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II Historia de la publicidad
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Esquema conceptual: Unidad II
UNIDAD IIHistoria de la publicidad
1. Publicidad y los primeros cambios comerciales
4. La prensa y el estímulo al comercio
6. La propaganda y las guerras mundiales
2. Primeras formas de publicidad
3. Invención de la imprenta
5. Los medios electrónicos
7. Situación actual de la publicidad
Actividad económica en la prehistoria
Primeras manifestaciones publicitarias
Las antiguas culturas y la publicidad
Pregoneros, voceadores y heraldos
La invención del papel y la escritura
La revolución industrial y la producción en masa
La máquina de vapor y la electricidad y su relación con la comercialización
Características de la década de los 80
Características de la década de los 90
Primera guerra mundial
Segunda guerra mundial
Publicidad impresa
El nacimiento del periódico
El siglo xx y la publicidad
La electricidad y las nuevas invenciones
Los medios publicitariosRadio
Cine
Televisión
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Sem
ana
3 Presentación
Los antecedentes de la publicidad se remontan a los primeros días en la his-toria de la humanidad. Surge de una manera rudimentaria, bajo el contexto
de dos vertientes: la necesidad de comunicarse y la de intercambiar bienes y servicios, es decir, el comercio. Con base en estos dos preceptos, la publicidad comienza a desarrollarse y su evolución va de la mano de la del hombre. Esta unidad aborda el nacimiento de la publicidad hasta su situación al finalizar el siglo xix, tocando temas como las primeras formas de la publicidad, la inven-ción de la imprenta y el desarrollo de los medios impresos.
II.1 Publicidad y los primeros intercambios comerciales
II.2 Primeras formas de publicidad
II.3 Invención de la imprenta
II.4 La prensa y el estímulo al comercio
II Historia de la publicidad
Tema y subtemas
Objetivos específicos
El alumno analizará la forma en la que nació y se desarrolló la publicidad desde •la prehistoria hasta finales del siglo xix.El alumno analizará la importancia de la invención de la imprenta y la aporta-•ción de ésta al tópico de la publicidad.El alumno relacionará la publicidad con los diferentes avances del hombre a lo •largo de la historia.
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II.1 Publicidad y los primeros intercambios comerciales
Hablar de los inicios de la publicidad implica remontarnos a los inicios de la his-toria de la humanidad. Podemos decir que el primer antecedente de la publici-dad surge cuando el hombre inicia su vida como un ente social y se percata de la necesidad de comunicarse con otros individuos de su grupo. La publicidad forma parte de la vida del hombre desde siempre, cumpliendo su función de educar, informar, persuadir, inducir a comprar nuevos bienes y ser-vicios, hacer conciencia en materia de salud, ecológica o social, etc. Lo innegable es que ha acompañado al hombre alrededor de sus cinco mil años de historia registrable. Es así como podemos señalar que la publicidad nace bajo dos vertientes de suma importancia: la imperiosa necesidad del hombre de comunicarse con otros y, por otro lado, la necesidad de satisfacer sus distintas necesidades a través del intercambio comercial. De esta manera, la publicidad nace bajo el auspicio de dos grandes avances de la vida humana: la comunicación y el comercio. Lo anterior resulta bastan-te lógico debido a que la publicidad tiene como principal finalidad comunicar (informar, persuadir o recordar) a un público objetivo acerca de los diferentes bienes y servicios que comercializan las empresas. En sus inicios, el hombre se dedicaba principalmente a actividades como la caza, la ganadería, la agricultura y las artesanías. En esta etapa, las necesidades hu-manas eran resueltas de manera autosuficiente, es decir, el hombre cazaba su pro-pio alimento, fabricaba sus herramientas, confeccionaba su vestimenta, etcétera. A medida que el hombre se va convirtiendo en un ser más social y empieza a vivir en tribus, se dan los primeros intercambios comerciales, los cuales consis-tían en simples transacciones en los que cada uno ofrecía lo que producía a cam-bio de los bienes que otros fabricaban. Como mencionamos antes, esta necesidad de intercambio obligó al hombre a utilizar la comunicación como un medio para obtener los bienes con los que no contaba. Así, es a través de signos y símbolos primitivos como nace el primer antecedente de la publicidad moderna. Conforme el ser humano va evolucionando, surge la necesidad de nuevos bienes y servicios para asegurar su subsistencia. Esta etapa de la vida del hombre se caracteriza por tratar de obtener los recursos necesarios para sobrevivir: ali-mento, vestido, casa y herramientas para el trabajo. La publicidad tiene su cuna en elementos como las pinturas rupestres que representaban un medio de comunicación, las señales de fuego y humo entre los primeros clanes y tribus, y los gestos y gritos de onomatopeya que servían como herramienta de comunicación. Herramientas como las pinturas rupestres, las hogueras, las estelas, los papi-ros y los mensajes en paredes son los primeros símbolos utilizados por el hombre para comunicarse con otros. Todo ello ha quedado sentado como un antiquísi-mo legado publicitario. Éstos son los antecedentes de la publicidad que conocemos el día de hoy. La comunicación y el comercio fueron parte fundamental del contexto en que se
El comercio y la comunicación: dos factores que originan
la publicidad
El primer antecedente de la publicidad
Las actividades económicas del hombre
prehistórico
Primeras manifestaciones
publicitarias
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originó y hoy en día ambas necesidades siguen vigentes y se satisfacen mediante herramientas que utilizan los mismos principios de las hogueras o pinturas ru-pestres, sólo que con un mayor grado de sofisticación.
II.2 Primeras formas de publicidad Conforme el hombre se va volviendo un ser más social, sus necesidades también se van transformando; ya no son sólo la alimentación, la casa y el vestido, sino que surgen nuevas como el ocio, el transporte y el arte, entre otras. Gracias al surgimiento de estas nuevas necesidades, el comercio también se va transformando y sofisticando cada vez más. El hombre empieza a realizar via-jes para entablar contacto con otros grupos sociales y así descubre nuevas mane-ras de solventar sus necesidades. Hablar de las primeras formas de publicidad es hacer alusión a las grandes culturas antiguas de la humanidad: los mesopotámicos con sus grabados en pie-dra para promover ungüentos, los papiros egipcios, los pregoneros griegos, los mercaderes romanos que utilizaban letreros en maderas o pintaban paredes. Entre estas primeras formas de publicidad hay que mencionar herramientas como los grabados de símbolos y mensajes en hojas de olivo, cortezas de árboles y lienzos de algodón, superficies que funcionaban como “medios de comunica-ción” para indicar alguna oferta o mensaje comercial. Otras de las figuras publicitarias que destacan en la época son los pregoneros, voceadores y heraldos, los cuales cumplían con la función de llamar la atención de la gente mediante explicaciones públicas que tenían la finalidad de persuadir a los compradores, atraerlos y ofrecerles los productos que los mercaderes traían de otros lugares. Las civilizaciones griega y romana sirven de marco para el florecimiento del comercio en Europa. Por ende, ahí nacen importantes antecedentes de la publi-cidad actual: se crean herramientas como los primeros catálogos y se exhiben mercancías en aparadores para atraer la atención de los compradores. Dentro de la cultura romana florecen elementos publicitarios como el perió-dico, el catálogo, la publicidad exterior e, incluso, el antecedente de los jingles modernos, pues los pregoneros se hacían acompañar de música para ofertar sus productos. De igual forma, con el paso del tiempo los pregoneros van perfeccio-nando su estrategia para comercializar sus productos, generando el antecedente de las degustaciones promocionales de hoy día. Dos factores importantes para el desarrollo de la publicidad en esta etapa son la invención de la escritura por los sumerios y la invención del papel por los chi-nos; sin duda, dos grandes aportaciones para la evolución de la humanidad que permitirían mejorar la forma de comunicación entre los hombres de la época.
Las antiguas culturas y la publicidad
Los pregoneros, voceadores y heraldos
La invención del papel y la escritura
Investiga las características del hombre primitivo: cómo vivía, a qué se dedicaba, etc. Coméntalo con tus compañeros.
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II.3 Invención de la imprentaUn acontecimiento que representa un parteaguas en la evolución del hombre es la invención de la imprenta por el alemán Juan Gutenberg en el año de 1437. Este invento vino a revolucionar la vida de aquella época, ya que hasta ese momento la reproducción de los acontecimientos históricos era realizada por escribanos que demoraban demasiado en esta tarea. La imprenta permite establecer, probar, registrar y transportar los hechos. Hasta ese momento de la historia, el hombre apelaba a su capacidad de me-moria para reproducir datos y sucesos. Imaginemos a un comerciante de aquella época que tuviera que memorizar todos sus productos, las características de los mismos, los precios, etc. ¡Se escucha complicado! Con la llegada de la imprenta no sólo se complementan el lenguaje oral y el lenguaje escrito, dándoles alas mayores, sino que se transforma y enriquece con nuevas extensiones la suma del lenguaje humano, como memoria y centro diná-mico de comunicación. La imprenta trae consigo una serie de nuevas invenciones en todos los sen-tidos y grandes beneficios a la humanidad. Uno de ellos es el incremento en el nivel de alfabetización gracias a la reproducción de libros en masa y de manera más rápida. Hasta antes de la imprenta, el conocimiento estaba restringido a unos cuantos.1
Puede decirse que con la imprenta surge oficialmente la publicidad al per-feccionarse el arte de propagandear bienes y servicios. Aparecen la publicidad impresa, el periódico, los libros, los carteles y una nueva forma de comunicación perdurable y transmisible a un número mayor de personas. Para los comerciantes esto resulta sumamente atractivo, ya que en el futuro les permitirá perfeccionar y mejorar sus técnicas de venta. En Inglaterra surge la primera ley en materia publicitaria que regula la publi-cidad exterior, la cual en ese entonces utilizaba anuncios que podían ser perjudi-ciales para los transeúntes. Ahí mismo se generan también las primeras campa-ñas publicitarias. Durante largo tiempo, el periódico será el aliado más importante de la publi-cidad al servir de medio para la difusión de anuncios comerciales de las empre-sas. El primer periódico se editó en 1605 en Amberes con el nombre de Niuwe Tijdingen, e incluía algunas ilustraciones. De igual manera, el primer anuncio periodístico apareció el 23 de agosto de 1622 en el Weekly Relation of News de In-glaterra. El anuncio en cuestión estaba dedicado a promover las excelencias del café y lo hacía con estas palabras: “fortifica el calor interno, ayuda a la digestión, aligera el espíritu y alegra el corazón”.2
1 Ferrer, E. (2001). La Publicidad. Textos y conceptos. México: Trillas.2 Ibíd.
Comenta en clase las aportaciones de las diferentes culturas de la antigüedad en materia publicitaria.
Nacimiento de la publicidad impresa:
periódicos, libros y carteles
El surgimiento de la imprenta
El nacimiento del periódico
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II.4 La prensa y el estímulo al comercio Como mencionamos antes, la invención de la imprenta trajo consigo beneficios y grandes aportaciones al comercio, ya que permitió que éste pudiera expandirse a regiones más distantes y, de alguna forma, unió a los diferentes pueblos a través de los productos que en ellos se adquirían y consumían. De cierta manera, en esta época podemos ver el antecedente más claro de la globalización actual pues los pueblos entraron en contacto a través de los ele-mentos impresos. Con la invención de la imprenta nacieron algunas herramientas publicitarias que cobrarían gran importancia en las siguientes décadas: el periódico, las revis-tas, los carteles, etcétera. El periódico fue, sin duda, el principal elemento publicitario de la época. Hasta ese momento, prácticamente los hechos publicitarios más relevantes ha-bían transcurrido en Europa, pero en los años siguientes Estados Unidos haría una significativa aportación en materia publicitaria. Los periódicos dieron pie al surgimiento de los primeros antecedentes de las agencias publicitarias y le otorgaron a la publicidad un carácter más comercial al establecer la venta de espacios comerciales en sus páginas para hacer propaganda a los diferentes productos en lugares más apartados. Vemos así cómo el crecimiento del comercio va de la mano del desarrollo de la publicidad, pues éste se apoya en las herramientas publicitarias para llegar a un mayor número de compradores. En el siglo xviii, otro hecho sin precedente en la historia de la humanidad fue un detonador de la evolución del hombre en todos los aspectos de su vida: la Revolución Industrial. Ésta se apoyó en la invención de la máquina de vapor y, como consecuencia, en la producción en masa y el crecimiento de las industrias. Hasta antes de esta etapa, el hombre sólo había desarrollado los sectores co-mercial y agropecuario. La industria como tal no existía. La Revolución Industrial dio lugar al nacimiento de las sociedades de consu-mo. La máquina de vapor y la energía eléctrica trajeron consigo la comercializa-ción de mayores cantidades de productos.
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Herramientas que nacen de la imprenta
Características del periódico en la publicidad
La Revolución Industrial y la producción en masa
La máquina de vapor y la electricidad y su relación con la comercialización
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Poco después surgieron los autos, medio de transporte que facilitó aún más el proceso de comunicación entre comunidades. La producción en masa generó excedentes en la producción, lo que propició que la incipiente herramienta publi-citaria pasara de ser meramente informativa a cumplir una función persuasiva. La tarea ya no era sólo limitarse a vender; la producción en masa de los artículos generó una mayor competencia, obligando a las empresas a darle un enfoque de persuasión a sus anuncios publicitarios para captar la atención del mercado. Puede decirse que la Revolución Industrial trajo consigo la “profesionaliza-ción” de la publicidad. En 1836 surgió la primera agencia publicitaria, R.F. White and Son, en Londres. De igual forma, en 1846 apareció en Inglaterra la primera guía de anunciantes. Tiempo después se publicaron las revistas, las cuales tuvie-ron un gran éxito y en gran medida fueron financiadas con la venta de espacios publicitarios que contrataban las empresas. De esta forma, al finalizar el siglo xix el hombre había alcanzado grandes logros en su vida y había transformado de manera considerable su entorno. Des-de luego, la publicidad se vio tocada por estos avances y contribuyó de manera trascendente al desarrollo del comercio.
Realiza una línea del tiempo en la que compares las diferentes etapas de la evolución del hombre y la publicidad.
El impacto de la producción en masa
La profesionalización
Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Las primeras manifestaciones publicitarias son la imprenta, los letreros y los papiros. _____
2. El antecedente de los jingles modernos surge en la antigua Grecia. _____
3. La Revolución Industrial trae consigo la profesionalización de la publicidad. _____
4. Los pregoneros, heraldos y voceadores son los causantes del surgimiento oficial de la publicidad. _____
5. Las primeras necesidades del hombre son la alimentación, la recreación y la vivienda. _____
6. El comercio y la cultura son las dos vertientes bajo las que nace la publicidad. _____
7. Dentro de la cultura romana florecen elementos publicitarios como el periódico, los catálogos y la publicidad exterior. _____
8. En Francia nace la primera ley en materia publicitaria, la cual regulaba la publicidad exterior. _____
Reactivos de autoevaluación
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Lecturas complementariasA continuación te presentamos un cuadro que sintetiza la historia de la publici-dad desde sus inicios hasta el siglo xix.1
Etapa Anunciante Destinatario Productos Función de la publicidad
Medios
Pre-industrial Productores•Comerciantes•
Consumidor•local
Productos•básicosArtesanías•
Promoverla•ventainmediata
Voz•Letreros•
Industrialización Mayoristas•Fabricante•Comerciante•Detallistas•
Detallistas•Consumidor•localConsumidor•nacional
Productossin•marcaProductos•localesProductos•nuevosProductosde•especialidad
Anunciarla•disponibilidaddelproductoCrearla•reputacióndelmayoristaCrear•reconocimientoydeseo
Periódicos•Espectaculares•Revistas•Catálogos•
Cronología de la publicidad
3000 A.C. Anuncio escrito que ofrecía una moneda de oro por un esclavo fugitivo.
500 A.C. Grafittis políticos y comerciales en los muros de Pompeya.1 A.C. Aparece en los edificios griegos el primer letrero con mayúsculas.1455. Aparición de la primera Biblia impresa.1472. Primer anuncio impreso en inglés, pegado en las puertas de las iglesias en
Londres.1544. Claude Garamond, el primer “creador de tipos”, perfecciona el tipo romano
que lleva su nombre y que se sigue usando actualmente.1650. Primer anuncio de prensa que ofrece un premio por encontrar caballos
robados.1662. La London Gazette ofrece el primer suplemento de anuncios.1704. Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter.1729. Benjamín Franklin es el primero en utilizar el “espacio en blanco” y las
ilustraciones en anuncios.1785. Se generaliza el uso de la publicidad y se pueden realizar tirajes.1841. Volney B. Palmer se convierte en el primer “agente de prensa” (agente
publicista) en Estados Unidos.1844. Primer anuncio publicado en revista.1869. Francis W. Ayer funda en Filadelfia una agencia de publicidad con su
nombre: N.W. Ayer & Sons. Realiza el primer contrato de publicidad por comisión y la primera encuesta de mercado para un anuncio.
1888. Printer’s Ink es la primera publicación norteamericana que se edita para los profesionales de la publicidad.
1 Arens, William (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.
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Heraldo: Mensajero (persona que lleva un mensaje).Jingles: Voz inglesa que se utiliza para referirse a la canción que acompaña a un
anuncio, con el fin de facilitar el recuerdo de un mensaje publicitario.Onomatopeya: Imitación o recreación del sonido de algo en el vocablo que se
forma para significarlo.Papiros: Lámina sacada del tallo de esta planta que antiguas civilizaciones em-
pleaban para escribir en ella.Pregonero: Oficial público que en alta voz da los pregones, publica y hace noto-
rio lo que se quiere hacer saber a todos.
Arens, William (2000). Publicidad. México: Mc Graw Hill. Ferrer, E. (2001). La Publicidad. Textos y conceptos. México: Trillas.
Fuentes de información
Glosario
Panel de verificación
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Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Las primeras manifestaciones publicitarias son la imprenta, los letreros y los papiros. _____
2. El antecedente de los jingles modernos surge en la antigua Grecia. _____
3. La Revolución Industrial trae consigo la profesionalización de la publicidad. _____
4. Los pregoneros, heraldos y voceadores son los causantes del surgimiento oficial de la publicidad. _____
5. Las primeras necesidades del hombre son la alimentación, la recreación y la vivienda. _____
6. El comercio y la cultura son las dos vertientes bajo las que nace la publicidad. _____
7. Dentro de la cultura romana florecen elementos publicitarios como el periódico, los catálogos y la publicidad exterior. _____
8. En Francia nace la primera ley en materia publicitaria, la cual regulaba la publicidad exterior. _____
F
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