ICA Gascue

  • View
    216

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of ICA Gascue

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    1/17

    4ª Conferencia ICA America Latina Diálogos entre Tradición y Contemporaneidad

    en los nos Estudios Latino-Americanos e Internacionales de ComunicaciónUniversidad de Brasilia, del 26 al 28 de marzo de 2014

    CAMBIO SOCIAL, PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y LAEVOLUCIÓN DEL IMAGINARIO RESPECTO A LOS

    PRODUCTOS FACILITADORES1

    Alvaro Gascue Quiñones 2

    Resumen

    Durante décadas la publicidad ha reflejado, cuando no influenciado, la percepción de las mujeres conrelación a los productos facilitadores de las tareas domésticas tales como alimentos instantáneos,detergentes electrodomésticos! "anto publicistas como psicólogos sociales e#pertos en mar$etinghan sostenido %ue las amas de casa ten&an sentimientos ambiguos respecto a los mismos! Atracción por un lado sentimientos de culpa por otro a %ue no le estar&an prestando todo el tiempo necesario alcuidado del n'cleo familiar! Al presente, las jóvenes de clase media a cargo de un hogar aconstitu en la segunda o tercera generación de mujeres de una misma familia %ue trabajan fuera delmismo! Desde su niñe( han convivido con los facilitadores están crecientemente familiari(adas conlos artefactos digitales inclu endo los noteboo$s los smartphones! )l presente análisis reali(ado en elmarco del *rea de +omunicación ublicitaria de la -.+ / 0D)1A , está basado principalmente enuna s&ntesis de datos obtenidos mediante la aplicación de la técnica de grupos de discusión se planteaindagar acerca del grado de adecuación del discurso publicitario contemporáneo con el nuevoimaginario femenino %ue está emergiendo en el marco de la actual sociedad de la información lacomunicación!

    Palabras Claves:

    ama de casa productos facilitadores tecnolog&a digital

    3 "rabajo presentado en el Grupo de "rabajo ublicidad, 45 +onferencia .+A América 1atina, 0niversidad de6rasilia, del 27 al 28 de mar(o de 2934!2 Docente investigador del .nstituto de +omunicación de la -acultad de .nformación +omunicación de la0niversidad de la ep'blica :0rugua ;, alvaro!gascue

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    2/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    >ami o %uiero casarmetejer mañanitaso&r las novelas por las tardecitas?

    . / .ntroducción

    @eg'n la tradición publicitaria, corroborada por numerosas investigaciones de campo, larelación entre las amas de casa los productos facilitadores tales como electrodomésticos,alimentos instantáneos detergentes, constitu en una (ona encrespada de conflictos sentimientos de culpabilidad! ero sigue siendo éste el escenario a comien(os del siglo BB.C

    1a real profundidad de un cambio social no solamente se manifiesta en los grandesacontecimientos históricos sino también en las variaciones paulatinas e irreversibles %ue éstegenera en la vida cotidiana de las personas! 0n ejemplo del pasado %ue confirma estaafirmación lo constitu e la revolución industrial uno del presente, %ue nos cuestiona con susdesaf&os las consiguientes incertidumbres, es el de la revolución digital en el marco de lasociedad del la información comunicación! )n la medida %ue nos internamos en estaterraignota muchas de las certe(as confortables de la era industrial se han visto severamente

    cuestionadas se ha vuelto necesario indagar establecer %ue valores perduran cuales [email protected] algo ha cambiado radicalmente desde las dos guerras mundiales es la condición de lamujer! Durante las guerras las mujeres accedieron masivamente al mundo del trabajodesempeñando roles %ue, hasta ese momento, estaban reservados a los hombres, en particular en el sector terciario, aun%ue es necesario señalar %ue a con anterioridad las mujeres sedesempeñaban en forma rutinaria en tareas agr&colas en algunas ramas de la industria4!

    1a otra gran consecuencia, de la %ue se debe tomar nota a nuestros efectos, es el fuertedesarrollo de la industria liviana %ue en la década del 9 %ue habrá de servir de sustento,fundamentalmente en los pa&ses centrales, a las primeras sociedades de consumo de masas enlas %ue a estarán presentes todos los componentes %ue consideramos caracter&sticos de ellas,inclu endo la publicidad multimedia masiva a cargo de agencias especiali(adas!

    ? -ragmento de la canción E>amiF creada e interpretada por el tr&o melódico " " en el año 3H72 : +A /294 ?;4 1as industrias de la vestimenta la tabacalera se caracteri(aron en el siglo B.B por emplear preferentementemano de obra femenina!

    2

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    3/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    A largo de este trabajo procuraremos indagar la evolución del imaginario femenino conrelación a los productos facilitadores de las tareas domésticas en %ue medida el discurso publicitario se ha ido adecuando al mismo!

    .. / >etodolog&a

    )n la presente indagatoria, reali(ada en el marco del *rea de +omunicación ublicitaria de la-acultad de .nformación +omunicación dela 0niversidad de la ep'blica :-.+ I0D)1A ; , para anali(ar el imaginario de las amas de casa respecto a los productos

    facilitadores nos basamos en un banco de datos obtenido en un per&odo de 3 años :3HH9 / 299 ; fundamentalmente mediante la técnica de grupos de discusión! 1a ma or&a de estosgrupos fueron coordinados o supervisados por el autor como parte de su trabajo profesional enagencias empresas de investigación de mercado7! +omo es sabido el grupo de discusión e#ige, al igual %ue las otras técnicas cualitativas, undiseño abierto dado %ue el investigador interviene en la investigación como un sujeto en permanente proceso por lo cual los datos obtenidos pueden volver necesario modificar la gu&ade intercambio de opiniones utili(ada, produciéndose lo %ue Jes's .báñe( caracteri(a como un proceso dialéctico :3HKHL27?;! )sta cualidad dialéctica se hace más clara a'n cuando seinvestiga a un mismo segmento del mercado a través de un pla(o de tiempo prolongado!or ra(ones prácticas hemos dejado de lado la mención a datos puntuales, como por ejemplola inclusión de citas te#tuales, para concentrarnos en s&ntesis conceptuales de los mismos dadoel per&odo abarcado!"ambién se e#aminaron algunas pie(as publicitarias, utili(ando la técnica de análisis dediscurso en un sentido amplioK, las cuales consideramos nos permitirán apreciar si losargumentos utili(ados han cambiado en consonancia con la evolución del imaginario social engeneral del femenino en particular!

    0D)1A , >ontevideo, 0rugua !7 @e trata básicamente de investigaciones reali(adas en el departamentos de lanificación )stratégica de laagencia Ammirati uris 1intas :0rugua ; en la empresa de investigación de mercado >ercoplus para lasfiliales argentinas urugua as de los anunciantes 0nilever, estlé, Mraft -oods Nhirlpool +orporation!K @e inclu ó el análisis de imágenes!

    ?

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    4/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    ... / "rabajo femenino no remunerado remunerado

    )n 3H?9 una familia campesina europea trabajaba en conjunto promedialmente 3?! 99 horas

    al año más de la mitad de ese trabajo correspond&a a la labor doméstica no remunerada %uecumpl&an la madre las hijas! or su parte el padre contribu&a al sostén del hogar con 2 99horas remuneradas :6arbagli, 3H84;! )n los años H9 la proporción no hab&a variadoradicalmente a pesar %ue ahora el entorno era predominantemente urbano, un asalariadomedio trabajaba 3899 horas anuales remuneradas mientras %ue una ama de casa trabajaba2?99 no remuneradas :1ebergott, 3H84;!)l economista Jens 6on$e señala %ue a'n ho , incluso en las sociedades %ue se caracteri(an

    por su avan(ada legislación de bienestar, las mujeres siguen trabajando más del doble dehoras %ue los hombres, si bien los hombres trabajan más horas en forma remunerada! Ademásuniversalmente las horas de trabajo no remunerada de las mujeres se ven incrementadascuando tienen hijos a su cargo! @i el valor monetario del trabajo doméstico no remunerado setomara en cuenta por parte de las estad&sticas oficiales este e%uivaldr&a a más del 49O del

    total del dinero %ue gasta una familia para cubrir suconsumo básico anual :6on$e, 3HH L2 I?9;1as precarias condiciones económicas de los sectores populares la creciente incorporación de la mujer altrabajo remunerado a fines del siglo B.B principios deBB se constitu en en factores %ue e#plican el é#ito dealimentos industriali(ados de preparación rápida! 1aleche condensada de la Anglo @Piss +ondensed >il$ +o, las harinas lacteadas del farmacéutico enr estlé,los cubos de sopa de Julius >aggi8, el e#tracto de carne1iebig el corned beef -ra 6entos H son productost&picos de los primeras décadas del capitalismo

    industrial! 1os mensajes publicitarios los presentaban engeneral como complementos alimenticios recomendados por los médicos en algunos casoscon venta en las farmacias :figura 3;!

    8 )n 3H9 se fusionaron la Anglo @Piss :con participación de capitales estadounidenses; estlé, en 3H4Kambas con >aggi! A pesar de las fusiones se conservó estlé como marca paraguas!H Ambos productos fueron fabricados por 1iebig )#tract of >eat +ompan en la ciudad de -ra 6entos,0rugua ! 1a misma fábrica produjo el e#tracto elcorned beef RBR! )n 3H24 tomó el control de la empresa elgrupo británico Seste le cambió la denominación por la de Anglo del 0rugua ! De 3H7H hasta su cierre die(años después fue administrada por el )stado urugua o!

    4

    -igura 3 / arina 1acteada estlé :3H9 ;

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    5/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    )n las décadas de los 9 los 79 del siglo pasado un contingente cada ve( ma or de mujeresaccedió a trabajos decuello blanco en los pa&ses industriali(ados, tendencia %ue tambiéncomen(ó a verificarse, aun%ue años después, en América 1atina! )ste acceso femenino al

    trabajo a no respond&a a la necesidad de cubrir las bajas masculinas producidas por la guerrao a la de e%uilibrar el presupuesto familiar sino, también, a la creciente toma de conciencia por parte de las mujeres de las ventajas resultantes de poder concretar su autonom&aeconómica! )n los pa&ses hegemónicos las nuevas costumbres sociales impulsaron eldesarrollo adopción de todas a%uellas novedades %ue supon&an un alivio en las cargasdomésticasL detergentes, alimentos de fácil preparación más tarde, los electrodomésticos:)gui(ábal, 3HH8L3K3;

    1a publicidad de los alimentos instantáneos cambia sus argumentos comien(a a posicionarlos como ahorradores de tiempo su p'blico objetivo era, ahora, la clase media enun sentido amplio! ápidamente los electrodomésticos se suman a esta misma estrategia! eroseg'n el mensaje publicitario a %ué destinar&an las mujeres el tiempo ahorradoC Anali(andola publicidad de la época la promesa fue %ue obtendr&an más tiempo para compartirlos con sushijos o maridos en el hogar o fuera de éste, o en todo caso para reali(ar acciones l'dicas norelacionadas con la producción! or regla general, nunca los mensajes de éste tipo de productos presentan a la mujer fuera de su rol articulador de la vida cotidiana hogareña dedispensadora de la alimentación el bienestar de la familia! ero esta visión publicitaria erauna verdad a medias, un reflejo de lo pol&ticamente correcto desde la perspectiva de losvalores de la época fuertemente asociados al estilo de vida burgués como aspiración pe%ueñoburgués como realidad, en un entorno en el cual el papel del trabajo femeninoremunerado no remunerado se hac&a cada ve( más notorio!Rbviamente, no es un hecho menor a %ue nos dice mucho acerca del discurso publicitario,a pesar de su mu fuerte asociación nunca e#istió, en a%uellos años, una campaña publicitaria%ue proclamara como una virtud de los facilitadores la liberación de tiempo doméstico para poder reali(ar trabajos remunerados fuera de la casa!>erced a %ue por un lado la industria fue perfeccionando el desempeño de los productosfacilitadores a %ue por otro surgió una fuerte demanda acorde la nueva realidad social, losmismos se masificaron!Ta desde una perspectiva contemporánea GUsta )spingIAndersen advierte esta circunstanciaal afirmar %ue las tecnolog&as domésticas los servicios e#ternos al hogar contribu en a producir una drástica reducción del promedio de trabajo doméstico no remunerado! ero, sin

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    6/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    embargo, para las mujeres, tomadas como un conjunto, sigue siendo ma or el tiempodedicado al hogar %ue el dedicado al trabajo fuera de él :2999LK7;!

    .S / 0n cierto sentimiento de culpa

    o solo la madre es la principal productora de felicidad familiar sino %ue ésta,a su ve(, aparece como la causa de la felicidad de la madre!

    : 0D, 2932L83;

    )n el conte#to social anteriormente descripto

    prosperó una l&nea de análisis mercadológico, con base emp&rica, %ue afirmó %ue las mujeres viv&anen forma conflictiva su relación con losfacilitadores, conclusión %ue también la academiahi(o su a :+ontreras, 3HH2L398V "homas,299HL329;!0na pie(a paradigmática de este estado de cosas

    muchas veces utili(ada por los movimientosfeministas para denunciar su situación de género esla del cereal ep de MelloPs :figura 2;! Desde esta perspectiva las amas de casa ve&an en los

    facilitadores productos competidores %ue desvalori(aban su papel social de tales en tantodisminu&a su tiempo de atención su dedicación al resto de la familia! )n el transcursode los grupos de discusión, situación %ue el autor también constató, era frecuenta la opinión

    de %ue éstos resultaban ser, en su imaginario, productos poco eficaces! A v&a de ejemplo,sistemáticamente en los grupos se recog&a una gran cantidad de afirmaciones en el sentido de%ue los productos alimenticios instantáneos eran menos nutritivos o sabrosos %ue losnaturales39! @in embargo su consumo registraba una permanente espectacular al(a! 1ae#plicación de esta aparente paradoja radicaba en, al menos, en tres ra(onesL

    a; la confluencia de los facilitadores con una realidad social cultural en la %ue la mujer comien(a a dejar su rol de ama de casa de lado, no para abandonarlo, sino para

    39 1a desvalori(ación no alcan(aba a los electrodomésticos e#cepto %ue no se pudiera acceder a ellos por ra(oneseconómicas, entonces si se pon&a en duda su real utilidad!

    7

    -igura 2I ep de MelloPs:fragmento; :3H?H;

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    7/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    transformarlo asumir nuevos roles, en particular el de empleada administrativa o profesional!33

    b; @i bien se produce el recha(o señalado en cuanto a su eficacia, a su sabor poder

    nutritivo, también los facilitadores son percibidos como s&mbolos de estatus modernidad, lo cual finalmente se traduce en una actitud ambivalente hacia ellos! 1aobtención de esta imagen positiva fue, en mucho, obra de la publicidad!

    c; T la tercera ra(ón es obviaL la ma or&a de los facilitadores efectivamente simplificanel %uehacer doméstico!

    )sta conceptuali(ación del sentimiento de culpa de la ama de casa, sustentada por elmar$eting la publicidad de los 79 / 89, resulta acorde con la sugerencia de eil ostman,

    e#presada sumariamente con anterioridad por oland 6arthes, de %ue las pie(as publicitariasnos dicen más de las inseguridades emocionales de los consumidores %ue de las virtudestangibles de los propios productos :6arthes, 3H89L84V ostman, 3HH3L3?4;! )sta idea generalse vuelve a'n más plausible cuando se aplica a los productos facilitadores! ara ostman las

    pie(as publicitarias cumplen un papel asimilableal de mini terapias instantáneas :problema / solución; %ue calman temporalmente lasreferidas carencias! Qué angustias busca calmar la publicidad tradicional de los productosfacilitadoresC o es mu dif&cil saberlo, bastacon anali(ar la l&nea argumental de los mensajes publicitarios de la época de algunos del

    presente!1a campaña 293? de la l&nea de productos de

    limpie(a rocene#, posicionada como una marca para amas de casa tradicionales, hacee#pl&cita la referida ambigWedad en sus pie(as de televisiónCocina Baño , en los cuales senos muestra una mujer desdoblada en dos imágenes, una en color otra en blanco negro!)sta ultima imagen le recrimina a la primera %ue no está haciendo todo el esfuer(o necesario para asear el hogar, lógicamente la primera está utili(ando rocene#!32 :figura?;Dichos productos son presentados como ahorradores de tiempo esfuer(o, pero además,sugestivamente, si de alimentos se trata son Etan buenos como los %ue cocina la abuelaF,latiguillo acompañado con frecuencia por la imagen de una madre %ue lleva una gran bandeja

    33 0na señal clara en América 1atina de esta tendencia es el aumento e#plosivo de la matr&cula femenina en elnivel terciario de la enseñan(a!32 SerL httpLXXPPP! outube!comXPatchCvYsAQKpQ%pivT httpLXXPPP! outube!comXPatchCvYHsKTo @4n%Q

    K

    Figura 3 Fo!ograma de la "ieza de #$Cocina de Pro%ene& '2013(

    Pro%ene& '2013(

    http://www.youtube.com/watch?v=sAQ7pQqpivYhttp://www.youtube.com/watch?v=sAQ7pQqpivYhttp://www.youtube.com/watch?v=9s7YoNS4nqQhttp://www.youtube.com/watch?v=sAQ7pQqpivYhttp://www.youtube.com/watch?v=9s7YoNS4nqQ

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    8/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    con alimentos para la familia %ue espera ansiosa en la mesa %ue habrá de dar muestras dealegr&a por su llegada! )n el discurso publicitario los alimentos deshidratados, concentrados, precocidos, en conserva, congelados o en polvo deben tener necesariamente el sabor, te#tura

    las cualidades de la comida casera!)n concordancia con el diagnóstico %ue hac&an los investigadores de mercado la publicidaddaba :da; una respuesta positiva a los sentimientos ambiguos %ue las amas de casa pod&antener en su relación con los facilitadores!

    S / 1as revoluciones de los 79

    )l imaginario surgido en la posguerra sufre un vuelco cualitativo en los pa&ses centrales enlas regiones más cosmopolitas de latinoamérica hacia fines de la década de los 79 cuando loscambios %ue se ven&an gestando en forma casi silenciosa se manifiestan en vo( alta surgiendo,en un per&odo reducido de tiempo, al menos tres movimientos sociales3?L

    a; 0n nuevo tipo de movimiento de emancipación de la mujer, %ue a obtenido elsufragio, se plantea como objetivo alcan(ar la igualdad de género en un sentido másamplio!

    b; 1a irrupción de los jóvenes %ue entre el ma o francés el roc$ termina constitu endo, por primera ve( en la historia, a la juventud como una nueva categor&a etaria culturalautónoma!34

    c; 1os movimientos civiles de reivindicación de los derechos de las minor&as étnicas,religiosas o por su orientación se#ual!

    )sta convergencia de fuer(as impacta, con sus particularidades nacionales, también enAmérica 1atina genera un nuevo imaginario social %ue volviendo a nuestro foco deatención, se reflejará tanto en los resultados de las investigaciones de mercado, como en la planificación de las estrategias en la misma comunicación [email protected]&a ingenuo pensar %ue la publicidad fue pasivamente alcan(ada por la realidad, la publicidad fue también parte del proceso, a %ue si algo caracteri(a a los 79 es haber tenidocomo escenario, en los pa&ses centrales occidentales, sociedades capitalistas de consumo3? Dejamos de lado los movimientos pol&ticos de la época, en particular los antisistémicos a %ue, en realidad, perdurar&an menos %ue los sociales al menos en sus aspectos metodológicos asociados a la lucha armada!34 )ste hecho no significa %ue los jóvenes no tuvieran un papel protagónico a de antes, pero la juventud nohab&a sido percibida como una categor&a en s&!

    8

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    9/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    masivo %ue contaban con una producción publicitaria madura cu o principal veh&culo era latelevisión! )n los hechos no es una constatación menor, todos los movimientos reseñadosanteriormente dieron lugar a nuevos nichos de mercado!

    +omo resultado de este proceso cambia para siempre la imagen %ue se ten&a de la mujer, a lacual los publicitarios en el lenguaje cotidiano de las agencias caracteri(aban, al menos en el&o de la lata, como Doña María , un personaje casi m&tico dedicado al cuidado del hogar, delos hijos a proveer parte de la log&stica para %ue su marido pudiera cumplir en mejorescondiciones su rol de sostén económico de la familia!A fines de los 79, en particular, los 29 años de edad de un porcentaje significativo de las %ueluego ser&an las amas de casa de los K9 89 fueron cualitativamente mu distintos a los 29

    años de las generaciones %ue las precedieron! 1a lejan&a entre la ama de casa %ue en la décadadel 9 contaba con una cocina a %ueroseno o gas :cuando no a carbón; una heladera de hielocon su abuela era mucho menor %ue la distancia con su propia hija %ue habr&a de contar conhornos de microondas, free(er lavarropas programables!+on un nivel de educación formal promedio nunca antes alcan(ado lan(ada la mujer a lacon%uista del mercado laboral por convicción o necesidad la figura del ama de casatradicional comen(ar&a rápidamente a desdibujarse, como resultado de ello también su percepción de los productos facilitadores!

    S. / )fectos colaterales

    +ontra lo %ue a veces se afirma no fue el surgimiento de los supermercados lo %ue determinóla e#tinción de los proveedores a domicilio, tales como los lecheros, verduleros o panaderos ode los pe%ueños almacenes barriales, lo fue la creciente desaparición de las mujeres de loshogares durante gran parte del d&a!"ambién la menor presencia de la mujer en el hogar, e#plica el desarrollo de las lavander&as,de las casas de comida rápida, rotiser&as servicios de env&o a domicilio, as& como, pero a enotro plano, de los jardines de infantes!"odos estos cambios no eliminaron los conflictos e#istentes, en el plano del imaginario, entrelos facilitadores las amas de casa pero los amortiguaron en la medida %ue éstos les posibilitaron cumplir en mejores condiciones su nuevo papel %ue les permit&a, a la ve(,

    H

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    10/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    contribuir económicamente al mantenimiento del hogar generar un espacio deautorreali(ación fuera del mismo3 !Además, aun%ue no como 'nica causa37, los facilitadores tienen su parte en la desaparición del

    servicio doméstico a tiempo completo dado %ue si las tareas pueden hacerse en menos tiempo con menor esfuer(o no se justifica la presencia de una doméstica Econ camaF3K!

    S.. / >aria!com

    !!! como nos faltan as& el respeto tanto en -ace como en las publicidadesse#istas %ue pasan por la tv, asignándonos a nosotras la limpie(a de los pisos por ejemploC or favor, sépanlo si es %ue no lo saben a, %ue las mujerestenemos el mismo derecho al descanso %ue los hombres, los hombres tienenla misma obligación %ue nosotras a ocuparse de las tareas de una casa!!!

    +omentario en la página oficial de rocene# en -aceboo$ 38 :figura 4;

    artiendo de la idea, ho universalmente admitida, de %ue estamos viviendo en una sociedad posindustrial caracteri(ada por la irrupción de lastecnolog&as digitales habremos de afirmar %ue hasurgido, con base en los datos de campo obtenidos, unnuevo tipo de ama de casa %ue presenta al menos trescaracter&sticas inéditasL

    a; ertenecen a la segunda o, incluso, a la tercerageneración de mujeres de una misma familia declase media, en un sentido amplio del término,%ue trabajan fuera del hogar en el sector

    terciario! b; ara ellas los facilitadores lejos de representar una novedad son objetos cotidianos %ue

    poco tienen de mágicos!c; )stán familiari(adas con el uso de las computadoras inclu endo entre las mismas los

    teléfonos móviles en sus hogares cuentan con una cantidad creciente deelectrodomésticos digitali(ados!

    3 +on ma or énfasis, a'n, si se trata de un hogar monoparental!37 Rtra causa es la paulatina reducción de la superficie de las casas de clase media!3K A v&a de ejemplo de esta situación el 8HO de los hogares urugua os no tienen empleadas domésticas loshogares con servicio Econ camaF es menos del 3O :+entro de .nvestigaciones )conómicas, 293?;38 httpsLXXPPP!faceboo$!comX rocene#XpostsX4 9?7HK33K3?K?8

    39

    -igura 4 / romoción derocene# :2933;

    https://www.facebook.com/Procenex/posts/450369711713738https://www.facebook.com/Procenex/posts/450369711713738https://www.facebook.com/Procenex/posts/450369711713738

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    11/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    )n la memoria autobiográfica de éstas amas de casa de principios del presente siglo siempree#istieron los preparados instantáneos de alimentos, siempre hubo detergentes l&%uidos o en polvo suavi(antes de ropa, siempre la televisión fue en colores recibida por cable o

    satélite, siempre hubo procesadoras de alimentos, aspiradoras o abrelatas eléctricos lossonidos del microondas les son familiares desde su niñe(! )n este escenario el sentimientoambivalente de las generaciones anteriores a no e#iste! )n los grupos de discusión emergenotros sentimientos, %ue no deben ser confundidos con los anteriores %ue estaban cargados deculpabilidad! @urge la nostalgia por lo natural, e incluso por la naturale(a misma, pero nocomo resultado de una visión culposa con relación a la familia, sino como una respuesta a larealidad %ue las rodea cargada de artificialidad vértigo! ara una parte cada ve( ma or de

    mujeres la alimentación cotidiana, dentro fuera del hogar, supone comidas rápidas, comidascongeladas, pedidos a la rotiser&a o a la pi((er&a ubicada en las cercan&as, un mundo en el %uelos pescados no tienen escamas ni espinas los pollos no tienen cabe(a ni uñas! )n el %ue esnormal la individuali(ación del almuer(o o de la cena en función de los horarios personales %ue muchas veces se ingiere de pié! )n el %ue hasta el propio disfrute cotidiano de sus hijos pe%ueños está limitado por la jornada laboral el tiempo %ue éstos pasan en establecimientosde enseñan(a de horario completo o %uedan a cargo de familiares %ue por su edad a notrabajan en forma remunerada! ara estas mujeres su contra ideolog&a de resistencia,consciente o inconscientemente, es la reivindicación de lo natural, pero más como aspiración%ue como una práctica real de vida! @on las amas de casa %ue manifiestos en los grupos de

    discusión, por ejemplo, %ue a un heladoinstantáneo le agregan tro(os de frutasorgánicas!"al como señala >acarena agels elconsumo en la econom&a doméstica es un proceso de transformación de bienes, pero de bienes en tanto signos culturales :2932L34;!)n medio de un universo de prefabricados oartefactos digitales, se procura generar pe%ueños espacios naturales altamente

    valorados3H! ero son momentos tan fugacescomo la fantas&a nunca concretada de Rliveira,

    3H )n un plano más general esta generación presenta una fuerte sensibilidad por el medio ambiente!

    33

    Figura )* biPro, %om"lemen!onu!ri%ional de +avis%o a irma en 2012

    lo -ue .es!l/ no ne%esi! de%ir en

    1 0): 100 na!ural

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    12/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    el personaje de a uela, de llegar a vivir en sukibbutz del deseo ! Rbviamente la publicidadha tomado nota de esta tendencia :figura ;!)sta aspiración por lo natural va de la mano con otro de los rasgos del discurso publicitario

    contemporáneoL la preocupación por la apariencia f&sica cu o paradigma es un cuerpo esbelto joven, aun%ue no e#tremadamente delgado! )l cuerpo demasiado delgado lindante con laanore#ia, es percibido como artificial! @i bien proliferan las pie(as %ue promocionan jugos,ogures sopas instantáneas esto ocurre más por tratarse de alimentos adecuados para

    consumir en los entretiempos fuera del hogar %ue por sus bajas calor&as! ero, en paralelo esta es una novedad, tal como señalan +ecilia D&a( >ar&a Gon(ále(, el consumidor haad%uirido una ma or autonom&a no es adecuado despreciar su capacidad de refle#ión

    :293?L3?9;! .ncluso los mismos )stados responden a estas demandas culturales disponiendo laobligación de %ue los productos tengan impresos en sus envases sus componentes su valor energético, %ue indi%uen si son transgénicos, o prohibiendo el consumo de algunos de ellos enlos centros escolares!)n buena parte el vertebrador de la nueva ama de casa es .nternet %ue la provee deinformación le da la posibilidad de compartir sus propios conocimientos e#periencias, deinteractuar en tiempo real, incluso de comprar sin limitaciones espaciales cuando no es.nternet, lo es el teléfono móvil desde el cual se comunica con sus familiares directos paresa lo largo del d&a!or su lado los publicistas siguen buscando como hacer llegar sus mensajes en forma efica(en la ed o al móvil en un momento en %ue los social managers a consideran obsoletos losbanner nada permite asegurar %ue el camino a seguir sea el de las pie(as virales!

    S... / 1a aspiradora robot

    >e gusta disfrutar de mi tiempo libre, me gusta llegar a casa descansar!!! >egusta oombaZZ @i te gustan las cosas sencillas adorarás el robot aspirador oomba! Aprieta el botón de limpiar deja %ue oomba haga el resto!

    +onsigna de bienvenida a la página de oomba )spaña en -aceboo$ 29

    Anah& 6allent propone, no sin ra(ón, a la licuadora como s&mbolo de la tecnificación delhogar en la posguerra dado %ue su carácter de facilitador era claro al sustituir eficientementeal trabajo manual anterior :3HH7L K;! )n ese mismo sentido nosotros propondremos comos&mbolo de la era digital al %ue %ui(ás es el electrodoméstico tecnológicamente más

    29 Ser httpsLXXPPP!faceboo$!comXmegustalaroombaXinfo

    32

    https://www.facebook.com/megustalaroomba/infohttps://www.facebook.com/megustalaroomba/info

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    13/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    sofisticado del presenteL la aspiradora robot! Anali(aremos algunas pie(as publicitarias de este producto con el objetivo de corroborar una de las interrogantes %ue formuláramos al inicio, siel contenido discursivo de sus pie(as es la e#presión de una marcada ruptura discursiva con el

    pasado en función de la evolución del imaginario femenino %ue hemos venido reseñando! .nésére( sugiere %ue la paulatina e#tinción de las empleadas domésticas a tiempo completo, almenos en los hogares de clase media, llevó en los 79 a la humani(ación publicitaria de loselectrodomésticos presentándolos como servidores sobre %uienes Ela reina del hogarF ejerc&asu dominio :293?L4H;! i obot oomba23 es presentado como un servidor, pero en lugar dehumani(arse, en algunos de sus pie(as, particularmente en las pertenecientes a su campaña2932, roboti(a a los humanos :figuras 7 K;! odr&a pensarse %ue las dos pie(as gráficas

    utili(adas como ejemplo son una e#cepción22

    , mas el concepto usuario robot está presente ensu pie(a Dance 2?, ampliamente difundido en televisión e .nternet :-iguras 8 H;!ero, por sobre la forma, el discurso publicitario sigue siendo, si anali(amos en profundidadsu contenido conceptual, el mismo desde hace décadasL los electrodomésticos ahorran tiempo permitiendo reali(ar actividades l'dicas individuales o en compañ&a de la familia! or otrolado la idea de mimeti(ar a la ama de casa con el producto bajo la forma de un robot aconoce antecedentes tal como se puede apreciar en la pie(a gráfica delCanned Food

    Information Council , vehiculi(ada en 3H824! Rbviamente no se trata de un plagio por parte deoomba sino de una e#presión más de un imaginario social %ue asocia la modernidad con larobótica %ue ve a los humanos del futuro similares acyborgs :figura 39;!1a reiteración de conceptos de los 9 79 con adaptaciones a los nuevos ritmos laborales ala prolongada escolari(ación de los jóvenes, es general en el campo de los facilitadores! D&a( Gon(ále( confirmando esta observación hacen notar %ue si bien larapide( en la preparación de los alimentos reproduce los argumentos básicos de décadasanteriores, el mensaje publicitario contemporáneo toma en cuenta el perfil del

    23 1as aspiradoras oomba, marca de la empresa i obot, comen(aron a comerciali(arse en 2992 poseensensores de contacto e infrarrojos %ue les permite despla(arse por la superficie a limpiar en forma autónoma!22 )n particular por%ue una de las pie(as pertenece a las tiendas 6ed 6ath [ 6e ond pero la figura K es parte dela campañaiRobot, do you? !2? Ser httpLXXPPP! outube!comXPatchCvY3J.8M+02-rs!24 @i bien la pie(a más difundida fue gráfica la campaña inclu ó un spot para televisiónLhttpLXXPPP! outube!comXPatchCvYhl2lht6.t2)

    3?

    http://www.youtube.com/watch?v=1JI8KCU2Frshttp://www.youtube.com/watch?v=1JI8KCU2Frshttp://www.youtube.com/watch?v=hl2lhtBIt2Ehttp://www.youtube.com/watch?v=1JI8KCU2Frshttp://www.youtube.com/watch?v=hl2lhtBIt2E

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    14/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    consumidor actual, mujer u hombre %ue trabaja fuera de la casa regresa a esta con pocotiempo disponible, con el cansancio acumulado durante el d&a %ue probablemente por ra(ones de horario no compartirá con alguien su cena :293?L32H;! 1a campaña gráfica para lamarca >aggi !it a sou", you#re al$ays at !ome :2933; es un ejemplo de este enfo%ue, pero

    34

    Figuras 8 ! "F#$#gra%a

    s &' (a)i'*a &'

    TV Dance ,

    Figuras -.//.0 -./1.0

    Figura 1/ -1!820

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    15/17

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    16/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    )l siglo BB. ha llegado junto a la convergencia de al menos cuatro revolucionesL la digital, lainformacional, la comunicacional la genética, sobre las %ue se está configurando un futurocualitativamente distinto! 1a oveja Doll , los smartphone e incluso .nternet tal como lo

    conocemos al presente son una muestra incipiente de los cambios %ue se avecinan!)l desaf&o está planteado, resolverlo adecuadamente re%uerirá una alta capacidad de análisis,de creatividad del esfuer(o conjunto de personal provenientes de las más diversasdisciplinas!

    6ibliograf&a

    6A11) ", Anah& :3HH7; 1a publicidad en los ámbitos de la vida privada! epresentaciones de lamoderni(ación del hogar en la prensa de los años cuarenta cincuenta en >é#ico, en %lteridades 7:33;, ? / K4!ecuperado julio 2933httpLXXbiblioteca!ues!edu!svXrevistasX39899289I !pdf 6A 6AG1., >ar(io :3H &'( @otto lo stesso tetto! Mutamenti della famiglia in Italia dal )* al ))

    secolo , 6olonia, .l >ulino!6A " )@, oland :3H89; Mitologías , >adrid, @iglo Seintiuno!6R M), Jens :3HH ; 1os conceptos de trabajo de cuidado atenciónL una perspectiva económica,en +olítica y ociedad , n5 3H, >adrid, 3H / ?3 ppecuperado diciembre 2932httpLXXrevistas!ucm!esXinde#!phpX [email protected] [email protected] H 2?993HA+R " ) [email protected], Jes's :3HH2; Alimentación culturaL refle#iones desde la antropolog&a, en Re-istac!ilena de antro"ología , n5 33, H / 333, 0niversidad de +hile!ecuperado diciembre 2932httpLXXPPP!revistas!uchile!clXinde#!phpX +AXarticleXvieP-ileX3K74?X38498D\A], +ecilia GR ]*1)], >ar&a :293?;! 1a problemati(ación de la alimentaciónL un recorridosociológico por la publicidad alimentaria :3H79I2939; :@panish;! .m"iria/ Re-ista De Metodología

    De Ciencias ociales , 01323I34 !ecuperado ma o 293?httpLXXPPP!redal c!orgXarticulo!oaCidY2HK32 K7899)G0.]*6A1, a'l :3HH8; 2istoria de la +ublicidad , >adrid, )resma [ +eleste )ditores!)@ . GIA D) @) , GUsta :2999; Fundamentos sociales de las economías "ostindustriales ,6arcelona, Ariel!.6*^)], Jes's :3HKH; M3s all3 de la sociología4 .l gru"o de discusi5n/ 67cnica y crítica , >adrid,@iglo BB.!1)6) GR"", @tanle :3H84; 6!e %mericans/ %n .conomic Record , eP Tor$, N!N! orton!AG)[email protected], >acarena :2932; )l lugar significativo de los sirvientes en la econom&a domésticatradicional, @antiago de +hile, 3K89 / 38 9, 0niversidad de +hile!ecuperado ma o 293? _on line`httpLXXPPP!tesis!uchile!clXbitstreamXhandleX22 9X332K 3X-.I agelsO29>acarena!pdfCse%uenceY?

    )], .nés :293?; De sirvientas eléctricos servidores! .magen del servicio doméstico en lasestrategias de promoción de promoción de art&culos para el hogar :Argentina 3H49 / 3H79;, en Re-ista

    De .studios ociales , :4 ;, 42I ?! 6ogotá

    ecuperado junio [email protected]">A , eil :3HH3; Di-ertirse !asta morir, el discurso "8blico en la era del s!o$ business,6arcelona, )diciones de la "empestad!

    37

    http://biblioteca.ues.edu.sv/revistas/10800280-5.pdfhttp://revistas.ucm.es/index.php/POSO/article/view/POSO9595230019Ahttp://www.revistas.uchile.cl/index.php/RCA/article/viewFile/17643/18408http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=297125768005http://www.tesis.uchile.cl/bitstream/handle/2250/112751/FI-Pagels%20Macarena.pdf?sequence=3http://res.uniandes.edu.co/view.php/821/view.phphttp://biblioteca.ues.edu.sv/revistas/10800280-5.pdfhttp://revistas.ucm.es/index.php/POSO/article/view/POSO9595230019Ahttp://www.revistas.uchile.cl/index.php/RCA/article/viewFile/17643/18408http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=297125768005http://www.tesis.uchile.cl/bitstream/handle/2250/112751/FI-Pagels%20Macarena.pdf?sequence=3http://res.uniandes.edu.co/view.php/821/view.php

  • 8/15/2019 ICA Gascue

    17/17

    0niversidade de 6ras&lia

    4= +onferencia .+A América 1atina2934

    RG A>A D) [email protected] A+.R )@ 0 [email protected] A A )1 D)@A R11R : 0D; :2932; Desarrollo !umano en C!ile4 Bienestar sub9eti-o/ el desafío/ de re"ensar el desarrollo, @antiago de+hile, 0D!" R>[email protected], -lorence :299H; "rabajo / familiaL de la autonom&a a la culpaC en :a Manzana de ladiscordia , Sol! 4, o! 3L 33KI322, +ali!ecuperado junio 2932httpLXXman(anadiscordia!univalle!edu!coXvolumenesXarticulosXS4 3Xart33!pdf

    http://manzanadiscordia.univalle.edu.co/volumenes/articulos/V4N1/art11.pdfhttp://manzanadiscordia.univalle.edu.co/volumenes/articulos/V4N1/art11.pdf