en particular- es ya una práctica comercial utilizada con regularidad; no sorprende a nadie pero, para la micro y pequeña empresa ¿Qué tantas posibilidades tienen de asociar su marca y desarrollarla con celebrities, si se requieren de inversiones significativas que en la ma-yoría de los casos no disponen? La respuesta es simple, no queda más que apegarse a la corriente donde el descubrimiento del talen-to y el alumbramiento de lo cotidiano forman parte de una cultura materialista, expresada por el uso de mayorías “desconocidas” que se fortalecen por su cantidad, mas no por su popularidad mediática.

Así pues, emprendedores y pequeños negocios disponen de una fuerza mediática alternativa, en la que las herramientas son compar-tidas sobre plataformas tecnológicas, que permiten el intercambio de información en tiempo real, y que sorprenden por su capacidad para popularizar con inmediatez atributos, movimientos sociales, experiencias, corrientes de pensamiento, ideales, costumbres y has-ta personajes reales o ficticios. Y es que un hecho contundente es que a toda empresa, que opera bajo un sistema capitalista, le inte-resa el marketing, y que mejor que aplicarlo de forma sistemática y consciente de sus alcances y objetivos. Además, el ejercicio presu-puestal no está a debate aquí; precisamente la aplicación del Nou Networking refiere a estrategias sólidas y alternativas mediáticas que conquisten, seduzcan y generen lealtad a las marcas, utilizando refe-rentes sociales que representen los intereses auténticos, e incluso, la personalidad de la marca o corporativo. Cuestión de prestigio, popularidad, difusión o autenticidad, la pro-liferación de marcas asociadas a celebrities –mediáticos o urbanos- crecerá entre las prácticas de marketing internacionales, más aún debido a que el impacto geográfico, alcance y cobertura de medios electrónicos romperán fronteras políticas y el Nou Networking –con asociaciones de marca a celebrities mediáticos o urbanos- desnuda-rá el lenguaje publicitario del presente y el futuro.

Colaboración de la Dirección de Planeación, Promoción y Vinculación

El objetivo de asociar marcas a personalidades “celebrities” se ha convertido en uno de los elementos diferenciales entre lo cotidiano y lo protagónico. Por ejemplo, los íconos deportivos pertenecen a un segmento élite, admirados por fanáticos dispuestos a invertir en productos que reflejen la personalidad, emociones e incluso expe-riencias de vida que los atletas de alto rendimiento trasladan a sus seguidores, al grado de convertirse en una extensión; un conjunto específico de símbolos que se traducen en ventas, para beneplácito de las empresas. Bajo la idea de que la imagen es dinámica, pues no permanece a lo largo del tiempo, dicho supuesto avala la capacidad de movilización, posicionamiento y vinculación que toda marca busca, establecien-do relaciones emotivas y conexiones permanentes que faciliten la recordación de marca, y por ende, cumplan los objetivos de merca-dotecnia planteados. Lo anterior justifica plenamente la inversión y búsqueda constantes por el perfeccionamiento en el mensaje y el ajuste competitivo en la posición y preferencia del target en comu-nicación. Con la misión explícita de emocionar y cautivar al segmento de mercado seleccionado, especialistas en mercadotecnia, publicistas, agencias y medios de comunicación trabajan arduamente en la for-mulación de estrategias que impulsen positivamente las respuestas y actitudes que el consumidor tendrá una vez expuesto al mensaje publicitario. Sin embargo, ante la presión competitiva y la saturación mental de la que somos presa, una estrategia utilizada en diversos frentes de batalla –entiéndase industrias- es precisamente la asocia-ción de marca con celebrities. Esto es, personalidades del mundo de la moda, la política, la cultura, el deporte, el entretenimiento, o sim-plemente de lo común y corriente, lo urbano y cotidiano pero que, por alguna razón, sobresalen y llaman poderosamente la atención de distintos grupos sociales. De lo descrito anteriormente inferimos el poder que poseen las re-des sociales. Hablamos de la capacidad empresarial para transmitir mensajes multicanal con niveles de inversión discretos, logrando así una comunicación directa con el consumidor y, al mismo tiempo, destacando hechos y figuras cotidianas en algo extraordinario dig-no de prestar atención y despertar interés. Si a esto agregamos un elemento tradicional como es el networking – concepto asociado al establecimiento de relaciones públicas informales para obtener be-neficios propios en términos económicos, políticos o empresariales- la estrategia de comunicación se vuelve más dinámica, creativa y en algunos casos, irreverente. Para las grandes empresas, la inversión en asociar sus marcas a cele-brities – entiéndase representantes legítimos, usuarios o miembros exclusivos, portavoces famosos auténticos de una o varias marcas