
comprender a la mercadería que queremos clasificar. Luego, se procede a leer las notas
de las secciones, y si no queda excluida en ninguna sección, debemos analizar los
capítulos que comprende y leer las notas de los capítulos, para determinar si alguna la
excluye o incluye específicamente. Una vez determinado el capítulo, pasamos a leer el
texto de las partidas, para ver a qué partida corresponde. Finalmente, clasificaremos a
un guión del Sistema Armonizado y a dos guiones hasta arribar a una posición.
Para consultar la ubicación en el nomenclador de modo libre y gratuito, se
recomienda visitar el sitio web http://www.scavage.com.
Continuando con el desarrollo del marco conceptual, ahora definiremos qué es
una feria internacional y presentaremos sus clasificaciones, además de exponer algunos
de los beneficios que trae aparejada su participación en ellas.
Dichas ferias son grandes eventos comerciales de exhibición de productos y
servicios, organizados con el objetivo de facilitar las transacciones comerciales entre
países. Tal instrumento brinda una económica e inmejorable oportunidad para
desarrollar e incrementar las exportaciones. Constituyen una instancia única para
promover productos y/o servicios, realizar contactos de negocios con personas de
todas partes del mundo - o al menos de la región económica en que ésta se realiza -
además de presentar la imagen de un país, sus ventajas económico-comerciales y sus
características culturales.
Es una estrategia fundamental para insertarse rápida y exitosamente en los
mercados en cuestión es participar en Ferias Internacionales. La concentración en un
mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de importadores, traders, distribuidores,
agentes, representantes, etc., otorga al empresario que participa en ellas la posibilidad
de maximizar el número de contactos con potenciales compradores con una menor
dispersión de esfuerzos. Asimismo usualmente se efectúan actividades paralelas como
talleres técnicos, seminarios, rondas de negocios, degustaciones, etc., que en ocasiones
se complementan con visitas a importadores, representantes y agentes locales.
22
Los tipos de ferias internacionales se podrían agrupar de acuerdo a los
siguientes conceptos:
Ferias Monográficas: Son aquellas especializadas en productos y/o servicios
de un sector productivo. Ej.: Ferias del vino: Vinexpo, en Francia y London
Wine, en Reino Unido; Ferias del libro: FIL de Guadalajara, en México.
Ferias Generales: Son aquellas en las que se presentan productos y/o
servicios de diversos sectores productivos. Ej.: Feria Expocruz, en Santa
Cruz, Bolivia.
Exposiciones Universales: Son eventos en los que participan todos los
países del mundo para dar a conocer sus características más importantes.
Cada una de estas ferias se organiza en torno a una temática central. Ej.:
Expo Lisboa ´98, en Portugal.
Entre las principales razones que pueden argumentarse a favor de la
participación como expositor en una feria internacional, pueden mencionarse las
siguientes:
1. Buscar ganar una primera cuota de los mercados meta (u otros que
surgieren espontáneamente) y posicionar el producto y la imagen de la marca de
una forma económica y eficiente.
2. Entablar un primer contacto y establecer desde el comienzo una interacción
directa entre comprador y vendedor, cara a cara, para facilitar de ese modo una
comunicación efectiva respecto de lo que se ofrece y despertar la confianza del
potencial cliente.
3. Obtener un alto volumen de información en un corto plazo de tiempo.
4. Fortalecer contactos comerciales (si existiesen). Por ejemplo, ir a visitar a
proveedores o antiguos clientes, o retomar contactos en desuso es una gran
estrategia de penetración en nuevos mercados.
5. ‘Tomar el pulso’ al mercado y conocer las tendencias actuales y futuras.
6. Comprobar el grado de satisfacción de los potenciales clientes potenciales
respecto de los productos de los competidores, ya sean directos o sustitutos.
7. Obtener feedback inmediato en la introducción de estos nuevos productos.
23
8. Indagar de los otros profesionales e investigadores del sector, para conocer
los principales problemas que afrontan, las particularidades de cada mercado y
sector, y las nuevas tendencias.
9. Tener una idea clara acerca de la competencia: Quienes son y cuál es la
posición de los competidores con respecto a su empresa y sus productos.
También poder conocer a los clientes de la competencia. Aquí resulta muy útil
realizar un análisis de tipo F.O.D.A22.
10. Participar en jornadas, talleres y seminarios paralelos que ayudan a evaluar la
evolución y tendencias del mercado.
11. Es una oportunidad inmejorable para identificar posibles proveedores,
subcontratistas, representantes, importadores y distribuidores.
12. Bien manejado, el contacto directo en la feria puede acelerar el proceso de
decisión de compra.
13. Generar oportunidades de exportación. Las ferias proporcionan el acceso al
mercado internacional al mejor precio y constituyen una auténtica plataforma en
la estrategia de internacionalización de las empresas.
14. Investigar sobre la política de precios que nuestra empresa tiene (y,
especialmente, la/s que puede ofrecer) respecto de la competencia.
15. Contribuir a reforzar la imagen de la empresa (en este caso, que es la primera
vez, ayudaría principalmente a nivel interno, pudiendo capitalizarse como un
recurso de publicidad el dar a conocer la participación en una feria internacional y
de enfatizar en la calidad de exportación de los productos propios.
Otro concepto interesante de mencionar, pese a que no será utilizado en el
presente trabajo, es el de Misiones Comerciales. Estas misiones son viajes grupales
realizados a un mercado objetivo por un conjunto de empresas de un determinado
sector, con el fin de entrar en contacto directo con compradores, distribuidores y
consumidores. Aquí no lo emplearemos dado que no son recomendables ya que se
asistiría junto con los competidores directos de nuestro país, muchos de los cuales
22 FODA por las iniciales de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. En definitiva, FODA hace referencia a "una valoración global de las fuerzas y debilidades internas y de las oportunidades y amenazas externas" de una empresa y un producto respecto de sus competidores directos e indirectos. Véase Cotler, Philip, Bowen, John y Markens, James, "Marketing para turismo", Pearson Educación, D.F., Mexico, 2004. Véase en este trabajo el apartado en que se realiza un Análisis FODA del sector vinícola argentino.
24
posiblemente ya se encontrarían operando en el mercado del país meta, tengan
contactos y cierto reconocimiento de la firma, las marcas y los productos (lo cual
reduciría nuestras chances de éxito).
Según lo aprendido en ferias y misiones comerciales y lo evidenciado tanto en
las negociaciones comerciales como en los estudios de casos exitosos, podemos
sostener que “En general los criterios que tienen en cuenta los compradores para
incorporar nuestros vinos son calidad, premios, medallas, o reconocimientos
obtenidos, precio en góndola, éxito en otros mercados, empaquetado, confiabilidad del
proveedor, plan de marketing y grado de compromiso para ayudar a posicionar el
producto, y tendencias del mercado local”23.
Por citar algunos ejemplos de las actividades recientes de promoción de vinos
argentinos en los mercados externos, pueden mencionarse las siguientes:
- EXPOVINO 2008 (participó ProMendoza): “EXPOVINO es la feria
de bebidas más importante de Panamá y la puerta de entrada para sus
productos en este y demás países de Centroamérica y el Caribe. Cuenta
con la participación de un grupo importante de sociedades vitivinícolas
de distintos países. La feria de cuatro días es visitada por más de 17.000
personas, principalmente compradores directos de hoteles, restaurantes
y tiendas de vinos de Panamá, Zona Libre de Colón y otros países
latinoamericanos. Más del 70% de las empresas expositoras logran
establecer contactos comerciales y generar negocios con importadores
de América Central, el Caribe y Panamá. Anualmente, participan en
forma directa sociedades de vino de Argentina, España, Francia, Chile,
Estados Unidos, Uruguay e Italia, además de empresas distribuidoras de
vinos, alimentos y delicatessen radicadas en Panamá”24.
- Presentación del Programa Wines of Argentina en EE.UU. y Canada:
“Directivos de 28 bodegas, y representantes de la cancillería Argentina
viajaron a los Estados Unidos y Canadá para promocionar los vinos
23 ExportaPymes, “Realizan promocion de vinos argentinos en Estados Unidos y Canada”, 5 de noviembre de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4575.html 24 ExportaPymes, “Oportunidades comerciales para el sector vitivinícola”, 22 de mayo de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4395.html
25
argentinos y posicionarlos aún más en estos dos países de América del
Norte. La delegación, encabezada por el subsecretario de Comercio
Internacional de la Cancillería, Luis María Kreckler, visitaron (…) Los
Angeles y San Francisco, en California (Estados Unidos), y (…) las
ciudades canadienses de Montreal y Toronto”25.
25 ExportaPymes, “Realizan promocion de vinos argentinos en Estados Unidos y Canada”, 5 de noviembre de 2008. http://www.exportapymes.com/article4575.html
26
GUÍA PARA EL EXPORTADOR DE VINOS
PRIMEROS PASOS:
Como vimos al comienzo del marco conceptual, para ser más precisos hemos
de entender por exportación no sólo su concepción clásica (visión estática relacionada
con lo transfronterizo), sino también lo más dinámico. Este dinamismo debe abordarse
teniendo en cuenta variables cualitativas y cuantitativas, vinculadas ya no más
meramente al origen y destino sino también a las necesidades y posibilidades de los
productores, los clientes y los intermediarios.
Entre las variables cuantitativas a considerar, encontramos la rentabilidad, la
productividad (vinculada al concepto de de eficiencia: eficacia en el logro de los
objetivos a un costo razonable).
Lo primero que debe realizar toda aquella persona o empresa que quiera
exportar es responder a las seis preguntas claves de la etapa de preparación para
exportar. A continuación encontrará las seis preguntas a las que hacemos referencia y
una guía para facilitar su respuesta.
1) ¿Quién puede exportar?
En respuesta a esta primer pregunta, debemos enfocarnos en distintos
aspectos que hacen a una respuesta precisa:
- Desde el punto de vista legal puede exportar toda persona física o
jurídica en posesión de CUIT (Código Único de Identificación
Tributaria) y se encuentre inscripto ante la AFIP – DGA (Dirección
General de Aduanas de la Administración Federal de Ingresos
Públicos).
- Desde el punto de vista de la empresa, puede exportar toda aquella
que cuente con una estructura y un producto o servicio apropiados y
competitivos.
- Desde el punto de vista del empresario, todo aquel que no supere el
etnocentrismo y no cuente con miopía global.
27
2) ¿Por qué exportar? ¿Exportar o no exportar?
En primer lugar, hay que tener presente que el consumo interno de vino per
capita tiene una estable tendencia a la baja, y ante este descenso en las
ventas, es aún más necesario analizar alternativas para aumentar los niveles
de actividad y rentabilidad o, cuanto menos, mantenerlo dentro de los
parámetros actuales.
Respecto de estas cuestiones, quedan muy claramente en evidencia en las
siguientes palabras de una persona idónea sobre la materia:
“Juan Carlos Jaliff, titular del INV, indicó que ‘las
exportaciones no han caído, sino por el contrario han
crecido. En realidad los contratos ya estaban y lo que se ha
demorado es la entrega, distinto es lo que ocurrió en el
despacho interno, donde en los primeros cinco meses hubo
una disminución del 6 por ciento, en realidad en Mendoza
es el 3%’.
‘Eso sí se siente, porque vino que se deja de vender no se
vuelve a consumir al otro mes’, consideró el funcionario,
aunque señaló que ‘estábamos preocupados’ pero,
finalmente, ‘la situación no fue tan grave como
pensábamos que podía ser. Esto de cierta manera es
positivo porque creíamos que la situación sería peor’”26.
En este contexto de debilitamiento en el mercado interno fruto de la
reducción en la demanda y de recesión internacional, resulta importante
diversificar los clientes y destinos de los vinos, para reducir así los riesgos
comerciales.
3) ¿Puede una PyME exportar?
26 La Nación, “Crece la exportación de vino y disminuye el consumo interno”, 13 de julio de 2008. Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1029898
28
“Independientemente del tamaño de la empresa, pequeña,
mediana o grande, en algún momento se hace patente la
tentación de exportar. Sea por novedad, porque la
compañía es exitosa o porque ve en la exportación una
nueva posibilidad de negocio. Sin embargo, en muchos
casos, la intención se queda sólo en eso; en otros, el
empresario no pasa de allegarse algo de «información» que
obtiene con frecuencia de los canales menos indicados y
generalmente lo lleva al desánimo, la desorientación y, en
ocasiones, a la pérdida de tiempo y recursos.
Pocos empresarios se imaginan que para participar en los
mercados globales basta poner en juego un factor
consustancial a todo tipo de empresa: la conveniencia, así
de simple y sencillo, hay que exportar ¡POR
CONVENIENCIA! y puede ser inmediata si se aprenden
ciertos conocimientos básicos.
Todos los empresarios entienden que exportar genera
divisas, diversifica mercados y, obviamente, clientes; pero
sólo una minoría traslada todas esas resultantes económicas
al plano personal para concluir que se debe exportar por
conveniencia. Quizá porque es más sencillo vender en los
mercados domésticos, simplifica trámites, no se requiere
viajar al extranjero, aprender otros idiomas, depender de
terceros, incluso influye el temor que provoca el
desconocimiento de los mercados globales” 27.
4) ¿Qué y donde exportar?
“Es posible utilizar un gran número de herramientas
metodológicas que van a permitir a la empresa o la sector
27 Romo, Alberto y Chávez, D., “¿Por qué las Pymes deben exportar?”, Istmo en línea, Archivo Histórico, Año 50, número 295, marzo/abril de 2008. Disponible en: http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/29503.html
29
definir el o los países objetivo. [A esta tarea la] facilitará un
primer estudio de los criterios siguientes:
- accesibilidad al mercado;
- potencialidad del mercado;
- riesgo país28;
- ventajas de la empresa.
La búsqueda de información sobre los mercados
extranjeros será orientada por la naturaleza (tamaño,
recursos humanos y capacidad financiera) de las empresas
que pretenden esta búsqueda. Cuantas más obligaciones
tenga la empresa [y menores sean sus recursos disponibles],
más deberá seleccionar los mercados de manera rigurosa
para evitar la dispersión de los medios” 29.
Luego agrega que:
28 Aching Guzman lo define del siguiente modo: “El concepto de Riesgo País está asociado a la probabilidad de incumplimiento en el pago de la deuda externa de un país, expresado en un Índice Riesgo-País. Este índice representa en un momento determinado el nivel de riesgo de inversión en un país emergente. En la determinación de esta prima de riesgo influyen factores económicos, financieros y políticos que afectan la capacidad de pago del país. (…) El Riesgo País es un índice denominado Emerging Markets Bond Index Plus (EMB+) y mide el grado de <<peligro>> que entraña un país para las inversiones extranjeras. (…) No todos los países están bajo el foco del análisis de riesgo país, según las transacciones financieras (léase FMI, BM, Club de París, etc.) éstos están divididos en dos grupos: países latinoamericanos y países no latinoamericanos. (…) El valor del riesgo país es igual a la diferencia entre las tasas pagadas por los bonos del tesoro de los Estados Unidos y las pagadas por los bonos del respectivo país. La tasa de los bonos del Tesoro de los Estados Unidos es utilizada como base, es considerada la de menor riesgo en el mercado”. Véase Aching Guzman, César, “Matemáticas financieras para toma de decisiones empresariales”, Capítulo 1, Punto 13.4.2, publicado por Juan Carlos Martínez Coll. En el Punto 13.4.3 de dicha publicación, el autor luego ahonda en su forma de cálculo y su interpretación al decirnos que: “El riesgo es medido en puntos básicos (cada 100 puntos equivalen a 1%), por ello cuando escuchamos que el índice de riesgo país es de 1.500 puntos, en realidad significa que el bono del país emisor paga 15% adicional sobre la tasa de bonos norteamericanos. El Riesgo País es calculado de la siguiente manera: compara cuánto mayor es la TIR de un bono de largo plazo emitido por un gobierno dado respecto de la TIR de los bonos del Tesoro de los Estados Unidos, también por el mismo plazo. Finalmente, el riesgo país es una medida unilateral, impuesta por los prestamistas a la mayoría de [los] países latinoamericanos y algunos de Europa del Este y África. Representa un componente subjetivo de la tasa de interés, orienta las inversiones a actividades especulativas (operaciones de corto plazo, comprar barato hoy para venderlo caro en poco tiempo)”. 29 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag. 84 y 85. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1
30
“La primera elección permite apreciar una decena de países
que pueden ser interesantes para la empresa o el sector.
Estos últimos, a continuación, deben seleccionar dos o tres
países prioritarios gracias a verdaderos estudios de mercado
(…). Estos estudios pueden ser realizados (…) por
gabinetes de estudios implantados en el país” 30.
5) ¿Cómo inicio mis exportaciones?
Una vez que se ha definido el país al cual exportar, se debe definir
claramente cuál es el mercado meta, dónde se encuentra mi nicho en dicho
mercado nacional.
“Después de haber realizado el estudio de mercado que ha
permitido seleccionar dos o tres países prioritarios, hay que
definir el tipo de clientela objetivo, segmentar el mercado
elegido y posicionar el producto. (…) El responsable de las
ventas para la exportación debe aprender a discernir sobre
las culturas y sobre los funcionamientos diferentes y saber
reconocer los contextos en los que se encuentra” 31.
Rouzet y Seguin agregan que:
“Dos posibilidades se ofrecen a la empresa, al comerciante
o al sector:
- responder a las solicitudes de los clientes profesionales
extranjeros para unas ventas caso a caso (…);
- desarrollar las ventas en un país, en un mercado objetivo de
este país, a largo plazo (…)
30 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag. 85. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1 31 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag. 85. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1
31
En el primer caso, la empresa decide responder, si aquello
no perturba su estrategia global, sin tomar ningún riesgo
financiero ni programar inversiones futuras. La operación
propuesta será inmediatamente rentable y no necesitará
ninguna modificación de lo existente. La oferta comercial
se calcula según esos criterios. Este tipo de respuesta es
interesante con la condición de que la empresa no cuente
con esta estrategia para construir su programa de
desarrollo. En el segundo caso elegirá una verdadera
estrategia para la exportación”32.
Igualmente, para entablar contacto con los potenciales compradores
externos, existen una serie de espacios preparados para ello, donde
confluyen compradores, vendedores, proveedores, etc.:
“Las misiones y los salones permiten tomar contacto y
contribuyen a la elección final del país al que desea
exportar. Todo esto es coherente si se trata realmente de
una estrategia de desarrollo para la exportación, por el
coste y el tiempo de los estudios previos, la adaptación de
sus productos (marketing mix completo) a los mercados y
los desplazamientos. (…) El tiempo de preparación antes
del primer viaje es muy largo, cualquiera sea el país elegido,
hasta el 60% del tiempo global ligado al desarrollo del
producto. Los salones profesionales que permiten
encontrar un gran número de importadores y tener
contactos con los clientes potenciales como Vinexpo,
Salón Internacional del Vino, o Vinisud se preparan al
menos un año antes. Estas acciones son financieramente
32 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag 84. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1
32
muy costosas y generalmente se organizan desde el sector,
por los consejos reguladores o las regiones” 33.
Algo que debemos tener presente para no fracasar de lleno en
la comercialización de vinos en mercados internacionales (y,
también, locales) es que
“Los productos, en el sentido marketing de la palabra,
deben corresponder con los clientes objetivo en el mercado
elegido. Es importante prever una presentación en el
idioma del país (contra-etiquetas, folletos, fichas de
producto…). Las cantidades de productos disponibles en el
mercado elegido deben ser suficientes. Las condiciones y
las modalidades de pago son definidas al comienzo con la
estructura importadora, así como las condiciones de envío
y los plazos de entrega”34, y el precio se definirá en función
de ello.
También resulta valioso aclarar, dado que para quienes no
tienen experiencia en operatorias de comercio internacional no
resulta tan evidente, que:
“El cliente particular afectado por la venta directa
raramente es el cliente que busca el exportador. El
exportador necesita un delegado para implantarse en el país
elegido. El delegado más común en el marco de los vinos
es el importador. Elegir un importador en un país es un
proceso estratégico según el segmento de mercado
33 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag 86. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1 34 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1
33
objetivo. El importador vende bajo la marca de la empresa
exportadora y asimismo representa la imagen de la
empresa. (…) Es difícil para la empresa tener el mismo
producto con dos identificaciones diferentes (…). Es útil
desarrollar asociaciones mediante contrato con los
importadores para potenciar relaciones a largo plazo.
También existe la posibilidad de tratar con agentes
comerciales comisionados que aplicarán localmente la
política comercial de la empresa (…). Existen también (…)
la creación de sociedades en el país elegido en asociación
con las empresas locales (joint venture), la elección de una
oficina comercial que actúa para la empresa, etc. La
elección del intermediario depende de la estrategia a
desarrollar en el país elegido” 35.
En este apartado dedicado a cómo iniciar las exportaciones, también deben
analizarse otras modalidades de comercialización y distribución de los
productos en cuestión, aspectos muy ligados al marketing. Estos elementos
se vuelven vitales dado que
“en un sector tan dinámico como el del vino, la elección e
implementación de estrategias competitivas representa una
de las claves para que cualquier empresa consiga un
posicionamiento adecuado que la conduzca al éxito”36.
“De una extrema complejidad, el vino comprende la
diversidad de los gustos y comportamientos de las
personas. Con la mundialización, el reto principal es la 35 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag 86 y 87. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1 36 Sánchez Pérez, Manuel, Gázquez Abad, Juan Carlos, Marín Carrillo, María Belén, Juménez Castillo, David y Segovia López, Cristina, “Casos de marketing y estrategia”, Editorial UOC, 2006. Pag. 37. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=krXc8DqHqAMC&pg=PA34&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA34,M1
34
expansión de su consumo al mayor número de personas,
validando esta ambición el aumento del número de
consumidores ocasionales”37.
Finalmente, la comercialización por parte de la propia empresa desde su
sitio web, o de aficionados a los vinos residentes en otros países, etc. es una
alternativa cada vez más viable, para la cual actualmente existen incluso
servicios de envío por correo (bajo la modalidad de encomienda) en envases
livianos y de dimensiones apropiadas para su envío sin afectar las
condiciones de luminosidad, temperatura y humedad requeridas para
mantenerlo en sus condiciones óptimas.
Respecto de este tipo de mecanismo de venta directa al consumidor final
externo o bien la venta por parte del propietario de algún portal de Internet
especializado, cabe presentar estas dos citas de libros especializados:
“Aficionados a los vinos manejan la importación y comercialización
de vinos finos en Internet manteniendo una lista en línea, y
recibiendo pagos a través de los servicios financieros con base en
Web. También hacen marketing y organizan entregas en línea”38.
“La distribución mediante Internet es otro tipo de distribución (…).
Principalmente, se pueden diferenciar tres tipos de sitios web (…):
- Páginas web de cadenas de distribución (…).
- Páginas web especializadas en vinos (…).
- Página web oficial”39.
37 Flanzy, Claude, López Gómez, Antonio, Macho Quevedo, José, Madrid Vicente, Antonio, Madrid Cenzano, Ana, “Enología: Fundamentos científicos y tecnológicos” (Premio a la mejor obra sobre enología, concedido por la Oficina Internacional del Vino – OIV), Mundi-Prensa Libros, 2003. Pag. 405. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=Zv36fLGFMbAC&pg=PA403&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA405,M1 38 Hingston, Peter, Balfour, Alastair, Dorling Kindersley Dorling, Novelo Quiroga, Patricia, “Trabaje en casa”, Pearson Educación, 2002. Pag. 16. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=HUi4UDE3z-cC&pg=PA35&dq=comercializaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA36,M1 39 Sánchez Pérez, Manuel, Gázquez Abad, Juan Carlos, Marín Carrillo, María Belén, Juménez Castillo, David y Segovia López, Cristina, “Casos de marketing y estrategia”, Editorial UOC, 2006. Pag. 45. Disponible en:
35
Finalmente, respecto de la distribución más tradicional y, por tanto, más
conocida por los empresarios de pequeñas y medianas empresas del sector,
hay que destacar que:
“Actualmente, las empresas que más cuidan su imagen de
calidad han cambiado su estrategia con respecto a los
vinos, que ahora ocupan más y mejores espacios en las
grandes cadenas distribuidoras, y han ampliado
sustancialmente su gama” 40.
Cualquiera sea el caso, toda transacción comercial implica algún grado
de negociación, especialmente en las operaciones de comercio internacional.
Es por ello que resulta muy útil poner en práctica las siguientes
recomendaciones para una negociación eficaz, separadas según el momento
de en el que se encuentre la misma:
1: PREPARACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN
* CONVIENE:
-Conseguir información de la otra parte (importador o exportador)
-Calcular puntos fuertes y débiles, necesidades y estrategia de la otra parte.
-Estudiar cultura de la otra parte y estilo de negociación.
-Identificar necesidades propias
-Determinar margen de la negociación y opción preferente.
-Fijar orden de prioridades y determinar costo de concesiones
-Prepararse para contestar objeciones.
-Diseñar estrategia y plan de acción para la negociación.
* NO CONVIENE:
-Entrar a negociar sin preparación previa. http://books.google.com.ar/books?id=krXc8DqHqAMC&pg=PA34&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA34,M1 40 Sánchez Pérez, Manuel, Gázquez Abad, Juan Carlos, Marín Carrillo, María Belén, Juménez Castillo, David y Segovia López, Cristina, “Casos de marketing y estrategia”, Editorial UOC, 2006. Pag. 42. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=krXc8DqHqAMC&pg=PA34&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA34,M1
36
-Evaluar posición y comportamiento de la otra parte a partir de la cultura y
antecedentes propios.
-Formular estrategias basadas en hipótesis.
* RECORDATORIOS:
-Cuanto mas sepa de la otra parte, tanto mas fácil será obtener condiciones
favorables en el acuerdo.
-En toda negociación, el éxito se debe en un 80% a la preparación y en un
20% a la interacción.
-Un negociador no puede no estar preparado.
2: DURANTE LA NEGOCIACIÓN
* CONVIENE:
-Adoptar tácticas de cooperación
-Considerar la negociación como benéfica a largo plazo para ambas partes.
-Dar sensación de confianza, credibilidad y profecionalismo.
-Buscar objetivos, necesidades e intereses comunes.
-Conceder en puntos menores al inicio para provocar reciprocidad.
-Recurrir plenamente a los 4 elementos: PRODUCTO, PROMOCION,
PLAZA, PRECIO.
* NO CONVIENE
-Menospreciar a la otra parte
-Hacer concesiones, aun menores, sin pedir algo a cambio o cuando se
pretenda lograr mayor espíritu de cooperación de la otra parte.
-Aceptar demasiadas concesiones en la primera fase de la negociación
-Apresurarse a adoptar decisiones o cálculos.
-Aceptar una oferta en la fase inicial de la negociación.
-Rechazar ofertas de plano
-Tomar decisiones basadas en hipótesis
-Cambiar el precio
-Quedar enredado en asuntos discutibles o personales.
-Emplear expresiones tales como: “a decir verdad”, “honradamente”,
“francamente”.
-Aceptar una oferta antes de discutir todos los elementos a negociar.
37
-Hacer promesa imposibles de cumplir.
-Prolongar las negociaciones cuando se haya llegado a un acuerdo aceptable.
* RECORDATORIO
-Conviene averiguar si la persona contraparte esta habilitada a tal efecto.
-Toda negociación presupone concesiones de ambas partes.
-Concesiones modestas sobre el precio pueden repercutir fuertemente en los
beneficios de largo plazo.
-Las concesiones importantes se hacen al final de las negociaciones.
-La parte que no tenga limitaciones de tiempo corre con ventajas.
-La parte que mas preguntas haga probablemente logre un acuerdo mas
satisfactorio.
3: DESPUÉS DE LA NEGOCIACIÓN
* CONVIENE
-Suministrar lo que se haya acordado.
-Mantener un contacto constante con la otra parte.
-Atender reclamos y buscar soluciones satisfactorias para ambos.
* NO CONVIENE
-Considerar que a terminado su intervención luego de firmado el acuerdo.
-Adoptar actitud rígida frente a una renegociación necesaria.
* RECORDATORIOS
-La negociación no termina con el acuerdo.
-A la larga, el éxito no deriva de un solo trato sino de un mantenimiento
constante de la cooperación.
-Existen ocasiones en que es preferible no cerrar un trato antes de firmar
uno malo.
-El buen negociador aprende permanentemente.
6) ¿A qué precio exportar?
Focalizándonos en la fijación de precios del producto que aquí nos ocupa,
en el libro “El Marketing del Vino” de Emmanuelle Rouzet y Gérard
Seguin, se enumeran un par de cuestiones a tener en cuenta a la hora de
38
definir el precio del producto, en este caso, el vino. Entre los aspectos
mencionados, algunos de los más relevantes se mencionan a continuación:
“El cálculo del precio toma en cuenta los siguientes
elementos:
- el precio del producto en el stock de la bodega
(precio EXW-Ex Works). EXW es un término
particularmente utilizado en la venta de los vinos, siempre
se añade el lugar de origen (por ejemplo, 10 euros EXW
Barcelona). Se trata de un precio sin impuestos;
- El coste del transporte de acopio al puerto o a la
frontera de salida;
- El coste de aranceles a la exportación (…);
- El coste del transporte principal (barco, derechos
sobre el alcohol, IVA…);
- El importe de los seguros (…);
- El coste del almacenamiento;
- Los márgenes de los diferentes intermediarios;
- El precio al cliente final.
Es interesante, para presentar un precio coherente, conocer
los precios IVA41 incluido del cliente final de los productos
de la competencia en el mercado del país elegido. Así se
pueden detallar los diferentes elementos mencionados
antes para presentar un precio EXW aceptable”42.
Igualmente, como regla general, el precio de exportación empleado para vinos
es el correspondiente al incoterm denominado FOB (free on board), aunque
también suele usarse el CIF (cost, insurance and freight). En cualquier caso, el
41 IVA son las siglas de Impuesto al Valor Agregado. 42 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1
39
primer paso es calcular el costo medido en unidades monetarias. Para calcular el
costo total de producción, han de calcularse previamente los costos de
producción, los gastos de exportación, los gastos de administración,
comercialización y financieros, los estímulos con base de cálculo distinta al
FOB y la utilidad e impuesto a las ganancias correspondientes.
Para proceder a calcular dicho costo medido en unidades monetarias,
contemplando los distintos conceptos antes señalados, se recomienda tomar en
consideración lo parafraseado a continuación (basado en el Manual “La
exportación Paso a Paso” 43).
A) Para el cálculo del costo de producción, deben incorporarse las erogaciones
correspondientes a la compra de materias primas (nacionales e importadas,
ya sea temporalmente o en forma definitiva), a la contratación de mano de
obra y a las correspondientes cargas sociales, y a los gastos de fabricación.
B) Para el cálculo de los gastos de exportación, ha de calcularse lo gastado en
etiquetado, manuales, folletos, envases y embalajes, almacenamiento,
seguros, documentación, gastos de carga, derechos específicos, gastos
bancarios y lo correspondiente a gastos de Despachante de Aduana.
C) Para el cálculo de los gastos de administración, comercialización y
financieros, debe hacerse lo mismo en relación a los costos de manutención
y personal del Departamento de Exportación o similar con competencias en
la materia, la publicidad en el exterior, los viajes y viáticos, los intereses por
pre-financiación de exportaciones, más los avales y garantías.
D) En relación a los estímulos (cuya base de cálculo no es el FOB) han de
tomarse en consideración los draw backs y los reembolsos por seguro y
flete por puerto con alguna especie de promoción especial (si
correspondiese).
E) Para el cálculo de la utilidad y el impuesto a las ganancias, debo definir el
porcentaje de utilidad o el monto correspondiente a tal concepto, y su
consiguiente impuesto a las ganancias.
43 Manual “La exportación paso a paso”, disponible en http://www.camcomext.com.ar
40
Sumando estos cinco ítems obtengo el costo total, y en base a ello puedo
continuar calculando el precio al cual exportar, ya sea que se efectúe una
cotización en base al valor FOB o CIF (pues, en su composición, el CIF incluye
al FOB). Para ello, antes debemos realizar el cálculo del costo medido en
porcentaje del valor FOB, lo cual incluye tres cálculos más:
A) Bajo el rótulo de ‘otros gastos de exportación’ incluimos en porcentaje del
valor FOB los Derechos de Exportación (porcentaje sobre el valor
imponible o precio final FOB), comisión del agente en el exterior (en
porcentaje del FOB), honorarios del Despachante de Aduana (en
porcentaje del FOB), y otros (si corresponden (en porcentaje del FOB).
B) Como estímulos a la exportación (en porcentaje del valor FOB) incluimos
los reintegros (en porcentaje del valor FOB neto) y los reembolsos.
C) Finalmente, consideramos el impuesto a las ganancias y la utilidad (en
porcentaje del valor FOB neto).
Ya habiendo recabado toda esta información, se puede obtener el precio FOB a
cotizar. Para calcular el precio FOB se debe utilizar la siguiente fórmula que
sistematiza dicha información:
CT + [(AT+II) x %R] – (AT x %DN)
FOB = ----------------------------------------------------------------------------------------
1 + %R – (%CAg x %R) – %CAg – %DN – %HonDA – %UIG
Referencias:
o CT = Costo total medido en unidades monetarias.
o AT = Insumos importados temporariamente.
o II = Insumos importados en forma directa, con pago de derechos de
importación.
o %R = Porcentaje de reintegros a la exportación.
o %DN = Porcentaje de derechos a la exportación neto de insumos
importados bajo régimen temporario, que se calcula del siguiente modo:
%DN = %D / 1 + %D
41
o %D = Porcentaje de derechos de exportación.
o %CAg = Porcentaje de Comisión de Agente.
o %HonDA = Porcentaje de honorarios del Despachante de Aduana.
o %UIG = Porcentaje de utilidad más impuesto a las ganancias.
Si, en cambio, nos requieren una cotización en precio CIF (es decir, que incluya
además de los costos antes considerados, los costos vinculados al fletamento y
seguro internacionales), debemos aplicar la siguiente fórmula matemática:
CIF = Precio FOB + Seguro Internacional + Flete Internacional
Como puede verse, para ambos casos a la hora de realizar un presupuesto es
necesario conocer y tomar en consideración los aranceles de importación y
los derechos de exportación, además de los reintegros. Los primeros varían
según el destino al que se esté importando, y los segundos para la
clasificación arancelaria 2204.21.00 200 F (correspondiente a Vino varietal
(vino fino) o vino calidad preferente, en recipientes con capacidad inferior o
igual a 2 litros) son los que se detallan a continuación:
%
Derecho de
Exportación
%
Reintegro de
Exportación
%
Reintegro
Intrazona
5 6 6
Es decir que, los derechos de exportación son del 5%, el reintegro de IVA e
impuestos internos es del 6% sobre la base imponible (costo +/- ajuste en
Aduana, si corresponde); y también debe abonarse un 5% de tasa estadística.
MERCOSUR:
El MERCOSUR, al ser una Unión Aduanera Imperfecta, no incluye todos los
productos y servicios, por lo que algunos de ellos deben abonar un determinado
Derecho de Exportación. Información actualizada sobre ello y otras cuestiones
relevantes para el comercio internacional (especialmente a nivel regional) se
puede encontrar en la página web de la ALADI. Igualmente, en cualquiera de
42
los casos, el reintegro intrazona es un reintegro por el IVA y los impuestos
internos pagados en el país de origen. En el caso del producto aquí
considerado, el Reintegro Intrazona es del 6% sobre la base imponible.
43
PROFUNDIZACIÓN DEL ESTUDIO DEL SECTOR Y DEL SUB-SECTOR
NORMAS PARA LA EXPORTACIÓN
En esta sección encontrará enumerados los distintos trámites que le serán
exigidos para exportar vinos argentinos. Para facilitar su realización, la denominación de
cada trámite irá acompañada de una breve descripción del mismo y del organismo
encargado del mismo, su lugar de realización y los datos de contacto.
A) TRÁMITES REQUERIDOS PARA EXPORTAR VINOS:
INSCRIPCIÓN COMO EXPORTADOR ANTE LA AFIP 44 :
Este trámite está reglamentado por el Código Aduanero (Ley 22.415) y los
Decretos 2284/91, 2690/02 y 971/03, existiendo dos categorías posibles para hacerlo:
MODALIDAD TRADICIONAL (trámite no arancelado):
La inscripción en el Registro de Importadores y Exportadores de la
República Argentina se lleva a cabo en la Dirección General de Aduanas
(DGA) en la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP). Este
es el primer trámite que debe gestionarse para exportar y es de carácter
obligatorio, aunque se hace una sola vez por lo que, de ya haber
importado o exportado con anterioridad, no debe realizarse nuevamente.
La solicitud de inscripción la pueden presentar tanto personas físicas
como jurídicas ante la aduana que corresponda al domicilio legal del
solicitante. Dicha solicitud se efectúa llenando el Formulario OM 1228 E
(el mismo se consigue en Librerías Aduaneras, en triplicado). Éste y
otros trámites de exportación pueden ser realizados por un Despachante
de Aduana; y el número de inscripción designado habilita para operar en
todas las aduanas del país, tanto en procesos de importación como de
exportación.
44 Fundación ProMendoza, “Guía de Trámites para Iniciarse en la Exportación. Productos Vitivinícolas”, agosto de 2006. Disponible en: http://www.promendoza.com/new/espanol/interna/tramites/Instructivo%20Export%20Vinos%20y%20Mostos.doc
44
Los requisitos son los siguientes: a) para personas físicas: Constancia de
CUIT (AFIP) o CUIL (ANSES) más fotocopia de la misma, y DNI y sus
respectivas fotocopias; b) para personas jurídicas: copia del Estatuto
certificada, copia de la última Acta de Asamblea donde figuren las
autoridades certificada y legalizada por el Colegio Notarial de la
Provincia, Padrón Único de Contribuyentes y Responsables (AFIP) y
Constancia de CUIT (AFIP). El trámite dura unos diez días.
MODALIDAD ESPECIAL (trámite no arancelado):
Registro como Exportador no Habitual. Quienes tengan estipulado
realizar operaciones por única vez, tienen la opción de inscribirse en este
registro por medio del Formulario 1752 - C (formulario azul). El
procedimiento y los requisitos son idénticos al anterior.
DIRECCIÓN GENERAL DE ADUANA – ADMINISTRACIÓN GENERAL DE
INGRESOS PÚBLICOS:
Azopardo 350, Planta Baja, Ciudad Autónoma de Buenos. Aires.
De lunes a viernes de 09:30 a 13:00 y de 14:00 a 18:00 horas.
Tel: (011) 4338-6400.
Consultar por otras agencias al Centro de Información Telefónica.
Consultas (Centro de Información Telefónica):
0810-999-2347 (AFIP)o *2347 desde su celular.
De lunes a viernes, de 08:00 a 20:00 horas.
INSCRIPCIÓN COMO EXPORTADOR DE PRODUCTOS VITIVINÍCOLAS
(Res. INV N° 183/73) 45:
Toda persona física o jurídica interesada en exportar vinos debe antes inscribirse
en el Registro de Exportadores del Instituto Nacional de Vitivinicultura; y luego deberá
utilizar dicho número de inscripción en todo trámite o documento relacionado con
alguna exportación de vinos o mostos bajo dicha Razón Social.
45 Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos (SAGPyA), Ministerio de Producción, “Requisitos para exportar vinos y mostos”, octubre de 2004.
45
Para realizar la inscripción. el exportador o su representante deberá presentarse
en la Delegación del I.N.V. correspondiente a la jurisdicción de su domicilio con la
constancia de Inscripción en AFIP y conformar la “Solicitud de Inscripción como
Exportador de Productos Vitivinícolas” (form. SCD.RM.12), firmando en original y
con las correspondientes aclaraciones de firmas del solicitante o representante.
Verificada la información se otorga el Nº de Inscripción con la entrega al interesado del
“Certificado de Inscripción” (form. SCD.RM.11). Este trámite no tiene costo alguno y
se realizará en un plazo de 24 horas.
INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURA:
Sede Central: Avda. San Martín 430 (5500) - Mendoza – República Argentina
Horario de Atención al Público: de 7:00 a 14:00 hs.
Tel/Fax (0261) 521-6604/06
http: www.inv.gov.ar
Consultas:
Teléfono: (0261) 521-6672 /73
E-mail: [email protected]
SOLICITUD PARA ANÁLISIS DE APTITUD EXPORTACIÓN (Res. INV N°
C.13/02 y C.24/02) 46:
Al "Análisis de Aptitud Exportación" lo lleva a cabo el INV sobre muestras del vino a
exportar y es de carácter obligatorio para la exportación de cualquier tipo y cantidad de
vino u otro producto vitivinícola.
Para conseguir el apto por parte del INV, el exportador o su representante deberá
presentar en la Dependencia correspondiente a su jurisdicción o en cualquier
Laboratorio del Organismo, la "Solicitud para Análisis de Aptitud Exportación" (form.
1691-O.y M.) por triplicado, junto con dos botellas de litro o tantas hasta que se
complete ese volumen (y excepcionalmente puede requerirse una nueva muestra).
46 Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos (SAGPyA), Ministerio de Producción, “Requisitos para exportar vinos y mostos”, octubre de 2004.
46
INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURA:
Sede Central: Avda. San Martín 430 (5500) - Mendoza – República Argentina
Horario de Atención al Público: de 7:00 a 14:00 hs.
Tel/Fax (0261) 521-6604/06
http: www.inv.gov.ar
DESPACHO DE EXPORTACIÓN (Res. C.13/02 y C.24/02) 47:
Con anterioridad a cada despacho, el exportador deberá comunicarle a la oficina
del I.N.V. de su jurisdicción la operación que realizará, mediante la presentación del
Formulario Nº 1848 “Documento de Exportación”, el cual tiene carácter de
Declaración Jurada (se presenta por triplicado, acompañado del certificado analítico
correspondiente; y una vez autorizado se devuelve al interesado el original y el
duplicado junto con una copia del análisis). Este también sirve como salvoconducto
para trasladar los productos que se exportan desde las bodegas o fábricas de mosto
hasta la zona aduanera donde se consolidará el despacho. En caso de envíos pequeños,
consultar régimen especial establecido por Res. C.04/04. Este trámite lo puede realizar
ya sea el exportador o bien su representante autorizado, (el cual debe estar inscripto en
los registros del I.N.V. como “Exportador de Productos Vitivinícolas” y los productos
a exportar contar con el correspondiente análisis de aptitud exportación para el destino
previsto). El trámite en cuestión no tiene costo alguno y se realiza en el día.
Con esto ya se puede hacer el despacho. Realizado el despacho, el exportador
confirmará el egreso del producto del establecimiento, mediante la presentación del
Anexo 1 Formulario Nº 1848 “Talón Conformidad Exportación”, en original y
duplicado, en un plazo no mayor a los TREINTA (30) días corridos, posteriores a la
fecha de autorización de la exportación por parte del I.N.V.
Como dicho “Talón” tiene carácter de Declaración Jurada, si el exportador no presenta
en el plazo estipulado, le serán paralizados los trámites de exportación, hasta tanto
47 Fundación ProMendoza, “Guía de Trámites para Iniciarse en la Exportación. Productos Vitivinícolas”, agosto de 2006. Disponible en: http://www.promendoza.com/new/espanol/interna/tramites/Instructivo%20Export%20Vinos%20y%20Mostos.doc
47
regularice tal situación. De no realizarse el despacho, el Documento de Exportación
deberá anularse, utilizando el Talón correspondiente.
Los marbetes que identifiquen los productos a exportar podrán ajustarse a las
exigencias particulares que establezca el país importador, debiendo identificarse el
producto de forma tal que no cree confusiones al consumidor. En el etiquetado deberá
consignarse el número de inscripción de la bodega fraccionadora. En los casos en que
el despacho no sea realizado por la bodega fraccionadora, deberá consignarse además el
número del exportador que realiza el despacho. Conforme lo establece la Resolución
Nº C.9/01 el exportador deberá presentar DOS (2) juegos de los elementos que
constituyan el etiquetado de los vinos a exportar, a los efectos de su inclusión en su
legajo particular.
Consultas:
Teléfono: (0261) 521-6672/73
E-mail: [email protected]; [email protected]
B) TRÁMITES OPTATIVOS:
TRÁMITES OPTATIVOS ANTE EL INV: CERTIFICACIONES (Res.
C.13/02):
A solicitud del comprador o de las autoridades sanitarias o aduaneras del país de
destino el exportador puede solicitar al I.N.V. distintos tipos de “Certificados”, como
ser de “Calidad”, “Libre Venta”, “Origen”, “Zona de Producción”, “Tenores de Cloro
y Sodio”, “VI-1 (Documento para la Importación de Vinos y Mostos a la Unión
Europea), y otros. Estos son extendidos previa verificación de los antecedentes
correspondientes.
Estos trámites los puede exportador o su representante debidamente autorizado.
Los productos a los que se les extiende cualquiera de estos certificados, deben estar
identificados con Análisis de Aptitud Exportación con las determinaciones analíticas
que para cada caso correspondan.
48
El período entre la presentación de la “Solicitud del Certificado” hasta la
notificación y entrega del mismo es menor a 7 días hábiles.
A los fines de su agilizar su entrega, los exportadores podrán efectuar el llenado
de los Certificados correspondientes a los Formularios Nº 1535 (VI-1) y 1581 (varios).
Los “Certificados” que no requieran tareas especiales de comprobación, abonan una
tasa única de $8,00, y las certificaciones especiales un arancel a convenir de acuerdo al
caso específico.
El exportador o su representante presenta por duplicado en la Delegación del
I.N.V. correspondiente a la jurisdicción de su domicilio la “Solicitud de Certificación”,
acompañando los antecedentes que para cada caso correspondan.
Consultas:
Teléfono: (0261) 521-6672/73
E-mail: [email protected]; [email protected]
TRÁMITE OPTATIVO ANTE LA SAGPyA: OBTENER EL SELLO DE
CALIDAD “ALIMENTOS ARGENTINOS, UNA ELECCIÓN NATURAL”48:
El año pasado la SAGPyA de la Nación aprobó la Resolución 37/2008 que creó
el Protocolo de Calidad para Vinos, el cual podrá ser implementado voluntariamente
por los productores interesados en obtener el Sello de Calidad denominado “Alimentos
Argentinos, una elección natural”. Dicho protocolo define la diferenciación del vino
por medio de especificaciones técnicas para el producto, atributos de proceso, tipo y
condiciones de los envases utilizados.
Para acceder a dicho sello de calidad, han de cumplirse diversas condiciones
respecto de las materias primas, la logística, el envasado, etc. En el caso de las materias
primas, la uva debe provenir de viñedos que cumplan con las buenas prácticas agrícolas
(BPA) y ser de determinada variedad vitivinícola. Por su parte, período de tiempo entre
la cosecha de la uva y su procesamiento ha de ser menor a 24 hs. y debe existir un
proceso de selección de racimos con antelación al inicio de la producción del vino.
48 ExportaPymes, “Protocolo de Calidad de Vinos”, 4 de febrero de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4287.html
49
Por otra parte, la empresa debe implementar el Sistema de Análisis de Peligros y
Puntos Críticos de Control (HACCP) y cumplir con un sistema de seguimiento de la
uva desde su cosecha y producción hasta el punto de comercialización del producto
final.
La bodega interesada en obtener el Sello deberá presentar el Certificado de
degustación emitido por la Comisión Oficial de Degustación del INV, en el cual se
deberán obtener como mínimo 85 puntos. Esta evaluación organoléptica tiene como
objetivo corroborar que el vino no presente defectos.
Por su parte, respecto de los requisitos de envasado, las botellas han de ser
nuevas, de vidrio opaco o transparente (dependiendo del tipo de vino del que se trate),
y deben contar con un sistema inviolable y una cápsula, con tapones de alcornoque no
reconstituidos o sintéticos.
Esto permite a las empresas del sector vitivinícola nacional que cumplan con los
requisitos y accedan voluntariamente a esta certificación adicionar una herramienta
certera que garantice una calidad diferencial respecto de otros productos e impulsar y
promover la incorporación de atributos diferenciales en la producción agroalimentaria.
Es recomendable para acceder a nuevos mercados, en los que el vino argentino no
resulta familiar para el importador ni para el consumidor final, y para mercados
altamente exigentes en los que los vinos argentinos ya se encuentran muy buen
posicionados.
SECRETARÍA DE AGRICULTURA, GANADERÍA, PESCA Y
ALIMENTACIÓN – MINISTERIO DE ECONOMÍA Y PRODUCCIÓN DE LA
NACIÓN:
Av. Paseo Colón 982, Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CP 1063).
Te: 54-11-4349 2000.
50
LA IMPORTANCIA DE LAS PARTICULARIDADES DE CADA PAÍS
Cada país en particular tiene determinadas normativas que regulan el comercio
internacional (e interno) de distintos productos –en este caso la importación de vinos–,
y muchas veces imponen barreras arancelarias y/o no arancelarias para restringir el
ingreso de productos extranjeros a sus mercados nacionales. Estas cuestiones han de
tenerse en cuenta dado que su desconocimiento o el descuido de estos aspectos pueden
tener graves consecuencias, tales como cambios en los costes, imposibilidad de ingresar
el producto o de comercializarlo, etc.
En el libro “El marketing del vino” de Rouzet y Seguin, se explican estas
cuestiones del siguiente modo:
“Existen numerosos mercados, o segmentos de mercados, para la
venta de productos vitivinícolas (…) en la exportación. El proceso de
marketing global de la empresa o del sector es idéntico si se dirige a
unos clientes en el mercado francés, europeo o en el resto del mundo.
Lo que difiere realmente cuando se comercializan sus productos en la
exportación, es el acceso a la información, a las culturas y al modo de
vida de los clientes. Las obligaciones culturales, logísticas, políticas y
financieras imponen a las empresas el uso de verdaderas estrategias
para la exportación, mercado no despreciable en el negocio del
vino”49.
Aquí analizaremos dos países y algunos aspectos relevantes de sus respectivas
normativas, con la finalidad de ejemplificar las severas consecuencias que puede traer
aparejado el pasar por alto la investigación de estas cuestiones. Dichos países serán
Canadá y Brasil.
49 Rouzet, Emmanuelle y Seguin, Gérard, “El marketing del vino. Saber vender el vino”, Editorial Mundi-Prensa, 2005. Pag. 84. Disponible en: http://books.google.com.ar/books?id=xZuHMuRFOv0C&pg=PA87&dq=exportaci%C3%B3n+de+vinos&lr=&as_brr=3&as_pt=ALLTYPES#PPA84,M1
51
NORMAS ESPECÍFICAS PARA LA IMPORTACIÓN Y PENETRACIÓN EN EL MERCADO OBJETIVO
A) CANADA:
En el caso de Canadá, pese a que la Organización Mundial del Comercio
sostiene que “el régimen de comercio de Canadá es uno de los más liberales y
transparentes del mundo [agrega que] esto no es óbice para que Canadá mantenga una
serie de políticas proteccionistas que distorsionan el libre comercio en sectores
específicos, tanto a nivel provincial como federal”50. Es por ello que debemos tener
presentes algunas consideraciones para la exportación de vinos a dicho país, como lo
son las siguientes:
- “Sistemas de Gestión de la Oferta (Supply-Managed Products):
Canadá tiene establecido un Sistema de Gestión de la Oferta para determinados
productos agrícolas (…) para intentar casar la oferta con la demanda en el
mercado doméstico y mantener unos precios estables para estos productos.
- Monopolios provinciales de licores:
En Canadá la importación y distribución interprovincial de bebidas alcohólicas
está regulada por la Ley federal de Importación de Licores Intoxicantes. Esta ley
confiere a las provincias la potestad para controlar la venta de bebidas
alcohólicas, así como el control sobre la importación y distribución dentro de su
jurisdicción y entre provincias.
- Controles y licencias de importación:
El Export and Import Control Bureau, que depende del ministerio de Asuntos
Exteriores y Comercio Internacional, es el organismo que gestiona y concede los
permisos de exportación e importación para la mayoría de los productos que
50 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio, “Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: Canadá”. Disponible en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304717_5296234_0_CA,00.html, accediendo como Inicio, Exportar a Canadá, Barreras de acceso.
52
están sometidos a este tipo de controles: www.dfait-maeci.gc.ca/eicb/eicbintro-
en.asp.
- Normativa técnica, sanitaria y fitosanitaria:
La normativa técnica, sanitaria y fitosanitaria canadiense es compleja y difusa. La
superposición de entidades que pueden imponer normas a distintos niveles de
gobierno, en las diversas provincias y municipalidades y dependiendo del uso
que se dé al producto, hacen que la normativa sea compleja y dispersa. Una
misma norma puede aplicarse a varios productos, por lo que resulta muy difícil
determinar qué requisitos se aplican a un producto en concreto, o si son de
cumplimiento obligatorio o voluntario.
- Barreras al comercio interprovinciales:
Debido a la forma en la que se construyó Canadá y al carácter federal del país, el
reparto de competencias entre las jurisdicciones federal, provincial y territorial
ha contribuido a crear barreras internas al comercio incluso entre las diferentes
provincias. En efecto, tanto las provincias como los territorios tienen
competencias para regular la seguridad laboral, las compras públicas,
determinados aspectos de las inversiones o la protección del consumidor. En
muchos casos, para proteger sus respectivas economías de la competencia de
otras provincias, se ha abusado de esta capacidad normativa para imponer
auténticas barreras internas al comercio”51.
- Mercado altamente competitivo:
“Canadá es ante todo un mercado de precio en el que están presentes los
exportadores más competitivos del mundo”52.
51 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio, “Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: Canadá”. Disponible en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304717_5296234_0_CA,00.html, accediendo como Inicio, Exportar a Canadá, Barreras de acceso. 52 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio, “Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: Canadá”. Disponible en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304719_5296234_0_CA,00.html, accediendo como Inicio, Exportar a Canadá, Canales y estrategias de distribución.
53
- Consumidores muy exigentes:
“Los compradores canadienses son muy exigentes en cuanto al cumplimiento de
plazos de entrega y valoran la capacidad de suministro y la calidad del servicio
postventa” 53.
- Cuestiones logísticas y de marketing en un territorio amplio y un mercado
heterogéneo:
“Antes de emprender la comercialización de los productos en Canadá, la
empresa exportadora debe considerar detenidamente las limitaciones que
puedan derivarse, por una parte, de la enorme extensión territorial del país con
las consiguientes dificultades de transporte y, por otra, de la existencia de
mercados regionales muy diferentes. Por ello, resulta muy conveniente realizar
estudios de mercado previos para determinar con la mayor precisión posible el
grado de aceptación de los productos a comercializar, el área geográfica más
adecuada para la introducción de las mercancías, el canal de distribución, etc.” 54.
“El territorio canadiense es extenso y relativamente poco poblado –10 millones
de km2 (…) por 32 millones de habitantes–, y la integración de los canales de
distribución tiende, con frecuencia, a ser más fuerte en la dirección norte-sur
con los EE.UU. que entre las propias provincias canadienses. Además de la
integración con la economía estadounidense, que se ha hecho incluso más
patente desde la entrada en vigor del tratado de libre comercio norteamericano
(NAFTA), existen diferencias regionales dentro de Canadá que diferencian a las
provincias entre ellas en términos de rasgos culturales, especialización
productiva y relación económica con los EE.UU.”55
53 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio, “Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: Canadá”. Disponible en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304719_5296234_0_CA,00.html, accediendo como Inicio, Exportar a Canadá, Canales y estrategias de distribución. 54 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio, “Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: Canadá”. Disponible en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304719_5296234_0_CA,00.html accediendo como Inicio, Exportar a Canadá, Canales y estrategias de distribución. 55 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio. Disponible en:
54
- Sugerencia para quien recién se inserta en dichos mercados:
“Por regla general conviene centrarse en primer lugar en las ciudades y áreas
metropolitanas de Toronto, Montreal y Vancouver” 56.
- Envasado:
“La Ley Federal de Empaque y Etiquetado (Consumer Packing
and Labelling Act and Regulations) prohibe la distribución, venta
o importación de productos preempacados, a menos que cumplan
con los estándares de etiquetado y envasado preestablecidos.
Estas varían significativamente según las características del
producto y su destino (usuario final, intermediario, etc.), pero en
todo caso debe ser el adecuado para minimizar la probabilidad de
que se produzcan daños a las mercaderías durante su transporte y
manipuleo. Por otra parte, la legislación estipula que los costos y
gastos de empaque exterior, no son deducibles de impuestos y no
deben ser incluidos en la factura, en la cual únicamente se pueden
incluir los costos de empaque original para su venta directa al
consumidor.
La citada Ley dispone que todo producto alimenticio pre-envasado
debe proveer como mínimo las siguientes informaciones:
a) nombres o designaciones comunes o genéricas del mismo.
b) peso neto o número de unidades expresado en unidad métricas.
c) declaración de origen en inglés y francés.
d) identificación y domicilio principal del productor. En el caso de
productos importados (como ocurre en este caso), en la mayoría
de los casos se exige también que figure el nombre y domicilio del
agente / representante.
http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=501814 56 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, Secretaría de Estado de Comercio, “Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: Canadá”. Disponible en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304719_5296234_0_CA,00.html accediendo como Inicio, Exportar a Canadá, Canales y estrategias de distribución.
55
Adicionalmente, en el caso de los vinos la etiqueta debe indicar lo
siguiente:
a) Cantidad neta por volumen (mililitros, litros) En los envases de
contenido inferior a 1 litro deben estar expresados en mililitros
(750ml).
b) Una lista de ingredientes y sus componentes, es decir el tipo de
uva y su proporción. Esta lista tiene que ir por orden decreciente
de importancia.
c) El nombre del país de origen debe figurar sobre el producto
importado, precedido por las palabras ‘producto de...’, pero debe
tener esta declaración de origen en ingles y en francés (‘product of
Argentina’, ‘produit d´Argentine’).
d) Todas las informaciones deben aparecer en las dos lenguas
oficiales y con similar altura de los caracteres.
La Agencia de Inspección de Alimentos de Canadá es la
responsable del control del etiquetado de los productos
alcohólicos. Se deberá pagar una cuota para el registro de
etiquetas y para los cambios a las anteriormente registradas. Las
etiquetas deben ser enviadas a la Agencia de Inspección de
Alimentos de Canadá para su evaluación y aprobación.
En el caso particular de las bebidas alcohólicas, se exige que las
cajas o cajones tengan prominentemente exhibido el
correspondiente código Universal del Producto (UPC / EAN), el
cual hasta 1999 fue llamado ‘Canadian Standard Product Code’
(CSPC)”57.
B) BRASIL:
Pasando ahora al caso de Brasil, hay una serie de cuestiones a tener en cuenta,
especialmente al ser miembro del Mercosur (Unión Aduanera Imperfecta, con
aspiraciones –al menos en lo discursivo– de conformar un Mercado Común).
57 Unidad de Producción Limpia y Consumo Sustentable de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable y Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural, “Estudio exploratorio sobre los requerimientos ambientales para la exportación de vinos argentinos”, enero de 2006. Pag. 26 y 27.
56
Algunos de los requisitos a tener en cuenta a la hora de exportar vinos a Brasil
son los siguientes58:
- Registro del Productor y del Producto:
El ingreso de vinos a Brasil esta normado por la Portaría nº 30 del Ministerio de
Agricultura y Abastecimiento, que exige para dicha importación el registro
previo del establecimiento productor y del producto en la Secretaría de Defensa
Agropecuaria dependiente de dicho Ministerio (estos registros podrán ser
realizados directamente por la empresa importadora o por el representante legal
de la exportadora, en Brasil). Para ello es necesario llenar el formulario
específico del Ministerio de Agricultura y Reforma Agraria y adjuntar la
siguiente documentación:
1) Certificado Oficial de Análisis del país de origen.
2) Declaración referente al cumplimiento del producto de las normas oficiales
del país de origen.
3) Modelo del rótulo, con la debida traducción de las leyendas obligatorias.
4) Memoria descriptiva indicando el proceso, nombre y porcentaje de los
ingredientes utilizados en la elaboración del producto y aditivos.
Una vez finalizado el trámite se le designará un número de registro, que tendrá
una validez de diez años, renovable.
- Requisitos para la Liberación de Vinos Importados:
la liberación de los vinos importados será realizada solo cuando se cumplan los
requisitos legales de importación y se presenten los documentos mencionados a
continuación:
Trámite ante el Ministerio de Agricultura:
Es necesario presentar el Formulario propio del Ministerio de
Agricultura firmado por el interesado debidamente habilitado, en el cual
debe colocar el número del registro del establecimiento y del producto.
Certificado de Origen:
Los datos que constan en el mismo, como los referentes al análisis 58 La información suministrada en este subapartado fue extraída y sdaptada del “Informe sobre el Mercado de Vinos de Brasil”, redactado por el Consulado de la República Argentina en Porto Alegre, Brasil, año 2004 (disponible en: http://www.sagpya.mecon.gov.ar/new/0-0/programas/apoyo/Vinos%20Brasil%20.pdf), salvo que se indique lo contrario.
57
bromatológico y organoléptico emitido por el organismo competente,
servirán como base para el examen del producto en Brasil (en nuestro
caso, los realizados por los laboratorios del INV).
Certificado de Análisis:
Dicho certificado de análisis es el emitido por el/los laboratorio/s
oficial/es del país de origen (en nuestro caso, el INV es el órgano
competente en la materia).
Copia del Conocimiento de Carga.
- Etiqueta:
El vino importado, para ser comercializado en el mercado interno brasilero,
también deberá presentar una etiqueta o un rótulo complementario en
portugués, el cual deberá contener los siguientes datos:
a) Nombre y dirección del establecimiento productor, embotellador e
importador.
b) Número del registro del producto en el Ministerio de Agricultura y
Abastecimiento.
c) Denominación y clasificación del vino cuanto a clase, color y tenor de azúcar.
d) Ingredientes o composición y / o los aditivos empleados, sin abreviatura, con
sus respectivos códigos indicativos.
e) Plazo de validez.
f) Advertencia, que en el caso de bebida alcohólica, debe decir: “O ALCOOL
PODE CAUSAR DEPENDENCIA E EM EXCESSO É PREJUDICIAL À
SAÚDE”.
g) Graduación alcohólica ( % por volumen) que debe quedar entre 10 a 13 %.
h) Descripción del país de origen.
i) Contenido líquido en el sistema métrico, cuando no descripto en la etiqueta.
j) Identificación del lote o safra.
- Rotulado según el Código del Consumidor Brasileño:
Dicho Código solicita además de la descripción de los productos químicos
(ingredientes) utilizados como el antioxidante, estimulante, etc., que sean
58
descriptos según el Código Alimentario de Brasil y no según el Código
Alimentario Mundial que es usado en Argentina.
- Graduación alcohólica permitida:
En caso que el vino tenga una graduación alcohólica superior al 13%, el vino
deberá venir acompañado además del Certificado de Origen, con un Certificado
de Tipicidad/Tradicionalidad (que, en el caso de los vinos argentinos, es
suministrado por el Instituto Nacional de Vitivinicultura) que compruebe que
este tenor es propio de los productos de esa región. Esto se vuelve de vital
importancia debido a que, en caso que el vino alcanzase una graduación
alcohólica igual o mayor al 14%, pasa a ser considerado en el mercado brasilero
como licor.
- Envase:
En Brasil no esta permitido importar vinos o derivados de la uva a granel, salvo
en aquellos casos de drawback autorizados por el Ministerio de Agricultura y
Abastecimiento de Brasil. Solo pueden ingresar al mercado brasileño, los vinos y
derivados de uva en envases de 1 litro como máximo, no existiendo restricción
en lo relativo al tipo de material usado para su embalaje, pudiendo ser de vidrio,
plástico o tetrapack.
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER:
En el proceso de selección de mercados que obviamente – y tal como veníamos
viendo – implica análisis sectoriales (y cuyas particularidades pueden definir el éxito o
fracaso de la experiencia exportadora) resulta sumamente útil emplear la siguiente
herramienta analítica: las cinco fuerzas de Porter. Este es un enfoque para la
planificación estratégica de las empresas desarrollado por Michael Porter en el libro
“Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (1980). Según este
autor, existen cinco fuerzas que determinan la rentabilidad en el largo plazo de un
mercado o segmento del mismo. Por tanto, la empresa (en este caso la interesada en
59
exportar) debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial:
“existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso de
un sector o de una empresa:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el
segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada
son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar
con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.
2. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento
del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más
complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más
crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia
delante.
3. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o
segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto
no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite
que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de
compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.
4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o
segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
60
5. La rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más
difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras
de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos”59.
Gráfico extraído de “El modelo de las ‘cinco fuerzas’ de Porter”60.
Su principal utilidad para potenciales exportadores se pone en evidencia:
“-Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva respecto a tus
rivales.
-Cuando deseas entender mejor la dinámica que influye en tu industria
y/o cual es tu posición en ella.
-Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean
disruptivas y te hagan mejorarla” 61.
59 Wikipedia, “Análisis Porter de las cinco fuerzas”, consultado el 25 de abril de 2009. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas 60 Revista Gestión Empresarial, “El modelo de las ‘cinco fuerzas’ de Porter”. Disponible en: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/admon/porter.htm 61 Wikipedia, “Análisis Porter de las cinco fuerzas”, consultado el 25 de abril de 2009. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
61
ANÁLISIS FODA
Tomando en consideración de todo lo desarrollado a lo largo de este trabajo y
previo a presentar las conclusiones extraídas del mismo, se procederá a desarrollar un
análisis de las Fortalezas Oportunidades, Debilidades y Amenazas (Análisis FODA, por
sus siglas) del subsector vinícola argentino exportador. Recordemos que las fortalezas y
las debilidades son a nivel interno; mientras que las oportunidades y las amenazas se
refieren a lo externo, es decir, al macroentorno (no susceptibles de cambio por parte de
la empresa).
A continuación presentamos el análisis FODA en forma de tabla, para facilitar
su comprensión:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Vinos de buena calidad.
- Precios competitivos.
- Capacidad de producir distintos
tipos de vinos, entre ellos los
orgánicos.
- Buen posicionamiento del vino
argentino en el mundo.
- Mejora continua en la calidad de
nuestros productos vitivinícolas.
- Muy buena capacidad tecnológica,
similar a la empleada en los
principales países productores.
- Importantes inversiones en
viñedos y bodegas.
- Promoción del vino argentinos en
el exterior.
- Renovación de los viñedos añejos
por variedades acordes a la
- Posibilidad de incorporar al sector
la Estrategia Marca País, para
generar sinergia de esfuerzos a
nivel nacional.
- Existencia de numerosas ferias
internacionales específicas del
sector o conjuntamente con otros
productos en ferias y muestras de
alimentos y bebidas.
- Reducción del área implantada en
el mundo.
- Incremento del consumo de vinos
finos en el mundo.
- Ampliación de mercados,
especialmente con el
MERCOSUR.
- Avances continuos en la
tecnología vinícola.
62
demanda actual.
- Posibilidades de potenciamiento
de la competitividad mediante
certificaciones de calidad y
denominaciones de origen.
- Reconocimiento de la Argentina
como 5° productor mundial de
vinos.
- Crecimiento continuo de las
exportaciones de vino.
- El consumidor de vinos se
caracteriza por ser abierto e
innovador ante nuevas propuestas
de consumo.
DEBILIDADES AMENAZAS
- Caída del nivel de consumo
nacional e internacional de vinos.
- Todavía queda una proporción
importante de viñedos viejos.
- Reemplazo del vino por bienes
sustitutos, tales como gaseosas o
cervezas.
- Asimetrías en relación a la
organización administrativa y la
técnica productiva empleadas por
los productores de materias primas
y por las bodegas.
- Las Retenciones a la exportación e
impuestos altos.
- Elevadas tasas de interés.
- Falta de financiamiento.
- Altos costos de logística.
- Crisis internacional, que afecta
también al país.
- Conflicto Gobierno – Campo.
- Inflación.
- Mayores barreras al comercio
internacional de vinos.
- Campañas publicitarias y
educativas que promueven el no
consumo de bebidas alcohólicas,
como tendencia mundial (tal es el
caso de la Argentina).
- Reemplazo por otras bebidas,
alcohólicas o no.
- Disminución del consumo
mundial del producto.
- Mercado altamente competitivo.
- Una pobre imagen país, que se
está intentando revertir por medio
63
de la Estrategia Marca País.
- Trabas aduaneras (cuotas, medidas
sanitarias, etc.) en el extranjero
para el ingreso de productos.
- Entrada de nuevos oferentes.
64
CONSIDERACIONES FINALES
Los vinos argentinos son de alta calidad y tienen un precio competitivo a nivel
internacional. Estas dos son las características de los vinos denominados del ‘nuevo
mundo’ (del que Argentina, junto a Australia, Chile y otros países forman parte). La
internacionalización de las empresas del sector vitivinícola y, especialmente, del
subsector aquí considerado resulta cada vez más necesaria. En un mundo cada vez más
globalizado e interdependiente, las posibilidades que brinda el mundo para los negocios
son enormes, tanto en términos de mercados y economías de escala, como de
financiamiento y logística, etc. Esto rige no sólo para las grandes empresas, sino que
también las pequeñas y medianas empresas pueden internacionalizarse, al menos
exportando sus productos. De hecho, las PyMEs exportan considerablemente y de
manera creciente.
Respecto del mercado del vino y de las tendencias del mercado, hay una serie de
datos que han de tenerse en cuenta. En primer lugar, que el consumo de vino per capita
en el mundo (sin ser Argentina una excepción) viene en descenso, desplazado
principalmente por las gaseosas y las cervezas. Sin embargo, algunos especialistas están
empezando a sostener que el vino recuperará posicionamiento ante estos productos
suplementarios.
Por otro lado, resulta llamativo que cada vez crecen más las exportaciones de
vinos a nivel mundial, pese a que el consumo cae sostenidamente. Ello evidencia
justamente la gran internacionalización del mercado mundial de vinos, lo cual
representa una gran oportunidad para quienes están en condiciones de exportar pero, a
su vez, también nos hace percatarnos del alto grado de competitividad existente en la
actualidad. Otro dato interesante es que los vinos que más se están consumiendo a nivel
mundial son los vinos finos (y en el caso argentino, las exportaciones que más crecen
son las de malbec). Es por ello que, no ha de pretenderse ganar posicionamiento y
competitividad en los mercados mundiales reduciendo costes sino manteniéndolos pero
procurando una buena calidad (en ello no solo es valorada la calidad en sí, sino
especialmente que la misma sea certificada).
65
El escenario económico-financiero internacional muestra importantes
indicadores críticos que vuelven a las operatorias de comercio internacional más
inciertas y, ergo, más riesgosas. Ello se ve agravado por el escenario político-económico
nacional, como la inflación, la desaceleración económica, el conflicto con el campo por
las retenciones, el descenso en la recaudación fiscal con la consiguiente incertidumbre
respecto del tipo de cambio (al encontrarnos en flotación sucia). No obstante ello, la
crisis representa, también, una oportunidad.
Ante este escenario crítico, los vinos finos de precio más accesible, como los del
‘nuevo mundo’, son más demandados. En tal sentido, ésta es una oportunidad para
penetrar en nuevos mercados y mejorar el posicionamiento en los que ya se encuentra
presente. Ante un constreñimiento del bolsillo, los consumidores se vuelven más
proclives a la compra de bienes más económicos, potenciándose así la típica tendencia
innovadora de los mismos.
Igualmente, quien decida incursionar en tal empresa, debe poder afrontar
algunos inconvenientes propios de la actividad comercial, pero especialmente en
operaciones internacionales en un marco de aguda y creciente crisis. Algunos de estos
inconvenientes son: falta de financiamiento, incumplimiento en el pago de las
obligaciones, incertidumbre respecto de los costes y utilidades, quiebra empresas con
las que mantenemos relaciones comerciales, imposibilidad de publicitar adecuadamente
el producto, etc. En la superación de estos problemas, la cooperación es esencial:
cooperación económico-monetaria mediante acuerdos comerciales o la conformación
de bloques económicos y de iniciativas de regulación monetaria del tipo de cambio o
moneda común, cooperación mixta entre el Estado y las empresas, ya sea organizando
ferias internacionales o asistiendo a misiones comerciales, promocionando la actividad,
etc., entre las empresas, formando asociaciones, joint ventures, etc.
En definitiva, la clave está en comenzar respondiendo a las seis preguntas
planteadas inicialmente, ver si realmente la empresa puede y está dispuesta a exportar.
Ello es central, ya que ha de ser el punto inicial de todo este proceso. Luego de eso, la
selección del/los mercado/s y segmento/s es de vital importancia. Una vez que están
en claro estos aspectos, el análisis situacional FODA permitirá diagnosticar el estado
66
general de la empresa y los productos ante los consumidores, potenciales
consumidores, la competencia, el mercado, el macroentorno, etc. y, así, promover
planes de acción para superar falencias y aprovechar al máximo las posibilidades de
éxito.
Para finalizar, antes de pasar a enumerar una serie de ítems que, de modo
sintético e inacabado, expresan los principales pasos para quien considere el exportar,
quisiera citar a Nora Favelukes, la RR.PP. de Wines of Argentina en Estados Unidos,
quien al ser interrogada acerca de las oportunidades y amenazas para los vinos
argentinos en este contexto de crisis respondió:
“Los consumidores quieren comprar y probar los vinos de Argentina.
Quieren conocer el Malbec, como antes pedían el Merlot, sólo con la
diferencia que esta cepa no era sólo de Argentina. La crisis puede ser
una oportunidad para el país, ya que ofrecemos a las personas lo que
están buscando en estos momentos, relación precio-calidad y buenos
Malbec, frutados y jóvenes. Lo que tenemos que tratar de hacer es
realizar estrategias para captar más share de mercado, y que este luego
de la crisis prevalezca.
Los minoristas están prestando una atención especial a la selección de
vinos, inclinándose por los que ya tienen un record probado de venta.
Esto empujará para arriba los stocks de los mayoristas e importadores
creando un plus.
Los productores tienen que entablar conversaciones short y long term
con sus importadores; analizar cada una de sus marcas; evaluar cuáles
son los SKU que tienen las mejores posibilidades de éxito e
implementar planes para ganar segmento de mercado. La frase "A río
revuelto, ganancia de pescadores" es la que mejor que se aplica a esta
crisis. (…) El segmento de consumidor que lidera el crecimiento son
los ‘milenial’ 21 a 35 años: jóvenes, curiosos, abiertos a vinos
67
extranjeros, poco leales. Los ‘milenial’ son el perfecto target audience
para los vinos argentinos”62.
62 Saieg, Laura, “La crisis es una ventana de oportunidades para Argentina”, Wines Sur. Disponible en: http://www.winesur.com/ver_notae.php?nota=18654
68
ÍTEMS PARA EL EXPORTADOR
Como fue adelantado anteriormente, a continuación se enumerarán una serie de
ítems a tener en cuenta a la hora de exportar vinos. Ello es el resultado de un esfuerzo
de simplificación y síntesis que, en aras de facilitar una rápida comprensión de lo
desarrollado a lo largo de este escrito, peca de un excesivo reduccionismo dejando de
lado ciertos aspectos que, sin duda, son de gran relevancia para el exportador o
potencial exportador de vinos.
Para la realización de esta tarea, nos guiaremos por las seis preguntas
mencionadas en el cuerpo del trabajo.
- Responder: ¿Quién puede exportar?
Toda persona física o jurídica que cuente con CUIT y que esté inscripta como
exportador en la AFIP – DGA.
- Responder: ¿Por qué exportar? ¿Exportar o no exportar?
En un contexto de crisis, el exportar resulta dificultoso aunque da mayor
seguridad contar con un mercado diverso donde colocar los productos. Por su
parte, se logra vender un mayor volumen, logrando una mayor rentabilidad y
beneficiándose por la economía de escala (y se logra, en términos de
posicionamiento, un mayor prestigio de la marca ya que el común de la gente
asocia exportación con calidad).
- Responder: ¿Puede una PyME exportar?
La respuesta es que sí, pero no es condición suficiente. Ha de tenerse una visión
intercultural (no etnocentrica) y ciertas condiciones propias del producto, el
precio y las condiciones financieras de la empresa, entre otras.
- Responder: ¿Qué y donde exportar?
El producto aquí considerado es el vino fino embotellado en envases de menos
de 2 litros, y el seleccionar el mercado meta es uno de los pasos principales.
69
Siempre debe tenerse en cuenta la clasificación que le corresponde según el
nomenclador (en este caso 2204.21.00 200 F).
- Responder: ¿Cómo inicio mis exportaciones?
Analizar las variables internas y externas para determinar si se desea
y se está en condiciones para exportar.
En caso de ya ser una empresa formalmente constituida, desestimar
este paso; pero si se desea revender vinos (algo bastante común con
este producto), obtener un CUIT (AFIP – DGI).
Inscribirse como exportador ante la AFIP – DGA.
Simultáneamente, asistir a ferias internacionales o incorporarse a
misiones a países exportadores. Previo a ello, ha de calcularse la
cantidad máxima que se puede vender y los plazos, calcular los
precios, realizarse una estrategia de marketing específica (etiqueta en
el idioma del país de destino y que cumpla con los requerimientos
legales del país, llevar muestras, folletería y tarjetas de contacto en
inglés y, preferentemente, en el idioma del país, eventualmente
contar con un sitio web atractivo (ello ayuda mucho), enviar
personal especializado que conozca sobre técnicas de venta, sobre el
producto en particular y vinos en general, sobre comercio
internacional y negociación, y que maneje varios idiomas. En caso de
querer ser comercializador del vino en el país de destino, han de
profundizarse los estudios de mercado (competidores directos e
indirectos, comportamiento y preferencias del consumidor, marco
legal, etc), lo cual requiere una mayor inversión y asumir más riesgos,
aunque con posibilidades de un mayor retorno en utilidades (ello no
es recomendable para el comienzo de la actividad exportadora,
especialmente en el caso de las PyMES, que es a quienes más se
orientó este trabajo).
Inscribirse como exportador de productos vitivinícolas ante el INV.
Someter el producto a análisis de aptitud para exportación en el
INV.
70
Comunicar al INV el Despacho de Exportación.
Trámites optativos: Certificados varios (ante el INV, o participando
de premios, o certificando normas de procesos como ISO, o para
obtener el sello de calidad “Alimentos Argentinos, una elección
natural” ante la SAGPyA, etc).
Operatoria de venta, previa contratación de flete y seguro (en el caso
de FOB, hasta el puerto de origen; en el caso de CIF, hasta el puerto
de destino), Despachante de Aduana, todo lo vinculado a los medios
de pago y financiación, etc.
Cobro de reintegros, pago de impuesto a las ganancias, etc.
- Responder: ¿A qué precio exportar?
Usualmente se exporta a precio FOB, aunque también puede ocurrir que
nuestro cliente nos solicite otros servicios vinculados a la operatoria del
comercio internacional, debiendo vender a precio CIF (existen otros Incoterms,
pero estos son los más comunes, especialmente en el caso de los productos aquí
considerados).
Igualmente, recordemos que:
“al momento de determinar el precio, es importante tener
presente que, para influir en la demanda, el precio es uno de los
elementos a ser utilizados, pero no el único ni necesariamente el
más importante.
En general, los márgenes de variación del precio son estrechos,
principalmente porque el empresario se encuentra acotado por
los costos imprescindibles o inevitables y los precios del
mercado.
En particular, el empresario se encuentra acotado por:
a) La dinámica de los costos.
b) La diferenciación del producto.
c) La política impositiva y cambiaria.
d) Las barreras arancelarias y pararancelarias.
71
e) Transportes y costos de distribución.
f) La actitud de los competidores, y
g) Los hábitos de los consumidores”.63
63 Fratalocchi, Aldo, “Cómo exportar e importar”, editorial Errepar, Buenos Aires, edición 2002. Pag. 253.
72
EPÍLOGO
ESCENARIO NACIONAL
En este apartado se presentarán datos actualizados de la coyuntura del sector
vitivinícola y, en particular, del subsector de producción de vinos, describiendo la
situación nacional actual y dilucidando perspectivas.
Análisis de Coyuntura:
La Sociedad Argentina de Profesionales del Vino Bajo desarrolló el 26 de marzo
pasado el I Encuentro de Análisis de Coyuntura del año, denominado "Crack
financiero: ¿oportunidad o amenaza?", en la Enoteca de Mendoza. Allí, Javier Merino,
director del boletín web ‘Área del Vino’, destacó que "Argentina ha perdido
competitividad cambiaria con sus principales clientes, justamente a los que más les
vende, y ha ganado con países que le vende menos y que nos compran vinos más
baratos. Por lo tanto es una mala noticia midiendo el movimiento de la moneda"64.
"Entre las principales dificultades con la que se van a encontrar y están viviendo
las empresas es el estiramiento de pagos, una disminución del ritmo de crecimiento y un
aumento de los costos. Esta va a seguir siendo la realidad de las empresas vitivinícolas
en los próximos meses y año. Pero a su vez estamos en un efecto de sustitución con
otros compradores en Estados Unidos, porque a pesar de que estén bajando su
consumo, están comprando los vinos de nuestro país. Sumado, otra de las buenas
noticias es que hemos aumentado el nivel de precio promedio de nuestros vinos,
creciendo un 18% en los primeros meses de este año"65, destacó Merino.
“Con respecto a los mercados, el director de Área del Vino mencionó que
Estados Unidos y Canadá seguirán siendo los mercados más importantes para los
envíos de Argentina al exterior. Y se advierte, según destacó, que el consumo mundial
64 Saieg, Laura, “Crack financiero: ¿oportunidad o amenaza?”, Portal Wine Sur. Disponible en: http://www.winesur.com/ver_notae.php?nota=18653 65 Saieg, Laura, “Crack financiero: ¿oportunidad o amenaza?”, Portal Wine Sur. Disponible en: http://www.winesur.com/ver_notae.php?nota=18653
73
de vino caerá como consecuencia de un menor ingreso, sin embargo los vinos del país
muestran una buena relación precio-calidad que los mantendrá en algunos países. Por
otro lado, Merino dio algunos puntos: ‘En Estados Unidos (principal mercado mundial
de importación) Argentina es el país que más crece a pesar de la caída del ritmo de
importación. A nivel mundial se advierte una mayor concentración de consumo y
comercio en franjas de precios más elevadas’"66.
“Con respecto al futuro de los vinos, Merino dijo que hay que hacer mayor foco,
y es aquí donde Estados Unidos sigue siendo el mercado elegido. Además de enfocarse
en vinos de franja de precios medios, tintos, y seguir apuntando a las marcas
consolidadas. Por último dijo que entre las amenazas, los establecimientos se enfrentan
a una elevada tasa de interés y la falta de financiamiento no lo ayudará a enfrentar la
crisis en los próximos años” 67.
Por su parte, respecto del futuro del vino, pareciera que la tendencia a caer el
consumo mundial se está revirtiendo. Así lo indica el adelanto del minucioso trabajo de
Vinexpo, denominado The International Wine and Spirit Record (The IWSR, por sus
siglas), consistente en un análisis de la producción, comercialización y consumo de
vinos en 28 países productores de vino y 114 mercados consumidores de vinos y
espirituosos, con el objetivo de estimar el comportamiento del sector durante los
próximos cinco años. Pese a no contar aún con el estudio completo, que se conocerá en
junio, sí se han revelado algunos datos parciales, que resultan alentadores:
“para el período 2008-2012 se prevé un alza general de 6% en el
consumo mundial de vinos, el cual aumentará desde los 2.656.944
millones hasta los 2.816.444 millones de cajas.
De ese total, se calcula que los espumantes se incrementarán en
11,84% durante el próximo lustro, desde 195.689 millones a 218.867
millones de cajas. En cuanto al vino, éste registrará un alza de 5,54%
66 Saieg, Laura, “Crack financiero: ¿oportunidad o amenaza?”, Portal Wine Sur. Disponible en: http://www.winesur.com/ver_notae.php?nota=18653 67 Saieg, Laura, “Crack financiero: ¿oportunidad o amenaza?”, Portal Wine Sur. Disponible en: http://www.winesur.com/ver_notae.php?nota=18653
74
desde los 2.461.256 millones de cajas de 2008 hasta los 2.597.578
millones de cajas proyectadas en 2012.
En el corto plazo, el estudio pronostica un crecimiento desigual entre
2008 y 2009, pese a que la tendencia general hacia 2012 indica que el
consumo mundial de vino se recuperará. (…) El análisis también
señala que los retornos por concepto de ventas de este producto
(expresados con referencia a los precios pagados por los
consumidores) seguirán aumentando. En 2007, esta cifra alcanzó los
USD 150 mil millones y se espera que entre 2008 y 2012 crezca en
torno a 8,92% hasta bordear los USD 166 mil millones. Además, se
detectó que una de cuatro botellas abiertas en todo el mundo es
importada, por cuanto -según cálculos de The IWRS- en 2007, el
25,37% de todo el vino consumido en el mundo fue importado. Hacia
2012 se prevé que el consumo de vino importado representará 711
millones de cajas, lo que constituirá un incremento de 12,52%
comparado con 2008”68.
En un contexto de crisis tan profunda e interdependiente como el actual, no se
tiene ninguna certeza sobre cómo evolucionarán los mercados, pero lo que si se debe
tener en cuenta es que las crisis muchas veces significan oportunidad (ya sea para
exportar y ganar nuevos mercados, o para ganar tiempo preparándose para otro
contexto altamente favorable como el que vivimos los últimos años. En definitiva, pese
a la incertidumbre, hay que estar preparados para enfrentar las oportunidades que se
presenten y, obviamente, saber buscarlas.
68 Área del Vino, “El consumo mundial de vino aumentará 6% hacia 2012”. Disponible en: http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18709
75
ANEXOS
ANEXO I
Córdoba y la Vinicultura
En la actualidad, “esta provincia es la séptima en orden de importancia de
superficie plantada, con 191 viñedos que representan 345 hectáreas y elaboran más o
menos el 0,15 de la producción de vino del país”69, y la existencia de esta actividad tiene
una fuerte raigambre histórica.
“Es muy posible que en los tempranos tiempos de la colonia haya
existido ya algún viñedo extraviado en Córdoba, dado que estaba en la
ruta entre el Alto Perú (Bolivia), Tucumán y Cuyo (Mendoza), por
donde transitaron colonizadores y religiosos llevando sarmientos.
En el lugar que los aborígenes denominaban ‘Guanusacate’, el
sacerdote jesuita Pedro de Oñate compró, el 15 de enero de 16 18, las
tierras donde comenzó a formarse la Estancia Jesuítica de Jesús María,
y ya en la escritura del predio se cita la existencia de 20.000 cepas de
vid.
La producción de esta estancia se dedicó principalmente a la
elaboración de vino” 70.
Esta actividad en sus orígenes fue incorporada por los inmigrantes, quienes a su
vez eran los consumidores del vino resultante. Dada la importante llegada de los
mismos al país en general y particularmente a Córdoba (especialmente italianos,
principalmente friulianos), es que esta actividad surgió y se desarrolló. De hecho,
“puede decirse que el vino estaba en la sangre de los inmigrantes, por lo que la
69 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm 70 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm
76
implantación de sarmientos se dio naturalmente, y se multiplicaron a lo largo de los
años, adaptándose al ‘terroir’ cordobés. 71.
En Córdoba, la producción de vinos se concentra principalmente en Colonia
Caroya y alrededores: “Los principales establecimientos se ubican en la zona de Colonia
Caroya, donde los orígenes de las vides se remontan al siglo XVI” 72. “Los vinos de
Caroya, en general, fueron llamados doméstica y cariñosamente vinos de uva ‘chinche’
o ‘frambua’ por su característico aroma y sabor. Ello deriva del uso de variedades
botánicas distintas de las Vitis viníferas, con las que se elaboran clásicamente los vinos
finos del mundo”73.
Hoy, los vinos de la provincia cuentan con vides de mayor calidad y con
tecnologías refinadas, por lo que el resultante es un vino con especificidades clásicas
pero con un mayor valor enológico. “En Córdoba, la adaptación de las Vitis labrusca,
como las vides americanas, Isabella, Philadelphia, Concord, etc., ha sido excelente, y la
elaboración de vinos con las técnicas y equipos modernos dio lugar a vinos suaves,
aromáticos, refrescantes y muy agradables de beber”74.
Respecto de las empresas que conforman el sector a nivel provincial,
“En general se trata de bodegas de carácter familiar que elaboran sus
vinos y derivados como lo hacían sus antepasados, salvo La
Caroyense , que produce vino en mayor escala. La zona del valle de
Traslasierra con cabeceras en Villa Dolores, Cruz del Eje, Paso Viejo
e Ischilín también es considerada apta para la implantación de viñas
de buena calidad enológica”75.
71 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm 72 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm 73 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm 74 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm 75 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm
77
Justamente al ser bodegas de tamaño reducido (usualmente denominadas
bodegas boutique), presentan dificultades de promoción y marketing. En un contexto
de viñedos modernizados y bodegas que producen vinos de calidad y con ciertas
particularidades inusuales, es que se lanzó un plan de cooperación entre el gobierno
provincial y Bodegas de Argentina, tendiente a fortalecer tanto a la actividad turística
incorporándole nuevos productos turísticos (circuitos de enoturismo), como a quienes
componen la cadena productiva y comercializadora del vino, mediante capacitación,
promoción, entre otros aspectos de gran relevancia para Córdoba.
En el Boletín web ‘Área del Vino’ se informa sobre dicho plan del siguiente
modo:
“El lunes 13 de abril, se firmó en Córdoba, un convenio que
contempla la cooperación de Bodegas de Argentina y el Gobierno de
esa provincia, tendiente a apoyar el desarrollo de las bodegas que
conforman el sector vitivinícola cordobés. De esta manera, se
implementarán acciones tendientes a desarrollar en forma conjunta,
proyectos de carácter académico, tecnológico, social, turístico y
cultural para el beneficio de dichas bodegas. Además, a través de la
Agencia Córdoba Turismo, se firmó un acuerdo de colaboración
recíproca para el desarrollo del Enoturismo en la provincia”76.
En referencia a este plan,
“El gobernador Juan Schiaretti (…) resaltó que la iniciativa va a
generar ‘un salto de calidad en la elaboración de nuestros vinos. Sin
duda, la producción de vid y vinos está perfilándose como una
economía regional, en sectores como Colonia Caroya, Las Cañitas y
Parque Siquiman, por sólo mencionar algunas’.
[Por su parte,] Angel Vespa, presidente de Bodegas de Argentina dijo
que la entidad que preside aportará su experiencia en el producto
‘Caminos del Vino’, en el área de la capacitación, en una provincia
76 Área del Vino, “Convenios para el desarrollo del sector vitivinícola de Córdoba”, Boletín Día a Día del Vino. Disponible en: http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18691
78
turística por excelencia. Vespa confió en ‘aportar mejoras a la calidad
de una microregión productiva que ya tiene historia vitivinícola’”77.
Es así que las bodegas “en Córdoba también (…) abren sus puertas para que
todos los que disfrutan de esta industria puedan conocer más de cerca cómo es la
producción local” 78.
Respecto de las peculiaridades que caracterizan a los vinos de Colonia Caroya y
alrededores,
“Según los enólogos de aquella zona, los vinos de Córdoba tienen un
sabor característico que los diferencia de los que se realizan en otras
provincias. Es que debido a las abundantes precipitaciones y a las
cosechas tempranas de casi todas las variedades, los vinos de esta
región raramente superan los 12° de alcohol, son por lo general vinos
blancos bien aromáticos y los tintos de buenas tonalidades pero de
poco cuerpo y estructura. Así, la visita a viñedos, establecimientos y la
degustación de uvas y vinos regionales se convierten en un importante
atractivo”79.
Finalmente, en relación a la uva empleada y los vinos producidos en esta región
beneficiada por tan valioso emprendimiento de carácter mixto, puede decirse
resumidamente que:
Las variedades de vides que se utilizan en la zona, donde en marzo se
realiz[ó] la Fiesta Provincial de la Vendimia , son ancellota (vinos con
mucho color, especiales para los cortes; malvasia istriana (vino
amarillo, ligeramente aromático); cabernet sauvignon; chardonnay;
merlot; prosecco (amarillo débil, agradable perfume, delicado sabor);
77 MDZ Online, “Acuerdan desarrollar el enoturismo y la producción de vino en Córdoba”. Disponible en: http://www.mdzol.com/mdz/nota/119031 78 Portal Córdoba.net, “La ruta del vino”, sección turismo. Disponible en: http://www.cordoba.net/nota.asp?nota_id=446297 79 Portal Córdoba.net, “La ruta del vino”, sección turismo. Disponible en: http://www.cordoba.net/nota.asp?nota_id=446297
79
sauvignon; trebbiano romagnolo (amarillo vinoso y con cierta
elegancia); y syrah” 80.
Este es un ejemplo de la sinergia que puede generarse por medio de la
cooperación entre actores públicos (el gobierno nacional y las entidades subnacionales)
y privados (personas físicas, empresas o asociaciones de estas, ONG’s, universidades,
centros de investigación y demás organizaciones de la sociedad civil) o mixtos para
generar impactos positivos en el desarrollo, consolidación y expansión de las
actividades productivas. De lograrse una gestión estratégica del plan y su continuidad en
el tiempo, podríamos hablar no de meras políticas de gobierno sino de verdaderas
políticas de Estado, que trasciendan a la permanencia de un gobernante o partido en la
conducción de ‘la cosa pública’.
80 Portal Viajo por Argentina, “Vinos Argentinos” sección Provincia de Córdoba. Disponible en: http://www.viajoporargentina.com/vinos_argentinos/cord_e.htm
80
ANEXO II
TABLA DE EXPORTACIONES
En esta sección se presentarán algunos gráficos y tablas que facilitan la
comprensión y profundización de lo expuesto a lo largo del presente trabajo.
Tabla / Gráfico N° 1:
Toda la información de este apartado fue extraída del boletín “Día a Día del Vino”81.
“Según datos de la Consultora MRT, las exportaciones totales de vino
fraccionado cayeron 4,93% en volumen, pero crecieron 6,84% en
valor. En el primer trimestre del 2009 se enviaron 4.884.493 de
unidades y se facturaron 116.936.154 dólares FOB. Pero este aumento
en valor se dio principalmente por el buen desempeño que ha tenido
la botella. Este envase fue el único que no descendió, creciendo 5%
en volumen y 8% en valor. El fraccionado que más cayó fue la
damajuana, tanto en valor -52% y volumen -50%. Mientras que el
vino en tetra tampoco tuvo buen desempeño, con una baja del 35%
en volumen y 15% en valor. A su vez, el bag in box fue el que menos
se derrumbó, -6% en volumen -3% en dólares. Los mayores
perjudicados fueron mosto y granel: el jugo concentrado de uva
descendió -49,36% en volumen y -33,43% en valor. Mientras que el
granel cayó -48% y -28,82% en volumen y valor, respectivamente”. 81 Área del Vino, Boletín especializado “Día a Día del Vino”. Disponible en: http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18721
81
ANEXO III
MAPA DE DISTRIBUCIÓN DE LAS
REGIONES VITIVINÍCOLAS DEL PAÍS
El siguiente mapa de la República Argentina muestra las principales
regiones dedicadas a la producción vitivinícola.
Mapa extraído de la Revista de Enología de la Asociación Catalana de Enólogos82.
82 Revista de Enología ACE, “Reseña de la vitivinicultura argentina”, Asociación Catalana de Enólogos. Disponible en: www.acenologia.com/ciencia69_03.htm
82
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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empresariales”, Juan Carlos Martínez Coll.
Área del Vino, Boletín especializado “Día a Día del Vino”. Disponible en:
http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18721
Área del Vino, “Convenios para el desarrollo del sector vitivinícola de
Córdoba”, Boletín Día a Día del Vino. Disponible en:
http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18691
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&as_pt=ALLTYPES#PPA62,M1
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mayo de 2008. Disponible en: http://www.exportapymes.com/article4395.html
83
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1
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84
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2009. Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
86
ÍNDICE
Introducción…………………………………………………………………….... 2 Marco Histórico-Contextual……………………………………………………… 6 Análisis del sector……………………………………………………………... 6 Antecedentes Históricos…………………………………………………… 6 Historia Reciente…………………………………………………………... 7 Escenario Nacional……………………………………………………….... 11 Marco Conceptual…………………………………………………………………. 13 Guía para la exportación de vinos…………………………………………………. 26 Primeros pasos: las seis preguntas……………………………………………… 26 Profundización del estudio del Sector y Sub-sector………………………………... 43 Normas para la Exportación…………………………………………………… 43 Trámites requeridos para exportar vinos…………………………………….. 43 Trámites optativos…………………………………………………………... 47 La importancia de las particularidades de cada país…………………………….. 50 Normas de importación y penetración en mercado objetivo………………… 51 Canadá…………………………………………………………………... 51 Brasil…………………………………………………………………….. 55 Las cinco fuerzas de Porter…………………………………………………….. 58 Análisis FODA……………………………………………………………………. 61 Consideraciones finales……………………………………………………………. 64 Ítems para el exportador………………………………………………………….... 68 Epílogo…….………………………………………………………………………. 72 Escenario Nacional……………………………………………………………... 72 Análisis de coyuntura………………………………………………………... 72 Anexos…………………………………………………………………………….. 75 Anexo I: Córdoba y la vinicultura………………………………………………. 75 Anexo II: Tabla de Exportaciones……………………………………………… 80 Anexo III: Mapa de regiones vitivinícolas del país……………………………… 81 Referencias bibliográficas…………………………………………………………... 82
