EL JUGO HUGO1. Anlisis Externo

1.1 El Mercado

Segn comento Diego Carrillo, gerente de marca Frugos, de Coca-Cola Servicios del Per, el mercado de jugos listos para tomar, creci ms del 10% en el 2008 y se esperaba que el alza continuase el mismo orden. Este crecimiento se deba a que las condiciones comerciales haban mejorado para el consumidor, como por ejemplo, haba precios ms accesibles. Por otro lado, el gerente de marketing de COCACOLA afirma que se esperaba un crecimiento del 3% de la categora, basado en la aceptacin del consumidor peruano a nuevas propuestas, como Aquarius; y el cambio en el comportamiento de las amas de casa.

Fuerzas Culturales.- Las amas de casa comienzan a tener ms responsabilidades, como mamas que ahora tienen que trabajar y no cuentan con el mismo tiempo de antes.

Fuerzas Demogrficas.- Se poda observar un alza moderada de los indicadores demogrficos desde el 2007.

Fuerzas polticas legales.- se presentaba un ambiente polticamente estable; aunque hubieron algunos percances a inicios del ao 2009.

Fuerzas econmicas.- continuo crecimiento econmico, se ofrecen numerosas oportunidades para los inversionistas en distintos sectores. Los patrones de gasto del consumidor aumentan.

Fuerzas ambientales.- el 2009 se aprueba en el Per la poltica nacional de ambiente y se ve un incremento de una cultura protectora del medio ambiente.

Fuerzas tecnolgicas.- se presentan buenas perspectivas de desarrollo para las tecnologas de informacin y en general tecnologas para el desarrollo de productos.

1.2 Entorno Competitivo

El mercado de jugos listos para tomar, en Per est conformado por los nctares, jugos en polvo y jugos embotellados; que hasta ese momento estaba conformado por Frugos, en mayor parte, Pulp, que recin haba hecho su ingreso al mercado peruano y el mercado de refrescos en polvo, que iba en decadencia.

Frugos mayor presencia en Lima (A,B+ y C) Pulp, Watts otros presencia compartida en provincias (B-,C y D) Otra competencia indirecta a este producto son los jugos no comerciales.

2. Anlisis Interno

2.1 Unidad de Negocio

En el caso de los Jugos Hugo, una de las unidades de negocio es Coca-Cola FEMSA que anuncia el cierre satisfactorio de la adquisicin conjunta con The Coca-Cola Company, de Grupo Industrias Lcteas en Panam (Estrella Azul y Del Prado), una empresa fabricante y comercializadora de productos lcteos,jugos y bebidas refrescantes con ms de 50 aos de liderazgo en el mercado de Panam. Esta transaccin permitira a la Compaa ingresar en la categora de leche y productos lcteos, uno de los segmentos de mayor dinamismo, escala y valor en la industria de bebidas no-alcohlicas en Amrica Latina.

2.2 Visin y Misin

Misin:

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma. Inspirar momentos de optimismo a travs de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.

Visin:

La visin de Coca Cola con respecto a las bebidas es ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

2.3 Objetivo

El objetivo de la compaa es diversificar su oferta de bebidas y refrescos, aprovechando el crecimiento del mercado de los jugos. Ser la primera compaa que ofrezca un jugo con el agregado nutritivo ( leche).

2.4 Anlisis FODA

Fortalezas:

Es Saludable Gran trayectoria y conocimiento de la empresa. Precio Accesible Variedad de sabores Variedad de tamao (diversas presentaciones) Producto nuevo e innovador

Debilidades:

Producto nuevo en el mercado, por ende poco conocido Distribucin Limitada Poca aceptacin del consumidor por la leche. Falta potenciacin de la marcaOportunidades:

Tendencia a consumir productos saludables. Crecimiento constante del mercado de jugos y nctares Apertura de nuevos nichos de mercadoAmenazas:

Competencia Precio de los insumos aumente Productos sustitutos.

3. Producto o Servicio

3.1 Ventaja competitiva

Jugos Hugo se present bajo la personalidad de un tipo joven, emprendedor y elocuente, que produce sus ricos jugos de fruta con leche en una combinacin adecuada, los cuales garantizaban un agradable sabor; adems de sus propiedades nutritivas, por ello se pens que en poco tiempo sera el engredo de los nios y jvenes, y de los adultos deseosos de conservar una buena salud tambin. La ventaja competitiva de Jugos Hugo fue la combinacin de fruta con leche, ya que no existen en el mercado peruano y en las combinaciones que lanz que son: pltano con naranja, chirimoya con naranja y durazno, y en una segunda etapa del lanzamiento se implementaran nuevos sabores en presentaciones de 235ml. y 1 litro.

3.2 Formulacin estratgica

Segmentacin:

Se diriga a un pblico joven que busca productos de buen sabor, innovadores y, sobre todo, simples en esencia- con una novedosa propuesta, ofrecindoles una experiencia de sabor, consistencia y textura nica en el paladar, como resultado de la mezcla de leche y jugo en el paladar, en tres deliciosas combinaciones: naranja-pltano, durazno y chirimoya-naranja.

Posicionamiento:

Jugos Hugo se posicion como el nico jugo enriquecido con propiedades nutritivas. Estrategia:

Este lanzamiento se enmarc en la estrategia de continua innovacin de la Compaa que busca satisfacer las distintas necesidades de sus consumidores. De esta manera, buscamos desarrollar una nueva tendencia y forma de crear bebidas dentro del mundo de los productos nutricionales, y que sean divertidos y se vinculen a la realidad de nuestros consumidores, explica Ignacio Ruiz, Gerente de Marketing de la Regin Trasandina de Coca-Cola.

4. Mix de marketing A continuacin, se explicar el fracaso de este producto por el anlisis de las 4 variables de marketing.4.1 Producto

Jugos Hugo, entro al mercado peruano con la idea de entregar un nuevo producto que contenga leche. Sin embargo, esta posicin fue cuestionada no slo en Per sino en los dems pases de Latinoamrica, ya que Coca Cola ofreca a la venta un jugo de frutas con cierta cantidad de leche que esta sera de 50 %, pero bajo cuestionamientos se descubri que la cantidad de leche en los jugos Hugo era de 3 %. Tal vez esto explique el porqu de un desagradable sabor para la mayora de peruanos, para corroborar esta hiptesis se busc en blogs de opiniones y se observ que el sabor de jugos Hugo no era del agrado del paladar peruano, que muy fcilmente podra encontrar sustitutos en los mercados de barrio.

4.2 Precio

Con respecto al precio este era de S/.1.20 para los envases de 235 ml y de S/.3.00 para la de 1 litro. Creemos que estos precios estaban en el promedio del mercado y respondan a un patrn de gasto de acuerdo al segmento que se dirigan. Su estrategia de precio era de penetracin. 4.3 Distribucin

La distribucin fue muy bien trabajada, ya que se basaron en una estrategia masiva que corresponda al producto. Por ello, se poda encontrar jugos Hugo en la mayora de formatos de mercado como supermercados, tiendas de conveniencia y bodegas de barrio. Por otro lado, para convencer al minorista de vender este nuevo producto se realizaron activaciones en el punto de venta, los cuales consistan en apoyar con material grfico que ayude a ser reconocido por el consumidor.

4.4 Promocin

Este punto suele ser el ms cuestionado, ya que los primeros comerciales no eran entendidos por el pblico, no decimos segmento porque segn Jugos Hugo, este producto era destinado para nios pero a la vez para adultos, esto demuestra con tenan bien determinado el segmento al que queran dirigirse, ya que con los comerciales que lanzaban era muy difcil saber a quin se diriga. Esto gener confusin ante los posibles consumidores, que no entendan el porqu del nombre, lo cual era supuestamente explicado en los comerciales. Con el supuesto de que un creativo llamado Hugo lanz un jugo con leche y que supuestamente iba ser exitoso, pero ah jugaban con el misterio de quien es Hugo. Al final, la gran mayora no entendi el mensaje de Jugos Hugo ni lo que quera decir con respecto al producto ni con el posicionamiento que buscaba.

5. Conclusiones

El problema que ocasiono el fracaso de los jugos Hugo, luego de analizarlo y la realizacin de encuestas, radica en el producto. Por otro lado, luego de investigar en foros y otras pginas de opinin, el problema de Hugo radica en su composicin y gusto al paladar del consumidor peruano, ya que se promocionaba como un jugo con leche y sin embargo luego de probarlo muchos sintieron la poca leche y que esta se perciba bastante aguada. En conclusin, jugos Hugo tuvo una campaa inteligente de promocin, pero el producto presentaba carencias en su calidad.

6. Recomendaciones

Para concluir, creemos que en un futuro relanzamiento de Hugo este debera centrarse en un posicionamiento bien enfocado y en un mercado tambin ms enfocado y de nicho.