2012 División Promoexport

   

GUÍA PRÁCTICA PLAN DE EXPORTACIÓN

       

                   

           

GUIA PRACTICA PLAN DE EXPORTACION

Publicación gratuita elaborada por:

Compañía de Comercio y Exportación

Avenida Chardon # 159 Edificio New San Juan – Hato Rey, PR 00918 Puerto Rico.

Responsable de la Publicación: CCE – División Promoexport

Título: Guía Práctica Plan de Exportación

Dirigido y editado por:

Katerina Todoroska, Estudiante de internado internacional, Administración de empresas con énfasis en

marketing y gerencia empresarial, y Ricardo Stummo, Estudiante de internado internacional, Finanzas y

Negocios Internacionales, Especialista en gerencia internacional

1ra Edición Puerto Rico: Compañía de Comercio y Exportación, 2012

   

 INTRODUCCION El proceso de internacionalización comienza creando conciencia de que la globalización es una realidad, que es un hecho que enmarca el mundo y que las empresas deben afrontarlo creando los debidos procesos que generen seguridad en cada paso hacia el proceso internacional. Frecuentemente, las empresas incursionan en la actividad exportadora como respuesta a la detección de alguna oportunidad de negocio y al momento de tratar de aprovecharla, se enfrentan a varios requerimientos de los que suelen no salir muy bien libradas por falta de información y preparación. Aun así, pueden llegar a

concretar algunas operaciones pero la gran mayoría desiste en el corto plazo. Es entonces donde comienza el proceso de análisis y preguntas como: ¿Qué puedo hacer para participar exitosamente en el comercio internacional? Existen innumerables ejemplos de que el profundo análisis del mercado exterior que se pretenda conquistar no es, por sí sólo, suficiente para garantizar los mejores resultados, como tampoco lo es contar con un producto altamente demandado cuando –en cualquiera de los casos mencionados– la estructura administrativa o financiera de la empresa no esté acorde tanto a la situación prevaleciente al momento de comenzar a exportar como a la que se enfrentará en el futuro. Por fortuna, es creciente el número de casos de éxito en comercio exterior y al analizar qué los sustenta, con independencia del país donde se ubique al empresario y del tamaño de su empresa, se puede detectar una constante: la empresa elaboró un Plan de Negocios para su Proyecto de Exportación. Ese tipo de Plan, al que en eventualmente nos referiremos como “Guía Práctica Plan de Exportación”, proporciona la herramienta apropiada para equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades existentes en los mercados internacionales con las características inherentes al producto o servicio que la empresa desea ofrecerle, más no omite programar las adecuaciones administrativas que deberán concretarse ni cuantificar los apoyos financieros necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto. La oportuna y adecuada elaboración de un PLAN DE EXPORTACION facilita al empresario la detección de riesgos y le ayuda así a evitar invertir recursos en negocios cuya rentabilidad no resulte atractiva. De igual forma, el plan de exportación brinda todos los elementos necesarios para simplificar la toma de decisiones así como evidencia para el empresario y su equipo gerencial / directivo, por igual que ante potenciales accionistas o acreedores, la bondad del negocio cuando ese es el caso. Para ello, la CCE – Compañía de Comercio y Exportacion ha preparado el presente documento que proporciona una metodología que ayudará a que las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) puedan integrar un Plan de Exportación con el contenido básico recomendable. Tras revisar los diferentes capítulos en los que han sido divididos los temas inherentes al Plan de Exportación (Análisis del Potencial Exportador; Selección de Mercados / Inteligencia de Mercados, Estrategias, Plan de Acción y Financiación) el lector podrá desarrollarlos a profundidad, determinar la viabilidad del proyecto y, además, sintetizar lo más relevante de cada uno en un Resumen Ejecutivo, logrando así documentar todo lo necesario para que terceras personas interesadas entiendan claramente el proyecto y se interesen en él. En el aspecto antes mencionado, toma en consideración que la Compañía de Comercio y Exportación en su división Promoexport ofrece un apoyo integral a las empresas y, para conocer las particularidades del mismo, ofrece servicios como el programa Expo Partners y asesoría con especialistas en comercio internacional.  

GUÍA PRÁCTICA PLAN DE EXPORTACIÓN En este documento encontrará una guía práctica a cerca del desarrollo de un plan de exportación encontrando cada uno de los pasos que debe seguir una empresa para tener una estructura viable al proceso de internacionalización. Cada empresa es única y distinta, por ende esta guía no intenta crear un documento predeterminado, más bien presenta una estructura general con las partes claves de un plan de exportación, que se recomiendan incluir en el desarrollo de un plan de exportación. Dividido en cinco partes, la primera parte ANALISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR incluye un análisis y detallado de la empresa presenta y su situación seguida por una evaluación global, la segunda parte se dedica a la SELECCIÓN DE MERCADOS adecuado. En la tercera parte de la estructura recomendada, usted encontrará los pasos y la información necesaria para analizar todos los aspectos con relación a los países de exportación (INTELIGENCIA DE MERCADOS). Mediante el análisis anterior el empresario debe deducir las ESTRATEGIAS adecuadas para crear un PLAN DE ACCION que define sus próximos pasos. La última parte del plan de exportación será un PLAN DE FINACIACION, dejando claro los recursos y requerimientos financieros. En cada parte se le explicara cual es la información necesaria y como usted podrá encontrar la misma, para que al fin facilite y maximice la posibilidad de una exportación exitosa.

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN INTRODUCCIÓN, 1. ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR 1.1 Perfil de la compañía 1.1.1 Datos básicos y reseña histórica de la compañía 1.1.2 Misión, visión y objetivos de la empresa 1.2 Situación de la compañía 1.2.1 Análisis organizacional 1.2.2 Productos 1.2.3 Producción 1.2.4 Recursos financieros y no financieros para la exportación 1.3 Mercadeo 1.3.1 Estructura de la industria 1.3.2 Políticas de mercadeo y comercialización 1.3.3 Destinos de productos, volúmenes y precios 1.3.4 Canales de distribución 1.3.5 Principales clientes 1.3.6 Expectativas de los clientes 1.3.7 Percepción del cliente sobre el producto 1.3.8 Estrategias de promoción 1.4 Competitividad 1.4.1 Análisis de la competencia 1.4.2 Posición frente a la competencia 1.4.3 Ventajas comparativas 1.5 Evaluación global y conclusiones 1.5.1 Análisis FODA 1.5.2 Percepción de barreras 1.5.3 Conocimiento de mercados internacionales 1.5.4 Evaluación / comentario potencial exportador 2. SELECCIÓN DE MERCADOS 2.1 Preselección de mercados (países de interés) 2.2 Priorización de mercados (criterios de selección) 2.3 Selección final de mercados 3. INTELIGENCIA DE MERCADOS – Análisis del país objetivo (+ dado el caso del país alterno y país contingente) 3.1 Perfil del país 3.2 Análisis del entorno comercial e indicadores económicos 3.3 Identificación de las oportunidades y amenazas del mercado 3.4 Análisis del sector xz y mercado 3.5 Comercio bilateral 3.6 Acuerdos comerciales 3.7 Tratamiento arancelario 3.8 Requisitos

3.8.1 Requisitos para entrar al mercado 3.8.2 Licencias 3.8.3 Documentación requerida para la entrada del producto 3.8.4 Etiquetado y Empaque 3.9 Otras barreras no arancelarias 3.10 Logística 3.11 Canales de distribución 3.12 Mercadeo 3.12.1 Posicionamiento de la marca 3.12.2 Segmento del mercado al que está dirigido el producto 3.12.3 Perfil del consumidor 3.12.4 Elementos que inciden en la decisión de compra 3.12.5 Temporadas de compra 3.13 Análisis competencia local e internacional 3.13.1 Compañías y países competidores en el mercado 3.13.2 Precios 3.14 Entidades de apoyo/ Organismos de promoción y ayuda para ingresar al mercado 3.15 Contactos comerciales 3.16 Protocolo

Cultura / como hacer negocio en el país 4. ESTRATEGIAS 4.1 Estrategias dirigidas a la empresa 4.2 Estrategias dirigidas al producto 4.3 Estrategias dirigidas al mercado / de promoción 4.3 Mezcla de mercado (4 Ps) 5. PLAN DE ACCIÓN 5.1 Cronograma 5.2 Identificación de necesidades 5.3 Participación en ferias/misiones especializadas 6. PLAN DE FINANCIACIÓN 7. APÉNDICE

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN INTRODUCCIÓN Al igual que todo trabajo investigador y empresarial, el plan de exportación comienza con una introducción. En la introducción se describe brevemente cual es el propósito del plan de exportación y las razones o motivos para exportar. Se definen concretamente las metas que la empresa quisiera alcanzar con el proceso de internacionalización y como intenta lograrlas. 1. ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR

1.1 Perfil de la compañía 1.1.1 Datos básicos y reseña histórica de la compañía

El perfil de la compañía contiene los datos básicos, que podrían incluir los siguientes:

Nombre de la compañía Nombre del presidente Constitución legal, tipo de negocio Año establecido Número empleados Contacto (dirección física, postal, número de teléfono, correo electrónico) Ventas anuales

Además, se hace una breve reseña histórica con los eventos más cruciales de la empresa desde su creación hasta el día de hoy. Se menciona si la empresa en su pasado ha logrado obtener una certificación para sus productos (particularmente importante en sectores de tecnología, farmacia/medicina, etc.), si ha formado alianzas estratégicas, incidencias especiales y cualquier otra circunstancia que ha llevado a la empresa a su posición actual

1.1.2 Misión, visión y objetivos de la empresa Cada empresa necesita una misión y visión claramente definidas, para que este enfocada y tenga un norte claro, que ayude a cada integrante de la compañía a crear y mantener la motivación y el sentido de pertenencia. Misión: La misión es la razón o el motivo por el cual la empresa existe. Es importante que la empresa en este punto sea sumamente clara en lo que es, lo que hace (a que se dedica) y a quien sirve. Visión: En la visión se determina qué la empresa desea ser en un futuro y adónde quiere llegar en el mediano y largo plazo, reflejando una situación real pero igual realista. La misión y visión son cortos y no deberían extender una oración o un breve párrafo.

Objetivos: Además, se definen los objetivos generales de la empresa, incluyendo aquellos con respecto a la internacionalización. Los objetivos se dividen en corto, mediano y largo plazo y deben ser concretos.

En el portal de promo-negocios se incluye una breve descripción del significado (aplicado a empresas y organizaciones) de los términos misión y visión, las diferencias que tienen conceptualmente entre ambos y el caso en el que se fusionan o equivalen a lo mismo.

1.2 Situación de la compañía

En la segunda parte del análisis del potencial exportador, se debe hacer una evaluación de la situación actual de la empresa, para luego poder identificar puntos fuertes o débiles dentro de ella y el potencial/la necesidad de mejoramiento y cambios. Por ende, los siguientes apartados tratan del análisis organizacional, productos, producción, mercadeo y promoción, clientes, distribución, competitividad etc., seguido por una evaluación global y conclusión. La elaboración del capítulo 1.2 se divide en lo siguiente: 1.2.1 Análisis organizacional El análisis organizacional enmarca un análisis sobre el ambiente interno de la compañía, descripción de funciones, estructura organizacional, designación de puestos y jerarquía, entre otros. En esta parte se debe mostrar que el cuerpo directivo y/o gerencial puede desarrollar el proyecto, apoyado por los recursos humanos que existen en la empresa. Estructura administrativa

La forma más fácil para ilustrar la organización administrativa de una empresa es mediante un organigrama: Con la presentación del organigrama usted refleja la posición de diferentes departamentos, niveles jerárquicos y relación entre ellos. Muestra la asignación de tareas, responsabilidades, estructura de trabajo y procesos, recursos humanos de la empresa, personal y organización para exportar, si la empresa cuenta con apoyo “externo” como por ejemplo abogados, bancos etc. El organigrama se redacta junto con una breve pero ilustrativa descripción de funciones, aclarando cual departamento está encargado en que área y responsabilidad. Ahí mismo se indica el número de empleados y obreros. Es importante que al redactar esta información se asignen, a funcionarios específicos, las tareas y responsabilidades inherentes tanto en general como para el proceso de exportación.

La estructura de un organigrama puede variar de empresa a empresa y depende del tamaño y de la industria, pero recuerde que es un modelo abstracto y sistemático. Debe ser fácil de entender y sencillo de utilizar y contiene solo los elementos indispensables.  

Promo-negocios http://www.promonegocios.net/empresa/mision-vision-empresa.html

Para más ejemplos de diferentes tipos de organigramas puede entrar en el siguiente enlace: http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos-de-organigramas.html

Cultura organizacional

En general, la cultura en una organización describe el conjunto de percepciones, actitudes, hábitos y valores. Representa las formas de interacción dentro de la organización (en este caso la empresa) y las normas informales y no escritas que orientan el comportamiento cotidiano del miembro de la organización.1 En este apartado usted debe presentar como es la cultura en su empresa. Debe incluir los canales de comunicación (formales e informales; dentro y fuera de la empresa) y cuál es el nivel de delegación y asignación de funciones 1.2.2 Productos Portafolio de productos Esta parte del desarrollo del plan de exportación es sumamente importante. Usted debe describir su portafolio de productos o servicios principales haciendo énfasis principalmente en el producto que desea exportar si este es el caso. Sería conveniente incluir una descripción detallada de las características, los atributos, el diseño y la especificación de empaque del producto o especificación del servicio. La descripción también ilustra cual funcionamiento tiene el producto y cómo le sirve al comprador / consumidor / usuario. Beneficios, valor agregado, ventajas competitivas También debe identificar y resaltar los beneficios y ventajas competitivas que su producto tiene, para determinar la posición frente a la competencia en el mercado.

Para poder bien identificar los beneficios que el producto ofrecido brinde al cliente y para promocionar el mismo, la contestación de las siguientes preguntas sirve de guía:

• ¿Cómo me diferencio de la competencia? • ¿Qué hace mi producto único y valioso? • ¿Por qué mi producto tiene mayor calidad? • ¿Por qué yo ofrezco un mejor servicio? • ¿Es mi precio es más bajo que de la competencia? • ¿Cuál imagen mayor tengo yo para los clientes (frente a la competencia)? • ¿Estoy ofreciendo un mejor asesoramiento sobre utilización, garantía, asistencia técnica,

financiación de la compra?

Además, certificaciones locales obtenidas / requeridas / normas oficiales que podrían ser clave tenerlas, deben ser descritas al momento del desarrollo de este análisis.

                                                                                                                         1  http://manuelgross.bligoo.com/definicion-­‐y-­‐caracteristicas-­‐de-­‐la-­‐cultura-­‐organizacional-­‐actualizado  

Producto para exportar Para el plan de exportación y por lo tanto la planificación de la internacionalización de la empresa, es recomendable no tratar de promocionar todo su portafolio de productos, sino enfocarse en un producto/ un grupo de pocos productos. Algunos factores útiles en la decisión de cuál será el/los productos escogidos son los siguientes:

• El producto con la mayor venta doméstica (siempre es recomendable escoger un producto que se encuentra entre los más exitosos dentro del portafolio)

• Un producto cuya producción aumentada será más fácil y económica • Si ya se ha identificado que un cierto producto/sector tiene un gran potencial/ necesidad en cierto

país

1.2.3 Producción Volumen de producción / Nivel de productividad/ Capacidad El plan de exportación debe especificar cuánto es el volumen anual, mensual, semanal, y diario de la compañía en caso de que esta tenga un proceso de producción constante o manufactura. Si no, hay que especificar esto mismo. Además, se debe describir cual es la capacidad de producción en la compañía, ya que es necesario un aumento significativo de la producción. Usted debe estar claro sobre el volumen máximo posible de producción de su maquinaria y por lo tanto identificar si por ejemplo es necesaria la adquisición de nuevas instalaciones. En caso de que sea un servicio aplica lo mismo, se deberá explicar el proceso de creación del mismo, cuánto tiempo toma, cual es la capacidad (en lugar de maquinaria aquí serian capacidades de recursos humanos, tiempo de elaboración etc.). Proceso de producción y control de calidad / maquinaria Se debe describir paso por paso el proceso de cómo se hace el producto desde el primer momento hasta su punto de finalización. Si el proceso de manufactura es llevado a cabo por una maquina, se debe explicar cuál es la función que cumple. Si es un servicio se debe explicar la idea hasta la creación final. El proceso de control de calidad que se tiene en cuenta para la creación del producto o servicio debe mostrarse claramente en el desarrollo de la explicación. Por otra parte, también se tienen que indicar cuáles son los cambios previstos en los procesos, derivados de la implementación del proyecto de exportación (para no limitar el potencial de exportación). Costo de producción (Datos confidenciales) Como su nombre lo indica en este punto el empresario deberá mostrar el valor de cada una de las piezas que conforman el producto. Es recomendable que haga una grafica diaria, semanal, mensual y anual para tener un dato a largo, mediano y corto plazo del costo del producto en el tiempo. Esta parte se refiere a todos los costos que ocurren en las operaciones de la empresa. La estructura de los costos consta de costos fijos y variables tanto actuales como proyectados. Para el análisis de los costos es importante recordar que no solo aparecen gastos en el proceso directo de manufactura, pero igual costos en administración, empleados, promoción/venta, amortización/depreciación, financiación, servicios externos etc.

Con el apoyo del departamento de contabilidad y finanzas se debe hacer un listado tan completo como sea posible de todos los costos que se presentan de la empresa y el producto analizado. Con la ayuda de este análisis se pueden identificar puntos débiles en las operaciones, el proceso de producción y la eficiencia así como posibilidades de mejoramiento y amenazas de falta de competitividad. Precio de venta Con el precio de venta usted indica cual es el valor final del producto al público. Instalaciones y otros activos Es recomendable que el empresario deje ver en el plan de exportación las instalaciones donde se desarrolla todo el proceso de creación del producto o servicio y cuales otros factores fortalecen el funcionamiento diario de la compañía si este es el caso. Precisa las condiciones físicas de la empresa y esas serán suficientes para los nuevos requerimientos que trae la realización de la exportación. Aquí se describe la ubicación (domicilio) de la empresa, clasificada por oficinas, plantas, almacenes, tiendas, sucursales, etc. e indicando la cantidad de personal y responsables asignados a cada una de ellas. Se anexarán relaciones de la maquinaria y el equipo que se utiliza, indicando su antigüedad, grado de obsolescencia y diferenciando los propios de los arrendados. 1.2.4 Recursos financieros y no financieros para la exportación Análisis financiero de la empresa: La empresa que decide comenzar un proceso de internacionalización tiene que estar consciente que está invirtiendo en un proceso a largo plazo donde se deben generar ciertos procesos que enmarquen un camino claro hacia la exportación. En este punto del plan de exportación el empresario debe mostrar cómo se encuentra en términos económicos y flujo de caja la compañía. Esta radiografía económica mostrará cuanto es la capacidad financiera y de endeudamiento de la compañía y ayudará a tomar decisiones en términos de inversión y desarrollo en cuanto al tema de internacionalización y en general. También los recursos no financieros juegan un papel importante en el proceso de exportación. Se habla de los recursos humanos, es importante que el presidente o cualquier persona involucrada en el proceso de exportación dedique suficiente tiempo (recurso de tiempo) y que haya personal que se encarga en el proceso de exportación (alguien con especialización / conocimiento en comercio internacional o que sea disponible a dedicar y aprender). Por ende, usted debe hacer un resumen de los recursos disponibles especialmente para la exportación, e identificar si hacen falta recursos financieros o humanos, para entonces tomar en consideración el uso de créditos, incentivos financieros al igual que la contratación de nuevos empleados.

1.3 Mercadeo 1.3.1 Definición de la industria La definición de la industria primeramente indica que se debe especificar en qué sector se encuentra la empresa (alimentos, minería, industrial, construcción, tecnología, textil, etc.) y que tipo de productos o servicios pertenecen a dicha industria. Es útil entonces definir las características de este mercado, el tamaño, tendencia, etc. Inicialmente se recomienda que la industria se clasifique de acuerdo al Sistema de Clasificación Industrial para América del Norte (NAICS, por sus siglas en inglés). Es utilizado por empresas y el gobierno para clasificar los establecimientos comerciales de acuerdo al tipo de actividad económica (proceso de producción) en Canadá, México y Estados Unidos. Usted debería familiarizarse con este sistema de clasificación e identificar su propia industria, para que le ayude en sus sucesivas investigaciones. Habiendo dejado especificado el sector en el que se encuentra la compañía es importante recopilar información económica sobre dicho sector en lo cual pueden acudir a la Compañía de Comercio y Exportación la división Promoexport quien cuenta con especialistas que podrán brindarle datos significativos que lo ayuden en este estudio. Resuelva interrogantes como: ¿Cuáles son las empresas que se desarrollan en este mercado? ¿Cuál es el comportamiento de la industria? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Ha tenido crecimientos o decrecimiento dicha industria? ¿Cuáles son las ventas anuales y proyecciones? Resolver estos interrogantes sobre la industria en la cual su compañía se desenvuelve le brindará claridad en temas de competencia y posicionamiento, claves para el proceso estratégico de cualquier empresa.

1.3.2 Políticas de mercadeo y comercialización Las políticas de mercadeo y distribución son punto clave en el desarrollo de una empresa teniendo en cuenta lo competitivo y globalizado que se encuentra la economía. Estos principios son utilizados por las empresas como herramientas que los ayudan a cumplir con sus objetivos. Este apartado caracteriza el área de mercadeo en la empresa, que políticas está desarrollado el mercadeo y la comercialización.

Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico http://www.comercioyexportacion.com/ Carlos Soto - Economista Tel: (1) 787-294-0101 Ext. 2101 PRIDCO (Fomento Industrial) http://www.pridco.pr.gov/ Tel: (1) 787-758-4747 Fax: (1) 787-764-1415

Para más información y la identificación del respectivo código de NAICS: http://www.census.gov/eos/www/naics/ http://www.census.gov/cgi-bin/sssd/naics/naicsrch?chart=2007

Se supone que usted para sus operaciones locales ya haya elaborado un plan de marketing que se debe encontrar dentro del plan estratégico de una empresa. No obstante, una breve descripción de los elementos cruciales es una parte relevante dentro de su plan de exportación. Para el desarrollo de esta información, los siguientes aspectos le pueden servir de guía:

• ¿A qué tipo de clientes me dirijo con mi producto? • ¿Cuál es mi mercado meta? (¿cuál tipo de empresa, gobierno, B2B, B2C, industria?) • ¿Cómo distribuyo mi producto? (¿venta al por mayor, venta al detal?) • ¿La empresa ofrece algún tipo de créditos, promociones etc. a sus clientes?

Para el desarrollo de mercadeo y comercialización específicamente en cuanto a la exportación, más adelante en este documento (Capítulo 4: Estrategias) se explicará el concepto de las 4P. 1.3.4 Canales de distribución El tema de canales de distribución siempre crea un poco de controversia e inseguridad en muchos casos, lo cierto es que, es sumamente importante que el empresario escoja y defienda una estrategia de distribución para sus productos o servicios. Ahora usted debe presentar cual es el canal o canales de distribución que usted está utilizando, es decir, como su producto llega al consumidor final. Puede utilizar uno solo o una combinación de varios. Para una clasificación más fácil, en lo siguiente usted encontrará un breve resumen de los principales canales de distribución:

• Canal directo: Del productor o fabricante a los consumidores • Canal detallista: Del productor o fabricante a los detallistas y de éstos a los

consumidores • Canal mayorista Del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los

detallistas y de éstos a los consumidores • Canal agente/

intermediario: Del productor o fabricante a los agentes intermediarios, de éstos a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores

1.3.5 Principales clientes El empresario que desarrolla el plan de exportación deberá describir cuales son los principales clientes de su negocio. Se mencionan los clientes por nombre, pero también si son clientes corporativos o individuales (B2B, B2C), características de los clientes y como es su relación (duración e intensidad de la relación, volumen de ventas etc.). Así la empresa podrá determinar la diversificación y la dependencia de sus clientes (si tiene pocos clientes con un gran volumen de venta o si el total de las ventas está diversificada por varios clientes distintos). Puede identificar así mismo los clientes con grandes capacidades de demanda (¿con sucursales en el extranjero?) al igual que identificar las características de sus clientes existentes, que le podría ayudar en la especificación de la búsqueda de potenciales clientes en el exterior.

1.3.6 Expectativas de los clientes Dependiendo el tipo de producto pueden variar el tipo de expectativas. Resulta de vital importancia que tanto el empresario, como todas las personas que trabajan en una empresa, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera estén mejor capacitadas y conseguir el objetivo deseado y esperado. La pregunta principal que usted debe contestar para su negocio es:

¿Qué expectativas tiene el consumidor con la compra de mi producto/servicio?

Las principales expectativas al producto y la empresa como tal se refieren a:

• Calidad: El producto debe tener una buena calidad • Precio: Compradores siempre prefieren un precio bajo/razonable • Servicio, garantías: Que la empresa cuente con servicios pre- y post-venta • Accesibilidad: Los clientes pueden ponerse en contacto fácilmente con la empresa • Comunicación: Flujo de comunicación con el cliente, atención, revisión, disposición • Seguridad: Mantienen al cliente fuera de todo tipo de daños, riesgos y dudas

1.3.7 Percepción del cliente sobre el producto El concepto del cliente toma mucha importancia en la parte de mercadeo, el empresario debe entender que existe un alineamiento desde la empresa y cada uno de los procesos hasta la última persona en la cadena que es a quien llega el producto o servicio. Lo más recomendable en este punto es que se diseñe una encuesta corta, que no aburra al cliente y en el cual se pueda obtener un “feedback” claro sobre la opinión real del cliente y así crear un análisis que sea congruente al objetivo de la compañía. Los resultados de esta encuesta se describen en este apartado del plan de exportación

1.3.8 Estrategias de promoción Para tener buenos resultados a menudo se contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñen programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que creen una imagen corporativa. Es importante para el plan estratégico de una compañía y para el desarrollo del plan de exportación que describa cuales son estas estrategias que la empresa está utilizando. En este punto debe estar explicado y desarrollado cual es la estrategia de promoción que está llevando a cabo. Se recomienda al empresario crear un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades.

Las cuatro principales herramientas promocionales recomendadas son las siguientes:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

• Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

• Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de la corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

• Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías pueden encontrarse instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Usted debería identificar todas las acciones y todo el material de promoción de su empresa y analizar su calidad y efectividad. Además, su página de internet es una herramienta de promoción sumamente importante y hoy día el representante principal de la imagen corporativa de su empresa. Usted debería analizar la calidad de su página de internet e identificar si es necesario hacer algunos cambios o ajustes y anotar esos en su plan de exportación. 1.4 Competitividad Es importante que usted antes de iniciar su proceso de internacionalización, conozca la competitividad de su empresa y sus productos en el mercado local. Los siguientes apartados le ayudarán en analizar la misma. 1.4.1 Análisis de la competencia El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

• ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son los principales? • ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera? • ¿Cuál es la reputación de la empresa? • ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores? • ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales

y potenciales?

El empresario puede desarrollar diferentes maneras para el análisis de la competencia. Usted como negociante establecido en su mercado debería ya conocer cuales son sus principales competidores y cuales son los productos que están vendiendo. Para obtener un conocimiento más amplio de una manera bastante fácil, puede entrar en los directorios de las empresas locales (Paginas amarrillas, Caribbean Business Register, etc.) y buscar las empresas presentes en su sector. La información económica y estadística estatal es fundamental para este tipo de análisis que muestra por industria el desarrollo y comportamiento en general. Es importante consultar con las entidades encargadas del desarrollo económico y es recomendable ponerse en contacto con PRIDCO entidad del Departamento de Desarrollo Económico y Comercio de Puerto Rico quien tiene información sobre las distintas industrias y sectores o igualmente con la Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico. 1.4.2 Posición frente a la competencia Habiendo identificado la competencia, el empresario debe desarrollar un análisis de fortalezas y debilidades que le permita más detalladamente tomar decisiones y analizar una a una las alternativas de mejora y seguir potencializando los factores positivos de la compañía.

Ejemplo:

Fortalezas Debilidades

1. 1.

2. 2.

3. 3.

Las fortalezas destacan aspectos donde su empresa está por encima de la competencia y las debilidades donde su empresa está por debajo. Los aspectos principales son en cuanto al

- producto (ventajas competitivas) - calidad - precio - reputación/posicionamiento en el mercado - instalaciones - producción

PRIDCO (Fomento Industrial)

http://www.pridco.pr.gov/ Tel: (1) 787-758-4747 Compañía de Comercio y Exportación www.comercioyexportacion.com Tel: 787 -294-0101

Directorios de empresas locales: www.superpagespr.com www.caribbeanbusinesspr.com

- situación económica - recursos financieros y humanos - apoyo económico de entidades financieras y estatales - flexibilidad y adaptabilidad a los requerimientos de la empresa, entre otros.

Es importante ser sincero y que no cause ningún temor poner comentarios negativos, porque precisamente la idea es que con este estudio y análisis interno de la compañía, se diseñe un plan de acción que ataque cada uno de los puntos débiles y llevar hacia una mejora definitiva a la empresa.

1.5 Evaluación global y conclusiones 1.5.1 Análisis FODA En esta parte usted debe realizar un análisis FODA (SWOT en inglés). FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Podemos definir como una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos y externos a la empresa. Para una mejor comprensión de dicha herramienta estratégica, definiremos las siglas de la siguiente manera: Fortalezas.- Son todos aquellos elementos positivos que me diferencian de la competencia Debilidades.- Son los problemas presentes que una vez identificado y desarrollado una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Oportunidades.- Son situaciones positivas que se generan en el medio y que están disponibles para todas las empresas, que se convertirán en oportunidades de mercado para la empresa cuando ésta las identifique y las aproveche en función de sus fortalezas. Amenazas.- Son situaciones o hechos externos a la empresa o institución y que pueden llegar a ser negativos para la misma. El análisis de esta herramienta, consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros, tecnológicos, etcétera) y Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo (microambiente: proveedores, competidores, los canales de distribución, los consumidores; macroambiente: economía, ecología, demografía, etcétera) de la empresa.

La importancia en la realización de este análisis, se enfoca en determinar en que aspectos la empresa tiene ventajas respecto de su competencia y en qué aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva. Se recomienda al empresario que establezca los objetivos y las estrategias con la intención de capitalizar las fuerzas internas y de superar las debilidades. Se recomienda hacer una reunión grupal, con cada uno de los integrantes de la compañía, dejándolessaber lo importante que es cada uno para el desarrollo de la compañía y además conocer cada uno de los pensamientos positivos y negativos referente a todos los temas que con el trabajo y la compañía son relevantes. Cuando se encuentren reunidos entonces tener una pizarra es recomendable para ir escribiendo todos los comentarios referentes a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para poder desarrollar un informe que le brinde claridad a la situación de la compañía y muestre caminos estratégicos. Para una presentación clara y bien estructurada de los resultados se recomienda hacer una matriz. Un ejemplo de dicha matriz se encuentra en lo siguiente:

FORTALEZAS

¿En qué eres bueno?

¿Tienes algo que te diferencie?

DEBILIDADES

¿Qué puedes mejorar?

¿Tienes menos ventajas que otros?

OPORTUNIDADES

¿Qué oportunidades tienes a tu alcance?

¿De qué tendencias te puedes beneficiar?

AMENAZAS

¿Qué te podría distraer?

¿Qué te hace competencia?

1.5.2 Percepción de barreras Preguntas internas y externas que el empresario tiene, miedos, inseguridades y barreras deben ser expresadas en el plan de exportación y que sirven como puntos de referencia también para el análisis de direccionamiento y disipar dudas. La pregunta clave en la percepción de barreras es la siguiente:

¿Cuál cree usted son los principales inconveniente para comenzar un proceso de internacionalización?

FORTALEZAS    

   

aumentar

OPORTUNIDADES  

 aprovechar

DEBILIDADES    

 disminuir

AMENAZAS    

   

neutralizar

Factores positivos Factores negativos

Factores internos

Factores externos

Palabras claves son: Riesgo percibido, compromiso internacional, empresas familiares, capacidad interna, entorno externo, etc. 1.5.3 Conocimiento de mercados internacionales Este apartado se refiere a la percepción sobre la actividad internacional que tenga el empresario, contactos comerciales o personales en diferentes países, información estadística o noticias internacionales sobre el tema. Es un punto bastante personal donde el empresario expresa cual es su información al respecto en el cual se puede hacer a manera de entrevista o carta informativa.

1.5.4 Evaluación / comentario potencial exportador La evaluación del potencial exportador va a brindar un conocimiento completo y profundo de lo que es la empresa y cada uno de los aspectos administrativos, estatutos, organizacionales, mercadeo y competitividad. Luego de haber avanzado sobre la compañía en todos los puntos antes desarrollados, se hace una evaluación detallada de la empresa que refleje su funcionamiento general para tomar decisiones y desarrollar correctivos de ser necesario. Recomendación: El empresario debe ir resaltando cada aspecto positivo y negativo y destacando observaciones relevantes, punto por punto a medida que desarrolla el capítulo de ANALISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR para que al momento de llegar a la evaluación, tenga claro los aspectos a potencializar y acciones a tomar (potencial de mejoramiento, cambios necesarios etc.) en el aspecto interno y corporativo.

2. SELECCIÓN DE MERCADOS La segunda parte del plan de exportación se dedica a la selección de los mercados adecuados para la exportación de sus productos. Para la selección final son necesarios diferentes pasos. 2.1 Preselección de mercados (países de interés) De todos los países existentes en el mundo es indispensable hacer una primera limitación de países de interés, obviamente es ineficiente e imposible analizar todos. En su consideración de los países el empresario tiene que pensar en todos los posibles beneficios, ventajas o reducción de costos. La primera preselección puede ser la consideración de países con las cuales los Estados Unidos y por ende Puerto Rico tengan un acuerdo comercial, países geográficamente cercanos, países en los cuales el empresario tenga algún contacto comercial o personal así como posibles tendencias del producto desde Puerto Rico al país. 2.2 Priorización de mercados (criterios de selección) Después de haber identificado los primeros países de interés, debe hacer una priorización de las mismas. Para hacer esto, hay varias metodologías distintas, desde aleatorias a subjetivas hasta calculatorias a través de la aplicación de una matriz. El fin de esta guía no es predeterminar una manera fija, sino darle la libertad de escoger la que más le conviene, más bien dándole una guía con los aspectos más importantes que usted debe considerar cuando hace su selección. No existe una manera ideal universal, ya que depende mucho del producto, la empresa, la dinámica y las posibilidades ilimitadas de hacer negocio. Tomando en cuenta que cada empresario tiene sus preferencias y aspectos a los que le pone más valor, básicamente existen ciertos criterios de selección que se recomiendan incluir siempre en su consideración. Estos se presentarán en los siguientes:

• Situación económica (desarrollo, crecimiento, tendencias) • Macroeconómicos • Demográficos • Condiciones políticas • Acuerdos comerciales (incl. relaciones comerciales con Estados Unidos) • Restricciones arancelarias • Distancia – cercanía (en cuanto a servicios/venta por internet que no sea física la distancia

geográfica no juega un gran papel) • Logística de acceso (en cuanto a servicios/venta por internet que no sea física la distancia

geográfica no juega un gran papel) • Competencia (gobierno, local, internacional) • Aspectos culturales, religiosos y de idioma • Cultura de hacer negocios • Facilidades de transporte y de comunicaciones • Zonas Francas y empresas • Nuevos hábitos de compra

• Uso del producto • Tamaño del mercado • Nuevas preferencias del consumidor • Importaciones, exportaciones, balanzas comerciales • Contactos comerciales • Conocimiento sobre el país/mercado • Entidades de apoyo, oficinas en el exterior

El procedimiento debería ser paso a paso. Primero es recomendable hacer una evaluación general de los países, considerando la economía, situación política, demografía, el uso del producto en el respectivo país (investigación en el internet, encuestas, viaje, reportes de estudio de mercado, por ejemplo del U.S. Commercial Service) etc. Después de haber analizado los aspectos básicos y ya haber desechado algunos, siga con un análisis más detallado. Es indispensable analizar las importaciones y exportaciones en el sector de su producto al igual que las tendencias, para tener una idea del tamaño del mercado, crecimiento y consumo. Además, de gran importancia son entidades de apoyo que existen en el país o cualquier tipo de contactos que usted tenga en el exterior. Recuerde que entrar a un mercado completamente nuevo puede ser difícil y un contacto personal es sumamente útil. Por ejemplo, el Gobierno de Puerto Rico y la CCE tienen oficinas comerciales en la Republica Dominicana, Panamá y España. La oficina en Panamá también se encarga de la región de Centroamérica y América de Sur. La oficina en España cobra la región de Europa. En cuanto a su búsqueda de información, estadísticas o empresas en el exterior estas oficinas le pueden servir de apoyo. Usted puede evaluar los criterios mencionados anteriormente de una manera subjetiva y a continuación tomando una decisión o de otra manera objetiva usando una calculación con una matriz. La metodología con matriz es recomendable desarrollarla de la siguiente manera:

1. Se toma cada uno de los criterios de selección y se les otorga un valor dependiendo el nivel de importancia que este tenga dentro del plan de desarrollo de su empresa. Por ejemplo: si su empresa es una empresa de educación, posiblemente el tema cultural, idioma y religioso puede tener un poco mas de ponderación, diferente que si usted tiene una empresa de servicio logístico o transporte, donde posiblemente el tema de distancias y facilidades puede cobrar un poco más de ponderación numérica.

2. Es importante que el número de variables sean citadas en una tabla, país por país y las diferentes condiciones con su respectiva ponderación donde estas deberán sumar 100%

3. Un momento estén especificadas estas ponderaciones, los 3 países que se acerquen mas al 100% serán los países con los cuales haya un posible flujo positivo y compatibilidad.

Si usted desea contactar a una de las oficinas comerciales de PR en el exterior, favor de comunicarse con la CCE, División Promoexport.

Tel: 787-294-0101

Utilizando una matriz, los criterios obtienen un valor/peso cuantitativo. Siempre es más detallado proceder de manera calculatoria, pero usted puede decidir lo que le conviene más. A menudo también es mejor decidir de manera subjetiva, y preferir un país donde uno se siente mejor o ve buen potencial y contactos. Recuerde que lo más importante siempre es que ocurran buenas oportunidades de negocio. 2.3 Selección final de mercados Después de haber hecho su análisis detallado sobre los países en capítulo 2.2, al fin deberían quedar tres países principales con las características más favorables. Debe identificar un mercado objetivo, que muestra el potencial más grande, pero igualmente definir un país alterno y contingente, para tener un portafolio de potenciales oportunidades más grande, pero tampoco desbordar al empresario. Un ejemplo gráfico se encuentra en lo siguiente:

Tabla    

Pais  1   Pais  2     Pais  3   Pais  4    Pais  5     Pais  6  56%   82%   13%   95%   69%   27%  

• Resumen de indicadores/variables/criterios • Análisis de cuál de los países tiene mayor facilidad y mayor compatibilidad. • Resultado de mercados objetivos:

Selección: 1. Mercado Objetivo (País 4)

2. Mercado Alterno (País 2) 3. Mercado Contingente (País 5)

Otros EJEMPLOS de cómo usted podría hacer un análisis de selección de mercados, se encuentran en los siguientes enlaces: http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/capacitacion/92238281radECDBC.pdf http://camara.ccb.org.co/documentos/4166_seminario_seleccion_de_mercados_para_servicios_rev.pdf

3. INTELIGENCIA DE MERCADOS – Análisis del país objetivo (+ dado el caso del país alterno y país contingente) 3.1 Perfil del país

La elaboración del perfil del país le permitirá tener una idea básica e información general sobre el país. Esta puede incluir aspectos geográficos, demográficos, políticos y administrativos, económicos y otros. Se recomienda que haga una tabla con los datos básicos para tener un resumen estructurado y claro. Para obtener la información requerida puede entrar en las páginas de internet del CIA World Factbook o el Global Edge, que proveen esta información para todos los países. Un ejemplo como podría estructurar la información sobre el país se encuentra en lo siguiente:

CIA World Factbook https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ Global Edge http://globaledge.msu.edu/Global-Insights/by/country

3.2 Análisis del entorno económico e indicadores económicos El análisis del entorno económico e indicadores económicos consiste en una descripción de la actividad económica del país así como una complicación de los indicadores más importantes para tener un resumen de la economía del país analizado. Para obtener información detallada sobre la economía del país, es necesario hacer una investigación por medios del Internet. No existe una fuente principal donde usted puede encontrar toda la información necesaria, es más una búsqueda general que le da una idea de la estructura económica, el desarrollo y las circunstancias económicas. Por lo tanto, usted debe recopilar información sobre los datos esenciales de una economía y por consiguiente hacer un resumen de esta información para entender el entorno comercial y económico en el cual usted intenta vender su producto.

Los datos más importantes para el análisis deberían incluir los siguientes:

• Principales características de la economía • Situación económica actual • Evolución del producto interno bruto • Evolución de la inflación • Tipo de cambio • Principales industrias • Comercio exterior

- Principales productos de importación y exportación - Principales mercados de importación y exportación (principales socios del país) - Balance Comercial

En cuanto a números y estadísticas de los distintos aspectos, se recomienda considerar más o menos los pasados cinco años (dependiendo de disponibilidad) e identificar tendencias (evolución).  Además es útil incluir eventos recientes que pueden influir cualquier actividad económica, perspectivas económicas para el futuro e información sobre relaciones comerciales entre el país y Puerto Rico. Para facilitar la primera búsqueda, usted se puede dirigir a las siguientes entidades Global Edge http://globaledge.msu.edu/

Contiene información sobre la economía, datos básicos, índices económicos y relevantes enlaces locales (gobierno, ministerios etc.)

Ministerio de Economía Cada país tiene un Ministerio de Economía que contiene información

general y referencia a otras fuentes Agencias del gobierno Agencias que fomentan el comercio internacional y que le brinden apoyo

a empresas locales y/o extranjeras con respecto a exportación e importación.

Oficinas de Estadística Cada país debe tener una entidad que se encarga en la recopilación de

datos y estadísticas más importantes en cuanto a la economía y comercio nacional e internacional

Banco Nacional Los bancos nacionales deberían proveer información sobre los últimos

eventos económicos y perspectivas Banco Mundial http://www.worldbank.org/ 3.3 Identificación de las oportunidades y amenazas del mercado Junto al análisis de la economía y recientes desarrollos, como conclusión usted identifica las oportunidades y amenazas del mercado, es decir, cuales con las ventajas y circunstancias favorables si intenta entrar al mercado y cuáles son los desafíos y posibles riesgos en el país.

Para una primera orientación en cuanto a cuales son las oportunidades y amenazas se puede dirigir a la página del Global Edge en la sección “risks” del respectivo país.

3.4 Análisis del sector xz y mercado Esta parte presenta el sector y el mercado del producto que usted intenta exportar a este país: características del mercado, tamaño, tendencias, estadísticas de exportaciones e importaciones etc. La redacción de este párrafo es relativamente abierta y subjetiva. Además, dependiendo del sector y el contenido puede variar mucho de uno al otro. Dependiendo del producto, puede incluir información sobre aspectos que influyen el uso y la necesidad del producto e información necesaria para adaptar el producto al mercado local. Por ejemplo, si usted manufactura sistemas de filtración de agua, es necesario saber cómo es la calidad del agua residencial en el país, o, si usted tiene un producto en el sector de educación, debe saber cuál es el sistema educativo en su país destino. Estadísticas en forma de tablas o diagramas que reflejan el flujo de bienes (importaciones y exportaciones) en el respectivo sector son sumamente importantes para tener una idea sobre el consumo y la presencia del producto en el mercado local. Además, así puede identificar la relación entre importaciones y exportaciones y las tendencias de crecimiento y consumo en este sector.

3.5 Comercio bilateral El comercio bilateral describe el intercambio de bienes entre Puerto Rico y el país destino. Usted haga un resumen de las relaciones comerciales de los dos países incluyendo tablas/diagramas que muestran el total de las exportaciones e importaciones entre los dos países así como la balanza comercial bilateral. Además, debe hacer las mismas tablas/diagramas para el producto que usted intenta exportar. Por consiguiente, usted puede identificar la cantidad de exportaciones e importaciones entre los países al igual que la tendencia y las tasas de crecimiento. 3.6 Acuerdos comerciales Puerto Rico como Estado Libre Asociado pertenece a los Estados Unidos y por lo tanto se beneficia de los tratados de libre comercio existentes con varios países en el mundo. Tratados de libre comercio (“Free Trade Agreement” o “Trade Promotion Agreement”) favorecen al empresario puertorriqueño en cuanto a la facilidad de hacer negocios, es decir, traen beneficios en la desgravación o eliminación de aranceles y en general reducir/eliminar restricciones para entrar al mercado. Usted debe destacar si existe un tratado con el país destino y conocer los beneficios que trae.

Diferentes opciones para generar estadísticas de exportaciones e importaciones en la página web de UN Comtrade: http://comtrade.un.org/db/

Los datos para crear tablas del comercio bilateral están disponibles en la página web del United States International Trade Commission: USITC Interactive Tariff and Trade DataWeb http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

Más información sobre los Tratados de Libre Comercio de los Estados Unidos: Office of the U.S. Trade Representative http://www.ustr.gov/trade-agreements/free-trade-agreements U.S. Commercial Service http://export.gov/FTA/index.asp

3.7 Tratamiento arancelario

Cada mercancía que sale desde Puerto Rico y entra a un mercado extranjero, debe pasar por las aduanas y aplican impuestos/aranceles que se deben pagar. El tratamiento arancelario siempre depende del país en el cual usted desea entrar y del producto exportado. Para saber cuáles son los aranceles que aplican para su producto en el país destino, usted debe primero clasificar su producto según el código del sistema armonizado. El Sistema Armonizado (SA) es una manera de clasificar su producto a nivel mundial (aceptado por la Organización Mundial del Comercio). El código de la clasificación arancelaria basado en la nomenclatura del Sistema Armonizado consta de seis dígitos. Cada país puede añadir más dígitos a estos seis, en función de sus necesidades. Por ejemplo, el código en la nomenclatura mexicana y en el Sistema Arancelario Centroamericano (SAC), consta de 8 dígitos en total, mientras que en los Estados Unidos, Canadá y miembros de la Unión Europea (que usa el sistema de TARIC), consta de 10. Una vez conozca el código de clasificación, será capaz de verificar cuales son las regulaciones arancelarias (aranceles, impuestos, derechos, etc.) a que está sujeta la mercancía. Para información más detallada sobre el Sistema Armonizado y como obtener datos arancelarios, puede entrar en la página web de la Organización Mundial del Comercio: http://www.wto.org/spanish/tratop_s/tariffs_s/tariff_s.htm

3.8 Requisitos 3.8.1 Requisitos para entrar al mercado (sanitario, técnico etc.) 3.8.2 Licencias 3.8.3 Documentación requerida para la entrada del producto 3.8.4 Etiquetado y Empaque Los subcapítulos 3.8.1 – 3.8.4 tratan de los requisitos con los que el producto debe cumplir para poder ser exportado y aceptado en el país de destino. Estos requisitos para entrar al mercado pueden incluir aquellos que afectan el producto y sus características directamente, es decir, requisitos sanitarios, fitosanitarios, ecológicos, técnicos, etc.; todo tipo de normas, regulaciones y estándares.

Para determinar los aranceles, usted se puede dirigir a las siguientes entidades (ejemplos): Países con Acuerdos Comerciales http://export.gov/logistics/eg_main_018130.asp América Latina La división Promoexport de la CCE y sus oficinas en el exterior Tel.: 787 294 0101 Europa La Oficina del Gobierno de Puerto Rico en España, Adolfo Rodriguez Tel.: (34) 91 431 2128 (ext. 64) arodriguez@pridco.com Comisión de la Unión Europea http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp?Lang=en Mundo/General U.S. Commercial Service en Puerto Rico 787 775 1992 o 787 775 1974 Jose.burgos@trade.gov Rachel.duran@trade.gov Aduanas del país destino

A veces, un producto requiere licencia dependiendo también de las características propias del producto, el destino, usuario y el uso final que se le dará al mismo. Además, en el momento de entrada al país, se requieren ciertos documentos para poder entrar, así como existen regulaciones en cuanto a la etiquetación y al empaque, dependiendo del país. Es importante saber claramente lo que son las etiquetas y el empaque de los productos así como las regulaciones pertinentes a cada uno de éstos Por ende, para el desarrollo de su plan de exportación, usted en este capítulo debe investigar y hacer un listado de todos los requerimientos mencionados anteriormente, para que su producto pueda entrar al país legalmente, o, por si no cumple con todos los requisitos, usted haga los cambios necesarios en su producto. 3.9 Otras barreras no arancelarias Aparte de las barreras arancelarias que se pueden identificar fácilmente, existen otras barreras no arancelarias, que son más complejas y difíciles de identificar en el país al que se pretende exportar. Aparte de los requisitos sanitarios, técnicos etc. que representan la mayoría de las barreras no-arancelarias, pueden existir/ocurrir otras barreras subjetivas. Estas otras barreras se pueden formar por situaciones políticas, relaciones comerciales, preferencias religiosas o culturales, etc.

Entidades posibles de contactar para información sobre los requisitos: Aduanas del respectivo país Importador en el país Organización Mundial de Aduanas http://www.wcoomd.org/ Customs and Boarder Protection www.cbp.gov U.S. Commercial Service en Puerto Rico 787 775 1992 o 787 775 1974 Jose.burgos@trade.gov Rachel.duran@trade.gov

Medidas Sanitarias

y Fitosanita-

rias

Normas Técnicas

Normas Ambientales

Normas de

Calidad

Normas de

etiquetado

Normas de

empaque y

embalaje

Normas de Valoración

en Aduanas Inspección

previa Licencias de importación

Usted como empresario debe investigar e identificar si existen barreras adicionales, cuales son y cómo afectarán la exportación del producto. 3.10 Logística La logística tiene que ver con los aspectos relacionados con el manejo físico de la mercancía (transporte, almacenaje, embarque, envase y embalaje). En este apartado usted debe definir cómo piensa manejar físicamente su producto, de modo que llegue en condicionas buenas al país destino, en el menor tiempo posible, al menor costo y con la mayor seguridad para lograr obtener los mejores resultados. Igualmente usted tiene que determinar la manera de transportación de la mercancía, si será marítimo, aéreo o terrestre, y por lo tanto los requerimientos consiguientes de embalaje. Además, es importante determinar anteriormente cuales son los posibles destinos del envío (puertos de entrada, aeropuertos etc.). Recuerda que el costo total de la exportación y por consiguiente un precio de venta competitivo depende también de los costos de logística y transportación, incluyendo cargos de puerto, seguros, documentos, etc. Resulta entonces que usted haga un análisis de los pasos logísticos, comenzando en los costos en el país de origen (producción del producto, almacenaje, comunicación etc.), luego los costos en tránsito (carga, flete, seguros etc.) y al final los costos en el país de destino (inspección, almacenaje, servicios, transporte local etc.) 3.11 Canales de distribución Al analizar el mercado del país de destino, es también importante que identifique cuáles son las posibles maneras de distribuir su producto y cuál es la más recomendable para usted. En el apartado 1.3.4 ya se han clasificado los diferentes canales de distribución que existen. En cuanto a exportación, hay que tomar en cuenta que tiene que decidir entre la exportación directa o la exportación indirecta. La exportación directa significa que el empresario entra directamente en contacto con el mercado de exportación. En lugar de delegarla en otros, la empresa misma desarrolla su actividad exportadora. Esta forma de exportación requiere recursos y personal especializado al igual que experiencia y conocimiento del mercado. Permite que el exportador mantenga el contacto directo con el consumidor final. La venta a través del Internet también representa una opción de exportación directa. Recuerde que hoy en día la venta de productos a través del Internet ha aumentado mucho y puede ser una herramienta importante para distribuir su producto. En cambio, la exportación indirecta se realiza a través de un intermediario (importadores, agentes, distribuidores, etc.) que tiene conocimiento del mercado y les ayudará en distribuir su producto de una manera ideal. La exportación a través de un intermediario crea una dependencia al intermediario y quita el contacto con el consumidor, pero requiere menos requisitos y personal al igual que conocimiento profundo del mercado.

Si usted necesita más información sobre el proceso y los términos de logística en cuanto a exportación, puede adquirir más conocimiento en el manual práctico de exportación, provisto por la División Promoexport de la CCE. Favor de llamar a: 787-294-0101

Otras posibilidades de exportación son establecer una oficina, franquicia o sucursal en el país de destino. Es necesario que el empresario considere qué tipo de exportación le conviene más a su empresa; conforme a la situación de la misma y a su preparación Es necesario conocer qué canales de comercialización participan y se recomiendan en el país de destino, para hacer llegar el producto a su cliente. Es de vital importancia una selección adecuada para ingresar y permanecer en el mercado destino y lograr el máximo beneficio para su empresa.

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final, el empresario o persona encargada debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

• Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son los únicos.

• El empresario puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, para satisfacer las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio.

• El empresario debe tomar en cuenta que un número mayor de niveles implica menos control y

mayor complejidad del canal

• El empresario no debe pasar por alto que en la actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.

3.12 Mercadeo 3.12.1 Posicionamiento de la marca 3.12.2 Segmento del mercado al que está dirigido el producto 3.12.3 Perfil del consumidor 3.12.4 Elementos que indicen en la decisión de compra 3.12.5 Temporadas de compra La parte de “Mercadeo” incluye aspectos básicos de mercadeo y ya se deberán haber hecho en algún plan de marketing anterior. Debido a que son conceptos básicos de marketing, para este trabajo no se explicaran en más detalle. Lo que tendrá que hacer es básicamente describir como desea posicionar su marca en el exterior, a cual segmento del mercado se dirigirá y cuales serían las características del consumidor. Además, destacar los elementos que influyen al consumidor en su decisión de compra y, al final, si existen ciertas temporadas de compra para su producto.

3.13 Análisis competencia local e internacional 3.13.1 Compañías y países competidores en el mercado El análisis de la competencia se realizará análogo al análisis de la competencia en Puerto Rico. Usted debe identificar cuáles son las empresas locales e internacionales (las empresas multinacionales) en el país de destino y buscar información sobre su presencia y sus actividades en el mercado local, los productos y servicios que ofrecen. Además es útil saber si los competidores son de origen doméstico o internacional, y cuáles son los países participantes en el mercado. 3.13.2 Precios Además de identificar los competidores presentes en el mercado de exportación, es sumamente importante analizar los precios para así poder identificar la competitividad del precio que usted considera para su producto de exportación. Para obtener la información más concreta, la mejor manera es viajando al país y hacer un estudio de mercado. Si esto no es posible, puede hacer una investigación a través del Internet, buscando la información en las páginas de los competidores o contactando a estos directamente. Además, existe la posibilidad de contratar a una persona externa para ejecutar el estudio de mercado. Recuerde que lo más importante es que usted tenga una idea básica de los precios existentes y si su producto podrá ser competitivo en base a éstos. 3.14 Entidades de apoyo/ organismos de promoción y ayuda para ingresar al mercado Sumamente importante para el desarrollo del plan de exportación es la identificación de entidades de apoyo, es decir, entidades locales y sobre todo en el exterior que le ayudan en su proceso de investigación, planificación, y todo el proceso relacionado con la exportación de su producto al país de destino. Mediante una búsqueda en el Internet usted puede identificar cuál es la organización que actúa como equivalente de la CCE & Promoexport en el país exterior, fomentando el comercio exterior y apoyando a empresas extranjeras que desean hacer negocio con su país. En la mayoría de los casos, hay varias organizaciones que tienen algo que ver con comercio exterior (exportaciones e importaciones). Si así para usted no es posible determinar esta entidad/ estas entidades, se le recomienda contactar a cualquier ministerio de economía o comercio exterior, y seguramente puede obtener los contactos necesarios. 3.15 Contactos comerciales Si usted ya tiene cualquier contacto en el país analizado que le puede ayudar en el ingreso al mercado, es importante dejar la información de contacto en el plan de exportación y empezar a establecer y ampliar la comunicación con el mismo.

Para encontrar la información necesaria usted debe hacer una investigación detallada a través del Internet. Adicionalmente, se puede dirigir a las páginas amarillas del respectivo país, cámaras de comercio u otros entidades/ ministerios de economía o estadística.

3.16 Cultura de hacer negocios Cada país tiene su propia cultura, sus valores, su mentalidad y sus maneras típicas de ser y actuar. Igualmente en el ambiente de negocios, entre diferentes países hay diferentes culturas y formas de hacer negocio. Aunque la cultura latina en general se parece una a la otra, existen aspectos diferentes, y comparado con las culturas de otros países fuera del continente latino pueden ocurrir diferencias grandes. En cuanto al primer contacto con algún empresario o cliente potencial del exterior, reuniones de negocio, presentaciones y negociaciones, es importante saber de antemano cuales son la diferencias culturales que usted debe tomar en cuenta para adaptar su comportamiento y aumentar la posibilidad de negociaciones exitosas con el país meta. La información sobre la cultura de hacer negocios se puede conseguir rápido y fácilmente mediante el internet. Usted ingresa palabras claves como “(cómo) hacer negocio en…”, “guía de etiqueta para hacer negocios en…”, “reuniones de negocio…” etc. (en inglés sería “how to do business in…”, “business etiquette”, “business meetings…”, etc.). Una fuente principal es la página web de Global Edge, que contiene información sobre todos los países y también incluye un apartado “culture” con información muy útil. Además, existen otras fuentes que ofrecen la información necesaria (los enlaces en el cuadro al lado). Con este apartado, usted ha terminado con INTELIGENCIA DE MERCADOS. Recuerde que el análisis y la información encontrada es individual para cada país, así que debe elaborar la tercera parte individualmente para todos los países que usted está incluyendo en el plan de exportación.

Global Edge http://globaledge.msu.edu/Global-Insights/By/country Kwintessential http://www.kwintessential.co.uk/resources/country-profiles.html Culture Crossing www.culturecrossing.net World Business Culture www.worldbusinessculture.com Executive Planet www.executiveplanet.com

4. ESTRATEGIAS 4.1 Estrategias dirigidas a la empresa 4.2 Estrategias dirigidas al producto 4.3 Estrategias dirigidas al mercado / de promoción (internacional) El capítulo 4 se dedica completamente al desarrollo de estrategias adecuadas para el seguimiento del proceso de exportación para el caso específico de su empresa y producto/servicio que intenta exportar. La primera parte de las estrategias (4.1 – 4.3) se divide en estrategias dirigidas a la empresa, al producto y al mercado. Usted con todo el análisis que ha hecho en los capítulos anteriores, con las identificaciones de puntos débiles, fortalezas, ventajas etc. debe formular estas estrategias, que indican la dirección del futuro proceso, incluyendo también todas las recomendaciones para mejoramiento en dichas áreas. 4.3 Mezcla de mercado (4 Ps) Como parte indispensable de cada actividad en un mercado usted debe desarrollar y estructurar como intenta penetrar el mercado. A continuación se recomienda la teoría de las 4 P, creada por el profesor y escritor Edmund   Jerome  McCarthy,  para  el  desarrollo  de  aspectos  de  mercadeo  y  comercialización  de  una  empresa.   Las cuatro grandes políticas de mercadeo deberán tener en cuenta aspectos tales como: Producto ¿Qué vende? Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos. Defina su producto, el valor agregado, garantías, servicios adicionales y empaques. Promoción ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes? Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos. Puede anunciarse en directorios telefónicos. Tele-marketing para ofreces sus servicios o productos. Participación en misiones y ferias comerciales. Plaza. ¿Cómo se los haré llegar? Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores. Seleccione si venderá en bodega o a domicilio. Defina, si usa un local comercial, dónde se ubicará. Precio ¿Cuánto pagarán por él?

 

Fuente: http://aliwarsi.webs.com/4ps.jpg (Acceso Febrero 2012)

Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea. Si fija su precio por mercado, investigue cuánto cuestan los bienes y servicios similares y tome una decisión. Tome en cuenta un margen amplio si piensa hacer promociones con descuentos. Busque al competidor correcto para comparar el precio. Si se compara con alguien que tenga un mejor producto, el suyo parecerá barato. Si se compara con uno que tenga peor producto, el suyo parecerá caro. El empresario podrá crear un análisis significativo que lo ayude a desarrollar un mejor posicionamiento si tiene en cuenta estos aspectos.

5. PLAN DE ACCIÓN Un plan de exportación no está completo sin un plan de acción al fin del documento que resuma los próximos pasos necesarios que se deben ejecutar para poder empezar con la exportación. Se compone de tres partes: 5.1 Cronograma Debe hacer un cronograma con un itinerario que defina y explique todas las acciones que usted debe hacer a continuación de la elaboración final del plan de exportación. Se recomienda hacer un “timeline” con los pasos y actividades claves. 5.2 Identificación de necesidades Si usted ha identificado cualquier necesidad (personal, financiación, recursos externos, consultoría, etc.) que sea importantes para el comienzo de la exportación, (personal, financiación, recursos externos, consultoría/área de ayuda etc.) 5.3 Participación en ferias/misiones especializadas Para crear primeros contactos personales, es muy importante participar en ferias y misiones comerciales relacionadas con su industria. Aquí usted debería elaborar un listado de todas las ferias, misiones y eventos importantes (incluyendo fecha, lugar, requisito para registro y participación) que se están organizando en el país destino. Además, si ya ha podido identificar potenciales clientes (compradores, distribuidores, importadores, mayoristas, etc.) debería incluir también un listado de ellos con la información de contacto, para que se pueda ir planificando la comunicación con los mismos como parte del plan de acción.

6. PLAN DE FINANCIACIÓN Finalmente, con toda la información obtenida anteriormente y sabiendo cuales son los pasos siguientes, usted debe hacer un plan de financiamiento. Se trata de un plan usual, pero con énfasis en la actividad de exportación. Usted anteriormente ya ha hecho un análisis y evaluación financiera de su empresa, ha determinado los costos de exportación. Ahora usted debe hacer una proyección financiera, determinar cómo va a financiar la exportación, identificar requerimientos de crédito y hacer un resumen estructurado de toda esta información. Además, podría considerar que existen instituciones de financiamiento dentro de Puerto Rico, que le brinden al empresario puertorriqueño apoyo y orientación en cuanto a financiar sus exportaciones. A continuación encontrará las principales: Banco de Desarrollo Económico Para Puerto Rico Ofrece alternativas de financiamiento para mantener una posición de liderazgo en la oferta de productos y servicios innovadores para los empresarios. La institución implementó durante el año 2011 el programa Pymexporta. El programa tiene como propósito proveer una Línea de Crédito que tiene un mínimo de $50,000 hasta un máximo de $750,000 a empresas constituidas para exportar sus productos. Para más información puede comunicarse al 787-641-4300 ext-1025 o visitar la página de Internet: www.bdepr.org/bdepr/Tupuedes.php. U.S. Small Business Administration: El U.S Small Business Administration (SBA) es una agencia independiente de la rama ejecutiva del Gobierno Federal con la responsabilidad de proveer asistencia a la pequeña y mediana empresa. La ayuda financiera se provee a través de programas de préstamos de negocios, prestamos en caso de desastres y garantías. Su página de internet es: http://www.sba.gov/ Export Import Bank of the USA Es la agencia del gobierno de los Estados Unidos que ayuda a financiar las ventas de exportación a clientes internacionales. La agencia está disponible para pequeñas y medianas empresas siempre y cuando estén establecidas hace un año o más. Además, la agencia ofrece garantías de capital de trabajo (pre-financiación de exportaciones) seguro de crédito a las exportaciones, garantías de préstamos y préstamos directos (financiamiento del comprador). Los productos elegibles bajo este programa son comestibles, piezas de reemplazo, materia prima y servicios. Algunos de los servicios que ofrece son SBA Export Express, The Export Workig Capital Loan y el International Trade Loan. Por otro lado, el financiamiento a mediano o largo plazo puede ser de bienes de capital tales como maquinaria, equipo pesado y servicios. Su página de internet es: http://www.exim.gov/index.cfm. Además, la Compañía de Comercio y Exportación es City State Partner del Exim Bank. Puede comunicarse con nosotros al 787 294 0101 - División Promoexport para más información.

7. APÉNDICE  El   apéndice   contiene   información  complementaria  que  puede   ser  de   interés  para  el   lector   y/o  que  es  necesaria  incluir  pero  por  ser  demasiado  extensa  puede  interrumpir  el  flujo  de  la  lectura.  Generalmente  es  información  adicional  que  se  presenta  para  comprobar  y/o  demostrar  distintos  temas  presentados  en  el   plan.   En   esta   sección  puede   incluir   referencias,   contactos,   estudios   o   análisis,   estadísticas,   listados,  hechos  históricos,  entre  otros.    Esta  es  la  parte  final  del  plan  de  exportación  y  con  esta  sección  también  terminamos  esta  guía  práctica  de  orientación  sobre  cómo  hacer  un  plan  de  exportación  para  su  empresa.  Esperamos  que  la  misma  le  sea  de  utilidad   y   le   recordamos  que  de  necesitar  mayor  o   información   sobre   cualquiera  de   los   temas  presentados  puede  comunicarse  con  la  División  Promoexport  de  la  Compañía  de  Comercio  y  Exportación  de  Puerto  Rico  al  787-­‐294-­‐0101.