Origen y una curiosa y hábil campañaEn 1862 llega a nuestro país un estadounidense

nacido en 1838, de nombre Mellville Sewell Bagley.Eligió quedarse en Argentina con la intención dedesarrollar un proyecto empresarial, abriendo a losdos años su local ubicado en un edificio de la calleMaipú.

Melville Sewell Bagley, fue un joven aventureroestadounidense que usó su apellido paterno en unemporio de productos gastronómicos. El primer pro-ducto creado por la empresa fue una bebida llamadaHesperidina, lanzada con una curiosa y hábil campa-ña publicitaria, sorprendente para la época. La pro-paganda decía: la Hesperidina protege al estómagode las úlceras y es un antialérgico que se utiliza algu-nas veces para el tratamiento de la fiebre del heno,porque parece ser que inhibe la producción de hista-mina.

La imposición del nombreYa hacía un tiempo que los porteños comenzaban a

ver la palabra Hesperidina escrita con letras negrassobre las aceras, pero nadie sabía a qué cosa corres-pondía ese nombre.

Más tarde la técnica de despertar la curiosidad delos consumidores mediante una intriga fue usada en

forma habitual, pero a mediados del siglo XIX era unnovedoso sistema.

La publicidad se fue haciendo desear durante unpar de meses, pero finalmente, el 24 de diciembrede 1864, un anuncio aparece en los diarios revelandoque era la Hesperidina.

El aviso decía que la bebida ya estaba en venta encafés, bares, boticas y droguerías, y que el públicopodía ir a buscarla y probarla. Por supuesto que labebida tuvo un gran éxito y muy pronto aparecieronlas imitaciones y los problemas.

La lucha por registrar su inventoMelville Sewell Bagley debió luchar ante la justicia

para que le reconocieran la invención de su produc-to y trabajó para la creación de una Oficina dePatentes y Marcas y que la misma resguardara losderechos del inventor. Y para evitar falsificaciones,Bagley hizo imprimir etiquetas de su bebida en la

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Gracias a las primeras naranjas de una quinta de Bernal

HESPERIDINA,la Número 1El primer producto registrado en la Oficina de Patentes de la Argentina es“HESPERIDINA”. Dicha oficina fue inaugurada en 1876 y se debió al esfuerzo de MellvilleSewell Bagley, quien el 27 de octubre de dicho año convirtió a su creación (Hesperidina)en la Marca Registrada N° 1.

Fabricada por Cristalerías Rigolleau una antigua botella de "Hesperidina" con logo (en base) yescritos en relieve (verdadera pieza de museo de más de 80 años de antigüedad), junto al envasetradicional que la mayoría de los contemporáneos hemos conocido.

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American Bank Notes Company de Nueva York, firmaespecializada en billetes de banco. La Oficina dePatentes y Marcas se inauguró en 1876 y, en recono-cimiento al esfuerzo de Bagley, Hesperidina recibióel número 1 en la lista de marcas argentinas. Luego

fue pionero en otro ramo al lanzar la producción degalletitas que en esa época todavía se importabandel Reino Unido. En adelante su nombre se asoció aeste producto que tuvo enorme éxito, pero M. S.Bagley murió a los 42 años y no pudo ser testigo del

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Según el presidente de la Academia Argentina deLetras, Pedro Luis Barcia; el viejo Bagley, el quefabricaba las galletitas, norteamericano de origen,inventó esta bebida y le llamó Hesperidina porqueel mito dice que cuando los griegos navegaban porlas costas de Valencia las naranjas en medio de lashojas verdes parecían frutos de oro, frutos de orodel jardín de las Hespérides. Y como estaba hechocon cáscara de naranja lo llamó Hesperidina. Lo curioso es que era una bebida común en los boli-ches del siglo XIX. No precisamente el vino tinto,que es muy posterior. Primero fue la ginebra, des-pués la Hesperidina y luego el vino tinto, reveló elprestigioso escritor. Entre los años 1850/1855 lafamilia Bagley construye con frente a la calleZapiola y la actual calle Dorrego (Bernal), veredaoeste, una antigua casona usada como casa vera-niega, y que a pesar de la falta de mantenimiento

y el tiempo transcurrido conserva su tradicionalarquitectura rodeada de una hermosa arboleda.

Hesperidina también en el DiccionarioHesperidina es de las pocas marcas comercialesincluidas en un diccionario argentino, junto aBirome y Maizena. Es así que este aperitivo delinquieto aventurero norteamericano creador de unemporio de sabrosas galletitas, tiene también allísu registró estampado.

Etimología del Nombre

La etiqueta que también marcó y dio un estiloa la marca.

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crecimiento de su empresa que luego de un tiempose instaló en la calle Gral. Hornos 256 de la Ciudadde Buenos aires, a pocas cuadras de PlazaConstitución.

Aporte de la Asociación Orígenes deBerazategui (AOB)

Según Rodolfo Cabral, (Presidente de la AOB) algu-nas décadas antes de que el partido de Quilmes seconvirtiera en sinónimo de cerveza, un inmigrantenorteamericano comenzó la producción industrial deun licor aperitivo utilizando las naranjas de su plan-tación en Bernal, este era ligeramente dulce y ela-borado con cáscaras de naranjas amargas.

Ya casi en el 143 aniversario de cuando apareció enlos diarios la explicación de ese extraño nombre quese leía en las veredas y las paredes por más dosmeses logrando un éxito de ventas, se puede agregar,“todo gracias a las primeras naranjas de una quintade Bernal ubicada a pocas cuadras de las vías delferrocarril”.

Los dueños de la marca hoyTres Blasones, empresa que importa y comercializa

vinos, licores y espirituosas de alto precio, en el año2005 decide sumar a su porfolio de productos la bebi-da nacional concebida por Melville Sewell Bagley,Hesperidina. Para Fernando Freixas Pintos, Directorde Tres Blasones, adquirir Hesperidina posee un gransignificado: Hesperidina es una marca prestigiosa yde muchos años, y además, significa incorporar unamarca nacional que es la primera marca registradaen la historia de Argentina. Esto es uno de los pilaresmás utilizados por la gente de Tres Blasones a la horade encarar la comunicación de la marca. Y la histo-ria, que ya es leyenda, cuenta que frente al éxito deHesperidina, ocurrieron numerosos intentos de imita-ción del producto; y esta fue la razón por la cual el27 de octubre de 1876 se convirtió en la MarcaRegistrada Número 1. Sobre la imagen emblemáticadel producto, Freixas Pintos aseguró que mantendrántodo lo original del mismo y tal como fue concebidopor Melville Sewell Bagley. ■

Fuentes:www.hesperidina.com / www.aob.org.ar / www.bernal.com.ar

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Una mañana de octubre de 1864 Buenos Airesamaneció empapelada con unos carteles que anun-ciaban “Se viene la Hesperidina”. Melville S.Bagley había llegado de Maine 3 años antes con-tagiado por el furor de los nuevos métodos comer-ciales en los Estados Unidos, y decidió que la sor-presa sería una brillante idea para dar a conocer subebida. Es así, que desató la primera campañapublicitaria, en un sentido moderno, que se hizo enla Argentina. 100 años más tarde, comenzó a utili-

zarse masivamente lo que hoy llamamos ‘marke-ting’.La palabra se introdujo en un congreso que organi-zó la agencia McCann Erickson, según recuerda elpublicitario Saúl Altheim. Y agrega, “20 años antesde la irrupción del término ‘marketing’ la publici-dad se encontraba viviendo una nueva etapa deexpansión con fuerte anclaje en la gráfica. En ladécada del 40 llega a su apogeo la técnica deleslogan, por entonces pieza publicitaria importan-te después de la marca. Frases como ‘CasaLamota, donde se viste Carlota’ o ‘Los chicospiden a gritos medias Carlitos’ se hicieron famo-sas”.

Primera campaña de marketing: “Se viene la Hesperidina”

Una mañana de octubre de 1864 Buenos Aires amaneció empapelada con unos cartelesque anunciaban "Se viene la Hesperidina", y que luego se continuo con otros afiches.

La portada de la página Web de Hesperidina, que dice: Marca Argentina Nº 1,acotando que “Solo podés ingresar a este sitio si sos mayor de 18 años”.

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La Ley 22.362 y el Decreto Reglamentario558/8, modificado por Decreto 1141/03, garan-tizan el proceso bajo el cual es posible regis-trar una marca comercial.La autoridad de aplicación de la Ley de Marcases la Dirección de Marcas, del InstitutoNacional de Propiedad Industrial (INPI), cuyorol principal es:

● Recibir y examinar solicitudes para el registrode marcas comerciales, siendo concedidas aque-llas que cumplan con la Ley.● Conservar el Registro de Marcas concedidas ysolicitudes pendientes, proveyendo al público coninformación y consejos profesionales, tanto sobreel proceso como sobre los requisitos de registro demarcas aprobadas y pendientes.

Por qué registrar una marca● El éxito de una compañía depende en granmanera de la imagen percibida por el consumidor.● El mensaje transmitido para asegurar que lacompañía sea reconocida en el mercado debe serprotegida tan eficientemente como sea posible.● Excelentes productos o servicios pueden ser

ofrecidos, pero si el público es incapaz de diferen-ciarlos claramente, pasaran inadvertidos a la som-bra de aquellos con mayor presencia en el merca-do.● Los consumidores son atraídos por las marcasque representan calidad y confiabilidad, y es poresta razón que las marcas comerciales, que son lasque permiten a los productos/servicios ser distin-guidos en el mercado, deberían ser protegidas cui-dadosamente.● El medio de proteger la identidad de una compa-ñía es a través del registro de su marca comercial.● El registro de la marca comercial que identificaa la compañía le dará el derecho exclusivo de usarla marca comercial para identificar todos los pro-ductos y servicios ofrecidos por la compañía.

E-mail: infomarcas@inpi.gov.arPágina Web: http://www.inpi.gov.ar

El Rol de la Dirección de Marcas

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