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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE
FAST FOOD: EL CASO MCDONALD´S DE CHORRILLOS
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing
DIEGO GONZALO ALARCÓN URQUIAGA
Asesor:
Mg. Hugo Luis Suárez Gálvez
Lima - Perú
2019
1
Dedicatoria
Esta investigación está dedicada a las
personas que me apoyaron
incondicionalmente, especialmente a mis
padres, quienes me sirvieron como apoyo y
motivación durante todo el proceso. Así mismo,
a mi asesor, quien compartió sus
conocimientos y su experiencia conmigo para
la finalización de la investigación.
2
Agradecimiento
En primer lugar, agradecer a Dios, quien me dio la fuerza para culminar esta etapa
académica en mi vida y compartirla con mi familia y amigos.
Agradezco a mis padres, Henry Alarcón y Estela Urquiaga, quienes me apoyaron y
confiaron en mí, que con su esfuerzo me formaron como persona.
También por todos los profesores que aportaron en mi formación, ya que ellos
fueron como guías desde el inicio hasta el final.
Por último, agradezco a mi casa de estudios, la Universidad San Ignacio de Loyola,
por el compromiso y su calidad académica para sacar lo mejor de mí.
3
Índice
Introducción 5
Capítulo 1 6
1.1. Problema de la Investigación 6
1.1.1. Planteamiento del problema. 6
Contextualización del entorno de fast food. Problemática. 6
1.1.2. Formulación del problema. 7
Problema general. 7
Problemas específicos. 8
1.1.3. Justificación de la investigación. 8
Valor teórico. 8
Implicaciones prácticas. 8
Utilidad metodológica. 9
1.2. Marco referencial 9
1.2.1. Antecedentes. 9
Internacionales. 10
Nacionales. 12
1.2.2. Marco teórico. 14
1.2.2.1 Formatos de fast food 14
1.2.2.2 Atributos de los fast food 14
1.2.2.3 Comportamiento del consumidor 15
1.2.2.4 Teoría de los rasgos. 16
1.2.2.5 La marca McDonald´s. 16
Historia en el Perú. 16
1.2.2.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor. 17
a. Culturales. 18
b. Sociales. 20
c. Personales. 21
d. Psicológicas. 24
1.2.2.7 Proceso de decisión de compra. 26
1.2.2.8 Teorías de elección de productos. 28
1.2.2.9 Gestión de las expectativas del cliente. 28
1.2.2.10 Tipos de comportamiento de compra. 30
1.3. Objetivos e hipótesis 31
1.3.1. Objetivos. 31
1.3.1.1 Objetivo general. 31
1.3.1.2 Objetivos específicos. 32
1.3.2. Hipótesis. 32
1.3.2.1 Hipótesis general. 32
1.3.2.2 Hipótesis específicas. 32
Capítulo 2 33
4
2.1 Método 33
2.1.1 Tipo de investigación. 33
2.1.2 Diseño de investigación. 33
2.1.3 Variables. 33
- Definición conceptual. 33
- Definición operacional. 33
- Operacionalización de la variable. 33
2.1.4 Muestra. 34
2.1.5 Instrumentos de investigación. 37
- Guía de entrevistas 37
- Guía de focus group 37
- Técnicas proyectivas 38
- Cuestionario estructurado 38
2.1.6 Procedimientos de recolección de datos. 38
Capítulo 3 40
3.1 Resultados 40
3.1.1 Presentación de resultados. 40
- Focus group 40
- Cuestionario estructurado 42
3.1.2 Discusión 63
3.1.3 Conclusiones 69
3.1.4 Recomendaciones 71
Referencias bibliográficas 74
Anexos 78
5
Introducción
En el Perú, el aumento de aperturas de locales de fast food es importante para ese
mercado, ya que el consumo de este tipo de restaurantes lo impulsa, es por eso que
estas empresas vienen generando estrategias para tomar la mayor cantidad de
participación en el mercado, ya sea en los rubros de pizzas, hamburguesas, comida
china y/o pollo crujiente (broaster). Además, la expansión de centros comerciales que
cuentan con un food court, ayuda al aumento de locales de fast food.
La presente tesis, tiene como finalidad identificar los factores críticos que influyen las
decisiones de compra de los consumidores del McDonald´s de Chorrillos. Esta
investigación, será de vital importancia para la cadena de servicio de fast food así
como para las otras del mercado, ya que podrá analizar qué factores intervienen en las
decisiones de sus consumidores con respecto a los productos que ofrece y dedicar
esfuerzos para su mejora, también se pretende remarcar que las diferentes formas de
compra de los consumidores deben ser objeto de estudio en las empresas para
generar competitividad en el mercado, lo que ocasionará mejores propuestas hacia los
consumidores, donde ellos al final serán los beneficiados.
Asimismo, la investigación está compuesta de tres capítulos, en la cual para el primero
se presenta el problema de la investigación, que está conformado por el planteamiento
y formulación del problema. Luego, se desarrolló el marco referencial que contiene las
investigaciones y teoría relacionada con los factores de decisión de compra de los
consumidores y sus influencias. Para el segundo capítulo se definió el tipo y diseño de
investigación, además se obtendrá las variables, instrumentos y procedimiento que
ayudará a la recolección de datos.
Finalmente, el tercer capítulo se presenta los resultados obtenidos del focus group,
entrevistas a profundidad y del mismo cuestionario, así como las principales
conclusiones y recomendaciones contrastándolas con el marco teórico presentado.
6
Capítulo 1
1. 1 Problema de investigación
1.1.1 Planteamiento del problema.
La tendencia en el número de locales de comida rápida en el Perú es creciente
hasta el año 2017; un estudio realizado por Mapcity.com (Diario La República,
2017) señala que existen en el país 557 locales de Fast Food, teniendo como
líder a las marcas Kentucky Fried Chicken, (KFC) seguido de Pizza Hut, luego
Bembos y McDonald’s; el resto lo completan otras cadenas con un menor
número de locales. Este mismo estudio señala que el mayor tráfico en estos
locales se manifiesta en el horario de almuerzo, y que más del 70% de limeños,
acude a ellos cada quince días; asimismo, el gasto promedio que realizan los
consumidores es de 64 soles mensuales. En referencia a estas cifras se estima
relevante conocer los factores que analizan los consumidores al momento de
tomar una decisión de compra en beneficio del fast food.
Kotler y Armstrong (2012), señalan que los factores que intervienen en
la decisión de compra son cuatro, los cuales son culturales, sociales,
psicológicos y personales, donde la influencia de cada uno de ellos se
manifiesta de manera interna y externa, es por ello que los criterios que las
personas consideran importantes ayudan a segmentar a las cadenas de este
sector, siendo las hamburguesas y el pollo broaster los más rentables en el
mercado, en lo que al rubro fast food se refiere.
El estudio realizado por Nielsen, referente a que los consumidores
peruanos tienen un nivel de confianza sensible, ya que pueden cambiar de
decisión con facilidad, tienden a ser racionales al momento de tomar una
decisión, buscan la relación precio-calidad en productos de alta rotación, lo que
quiere decir es que valoran las actividades promocionales y/o descuentos.
(Frenk, 2014). Esto permite percibir a un nuevo consumidor, el cual es más
cauto y prefiere evaluar algunas opciones antes de tomar una decisión, pero
sin descuidar su bolsillo.
Arbaiza, Cánepa, Cortez y Lévano (2014), consideran que los
consumidores de este retail, deben ser analizados de manera que no se mida
como una regla o algo que no puede modificarse, ya que los cambios de
7
hábitos en este sector son continuos. En ese sentido, en lo que se refiere a las
variables para evaluar al consumidor, se considerará que ellos necesitan de
información, son más exigentes, debido a la facilidad de opciones al alcance, lo
que podrá influir en la toma de decisiones de los demás, al estar conectado con
el mundo, cuidando su estilo de vida.
Considerando estos factores, las empresas de este sector, deberían
profundizar en el conocimiento detallado sobre el consumidor y aprovechar la
amplia información que nos puede brindar; existen herramientas que nos
permitirán tener una visión mejorada sobre los consumidores de este sector.
Además, siendo McDonald’s uno de los cinco líderes en fast Food en el país
(Diario La República, 2017), se considera que debería aprovechar su posición
y seguir creciendo en el mercado, a pesar de que exista una tendencia de
consumir comida saludable por parte de personas de nivel socioeconómico
(NSE) A y B, con edades de 29 a 40 años (Arbaiza et al., 2014), no debería de
generar problemas ya que el local también ofrece este tipo de alimentos como
ensaladas, además de frutas y jugos para niños, lo que la diferencia de la
competencia.
Otro aspecto importante, según un estudio realizado por Nielsen (Vélez,
2016), es que un 42% de los peruanos, prefieren consumir sus alimentos fuera
del hogar, porque consideran los valores de conveniencia y practicidad para
tomar decisiones a la hora de su consumo. Además, consideran que el
almuerzo es el momento más adecuado para comer fuera de casa, seguida de
la cena, siendo ambos los momentos más importantes. A partir de esta
información, es importante rescatar los momentos de consumo, por parte de
los consumidores y contrastarlo con la realidad que tiene la marca McDonald´s.
En el país existen pocos estudios sobre el comportamiento del
consumidor a nivel de fast food, y especialmente, que analicen los factores que
implican elegir las opciones que este ofrece. Por ello, el interés de esta
investigación es conocer y analizar los factores de decisión de compra de los
consumidores de un fast food en el distrito de Chorrillos de Lima Metropolitana.
1.1.2 Formulación del problema.
Problema General:
8
¿Cuáles son los factores más influyentes en la decisión de compra del fast food
del McDonald´s de Chorrillos?
Problemas específicos:
¿El factor cultural influye en la decisión de compra del público objetivo?
¿El factor social influye en la decisión de compra del público objetivo?
¿El factor personal influye en la decisión de compra del público objetivo?
¿Cómo influye el factor psicológico en la decisión de compra del público
objetivo?
1.1.3 Justificación de la investigación.
De acuerdo a los criterios para la evaluación de una investigación de
Hernández, Fernández y Baptista (2010), se consideraron los siguientes:
Valor teórico
La investigación seleccionó información actual acerca de las teorías
relacionadas con los factores que motivan la decisión de compra y sus
relaciones en el proceso del mismo, además de poner a prueba las teorías de
factores en la realidad, así como el estudio del comportamiento del consumidor
frente a estas situaciones.
De esta manera, la investigación se fortalece, ya que se podrá conocer
los factores de decisión de compra de los consumidores del McDonald´s de
Chorrillos, con la finalidad de tener un mejor conocimiento de la conducta de
ellos y comparar la relación con las teorías presentadas.
Implicaciones prácticas
Considerando en el Perú, la relevancia del aumento de aperturas de locales de
fast food, la presente investigación busca identificar los factores de decisión de
compra de los consumidores, al momento de tomar decisiones y su percepción
respecto a la marca. Además, conocer las opiniones del administrador de este
establecimiento acerca de los factores.
Según un estudio realizado por Mapcity.com (Diario La República 2017),
señala que la franquicia Kentucky Fried Chicken, es considerada líder en el
mercado de fast food y tiene a McDonald´s ocupando el puesto cuatro, además
9
existen 557 locales en toda la industria, lo que quiere decir, que muchos de
estos consumidores impulsan la apertura de estos establecimientos.
Por tal motivo, es importante conocer y analizar estas preferencias con
la finalidad de que las empresas generen estrategias y tomen mejores
decisiones que mejoren la experiencia de compra de los consumidores,
mediante la innovación de nuevos productos, servicios adecuados y otros
factores relevantes para estos consumidores.
Utilidad metodológica
Se aplicó el método científico desde la formulación del problema hasta las
conclusiones del problema. En esta investigación se aplicaron entrevistas a
profundidad al administrador del local y a expertos relacionados con el tema,
además del focus group a un grupo de personas de 25 a 40 años de edad los
cuales acudían al menos una vez al mes a un fast food, así mismo se utilizaron
técnicas complementarias para explorar, de manera más profunda, la mente
del consumidor con la finalidad de reconocer sentimientos y emociones desde
el sub consciente de ellos (técnicas proyectivas). Por otro lado, se elaboraron
cuestionarios que fueron aplicados a los clientes que frecuentan el local y así
poder determinar los factores del comportamiento del consumidor.
Se llevó a cabo una investigación cuantitativa que permitió analizar las
razones del comportamiento del consumidor respecto a sus preferencias y su
posición con respecto a la marca, además de cuantificar el número de visitas a
la semana, el ticket promedio de los consumidores, entre otros aspectos.
1.2 Marco referencial
1.2.1 Antecedentes.
A continuación, se presentan las investigaciones relacionadas al tema
propuesto y que aportaron a la sustentación del mismo, las cuales se
clasificaron en dos grupos, nacionales e internacionales.
Se analizaron ocho investigaciones internacionales, en las cuales se
consideraron los factores de comportamiento del consumidor que son
evaluados en sus entornos; así mismo, se analizaron ocho investigaciones
nacionales recogidas de diversos repositorios universitarios, en los cuales se
consideró el tema como también los aspectos metodológicos.
10
Investigaciones
internacionales Procedencia Conclusión
Diferenças de percepção
dos traços de
personalidade da marca
mcdonald’s e de valores
mediante a utilização das
escalas de Aaker (1997)
e Rokeach (1973) – uma
comparação entre
consumidores brasileiros
e peruanos
Brasil En la encuesta de ambos países
existe identificación con la marca
global, además el consumidor
estudiante peruano es menor en edad
que el brasileño; los valores que le
otorgan en cada país son diferentes
especialmente en la variable cultural,
ya que se involucra la clase social y la
subcultura, también considera la
personalidad así como el estilo de
vida.
Comportamiento
alimentario y perfil de
consumo de los
sonorenses: el caso de
las comidas
internacionales
México Se obtuvo, mediante la investigación,
3 tipos de comida, tradicionales,
modificadas y generalizas. La
población considera al momento de
seleccionar donde comer, factores
como la confianza de la marca y el
conocimiento que tienen de la misma,
además se obtienen 2 perfiles: los que
consideran aspectos económicos y los
que valoran la procedencia de la
marca.
Cadenas de comida
rápida: Factores claves
en la decisión de
consumo
Venezuela Se destaca la calidad y el servicio
como los atributos esperados, además
existe una relación precio-beneficio en
este proceso, y especialmente en el
aspecto psicológico, se muestra el
aprendizaje como un subfactor
predominante, ya que la experiencia
toma un papel importante en sus
hábitos.
Factors influencing
consumer choice of fast
food outlet: The case of
an american fast food
franchise brand operating
Sudáfrica Se concluye que una de las razones
más importantes es la facilidad para
conseguir este tipo de productos (fast
food); además que la relación precio-
calidad, forma parte de los factores
11
in a predominantly rural
community
psicológicos y personales, ya que lo
realiza mediante su experiencia con la
marca. Por otro lado, consideran que
la información nutricional no es
importante.
Análisis del
comportamiento del
consumidor en la
decisión de compra de
servicios turísticos en el
distrito Metropolitano de
Quito
Ecuador Estudio cuali-cuantitativo. La
publicidad y las promociones son
factores poco relevantes en la
decisión de compra; estos aspectos
no representan motivación en su
decisión, caso contrario es el precio
que representa un factor influyente en
la compra; esto se produce por el
aprendizaje en la experiencia del
consumidor.
Factors affecting
consumers´ buying
decision in the selection
of a coffee brand
Finlandia Se identificó la relación entre los
factores sociales, personales y
psicológicos en el proceso de la toma
de decisiones en la compra, además
tienen como influencia a la familia,
amigos y vecinos. Por otro lado, los
consumidores realizan diferentes
pasos para tomar sus decisiones, pero
otros lo hacen con decisiones
impulsivas.
El comportamiento de los
consumidores de las
marcas globales: Un
estudio de caso de la
marca McDonald´s
España Los que visitan estos tipos de locales,
lo hacen de manera eventual, no
representa hábitos y se manifiesta por
un factor social y/o cultural, como los
amigos, y generalmente los fines de
semana; por otro lado, el consumidor
brasileño lo hace durante toda la
semana, además el factor psicológico,
muestra que las percepciones más
valoradas son el precio, sabor y
calidad del servicio.
Caracterización de la
decisión de compra:
modelo ZMOT en el
sector tecnológico
Chile La relación entre la marca y el
producto que realizan los
consumidores está basada en el uso
de las redes sociales, quiere decir que
12
uno de los factores predominantes es
el social, se basa en las opiniones de
las personas que se encuentran en la
red y de su grupo de influencia.
Investigaciones
nacionales Procedencia Conclusión
Modelo de
comportamiento de
compra de smartphones:
Caso generación Z en
Los olivos
Lima Se empezó con un estudio cualitativo
mediante focus group y entrevistas,
donde se halló que la mayoría de los
jóvenes tienen hábitos diferentes
comparados con generaciones
pasadas; por lo tanto, la elección del
mismo lo generan las diferentes
características tecnológicas que
ayudan a su mejora; además una
mejor elección llevará al usuario a
estar mejor posicionado dentro de la
sociedad.
Análisis del
comportamiento del
consumidor actual para
mejorar la oferta de
servicios de un instituto
de diseño de modas,
durante el segundo
semestre del año 2016
Trujillo Estudio no experimental de corte
transversal, donde los hallazgos
obtenidos mediante entrevistas indican
que los estudiantes exigen una mejor
calidad en atención y además se
sienten motivados para cumplir con
sus expectativas.
Factores que influyen en
la decisión de compra de
los clientes a través de
las estrategias de
marketing con redes
sociales en el sector
repostero
Chiclayo Los factores predominantes se
obtuvieron por la aplicación de un
cuestionario virtual a la muestra
seleccionada en donde se concluyó
que el factor social es uno de los más
importantes, además se determinó que
el factor individual y cultural no son
decisivos.
Factores que determinan
el comportamiento del
consumidor en el centro
Trujillo Los factores externos e internos
intervienen en el comportamiento del
consumidor, pero en mayor proporción
13
comercial Alameda del
calzado en la ciudad de
Trujillo
el factor interno de la motivación,
dejando en menor proporción el
aspecto cultural y social.
Factores que determinan
la decisión de compra del
consumidor en la
pastelería Shalom
E.I.R.L. en la ciudad de
Trujillo
Trujillo Estudio cuantitativo donde se aplicaron
cuestionarios, para concluir que el
factor más importante es el
psicológico, obteniendo la motivación y
la percepción del producto, como las
variables que determinan la compra,
además se consideran otros factores
como el cultural.
Atributos relevantes de
los restaurantes formato
Fast Food en el proceso
de decisión de compra
del consumidor joven en
los distritos de Trujillo,
Víctor Larco Herrera y
Huanchaco en el año
2016
Trujillo Estudio cuali-cuantitativo, en el cual los
consumidores consideran el sabor y el
servicio como atributos importantes;
además de los hábitos que tienen los
jóvenes porque buscan opciones más
rápidas y prácticas debido a su falta de
tiempo.
Principales factores que
influyen en la decisión de
compra de
electrodomésticos de
marca blanca en Lima
metropolitana
Lima Estudio cualitativo, donde el factor
precio es importante en la toma de
decisiones, así como, la influencia de
la calidad de servicio en el punto de
venta. Estas razones se relacionan con
el aspecto psicológico, ya que motivan
su consumo, además de formarse un
aprendizaje para futuras compras.
Factores del
comportamiento de
compra del consumidor
del restaurante bar El
Bolivariano, distrito de
Pueblo Libre
Lima Los factores culturales influyen
decisivamente, ya que buscan
compartir experiencias con otras
personas, seguido de los factores
sociales, porque se guían de las
recomendaciones de familiares y/o
amigos; además, respecto a los
factores personales, gran parte de sus
comensales perciben un buen salario,
por la frecuencia en sus visitas.
14
El detalle de las mismas investigaciones internacionales y nacionales se
encuentran en los anexos 1 y 2, respectivamente.
1.2.2 Marco teórico
1.2.2.1 Formatos de fast food
Lamas y Rodríguez (2011) definen al fast food o también llamado
comida rápida, al formato de comida que ofrece una atención rápida,
además de contar con precios que no son altos y la facilidad en los
horarios de atención.
Por otro lado, las personas buscan este tipo de formato debido a
la falta de tiempo y a que estos no representan un desbalance en sus
gastos mensuales, quiere decir que las personas al elegir un
determinado fast food, tiene identificado los productos y precios que
encontrarán en dicho lugar.
Es el tipo de comida que tiene una parte de la preparación casi
lista, en la mayoría de los casos, la cual busca venderse con la finalidad
que la rotación de la misma sea rápida, (Clemente y Gómez, 2006).
Arbaiza, Cánepa, Cortez y Lévano (2014), señalan que los fast
se dividen en dos tipos, los primeros de influencia anglosajona, la cual
incluye pollo, hamburguesas, salchipapas, papas fritas, así como las
salsas que sirven como acompañamiento. El segundo, de influencia
mediterránea, el cual está compuesto por pizzas y otros bocadillos.
Todos estos alimentos representan altos contenidos en grasas, es por
ello que son considerados de rápida elaboración, pero no significa que
tienen baja calidad.
1.2.2.2 Atributos de los fast food
Clemente y Gómez (2006), señalan en su estudio que los atributos
considerados por los consumidores son:
15
Figura 1: Atributos del fast food.
Nota: Adaptación de Clemente y Gómez (2006)
1.2.2.3 Comportamiento del consumidor
Para definir el concepto de comportamiento del consumidor, recurrimos
a Schiffman y Lazar (2010), quienes lo definen como la conducta que
expresan al momento de explorar, comprar, emplear, analizar y
desechar bienes y servicios para que satisfagan sus necesidades. (p.
5).
Kotler y Armstrong (2012) señalan que el comportamiento del
consumidor responde a estímulos frente a acciones de marketing, y está
representado mediante un modelo en el cual se encuentran influencias
culturales, sociales, personales y psicológicas. (p. 135).
Respecto a estos autores, se deduce que el comportamiento del
consumidor, es la manera como las personas consideran elementos
internos y/o externos al momento de elegir un producto o servicio; estos
16
elementos pueden ser administrados o también pueden ser
dependientes entre ellos.
1.2.2.4 Teoría de los rasgos
Los rasgos de personalidad es la forma como identificar a una persona,
los rasgos varían según la elección del producto, la búsqueda de
satisfacción, la amplia variedad en opciones en el mercado, entre otros
aspectos.
La frugalidad es otro rasgo del consumidor, lo que significa que
las personas se toman su tiempo en realizar una compra; mientras más
compleja sea la misma más tardaran en decidirse, además el impacto
del entorno económico puede afectar en su compra. (Solomon, 2017).
Existen cinco grandes rasgos de la personalidad, los cuales
están formados por dimensiones como:
Apertura a la experiencia
Se refiere al grado de involucramiento de innovar nuevas formas
de hacer las cosas.
Responsabilidad
Se enfoca al nivel de involucramiento de organización que tiene
una persona.
Extroversión
La manera como la persona se relaciona (tolerancia) con un
entorno conocido y desconocido.
Cordialidad/amabilidad
Se refiere al nivel de trato que tiene la persona con los demás.
Neuroticismo
Se refiere al grado de estrés que tiene una persona al momento
de relacionarse con otras.
1.2.2.5 La marca McDonald’s
Historia en el Perú
McDonald´s inicio sus operaciones en el Perú el 18 de octubre de 1996,
teniendo como concepto de marca el servicio, calidad, limpieza y valor,
para formar el segmento del mercado peruano. Llego al país mediante
17
la franquicia llamada Arcos Dorados S.A., que viene operando en 19
países de América Latina. (McDonald´s, 2017).
La empresa ayuda dando el primer paso para ingresar al
mercado laboral a los jóvenes, ya que está destinada para ellos que
quieren tener sus primeros ingresos; los colaboradores son
aproximadamente 1300 a nivel nacional, los cuales se encuentran bajo
constante capacitación para otorgar el mejor servicio. (McDonald´s,
2017).
Además, según la gerente de Marketing en el Perú de
McDonald´s, en el país existe una tendencia hacia los conceptos
nuevos de hamburguesas, es por eso que se viene escuchando las
opiniones de los consumidores. (Diario Gestión, 2016).
La marca ofrece actualmente una variedad de productos, los
cuales se podrán observar en el anexo 3.
1.2.2.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
El consumidor recibe gran influencia por parte de las características
culturales, sociales, personales y psicológicas (Tabla 1); por otro lado,
estos factores no pueden ser controlados, pero deben ser considerados
por los encargados. (Kotler y Armstrong, 2012, p.135).
Tabla 1
Factores que afectan la decisión de compra.
Factores Elementos
Culturales
Cultura Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de referencia (redes sociales)
Familia
Roles y status
Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación
Situación económica
Estilo de vida Personalidad y autoconcepto
Psicológicas
Motivación
Percepción Aprendizaje
Nota: Kotler y Armstrong (2012).
18
a. Culturales
Estos factores influyen de gran manera en el comportamiento del
consumidor; se deben considerar los roles que participan como la
cultura, la subcultura y la clase social. (Kotler y Armstrong, 2012, p.
135).
Cultura
Schiffman y Lazar (2010), definen la cultura como la compilación de
valores, creencias y costumbres adoptadas, que servirán para guiar
la conducta sobre la sociedad.
La cultura, como en toda sociedad, es aprendida y puede influir en
la conducta dependiendo de la sociedad donde crece un niño,
pueden influir percepciones, deseos, conducta de familiares y de
instituciones. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 135).
Subcultura
Kotler y Keller (2006), señalan que cada cultura está compuesta por
subculturas que identifican de manera más específica a sus
miembros, pueden incluirse las nacionalidades, religiones y grupos
raciales; mientras sea más específico, pueden ser consideradas
como segmentos del mercado. (p. 89).
También se puede señalar que una subcultura está compuesta por
creencias y valores que los identifica en una sociedad, además
estos son adoptados por los miembros y son considerados como
segmentos. (Schiffman y Lazar, 2010).
Kotler y Armstrong (2012) explican que la subcultura son situaciones
y experiencias usuales en la vida donde personas comparten un
sistema de valores establecidos. (p. 136).
Clase social
Kotler y Keller (2006), definen la clase social como fracciones
parcialmente homogéneas, arregladas jerárquicamente y cuyos
participantes comparten valores, conductas similares e intereses; se
puede apreciar en todas las sociedades.
19
Además, se considera a la clase social como una gama de
posiciones sociales donde los miembros pueden ubicarse de
manera que puedan pertenecer a clase de estatus diferentes.
(Schiffman y Lazar, 2010).
Figura 2: Roles del factor cultural.
Nota: Adaptación de Schiffman y Lazar (2010); Kotler y Armstrong (2012); Kotler y Keller
(2006).
Fuente: Elaboración propia.
Respecto a las definiciones de estos autores, se concluye que la cultura
se forma en una sociedad, la misma que puede ser aprendida con las
creencias o costumbres delimitadas por la misma. Además, en cada
cultura se encuentran subculturas, las cuales pueden estar definidas por
grupos raciales, religiones y/o nacionalidades, estas pueden formar
segmentos. Otro factor relevante que interviene en la cultura es la clase
20
social, la cual determinará en qué orden jerárquico se encuentra la
persona en su sociedad, al igual que la subcultura, esta puede formar
un criterio para determinar un segmento del mercado.
b. Sociales.
Este factor recibe influencias de otras partes como de los grupos, la
familia y sobre los roles y status. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 139).
Grupos y redes sociales
Los grupos influyen en el comportamiento de los miembros del
mismo, a esto se llama grupos de pertenencia; también existen los
grupos de referencia los cuales influyen en su conducta a los
miembros y a las personas que no pertenecen. La manera cómo
influyen en la decisión de los grupos, depende de los productos o
marcas que se presenten. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 139)
Stanton, Etzel y Walker (2007), señalan que los grupos crean sus
reglas de conducta como referencia para sus miembros, otras
personas que no pertenezcan al grupo también pueden seguir las
normas, estos representan grupos potenciales influyentes.
Familia
Una persona tiene dos familias, la primera la obtiene al momento de
nacer y se encarga de formar sus valores principales; por otro lado,
la otra, es la que se forma al momento de casarse, la cual va a
determinar sus decisiones de compra, ya que si la familia es grande
afectará al momento de la compra. (Stanton et al., 2007, p. 54).
Kotler y Armstrong (2012), señalan que la familia cumple un papel
importante en la decisión de compra, ya que está compuesta por
varias partes y cada una de ellas representa un papel. Cada
decisión que se toma depende del producto y además se pueden
invertir los papeles según para quien sea el producto.
Roles y status
Cada persona pertenece a diversos grupos, ya sea en su familia, en
su trabajo, en su lugar de estudio o en su lugar de diversión, y en
cada uno de ellos representa un papel diferente que le dará un
status que lo identifique al grupo. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 144).
21
Figura 3: Influencias del factor social.
Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Stanton, Etzel y Walker (2007).
Fuente: Elaboración propia.
En este factor se identificó la influencia de los grupos sobre las
personas, además el papel que cumple cada persona dentro de un
grupo puede variar según la circunstancia, para que este se vea
adaptado al mismo. Otro punto a destacar, es la participación en la
actualidad de las redes sociales, las cuales representan un papel
importante en la decisión y es por eso que las grandes empresas las
incluyen en sus estrategias.
c. Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida
Según Kotler y Armstrong (2012) señalan que las personas a lo
largo de su vida cambian sus preferencias en adquirir productos o
servicios, todo depende de la edad que tengan; a su vez las familias
al pasar por diferentes etapas ya sea la primera parte de casados,
22
luego con un hijo pequeño, con hijos adolescentes, pueden variar
sus selecciones. Se deben considerar los tipos de productos ya sea
para alimentarse, para vestirse o para entretenerse, ya que los
gustos suelen, en la mayor parte, estar conectados con la edad.
Ocupación
La ocupación de la persona afectará en la decisión de compra, ya
que según donde se desenvuelva, en su entorno, elegirá su ropa, el
lugar dónde comer o para divertirse. Por tal motivo las empresas
buscan especializarse en las ocupaciones y segmentar el mercado.
(Kotler y Armstrong, 2012, p. 145).
Para Schiffman y Lazar (2010), consideran que la ocupación es un
indicador para medir la clase social, ya que identifica la posición
laboral, además sirve para que los especialistas coloquen los
productos o servicios sobre su mercado objetivo.
Situación económica
Los indicadores en la economía generan una influencia en las
decisiones de compra, porque mientras mejor sea su situación
económica del consumidor este podrá adquirir mejores productos y
esto lo aprovechan las empresas de lujo, también se considera las
formas de pago para su facilidad. (Kotler y Keller, 2006).
Para Stanton et al. (2007), señala que las formas de transacciones
pueden generar una influencia en su decisión de compra, existen
diversos dispositivos para poder realizar la compra, como por
ejemplo, las tarjetas de débito o las tarjetas de crédito.
Estilo de vida
Solomon (2008), considera que los estilos de vida siguen a un
patrón de consumo, el cual distribuye los gastos que hacen los
consumidores, según sus gustos, en diferentes situaciones respecto
a la sociedad o al grupo que pertenece. (p. 209)
Se considera que los estilos de vida son más que la clase social, o
la ocupación, dentro del cual el consumidor está desarrollándose; es
la manera de cómo se relaciona con su mundo. Esta persona puede
pertenecer a una cultura, a una clase social o ser de una sociedad
diferente, y a su vez puede tener un estilo de vida diferente.
23
Personalidad y autoconcepto
Son las características psicológicas que diferencian a las personas
o a un grupo, además sirven para analizar la conducta respecto a
productos o marcas. Por otro lado, es importante identificar como se
considera la persona, ya que ayuda a formar su identidad y su
relación con sus pertenencias. (Kotler y Armstrong, 2012).
Stanton et al. (2007) consideran que la personalidad es un
conglomerado de rasgos que influyen en la conducta del
consumidor.
Figura 4: Aspectos del factor personal.
Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Schiffman y Lazar (2010); Stanton et al.
(2007); Solomon (2008).
Fuente: Elaboración propia.
24
Los factores personales están compuestos por elementos los cuales
influyen en la conducta del consumidor, por ejemplo, nuestros gustos
cambian a medida que vamos creciendo, también varían según sea
nuestro lugar de trabajo. Otro punto importante, es el aspecto
económico, y por último, los estilos de vida, los cuales proyectan la
personalidad que tenemos, según los productos o servicios que
adquirimos.
d. Psicológicas
Motivación
Para Kotler y Armstrong (2012), la motivación es el resultado de la
transformación de una necesidad intensa, mediante la cual las
personas buscan satisfacerla. (p. 147).
Por otro lado, la motivación es el impulso que los empuja a tomar
una decisión que se da por una necesidad que no ha sido
satisfecha. (Schiffman y Lazar, 2010, p. 88).
Percepción
Los consumidores al estar listos para tomar una decisión consideran
la percepción sobre la situación que se les presenta, este proceso lo
realiza la persona de manera individual para formarse una idea
mediante su interpretación del producto o servicio. (Kotler y
Armstrong, 2012, p. 148).
Es la manera de interpretar las sensaciones que se les presenta a
las personas, a través de nuestros receptores sensoriales, con la
finalidad de darle un significado.
Aprendizaje
Según Kotler y Armstrong (2012), señalan que la experiencia
provoca cambios en la conducta del consumidor a lo largo de su
vida, esto lo hace mediante el aprendizaje, ya que se da en su
mayoría por impulsos, estímulos y respuestas. (p. 149).
Son las variaciones de conducta que se dan por la experiencia,
además cada vez que aprendemos algo, esto influye en el rol de
cada una de las etapas en el proceso de decisión de compra. Esta
actividad se da cuando una persona responde a un estímulo y este
25
mismo en el futuro la persona lo repite, si esta afirmación se da
entonces se establecerá el aprendizaje. (Stanton et al., 2007).
Creencias y actitudes
Las creencias son las ideas percibidas que se tiene por parte de las
personas, esto se va aprendiendo a lo largo de la vida. Puede
generarse por información real o por opiniones.
Las actitudes son aprendidas y además provoca que los
consumidores tomen decisiones convenientes o no convenientes
con relación a un producto. (Schiffman y Lazar, 2010, p. 228).
Figura 5: Aspectos del factor psicológico.
Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Schiffman y Lazar (2010);
Solomon (2008); Stanton et al. (2007)
Fuente: Elaboración propia.
26
Los elementos que conforman este factor provocan ciertos cambios en
la conducta del consumidor, ya que cualquier decisión empezará con un
impulso lo cual llevará a satisfacer una necesidad, luego el consumidor
evaluará su decisión, según lo que tenga a su alcance y en algunos
casos tendrían como predisposición a un producto o marca, esto
depende la complejidad del mismo. Si este no fuera el caso, no es
necesario contar con experiencia porque la decisión puede ser rápida
debido a que existe un menor desembolso de dinero.
1.2.2.7 Proceso de decisión de compra
Stanton et al. (2007, p. 98) señalan que es un proceso de cinco partes
que busca la solución de un problema, pero no necesariamente este es
cumplido en su totalidad, puede terminar si lo cree conveniente.
Reconocimiento de una necesidad no satisfecha
Este primer paso se da cuando una necesidad de gran intensidad se
vuelve un impulso y motiva al consumidor para ser satisfecha
mediante un producto o servicio. (Stanton et al., 2007, p. 99).
Una necesidad también puede generarse por estímulos externos de
su entorno y que provocan al consumidor cumplir con esa
necesidad, además la motivación debe ser alta para que se
considere iniciar el proceso. (Kotler y Keller, 2012).
Recolección de información
La búsqueda de información depende del producto o servicio que se
encuentra en el mercado, porque el consumidor siente que la
necesidad es grande y la puede obtener.
Así mismo almacenan información de parte de sus amigos,
familiares, de vendedores, publicidad, por internet y otros que
pueden ejercer influencia dependiendo del producto y el
consumidor. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 153).
Evaluación de alternativas
Para Stanton et al., en el 2007, señalan que para evaluar las
alternativas se puede considerar uno o varios criterios, y cuando son
varios los consumidores les dan diferente importancia a los mismos
27
para formarlos jerárquicamente, puede variar según el criterio de
cada persona. (p. 100).
Además, los consumidores consideran los atributos que cumplan
con sus expectativas, por tal motivo, los mercados muchas veces
forman segmentos según el conjunto de atributos que los
consumidores consideren importantes para su atención.
Decisión de compra
En esta etapa se determina su intención de compra, puede influir en
su decisión las opiniones de su entorno, especialmente a las que
considere importantes. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 154).
Comportamiento poscompra
Se considera que lo aprendido en el proceso de decisión de compra
del consumidor, se verá reflejado la siguiente vez que quiere
satisfacer esa misma necesidad. Se puede generar una disonancia
cognoscitiva, porque a menudo los consumidores eligen su mejor
opción para ellos, pero luego pueden tener dudas de su elección.
(Stanton et al., 2007, p. 101).
Figura 6: Proceso de decisión de compra.
Nota: Adaptación de Stanton et al. (2007); Kotler y Keller (2006); Kotler y
Armstrong (2012).
Fuente: Elaboración propia.
28
En el proceso de decisión de compra se consideraron cinco pasos, los
cuales en algunas ocasiones pueden ser obviados, ya que el
cumplimiento de cada uno depende del producto o del impulso por
cubrir esa necesidad, porque mientras más complejo sea el producto el
consumidor, necesitará más información para tomar una decisión. Por
tal motivo, el mercado debe considerar qué atributos seleccionan los
consumidores para ofrecer fuentes de información confiables, con la
finalidad de que, al momento de evaluar las alternativas, seleccionen la
correcta.
1.2.2.8 Teorías de elección de productos
Existen algunos principios relevantes, los cuales se presentan a
continuación:
Principio de consistencia
Señala que las personas tienen la necesidad de saber que la
elección de su producto, sea coherente con las actitudes, hábitos o
pensamientos que tengan, esto para evitar una disonancia cognitiva.
Esta teoría busca evitar o eliminar esas ideas contrarias para que el
comportamiento de la persona tenga uniformidad. (Solomon, 2017).
Este principio es importante, ya que las personas que consumen
alimentos en un fast food, pueden considerar a estos alimentos
como “chatarra”, pero no dejan de consumirlo, pueden incluir
elementos en su decisión para que su elección se vea justificada.
Teoría de juicio social
Se refiere a que las personas elaboran mentalmente un rango de
aceptación en percepciones, estos rangos son personalizados
según el criterio y experiencia de cada persona. Ellos consideran
regiones de aceptación, en las cuales las ideas que tengan
congruencia con el comportamiento se incluirán aquí, y de rechazo,
en las provocará aspectos negativos exagerados. (Solomon, 2017).
Quiere decir, que mientras las personas que se involucren en menor
nivel, provocará que ellos busquen mayores alternativas para
satisfacerse, por lo tanto, su lealtad hacia la marca será menor.
1.2.2.9 Gestión de las expectativas del cliente
29
Las personas se crean expectativas sobre el servicio mediante su
entorno por los comentarios y/o experiencias propias. Además, compara
el servicio esperado con el servicio percibido. Para poder otorgar un
servicio de alta calidad se realiza un modelo en el cual se identifican
cinco brechas. (Kotler y Keller, 2012, p. 373).
Figura 7: Modelo de calidad se servicio.
Nota: Adaptación de Kotler y Keller (2012).
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto al modelo presentado se identificaron cinco factores, los
cuales van desde el más hasta el menos importante, estos factores
30
cuentan cada uno con atributos, en donde se desarrolló una escala de
niveles SERVQUAL.
Tabla 2
Atributos Servqual
Atributos SERVQUAL
Fiabilidad
Proveer el servicio como fue prometido.
Manejar los problemas de servicios de los clientes.
Desempeñar correctamente el servicio la primera vez.
Proveer el servicio en el tiempo adecuado.
Registro libre de errores.
Tener empleados para que contesten las preguntas de los clientes.
Empatía
Dar atención preferencial.
Empleados traten a los clientes de manera comprensiva.
Anteponer los intereses de los clientes.
Empleados que comprendan las necesidades de los clientes.
Brindar horario de atención pertinente y adecuado.
Capacidad de respuesta
Mantener informado al cliente sobre cuando se realizan los servicios.
Sugerir el servicio a los clientes.
Disposición de ayudar a los clientes.
Preparados para responder las solicitudes de clientes.
Elementos tangibles
Tener equipo moderno.
Instalaciones visualmente agradables.
Empleados con buena apariencia y profesional.
Materiales visualmente agradables asociados con el servicio.
Seguridad
Tener empleados que inspiren confianza al cliente.
Hacer que se sienta seguro de sus transacciones.
Tener empleados consistentemente corteses.
Nota: Kotler y Keller (2012).
1.2.2.10 Tipos de comportamiento de compra
Existen cuatro tipos de comportamiento (Tabla 3), que se presentan
según el tipo de producto al cual se tenga que elegir, para lo cual se
necesitará mayor información. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 150).
Tabla 3
Tipos de comportamiento de compra.
Alta participación Baja participación
Diferencias significativas entre las marcas
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra que busca la
variedad
Escasas diferencias entre las marcas
Comportamiento de compra que reduce
la disonancia
Comportamiento de compra habitual
Nota: Kotler y Armstrong (2012).
31
Compra compleja
Se da cuando existe gran interés por la compra y el consumidor
encuentra diferencias entre las marcas que tienen como alternativa,
para este producto se requiere mayor inversión económica, genera
riesgos para el consumidor y es adquirido con poca frecuencia.
Compra que reduce la disonancia
Al igual que el anterior es la conducta del consumidor por un
producto con un costo elevado y a su vez genera un riesgo, pero en
este caso los consumidores no encuentran diferencias entre las
marcas del mercado o no son significativas y para reducir esta
disonancia los vendedores deberían dar evidencias para generar
confianza.
Compra habitual
En este caso los consumidores creen que no es necesario tener
mucha información sobre el producto que quieren adquirir, además
para el consumidor la marca no genera importancia y no necesita
hacer comparaciones sobre sus características.
Compra que busca variedad
Finalmente, este comportamiento se da cuando el producto no
representa importancia para el consumidor, pero sí analiza las
marcas, ya que puede tener una elección rápida, pero al momento
de consumirlo evaluará la marca para que en una compra futura
repita o cambie su elección; si cambiara de producto no
necesariamente es por insatisfacción, podría ser por probar algo
nuevo. (p. 152).
1.3 Objetivos e hipótesis
1.3.1 Objetivos
1.3.1.1 Objetivo general
Identificar los factores más influyentes en las decisiones de compra de
los consumidores en el McDonald´s de Chorrillos.
32
1.3.1.2 Objetivos específicos
Describir la influencia del factor cultural en la decisión de compra del
público objetivo.
Determinar la influencia del factor social en la decisión de compra
del público objetivo.
Determinar la influencia del factor personal en la decisión de compra
del público objetivo.
Analizar la influencia del factor psicológico en la decisión de compra
del público objetivo.
1.3.2 Hipótesis
1.3.2.1 Hipótesis General
El factor más influyente está determinado por el psicológico
mayormente en consumidores nocturnos de 30 a 40 años que valoran
las promociones y la calidad de los productos del McDonald´s.
1.3.2.2 Hipótesis específicas
El factor cultural no es el más influyente sobre el público objetivo en
la decisión de compra.
El factor social no es el más influyente sobre el público objetivo en
la decisión de compra.
El factor personal no es el más influyente sobre el público objetivo
en la decisión de compra.
El factor psicológico tiene un alto grado de influencia sobre el
público objetivo debido a la motivación que ejerce con las
promociones.
33
Capítulo 2
2.1 Método
2.1.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación es:
Descriptivo, ya que se identificó características o factores de diversas
situaciones de un grupo de personas.
Transversal, pues se recolectará información en un determinado
momento. (Hernández et al., 2014, p. 92).
2.1.2 Diseño de investigación
El diseño utilizado por esta investigación es no experimental, porque no se
manipuló las variables de estudio: Factores de decisión de compra y Proceso
de decisión de compra, con un enfoque transeccional, ya que se recopilan los
datos en un momento único. (Hernández et al., 2014, pp. 152-155).
2.1.3 Variables
Definición conceptual
“Factores muy diversos afectan nuestro comportamiento de compra: desde
influencias culturales y sociales generales, hasta las motivaciones, las
creencias y las actitudes que están dentro de nosotros.” (Kotler y Armstrong,
2012, p. 135).
Definición Operacional
La variable de esta investigación se medirá a través de instrumentos, como
focus group, aplicado a grupos de personas, entrevistas a profundidad a
expertos internos, como por ejemplo al administrador del local, y externos,
como investigadores de mercado; además en estos instrumentos, se
complementará con técnicas proyectivas, para luego usar cuestionarios con
preguntas abiertas las cuales serán elaboradas según el marco teórico
consultado durante el proyecto.
Tabla 4
Operacionalización de las variables.
34
Variable Dimensiones Indicadores
Factores que afectan
el comportamiento en
la decisión de compra
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de referencia (redes sociales)
Familia
Roles y status
Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Psicológicas
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de una necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post compra
Nota: Kotler y Armstrong (2012).
2.1.4 Muestra
De acuerdo a la investigación planteada y a los objetivos propuestos, se
utilizaron entrevistas a profundidad y cuestionarios aplicados, según criterios de
inclusión, los cuales fueron:
Edad: jóvenes y adultos a partir de 20 hasta los 40 años.
Género: masculino y femenino.
Características: personas que visiten el local de McDonald’s en el distrito
de Chorrillos.
35
Además, se contemplan criterios de exclusión, los cuales fueron:
Turistas internos y externos, ya que se buscará el análisis del consumidor
de Lima Metropolitana.
Padres que vengan acompañados por sus niños.
La muestra estuvo conformada por las personas que visitaron este fast food
según los criterios establecidos. Por lo tanto, se trabajó con la siguiente
población de 20 a 40 años, conformado por los siguientes distritos.
Tabla 5
Población por distrito entre 20 y 40 años (2018).
Distrito Población
Chorrillos 144900
Barranco 9370
Surco 141662
San Juan de Miraflores 182014
Total 477946
Fuente: Elaboración mediante proyección lineal a partir de datos del INEI.
La fórmula utilizada para obtener la muestra fue la siguiente:
Dónde:
n = tamaño de muestra
Z = Nivel de confiabilidad
P = probabilidad positiva
Q = probabilidad negativa
E = margen de error
N = población
36
N = 384
Según la muestra obtenida, se obtuvo la cantidad de personas en los cuatro
distritos seleccionados que se presentan en la siguiente tabla:
Tabla 6
Muestreo estratificado.
Distritos Muestra
Chorrillos 116
Barranco 8
Surco 114
San Juan de Miraflores 146
Total de personas 384
Fuente: Elaboración propia.
Validación y fiabilidad
Se procedió a la validación del cuestionario mediante el juicio de tres expertos,
obteniendo la validez para su aplicación, los cuales se presentan en el anexo
11.
Por otro lado, se realizó el análisis de los datos estadísticos, mediante
una prueba de fiabilidad, donde se utilizó el análisis de Cronbach, el cual dio
como resultado:
Tabla 7
Coeficiente de fiabilidad Alfa de cronbach
Resumen de procesamiento de casos
N %
Casos Válido 384 100,0
Excluidoa 0 ,0
Total 384 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables
del procedimiento.
37
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,701 5
Fuente: Elaboración propia
Con este resultado obtenido de 0.701, superior a los 0.7 que se toma
como referencia para avalar la fiabilidad del cuestionario, se demuestra una
consistencia interna.
2.1.5 Instrumentos de Investigación
El instrumento que se utilizó para la presente investigación cuantitativa fue un
cuestionario estructurado, sin embargo se utilizaron como soporte los
siguientes instrumentos:
Guía de entrevistas
Este instrumento se desarrolló teniendo como referencia el uso de
técnicas proyectivas, que sirvieron para recolectar información por parte
de fuentes internas del local, como al señor Rodrigo Valencia Gonzáles,
segundo asistente del negocio y administrador, encargado por
temporadas de McDonald´s, lo cual permitió conocer las características
de los consumidores dentro de la perspectiva del asistente.
Así mismo, se realizaron entrevistas a expertos externos, como al
docente Luis Díaz Urzua, de la Universidad San Ignacio de Loyola,
especializado en retails en Perú tal como en Chile.
También, se entrevistó a María del Rosario Salcedo y Krishna Muro
Mesones, expertos en estudios de comportamiento del consumidor en
fast food, y a la vez, Krishna Muro es gerente de Investigadores y
Consultores de Mercadeo ICOM; estas entrevistas fueron con el objetivo
de conocer las razones sobre las preferencias de compra y qué factores
son relevantes para dichos procesos.
Guía de focus group
Con respecto a este instrumento, al igual que en las entrevistas, se
desarrolló mediante el uso de una guía de pautas presentadas en el
38
anexo 5, la que sirvió para cumplir con los puntos importantes para la
presente investigación.
Este factor importante sirvió para analizar su desenvolvimiento frente a
situaciones que se les presentó y además conocer su perspectiva
mediante la interacción entre moderador y el grupo.
Técnicas proyectivas
Son técnicas complementarias; este instrumento sirvió para que podamos
analizar algunas razones ocultas, por las cuales los consumidores de
estas cadenas de fast food toman sus decisiones; estas se encuentran en
su subconsciente.
Cuestionario estructurado
Este instrumento está compuesto por preguntas cerradas para medir los
factores de decisión de compra de los consumidores y determinar el perfil
de los mismos en un fast food de Lima Metropolitana. Se elaboró según
el planteamiento del problema y del marco teórico obtenido. Además, se
consideró la información obtenida con las entrevistas a expertos, porque
brindó información relevante sobre la dinámica del proceso de toma de
decisiones.
Está compuesto por 18 ítems, los cuales algunos de ellos son elaborados
bajo una escala de Likert determinada por una valoración del 1 al 7; por
otro lado, existen preguntas de orden jerárquico y otras por respuesta
múltiple como respuesta única.
2.1.6 Procedimiento de recolección de datos
La investigación es cuantitativa, por lo que se hizo un cuestionario hacia un
público objetivo determinado que visiten el McDonald´s de Chorrillos. Para
iniciar con el cuestionario se utilizaron como soporte tres entrevistas a
profundidad, estas se aplicaron al administrador del local, y las entrevistas a
expertos de retails, como de investigación en comportamiento del consumidor,
con la finalidad de tener una mejor visión del tema. Además, se aplicó un focus
group hacia personas con determinadas características, en donde se les pidió
que firmaran una carta de consentimiento para autorizar la grabación del
mismo (anexo 6); a su vez a ellos se les aplicó técnicas complementarias,
39
como las proyectivas, para conocer de manera más profunda, la mente del
consumidor. La transcripción de las entrevistas a los expertos, al administrador
del local y del focus group se encuentran en los anexos 7, 8 y 9
respectivamente.
Respecto a la recolección de datos del cuestionario (anexo 12) aplicado a
la muestra seleccionada, estas se realizaron fuera de las instalaciones del
establecimiento de McDonald´s, así como en el centro comercial de Plaza Lima
Sur y Mall del Sur, durante el periodo de un mes. Finalmente el procesamiento
de los datos recogidos se realizó mediante un software estadístico.
40
Capítulo 3
3.1 Resultados
3.1.1 Presentación de resultados
En este capítulo se muestran los hallazgos más relevantes de esta
investigación, realizado al público objetivo determinado.
Focus group
Respecto a los resultados se presentaron cuatro partes del focus group, las
cuales están compuestas por hábitos de consumo, gustos y preferencias,
atributos relevantes de los productos y finalmente el cierre de la actividad. El
grupo estaba compuesto por ocho personas, cinco mujeres y tres hombres de
los distritos de San juan de Miraflores, Surco, Barranco y Chorrillos; estas
personas eran estudiantes y/o trabajadores.
Se inició con la presentación de cada uno de ellos, para luego comenzar
con la primera parte, en la cual se destacó que unos de los principales motivos
de elegir estos tipos de restaurantes, es la facilidad de tener la comida rápida, a
su vez las promociones son importantes para elegir un determinado fast food,
especialmente en los días de semana, dado que las cadenas han creado días
especiales para el consumo de sus productos. La cantidad promedio de visitas
es de dos a tres veces al mes, pero eso puede cambiar si es que hay un
cumpleaños o una salida entre amigos del trabajo o del centro de estudios.
El grupo muchas veces se siente indeciso por la cantidad de productos
que ofrece estas cadenas, se pueden influenciar cuando llegan al local por las
otras personas que están comiendo, o también por las fotos que encuentran al
llegar a la caja. Las noches son los momentos preferidos por parte del grupo,
ya que pueden quedarse conversando con sus amigos y descansar de todo el
día. El gasto promedio que hacen es de 25 soles por persona, pero este
disminuye si vienen en grupos de tres a más personas, ya que los combos
hacen sentir a los clientes que están haciendo un gasto menor.
En la segunda parte se evaluaron algunas de sus preferencias y uno de
los que más destaco por parte del grupo fue el precio, quiere decir que las
personas podrían esperar más tiempo por la atención de su pedido siempre y
41
cuando, el precio se reduzca un poco o si le presentaran alguna promoción
especial, ellos podrían sacrificar un poco de su tiempo.
Otro punto importante es la elección del pollo broaster sobre los otros
productos que ofrece las cadenas de fast food. En el caso de McDonald´s no
es la excepción, debido a que el grupo considera como prioridad el consumo de
pollo antes que las hamburguesas debido a que rinde más con respecto a la
cantidad de la porción, pero también consideran sus helados por la variedad
que tiene respecto a su competencia y por su cercanía, debido a que lo
encuentras en cualquier centro comercial.
Así mismo, el grupo considera la falta de presencia de McDonald´s en
los patios de comida (food court) de los centros comerciales, dado que solo lo
encuentran de manera individual; además, consideran importante las
promociones que encuentren en las redes sociales. El uso del aplicativo no les
parece relevante, ya que consideran que está destinado para los jóvenes por el
poco dinero que tienen, adicionalmente el descuento no les representa un
incentivo para buscar la descarga del aplicativo. Se utilizó la técnica proyectiva
de asociación, en la cual el grupo señalo que lo relaciona con Katia Palma, un
personaje de la televisión, por ser una persona subida de peso y a su vez
divertida, son conscientes que el consumo de estos alimentos los llevara a
engordar, pero eso no va a dejar que dejen de comer estos tipos de comida.
También consideraron la relación con un payaso o clown, por la imagen de
Ronald McDonald, y a su vez consideran que es una marca destinada a un
público infantil.
En la tercera parte se consideró los atributos relevantes, como la marca,
debido a la cantidad de años que tiene en el mercado, a su vez consideran que
los productos tienen un precio muy accesible y manejable, hasta para los
jóvenes. Por otro lado, consideran que el precio podría variar un poco, pero
igual seguirían comprando en el mismo lugar.
La publicidad que utiliza, es otro de los atributos que valoran, debido a
que los incentiva a la compra, y no solo por parte de la empresa, sino que los
amigos pueden subir alguna publicación a su red social, la cual ocasiona el
mismo impacto. Así mismo, la rapidez es importante, dado que es una de las
principales razones por la que visitan este tipo de restaurantes, y mientras que
la cantidad de la porción sea mayor, ellos se sentirán beneficiados. Por último,
42
consideran la ubicación importante, ya que mientras más lejos este el local,
ellos consideraran otros aspectos como dinero y/o tiempo invertido.
Finalmente, en la última parte, el grupo se siente conforme con la
velocidad de atención y entrega de sus productos, porque consideran que
estos tipos de restaurantes son conocidos por su rapidez, y si no fuera así
podrían considerar otras opciones. Otro aspecto resaltante es la variedad de
cantidad en promociones de pollos o hamburguesas. Asimismo, consideran
que la atención podría mejorar mediante capacitaciones, porque los
colaboradores en la mayoría de los casos son jóvenes y estos se pueden sentir
presionados debido al alto contacto que tienen con los clientes, que en algunos
de los casos pueden resultar complicados.
Tabla 8
Perfil del consumidor según el administrador
Frecuencia /Resultados
Genero
Hombre Mayormente en las mañanas y noches
Mujer Mayormente en las tardes y noches
Edades De 25 a 40 años
Turnos Con mayor frecuencia por las tardes y noches
Momento de elección
En la caja 70%
Antes de la caja 30%
Criterios más valorados
Producto rápido
Buena calidad
Buen precio Gasto promedio De 15 a 20 soles
Fuente: Elaboración propia.
Cuestionario estructurado
La muestra está compuesta por 384 personas divididas en cuatro distritos de
Lima Metropolitana de ambos géneros de 20 a 40 años de edad, las cuales
visitan locales de fast food.
43
A continuación, se muestra el detalle de los resultados obtenidos por la
aplicación del cuestionario.
Tabla 9
Perfil de encuestados.
Frecuencia Porcentaje
Género
Hombre 205 53.4%
Mujer 179 46.6%
Ocupación
Estudian 54 14.1%
Estudian y trabajan 178 46.4%
Trabajan 152 39.6%
Distrito
Chorrillos 116 30.3%
Barranco 8 2.0%
Surco 114 29.6%
San Juan de Miraflores 146 38.1%
Rango de edad
20-30 164 42.7%
31-40 220 57.3%
Fuente: Elaboración propia.
La cantidad de hombres y mujeres de los encuestados para esta investigación
se relacionan con la información brindada por el administrador del local; por
otro lado, la distribución de distritos está establecido por el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI) respecto a los rangos de edades de cada uno
de los distritos, utilizando una proyección lineal para establecer dichas
cantidades.
Tabla 10
Frecuencia de consumo según tipos de comida fast food.
1 vez por
mes 2 veces por mes 3 veces por mes
Más de 3 veces por mes
Hamburguesas 62 176 98 48
Pizzas 112 54 23 6
Pollo broaster 77 94 179 34
Fuente: Elaboración propia
44
Figura 8: Frecuencia de visita por tipo de comida
Fuente: Elaboración propia.
La mayor cantidad de personas tienden a consumir hamburguesas (72%) y
pollo broaster (71%), de dos a tres veces al mes, pueden llegar a consumir
estos productos más de 3 veces, pero lo realizan con menor frecuencia en un
13% y 9 % respectivamente. De la cantidad total de encuestados el 51% de
ellos consumen pizza, y de esa cantidad la mayor parte (57%) solo lo realiza
una vez al mes.
Influencia del factor cultural
Se analizaron los subfactores del factor cultural, para determinar su intensidad
durante el día sábado.
Tabla 11
Factor cultural durante el día sábado
F. Cultural Sábado %
Clase social 807 32%
Subcultura 835 33%
Cultura 866 35%
Fuente: Elaboración propia
16%
57%
20%
46%
28% 24% 26%
12%
47%
13%
3%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Hamburguesas Pizzas Pollo broaster
1 vez por mes
2 veces pormes
3 veces pormes
Más de 3vecespor mes
45
Figura 9: Frecuencia de visita por tipo de comida
Fuente: Elaboración propia.
La mayor influencia respecto al factor cultural se encuentra presente
mayormente en la cultura con un 35%, seguido de la subcultura con un 33%,
con respecto al día sábado, siendo uno de los días más visitados según la
información recogida por parte de la muestra.
Frecuencia de visitas entre hombres y mujeres
Se presentaron los resultados de la cantidad de hombres y mujeres que
prefieren elegir determinados días para visitar el local.
Tabla 12
Frecuencia de consumo según día de semana.
Total Hombres Mujeres Hombres Mujeres
Entre lunes y viernes 208 116 92 57% 51%
Sábado 141 72 69 35% 39%
Domingo 35 17 18 8% 10%
Fuente: Elaboración propia.
32%
33%
35%
31%
32%
32%
33%
33%
34%
34%
35%
35%
%
Clase social Subcultura Cultura
46
Figura 10: Frecuencia de consumo por día.
Fuente: Elaboración propia.
Las visitas por parte de los hombres y mujeres a los locales de fast food, están
concentrados de lunes a viernes con el 57% de ellos y 51% por parte de ellas,
los fines de semana como el sábado son visitados por hombres (35%) y por
mujeres (39%), mientras que los domingos es el día menos elegido por los
encuestados, de 8 al 10%
Tabla 13
Frecuencia de visita por turnos en el día.
Tarde Noche Total
Lunes /Viernes 78 133 211
Sábado 62 92 154
Total 140 225
Fuente: Elaboración propia.
57%
35%
8%
51%
39%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Entre lunes y viernes Sabado Domingo
Hombres Mujeres
47
Figura 11: Frecuencia de visita por horarios.
Fuente: Elaboración propia.
Al separar los días más frecuentados por las personas encuestadas, se
identificó que en ambos casos, las noches, en el rango de 7 a 11.59 pm, son
los preferidos por ellos con un 63% y 60%; en los sábados, este resultado se
presenta con mayor diferencia de lunes a viernes, debido a que las personas
estudian y/o trabajan, mientras que las tardes representan un 37% y 30%.
Tabla 14
Frecuencia de visitas de hombres y mujeres, según momentos del día.
Hombres Mujeres
Mañana 15% 5%
Tarde 34% 30%
Noche 49% 63%
Madrugada 2% 2%
Fuente: Elaboración propia.
37% 40%
63% 60%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Lunes /Viernes Sábado
Tarde Noche
48
Figura 12: Frecuencia de visita de hombres y mujeres.
Fuente: Elaboración propia.
La mayor cantidad de personas tiene como preferencia la visita en los días
particulares, siendo las mujeres con un 63% las que deciden ir por la noche a
estos locales, en comparación con los hombres (49%), no existe diferencia
significativa con el momento de visita, ambos prefieren ir por las noches al igual
que por las tardes. Por otro lado, ellos acuden durante las mañanas en mayor
proporción que ellas (15% vs 5%).
Atributos valorados por el público encuestado
Principales resultados de los atributos más valorados y sus preferencias entre
los hombres y mujeres según los cuatro turnos determinados, presentes dentro
del grupo objetivo.
Tabla 15
Atributos valorados según la frecuencia por las mañanas
Promociones Buena atención Calidad de productos
Hombres 27 173 171 161
Mujeres 16 94 96 89
Fuente: Elaboración propia.
15%
5%
34%
30%
49%
63%
2% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Hombres Mujeres
mañana tarde noche madrugada
49
Figura 13: Atributos valorados por consumidores que van por las mañanas.
Fuente: Elaboración propia.
Las personas que visitan el local por las mañanas son solo 43, ellos solo
representan el 11% para las cadenas de fast food, en la cual en este horario los
hombres y mujeres consideran como atributos principales a las promociones
(34.3% vs 33.7%), la buena atención (33.9% vs 34.4%) y la calidad de sus
productos (31.9% vs 31.9%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo
7 excelente y 1 pésimo.
Tabla 16
Atributos valorados según la frecuencia por las tardes
Promociones Buena atención Calidad de productos
Hombres 71 452 450 416
Mujeres 57 339 346 314
Fuente: Elaboración propia.
34.3%
33.7% 33.9%
34.4%
31.9% 31.9%
30.5%
31.0%
31.5%
32.0%
32.5%
33.0%
33.5%
34.0%
34.5%
35.0%
Hombres Mujeres
Promociones Buena atención Calidad de productos
50
Figura 14: Atributos valorados por consumidores que van por las tardes.
Fuente: Elaboración propia.
Las personas que visitan el local por la tarde son solo 128, ellos solo
representan el 33% para las cadenas de fast food, en la cual en este horario los
hombres y mujeres consideran como atributos principales a las promociones
(34.3% vs 33.9%), la buena atención (34.1% vs 34.6%) y la calidad de sus
productos (31.6% vs 31.4%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo
7 excelente y 1 pésimo.
Tabla 17
Atributos valorados según la frecuencia por las noches
Promociones Buena atención Calidad de productos
Hombres 105 663 655 597
Mujeres 103 648 645 590
Fuente: Elaboración propia.
34.3%
33.9% 34.1%
34.6%
31.6% 31.4%
29.0%
30.0%
31.0%
32.0%
33.0%
34.0%
35.0%
Hombres Mujeres
Promociones Buena atención Calidad de productos
51
Figura 15: Atributos valorados por consumidores nocturnos.
Fuente: Elaboración propia.
Las personas que visitan en la noche el local, representan un gran número para
las cadenas de fast food (54%), por tal motivo los hombres y mujeres
consideran atributos como las promociones (34.6% vs 34.4%), buena atención
(34.2% vs 34.3%) y la calidad de los productos (31.2% vs 31.3%); los que
mejor puntaje tiene la cadena McDonald´s.
Tabla 18
Atributos valorados según la frecuencia por las madrugadas
Promociones Buena atención Calidad de productos
Hombres 2 12 12 12
Mujeres 3 19 19 18
Fuente: Elaboración propia.
34.6% 34.4%
34.2% 34.3%
31.2% 31.3%
29.0%
30.0%
31.0%
32.0%
33.0%
34.0%
35.0%
Hombres Mujeres
Promociones Buena atención Calidad de productos
52
Figura 16: Atributos valorados por consumidores que van por la madrugada.
Fuente: Elaboración propia.
Las personas que visitan el local en el horario de la madrugada son solo 5, no
representa un consumo frecuente, ellos solo representan el 1% para las
cadenas de fast food, en la cual en este horario los hombres y mujeres
consideran como atributos principales a las promociones (33.3% vs 33.9%), la
buena atención (33.3% vs 33.9%) y la calidad de sus productos (33.3% vs
32.1%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo 7 excelente y 1
pésimo.
Influencia del factor social
Tabla 19
Preferencia de acompañamiento.
Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca
Familiares 104 188 92 0
Amigos 135 244 5 0
Pareja 45 176 106 57
Solo 20 82 165 117
Fuente: Elaboración propia.
33.3%
33.9%
33.3%
33.9%
33.3%
32.1%
31.0%
31.5%
32.0%
32.5%
33.0%
33.5%
34.0%
34.5%
Hombres Mujeres
Promociones Buena atención Calidad de productos
53
Figura 17: Preferencia de acompañamiento.
Fuente: Elaboración propia.
En esta figura se muestra la influencia del factor social por parte de su grupo de
referencia, para el caso de amigos y familiares (98% y 76%), al igual con
respecto a las personas que tienen pareja, también se sienten influenciados por
su compañía. Por otro lado, el ir a estos locales sin compañía no es frecuente
para el público objetivo, ya que representa solo el 26%.
Factor psicológico, según percepción
Tabla 20
Presencia de marcas de fast food.
Marcas Recordación
KFC 381
Bembos 354
McDonald´s 338
Pizza Hut 135
Burger King 274
Popeye´s 56
Dominos Pizza 34
Fuente: Elaboración propia.
27%
35%
12%
5%
49%
64%
46%
21%
24%
1%
28%
43%
0%
0%
15%
30%
0% 20% 40% 60% 80%
Familiares
Amigos
Pareja
Solo
Nunca
Casi nunca
Casi siempre
Siempre
54
Figura 18: Preferencia de las marcas de fast food.
Fuente: Elaboración propia.
La presencia de las marcas en la mente del consumidor como la de KFC y
Bembos, está determinada por un 99% y 92%, esta percepción se determina
según el factor psicológico, cada uno respectivamente; en tercer lugar, lo ocupa
McDonald´s con un 88% de recordación, seguido de Burger King con un 71%.
Tabla 21
Frecuencia de visita a las marcas de fast food, según aprendizaje
Siempre
Casi siempre
Casi nunca Nunca
KFC 182 151 46 5
McDonald´s 158 176 37 13
Bembos 96 151 85 52
Burger King 76 143 111 54
Pizza Hut 52 144 110 78
Popeye´s 38 107 155 84
Fuente: Elaboración propia.
99%
92%
35%
88%
71%
15%
9%
1
Dominos Pizza Popeye´s Burger King McDonald´s
Pizza Hut Bembos KFC
55
Figura 19: Frecuencia de visita a las marcas de fast food.
Fuente: Elaboración propia.
En el caso de la frecuencia de visitas, está determinado según el factor
psicológico, a estas cadenas de fast food, los encuestados mostraron
preferencias por las marcas McDonald´s (87%), KFC (86%) y Bembos (64%)
en ese orden jerárquico. La cadena de fast food con menor frecuencia de
visitas por parte de los encuestados es Popeye´s con un 38%.
Tabla 22
Jerarquía de atributos, según el factor psicológico
Niveles 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atención del personal
106 91 113 0 24 37 13 0 0 0
Calidad de productos
140 156 14 50 24 0 0 0 0 0
Cantidad de la porción
1 0 6 49 28 178 51 1 70 0
La marca 124 76 22 88 73 1 0 0 0 0
Precios bajos 13 26 11 0 62 57 105 8 3 99
Rapidez de entrega 0 0 0 8 1 1 73 109 56 136
Seguridad del local 0 0 0 4 0 1 18 141 181 39
Variedad de productos
0 24 155 112 37 6 13 37 0 0
Variedad de promociones
0 11 63 73 134 90 10 1 1 1
Ubicación del local 0 0 0 0 1 13 101 87 73 109
Fuente: Elaboración propia.
25%
14%
47%
41%
20%
10%
39%
38%
39%
46%
37%
28%
22%
29%
12%
10%
29%
40%
14%
20%
1%
3%
14%
22%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Bembos
Pizza Hut
KFC
McDonald´s
Burger King
Popeye´sNunca
Casi nunca
Casi siempre
Siempre
56
Figura 20: Prioridad de atributos.
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto a los atributos valorados por el fast food, se consideraron a los
primeros cuatro puestos que seleccionaron los encuestados, obteniendo como
resultados a la calidad de los productos (23%), y la variedad de productos
(19%).
Decisión de compra
Tabla 23
Momento de decisión de compra.
Antes de ingresar al local
Redes sociales 34
Página web 32
Correo electrónico 21
Vallas publicitarias 20
Tarjetas de crédito 19
En el punto de venta 0
Fuente: Elaboración propia.
20%
23%
4% 20%
3%
1%
0%
19%
10%
0% Atencion delpersonal
Calidad deproductos
Cantidad dela porción
La marca
Precios bajos
Rapidez de entrega
Seguridad del local
Variedad de productos
Variedad depromociones
Ubicación del local
57
Figura 21: Momento de decisión de compra.
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto al momento de decisión de compra de las personas que tienen
definido lo que desean consumir, ellos prefieren informarse mayormente por las
redes sociales y por la página web, estas dos opciones suman el 52%, el
correo electrónico y el uso de las tarjetas de crédito tienen un porcentaje
relevante del 32%, mientras que las vallas publicitarias son del 16%.
Tabla 24
Preferencia en la decisión de compra en el punto de venta.
Punto
de venta
Página web
Redes sociales
Vallas Tarjetas
de crédito
Hamburguesas Helados Pollo
En el local, mientras hago la cola hacia la caja
88 110 122 81 82 217 178 176
En el local, al llegar a la caja
130 168 183 121 128 166 133 207
Fuente: Elaboración propia.
Correo electrónico
17%
En el punto de venta
0%
Página web 25%
Redes sociales 27%
Vallas publicitarias
16%
Tarjetas de crédito
15%
58
Figura 22: Decisión de compra en el punto de venta.
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto a la mayor cantidad de público, que toma la decisión estando en
el local, se presenta que las personas tienen preferencias por decidir qué
producto adquirir mediante las redes sociales (35%) y en el mismo punto de
venta (28%), mientras que un 23% lo hace en la página web.
Figura 23: Decisión de productos en el punto de venta.
Fuente: Elaboración propia.
23%
22%
28%
27%
34%
35%
0% 10% 20% 30% 40%
En el local, mientras hagola cola hacia la caja
En el local, al llegar a la caja Redessociales
Punto deventa
Páginaweb
57%
43%
57%
43%
46%
54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
En el local, mientras hagola cola hacia la caja
En el local, al llegar a la caja
Pollo Helados Hamburguesas
59
Así mismo, los que consumen pollo toman la decisión cuando llegan a la caja
(54%); por otro lado, los que consumen hamburguesas, deciden mientras
hacen la cola (57%), al igual que los que comen helados (57%), con respecto a
sus totales de cada opción de productos.
Tabla 25
Gastos promedios en fast food.
Cantidad
Menos de 12 soles 6
12 a 15.99 28
16 a 19.99 86
20 a 25.99 116
26 a 30 107
Más de 30 soles 41
Fuente: Elaboración propia.
Figura 24: Gasto promedio en el fast food.
Fuente: Elaboración propia.
2%
7%
22%
30%
28%
11% Menos de 12 soles
12 a 15.99
16 a 19.99
20 a 25.99
26 a 30
Más de 30 soles
60
El gasto promedio que realiza el público varía mayormente con un 58% de 20 a
30 soles; además otro gasto importante que realiza el público es de 16 a 19.99
soles, la cual representa un 22%, por ultimo un 2% realiza un desembolso
menor a 12 soles.
Factores relevantes en el público objetivo
Tabla 26
Público más rentable.
S/.
Ocupación Opciones Motivación
Estudian y/o
trabajan Trabajan Hamburguesa Helado Pollo
Con amigos
Redes sociales
26-30 51 43 94 79 94 53 46
+30 soles
15 23 38 36 38 14 14
66 66
67 60
Fuente: Elaboración propia.
Figura 25: Preferencia según mayor gasto
Fuente: Elaboración propia.
4%
8%
30%
27%
31% Café
Ensaladas
Hamburguesas
Helados
Pollo
61
Figura 26: Preferencia según mayor gasto
Fuente: Elaboración propia.
Las cadenas de fast food obtienen mayores ingresos de los clientes, que son
personas que solamente trabajan, así como los que estudian y trabajan
(34.4%), además tienden a consumir con mayor frecuencia pollo broaster
(31%) y hamburguesas (30%). Por último, este grupo de personas se sienten
motivadas de visitar estos locales con mayor intensidad al encontrarse con
amigos (25%), por las promociones que encuentran en las redes sociales
(22%) y por antojo (20%).
Tabla 27
Factores predominantes en la compra por turnos del día.
Mañana Tarde Noche Madrugada
F. Cultural 762 2254 3705 89
F. Social 621 1835 2979 68
F. Personal 937 2764 4656 104
F. Psicológico 1032 3102 5076 122
Fuente: Elaboración propia.
25%
15%
11%
22%
7%
20%
Estar con un grupode amigos
Estar cercaal local
Falta detiempo
Promociones en lasredes sociales
Rapidez enpreparación
Por antojo(sabor)
62
Figura 27: Factores predominantes en la compra
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto a los puntajes obtenidos, determinados en una escala del 1 al 7
de factores de decisión de compra predominantes, según los turnos de visita
durante el día, como la mañana, tarde, noche y madrugada, se presenta que en
cada uno lo lidera el factor psicológico 31%, 31%, 31% y 32% respectivamente,
seguido del factor personal el cual varía de 27% al 28%, siendo los más
valorados por el público encuestado.
Tabla 28
Factores predominantes en la compra según género.
Hombres Mujeres
F. Cultural 3599 3227
F. Social 2935 2582
F. Personal 4527 3957
F. Psicológico 4996 4357
Fuente: Elaboración propia.
23%
23%
23%
23%
19%
18%
18%
18%
28%
28%
28%
27%
31%
31%
31%
32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
mañana
tarde
noche
madrugada
F. Psicológico F. Personal F. Social F. Cultural
63
Figura 28: Factores predominantes en la compra por género.
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, con respecto a los puntajes medidos a una escala del 1 al 7 de los
factores de decisión de compra predominantes, según las mujeres y hombres,
se identificó que existe para ambos una inclinación mayor por parte del factor
psicológico (30.9% vs 31.1%), seguido del factor personal con un 28% y 28.2%
respectivamente. Existe una mayor inclinación, por parte de ellos, con el factor
psicológico, comparado con ellas, debido a que la cantidad de hombres es
mayor que el de las mujeres (53% vs 47%).
3.1.2 Discusión
Esta investigación tuvo como objetivo analizar las variables de decisión de
compra que se da al momento de seleccionar productos en un fast food en
Lima Metropolitana e identificar el factor predominante en el proceso.
Se consideró en los antecedentes, las tesis que fueron publicadas en
los últimos años, y se pudieron encontrar algunos temas relacionados con la
presente investigación que fueron tomados por la similitud en las variables y/o
dimensiones; además se consideraron artículos científicos nacionales como
internacionales, relacionados con el tema de investigación.
22.4%
22.8%
18.3%
18.3%
28.2%
28.0%
31.1%
30.9%
Hombres
Mujeres F. Psicológico
F. Personal
F. Social
F. Cultural
64
Finalmente, se presentaron algunas limitaciones durante la
investigación. En primer lugar, no se llegó a ampliar el tamaño de la muestra
para compararla con otro local u otras cadenas de fast food, debido a la falta de
tiempo y recursos; no obstante, futuros investigadores, podrían ampliar la
muestra para su comparación. Por otro lado, se presentó un impedimento al
momento de aplicar las encuestas en el local del fast food, ya que, como
política de estas cadenas de comida, está prohibido realizar cuestionarios en
sus interiores, por tal motivo se aplicó este instrumento fuera del
establecimiento, lo cual dificultó la comodidad de los encuestados, lo que
ocasionaba algunas veces la falta de cooperación, esta situación se corrigió
aplicando el cuestionario en los patios de comida del Mall del Sur y Plaza Lima
Sur. Otra limitación se presentó al momento de coordinar citas con las
entrevistas, debido a la falta de tiempo por parte de los expertos, ya que tenían
programadas otras actividades por realizar, pero al final se logró concretar
adecuándonos a la disponibilidad de cada uno.
Atributos valorados
En la presente investigación, se analizaron diversas dimensiones relacionadas
con los atributos más valorados, al momento que los consumidores se deciden
por algunos productos en un fast food. Esta variable fue considerada, porque al
igual que en otras tesis, también fue importante en su realización y afecta el
comportamiento de compra.
De tal manera, se buscó identificar los atributos más valorados por el
público objetivo, los cuales dieron como resultado la calidad de los productos,
así como la atención del personal mediante su servicio prestado, como uno de
los más valorados al momento de tomar la decisión de comprar algún producto,
tal como se muestra en la tabla 22. Esta información presenta similitud con el
artículo científico elaborado por Mirabal y Sigala (2012), en donde señala
también que dieron como uno de sus principales resultados, que la calidad de
los productos y de los servicios prestados, son importantes en su decisión;
esos resultados tienen la misma tendencia al momento de realizar la
comparación de género. Esta relación de investigaciones es importante, porque
ambos consumidores, como el peruano y el venezolano, consideran estos
atributos como uno de los principales.
65
Así mismo, otro de los atributos más valorados de la presente
investigación, es la calidad que representa la marca para el público
encuestado, ya que, al momento de encuestarlos, se les pidió que realizaran en
orden jerárquico la colocación de los atributos; en ese sentido se consideró a la
fuerza de la marca como uno de los tres principales. Existe una relación similar
con el artículo científico desarrollado por Camarena y Sandoval (2011), en el
cual, al ser un contexto de comidas internacionales, los resultados señalaron
que al igual que la presente investigación, el decidirse por comer en un fast
food, también la marca les representa confianza, y, por consiguiente, influye la
experiencia que tienen por cantidad de veces que asisten a estos locales de
comida.
Finalmente, atributos como precio bajo, calidad del servicio y la marca
también fueron considerados en el focus group, la cual se validó con lo
señalado por Clemente y Gómez (2006), en donde se muestra una lista de más
de cinco atributos que son considerados al momento de elegir un fast food, los
cuales tienen relación con lo obtenido en las intervenciones de la actividad
grupal.
Proceso de decisión de compra
Respecto al proceso de decisión de compra para los consumidores, se
presenta los cinco pasos que realizan, comenzando con el reconocimiento de
una necesidad, seguido de la recolección de información, la evaluación de
alternativas, la decisión de compra, y para concluir, con el comportamiento post
compra, tal como lo señalan Kotler y Armstrong (2012).
En lo que se refiere al análisis, se identificó que, en el paso de
reconocimiento de una necesidad de la presente investigación, que una de sus
principales motivaciones son las promociones con precios especiales que
encuentran en las redes sociales, lo que indica que son estímulos externos.
Además, otro elemento determinante es la compañía, especialmente con los
amigos, ya que representa más del 90% según lo indicado en la tabla 19. Estos
resultados tienen relación con la tesis elaborada por Rubinat (2016), en la que
señalaron que en el proceso de decisión de compra, influyen mayormente, en
el consumidor, la compañía mediante amigos al momento de visitar el local,
además de las promociones que les presenta la marca, ya que los impulsa
mediante el precio.
66
Otro punto importante en el proceso de decisión de compra, es el lugar
que ocupan las marcas en la mente del consumidor, por tal motivo en la tabla
20, se observa que existen tres marcas liderando el top of mind, las cuales son
KFC (99%), Bembos (92%) y McDonald´s (88%), respectivamente. De igual
manera, como lo indica en un estudio realizado por Mapcity.com, publicado por
el diario “La República” (2017), señala que los líderes en el mercado de fast
food, son KFC, Pizza Hut, Bembos y McDonald´s, esto debido a la cantidad de
locales que tienen cada una de estas de cadenas de comidas internacionales.
En el caso de la presente investigación, no se consideró con un alto porcentaje
a Pizza Hut debido a sus resultados, ya que como lo señala el administrador
del local, ciertos locales de fast food están destinados a determinado
segmento, y el local de Chorrillos tiene una mayor preferencia por el consumo
de pollo, hamburguesas y helados.
Además, se identificó en el último paso, de decisión de compra,
preferencias de consumo, en donde se ubicó al consumo de pollo broaster por
encima del consumo de hamburguesas; este resultado se manifiesta en el local
del distrito de Chorrillos. Tal como nos indicó el administrador en la entrevista,
existen algunos locales de McDonald´s, donde el consumo de hamburguesas
es considerado como la primera opción; en algunos casos, el consumo de
helados también es considerado. Los momentos preferidos del día son de
lunes a sábado (90%), existiendo una preferencia por ir en las noches del 87%,
estos resultados se dan por el poco tiempo que tienen los encuestados, ya que
la totalidad de ellos, estudian y trabajan a la par o solamente trabajan.
Factores de decisión de compra
Respecto a la variable factores de decisión de compra, se concluyó la
influencia decisiva de los factores como los culturales, sociales, personales y
psicológicos, tal como lo indica Kotler y Armstrong (2012).
Mediante los resultados que se obtuvieron en la presente investigación,
se mostró que los factores psicológicos, como los personales, son los más
representativos en el grupo de encuestados, a pesar de ser un establecimiento
social donde la mayoría de las personas busca compartir con amigos y/o
familiares. Los resultados coinciden con la tesis elaborada por Meléndez
(2016), en donde se señaló que el factor psicológico es el más importante en la
decisión de compra de los consumidores (46%), ya que la percepción de los
67
productos es importante al momento de tomar la decisión por alguna opción.
Además, la motivación, que pertenece al factor psicológico, es relevante por las
opciones que presenta la cadena de fast food, como promociones que
encuentran en las redes sociales y el estar con un grupo de amigos que
incentiva este consumo, tal como lo señala Schiffman y Lazar (2010).
El factor psicológico también se ve influenciado por el aprendizaje, ya
que según lo mostrado en la tabla 21, existen hábitos recogidos según la
experiencia a las cadenas de fast food, mientras los consumidores se sientan
satisfechos se inclinaran por algunas de la opciones que se le presentan en el
mercado. En este caso la frecuencia de visitas tiene como primera opción a
McDonald´s, seguido de KFC, estas preferencias se dan según la experiencia
de cada uno de los consumidores y también por la publicidad que encuentran
en las redes sociales como en el mismo punto de venta.
Con el propósito de obtener una mejor respuesta respecto a la
percepción, por parte de los encuestados, la pregunta destinada a conocer la
presencia y la recordación de las marcas de fast food, fue planteada, en el
cuestionario, mediante una pregunta espontánea, en la cual no se le
presentaba opciones, dando como resultados las marcas como KFC, Bembos y
McDonald´s respectivamente.
Para apoyar los resultados de la presente investigación, se compararon
los mismos con la tesis desarrollada por Álvarez et al. (2017), la cual muestra
que también el factor psicológico prima como uno de los principales en el
comportamiento del consumidor (32%), además de eso, el subfactor de la
motivación representa mayor influencia, ya que consideran atributos como la
calidad del servicio para la compra. Este resultado tiene relación con lo
mostrado en la tabla 22, al momento de preguntarles sobre la jerarquía de los
atributos, donde consideran relevante la calidad de los productos, así como la
calidad de la información que reciben por parte de los colaboradores del local.
No obstante, los productos comparados tienen procesos de decisión de compra
diferentes, ya que pueden involucrar más personas en los roles al ser una
compra compleja, tal como lo indica Kotler y Armstrong (2012), según la teoría
de tipos de comportamiento de compra.
Sin embargo, a pesar de realizar compras con un mayor desembolso
económico que las de una hamburguesa, o las de un combo de piezas de pollo,
las personas consideran la calidad, por encima de otros atributos, pero sin
68
descuidar su bolsillo, ya que a su vez, consideran las promociones que
encuentran en las redes sociales o las que encuentran en el mismo punto de
venta. Esto indica que la relación calidad con precio va de la mano con el
público objetivo determinado, tal como lo señala Frenk en el 2014, en un
estudio realizado por Nielsen.
Por otro lado, con respecto al factor cultural, siendo uno de los menos
valorados por el público objetivo, se determinó que el subfactor de la cultura es
el más representativo, ya que el consumidor peruano tiene como prioridad el
consumo de pollo sobre los otros productos, según la información recogida en
el marco teórico. Estos datos tienen similitud debido a que la mayor cantidad de
consumo de pollo se presenta en el establecimiento de McDonald´s ubicado en
el distrito de Chorrillos. El tipo de consumo de los productos que ofrece esta
cadena de fast food puede presentar variaciones, según al público al que este
dirigido en otros distritos, tal como nos indicó el administrador de dicho local.
Por último, se tomó en consideración la teoría de Solomon (2017) en la
que señala que existen principios de elección de productos, entre los cuales el
principio de consistencia, se considera importante en la presente investigación,
ya que los consumidores, quieren de alguna manera, justificar la elección por
consumir este tipo de comida, sabiendo que no es saludable, pero se justifican
con motivos, como el estar acompañado por amigos y/o familiares, el que
ofrezcan promociones en las redes sociales, o simplemente porque pasan por
el local. Una de las explicaciones más registradas en el focus group, es que
muchas veces estamos navegando en las redes sociales de amigos y vemos
que publican estados o fotos comiendo con otras personas, lo que provoca que
ellos también quieran comer en ese instante. En ese sentido, tal como nos
indicó el administrador, la publicidad se recarga con mayor intensidad al tener
un local cercano, quiere decir que mientras más publicidad encontremos en las
calles, significará que hay un McDonald´s cerca.
Hallazgos
Se entiende por hallazgos, los resultados relevantes que se obtuvieron fuera de
los objetivos planteados inicialmente, los cuales se presentan a continuación.
Los resultados fueron que la mayoría de las personas buscan consumir
estos tipos de productos por las tardes, como también por las noches, teniendo
69
una mayor preferencia por el consumo de pollo por encima de las
hamburguesas y pizzas; estos resultados tienen relación con lo señalado por la
página web de Perú retail (2017), ya que muchas veces, las porciones de este
producto les resulta, a los consumidores, más beneficioso en los combos de
pollo, especialmente cuando visitan el local con amigos y/o familiares. Además,
el focus realizado, previo a la aplicación del cuestionario, nos señalaban que
los participantes consideran al pollo por encima de los otros productos, ya que
les permite compartir mayores cantidades.
Por otro lado, este grupo de personas, gastan una mayor cantidad de
dinero (20 a 30 soles), según la tabla 25; este resultado no tiene relación con lo
mencionado que nos dio el administrador del local, ya que él calculaba un
promedio de 20 soles, con un promedio de 1000 transacciones por día, según
lo indicado en la tabla 8. Esta diferencia de cantidades se presentó, ya que el
público objetivo de la presente investigación es de 20 a 40 años, teniendo un
57.3% de encuestados que son mayores de 30 años, y además el 85% de ellos
trabajan; esta característica es importante, porque el administrador no puede
identificar la ocupación de sus clientes, por tal motivo, se consideró que los
clientes pueden disponer de más dinero para consumir estos tipos de
productos, que las personas que solo estudian, y que en la mayoría de los
casos, aun dependen de sus padres.
A pesar de que el consumo de ensaladas no representa un número
importante para la investigación, pero si para el futuro, ya que como señalan en
el artículo elaborado por Arbaiza et al. (2014), la tendencia por el consumo de
comida saludable, se presenta especialmente para el NSE A y B, las cuales
sus edades van de 29 a 40 años. Por lo tanto, se identificó un perfil destinado
para este sector en el cual el mayor porcentaje se presenta por el lado de las
mujeres, las cuales tienen un gasto promedio que va de 16 a 30 soles (75%).
3.1.3. Conclusiones
En primer lugar, respecto al objetivo, sobre la influencia del factor
cultural sobre el público objetivo, se determinó que el público que está
establecido por los distritos de Barranco, Chorrillos, San Juan de
Miraflores y Surco tienen como preferencia el consumo de pollo por
encima del consumo de hamburguesas, esto tiene relación con lo
obtenido por un estudio elaborado por Mapcity en el año 2017, donde
70
señala que el peruano tiene una cultura marcada por el consumo de
pollo. Esta preferencia se presentó a pesar de que la marca es
reconocida internacionalmente por sus hamburguesas. Por otro lado,
estas decisiones de consumo varían según la ubicación del local, ya
que como nos comentó el administrador existen locales como el del
aeropuerto, el del ovalo de Miraflores, el de plaza San Miguel, en
donde el consumo de hamburguesas supera al del pollo broaster,
quiere decir que existen subculturas que provocan diferencias al
momento de tomar una decisión de compra. Sin embargo este factor
no es el más determinante por parte del público objetivo, debido a la
variación en la preferencia que se presenta en la subcultura, por los
diversos segmentos que está compuesto Lima.
Respecto al segundo objetivo, sobre la influencia del factor social
sobre el público objetivo, se determinó que el establecimiento en su
mayoría es frecuentado por personas que van en grupo de amigos y
familiares, por el contrario ir solo representa un mínimo porcentaje, ya
que las personas prefieren no solo disfrutar de los productos, sino que
también quieren compartir momentos de diversión con sus
acompañantes. Además otro de los puntos importantes que
destacamos, es la influencia de las redes sociales, debido a que los
consumidores pueden tener la mayor cantidad de información de la
marca a elegir, especialmente por recomendaciones. Esto se relaciona
con lo obtenido en el focus group, en donde señalaban que no solo se
fijan en lo que encuentran de la marca, sino que al momento de revisar
sus redes sociales encontraban publicaciones de amigos que de
alguna manera representaba influencia sobre ellos, a su vez algunas
menciones, por parte de amistades, en las publicaciones de las
marcas podrían generar intriga y por lo tanto los lleva a buscar
información para una futura compra. Sin embargo a pesar de la
importancia de los grupos de referencia, el factor social no es el mas
influyente en la decisión de compra.
Respecto al tercer objetivo, sobre la influencia que ejerce el factor
personal, se demostró que existe influencia mayormente debido a la
ocupación que tienen las personas, ya que el 85.9% desarrollan
diferentes actividades a la vez, como estudiar y trabajar, lo que
71
provoca que tengan poco tiempo y se decidan por el horario de la
noche como el más preferido. Además, las personas al tener más
dinero, compran combos grandes, tal como se muestra en la tabla 25,
en donde el mayor gasto se determinó de 26 a más 30 soles. Por otro
lado, a pesar de que el consumo de ensaladas no representa un
número importante para la investigación, pero si para el futuro, debido
a lo que señalan en el artículo elaborado por Arbaiza et al. (2014),
donde la tendencia por el consumo de comida saludable por el estilo
de vida, se presenta especialmente para el NSE A y B, las cuales sus
edades van de 29 a 40 años, por tal motivo se determinó que las
mujeres son las que le dan mayor importancia a su cuidado y pueden
llegar a gastar de 16 a 30 soles.
Finalmente, existe un perfil del consumidor, el cual está determinado
por el factor psicológico, en donde su mayor influencia se da por sus
motivaciones, como es el compartir con sus amigos al momento de
salir de la oficina o al término de la clases; así como las promociones
que pueden encontrar en las redes sociales, pero sin descuidar la
calidad de los productos, tal como lo indica Frenk, en un estudio
realizado por Nielsen en el 2014. Además, la percepción de las
cadenas de fast food tiene a KFC, Bembos y McDonald´s, como
líderes de recordación de marca, siendo las más valoradas. A su vez,
estos consumidores son en su mayoría nocturnos, debido al poco
tiempo que tienen libre y gastan de 20 a 30 soles, de dos a tres veces
al mes, teniendo como principal consumo, al pollo broaster, seguido de
los helados y las hamburguesas en su proceso de decisión de compra.
Así mismo, se concluye que este factor es el más relevante con un
31% a 32%, por parte del público objetivo, sin embargo no presenta
diferencias significativas con respecto al género ni a los cuatro turnos
del día establecidos.
3.1.4. Recomendaciones
Considerando el proceso de investigación científica, que implica generar
nuevas interrogantes y derroteros, el autor de la presente investigación
72
recomienda a los futuros investigadores que quieran abordar este tema,
tener en cuenta lo siguiente.
Incluir variables para futuras investigaciones como la fidelización de
clientes, mediante el uso de herramientas de CRM (Costumer
Relationship Management) para la administración de sus clientes en las
diversas cadenas de fast food, el cual puede utilizar el manejo de
aplicaciones móviles mediante un registro en línea, con la finalidad de
monitorear el consumo y tener identificado los productos para ofrecerles
una atención personalizada mediante promociones que los
consumidores consideren atractivas. Lo importante de incluir esta
variable en una futura investigación, es conocer el comportamiento del
consumidor, especialmente el joven, en el uso de aplicativos para el
consumo de estos tipos de comida.
Otro punto importante que se observó en la presente investigación y
que no se tomó en cuenta debido al contexto establecido, fue la
inclusión de padres jóvenes, de 30 a 40 años los cuales representan un
gran número de visitas al local los fines de semana, especialmente los
domingos en el horario de 12 a 4 de la tarde. Este público es
importante, ya que como se observó en el focus group, ellos consideran
importante la calidad que tienen los juguetes de la cajita feliz, ya que es
superior a lo que ofrece la competencia, según el criterio del estas
personas, lo que indica que los que influyen en la decisión de compra,
son los usuarios finales, que vienen siendo los hijos. Se podría
considerar como tema de investigación el comportamiento de estos
padres y la influencia de los juguetes que ofrecen las cadenas de fast
food para sus hijos.
Las principales formas de informarse del público objetivo son las redes
sociales, por tal motivo se debería de considerar la innovación periódica
de las publicaciones, ya que la mayoría de las publicaciones realizadas
por McDonald´s van dirigidos hacia los niños, y como se mostró en la
presente investigación, el público más rentable está determinado por
personas de 20 a 30 años, que en su mayoría se dirige al local con
amigos y/o familiares que buscan compartir un momento.
73
Para seguir tomando en cuenta, las cadenas de fast food, deben seguir
reforzando la atención al consumidor, ya que como se mostró en las
encuestas, gran parte toma la decisión en el mismo punto de venta, por
tal motivo, el personal de atención, que en su mayoría de loa casos son
jóvenes de 18 a 25 años, deben estar en constante y adecuada
capacitación para manejar diversas situaciones en las cuales pueden
generar tensión, con la finalidad de beneficiar la experiencia compra de
los consumidores.
Finalmente, siguiendo el ejemplo de McDonald´s que se adaptó al
mercado peruano, siendo el primer país en Latino américa en incluir el
pollo en sus productos, lo cual le sirvió para que pueda competir con
KFC, el líder del mercado, es importante que consideren las demás
cadenas de fast food, la inclusión del pollo en sus diferentes
presentaciones de sus productos, siempre y cuando siga con la
tradición de la marca que representa.
74
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78
Anexos
a. Anexo 1: Investigaciones internacionales
Hernani (2007) desarrolló la tesis denominada Diferenças de percepção dos
traços de personalidade da marca mcdonald’s e de valores mediante a
utilização das escalas de Aaker (1997) e Rokeach (1973) – uma
comparação entre consumidores brasileiros e peruanos, teniendo como
objetivo identificar la percepción de la personalidad de la marca de este fast
food entre dos tipos de consumidores. Para este estudio se realizó una
investigación cuantitativa en donde se aplicaron cuestionarios a 250
estudiantes universitarios de cada país, en los cuales se aplicó el método de
escalas de Aaker (dimensiones) y de Rokeach en donde se identificó y
analizó 42 rasgos de la marca; además del comportamiento, en su decisión,
se afecta con la marca. Para finalizar, se realizó una prueba de análisis de
varianza ANOVA para medir la relación de la marca con los valores que le
otorgan los consumidores. Los resultados obtenidos muestran que la
identificación con la marca global, es similar en ambos países, además el
consumidor estudiante peruano, es menor que el brasileño, con respecto a
la edad; además los valores que le otorgan en cada país, son diferentes
especialmente, en la variable cultural, ya que le dan un significado diferente
y por lo tanto, lo agrupan de otra forma, ya que su personalidad y su estilo
de vida son distintos.
Camarena y Sandoval (2011) elaboraron un artículo científico denominado
Comportamiento alimentario y perfil de consumo de los sonorenses: el caso
de las comidas internacionales; en dicha investigación se analizan los
atributos, hábitos y preferencias de consumo, para luego identificar los
perfiles. En esta investigación cuantitativa, se aplicó un cuestionario a una
muestra de 1129 personas, siendo las mujeres las de mayor cantidad; se
consideraron algunos tópicos, como los hábitos de compra, tipo de consumo
de alimentos, preferencias y motivos de compra, para luego identificarlos
mediante edades, distritos aledaños, lugares de esparcimiento y algunos
datos sociodemográficos, como su nivel de ingresos. Además, se comparó
los resultados de los distritos aledaños con la población de Sonora. Para
obtener los resultados se utilizó el análisis factorial en los atributos más
valorados al escoger este tipo de comidas. Se concluyó que la población
considera, al momento de seleccionar donde comer, la confianza de la
79
marca y el conocimiento que tienen de la misma; por otro lado, consideran
poco probable, al momento de su elección, probar productos nuevos.
Además, se obtienen 2 perfiles: los que consideran aspectos económicos y
los que valoran la procedencia del mismo.
Mirabal y Sigala (2012) en un artículo científico denominado Cadenas de
comida rápida: Factores claves en la decisión de consumo, donde el objetivo
era identificar los factores de decisión de compra en franquicias de fast food.
En este estudio se realizó la investigación cualitativa y cuantitativa para
obtener una información complementaria respecto a ambos instrumentos.
Se comenzó con la aplicación de cuestionarios aplicados a 300
encuestados, ubicados en centros comerciales y segmentados en diferentes
horarios; además se aplicaron entrevistas a las personas con disponibilidad
y fueron un total de 180. Se concluyó, que para la elección de estas
franquicias, destaca la calidad y el servicio como los atributos esperados;
además existe una relación precio-beneficio en este proceso, y
especialmente, en el aspecto psicológico se muestra el aprendizaje como un
subfactor predominante debido a la experiencia del consumidor, además de
la percepción de ellos, sobre la calidad de servicio teniendo como atributos
la rapidez y atención.
Matiza y Oni (2014) elaboraron un artículo científico denominado Factors
influencing consumer choice of fast food outlet: The case of an american fast
food franchise brand operating in a predominantly rural community. El
objetivo de esta investigación fue identificar la relevancia de los factores que
intervienen en la elección en un fast food. Para cumplir con este objetivo, se
realizó una investigación cuantitativa, donde se aplicó un cuestionario a una
muestra de 267 encuestados, separados en edades de 20 a más años, para
luego procesar estos datos, se utilizó como herramienta estadística el SPSS.
Los resultados principales indicaron que una de las razones más
importantes, es la facilidad para conseguir este tipo de productos, además
que la relación precio-calidad, es un valor relevante para el consumidor
cuando realiza su proceso de decisión; esto representa factores psicológicos
y personales porque lo realizan mediante su experiencia con la marca de la
franquicia. Por otro lado, consideran que la variedad de sus productos como
la información nutricional no es importante.
80
Cordero (2015) desarrolló la tesis denominada Análisis del comportamiento
del consumidor en la decisión de compra de servicios turísticos en el distrito
Metropolitano de Quito, teniendo como objetivo definir el perfil del
consumidor y los factores que otorgan valor en la decisión de compra de
servicios turísticos, por tal motivo, se realizó una investigación cualitativa en
donde se aplicaron entrevistas a profundidad, con el fin de explicar las
razones del comportamiento, para luego realizar una investigación
cuantitativa en la cual se aplicaron encuestas a una muestra de 246
personas del distrito de Quito, para estimar las actitudes y el
comportamiento del consumidor; además la utilización de técnicas de
observación directa. Se concluyó que la publicidad y las promociones son
factores poco importantes en la decisión de compra, estos aspectos no
representan motivación en su decisión; caso contrario, es el precio que
representa un factor influyente en la compra, esto se da por el aprendizaje
en la experiencia del consumidor.
Lautiainen (2015) realizó la tesis denominada Factors affecting consumers´
buying decision in the selection of a coffee brand. El objetivo de este estudio
fue examinar las características personales, sociales y psicológicas que
afectan el comportamiento de compra del consumidor, además de adquirir el
conocimiento de cómo se efectúa el proceso de decisión de compra del
mismo; para tal estudio se utilizaron herramientas tales como focus group y
cuestionarios, en donde la muestra fue de 86 encuestados. Como principal
hallazgo, se identificó una relación entre los factores sociales, personales y
psicológicos, en el proceso de la toma de decisiones y en la compra;
además tienen como factores que influyen en la familia, amigos y vecinos.
Por otro lado, algunos de los consumidores cumplen diferentes pasos para
la toma de decisiones, pero otros lo hacen con decisiones impulsivas.
Rubinat (2016) desarrolló un estudio denominado El comportamiento de los
consumidores de las marcas globales: Un estudio de caso de la marca
McDonald´s, para esta investigación se planteó el objetivo de identificar y
comparar la percepción que tienen los consumidores sobre McDonald´s
entre ambos países. Por tal motivo, se realizó un estudio mixto, comenzando
por la parte cualitativa, donde se aplicaron 6 entrevistas a profundidad
dividida en ambos países, para luego terminar con la parte cuantitativa,
donde se aplicaron 200 encuestas divididas en ambos países. Para la
81
aplicación de estos instrumentos, se segmentó la muestra entre jóvenes de
16 a 25 años. Se concluyó que los que visitan estos tipos de locales, lo
hacen de manera eventual, no representan hábitos de compra, mayormente
lo hacen por un factor social y/o cultural, ya que lo realizan con amigos y
mayormente los fines de semana por las promociones que encuentran; por
el otro lado, el consumidor brasileño lo hace durante toda la semana y
puede ir solo o acompañado. Con respecto al factor psicológico, tienen
percepciones más valoradas más valoradas por ellos, como el sabor y
calidad del servicio (rapidez).
Escobar, Rojas y Urzúa (2017) elaboraron un artículo científico denominado
Caracterización de la decisión de compra: modelo ZMOT en el sector
tecnológico, este artículo tuvo como objetivo determinar el nivel de
implicancia que tienen los consumidores con respecto al modelo ZMOT;
además de factores que influyen en su decisión. Para este estudio se utilizó
un cuestionario para evaluar el modelo, en una muestra de 564 personas,
siendo el 54% hombres y el 46% mujeres. Como principal hallazgo, se
obtuvo que la relación entre la marca y el producto que realizan los
consumidores, está basada en el uso de las redes sociales, lo que quiere
decir que uno de los factores predominantes es el social, ya que afecta en la
decisión de compra del consumidor, debido a las opiniones de las personas
que se encuentran en la red y forman parte de su grupo de influenciadores.
b. Anexo 2: Investigaciones nacionales
Geldres y Nolasco (2015) desarrollaron la tesis denominada Modelo de
Comportamiento de compra de smartphones: Caso generación Z en Los
olivos. Su objetivo general fue identificar las características más importantes
del comportamiento de compra de smartphones en adolescentes. En primer
lugar, se realizó la parte cualitativa en donde se elaboró un focus group,
entrevistas a profundidad para el análisis del comportamiento de compra;
luego realizaron la etapa cuantitativa, donde se aplicaron encuestas a una
muestra de 400 personas. Como conclusión, se halló que la mayoría de los
jóvenes, tienen hábitos diferentes comparados con generaciones pasadas;
por lo tanto, el uso de este dispositivo móvil, maximiza la experiencia del
consumidor, la elección del mismo lo provocan las diferentes características
tecnológicas que ayudan a su mejora, además una mejor elección llevará al
usuario a estar mejor posicionado dentro de la sociedad.
82
Castañeda y Robles (2016) elaboraron una tesis denominada Análisis del
comportamiento del consumidor actual para mejorar la oferta de servicios de
un instituto de diseño de modas, durante el segundo semestre del año 2016,
para lo cual se tuvo como objetivo la identificación sobre las características
del comportamiento del consumidor para la mejora del servicio en la ciudad
de Trujillo. Con respecto a esta investigación, se utilizó un modelo no
experimental de corte transversal, en el cual se utilizaron herramientas
cualitativas, se aplicaron 15 entrevistas a expertos relacionados con el tema,
asimismo a los estudiantes de la institución. Los principales hallazgos
obtenidos determinaron que se sienten identificados con la marca, además
perciben que pueden ser independientes debido a su perfil empresarial e
innovador; por otro lado, exigen una mejor calidad en la atención y se
sienten motivados para cumplir con sus expectativas.
Chimpén (2016) desarrolló la tesis denominada Factores que influyen en la
decisión de compra de los clientes a través de las estrategias de marketing
con redes sociales en el sector repostero, por tal motivo desarrolló una
investigación de tipo básica. Su objetivo fue determinar los factores que
influyen en la decisión de compra con las estrategias de marketing en el
sector repostero. Para esta investigación, se utilizó el enfoque cualitativo, ya
que se contó con una muestra compuesta por 150 personas, obtenidas de
una serie de marcas del mismo sector. Se aplicó un cuestionario virtual a la
muestra seleccionada, en donde se concluyó que el factor social es uno de
los más importantes; además se determinó que el factor individual y cultural
no son decisivos.
De la Cruz (2016) desarrolló la tesis denominada Factores que determinan
el comportamiento del consumidor en el centro comercial Alameda del
calzado en la ciudad de Trujillo; esta investigación tenía como objetivo
identificar los factores que afectan el comportamiento del consumidor en
este centro comercial, para la cual se utilizó un modelo descriptivo no
experimental, en donde su único instrumento que utilizó fue un cuestionario,
que constaba de 14 ítems, aplicado a 246 clientes que frecuentaban el local
y eran mayores a 18 años. Como conclusión, se halló que tanto los factores
externos e internos, intervienen en el comportamiento, pero en mayor
83
proporción el factor interno de la motivación, dejando en menor proporción el
aspecto cultural y social.
Meléndez (2016) realizó la tesis denominada Factores que determinan la
decisión de compra del consumidor en la pastelería Shalom E.I.R.L. en la
ciudad de Trujillo, para lo cual se permitió realizar una investigación no
experimental, ya que no se manipuló la variable, además de centrarse en
una investigación cuantitativa, debido a que se utilizó como instrumento un
cuestionario aplicado a una muestra de 384 personas; este número se
obtuvo mediante una fórmula de población infinita. Se concluyó que el factor
más importante, es el psicológico, obteniendo la motivación y la percepción
del producto como las variables que determinan la compra, además le
siguen otros factores como el cultural y social.
Hernández y Vargas (2016) desarrollaron la tesis denominada Atributos
relevantes de los restaurantes formato Fast Food en el proceso de decisión
de compra del consumidor joven en los distritos de Trujillo, Víctor Larco
Herrera y Huanchaco en el año 2016. El objetivo principal de este estudio
fue identificar los atributos relevantes de los restaurantes de formato Fast
Food, en el proceso de decisión de compra del consumidor joven, en Trujillo;
para esta investigación se utilizaron instrumentos cuantitativos y cualitativos,
ya que en el primero se tomó una muestra de 377 personas a las cuales se
le aplicó un cuestionario; para la parte cualitativa se realizaron 2 focus
group, los cuales estaban determinados y estructurados por una guía de
pautas. Los principales hallazgos fueron que los consumidores consideran el
sabor, la atención al cliente y la higiene del local como atributos relevantes,
además de los hábitos que tienen los jóvenes, porque estos buscan
opciones más rápidas debido a su falta de tiempo.
Álvarez, Aponte, Seminario y Zaplana (2017) elaboraron una tesis
denominada Principales factores que influyen en la decisión de compra de
electrodomésticos de marca blanca en Lima metropolitana, la cual tuvo
como objetivo principal, determinar si la percepción y la asesoría en el punto
de venta, son factores que influyen en la decisión de compra, por tal motivo
se realizó una investigación de carácter cualitativo, debido a que solo se
utilizó como instrumento focus group y entrevistas a profundidad, con la
finalidad de identificar sus motivaciones. Los principales resultados
84
demostraron que el factor precio, es importante en la toma de decisiones,
además de que la influencia de la calidad de servicio del mismo punto de
venta; estas razones se relacionan con el aspecto psicológico, ya que estos
aspectos motivan su consumo, además de formarse un aprendizaje al ser
electrodomésticos.
Serrano (2017) realizó la tesis denominada Factores del comportamiento de
compra del consumidor del restaurante bar El Bolivariano, distrito de Pueblo
Libre, en donde se planteó como objetivo determinar el nivel de los factores
de comportamiento de compra de los consumidores en dicho
establecimiento. Para este estudio se realizó una investigación no
experimental de corte transversal, en donde se aplicó instrumentos
cuantitativos como un cuestionario aplicado a 71 comensales; este
cuestionario constaba de 26 preguntas que determinaban los cuatro factores
del comportamiento de compra. Se concluyó principalmente que los factores
culturales influyen de mayor manera, ya que buscan compartir experiencias
con otras personas, seguido de los factores sociales, porque se guían de las
recomendaciones por parte de familiares y/o amigos. Además, con respecto
a los factores personales, se identificó que gran parte de sus comensales,
perciben un buen salario, ya que el costo de los platos tienen un alto precio.
c. Anexo 3: Productos de la marca McDonald´s
Fuente: Adaptación de McDonald’s Perú.
85
d. Anexo 4: Calendario de actividades
Las actividades planeadas para realizarse en la presente investigación fueron
presentadas, tal como se muestra en la tabla 28.
Tabla 29
Calendario de actividades para el plan de tesis.
Fuente: Elaboración propia.
Recursos
Los recursos utilizados para la elaboración de esta investigación fueron los
siguientes:
Recursos humanos
Asesor externo
Especialista en software estadístico
Clientes
Especialistas en investigación
86
Especialista respecto al tema
Evaluadores de instrumentos
Administradores del fast food
Recursos económicos
La presente investigación será autofinanciada.
Recursos tecnológicos
Laptop y PC
Software estadístico
Impresora
Fotocopiadora
Base de datos de la USIL
Recursos materiales
Hojas
Separatas
Guías
Plantillas
Tesis anteriores
Presupuesto
El presupuesto que se utilizó para la investigación se ofrece en la siguiente tabla.
Tabla 30
Presupuesto para la elaboración de la investigación.
Monto
Asesor externo S/150.00
Impresiones S/70.00
Paquetes de hojas S/15.00
Fotocopias S/70.00 CD S/10.00 Grabación en Cd S/10.00 Impresión en Cd S/10.00 Asesoría estadística S/200.00 Software estadístico S/200.00
Gastos en el local S/100.00
Gastos en focus S/150.00
Total S/985.00
Fuente: Elaboración propia.
87
e. Anexo 5: Guía de pautas
GUIA DE PAUTAS – FOCUS GROUP
Buenos Días/Tardes, mi nombre es Diego Alarcón, Bachiller de la carrera de
Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales.
En principio me gustaría agradecerles su participación en esta investigación sobre
el consumo y sus decisiones al momento de seleccionar los productos en un
McDonald´s. Por consiguiente, les pediría que fueran totalmente espontáneos y
sinceros con sus respuestas. Así mismo hacerles saber que toda la información
que ustedes nos brinden será completamente confidencial, garantizándoles
absoluta reserva con respecto a sus identidades y declaraciones.
Reglas de juego
1. Relájese
2. Opinión propia
3. No tema estar en desacuerdo
4. Dinámica de romper hielo (presentación individual y conocimiento de los
participantes)
5. Evitar el uso del celular durante la entrevista (ponerlo en vibrador)
Introducción
1. ¿Cuál es tu top 3 de tipos de fast food? ¿Cuál es la razón de ordenarlos de
esta manera?
2. ¿Qué marcas de fast food consumen mayormente? ¿De qué depende?
3. Supongamos que los fast food fueran un animal un animal ¿Qué animal sería y
por qué?
Hábitos de consumo
1. ¿Qué te lleva a elegir un determinado fast food? (Hambre, presión social,
publicidad, promociones, pasar por el local, servicio, opinión de amigos, hábitos,
etc,) ¿Qué tan importante o qué nivel de influencia les presenta?
2. ¿Cuándo buscas un fast food que esperas conseguir?
3. ¿Cuál es la frecuencia promedio que te hace visitar un fast food? ¿Qué
factores hace influyen?
88
4. ¿Cómo te informas antes de optar por uno de los productos que ofrece un
determinado fast food? ¿Qué aspecto influiría en un cambio en tu decisión y de
qué manera?
¿Personas (amigos, familia, compañeros de trabajo) sobre opiniones
favorables o desfavorables de ciertos lugares de comida rápida?
¿Fuentes Comerciales (publicidad, promociones de la propia empresa, redes
sociales de la empresa, página web, entre otros)?
¿Su propia experiencia, es decir suelen acudir a algún lugar porque tuvieron
una anterior experiencia agradable y desean repetirla?
5. Cuando se encuentra frente a la caja, ¿tiene ya definido lo que va a elegir? ¿Su
elección depende de otro factor?
6. ¿Qué días de la semana suelen ir? ¿Tienen un momento del día en especial
para ir? ¿Por qué?
7. ¿Cuánto tiempo sueles pasar en este local? Respecto a la compañía, hora del
día y/o del día de la semana.
8. Cuando van acompañados, ¿con quién o quienes suele ir? ¿Quién suele pagar
y quien toma la decisión? ¿De qué depende?
9. ¿Cuánto es lo que normalmente gasta en este local? ¿Depende de la
compañía o del día de la semana?
Gustos y preferencias
1. ¿Cómo es la experiencia al visitar McDonald´s? ¿Qué te hace sentir?
2. ¿Cuándo visitas un McDonald´s, ¿qué beneficios esperas conseguir?
3. ¿Qué tipos de productos conoces en McDonald’s?
4. ¿Qué consumes con mayor frecuencia? ¿Por qué? ¿De qué depende?
(situaciones, compañía)
5. ¿Qué ventajas y desventajas percibes al elegir McDonald´s respecto a las otras
marcas de fast food? ¿Por qué? (Presentar situaciones)
6. ¿Tienen definido, al momento de estar en la caja, los productos que piensan
comprar? ¿En qué momento lo hacen y que factores afectan?
7. ¿De qué manera sueles consumir esta marca? (food court, restaurante,
delivery) ¿Por qué? ¿Cuándo crees conveniente usar algunos de esos servicios
mencionados?
8. ¿Conoces la app de la marca? ¿Con que frecuencia lo usan y en que
situaciones? ¿Conoces otra marca que utilice esta modalidad?
89
9. Frente a una situación en la cual el local este lleno o la cola sea larga, ¿qué es
lo que harían? (presentar ejemplos, se quedan por la promoción, buscas otro local
cercano, buscas otra marca)
Atributos relevantes de los productos
1. ¿Dónde ubicas perceptualmente a la marca? ¿Cómo lo consideras?
2. ¿Qué personaje público peruano relacionarías con la marca? Explícanos.
3. ¿Cuáles crees que son los atributos más importantes al visitar McDonald´s?
¿Por qué crees que son tan importantes? (Dejar que las respuestas sean
espontáneas y continuar con las siguientes)
4. ¿Qué tan importante es el precio para usted? ¿Podría afectar una variación del
mismo en su decisión y de qué manera?
5. ¿Qué tan importante es la publicidad de la marca en su elección? ¿Te
acuerdas de una?
6. ¿Qué tan importante es la cantidad (porción) y el tiempo de entrega del
producto en su elección?
7. ¿Qué tan importante es la practicidad para preparar un producto que ofrece la
marca respecto a su elección?
8. ¿Qué tan importante es el sabor en su elección?
9. ¿La cortesía y calidad de información de los colaboradores es importante para
considerar una recompra?
10. ¿Qué tan importante es la ubicación del local en su decisión? Con respecto a
la cercanía, tamaño del local, accesibilidad, entre otros más.
11. ¿Qué tan importante son las promociones en su elección? ¿De qué depende?
Cierre (los aspectos a mejorar están en relación a los atributos que no
fueron mencionados en la parte anterior)
1. ¿Qué mejoras harías en el tiempo de entrega del producto? ¿Te parece
adecuado el tiempo?
2. ¿Qué mejoras harías con el lanzamiento de productos nuevos? ¿Te gustaría
aportar ideas para un lanzamiento?
3. ¿Qué mejoras harías a la atención de sus colaboradores? ¿Te sientes
conforme con su atención? ¿Por qué?
90
f. Anexo 6: Cartas de consentimientos de los participantes
Participante 1
91
Participante 2
92
Participante 3
93
Participante 4
94
Participante 5
95
Participante 6
96
Participante 7
97
Participante 8
98
g. Anexo 7: Transcripción de entrevista a expertos
Entrevista 1
1. Presentación del entrevistado
- ¿Cuál es su nombre?
María del Rosario Salcedo Chumbez.
Krishna Muro Mesones.
- ¿Cuál es su profesión y sus principales experiencias?
Directora de Proyectos de Investigación en ICOM -Investigadores y
Consultores en Mercadeo.
Gerente General de Investigadores y Consultores de Mercadeo ICOM.
2. Conocimiento del comportamiento del consumidor Peruano – Lima (rubro de
alimentos en fast food). Previa explicación del tema a tratar por parte del
entrevistador.
- ¿Qué atributos valoran más los consumidores de fast food al tomar una
decisión? ¿Por qué?
Muchas veces consideran la cercanía del local, además de la porción de
algunos productos. Según el NSE se tendrá en cuenta el precio, ya que si
lo encuentran más barato, podrán cambiar de marca. Existe también un
tema de fidelidad y de rechazo frente a diversas marcas.
- Según su experiencia, ¿cuáles cree serían los criterios para valorar estos
atributos?
El precio, ya que muchos de estos locales, vienen lanzando productos con
precios menores para atraer a su público objetivo.
- ¿Cree que las edades influyen en la toma de decisiones? De ser así, ¿de
qué manera?
Son especialmente para jóvenes, ya que no representa un mayor gasto, los
precios son accesibles, puedes encontrar desde 6 hasta 15 soles, lo cual es
manejable para una persona, comparado con un restaurante o pollería.
- ¿Cómo influye el entorno del consumidor en su decisión de compra?
99
Depende de las personas que acompañan, ya que, si es entre amigos, se
buscarán opciones, las cuales rindan más las porciones, al igual, si es que
se visita en familia, por otro lado, si van solo o en pareja, se acomodarán a
las promociones que revisen en sus redes sociales o en el mismo local.
3. Conocimiento de fast food
- ¿Los productos ofrecidos por las cadenas de fast food están adaptadas al
mercado peruano?
Se encuentran adaptados en algunos casos, como Bembos que trata de
proyectarse como marca peruana y joven; por otro lado, existen productos
de otras marcas que reducen sus porciones para ofrecer un producto
similar, pero a un menor precio. La mayor cantidad de adaptaciones se
encuentran en relación a sus precios.
- Según el consumidor peruano, ¿cree usted que su orientación al consumo
en un fast food se encuentra entre pollo y/o hamburguesas?
El peruano es “pollero” por naturaleza, pero existen ciertas marcas que su
core business está destinado a hamburguesas o pastas, pero eso no quita
que las marcas tengan otras líneas en la cual busquen ingresar a la venta
de pollo broaster y competir directamente con el líder del mercado.
4. Perfiles
- ¿Cuál cree usted que es el rango de edad del público numéricamente más
representativo de los fast food?
Como se mencionó, estos tipos de comida están destinados a personas
jóvenes, aproximadamente entre 20 a 35 años.
Existe un grupo de padres jóvenes que les resulta conveniente llevar el
producto a sus hijos, por la facilidad de preparación de los productos;
además, sabiendo que no los podrán dejar sentados mucho tiempo, la
ambientación con juegos para niños en los locales es muy importante para
ellos.
- ¿Cuáles son los factores motivadores y desmotivadores que pueden afectar
en la decisión de compra de este segmento?
Para toda elección de productos existen elementos motivadores y
desmotivadores. En el caso de los fast food, existen algunos como el precio
100
y cantidad de la porción, y a su vez existen elementos desmotivadores
como el tiempo que tardamos en ir hasta el local, debe existir una armonía
entre ambos para que la elección resulte satisfecha para el consumidor.
- En un fast food, ¿qué atributos cree usted que consideran más importantes
los consumidores (tangibles e intangibles)? ¿Por qué?
Pueden existir muchos criterios, con lo que se refiere a intangibles, se
encuentra la cercanía del local, la forma de atención (calidad de
información, cortesía), estos atributos pueden determinar la decisión del
consumidor. Por otro lado, los tangibles serían la relación de precio y
cantidad, ya que los consumidores esperan que lo que pagan se vea
reflejado en lo que reciben.
5. Factores de decisión de compra en consumidores peruanos – limeños.
- ¿Cuáles considera que son los principales factores que estima influyen en
la decisión de compra?
Los consumidores limeños destinados a esos segmentos buscan por
costumbre y hábitos, consumir productos que se relacionen con el pollo,
además tienen la sensación que es más rentable pagar por un pollo que por
una hamburguesa o pizza.
- ¿Cómo influyen los factores Culturales en el comportamiento de compra?
Su cultura de comer pollo es muy importante en su decisión, podría existir
una variación en el caso que tenga muy buenas promociones, lo cual
podría alterar su decisión, eso depende de la intensidad de ese factor.
- ¿Cómo influyen los factores Sociales en el comportamiento de compra?
Cuando uno va acompañado, el grupo influye en la decisión, porque a más
cantidad de personas, el consumo de pollo resulta más beneficioso. El ir
acompañado en pareja hace que las mujeres tomen la decisión, la mayoría
de los casos, aunque ahora las parejas tienden a compartir los gastos.
- ¿Cómo influyen los factores Personales en el comportamiento de compra?
Los factores principales respecto al consumo de un fast food está
relacionado al desembolso de dinero, ya que las personas, de alguna
manera, tratan de darse un gusto, pero sin descuidar su bolsillo, y eso nos
damos cuenta con la cantidad de ofertas, a bajo precio, que tiene estos
101
locales. Otro aspecto es que los jóvenes tienen un estilo de vida ágil que
permite que compren estos productos y no se queden esperando a la
preparación de un plato en especial.
- ¿Cómo influyen los factores Psicológicos en el comportamiento de compra?
Muchas de las personas compran, según como representan a la marca, ya
sea que visite un KFC, un Bembos, un McDonald´s, y todas las demás
marcas ya están en la mente del consumidor, y por lo tanto, lo relacionan
con un tipo de producto. Además, si un producto nos satisface, según
nuestra valoración de criterios, no tendríamos por qué cambiar, siempre y
cuando no se nos presente una promoción.
Entrevista 2
1. Presentación del entrevistado
- ¿Cuál es su nombre?
Luis Díaz Urzua.
- ¿Cuál es su profesión y sus principales experiencias?
Ingeniero Comercial
Gerente Supermercados Chile, México, USA (industria alimentaria),
Director Comercial Boticas FASA.
2. Conocimiento del comportamiento del consumidor Peruano – Lima (rubro de
alimentos en fast food). Previa explicación del tema a tratar por parte del
entrevistador.
- ¿Qué atributos valoran más los consumidores de fast food al tomar una
decisión?
Según el Nivel Socio Económico (NSE):
A, B Y C: Marca, sabor, ubicación, servicio y precio en relación con
la calidad.
D: precio, sabor, ubicación, servicios
- ¿Por qué?
Porque Lima tiene una segmentación variada de NSE y de estilos de vida
que se manejan en estas variables como Drivers principales de compra
para fast food.
102
- Según su experiencia, ¿cuáles cree serían los criterios para valorar estos
atributos?
Estatus, conveniencia y practicidad para el NSE A, B y C.
Economía y estatus para NSE C y D.
- ¿Cree que las edades influyen en la toma de decisiones? De ser así, ¿de
qué manera?
De hecho, el fast food tiene como target a los jóvenes, por lo tanto, la edad
evidentemente influye. La imagen de la cadena de fast food es lo más
importante, luego la ubicación y el precio dependiendo del NSE o el Life
style.
- ¿Cómo influye el entorno del consumidor en su decisión de compra?
Para las compras de flujo (los que pasan por allí de manera rutinaria, cerca
al local) una buena ubicación hace la mitad de la venta. Por otro lado, la
marca para otros clientes provoca también una gran influencia para algunas
marcas y para otros tipos de fast food.
3. Conocimiento de fast food
- ¿Los productos ofrecidos por las cadenas de fast food están adaptadas al
mercado peruano?
En general no se encuentran muy adaptadas, aunque se advierten buenos
intentos. No se debe olvidar que el sabor foráneo a veces ha sido clave en
el éxito como el caso de KFC.
- Según el consumidor peruano ¿cree usted que su orientación al consumo
en un fast food se encuentra entre pollo y/o hamburguesas?
Claro que sí, a nivel formal, teniendo una mayor presencia el pollo. Así lo
dicen los estudios, sin embargo, a niveles informales, la fruta, los
emolientes y los “agachaditos”, ocupan un lugar importante que no se mide.
- Desde su percepción como consumidor ¿Cree que los fast food toman en
cuenta la forma de pensar del consumidor actual?
Se han estado adaptando permanentemente al bolsillo de los consumidores
preferentemente. Es común observar ofertas en todas partes. Respecto a la
forma de pensar creo que no lo toma en cuenta. Pero, ¿qué tiene que ver la
103
forma de pensar a la hora de disfrutar de un sabroso pollo con papas a un
precio alcanzable?
4. Perfiles
- ¿Cuál cree que es el rango de edad del público numéricamente más
representativo de los fast food?
De 8 a 30 años, no existe un rango establecido.
- Según su experiencia en el mercado chileno, ¿cómo se comportan en la
elección de productos las personas de esa edad? ¿Cuáles son sus hábitos
en los momentos del día respecto a su elección? ¿Cree usted que existen
diferencias significativas con el mercado peruano?
En el caso del mercado chileno también es la edad que más demanda a
este tipo de comidas, con respecto a sus hábitos de uso de este servicio, lo
realizan mayormente en la hora de la cena que en el almuerzo. Finalmente,
por el lado de los targets son similares en lo que se refiere a su
comportamiento.
- ¿Cuáles cree que serían los principales grupos de influencia en este
segmento de mercado? ¿Cómo los describiría?
Los principales grupos son los hijos chicos con sus padres y jóvenes
universitarios, y se describirían en ambos casos para darse un gusto en
familia o celebrar algo entre amigos, tal vez una celebración especial,
asimismo, buscan salir del apuro por el poco tiempo que disponen en el día.
5. Valores
- ¿Cuáles cree que son los criterios más importantes en su decisión? ¿Por
qué?
El precio, sabor y ubicación, se determina según sus niveles
socioeconómicos.
- En un fast food ¿Qué atributos cree que consideran más importantes los
consumidores (tangibles e intangibles)? ¿Por qué?
El status y la conveniencia, por la facilidad y accesibilidad a un determinado
local, ya que pueden tener un descanso en el día y es lo más rápido que
encuentran.
104
- ¿Cuáles son las principales motivaciones de los consumidores y como
afectan en su decisión de los productos?
Darse un gusto en familia o celebrar algo entre amigos, tal vez una
celebración especial. Generalmente se repite el gusto o el favoritismo por
algún producto.
6. Factores de decisión de compra en consumidores peruanos – limeños.
- ¿Cuáles considera que son los principales factores que estima influyen en
la decisión de compra?
A,B y C: marca, sabor, ubicación, servicio
D: precio, sabor, ubicación, servicios
- ¿Cómo influyen los factores Culturales en el comportamiento de compra?
Para el caso del pollo es un factor cultural que viene desde el comer con la
mano, caso contrario, para el caso de la hamburguesa o la Pizza cuya fama
es mundial. La búsqueda de grasa en la alimentación es imperativo.
- ¿Cómo influyen los factores Sociales en el comportamiento de compra?
El estatus de algunas marcas es importante, desde la perspectiva social y
es por eso que se cobra un precio mayor.
- ¿Cómo influyen los factores Personales en el comportamiento de compra?
La compañía o la influencia de amigos o el “yo lo merezco” están presentes
en la decisión.
- ¿Cómo influyen los factores Psicológicos en el comportamiento de compra?
La marca transmite mensajes que en algunos casos pudieran influir en el
consumo del fast food pero en menor medida en lo que se refiere a esta
industria.
h. Anexo 8: Transcripción de entrevista al administrador
Rodrigo Valencia González.
Administrador de McDonald´s con más de 7 años de experiencia en el fast
food. Y casi 10 años desde su ingreso como colaborador. Maneja un grupo de
40 colaboradores. Tiene estudios en la carrera de Administración.
105
1. Presentación del entrevistado
- ¿Cuál es tu nombre y tu edad?
Rodrigo Valencia Gonzales y tiene 30 años
- ¿Cuál es su puesto y sus principales funciones? ¿Cuántas personas a
cargo tiene? ¿Cuáles son los objetivos que tiene la cadena de fast food en
el mercado local?
Tiene el puesto de segundo asistente de negocio, administrador y
encargado por temporadas, además tiene como principales funciones
asistir al gerente del negocio, así como encargarse de la parte operacional
del restaurante.
Tiene a su cargo 40 colaboradores, los cuales tienen como objetivo cumplir
con los resultados, la rotación por todas las áreas de los colaboradores y
priorizar la imagen que tienen los clientes sobre la marca, esto lo realizan
mediante encuestas virtuales, las cuales son incentivadas mediante
beneficios (combos, descuentos, etc.).
2. Clientes
- ¿Cuál es la cantidad de clientes por horarios? (Se divide en 3 turnos)
Al día se realizan aproximadamente 1000 transacciones, las cuales en cada
una puede existir uno o más clientes o también un solo cliente puede
realizar una o más transacciones.
En la mañana se encuentra el 15% de la venta, por la tarde se encuentra el
35 o 40% y en la noche viene el restante, los dos últimos turnos
representan la mayor parte.
- ¿Cuáles son las edades promedio por horarios? (Se divide en 3 turnos)
En las mañanas personas de 25 a 40 años que vienen de sus oficinas o en
un break a comprar algo ligero; a partir de las 2 de la tarde, el tipo de
cliente es más juvenil, ya que son chicos de colegios, de academias,
institutos o de alguna universidad, y por la noche son personas a partir de
30 años en adelante que vienen, algunos con niños. La visita de padres con
niños se presenta con mayor fuerza los sábados y domingos, pero aun así
sigue representando poca venta.
- ¿Qué cantidad de mujeres y hombres visitan el local? (Se divide en 3
turnos)
106
Por las mañanas la mayor cantidad son hombres, por la tarde la mezcla de
hombres y mujeres es más equitativo, en la tarde hasta las 8 de la noche
aproximadamente la mayor cantidad son mujeres; finalmente, después de
las 8 la mayor cantidad lo representan los hombres nuevamente.
- ¿Qué características tienes sus clientes? ¿Existe alguna diferencia
respecto a los horarios? ¿Cuáles?
La mayor característica es que son personas que quieren comer rápido,
que están con la hora encima, son personas que ya saben lo que van a
comprar, tienen la decisión tomada, al menos que exista un producto nuevo
para lo cual necesiten mayor información.
- Cuando el cliente llega a la caja ¿Qué porcentaje cree que tiene la
seguridad en su elección? ¿Qué aspectos pueden influir en la decisión del
consumidor?
El 60% de los clientes no tiene la seguridad de los productos que va a
elegir en ese momento, este porcentaje aumenta cuando existen nuevas
promociones o se encuentran con un producto nuevo, ya que les parece
interesante o llamativo los lanzamientos de la marca, por tal motivo
necesitan que los orienten. Estas promociones se dan mayormente a un
radio de 5 km del local.
- ¿Cuál es el método de pago utilizado con mayor frecuencia en el local?
Los fines de semana y las quincenas se realizan mayormente con efectivo y
en días de semana, se hace con tarjeta, varía según el tipo de cliente.
- ¿Cuánto es el gasto promedio que realizan los clientes? ¿Existe alguna
diferencia según su compañía? (Solos, amigos, familia y/o parejas)
En la mañana hay un ticket promedio de 12 a 13 soles, por la tarde hay un
ticket promedio 14 o 17 y por la noche varía entre 18 a 21 soles.
- ¿Considera que existe alguna preferencia, de los clientes, respecto a los
productos que ofrece? ¿Cuáles son y que tan importante crees que son
según tu experiencia?
Sí, existen restaurantes que se caracterizan por vender productos de carne,
como el aeropuerto o el parque Kennedy; por otro lado, hay una tendencia
107
a consumir pollo en restaurantes como Surco, San juan de Lurigancho y el
de acá (Chorrillos), depende de la ubicación.
- ¿Cuáles cree que son los criterios más valorados por los consumidores al
momento de seleccionar sus productos?
Que el producto sea elaborado rápido, ya que por algo vienen al local
(servicio); que la cantidad de porción que reciben sea la necesaria, y que lo
que paguen los clientes tenga relación con el producto que se ofrece.
- ¿Cuál es la orientación de consumo al momento de seleccionar pollos o
hamburguesas?
Perú es el pionero en lanzar el pollo en América, especialmente para
competir con el líder del mercado. En el local de Chorrillos la venta de pollo
representa el 40 o 45 %, lo demás está dividido en carnes y helados
(dulces), el local vende mayormente pollo y helados, luego vienen las
carnes, y por último, los 2 tipos de ensalada que ofrece.
- ¿Cuáles cree que son las principales motivaciones al seleccionar este fast
food respecto a otros proveedores de alimentos?
Lo que representa la marca en el mercado es importante, porque ocupa el
tercer lugar comparada con la competencia, la calidad de los productos, la
seguridad que se está otorgando, un buen servicio, ya que tiene todo en
regla y a la vista de los clientes. Además trata de demostrar que es un
restaurante saludable, ya que ofrece a los niños frutas o yogurt para
equilibrar.
3. Productos
- Según los productos que ofrece la marca ¿Normalmente que productos
compran?
La mayor parte compran combos para piezas de pollo, ya que al venir con
amigos o familiares resultan tener mayor rendimiento que las
hamburguesas.
- ¿Qué combos suelen utilizar?
Por lo general son combos de pollo, papas y gaseosas. De lunes a viernes
son combos personales de 2 a 3 piezas, pero los fines de semana sale
mayormente combos más grandes que vienen en baldes.
108
- Con respecto al uso de tecnología, ¿los clientes suelen utilizar la app?
¿Con que frecuencia y de qué forma lo usan?
Sí, clientes de 16 a 24 años, debido a las promociones y/o descuentos.
Aproximadamente lo usan un 30%.
- ¿Cuáles son los principales medios de promoción que emplea el fast food?
¿Existe alguna diferencia en promocionar a nivel general o en el mismo
local de venta?
Son las redes sociales, por el portal web, por el app y vallas en las calles,
además existen promociones para algunos locales, tanto para todos,
depende de los productos que ofrezcan.
- ¿Quién o quienes deciden las promociones o lanzamientos de nuevos
productos? ¿Qué criterios influyen al momento de definir estas
promociones? ¿Qué proceso deberías seguir si quisieras ofrecer una
promoción o un nuevo producto?
Se realizan estudios de mercado realizada por McDonald´s Perú, con una
prueba de producto que lo realiza el departamento de calidad para ser
aprobado y coordinan con el área de comunicaciones y marketing para
finalmente, llevarlo a la central en Argentina; esta central se encarga de
manejar los locales de América, por lo tanto, necesita recibir la autorización
de ellos. Influye el estudio de mercado y el impacto que causa en los
clientes para adaptarse a estos clientes. Como representante, podemos
sugerir productos y promociones, que deben presentarse al supervisor, el
cual lo lleva a una reunión del comité para analizar si la idea es viable; si lo
aprueba el supervisor, se comunica para que se pueda plantear de manera
formal, y se trabaja de la mano con el área de marketing y calidad, para
finalmente llevarlo a la central.
i. Anexo 9: Transcripción de focus group
Introducción
Con respecto a este primer grupo de preguntas, la preferencia por comer pollo
es notoria en el grupo de participantes, las opciones pueden variar entre pollo
broaster y pollo a la brasa, además tal como lo señalan los estudios de
109
mercados anteriores, tienen a KFC como líder del mercado, al igual de la
preferencia que le dan a este fast food la mayoría de ellos.
Hábitos de consumo
Unos de los principales motivos de elegir estos tipos de restaurantes, es la
facilidad de tener la comida rápida, por otro lado, las promociones son
importantes para elegir un determinado fast food. La cantidad promedio de
visitas es de 2 a 3 veces al mes, pero eso puede cambiar si es que hay un
cumpleaños o una salida entre amigos. Las formas de enterarse más usadas
por el grupo son las redes sociales desde su celular.
La mayor parte del grupo no sabe qué elegir al momento de estar en la caja,
pueden existir algunos aspectos como lo que están comiendo los demás en el
local y/o las fotos que hay en la caja sobre los productos, además los fines de
semana y las noches, son los preferidos por ellos porque algunos prefieren
quedarse conversado, así mismo este grupo de personas gasta más de 25
soles al consumir algunos de estos productos, ya que tienen trabajo y pueden
darse el gusto las veces que quieran.
Gustos y preferencias
La mayor parte considera el precio como un factor importante, hasta podrían
esperar más de la cuenta si el precio se mejora o le ofrecen alguna promoción,
pero sin descuidar la atención de los colaboradores del fast food. Cuando
visitan McDonald´s tienen como preferencia las piezas de pollo, ya que les
rinde mejor en porciones, pero pueden variar su decisión si hay una promoción
exclusivamente de hamburguesas. También consideran los helados, ya que en
cualquier mall que visiten pueden encontrar los puestos individuales que lo
hace más accesible.
Muchos consideran que deberían de poner McDonald´s en los patios de
comida de los centros comerciales, ya que solo lo encuentran de manera
individual, y eso provoca que si vamos en grupo de amigos o con la familia, no
puedan elegir opciones diferentes. Además, solo ver una promoción por el
Facebook puede llevarlos a consumir, o también el olor a papas fritas cuando
pasan cerca al local. Finalmente, el uso del aplicativo móvil, no les parece
relevante, ya que consideran que solo lo usan los jóvenes por el poco dinero
110
que tienen, adicionalmente el descuento no les representa incentivo para
buscar la descarga del aplicativo.
La relación con la marca McDonald´s, con respecto al grupo de personas, se
manifiesta mediante la técnica proyectiva de asociación, en la cual el grupo
señaló que lo asocia con un personaje de la televisión, el cual corresponde a
Katia Palma, ya que mencionaron, que se da porque es una persona “gordita” y
a su vez es divertida.
Atributos relevantes de los productos
Consideran al fast food como una marca que tiene un precio muy accesible y
manejable hasta por los jóvenes, a su vez creen que la marca es divertida por
la imagen que lo asocian con un payaso o clown, y también que el consumo
frecuente de alguna manera los llevara a engordar. Por otro lado, consideran
que el precio podría variar un poco, pero igual, seguirán comprando en el
mismo lugar, ya que la atención de los colaboradores y la calidad de sus
productos es muy buena.
La publicidad mediante sus promociones es importante para ellos ya que los
incentiva a comprar más, porque cuando están en una red social y ven algunos
de estos anuncios o una foto de alguien comiendo, los lleva a tomar la decisión
de comprar o al menos de considerarlo. Por otro lado, la rapidez es importante
ya que por algo visitan este tipo de restaurantes, y mientras que la cantidad de
la porción sea mayor, ellos se sentirán beneficiados. Por último, consideran la
ubicación importante, ya que mientras más lejos esté el local, tomarán en
cuenta otros aspectos como dinero o tiempo invertido, lo que ocasionará el
dejar de ir.
Cierre
Se sienten conformes con la velocidad de atención y entrega de productos,
porque consideran que estos tipos de restaurantes son conocidos por su
rapidez, y si no fuera así podrían dejar de ir. Los productos nuevos son
lanzados frecuentemente, pero eso no les llama la atención, preferirían mayor
cantidad de promociones.
111
La atención, en la mayoría de los casos, resulta satisfactoria para los
participantes, pero creen que podrían mejorar mediante capacitaciones, ya que
consideran que los colaboradores, en la mayoría de los casos, son jóvenes y
estos se pueden sentir algunas veces presionados debido al alto contacto que
tienen con los clientes, que en algunos de los casos pueden resultar
complicados.
112
j. Anexo 10: Matriz de consistencia.
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES METODOLOGÍA
General
¿Cuáles son los factores
más influyentes en la
decisión de compra del
fast food del McDonald´s
de Chorrillos?
Específicos
¿El factor cultural influye
en la decisión de compra
del público objetivo?
¿El factor social influye en
la decisión de compra del
público objetivo?
¿El factor personal influye
en la decisión de compra
del público objetivo?
¿Cómo influye el factor
psicológico en la decisión
de compra del público
objetivo?
General
Identificar los factores más
influyentes en las decisiones de
compra de los consumidores en
el McDonald´s de Chorrillos.
Específicos
Describir la influencia del factor
cultural en la decisión de compra
del público objetivo.
Determinar la influencia del factor
social en la decisión de compra
del público objetivo.
Determinar la influencia del factor
personal en la decisión de
compra del público objetivo.
Analizar la influencia del factor
psicológico en la decisión de
compra del público objetivo.
General
El factor más influyente está determinado
por el psicológico mayormente en
consumidores nocturnos de 30 a 40 años
que valoran las promociones y la calidad
de los productos del McDonald´s.
Específicas
El factor cultural no es el más influyente
sobre el público objetivo en la decisión de
compra.
El factor social no es el más influyente
sobre el público objetivo en la decisión de
compra.
El factor personal no es el más influyente
sobre el público objetivo en la decisión de
compra.
El factor psicológico tiene un alto grado de
influencia sobre el público objetivo debido a
la motivación que ejerce con las
promociones.
Variable
independiente
Factores en el
proceso de
decisión de
compra
Variable
dependiente
Proceso de
decisión de
compra
Diseño
No Experimental, debido a
que no se manipulan las
variables, a su vez de
corte transversal, ya que
se recolecta información
en un determinado
momento.
Ámbito
McDonald´s del distrito de
Chorrillos (Lima).
Población
Hombres y mujeres de
cuatro distritos cercanos al
McDonald´s de Chorrillos,
de 20 a 40 años de edad.
Muestra
384 encuestados.
Instrumentos
Guía de entrevistas, focus
group y cuestionario de
encuestas.
113
k. Anexo 11: Validación de encuesta
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
1. Datos Generales:
1.1. Apellidos y nombres: Paredes Guzmán, Carlos
1.2. DNI 07220771 Teléfono 980328980
1.3. Reseña del experto:
Profesor de Investigación de Mercados de la Facultad de
Comunicación de la Universidad de Lima.
Asesor en AVE (Aprendizaje Verdadero)
1.4. Nombre del instrumento: Encuesta para consumidores del
McDonald´s de Chorrillos.
1.5. Título de la tesis:
Identificación de los perfiles de los consumidores de un McDonald´s
en el distrito de Chorrillos.
2. Aspectos de validación:
Marcar una sola opción por cada fila
Indicadores Criterios Deficiente
0-20% Regular 21-40%
Buena 41-60%
Muy Buena 61-80%
Excelente 81-100%
Claridad Está formulado con lenguaje apropiado.
X
Objetividad Está expresado en conductas observables.
X
Actualidad Está adecuado al avance de la ciencia y la tecnología.
X
Organización Existe una organización lógica entre variables e indicadores.
X
Suficiencia Comprende los aspectos en cantidad y calidad.
X
Intencionalidad Adecuado para valorar aspectos de las estrategias.
X
Consistencia
Establece una relación pertinente entre la formulación del problema, los objetivos y la hipótesis.
X
Pertinencia El instrumento es adecuado para el propósito de la investigación.
X
3. Promedio de Valoración: 75,5
4. Recomendaciones:
Puntuación del 1 al 5, donde 1 es muy mala y 5 es muy buena (ver siguiente
hoja).
INDICACIÓN: DAR OPINIÓN (DE CORRESPONDER) Y CALIFICAR CADA PREGUNTA
114
Objetivo General: Identificar los factores críticos en las decisiones de compra en el
McDonald´s de Chorrillos.
Preguntas Sugerencias de mejora
Calificación (Del 1 al 5)
1. ¿Qué te motiva consumir este tipo de comida?
2. ¿Cuáles serían los motivos que no te haría regresar
a un fast food?
3. ¿Con quienes sueles ir mayormente a estos
locales?
4. Las personas con las que suele ir ¿Influyen en su
decisión de visitar algún tipo de fast food?
5. ¿Cómo te enteras de las promociones y/o
descuentos?
6. ¿Con qué frecuencia acudes a estas cadenas de
fast food?
7. ¿Qué marcas de fast food conoce?
8. ¿Qué tipos de comida sueles consumir en un fast
food y cuál es su frecuencia de consumo de cada
uno?
9. ¿Con qué frecuencia consumes los siguientes
productos en el McDonald´s?
10. ¿Cuánto es lo que normalmente paga en su
consumo individual cuando visita un fast food?
11. ¿Qué días de la semana sueles ir mayormente a los
locales de fast food?
12. ¿En qué horario sueles asistir mayormente al fast
food?
13. ¿Con quienes sueles ir mayormente a estos
locales?
14. Desde que llegas al local, hasta que sales del
mismo ¿Te sientes satisfecho con el servicio
recibido?
15. Cuando acudes a un fast food. ¿En qué momento sueles decir tu compra?
Mejorar escala de
medición
Mejorar escala de
medición
Mejorar la escala de
medición
Desdoblar en 2 preguntas
Mejorar escala de
medición
Pregunta abierta
Tarde (12 a 7 pm)
Agregar alternativa “otros”
Mejorar escala de
medición
3
3
5
5
5
4
5
3
3
4
5
4
4
3
5
Califique cada uno de los siguientes enunciados del 1 al 10, donde 1 es Totalmente en desacuerdo y 10 es Totalmente de acuerdo, para el McDonald´s de Chorrillos. (Pregunta 17 de la encuesta)
Utilizar otra escala de medición Reducir los enunciados
3
En relación con lo que le brinda McDonald´s de Chorrillos, califique cada una de las siguientes opciones del 1 al 10 (donde 1 es pésimo y 10 es excelente) – Pregunta 16 de la encuesta
Considerando la elección de un fast food, califica cada uno de los siguientes atributos del 1 al 10, siendo 1 nada importante y 10 muy importante. – Pregunta 11 de la encuesta
Desdoblar en 2 preguntas Reducir atributos basándose en la investigación cualitativa correspondiente.
4 4
115
116
117
118
119
l. Anexo 12: Cuestionario de la etapa cuantitativa.
120
121
m. Anexo 13: Imágenes del trabajo de campo.
Imagen 1: Focus group de la etapa cualitativa.
Imagen 2: Entrevista con María del Rosario Salcedo, Directora de Proyectos de
Investigación; y con Krishna Muro, Gerente General de Investigadores de Mercado
(ICOM), en los interiores de dicha empresa.
122
n. Anexo 14: Constancia de corrector de estilos.