Embed Size (px)
Citation preview
Think Com UCM
MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
Prof. Jesús Timoteo Álvarez
HPUHPUUniversidad Complutense. Universidad Complutense.
Ciencias de la Información. Periodismo: 5º ACiencias de la Información. Periodismo: 5º A
Lección 8. Diciembre 2011
Think Com UCM
Agenda
1. Características Macro: “Product & Sell”
2. Características Macro: Tendencias: “Sense & Respond”
3. Micro Características y Tendencias
4. Consideraciones
Think Com UCM
MACRO CARACTERÍSTICAS1. 1980/90: “Product & Sell”
Think Com UCM
1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo
1. Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…2. Confort individual para cada miembro de la familia3. Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra
es la primera preocupación de la gente4. Desestructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…)5. El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la
gente (aeropuertos, estaciones….)6. Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)7. Dominado por la economía del tiempo8. No definido por clase sino por edad y grupos de interés
Universalización: más teléfonos que habitantes…
Características:
Think Com UCM
1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo
• Se generaliza el “self service”:Precio fijo y etiquetado
Sin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…
Estrategias
Estructura
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) Individual más que familiar Egoísta y solidario Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero Consumidor profesional y anárquico
Think Com UCM
MACRO TENDENCIAS2.2000/2010 >:“Sense & Respond”
Think Com UCM
2010: Sociedad Postconsumo. (1)
1. Personalización “masiva”
• SEGMENTACIÓN:“Boomers” (1945-65)“X-G” (1965-80)“Y-G” (1980-95)
• INDIVIDUALIZACIÓN:Encuentros a “4 ojos”Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecerMarketing de expectativas
2. Ámbito “Sisomo”
• “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción)• Estar conectados con las emociones
Think Com UCM
2010: Sociedad Postconsumo. (2)
3. Redes de credibilidad
4. El Poder a “Monalisa” (Femenización)
• Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa• Redes de amigos y relaciones• “Todo funciona por recomendación”
• La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores• Predomino del “lovemark” o mark. de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.)• Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing
5. Conectividad
• Los consumidores marcan la pauta• No se les puede engañar• “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre
Think Com UCM
2010: Sociedad Postconsumo. (3)
6. Lenguaje y formato Pantalla
• De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma• De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’• “Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los
agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. Un presidente puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia etérea que el ojo y la pantalla convierten en realidad…”
7. Convergencia
• MODOS DE VIDA “LOW COST”• EXIGENCIAS DE VIDA “PREMIUM PRICE”• OFERTA CONVERGENTE ENTRE “LOW COST” Y “PREMIUM PRICE”
Think Com UCM
Nuevas Herramientas Comunicación. (1)
1. La WEB Marketing
• Página (“site”)• Canal Comercial (distribución)• Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors)• “E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado)• Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”)• Portales y Motores de busqueda• “Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados)• “Newsletter”
2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”)
• Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-Administración, business to employee. • Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.
Think Com UCM
Nuevas Herramientas Comunicación (2)
3.Comercio electrónico BTB (“business to business”)
• “E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta) • Catálogos “online”• “E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes)• Subastas
4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Management.”)
• Evolución del comportamiento del consumidor• Fidelización del usuario/consumidor• CRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”)• Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…
5.POSTMEDIA
• De los “mass media” a los medios personalizados• 2000>: la red explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas• Convergencia en torno a la Pantalla Digital• Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15
Think Com UCM
MICRO CARACTERÍSTICAS y TENDENCIAS
Think Com UCM
Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005”
Wi-Fi 802.11 a/g
Aplicaciones Linux Midtier
MPLS Services VoIP
.NET Managed Code
Mensajería unificada
Factura electrónica
CDMA2000 1x EV DO
Servicios de localización
Enterprise WDM
Cable VoIP
Micropagos
2006 20122008
Disparo del SISTEMA
RED
Pico de Sobre-
expectativas
Valle de Desilusió
n
Senda de Recuperaci
ón
Meseta de Productivida
d
Visibilidad
HOY
Nueva generación de sistemas y software de operación Comunicaci
ones unificadas
Videotelefonía
4G Wireless
802.16e WiMAX
Protección de contenidos/
Gestión derechos
digitales
IMS
IPTV
ADSL
Tendencia global según TIC
1998
Think Com UCM
Estrategia de Mercado. (1)
La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market
focus”), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la
oferta
La actual Industria de la COMUNICACIÓN opera con dos estrategias de mercado:1. Dominante aún (pero vieja) en torno a productos (libros, discos,
prensa, radio….) y organizada por “unidades de negocio” (“business units”) al estilo convencional de otros sectores (petróleo, farmacia…)
2. Con una estrategia nueva, a partir de los puntos de contacto con el cliente o puntos en donde, de hecho, se produce el dinero, el contrato y la rentabilidad (unidades de interfaz con cliente)
Think Com UCM
Estrategia de Mercado. (2)
Estrategia “PRODUCT & SELL” “Business Units”
1. INDUSTRIAS CULTURALES• Libros• Música / Disco• Cine• Teatro• Espectáculos Públicos
2. MASS MEDIA• Prensa • Radio• Televisión• Publicística
3. NEW MEDIA• Internet• Electronic / Digital Media• “Enterteinement” / Ocio• Producción
4. SERVICIOS DE COMUNICACIÓN• Publicidad• Corporativa / Marca (“Brand”)• Marketing de Consumo• Marketing Político• Marketing Social y de Servicios• Relaciones Públicas• BTL (“Below The Line”
Think Com UCM
Estrategia de Mercado (3)
COMMUNIC.MARKET TRENDS
CONSUMERS END-USER:•Cable&Satelite Tv•Books / Recorded Music•Internet Access & Content•Consumer Magazin•Home Video & Box Office•Newspapers
INSTITUTIONAL END-USER:Business Inform. Services:
Marketing Inf.FinancialHealthcareReferenceHuman ResourcesCredit & Risk Inf.
Professional Inform. Servcs:Health/Legal/Scientific
Corporate TrainingBtoB Trade ShowsEducational PublishingBtoB Media
SPECIALITY MEDIA & MARKETING:
•PPRR•Direct Mail•Consumer Promo.•Mkting Services•Branded Entetainement•Tele Marketing•Catalogues•Custum Publ.
ADVERTISING:BroadcastingPublishingOutdoorInternetYellow Pages
Estrategia “SENSE & RESPOND” Puntos de Interfaz / Contacto
2007 usa Comm. Spending: +/- 900 Billion U$a. Fte: “VSS Comm.Industry Forecast”
23,2%
21,4%
32,1%
23,3%
Think Com UCM
Estrategia de Mercado. (4)
1. VENDE Y GESTIONA INFORMACION ESTRUCTURADA/CONOCIMIENTO NO VENDE PAPEL NI UTILLAJE (ANTENAS, RADIOS, TVS)
2. OFRECE Y VENDE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN:PODER Y LOBBY COMUNICACIÓN POLÍTICA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS Y CONSUMO
“ISSUES”, IDEAS, HABITOS DE VIDA
3. OPERA COMO DINAMIZADORA DE SOPORTES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4. OPERA COMO PRODUCTORA DE OCIO, CULTURA, MODOS DE VIDA, LIBROS, CD´S, DVD´S, EVENTOS….
Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN?
Think Com UCM
Estrategia de Mercado. (5)
VENDE INTANGIBLES. Intangibles organizados en conocimiento, en productos de ocio, en técnicas de promoción y consumo
La COMUNICACIÓN mercantiliza el tiempo, opera con la esperanza y la fe (CREDIBILIDAD)
Es un perfecto instrumento de control y acción social (Lasswell +/- 1927: “más eficaz, más barato y no deja sangre”)
Puede ejercer de “espejo Alicia”: presentar imágenes transformadas reproduciendo una realidad que no es real, amplificándola, creándola y engañando
Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN? (2)
Think Com UCM
MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
Consideraciones
Think Com UCM1. MERCADO: Decadencia Moral:1. La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta
de marketing2. La gente ve la política como un espectáculo divertido
2. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios”1. “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la
“accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “SLANDER: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. ALTERMAN acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” N.y. 2003.
2. “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).
3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia
Consideraciones.1
Think Com UCM3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero):
4. TECNICAS BASURA (“Spin”)
5. PROBLEMAS Y CRISIS• Un modelo pensado para la era de las masas• Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña
permanente: • Teoría del delantero centro• Centralización estratégica (Usp)• Modelo “star system”
• Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:• Olvido del bien colectivo y social (empresa ética)• Tendencia al totalitarismo ideológico• Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y
mercado medio”• Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.
6. POLITICAS DE COMUNICACIÓN1. Empujados por las industrias de las comunicaciones (informática y telecos)
todos los países y gobiernos están desarrollando en los últimos años planes estratégicos para la implantación en sus territorios de la llamada SI (“sociedad de la información”) o “sociedad digital y del conocimiento” o la misma realidad con términos similares. Consiste fundamentalmente en la estrategia y puesta en marcha de una red estructurada de telecomunicaciones que al día de hoy permita la generalización del móvil, del UMTS, del ADSL y la implantación de la Televisión Digital Terrestre.
Consideraciones.2
Think Com UCM6. POLITICAS DE COMUNICACIÓN.2.Sobre esta infraestructura básica los diversos gobiernos elaboran planes
concretos – cada cuál siguiendo las propias ideas e intereses- de Servicios a una SI. Los más comunes están recogidos en el Plan Ingenio (2005-10) del Gobierno español y en su programa Avanza: inserción de la sociedad española en la SI, con cuatro líneas estratégicas, a saber, Ciudadanos, Pymes, Administración electrónica y Educación. Son actuaciones estrella de este programa el “DNI electrónico”, la “Educación TIC” y la “eSanidad”.
3. Desde esta perspectiva industrial y tecnológica contamos con diagnósticos bien elaborados y definidos como los reiterados Informes de Telefónica sobre la Sociedad de la Información o los de la Fundación France Telecom sobre lo mismo. Estos informes y otros similares (Red.es…) inciden sobre los desarrollos industriales y los vectores de negocio que la aplicación al mercado de tales desarrollos implican: implantación de redes, acceso a las mismas y sus uso en las empresas o los hogares, el comercio electrónico, la ciberseguridad, la eAdministración y “ciudades digitales”, la eFormación, la eSalud, la eInnovación e I+D, etc.
4. La SI (“sociedad de la información”) o Digital o del Conocimiento tiene sin embargo un plano o perspectiva que en estos informes y realidades aparece como lejano mercado (usuarios de red y consumidores de productos informáticos (que los tecnólogos llaman “de información”) y que es, al contrario, el objetivo último de todo este desarrollo: los individuos, la sociedad, los votantes que conocemos como SIC (“Sociedad de la Información y de la Comunicación”)
Consideraciones.3
Think Com UCM6. POLITICAS DE COMUNICACIÓN.(cont.)5. Existe aquí un enorme confusionismo que comienza por la terminología,
continúa por los expertos y culmina en los agentes políticos y en los gobiernos. Información pueden ser productos de hardware y software y puede ser contenidos y puede ser la suma de noticias y conocimientos que la sociedad y el individuo recibe y necesita para el buen fin de sus actividades profesionales, vitales y políticas; “comunicación” debiera ser a “comunicaciones” como “el correo” (material circulante) a “correos” (la red de distribución) o como “telegramas” a “telégrafos”. Cada país y cada gobierno se sienten encantados consigo mismos porque elaboran planes estratégicos que, salvo en lo fundamental (implantación de redes) coinciden poco con los mismos planes elaborados por los gobiernos vecinos. No hay más que echar una ojeada a los diferentes proyectos de los gobiernos autonómicos españoles: cada cuál va por su lado y sus estrategias parecen depender de las habilidades del consultor de turno más que de la realidad. No se explica de otra forma tanta divergencia
6. Está en marcha la implantación de las infraestructuras de una “Sociedad de la Información”: ¿qué aplicaciones sociales y políticas pueden y deben derivarse? ¿sólo las referidas a aquellos ámbitos públicos que por su visibilidad y rentabilidad interesas a la industria (ciberseguridad, eadministración, eformación, esalud, einnovacion)? ¿cuál es el interés ciudadano y social, civil de todas estas implantaciones? ¿existen otras aplicaciones, derechos, necesidades y demandas sociales que tengan que ver con esta SI?.
Consideraciones.4
Think Com UCM6. POLITICAS DE COMUNICACIÓN.(cont.)7. Un gobierno tiene la obligación no sólo de implantar las infraestructuras de
redes y los servicios anexos (que suelen depender de departamentos industriales) sino la de inserir a los ciudadanos en esa nueva SI, aprovechar para la evolución de los individuos las posibilidades que se crean desde todos los puntos de vista, desde el de la productividad y desarrollo económico, desde el de la creatividad y desarrollo de nuevas industrias y negocios, desde el de los derechos individuales y colectivos, desde tantos otros
8. Un gobierno necesita tener claridad en cuanto a la importancia y prioridad en decisiones tan aparente dispares como ADSL para todos, derecho a la intimidad, compra directa a través de red, derechos de antena, organismos de garantía, defensa del ciudadano, publicidad institucional, televisión digital para todos, etc.
9. Por eso tendrá importantes desarrollos los aspectos de la SI no tanto tecnológicos como SOCIOPOLÍTICOS, es decir, todo lo relativo a la INSERCIÓN DE LOS CIUDADANOS EN LA NUEVA SOCIEDAD TECNOLÓGICA o DESARROLLOS POLITICOSOCIALES DE LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN COMUNICACIÓN
Consideraciones.5
Think Com UCM
Referencias:TIMOTEO ALVAREZ,J.,Gestión del poder diluido: el nacimiento de la sociedad mediática
1989-2004, Pearson, 2005 LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris 2006TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books,
N.York, 1990
