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«Hay que manejar valores de arte para
poder tener éxito en las piezas»
El diseñador chileno Ricardo Salamanca, invitado del Desachate, reflexiona sobre arte y
publicidad.
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Rupturista. Uno de los trabajos de Salamanca para Sony (Playstation). (Foto: Google
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publicidad -
Desachate -
estudio Salamagica -
Ricardo Salamanca
vie abr 24 2015Diego Ferreira | [email protected]
«Es super difícil definirme. Creo que ni mis padres saben lo que hago», confesó un poco en
serio, un poco en broma Ricardo Salamanca, ex Leo Burnett y actual director del estudio de
diseño Salamagica. Salamanca, un destacado artista (digital) chileno, contará su experiencia
en el Desachate, el clásico festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, que
en esta edición se realizará hoy y mañana en el Museo del Carnaval.
Rupturista y original, el trabajo de Salamanca ha cautivado en piezas para Coca-Cola, Sony,
Johnny Walker y Louis Vuitton, por citar algunos de sus clientes. Con algunos de ellos ha
ganado premios como Leones en Cannes, Clio y el Ojo de Iberoamérica, entre otros.
En el festival, Salamanca dará un taller para jóvenes publicistas y hablará sobre su proceso
creativo, cómo ejecuta su trabajo, y la alianza entre arte y publicidad. Desde Chile, habló con
El Empresario, aquí un resumen de la charla.
¿Qué importancia tiene para usted el arte en la publicidad y en el modo de hacer las
piezas?
El arte se ha metido en la publicidad. Hay que manejar valores de arte para poder tener éxito
en piezas publicitarias porque hoy en día, si vas a Youtube está lleno de tutoriales, pero eso
carece un poco del tema artístico, se logran resultados mecánicos.
En publicidad, se habla del rol de planificadores, ejecutivos de cuenta, creativos. ¿Los
directores de arte están relegados?
Sí, creo que por un tema de mercado también. Las plataformas ya no son las mismas,
adquieren más valor otras especialidades que antes no se consideraban tanto. Si publicas hoy
el mismo aviso que hace 10 años atrás, no da el mismo resultado porque los canales de
comunicación y el lenguaje son distintos. Ahora, lo viral es mucho más potente... no necesita
un soporte artístico tan grande. Creo que por eso los directores de arte van desapareciendo y
son cada vez más estrategias las que van tomando el camino de las cosas. De repente, un
planner o un community manager tienen más idea de lo que está pasando que un creativo.
Entonces el creativo tiene que empezar a ponerse al día y usar esa creatividad en función de
lo que está pasando a su alrededor. Es un proceso un poco más largo porque va de la mano la
parte creativa de la estratégica, entonces tienes que hacer una comunión perfecta para que
pueda funcionar.
¿El presupuesto es decisivo para lograr campañas tan efectivas como artísticas?
No. Ahora, con muy poco dinero puedes alcanzar una mayor efectividad. Obviamente, una
campaña que hagas con el Real Madrid o con grandes personalidades siempre va a ser
exitosa. Pero, la gracia está en que con menos recursos se logre mayor efectividad y ahí es
donde se necesita la creatividad.
¿Cómo ayuda el diseño, el arte, la plástica a la publicidad?
Son formas de expresar. Son instrumentos igual que para tocar música. Una melodía la
puedes tocar con distintos instrumentos, si quieres ser más dramático vas a usar violines, si
quieres ser más moderno, vas a usar guitarras eléctricas. Las artes visuales van un poco más
en interpretación de cómo mostrarte una idea y esa interpretación va a ser el tono que tomará
tu ejecución. Por eso creo que los directores de arte tienen que conocer mucho de arte, sino
van a ser solo imitadores.
¿Cuánto se debe diferenciar el arte de la publicidad?
Esa diferenciación es un poco académica, y en el fondo lo académico es rígido. El tiempo es
el que te puede dar la mejor respuesta sobre si el arte es publicidad o no. Hay muchas obras
de las que ni te acuerdas del producto pero sí de la imagen, del concepto.
¿Y cuánto necesitan parecerse? Hay publicistas que insisten en que deben ser cosas
distintas.
Hay publicidad que no necesita parecer arte. Si le pones arte a un cartel de «Ceda el paso» lo
más probable es que los autos empiecen a chocar. Necesitas que el mensaje se cuente rápido
donde necesitas que sea rápido. Pero si quieres tocar el corazón de alguien, el arte puede
entrar. Depende de lo que quieras comunicar.
