Guía del diseñador

CONTENIDO corporativo

En un mundo en el que se reconoce cada vez más la importancia del contenido, el diseño tiene un papel muy valioso que desempeñar en la forma en que las organizaciones buscan atraer, captar y conservar al público; después de todo,

las palabras constituyen solo la mitad de la historia. A medida que el contenido cobre importancia, la función del diseñador tendrá cada vez más peso a la hora de ofrecer estrategias de contenido.

El diseño es, si no tangible, verdaderamente palpable en muchas de las interacciones que los seres humanos llevan a cabo con las empresas. Un diseñador ha tenido que pensar, entre otras muchas cosas, en la mejor forma de mostrar a un consumidor, minimizar costes, comunicar los valores de la marca y presentar una ergonomía o una estética óptimas, ya sea en el diseño de una sucursal bancaria, en la apariencia del televisor más reciente, en el embalaje del producto de limpieza más barato, en las máquinas expendedoras, los sitios web, las aplicaciones, etc.

Existen, por supuesto, muchos tipos de diseñadores que trabajan en una amplia gama de soportes y plataformas. Tanto si trabajan en el contenido en sí como si se centran en la experiencia de quienes interactúan con él, emplean una combinación de habilidades de conceptualización y conciencia visual que permiten que las empresas cumplan con sus objetivos de comunicación. Entre los tipos de contenido, se pueden incluir desde contenido orientado al consumidor, como folletos y panfletos, publicidad exterior, sitios web, aplicaciones o revistas corporativas, hasta contenido de comunicación interna para la formación del personal.

No obstante, el contenido empresarial existe desde hace mucho tiempo. Entre algunos de los primeros ejemplos se encuentran las guías de la empresa de neumáticos Michelin (que se lanzaron en 1900 como fuente de información sobre hoteles y restaurantes) o la invención por parte de P&G del género de entretenimiento de la radionovela en la década de los años 30. Entonces, ¿qué es lo que debemos analizar? El hecho de pensar que seguramente la función de un diseñador no haya variado puede ser una suposición muy peligrosa.

El gran número de tecnologías y canales nuevos ha cambiado el entorno en el que trabajan las empresas. Con el fin de satisfacer las expectativas del público actual y lograr captar a todas esas personas, el contenido se está volviendo más específico y personal, por lo que las empresas se encuentran bajo presión a la hora ofrecer contenido relevante a los usuarios en el lugar y en el momento en que lo necesiten.

Esto quiere decir que la calidad del contenido y las plataformas en las que se ofrece constituyen un campo de batalla clave para las organizaciones. Si el contenido no comunica los valores de una marca, puede que el consumidor vaya en busca de otra. Si no está ahí cuando un empleado lo necesita, la productividad y el compromiso se reducen.

A mEDIDA quE AumENTA lA ImpOrTANCIA DEl CONTENIDO, lAs OrgANIzACIONEs DEbEN sEr CONsCIENTEs DEl vAlOr DE lOs CrEATIvOs y lOs DIsEñADOrEs TIENEN quE OCupAr su puEsTO EN uN NIvEl supErIOr.

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GUíA dEl diSEñAdor CoNTENido CorPorATivo 03

Un buen diseño tiene que ofrecer soluciones sencillas y elegantes para una amplia gama de retos en la comunicación. En un entorno que se caracteriza por el cambio y la innovación constantes, la función del diseñador consiste en crear productos, servicios e interfaces de comunicación digitales que la gente desea y aprecia, y que se centran en el público y en los usuarios.

la Función del Diseñador01

Muchos líderes empresariales tienen muy claro cuál es la función del contenido, pero no ocurre lo mismo en lo que respecta a los medios

para proporcionarlo. A menudo, los diseñadores se encargan de la tarea de buscar soluciones para este problema, ya que su disciplina constituye el paso final para convertir las palabras en contenido. Los diseñadores se encuentran en una posición única para comprender la importancia de minimizar el trabajo

repetitivo (como el diseño manual de contenidos similares) y reducir las tareas administrativas (como subir archivos en PDF o

reutilizar activos), ya que estas suelen recaer en ellos o en sus compañeros especializados de producción.La función del buscador de soluciones puede ser una oportunidad real para que los diseñadores encuentren herramientas que les ayuden a gestionar su propia carga de trabajo y que contribuyan de forma significativa a la velocidad a la que una empresa puede crear e implementar contenido.

El diseño constituye una consideración clave en casi todos los componentes de la mezcla de comunicación y marketing, ya se trate de un sitio web, una aplicación, un vídeo, material de formación, etc. En este contexto, los diseñadores se enfrentan a una serie de retos, entre los que destaca la necesidad de seguir el ritmo de un mercado de consumo siempre activo, con diversos puntos de contacto, multicanal e hipercompetitivo. Junto con el auge de la cultura de consumo en tiempo real, ahora se da tanta importancia a proporcionar experiencias digitales de gran calidad como a los productos que se promueven.

La revolución móvil y digital se encuentra en el centro del cambio sísmico en todas las áreas de la cultura de consumo. Ahora, los diseñadores trabajan con diversos canales y dispositivos que van cambiando de forma constante. Con esto en mente,

tienen que pensar muy bien en la forma de centrar sus habilidades y mantenerse al día con los procesos, las expectativas y los softwares nuevos de los usuarios actuales. Además, los plazos de los proyectos cada vez son más cortos, por lo que los diseñadores deben trabajar más rápido y con más agilidad.

Según su función en una empresa, puede que un diseñador trabaje solo, con la responsabilidad total de un proyecto, o que forme parte de un equipo más grande. A menudo, los equipos de diseño actuales cuentan con especialistas que se centran en todo, desde el diseño web o de aplicaciones, hasta diseños en PDF o revistas digitales, incluso en la apariencia de las aplicaciones o en la forma en que los usuarios interactúan con la tecnología digital; se trata de una combinación de diseño gráfico y diseño de experiencias.

El busCADOrDE sOluCIONEs

Tradicionalmente, a menudo se ha tratado a los diseñadores como recursos bajo demanda, a los que se recurre cuando las funciones de áreas de negocio como las de marketing, recursos humanos o ventas necesitan ayuda. Sin embargo, más recientemente, a medida que las empresas han ido comprendiendo la importancia estratégica del diseño, los diseñadores se han ido involucrando en los proyectos desde el principio y como recursos integrados en el día a día de este.

Cualquier buen diseñador presenta grandes virtudes, como la creatividad y el ingenio; pero los profesionales del diseño moderno también tendrán que mostrar la habilidad de aplicar sus ideas al ecosistema digital en constante evolución, expresar su opinión y comunicar el valor empresarial de su trabajo. Con estas habilidades, los diseñadores podrán ocupar su lugar como parte clave de los equipos de creación de contenido con diversas competencias.

Debido a que el panorama digital requiere experiencia en una amplia gama de plataformas y dispositivos, el sector del diseño se está especializando cada vez más. El abanico de especialistas en diseño de una empresa determinada podría incluir: diseñadores gráficos, muchos de los cuales son capaces de producir tanto activos digitales como impresos; diseñadores de experiencia de usuario, que trabajan en la experiencia digital para usuarios de productos digitales; diseñadores de interfaz de usuario, que se centran en los elementos del diseño visual de una experiencia de usuario; diseñadores web, que se encargan de diseñar sitios web complejos; y diseñadores de interacción, que se centran en el diseño de productos, entornos y servicios digitales interactivos. A su vez, muchos diseñadores serán híbridos y poseerán una serie de habilidades que tenderán puentes entre diferentes disciplinas.

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Fuera de la disciplina, nadie entiende mejor el valor de los diseñadores que el director de marketing. Los líderes de

marketing cada vez se van dando más cuenta de que el diseño es fundamental, no

solo para su estrategia de contenido, sino para su estrategia general de comunicación.

A nivel rutinario, esto significa que los diseñadores se encargan de especificar el software y las herramientas para una serie de retos creativos, así como de definir la apariencia de los activos de diseño.

AmIgOs EN lAs AlTAs

EsFErAs

la Opinión del Director de marketing

Las organizaciones aprovechan cada vez más el potencial de todos los canales digitales disponibles, incluso de aplicaciones, sitios web y redes sociales, para ofrecer un sinfín de contenidos (documentos técnicos, revistas digitales, podcasts, blogs, vídeos, etc.), pero ¿cuál es el motivo?

la Función del Contenido02

Las empresas funcionan vendiendo productos o servicios, y se tienen que involucrar con distintos grupos de personas para hacerlo. Todos estos tipos de público, ya sean otras empresas, socios, consumidores, empleados o inversores, presentan necesidades y opciones.

Por ejemplo, si un consumidor está pensando en comprarse un coche, puede empezar por investigar un poco. Si está buscando opiniones, información técnica o incluso un simple folleto, las marcas de automóviles se tienen que asegurar de que el contenido se encuentra disponible y de que le resulta fácil acceder a él en el dispositivo que esté utilizando.

Otro buen ejemplo hace referencia a los empleados. Si una organización es incapaz de comunicar de forma eficaz los objetivos empresariales a su personal,

cuando entre en contacto con clientes existentes o posibles, las experiencias y los servicios se pueden ver gravemente degradados. Piense en las imprecisiones del asesoramiento de productos que provocan los folletos y las hojas de información de productos obsoletos, o incluso en los fallos de seguridad que causan instrucciones o documentos de políticas desfasados.

El contenido puede resolver estos problemas. Una estrategia de contenido correcta busca atraer, captar y conservar a un público con contenido que sea interesante, entretenido o útil. De modo que al definir el tipo de público, crear activos de gran calidad e implementar plataformas dinámicas de entrega para todos los canales, las organizaciones pueden conectar con las personas y alcanzar los objetivos empresariales.

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la Opinión del Director de marketing

Incorporación Correcta de los Nuevos Empleados

En cualquier organización, resulta muy importante implicarse con rapidez con los nuevos principiantes. Asegurarse de que disponen de información clave, de que entienden los valores de la organización antes de entrar en contacto con los clientes o, en general, de que se enfrentan a retos operativos, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso.

En cualquier organización, esto puede suponer un desafío, pero en las que forman parte de una cadena, desde cafeterías hasta centros de servicios, el reto es doble. Pret à Manger se acercó a este desafío desarrollando contenidos lúdicos como una herramienta educativa impactante. Este método anima al personal a interactuar con el programa a través de iPads, a la vez que proporciona a los directores y a los responsables de recursos humanos información sobre las necesidades de formación continua.

Experiencias de productos mejoradas

las empresas que son a su vez marcas de contenido, por ejemplo, proveedores de formación u organizaciones de medios de comunicación, viven de la puntualidad, la precisión, la relevancia y el valor de su contenido.

personal de ventas Capacitado

Con el fin de comunicar de forma eficaz los productos, servicios y valores de marca de una organización, los profesionales de ventas deben tener acceso a contenidos de calidad. Además de escribir el contenido, convertirlo siempre en un soporte que se use y distribuirlo a trabajadores remotos puede resultar un verdadero desafío.

Adecco aprovechó el poder de las aplicaciones de dispositivos móviles para garantizar que sus presentaciones y la documentación de ventas llegaran a sus equipos locales y que fueran fáciles de implementar en cualquier dispositivo móvil, incluso que funcionaran offline.

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rEsulTADOs DEl CONTENIDO

ESToS SoN Sólo AlGUNoS EjEMPloS MáS dE lA forMA EN lA qUE El CoNTENido PUEdE ofrECEr UNA AMPliA GAMA dE rESUlTAdoS PArA lAS EMPrESAS.

Por todas las razones que hemos tratado hasta ahora, la demanda de contenido en las empresas está aumentando. A menudo, esto significa que los diseñadores tienen que producir más activos, mientras que, a su vez, el tiempo entre el concepto y el producto se ve reducido. Sin embargo, no todo son malas noticias para los diseñadores. Aunque es cierto que el mundo digital está aumentando la presión, también está facilitando que se mejore la automatización, que se agilicen los flujos de trabajo y que se creen formas más inteligentes de trabajar.

Para alcanzar el éxito, los diseñadores deben trabajar en estrecha colaboración con sus compañeros y centrarse en varios elementos:

más productividad con menos Esfuerzo03

procesos Empresariales

No es en sí misma una función de diseño, pero la comprensión de los procesos empresariales se está convirtiendo en un requisito previo de muchas funciones. Como parte de un equipo de producción de contenidos, corresponde a los diseñadores examinar sus propios procesos y buscar herramientas que les ayuden a crear flujos de trabajo optimizados. Después de todo, si la gestión del trabajo consume más tiempo que el pensamiento creativo o el diseño de prototipos, ningún diseñador puede ser productivo.

reusabilidad

Una consideración importante en cualquier estrategia de diseño es la reusabilidad. Cuando se requiere que los diseñadores creen activos similares con regularidad, como revistas periódicas, catálogos, folletos de marketing u hojas de información de productos, no es viable empezar de cero siempre. Cuando se piensa en el diseño de la experiencia de usuario, los patrones y diseños deben tener un tema similar y reutilizarse siempre que sea posible, para proporcionar una sensación de cohesión y ofrecer una navegación sencilla.

En toda la disciplina del diseño, herramientas como plantillas, directrices de marca, sistemas de diseño y softwares especializados resultan fundamentales para mejorar la reusabilidad.

Automatización

Debido a los crecientes requisitos de contenido, es fácil que crezcan las exigencias administrativas y operativas de los diseñadores. Para combatir esto, se debe contar con un enfoque implacable en la automatización. El software y los equipos pueden gestionar tareas sencillas, como avisar a un compañero de que un activo está listo para su revisión, cambiar el tamaño de los banners y las imágenes, o implementar archivos PDF nuevos en una aplicación.

La implementación de las herramientas adecuadas a este respecto puede resultar beneficiosa y dejar tiempo para centrarse en la cantidad y la calidad de los resultados del diseño.

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las Herramientas Adecuadas para el Trabajo04

Investigación y pruebas Un componente de los proyectos de diseño que a menudo se pasa por alto es la investigación y las pruebas. Los diseñadores, sobre todo aquellos que se encargan de la experiencia de usuario, deben entender el comportamiento de los usuarios y disponer de alguna evidencia que guíe su trabajo.

Las herramientas de análisis pueden ayudar a identificar el contenido de alto rendimiento, el que hace que los usuarios abandonen el sitio, el que genera tiempos elevados de permanencia y una gran cantidad de otro tipo de información que se puede utilizar para actualizar el contenido existente y ofrecer mejoras incrementales.

Herramientas de Diseño GráficoExisten literalmente cientos de herramientas de diseño gráfico en el mercado, cada una con sus puntos fuertes y sus puntos débiles, pero sería un descuido no mencionar en concreto la suite de softwares Creative Cloud de Adobe, que incluye a los líderes del sector: Photoshop e Illustrator. La mayoría de los diseñadores conocen bien estas herramientas, incluso para realizar tareas

sencillas como cambiar el tamaño de las imágenes o crear componentes de formas simples para imprimir o mostrar en plataformas digitales. Por supuesto, también hay muchas alternativas, como GIMP, Corel, Sketch, Affinity Photo y Pixlr.

Diagrama Funcional y Creación de prototiposSi las organizaciones van a proporcionar el contenido que sus usuarios desean y en el momento en el que lo desean, no se pueden permitir el lujo de ser exigentes con los dispositivos y plataformas con los que son compatibles. Con tantos dispositivos digitales en el mercado, esto supone un verdadero reto para los diseñadores. Afortunadamente, existen muchas soluciones de software en el mercado, como Sketch, Invision, Pidoco, Justinmind, Balsamiq y Adobe XD.

Creación Digital e Implementación de ContenidoTanto si crea simples PDF como si monta revistas completas, hay muchas plataformas de maquetación y edición disponibles, como Scribus, Lucidpress, Microsoft Publisher, Quark y, quizás la más utilizada, Adobe InDesign.

Según la disciplina, un diseñador tiene varias funciones centrales; con cada una, existen herramientas que pueden ayudar o, en algunos casos, ser cruciales. Algunas son relativamente universales, mientras que otras están especializadas en un sector concreto o en la disciplina del diseño. Aunque no podemos hablar de todas las herramientas en este artículo (podríamos llenar una biblioteca si lo hiciéramos), a continuación, analizaremos algunas de las categorías principales en las que se encuentran y detallaremos algunas de las características clave a las que hay que prestar atención.

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Al seleccionar una herramienta de creación digital, tenga en cuenta lo bien que se integra con su ecosistema de software existente y si es compatible con sus necesidades digitales de varias plataformas. ¿Los usuarios consumirán contenidos a través de sus dispositivos móviles? En caso afirmativo, ¿cómo ofrecerá el contenido? ¿La plataforma de publicación se integra con las herramientas de implementación que utiliza o que tiene previsto utilizar?

Tanto para la implementación de contenido como para la creación digital, una consideración clave es: ¿podrá como diseñador crear contenido para diversos canales de medios enriquecidos con una codificación y una participación de los departamentos de TI mínimas?

gestión de Flujos de Trabajo y procesos Los diseñadores pueden acelerar y simplificar la creación de contenido, primero, asignando las tareas y, a continuación, gestionando atentamente el proceso por el cual ocurre. En el mercado, existen numerosas herramientas de gestión de tareas de equipo y plataformas de colaboración, como Slack, Asana,

Monday o WorkFront, que pueden ayudar a gestionar los proyectos y realizar su seguimiento. A un nivel más detallado, los activos de contenido similar a menudo implican pasos idénticos, por lo que las herramientas de flujo de trabajo especializadas se pueden integrar directamente con herramientas como InDesign, lo que ayuda a minimizar las tareas repetitivas y a agilizar la producción.

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En una era de rápida digitalización en las empresas, la demanda de los mejores talentos para el diseño es alta. Combine esto con el hecho de que el contenido desempeña un papel cada vez más importante en muchas facetas de las empresas actuales y el futuro de los diseñadores parece sólido.No obstante, existen complejidades. Los diseñadores se deben asegurar de que sus habilidades se mantienen al pie del cañón de cara al entorno empresarial moderno; cuando el entorno se está transformando constantemente, no se trata de una hazaña. Deben tener grandes habilidades creativas y conceptuales, pero estas deben ser contemporáneas, por lo que resulta fundamente mantenerse al día en lo que respecta a la tecnología moderna, las tendencias de marketing e incluso los dispositivos digitales.

El Futuro de los Diseñadores05

Los diseñadores ya no pueden trabajar aislados; resulta vital para ellos conocer los objetivos empresariales y al cliente. De hecho, para descubrir su verdadero potencial y ocupar su lugar como parte de equipos multidisciplinarios, tienen que construir relaciones internas y colaborar.

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El DIsEñO CONsTITuyE uNA pArTE INTríNsECA DE lA COmuNICACIóN, pOr lO quE lOs DIsEñADOrEs quE EsTéN DIspuEsTOs A ADApTArsE Al

FuTurO DIgITAl sEráN uNA pArTE FuNDAmENTAl DICHO FuTurO.

Habilidades ComunicativasComo ya hemos comentado en otras secciones de este artículo, los diseñadores están cada vez más integrados y menos asilados en las organizaciones. Esto requerirá una mayor capacidad para comunicar el valor empresarial de su trabajo, así como métodos y conceptos de diseño.

Habilidades de gestión del TiempoEn marketing y comunicaciones, el número de canales ha aumentado de forma vertiginosa y no muestra signos de que dicho aumento se vaya a ralentizar. El hecho de tener que satisfacer esta creciente necesidad de diseño hará que las habilidades de gestión del tiempo y de proyectos sean cada día más importantes.

Arquitectura de informaciónla capacidad de presentar información de forma sistemática, clara y convincente, que se está convirtiendo en una disciplina especializada por sí misma, resulta clave en el entorno de los medios de comunicación modernos, por lo que los diseñadores deberían prestar especial atención a los cruces de arquitectura de información con sus propias disciplinas especializadas.

Experiencia de usuario + Digitalla experiencia de usuario se está polarizando; puede parecer que uno es diseñador de experiencia de usuario o que no lo es. de hecho, como con todo lo relacionado con el mundo digital, las líneas son muy difusas; los diseñadores digitales deberán entender las disciplinas de sus homólogos.

software y Tecnología EmergentePor último, pero no por ello menos importante, una base en software y tecnología supone siempre una ventaja para los diseñadores que trabajan en un mundo cada vez más digital. Tanto si se trata de conceptos fundamentales del código como de conocimientos básicos de la tecnología de la pantalla o de alguna instrucción de los formatos de archivo o del software actual, los diseñadores pueden trabajar mejor cuando saben para qué están diseñando y cómo interactúa con otras disciplinas.

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HAbIlIDADEs ImprEsCINDIblEs pArA lOs DIsEñADOrEs DEl FuTurOAdEMáS dE lA CrEATividAd, qUE CoNSTiTUyE lA hAbilidAd fUNdAMENTAl dE Todo diSEñAdor, loS ProfESioNAlES dEl diSEño dEl fUTUro TENdráN qUE ESforzArSE PArA MANTENEr ACTUAlizAdA AlGUNA qUE oTrA hAbilidAd y dESArrollAr oTrAS NUEvAS.

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