HISTORIA DE LA PUBLICIDADTECNOLOGÍA, DOCENTE VICTORIA ARAYA

OA5: Analizar las formas en que los productos tecnológicos y los entornos evolucionan, caracterizando los diversos factores que influyen en ese cambio.

Todas las culturas han utilizado las paredes para comunicar con libertad sus mensajes, pero no

podían ser reproducidos hasta el descubrimiento de la imprenta en el siglo XV.

Grecia Antigüa, Imperio Romano y Edad Media

• Los origenes de la publicidad se remontan a la antigüedad, las primeras manifestaciones en la historia se dieron con los sumerios (2.700 a.c.), asirios (1.900 a. C.) y persas (700 a. C.).

• En la Grecia Clásica (entre el año 400 a.c. y el 100 d.c.) la propia voz acompañada de instrumentos de cuerda o percusión toma gran relevancia a la hora de pregonar la venta e intercambio de productos por parte de los comerciantes nómadas. La voz es el primer medio publicitario, tomando gran importancia la figura del heraldo o Kérux, que aunque también llevaba a cabo otro tipo de cometidos destacaban por la transmisión de mensajes de todo tipo, por su buen conocimiento y manejo de la expresión oral y su don de gentes.

• Era habitual en la Grecia antigüa diferenciar los CARTELES PUBLICITARIOS quese encontraban fijos habitualmente mediante enseñas, estas eran de carácterfigurativo y simbólico siendo un antecedente de lo que se conoce hoy comoidentidad corporativa. Un ejemplo es la piña que se colgaba en las tabernas(haciendo referencia a la resina que cubre los barriles) o símbolos fálicostallados en piedra que hacian referencia a los prostíbulos.

• El primer antecedente del cartel puede considerarse que son los axones, (paralelepípedo que giraba sobre un eje central), piezas cuadradas de madera o piedra blanqueada que informabán normalmente de los mensajes del gobierno aunque también tenía otras funciones. Una variante del axón eran los kyrbos, de forma cilindrica.

• En el Imperio Romano el que desempeña las funciones del Heraldo se le denomina Praeco y las variantes del axón griego en el mundo romano son los ALBA, piezas de madera, terracota o la propia pared blanqueada con cal donde se realizan anuncios, prueba de ello lo encontramos en los restos arqueológicos de Pompeya con veinticinco albas en la calle de los orfebres, o los trece de Eumachia. Los LIBELLI eran papiros que se adherian a la pared del mismo modo que a dia de hoy se cuelgan carteles. Ambos solian tener como función la transmisión de mensajes oficiales del poder, aunque también podian ser utilizados para publicitar espectáculos, concursos de gladiadores, venta de esclavos…

Edad Media (476 con el fín del Imperio Romano hasta la caida de Constantinopla en el 1453)

• En esta época el cartel entra en decadencia ytoma un mayor protagonismo la ENSEÑA, queestaban realizadas habitualmente en madera ometal y se podría calificar como un antepasadodel logotipo actual.

• Enseñas: señales de carácter figurativo ysimbólico, que se situaban en las entradas decalles, tabernas, comercio y lugares oficiales oreligiosos, aportando identidad visual corporativa.Las más evolucionadas eran placas de hierro omadera, adornadas , que colgaban sobre unavance hacia la calle o sobre la pared.

• En Inglaterra se normaliza la utilización de letreros ilustrados en la puerta de posadas y tabernas. Mientras que en España no es hasta el siglo XV cuando se empiezan a ver en algunos hostales catalanes.

• La xilografía llega a Europa en el siglo XIV, es una técnica de impresión mediante planchas de madera talladas con gubia o buril e impregandas en tinta que mediante presión se obtiene el relieve.

Nacimiento del cartel publicitario moderno

• La aparición de la imprenta de tipos móviles con plomo fundido en torno a 1440 supuso un enorme avance para las artes gráficas y el nacimiento del cartel publicitario moderno, aunque se habían llevado a cabo anteriormente gran cantidad de experimentos y pruebas en este campo, se reconoce mundialmente a Johannes Gutenberg como el padre de la imprenta moderna, siendo el ‘Misal de Constanza’ (1449) y ‘Biblia de 42 líneas’ (1450) las primeras obras impresas con esta técnica.

• En 1477 se reconoce la realización de un anuncio impreso en Inglaterra en manos del comerciante e impresor William Caxton, considerado el primer impresor de Inglaterra.

• Luis XV en 1762 ordena colocar muestras pegadas al muro de los establecimientos franceses anticipandose así a la cartelera.

• En 1800 también en Francia se conocen otras acciones publicitarias en manos de BonneBierre de Mars, aunque nunca con una formato mayor que la página de un libro. La obra de Manet ‘Champfleury-Les Chats’ anticipa también parte de lo que vendría posteriormente utilizando formas simples y tintas planas.

No es hasta el s.XIX en Francia cuando se empiezan a sembrar las primeras semillas para que el cartel termine adoptando una forma muy

semejante y cercana a como lo encontramos en la actualidad.

• El nacimiento del cartel moderno se debe principalmente a la suma de dos factores determinantes: La aparición de la figura de JULES CHERET(1836-1933) y las mejoras técnicas en la impresión litográfica.

• La LITOGRAFIA: es un procedimiento de impresión lento y costosos, que consiste en trazar un dibujo, un texto, o una fotografía, en una piedra calcárea o una plancha metálica. Fue creada en Austria (1798) por Aloys Senefelder, y hacia posible imprimir alrededor de unas 10.000 hojas por hora.

• Cheret revoluciona la técnica con el proceso de tres colores (tricromía) llevándola a su mayor grado de perfección.Pero no es hasta su vuelta de Inglaterra con una maquinaria nueva cuando empieza a realizar diseños basados en obras de Senefelder, dibujaba sus diseños directamente en la piedra devolviéndole a la litografía ese carácter puro de medio directo que había tenido con Goya y otras figuras de comienzos de siglo.

EL CARTEL EN CHILE

• La producción de carteles Publicitarios e informativos tuvo un importante desarrollo entre 1930 y 1950.

• En la primera década se utilizó principalmente la litografía, lo cual limitó el trabajo de los artistas al empleo de colores planos y primarios y a tirajes limitados por su alto costo.

• Las tipografías e imágenes se pintaban a mano, con témpera, usando tipos de palo seco sin terminales.

• Los cartelistas nacionales recogieron elementos tanto del desarrollo del cartel europeo, de escuelas como el realismo y del arte abstracto, así como también elementos del diseño japonés, como la yuxtaposición de colores. Algunos cartelistas se agruparon en talleres de propaganda, mientras que otros trabajaron en encargos particulares para empresas.

• Algunos cartelistas destacados de esta época fueron Nicolás Martínez, Arturo Adriasola, Héctor Cáceres, y Georges Sauré.

• En los años treinta el alemán Adolfo Müeller Oliphant introdujo en nuestro país la SERIGRAFÍA: técnica de impresión antigua donde se transfiere una imagen aplicando tinta a través de una superficie para imprimir la imagen en otra superficie, Este sistema permite repetir el proceso con toda precisión y rápidamente, de hecho, creando un modelo de placas, la impresión puede repetirse cientos de veces sin perder calidad y definición de impresión.

• Fue en esta época que se afianzaron los vínculos entre la izquierda y el medio gráfico, relación que dio origen a una inédita producción de carteles políticos entre 1936 y 1942, los cuales tuvieron como principal referentes el cartelismo de la Guerra Civil Española. Fernando Marcos y Mario Corvalán, dos de los exponentes del afichismo político de la época, hicieron uso extensivo del collage y de las composiciones tipográficas.

• En los años cuarenta la producción de carteles fue fecunda. Los motivos se ampliaron, abarcando el turismo, congresos, exposiciones, fiestas, y publicidad comercial, así como también campañas de alfabetización, deportes y salud. En esta época se introdujeron los primeros aerógrafos alemanes, herramienta que posibilitaba hacer transiciones cromáticas más sutiles, y crear así efectos más realistas y volumétricos. La paulatina popularización de la impresión serigráfica -liderada por Luis Oviedo y su taller Estudios Norte- contribuyó a disminuir los costos de impresión y aumentar los tirajes de los carteles.

• La explosión del consumo masivo durante la década de 1950, trajo consigo una gráficapublicitaria cada vez más inspirada en el modelo estadounidense, que se caracterizó por eluso de figuras femeninas, la representación de situaciones ideales asociadas al producto,textos claros y sencillos y un eslogan contagioso, todos recursos que catalizaban el gustodel público eficazmente. Su carácter inclusivo, popular, ecléctico y efectista, se distanció dela gráfica europea -más ligada a las vanguardias artísticas y de formulación más racional-,al tiempo que espoleó el desarrollo de nuevas técnicas en la industria de la impresión.Grandes campañas de compañías internacionales como la Shell y Bayer, utilizaron el cartelcomo soporte publicitario.

• Durante el lapso comprendido entre 1960 y 1973 la producción de carteles vivió suapogeo con el taller de los hermanos Larrea como protagonista, realizando carteles, paralas conocidas micros amarillas. Tiendas, y negocios locales, entre otros.

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• Este auge se vio abruptamente interrumpido por la dictadura militar, período durante el cual una gran cantidad de material gráfico fue destruido debido a la filiación política de izquierda con la que históricamente se ha vinculado al afiche en Chile y a su potencia como herramienta ideológica. A partir de entonces, el cartel tuvo un desarrollo discreto, centrado en la investigación de nuevos recursos compositivos y con un carácter más "neutral" en cuanto a sus contenidos y formas de expresión y h idos desapareciendo cada diamás debido a la era digital.

ACTIVIDAD1.-Selecciona y piensa en un motivo para crear un cartel a tu elección entre:

• Cartel Publicitario Deportivo: equipos o tipo de deporte

• Cartel Publicitario Recitales y/o grupos musicales

• Cartel Publicitario Restaurant y/o paltos de comida

• Cartel Publicitario Juegos de video

2.- Bosqueja el diseño de tu cartel, usando tipografías que puedes imprimir y luego marcar en tu bosquejo, utiliza:

• Hoja blanca tamaño carta o croquera de tecnología.

• Aplica color para darle y otorgarle diseño y creatividad a tu trabajo, mediante uso de lápices de color, plumones, rotuladores, tú decides, recuerda es solo un bosquejo, una maqueta de tu cartel final.

3.- El bosquejo de cartel publicitario debe contener:

• Logotipo que identifique el nombre del producto o marca, ejemplo: Everton• Agrega Isótopo (IMAGEN) iconográfica que represente claramente la marca y/o producto y que sea

coherente con logotipo.

• Cree e incorpore Slogan original (hecho por usted) que sea coherente con marca o producto.