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XIX CONGRESO DE MARKETING 2010 EVOLUCION. MARKETING PARA UN MUNDO NUEVO 18 MAYO 2010 ELVIRA CHADWICK L. GERENTE GENERAL LADO HUMANO INVESTIGACIÓN ESTRATEGICA EXPRESA como personas: mostramos y comunicamos cómo somos como personas, cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo esperamos ser considerados. 2 1 2 DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE 3 1 DE HAY UN CONTEXTO 4 ECONOMICA SOCIAL POLITICA 5
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DESCUBRIENDO
EL CONSUMO EMERGENTE
XIX CONGRESO DE MARKETING 2010
EVOLUCION. MARKETING PARA UN MUNDO NUEVO
18 MAYO 2010
ELVIRA CHADWICK L.GERENTE GENERAL
LADO HUMANO INVESTIGACIÓN
ESTRATEGICA
PARA PARTIR
El CONSUMO es una
dimensión que nos
EXPRESA como personas:
mostramos y comunicamos cómo somos
como personas, cómo nos vemos a
nosotros mismos y cómo esperamos ser considerados. 2
1
DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE
HAY UN CONTEXTO
2
3
3
HAY UN CONTEXTO
DE
ESTABILIDAD
1
4
ECONOMICA
POLITICA
SOCIAL
1
5
ECONOMICA situación
equilibrada de diversas variables en un plazo no menor
POLITICA ausencia de crisis
importantes
SOCIAL equilibrio de fuerzas/
NO es inmovilidad
1
“ESTE PAIS FUNCIONA”6
DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE
HAY UN CONTEXTO
2
3
1. ESTABILIDAD
7
HAY UN CONTEXTO2
DE
MODERNIZACION8
Transitamos desde una sociedad
basada en los AFECTOS
A una basada en mayores
niveles de
RACIONALIDAD y de
logros individuales
2
9
LOS
CONSUMIDORE
S
SE UBICAN
EN UN ESCENARIO
ALTAMENTE COMPLEJO
2
10
La COMPLEJIDAD a
menudo está ligada a un
sistema:
La complejidad expresa una condición de
NUMEROSOS ELEMENTOS en un sistema y
NUMEROSAS formas de RELACIONES entre
estos elementos
un conjunto de elementos que
tienen relaciones entre sí
2
11
CUANDO HABLAMOS DE COMPLEJIDAD
Hacemos el ejercicio de
registrar la distancia recorrida
en supermercados- en 1 año-
por Paty (C3) y por Camila (C1).Ambas mamás de 2 hijos en edad escolar
2
12
Y POR DIOS QUE SE RECORREN KMS (SOLO EN
SUPERMERCADO!)
CON PATY
CAMINAMOS
18 KMS:
DE CASA PIEDRA
AL PLAZA VESPUCIO
2
13
CON CAMILA
CAMINAMOS 42KMS:
DESDE PLAZA DE
ARMAS
A PAINE214
215
EA el año 2000 manejaba 13 marcas con
161 SKU’s. El 2009 manejaba 31 marcascon 380 SKU’s.
Un almacén maneja
entre 87 y 90
categorías, con +-1000 SKU’s
2
16
DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE
HAY UN CONTEXTO
3
1. ESTABILIDAD
2. MODERNIZACION
17
HAY UN CONTEXTO3
En que los consumidores han vivido
TRES CRISIS EN 20 MESES
18
CRISIS
Cambio brusco o modificación
importante en el desarrollo de algún suceso.
SE AMENAZALA ESTRUCTURA3
19
LAS 3 CRISIS
10/2008
crisis económica
07/2009
influenza AH1N1
27/02/2010
terremoto zona centro-sur
20 meses
3
20
“Si miro hoy día lo que fue el 2009, pienso en
cómo estaba en esta misma fecha el 2008 y
decíamos con Jorge “cómo lo vamos a hacer”.
El no hizo el curso que iba a hacer y yo armé mi tema de artesanía en madera que
teníamos en carpeta y me moví con la municipalidad y tuve el puesto en la feria. Y
me ha ido mucho mejor de lo que pensaba. Me siento empresaria!
La crisis nos afectó, pero creo que nos ha hecho superarnos, nos
atrevimos, y de hecho hemos podido hacerlo.
Chile ha podido.” (mujer C3, dic 2009)
321
(1) LA CRISIS DEL BOLSILLO/ OCT ‘08
INBOUND (opinión pública/ mcs)
• Información sobre “crisis económica mundial”
• Actitud (afecto): alerta, cautela, vulnerabilidad empleo
OUTBOUND (hogares)
• Reducir la carga fija: ajustes y mini ahorros/ revisión y análisis de contratos/ prods financieros
• Cautela en variables, priorizando y trabajo en equipo familiar
• Proyectos que se postergan o se aceleran
RESULTADO
• Vivencia y sensación de LOGRO: NO NOS DESMORONAMOS NI COMO FAMILIA NI COMO PAIS. APRENDIMOS
3
22
(2) LA CRISIS DE LA SALUD/ JUL ‘09
INBOUND (op pública/ mcs/ gob)
• Información “pandemia”: imágenes cinematográficas de C.Mexico.
• Actitud: temor ¿irá a llegar a Chile?
• Alerta, prevención y seguimiento indicaciones
OUTBOUND
• Nuevas prácticas en 360º
• Higiene doméstica, higiene y prevención en diversos espacios sociales (colegios, oficinas, vía pública)
RESULTADO
• Fue Pandemia pero la controlamos
• Aprendimos a prevenir y a actuar “en caso de”
3
23
(3) EL TERREMOTO/ FEB ‘10INBOUND (op pública)
• Información: tragedia en un contexto de cambio drástico de gobierno. ¿Quién toma el liderazgo?
• Actitud: vulnerabilidad de las estructuras a TODO nivel: del “yo”, de la inmediatez y la conectividad.
• Fragilidad presente y futura: “esto puede volver a pasar”
OUTBOUND (individual, familiar, social)
• Vuelco a lo íntimo, a los vínculos primarios. Necesidad de retomar el control sobre el entorno.
• Imperativo de administrar mejor la información
• Remirar lo importante, lo que de verdad tiene valor y la fuerza para salir adelante
RESULTADO
• Resistencia al “derrumbe”: NO SOMOS (ni queremos ser) HAITI
• Aprender a estar PREPARADOS
3
24
DESDE ESTE CONTEXTO (+ todo lo que ocurre en la vida y los hogares)
3. TRES CRISIS
1. ESTABILIDAD
2. MODERNIZACION
25
EMERGE
Y
LLEGAMOS
AL
CONSUMO DEL
BICENTENARIO26
NO OBSTANTE, HABIENDO VIVIDO CRISIS IMPORTANTES EN LOS ULTIMOS 20 MESES, LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES
NO SE HAN DESMORONADOCOMO OCURRIO CON LAS CRISIS ANTERIORES27
DECADA 1980 DECADA 1990 DECADA 2000
CRISIS 1983
CRISIS ASIATICA1997 - 1998
CRISIS ECON2008
28
EL NUEVO CONSUMO EMERGE EN ESTE
PROCESO
QUE HA SIDO VITAL PARA LOS CHILENOS
y es INCOMPARABLE con otros mercados29
PERSONAS Y CONSUMIDORES QUE HEMOS
MADURADO CON LA EXPERIENCIA
INTELIGENTES
Y sí, emergemos hoy día como
personas más
30
¿EN QUE SENTIDO?
31
En la capacidad para
resolver problemasEn la capacidad para
aprender y saber escoger mejor
EN LA CAPACIDAD QUE TENEMOS PARA
ENTENDER, COMPRENDER Y ADAPTARNOS A NUEVAS SITUACIONES
32
¿ENTONCES?
Que los consumidores
no vayan a decir de las
marcas
33
“ESTOS GALLOS NO CACHAN NA’ “
Porque en estos tiempos TODO se sabe. Siempre hay
“especialistas informales” que tienen a su red
informada (y los de esa red lo agradecemos profundamente!)34
IDEAS AL CIERREDESDE LA ESTABILIDAD
Tener el comportamiento
ejemplar que los consumidores
quieren (porque somos referente en la Región y
NO queremos ser otros)
135
NO hay espacio para la letra chica
36
HAY que “mantener el nivel de la
conversación” (y ojalá elevarlo) 37
IDEAS AL CIERRE
DESDE LA COMPLEJIDAD DE LA
MODERNIZACION A
SIMPLEZA
238
“dos
cucharadas
y a la papa” (se puede decir en 140
caracteres)
39
IDEAS AL CIERREDESPUES DE
TRES CRISIS EN
20 MESES
3
recuperar
capitalizar
construir
CONFIANZAS40
Que se contruyen
en la
experiencia de
cumplir los
compromisos
41
Y CONTRIBUIR A QUE LOS
CONSUMIDORES RETOMEN UNA MAYOR
SENSACION DE CONTROL42
Y PARTICULARMENTE LEER EL TONO.QUE ESTÁ
MODERADO,
MAS INTIMO,
MAS CAUTELOSO(IGUAL VAMOS A CELEBRAR O LLORAR CON EL
MUNDIAL!)43
A UN CONSUMIDOR QUE ESTÁ OBJETIVAMENTE ESTRESADO
SER SIMPLES
SER CONFIABLES
MANTENER EL NIVEL DE
LA CONVERSACION
44
PARA QUE LOS CONSUMIDORES DIGAN
“ESTOS GALLOS LA C…..N “
45
GRACIAS
ELVIRA CHADWICK L.GERENTE GENERAL
LADO HUMANO INVESTIGACIÓN
ESTRATEGICA
