COMUNICACIN Y PUBLICIDADLic. Adm. Danny Oscar Medrano Claure
Historia de la publicidadLa publicidad ha existido desde que el
comercio nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de avisos
publicitarios desde la poca romana. En esa era, los nicos medios
para la comunicacin publicitaria fueron: pergaminos, letreros
tallados y murales pintados.Cuando la sociedad comunal con sus
relaciones primarias va cambiando a la sociedad industrial con
carcter asociacional y relaciones secundarias, el artesano debe
industrializar su produccin y la comunicacin con sus potenciales
clientes. Se va perdiendo el contacto personal con el comprador y
el campo de experiencia del que produce, se aleja del campo de
experiencia del que compra.Con el paso del tiempo, la produccin
industrial fue cubriendo las exigencias fundamentales del
consumidor, a su vez ste se volvi cada vez ms difcil de
satisfacer.La oferta super a la demanda y el consumidor se puso a
elegir entre los productos que se le ofrecan. A partir de aqu, la
empresa sinti la necesidad de comunicarse con su mercado; pero tal
comunicacin casi siempre ignoraba el campo de experiencias del
consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en muchos casos ni
siquiera se saba cul era el blanco).Esta poca fue signada por
gastos publicitarios exagerados en relacin con los resultados
hipotticos que podan generar. El advenimiento relativamente
reciente del nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto
volver las cosas a su lgica primera: el empresario que produce ha
sido llevado a redescubrir al consumidor. Ahora se informa sobre
sus deseos, necesidades, pareceres, etc. La comunicacin
publicitaria est fundada sobre la base de investigaciones profundas
sobre el consumidor.1.Era de la premercadotecnia:Desde el
intercambio de productos en tiempos prehistricos hasta mediados del
siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o
servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y
los letreros en las tabernas, y al final de este periodo
aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y
vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.2.Era de la
comunicacin masivaSiglo XVIII hasta principios del siglo XX, los
publicistas podan acceder con facilidad a grandes segmentos de
poblacin mediante imprentas cada vez ms veloces y a travs de medios
de transmisin.
3.Era de la investigacin.En los ltimos cincuenta aos los
publicistas han mejorado de manera sistemtica las tcnicas de
identificacin y abordaje de audiencias definidas con precisin, con
mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.La
tecnologa moderna de la comunicacin a colaborado en esta bsqueda de
la campaa publicitaria perfecta.Orgenes:La necesidad de hacer
publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto se ha
evidenciado desde los tiempos antiguos.En Babilonia se descubri una
tablilla de barro que data aproximadamente del ao 3000 A.C. con
inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un
zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran
que los egipcios antiguos tenan mejores medios para escribir sus
mensajes.Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
llegada de los barcos con cargamentos de vino, especias y metales,
el pregonero iba acompaado de un msico que lo mantena en el tono
adecuado. Despus los pregoneros se convirtieron en el medio ms comn
de anuncios pblicos en muchos pases europeos como en Inglaterra.Los
mercaderes romanos tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas
de Pompeya contienen letreros en piedra o terracota donde se
anunciaba lo que se venda en las tiendas: una hilera de jamones
para una carnicera, una bota para un zapatero, una vaca para una
lechera.Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una
de las expresiones ms duraderas y tambin ms antiguas de la
publicidad. El Tabln de Avisos fueros las primeras seales impresas
colgadas en exteriores (el antecedente de la publicidad de
exteriores moderna). Era poca de analfabetismo y los mesoneros
competan entre s para crear letreros atractivos para que todo el
mundo pudiera reconocerlos.En 1614 se aprob en Inglaterra la ley ms
antigua en materia de publicidad, prohiba que los letreros
sobresalieran de 2.5 metros en un edificio (mas largos debilitaban
las fachadas). Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante
altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y
montado a caballo. En Londres apreci el primer cartel impreso para
colocarse al aire libre.1. Los orgenes de los anuncios en la
prensaEl peridico fue resultado del invento de la imprenta con
tipos mviles de Johann Gutemberg (1438) que dio inicio a la era de
la comunicacin de masas y por supuesto cambio los mtodos de
comunicacin en todo el mundo.William Caxton en Londres imprimi el
primer anuncio en ingls. El volante se clavaba en las puertas de
las iglesias (se convirti en el primer letrero de uso externo
impreso en ingls). El peridico impreso se origin a partir de los
boletines de noticias redactadas a mano por escritores
profesionales dirigidos a los nobles y a personas que queran
mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer
peridico se public en 1622 el Weekly News of London.La publicidad
llega a Estados Unidos,en 1704 apareci el primer peridico americano
que contena anuncios, el Boston Newsletter (Boletn de noticias de
Boston), contenan anuncios ofreciendo recompensa por la captura de
un ladrn, y por la devolucin de esclavos.La historia de la
publicidad se afianz exactamente cuando Estados Unidos entraba a su
poca de mayor crecimiento: la poblacin aumentaba, las fbricas se
multiplicaban, y los ferrocarriles abran el acceso al oeste. La
publicidad creci con la nacin y ayud a establecer un sistema de
mercadotecnia, Estados Unidos se convirti en una gran nacin
industrial, entre sus adelantos principales se contaban el
transporte, el crecimiento de la poblacin, los inventos y por
supuesto la industria.Era la poca de las comunicaciones rpidas; el
telfono, el telgrafo, la mquina de escribir, el linotipo de
Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la
capacidad de los seres humanos para comunicarse entre s.Medios de
Comunicacin:1. Peridicos.En la dcada de 1830 aparecieron los
primeros peridicos gacetilleros. En 1846, Richard Hoe patent la
primera imprenta rotativa, en 1781 invent la primera imprenta
rotativa de alimentacin continua.1. Publicaciones Religiosas.Despus
de la guerra civil las publicaciones religiosas fueron el medio ms
influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos
eclesisticos editaban sus propias publicaciones que no pasaba de
1000 ejemplares. Estas publicaciones ejercieron una gran influencia
sobre sus lectores.1. Revistas:Duraban menos de seis meses por que
consistan en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y
comunicaciones de dudoso valor. Las revistas nacieron en las ltimas
tres dcadas del siglo XIX, donde haba menos analfabetismo y los
ferrocarriles empezaron a transportar por todo el pas el correo
incluidas las revistas.1. Publicidad de medicamentos de patente:La
publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales
del siglo XIX, ya que despus de la Guerra Civil, millones de
hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por el
combate, necesitaban ayuda mdica y por eso acudan a este tipo de
publicidad.
1. La aparicin de la produccin en masaHenry Ford ideo la tcnica
de la produccin en serie la misma que en una sociedad libre se basa
en la venta a nivel masivo. La produccin en serie hace posible la
produccin de infinidad de productos a un precio que la mayora de la
gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la
publicidad.La publicidad en la primera guerra mundial.La Primera
Guerra Mundial marc la vez primera, en que se emple la publicidad
como instrumento de accin social directa. Las agencias
publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la
estimulacin de sentimientos de patriotismo, la venta de ttulos del
gobierno, el fenmeno de la conservacin y la promocin de otras
actividades relacionadas con la guerra.En poco tiempo, esos
esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser
coordinados por la Divisin de Publicidad del Comit de Informacin
Pblica, una oficina propagandstica del gobierno durante la Primera
Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenci a la
gente de que la publicidad poda ser una herramienta til en la
comunicacin de ideas, as como en la venta de productos.La dcada de
1920La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una
catstrofe, as tambin floreci el negocio del automvil y aparecieron
infinidad de productos, la mas increble de todas fue la llegada de
la radio. Los productos eran producidos en grandes cantidades y
estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la
publicidad.La radio gener una de las ms extraordinarias demandas de
productos nuevos en la historia de Estados Unidos.La publicidad
durante la segunda guerra mundial (1941 a 1945)Con la Segunda
Guerra Mundial la industria se volc a la produccin blica. Los
materiales civiles estaban racionados, muchas empresas recordaban
su publicidad, y otras queran mantener la buena voluntad de los
consumidores, as que aplicaron sus esfuerzos de publicidad para el
servicio pblico.El gobierno recurri a la industria de la publicidad
para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la
industria organiz el War Advertising Council. Compuestos por los
medios de comunicacin que donaban espacio, las agencias aportaban
al esfuerzo creativo y los publicistas contribuan con la
administracin. Este proyecto tuvo tanto xito que continu despus de
la guerra para ocuparse de los problemas del servicio pblico. Su
nombre cambi a The Advertising Council.La publicidad en los
fragmentados aos 80.La publicidad no suele ser un negocio estable,
cambia con la tecnologa, con los tiempos sociales y culturales. Los
principales sucesos de este perodo fueron:1.Nueva Tecnologa.Los
cambios en la tecnologa y en la diversificacin de la comunicacin
tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este
lapso. La televisin por cable, las video grabadoras, el xito del
correo directo y de las tcnicas de compras desde el hogar, as como
el incremento de la promocin de ventas modificaron la practica de
la publicidad.2.Fragmentacin de la audiencia.Se refiere a la
segmentacin de las audiencias de los medios de comunicacin en
grupos ms pequeos, debido a la diversidad existente de los medios
al exterior.3.Consolidacin.Las agencias publicitarias y los medios
fueron consolidados entre unas cuantas compaas gigantescas,
llamadas mega - agencias.4.Crdito.Tal vez el mayor legado a largo
plazo de los aos 80 haya sido la mentalidad del "compre ahora,
pague despus" que trastoc todas las facetas de la vida de los
consumidores.Los aos 90: un periodo de reevaluacin y
eficienciaConforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la
publicidad se encuentra en una evidente etapa de transicin. Todos
los avances tecnolgicos que van revolucionando nuestro mundo
globalizado har que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor
control de la comunicacin, las compras se realizarn desde el hogar
y as, si el consumidor determina cundo y de qu manera recibir la
comunicacin, entonces surgirn preguntas fundamentales a cerca del
papel de la publicidad. La publicidad seguir siendo una importante
fuerza del sistema econmico, pero los publicistas tendrn que ser ms
creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.La
publicidad, para continuar con la tendencia de la dcada pasada,
deber operara a escala internacional, valindose de las enormes
agencias multinacionales que poseen capacidades para la
investigacin y la compra de medios.Si hay un aspecto de la
publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a compradores
potenciales seguir incrementndose. Muchos ejecutivos de publicidad
tanto de agencia como de la propia compaa se preguntan si se puede
mantener el mismo nivel de publicidad como en los aos previos,
frente al continuo aumento de estos costos.La publicidad ante todo
es la comunicacin de una organizacin a varias personas ejecutada
impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.La publicidad
es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para
ellos y as incrementan sus ganancias. Representa adems un beneficio
al cliente por la informacin obtenida. La demanda de los
consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores, ya
que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudar a
conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los anuncios tambin
benefician a los medios donde se presentan.Es imposible que los
fabricantes, mayoristas y detallistas enven vendedores a todas las
personas que pudieran comprar sus productos. As es que utilizan la
publicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas
personas a la vez. Los anunciantes son empresas comerciales que
utilizan la publicidad para promover sus productos, servicios o
imagen pblica. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas. Los
medios ms utilizados son peridicos, revistas, televisin y radio."El
emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no
es en trminos de sus experiencias respectivas". (por que codifican
y decodifican en trminos de sus experiencias respectivas)... no
siempre la lgica de la empresa es la lgica del consumidor".
