Hª DEL MK By: @Oskr_V__MK #V_MK OscarVillarejo

PUNTO DE PARTIDA

La Historia del marketing analiza la evolución que ha seguido el concepto teniendo en

cuenta los aspectos históricos y económicos que en él han podido influir.

Para comenzar hablando de un concepto tan amplio y complejo como es el que tratamos aquí, deberíamos empezar por definirlo. En latinoamérica, al término marketing se le denomina: “mercadología”,” mercadeo”,” mercadotecnia” y en España hasta hace poco también empleábamos el nombre de “mercadotecnia” para referirnos al término en cuestión pero debido a que recientemente la RAE aceptó el término de marketíng podríamos afirmar llamamos al marketing por su nombre. Por tanto el marketing es: “Conjunto de principios y prácticas que buscan aumentar el comercio, especialmente de la demanda “. En cuanto a la periodificación, es decir, a los diferentes períodos de la historia del concepto de referencia, deberíamos señalar la existencia de grandes autores en este tema que son: Bartels (1988), Munuera (1992), Bigné (1996), Kerin (1996) y Wilkie y Moore (2003) cada cuál divide la historia del Marketing de forma distinta; haciendo un contraste entre las diferentes periodificaciones se llega a la siguiente:

Prehistoria u orígenes (hasta 1900)

Periodo Preconceptual (1900-1960)

Posterior a 1960 hasta nuestros días

PREHISTORIA (hasta la aparición 1º texto sobre MK)

Hasta el siglo XVIII no hubo ningún indicio de lo que conocemos hoy como markeking

debido a que antiguamente la sociedad únicamente buscaba satisfacer sus necesidades

básicas, sólo la alta sociedad podía adquirir bienes de lujo por lo que no eran necesarias

estrategias para la venta del producto, es en 1704 cuando periódicos americanos

empiezan a publicar anuncios en sus rotativos con los que las empresas querían darse a

conocer, todo esto fue posible gracias al invento de la imprenta por Johannes Gutenberg

en 1440, la cual favoreció la progresiva introducción de anuncios publicitarios en los

periódicos tanto americanos como europeos.

Cuando se empieza a vislumbrar un gran cambio en los sistemas de producción que daría

lugar a la denominada Revolución Industrial, hacia el año 1860, cabe destacar la aparición

de empresas franquiciadas, como la pionera empresa “Singer” una empresa dedicada a la

fabricación de máquinas de coser que quería dar una diferenciación a su producto e

indirectamente dando publicidad a su empresa consiguiendo que su nombre fuera más

reconocido.

Ya adentrándonos en el siglo XX, hay dos hechos de gran relevancia en la historia del

marketing. En primer lugar, cabe destacar el “Informe de la Comisión Industrial para la

Distribución de los Productos de Granja " escrito por J.F.Crowell en 1901, que es

considerado como uno de los primeros trabajos escritos desde un enfoque que después

se llamaría marketing .Y en segundo lugar, el surgimiento de la palabra marketing como

tal, que apareció tan solo cuatro años después de la publicación del informe anteriormente

mencionado, y con ella los primeros estudiosos de esta nueva ciencia que comenzaba a

vislumbrarse con mayor precisión.

PRECONCEPTUAL

Este periodo, a su vez está dividido por gran parte de los estudiosos en tres grandes

etapas:

Período de identificación (1900-1920)

Período funcionalista (1920-1945)

Período de transición (1945-1960)

IDENTIFICACIÓN:

En este período de veinte años, el marketing se caracteriza porque está únicamente

destinado a la distribución y venta, donde en EEUU empieza la denominada por múltiples

autores como la “Era de la producción en masa“. Esto quiere decir que el marketing en

esta época se centraba en cómo distribuir y producir los productos con mayor rapidez

influenciado por la gran demanda de la población (Incremento cuantitativo).

FUNCIONALISTA:

En tal horquilla se da un hecho que provocaría un cambio en la orientación del marketing;

es la crisis económica de los años 20 que culmina en el crack del año 1929. Tras este

suceso, termina la llamada “Era de producción en masa “para dar lugar a un nuevo

período en el que las necesidades básicas estaban cubiertas, por lo que el marketing

comienza a buscar cómo crear nuevas necesidades en los consumidores mediante un

incremento de la investigación cualitativa que aunque no se desarrolló por completo,

comenzaban a aparecer pequeñas investigaciones de mercados con diversas encuestas.

En esta época el marketing amplía las actividades a las que se dedica y ya no sólo es

enfocado a la producción y la venta, sino también a la logística y compras. El

acontecimiento más relevante de esta época es la aparición de la A.M.A (Asociación

Americana de Marketing) concretamente en el año 1937.

TRANSICIÓN:

En estos 15 años, el marketing comienza a convertirse en el concepto que conocemos

hoy. Aunque realmente los mayores avances comenzaron a partir de 1960. La

investigación cualitativa sufre un gran aumento, la implicación social es uno de los

factores primordiales en el marketing para conseguir su principal objetivo (la venta) y pasa

de tener una única disciplina (economía) para relacionarse con otras dos que están

ligadas a la investigación cualitativa que son: la psicología y la sociología.

Es decir, lo que provoca que el marketing se vuelva multidiciplinar.

POSTERIOR A 1960 Y HASTA NUESTROS DÍAS

CONCEPTUALIZACIÓN Y AMPLIACIÓN DEL CAMPO DE ACTUACIÓN (1960-1971)

Esta gran etapa que llega hasta nuestro días comienza en la década de los 60, donde todos los estudiosos del término en cuestión parten de la misma premisa, la evolución de esta disciplina se encuentra significativamente ligada a la necesaria respuesta, primero de la Economía y después de la Economía de la Empresa, a las circunstancias y exigencias planteadas en cada momento por los mercados y los agentes que operan en los mismos. Otro hecho importante de los 60 fue que el comité de definiciones de la American Marketing Association culminó su trabajo de recopilación y estudio de conceptos, y define el marketing como: “La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario".

Con esta definición el marketing entra en un período de consolidación, una etapa de fertilidad que le llevará a ampliar su concepto, su contenido y sus límites donde se hablará

de ampliación vertical y horizontal del término. Por tanto el desarrollo o evolución teórica del concepto del marketing se produjo en dos diferentes corrientes dando a conocer dos tipos de límites; el vertical y el horizontal. AMPLIACIÓN HORIZONTAL (O también denominada Responsabilidad Social del Marketing correspondiente con la extensión del sector no lucrativo). (Mk social). Es aquella extensión o límite del marketing orientado hacia las actividades no empresariales y de carácter social dirigido al público en general. (Extensión en general, es decir, el marketing aplicado a todo). Este tipo de ampliación, potencia que las técnicas de marketing puedan ser aplicables a cualquier actividad humana dándose un marketing social. Esto provoca que por ejemplo en el terreno profesional, un trabajador se ocupe de una amplia variedad de tareas asociadas con la producción. Aquí, se enfoca el marketing hacia los problemas de la población como pueden ser el abastecimiento de recursos básicos (agua y comida), ecología, etc... En este tipo de extensión se estudian los incrementos cualitativos. En cuanto a esta extensión, se encuentran opiniones enfrentadas por un lado Kotler y

Levy, y por el otro Luck; los dos primeros, son los grandes defendores de esta corriente

diciendo que el marketing se podía aplicar al campo de las ideas y organizaciones no

lucrativas, mientras que Luck, el gran detractor, decía que el marketing debía centrarse en

actividades empresariales donde lo que se busca es una transacción de mercado.

Ya en 1986 Ferrell y Lucas hacen un comentario defendiendo a Luck, aclarando que su

postulado no rechaza que el marketing sea aplicable a las actividades no lucrativas, sino

que al no haber intercambio entre las partes interesadas, las estrategias de mercado son

innecesarias.

Por otro lado esta ampliación del marketing fue apoyada por numerosos autores: Fever

(1970), Kelley (1971), Feldmam (1971), Spencer y Moinpour (1972), la mayoría de

estudiosos la aceptaron, pero el respaldo definitivo a la ampliación horizontal la

encontramos en la publicación de un número especial del Journal of marketing en 1971.

AMPLIACIÓN VERTICAL (Extensión del sector lucrativo) (Mk estratégico) Es la orientación del marketing al estudio del mercado para satisfacer las necesidades de los potenciales clientes buscando ofrecer un producto para cada bolsillo. (Extensión al mercado en concreto, es decir, marketing aplicado a un mercado específico). Aquí, se estudian los incrementos cuantitativos. En este tipo de extensión se postulan las siguientes afirmaciones: ● Existe una convicción de que los mecanismos de mercado son válidos para cualquier situación: el crecimiento económico es la mejor receta para subsanar las imperfecciones del mercado (Lazer, 1969). ● Es necesario que los intereses particulares se supediten al interés general: los directores de marketing deben añadir su vocabulario tres conceptos nuevos: consumerismo, términos de limpieza (ecología, anticontaminación, reciclaje) y

conservación de recursos y en EE. UU se propone la creación de una oficina federal para observar las demandas sociales y hacer de intereses particulares unos intereses globales.

EVOLUCIÓN DE LA AMPLIACIÓN HORIZONTAL

Tras la publicación del Journal of marketing en 1971 los estudiosos Kotler y Zaltman acuñan el término “marketing social”, postulándolo como “el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”. Con este término, se daría por aceptada la ampliación horizontal incluyendo el marketing

para organizaciones no lucrativas, pero no sólo consiguió eso, sino también que un año

despúes Kotler publicara un artículo en el que define una nueva y revolucionaria

conceptualización del marketing. En esta nueva forma de ver el marketing se consideran

tres estadios de conciencia: las transacciones de mercado, las transacciones

organización-cliente, y el intercambio de valores por las partes.

En su conceptualización desarrolló una serie de axiomas o teorías lógicas que sentarían

las bases del marketing tal y como lo conocemos hoy en día. Dichas leyes se podrían

resumir de la siguiente manera:

El marketing implica dos o más unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o más actores humanos.

Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de la otra u otras en relación a algún objeto social.

La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija.

El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado.

Esta nueva conceptualización del marketing repercutió en la percepción de éste considerándose como una actividad humana y no estrictamente empresarial.

El marketing se compromete con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en su intercambio. La forma de satisfacer dichas necesidades es el intercambio de valores a través de transacciones no exclusivamente limitadas a la relación organización-consumidor, sino implicando todas las trasacciones intermedias en las que no participa el consumidor final. En 1979 Levy postuló que el marketing también podía ser aplicado por los compradores y ese mismo año habló por primera vez de la variante del desmarketing. → DESMARKETING: es un fenómeno similar al marketing pero en sentido opuesto. De lo que trata el desmarketing es de reducir la demanda de un determinado producto. Por ejemplo, las campañas de concienciación sobre el consumo racional del agua o contra el acto de fumar, podemos afirmar que son producto del desmarketing. En 1974, aparece un opositor a la nueva conceptualización, Nichols, quien realiza una

encuesta a profesores norteamericanos de marketing, los resultados revelaron que la

mayoría de éstos opinaban que el marketing podía aplicar su actuación a las sociedades

no lucrativas. Sus argumentos se centraban en que el corazón del marketing es la

transacción de mercado.

Esta oposición de ideas llevó a hacerse una pregunta: ¿Cuál es el núcleo o corazón del

marketing?

Bagozzi en 1975, responde a esta pregunta diciendo: “Marketing es igual a cambio “y se

plantea dos nuevas preguntas: ¿Por qué las personas y las organizaciones se

comprometen en relaciones de intercambio? ¿Cómo son creados, resueltos o evitados los

intercambios?. Con estas dos preguntas consuigió llegar a la conclusión de que el

corazón del marketing es el intercambio. Por lo que este autor concluye lo siguiente: “El

marketing es una función general de aplicabilidad universal“. Esta idea fue apoyada por

mas autores como Arndt que tras sus numerosos estudios llega a la misma conclusión,

añadiendo que el intercambio es el corazón del marketing tanto a nivel macro como micro.

Ya en 1987 los autores Dwyer,Schurr y Oh identificaron los beneficios de la noción de

intercambio en el concepto de marketing, los cuáles son:

El intercambio entre dos o más partes es el punto central.

El intercambio da un importante marco de referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su formación y ejecución.

Ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes físicos que son objeto de transacciones.

Permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-vendedor.

En conclusión: el concepto de ampliación horizontal, ligado al Marketing social, siguió un

proceso desde los 70 hasta principios de los 90. Este periodo se caracteriza por distintas

etapas: desde los 60 a los 70 se sedimentaban las bases para la aparición del término

Marketing social, desde que apareciera dicho término en los 70 se produjeron diversas

opiniones, es decir un periodo de confusión con distintas opiniones al respecto. En los

años 80 se produce una fase de consolidación que provocaría que ya a principios de los

90 el término adquiriera madurez teórica con la publicación del libro de Kotler y Roberto,

Marketing Social. El alcance del marketing en esta ampliación, se podría resumir en la

segunda parte del siguiente cuadro, Modelo de las 3 Dicotomías caracterizado por ser

inclusivo, analíticamente útil, profundamente pedagógico y conceptualmente sólido para

determinar el contenido propio del marketing abarcando todos los fenómenos, materias y

problemas.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO (AMPIACIÓN VERTICAL)

La evolución del marketing estratégico o lo que es lo mismo la ampliación vertical del

marketing, está compuesta de cuatro etapas:

Etapa clásica, (1910-1950), en el que los estudios estaban dirigidos a la

diferenciación de productos y el control presupuestario.

Etapa directiva, (1951-1969), en esta etapa se seguía manteniendo el control

genérico y presupuestario pero además se introduce la planificación a largo plazo.

Etapa de adaptación, (1970-1982), en esta etapa es cuando realmente se empieza

a desarrollar el marketing estratégico, estudiando el entorno y la competencia e

intentando conseguir una ventaja competitiva.

Etapa proactiva, (1983-1990), se consolida por completo el pensamiento

estratégico, se busca la inovación e ideas emprendedoras orientadas al mercado.

La orientación estratégica del marketing fue la línea de investigación “estrella” de la década de los 80. A partir de ésta década comienza a desarrollarse con mayor amplitud los estudios realizados en este campo, cabe destacar a una serie de autores que nos harán comprender el pensamiento acerca del término en cuestión:

Zeithaml (1984). Frente a un entorno prefijado tradicional, se postuló aprovechar las

coyunturas, identificándose las variables controlables y no controlables que podían influir en la demanda.

Bennet (1979). Cuanto más acepte una empresa el marketing como filosofía, menor será la distancia entre el plan de marketing y el plan estratégico.

Arndt (1979), Day y Wind (1980), Greyser (1980), y Day y Wensley (1983), e instituciones como el Marketing Science Institute, manifestaron su interés en la integración del marketing y la planificación estratégica para desarrollar una orientación estratégica. Como ocurre en casi todas las etapas, hasta que se consolida un término sufre una serie de disputas que posteriormente llevará a una mejor definición. En este caso ocurre lo mismo: Day (1992) postuló tres causas principales por las que el marketing perdió influencia en el discurso académico sobre la estrategia que fueron:

La tendencia a usar teorías y estructuras de otras disciplinas académicas cuando se hace referencia a cuestiones estratégicas.

El marketing ha desviado su actividad de investigación hacia cuestiones inclinadas hacia el microentorno, inapropiadas para emprender las cuestiones de la dirección estratégica, como los procesos de selección e influencia del consumidor.

Los académicos de marketing son bastante lentos para responder a los cambios que se van produciendo y son propensos a trabajar en cuestiones pasadas de moda o sobre temas y procesos de estrategia que han sido descartados por otros.

A estas tres causas el autor Hunt (1994) le añade una cuarta. Las normas usadas por los revisores y editores de las revistas en ocasiones catalogan éstas contribuciones como nuevas en marketing pero no en otros campos. El académico Day en 1992 dijo: que el campo del marketing estaba capacitado para hacer contribuciones significativas a la teoría y práctica de la estrategia. No obstante el que éstas contribuciones se hicieran y tuviesen influencia reconocible, dependió de la eficacia de los investigadores de marketing en el desarrollo de sus competencias y contribuciones. En este sentido distingue tres niveles de contribuciones potenciales:

Competencias distintivas. Integra aquellos aspectos de la estrategia donde el marketing como función o disciplina es un experto incuestionable.

Competencias conjuntas. Se refiere a aquellas en las cuales el marketing toma el papel principal dentro de un enfoque multifuncional o multidisciplinar.

Competencias de apoyo. Son aspectos donde el marketing tiene una contribución útil pero no da la perspectiva dominante.

En conclusión, la ampliación vertical del marketing o marketing estratégico, sufrió su mayor evolución desde los años 80, quedando perfectamente definida en 1992 por Day, tanto es así que es el método estratégico utilizado por las empresas actuales. El alcance del marketing en esta ampliación, se podría resumir en la primera parte del siguiente cuadro, Modelo de las 3 Dicotomías:

A.M.A (ASOCIACIÓN DE MARKETING AMERICANA) Y SU

INFLUENCIA EN LA Hª DEL MK. Tiene sus primeros indicios anteriormente a la 1º guerra mundial, pero ésta frenó su

aparición, retrasándola hasta los años 50. Su creación fue por un grupo de educadores

cuyo interés común era el marketing. Desde su aparición el marketing ha sufrido un gran

avance y sus aportaciones han sido vitales tanto para el estudio de la historia del

marketing como para la puesta en práctica de los avances que han ido aportando,

consolidándose como punto de referencia en el estudio del marketing.

DISTINTAS DEFINICIONES APORTADAS POR LA A.M.A DESDE SU APARICIÓN

DEFINICIÓN DE 1985: Es el proceso de un desarrollo empezado por Robert J. Eggert que en 1974 era presidente de la AMA, quien planteó como objetivo prioritario de la asociación el desarrollo de una definición de marketing. Sin embargo el impulso no se dió hasta 10 años después ya que la definición de 1960 no representaba los importantes cambios producidos en el marketing en los últimos 25 años. Se creó un comité para desarrollar una nueva definición (Ferrel y Lucas, 1987). Este comité examinó las veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y publicadas durante el periodo 1957-1984. La definición de síntesis del comité fue después cambiada por el Consejo de Educación de Marketing de la AMA y fue aprobada por la junta de Directores de la AMA (AMA board of Directors), en los siguientes términos. “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”.

DEFINICIÓN DE 2004: En agosto del 2004 dicha asociación publicó una nueva definición de marketing aprobada por la American Marketing Association Board of Directors: “Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés”. Esta definición es la que permanece actualmente con lo que se puede concluir que el marketing hoy en día es un conjunto de procesos con función de organización, contabilidad y compras que genera beneficios mutuos desapareciendo las 4p`s,y la palabra intercambio y satisfacción y surgiendo así la palabra valor.