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EL CONSUMIDOR ACTUAL Y POTENCIAL DE LOS PRODUCTOS
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
ÍNDICE
A. – METODOLOGÍA
B. – PRINCIPALES RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
B.1. El consumidor vasco B.2. Los productos Eusko LabelB.3. ¿Cómo se segmenta el mercado desde la perspectiva de Eusko Label?B.4. Nuevos retos
C. – PRINCIPALES CONCLUSIONES
A- METODOLOGÍA
� Estudio Cuantitativo
� Se han realizado 2.300 entrevistas telefónicas y un total de 11.085 fichas de producto.
� Alta fiabilidad estadística, reducido error muestral.
� Hemos recogido la opinión de la población general de la Comun idad Autónoma Vasca.
� La recogida de datos se realizó desde Marzo hasta Julio de 201 1.
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
Detalle del planteamiento metodológico
Tipo de estudio
� Cuantitativo.
Técnicaempleada
Universo de análisis
Trabajo de campo
� Población general de la Comunidad Autónoma Vasca.
� Compradores actuales y potenciales compradores de productos Eusko Label.
� Entrevista telefónica. � Entrevista personal.
� Junio y Julio de 2011. � Dos fases: Marzo-Abril y Julio de 2011.
� 2.300 entrevistas:
� Posteriormente los resultados se han ajustado .
� Error muestral ±2,1%.
Bizkaia: 900 Gipuzkoa: 800Álava / Araba: 600
� Se han entrevistado a un total de 2.996 personas en distintos puntos de venta de Euskadi:
� Pequeño comercio.� Supermercados.� Hipermercados.
� Se han obtenido un total de 11.085 opiniones.
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
B- PRINCIPALES RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
B.1. El consumidor vasco
� El mercado vasco apuesta por la calidad el los productos de alimentación.
� Basa mayoritariamente sus decisiones de compra en el criterio de la relación calidad-precio.
� Pero el mercado vasco no es ajeno a la situación económica:
� La crisis influye en los hábitos de compra de productos de alimentación.
� Se incrementa el número de los hogares que apuestan por la marca de distribuidor.
UN MERCADO EXIGENTE EN UNA COYUNTURA COMPLICADA
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
EL CONSUMIDOR VASCO*:EL CONSUMIDOR VASCO*:
CALIDAD ORIGEN PRECIO SOSTENIBILIDAD MARCA
Valora la calidad
91%
Compra con la calidad
como criterio84%
Prefiere los productos de la tierra 85%
Le gustan especialmente los
productos de caserío 77%
Cree que los productos vascos con mejores
75%
Cree que los productos vascos están más
controlados sanitariamente 75%
Cree que muchas veces merece la pena pagar algo más
85%
Con frecuencia pagan más para
obtener más calidad
71%
Prefiere productos naturales y productos
respetando el medio ambiente
76%
Está dispuesto a pagar más por
alimentos naturales, de agricultura ecológica
60%
Le gusta comprar marcas
conocidas78%
Un mercado que apuesta por la calidad, y al que le interesan los productos vascos.
* Indicamos el porcentaje de la población que se identifica con la afirmación.
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
¿CUÁL ES EL NIVEL DE INCIDENCIA DE LA CRISIS EN EL CONSUMIDOR VASCO?
¿CUÁL ES EL NIVEL DE INCIDENCIA DE LA CRISIS EN EL CONSUMIDOR VASCO?
LA CRISIS INCIDE Y MODIFICA LOS HÁBITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN, BENEFICIANDO
A LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR
HOGARES CUYOS HÁBITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN SE HAN VISTO INFLUÍDOS POR LA CRISIS
HOGARES QUE EN LA ACTUALIDAD COMPRAN MÁS PRODUCTOS
DE MARCA DISTRIBUIDOR QUE HACE 5 AÑOS
55% 53%
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
EL EFECTO DE LA CRISIS NO ES HOMOGÉNEO, MODIFICA MÁS LOS CRITERIOS DE COMPRA DE LOS MÁS JÓVENES
51%
53%
63%
0% 20% 40% 60% 80%
Hasta 34 años
De 35 a 54años
Más de 54años
69%
52%
41%
0% 20% 40% 60% 80%
Hasta 34 años
De 35 a 54 años
Más de 54 años
EDAD EDAD
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
HOGARES CUYOS HÁBITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN SE HAN VISTO INFLUÍDOS POR LA CRISIS
HOGARES QUE EN LA ACTUALIDAD COMPRAN MÁS PRODUCTOS
DE MARCA DISTRIBUIDOR QUE HACE 5 AÑOS
B.2. Los productos Eusko Label
EL RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS CON CERTIFICACIÓN EUSKO LABEL ES MUY AMPLIO
� Podemos estructurar los productos Eusko Label en tres grand es grupos.
� Carne de vacuno / Euskal Okela� Pollo de caserío� Pimientos de Gernika
� Tomate de ensalada� Patata de Álava� Alubias
� Cordero Lechal� Huevos de caserío� Guindillas de Ibarra
Productos con certificación Eusko Label mayoritariamente
reconocidos
Productos con certificación Eusko Label ampliamente
reconocidos
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
� Sidra natural� Leche fresca� Lechuga
� Bonito del norte y Cimarrón
� Miel
Productos con certificación Eusko Label moderadamente
reconocidos
96%
87%
85%
76%
72%
71%
69%
69%
65%
54%
53%
47%
46%
41%
0% 100%
CARNE DE VACUNO
POLLO DE CASERÍO
PIMIENTOS DE GERNIKA
TOMATE DE ENSALADA
PATATA DE ÁLAVA
ALUBIAS
CORDERO LECHAL
HUEVOS DE CASERÍO
GUINDILLAS DE IBARRA
SIDRA NATURAL
LECHE FRESCA
LECHUGA
BONITO DEL NORTE Y CIMARRÓN
MIEL
*La pregunta concreta es “¿Conoce o conocía que existían con certificación Eusko Label los siguientes productos?”. Una pregunta con categorías de respuesta sugeridas y posibilidad de respuesta múltiple. La suma de resultados puede ser superior a 100%. Indicamos la proporción de personas que conocen la existencia de cada producto con Eusko Label.
RESPONSABLES DE COMPRA
9,3
DE 15
65%
RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS EUSKO LABEL *BASE: Población general de CAV
Nº medio de productos
reconocidos **
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label -Presentación Ejecutiva -
Abril 2012
*La pregunta concreta es “¿Conoce o conocía que existían con certificación Eusko Label los siguientes productos?”. Una pregunta con categorías de respuesta sugeridas y posibilidad de respuesta múltiple. La suma de resultados puede ser superior a 100%.Indicamos la proporción de personas que conocen la existencia de cada producto con Eusko Label.**Debe tenerse en cuenta que las tomas de datos de 2007 y 2009 se realizaron tras las campañas de comunicación de productos Eusko Label.
PROMEDIO 2007 **
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label -Presentación Ejecutiva -
Abril 2012
EL RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS SE HA ASENTADO E INCREMENTADO
94%
68%
77%
65%
72%
65%
97%
67%
83%
71%
66%
68%
96%
87%
85%
76%
72%
71%
0% 100%
CARNE DE VACUNO DEL PAÍSVASCO / EUSKAL OKELA
POLLO DE CASERÍO VASCO
PIMIENTO DE GERNIKA /GERNIKAKO PIPERRA
TOMATE DEL PAÍS VASCO
PATATAS DE ÁLAVA
ALUBIAS DEL PAÍS VASCO(TOLOSA, PINTA ALAVESA,
GERNIKA)
53%
44%
58%
33%
44%
37%
49%
47%
56%
47%
48%
34%
69%
69%
65%
53%
46%
41%
0% 100%
HUEVOS DECASERÍOVASCO
CORDEROLECHAL DELPAÍS VASCO
GUINDILLAS DEIBARRA /
IBARRAKOPIPARRAK
LECHEPASTEURIZADAALTA CALIDAD
BONITO DELNORTE Y ATÚN
ROJO
MIEL DEL PAÍSVASCO
MAY-JUL 2009**
JUN-JUL 2011
¿DE CUÁNTOS PRODUCTOS EUSKO LABEL CONOCEN SU EXISTENCIA LOS DISTINTOS SEGMENTOS?
BASE: Responsables de compras
8,3
9,6 9,19,6 9,7
8,6
18 - 25
años
26 - 34
años
35 - 44
años
45 - 54
años
55 - 65
años
Más de
65 años
Edad
Los distintos segmentos de la población reconocen entre ocho y
diez productos Eusko Label
Nº medio de productos 9,3
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
El número de productos reconocidos es algo menor entre los más jóvenes y las personas de mayor edad.
� Las distintas categorías de productos no se consumen por igual entre la población vasca.
� Carne de vacuno � Tomate de ensalada� Patatas
� Carne de vacuno� Guindillas� Pollo de caserío
� Tomate de ensalada� Pimientos verdes de freir
Categorías de producto más consumidas
� La cuota de los productos Eusko Label es reseñable al menos en cinco categorías:
Categorías de producto menos consumidas
� Sidra natural� Leche fresca� Guindillas
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label -
Abril 2012
� Productos con Eusko Label comprados por la mitad del mercado o más:
� Carne de vacuno / Euskal Okela� Tomate de ensalada� Pimientos verdes de Gernika� Pollo de caserío
¿EN QUÉ MEDIDA SE CONSUME CADA CATEGORÍA DE PRODUCTO? Y¿EN QUÉ MEDIDA SE HA COMPRADO EL PRODUCTO EUSKO LABEL EN EL ÚLTIMO AÑO?*
BASE: Responsables de compras
*Compra del producto en alguna ocasión durante del último año.
89%
83%
83%
76%
75%
70%
68%
67%
59%
52%
41%
39%
35%
30%
PRESENCIA EUSKO LABEL SOBRE EL TOTAL
DE COMPRADORES
Consumo
Categoría
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
¿CUÁNTOS PRODUCTOS EUSKO LABEL HAN COMPRADO LOS DISTINTOS SEGMENTOS?*BASE: Responsables de compras
Clase social Edad
Nº medio de productos Eusko Label comprados
4,6
.
* Número de productos Eusko Label distintos comprados en alguna ocasióndurante el último año.
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
Las personas adultas y con mayores recursos son quienes
más productos Eusko Label distintos compran
VINCULACIÓN CON EUSKO LABEL *BASE: Responsables de compras
1%
13%
19%
21%
25%
21%
Ni han comprado ni están interesados
No han comprado, pero sí interesados en comprar*
Han comprado uno o dos productos
Han comprado de cinco a siete productos
Han comprado más de siete productos
Han comprado tres o cuatro productos
VIN
CU
LA
CIÓ
N
++++
----
* Atendiendo al nº de productos Eusko Label distintos comprados durante el último año.** Algo, bastante o muy interesados en comprar al menos uno de los productos Eusko Label.
Potenciales Compradores** 13%
C 1
C 2
C 3
C 4
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label -
Abril 2012
¿SON LOS POTENCIALES COMPRADORES SIMILARES A LOS ACTUALES COMPRADORES DE EUSKO LABEL?
¿SON LOS POTENCIALES COMPRADORES SIMILARES A LOS ACTUALES COMPRADORES DE EUSKO LABEL?
� Diferencias entre los dos colectivos en hábitos de alimentación.
� Compran los productos de alimentación con menor frecuencia.
� Optan menos por el pequeño comercio para realizar sus compras.
� Conceden una menor importancia a las certificaciones , sellos y garantías de calidad.
� La mitad de los potenciales compradores ha probado en alguna ocasión el productoEusko Label…
� …siendo el precio de los productos el principal freno para convertir encompradores a los potenciales.
Los potenciales compradores de productos Eusko Label…
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
POTENCIALIDAD DE COMPRA DE PRODUCTOS
27%
24%
18%
21%
14%
15%
13%
13%
12%
12%
11%
9%
8%
5%
Potenciales de primer orden*
Potenciales de segundo orden
27%
24%
22%
18%
16%
15%
15%
14%
14%
13%
13%
13%
10%
7%
*Contemplando a quienes están algo, bastante o muy interesados en comprar el producto Eusko Label.
Compran producto pero no Eusko LabelBase: Responsables de compra
B.3. ¿Cómo se segmenta el mercado desde la perspectiva de
Eusko Label?
EL CONSUMIDOR VASCO SE ESTRUCTURA EN CINCO TIPOLOGÍAS
“Responsables”
“Clásicos”
“Modernos”
“Indecisos”
“Orientados al precio”
23%
19%
16%
21%
21%
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
“RESPONSABLES” 23%
• Familiares .• Organizados y planificados.• Preocupados por su salud .• Preocupados por los demás .• Sin problemas económicos.
• Valora la calidad , basa sus compras en criterios de calidad y está dispuesto a pagar más por obtenerla.
• Cree que los productos vascos son mejores y están más controlados.
• Al realizar las compras tiene en cuenta aspectos éticos , sociales y medioambientales .
• Dispuesto a pagar más por productos naturales.• Le gustan los productos de la tierra y de caserío.
• Personas organizadas conpreocupaciones y responsabilidades,que otorgan una especial importancia auna alimentación saludable y de calidad.
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label -Presentación Ejecutiva -
Abril 2012
• Prudente y previsor, busca la seguridad.• Calmado , le gusta lo que se mantiene en el
tiempo.• Hace las cosas que desea y por sí mismo. No se
deja influenciar por el entorno.• Entiende el dinero como un medio para el disfrute,
pero no se considera excesivamente consumista.
• Le interesan los asuntos gastronómicos , sigue las noticias de alimentación y le gusta cocinar e ir a hacer las compras.
• Valora especialmente la calidad y el servicio por encima del precio , no busca chollos.
• Compra lo que necesita y no compra por imagen.• Confía en las marcas conocidas y cree que merece
la pena pagar más por algunos productos.
“CLASICOS” 19%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
Personas tranquilas que valoran lastradiciones y otorgan una relevanciaespecial al mundo gastronómico,decantándose por los productos decalidad y confiando en las marcas.
• Lleva un ritmo de vida tranquilo y no arriesga.• No se preocupa por su apariencia física ni sigue las
tendencias de la moda.• No es exigente , se conforma con poco y no está
dispuesto a pagar más.• No planifica en exceso.• No le gusta innovar , ni confía en exceso en las
nuevas tecnologías.• No es muy dado a las reuniones sociales.
• No valora en exceso la calidad, realiza sus compras en mayor medida por criterios económicos.
• Compra sólo lo que necesita y se decanta por los productos más baratos.
• No realiza sus compras en función de criterios éticos o sociales y no está dispuesto a pagar más por ello.
• No otorga un valor especial a los productos de la tierra o vascos.
“ORIENTADOS AL PRECIO” 16%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
Personas que adquieren losproductos buscando la opción máseconómica, no valorandoespecialmente otros aspectos.
“INDECISOS” 21%
• Se deja influenciar por los demás, hace lo que otros quieren y busca la opinión de ellos.
• No busca la seguridad , pero tampoco apuesta por la diversión .
• No se resiste al consumo , pero tampoco cree que el dinero sea para disfrutar.
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?
• No se toma muy en serio la alimentación y no valora en exceso la calidad.
• No paga más por obtener más calidad , y no cree que merezca la pena pagar más por productos de alimentación.
• No valora en exceso los productos de la tierra ni los de caserío .
ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
Personas que se dejan influenciar porel entorno y no otorgan excesivaimportancia a la alimentación ni a lacalidad de los productos.
“MODERNOS” 21%
• Preocupado por la salud , practica deporte y cuida su cuerpo .
• Concede importancia a su aspecto , a la aparienciafísica y sigue las tendencias de la moda .
• Le gusta destacar, ser diferente y atraer la atención.• Vive el presente , lleva un ritmo de vida ajetreado ,
y está dispuesto a arriesgar.• Se preocupa por sí mismo.• Le gusta innovar y las nuevas tecnologías .• No es conformista ni se resiste al consumo pero no
siempre dispone de suficiente dinero.
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan?
• Compra por imagen , las marcas hablan por él.• No se toma excesivamente en serio la alimentación y
confía en los productos precocinados.• Busca productos económicamente asequibles.
ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
Personas preocupadas por laimagen y la apariencia que nosiempre pueden llegar a comprarlo que quisieran.
� En resumen:
“Responsables ”“Responsables ” “Clásicos”“Clásicos”“Orientados al
precio”“Orientados al
precio”“Modernos” “Indecisos”“Indecisos”
� Familiar.
� Organizado y
responsable.
� Preocupado por
la salud.
� Prudente,
seguridad.
� Calmado.
� Clásico.
� Tranquilo.
� Despreocupado.
� No exigente.
� Cómodo.
� Influenciable.
� Con recursos.
� Productos de
calidad.
� Productos
vascos.
� Compra ética y
social.
� Gastronómico.
� Calidad.
� Marquista.
� No calidad.
� Compra barata.
� No conciencia
social.
� No preocupado
por alimentación.
� No paga más por
más calidad.
� Salud y deporte.
� Imagen y moda.
� Tecnológico.
� Compra por
imagen.
� Busca productos
asequibles.
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
LA RELACIÓN ENTRE TIPOLOGÍA DE CONSUMIDOR Y CONSUMO DE PRODUCTOS EUSKO LABEL ES CLARA
� El colectivo más vinculado con Eusko Label, quienes durante el último año han compradomás de siete productos certificados, se encuentra formado principalmente por dos grupos depoblación:
� Quienes menos vinculados se encuentran a Eusko Label, han comprado en el último añodos productos, uno o ninguno (C4 + Potenciales), son colectivos en los que la proporción de“Responsables” y “Clásicos” es muy reducida, y predominan en mayor medida a la media dosgrupos de población:
“Responsables” “Clásicos”
“Indecisos”“Orientados al precio”
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
38%
26%21% 17%
6%
23%
32%
18%
17%
12%
12%
19%
4%
11%18%
23%
29%
16%
11%
19%24% 28%
28%
21%
15%25%
21% 20%25% 21%
C1 C2 C3 C4 POTENCIALES TOTAL
“Responsables ”“Responsables ”
“Clásicos”“Clásicos”
“Orientados al
precio”
“Orientados al
precio”
“Modernos”“Modernos”
“Indecisos”“Indecisos”
70%
44%
51%57%
Vinculación a Eusko Label
C1 C2 C3 C4
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
� En resumen
VINCULACIÓN CON EUSKO LABEL
� … la relación con la marca es desigual entre los cinco segmentos del mercado vasco.
V I N C U L A C I Ó NV I N C U L A C I Ó NV I N C U L A C I Ó NV I N C U L A C I Ó N
“Responsables”
“Clásicos”“Modernos”“Indecisos”“Orientados al precio”
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
B.4. Nuevos retos
VALORACIÓN GLOBAL DE LA EXISTENCIA EN EL MERCADO DE MÁS PRODUCTOS DISTINTOS CON EUSKO LABEL A LOS QUE EXISTEN HOY DÍA,
ES DECIR, DE LA AMPLIACIÓN DE LA GAMA
78% 80%
19% 18%
1%1%
2% 1%
0%
100%
POBLACIÓN GENERAL
RESPONSABLESDE COMPRA
BIEN + MUY BIENBIEN + MUY BIEN
NI BIEN , NI MALNI BIEN , NI MAL
MAL + MUY MALMAL + MUY MAL
NS /NCNS /NC
� La ampliación de la gama deproductos Eusko Label se acogeríade manera positiva por una ampliamayoría del mercado.
=UNA MARCA CON
POSIBILIDAD DE INCREMENTO
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label -Presentación Ejecutiva -
Abril 2012
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTOS EUSKO LABEL MEDIANTE INTERNET A TRAVÉS DE TIENDA VIRTUAL EUSKO LABEL
POBLACIÓN GENERAL
RESPONSABLES DE COMPRA
4%
9%
17%
15%
53%
2%
4%
9%
17%
16%
52%
2%
0% 100%
MUY DISPUESTO
BASTANTEDISPUESTO
ALGO DISPUESTO
POCO DISPUESTO
NADA DISPUESTO
NS/NC
30%
30%
68%
68%
� … el 30% del mercado generalmuestra su disposición a comprarproductos Eusko Label por Internet
Un canal con potencial para la venta de productos
Eusko Label
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
Abril 2012
CONCLUSIONES
Un mercado que apuesta por la calidad (84%)
Le interesan los productos vascos.
los productos vascos 85%
Reconocimiento de productos Eusko
Label9,3 – 15 existentes
46% de los encuestados
compran más de 5
productos Eusko Label
al año
Consumidos Eusko Label
(clásico y responsable):
Personas organizadas, con
responsabilidades,
especial importancia a la
alimentación saludable y de
calidad
UNA MARCA CON POSIBILIDAD DE INCREMENTO…nuevos canales de venta…
www.euskolabeldenda.com