Ide@s CONCYTEG€¦ · Las acciones de marketing en el mundo digital que empleen las empresas por medio de las redes sociales, deberan de estar enfocadas en evocar a las emociones,

Ide@s CONCYTEG R©Directores EditorialesMtro. Ignacio Lopez Valdovinos.Dra. Diana Vanessa Ramırez Deantes.

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Economıa de la nostalgia: desde un enfoque multidisciplinario

Ide@s CONCYTEG 15(263): Julio, 2020 ISSN: 2007-2716

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Economıa de la nostalgia: desde un enfoque multidisciplinario

Indice

Nota editorial. Economıa de la nostalgia: desde un enfoque multidisciplinario. 1.

Marketing de nostalgia: modelando el efecto de las redes sociales en Mexico como agentes gene-radores de felicidad. 5.

Campana covid-19 Mexico: comunicaciones en redes sociales desde la perspectiva del marketingde salud. 19.

Identificacion de estrategias de trade marketing en centros comerciales regionales en Bogota, Co-lombia. 31.

Puebla York: migracion y consumo desde la mercadotecnia nostalgica en Mexico-Estados Unidos.43.

Normas subjetivas, comportamiento e intencion del consumidor joven en el mercado de la religionen Hidalgo, Mexico. 57.

Posicionamiento de tiendas de autoservicio mediante analisis de correspondencias. 69.

Ide@s CONCYTEG R©. 15(263): Julio, 2020ISSN: 2007-2716. Guanajuato, Mexico.



Ide@s CONCYTEG 15(263): Julio, 2020ISSN: 2007-2716

Nota EditorialEconomıa de la nostalgia:

desde un enfoque multidisciplinario

Larios-Gomez EmigdioBenemerita Universidad Autonoma de Puebla

El Mercado de la Nostalgia es utilizado para referirse a la demanda de bienes, servicios, ideas oexperiencias (productos) provocados por habitos de consumo compartidos de quienes se aferran a susraıces, ya sea evocado por algun recuerdo, por la temporada que se esta viviendo, cuando estan lejosde su paıs de origen, por la perdida de algun ser querido (ahora incluyendo a las mascotas). Anteestas situaciones, el consumidor hace todo lo posible por adquirir los productos que conocieron en suinfancia, juventud o en su etapa adulta. Entre estos productos estan alimentos, bebidas, artesanıas yartıculos de regalo, servicios de comunicacion y financieros, viajes, espectaculos, centros de diversiony hasta videojuegos, entre otros.

La nostalgia como construccion teorica en el consumidor es la evocacion en tono positivo de un pasadovivido en el contexto de algun sentimiento negativo hacia el presente o la circunstancia inminente.Que hace referencia al sentimiento nostalgico esta imbuido de imputaciones de belleza pasada, placer,alegrıa, satisfaccion, bondad, felicidad, amor y similares, en suma, cualquiera o varios de los efectospositivos del ser. Pero tambien, la nostalgia se da en el contexto del miedo, el descontento, la ansiedady la incertidumbre, y tiene como objetivo aliviar los sentimientos negativos.

La nostalgia ha sido integrada en el marketing desde decadas pasadas (desde 1970), no es un conceptonuevo, y hace referencia a estımulos reales (objetos, escenas, olores, etc.), que pueden provocar unarespuesta nostalgica al consumidor un producto (bien, servicio, idea o experiencia). Y en el momentode ese consumo, se presenta una preferencia basada en el tiempo, mas especıficamente, como unapreferencia (gusto general, actitud positiva o afecto favorable) hacia el producto (personas, lugareso cosas) y que trasladas al consumidor a ese momento cuando uno era mas joven (en la edad adultatemprana, en la adolescencia, en la infancia, o incluso antes del nacimiento).

Una vez generada esa nostalgia, puede crear las emociones asociadas con sensaciones y experienciasimportantes para los compradores, ese sentimiento integrado por emociones, recuerdos y sensacionesde vivir (regresar) el pasado, genera una lealtad hacia la marca o producto (nostalgicos), que se ven enese mismo instante, asociados con una relacion cercana o pasado lejano, propio o de un pasado histori-co idealizado del consumidor. Es decir, la estrategia de mercadotecnia genera una implementacion delfenomeno de la nostalgia.

La mayorıa de las actividades de marketing (y del branding mismo) estan relacionadas esencialmentecon el encanto, la emocion, el sentimiento y las sensaciones del consumidor, visto como una conver-sion de lo ordinario en algo especial. Basadas en las diferentes modalidades de nostalgia identificadasen la literatura sociologica: 1) nostalgia reacia, o la reiniciacion-retroyeccion simbolica en un pasa-do 2) nostalgia progresiva, o la recreacion de informar reflex o vivamente al presente con marcas y

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practicas con temas pasados y 3) nostalgia ludica, o la reapropiacion y reinterpretacion ludica delpasado.

Desde la perspectiva del marketing nostalgico, la continuidad percibida (identidad del consumidordesde la nostalgia) genera una mayor intencion de comprar de un producto, independientemente deltipo de producto. Mas aun si la relacion de la nostalgia es evocada por la publicidad mediada, en parte,por la percepcion de continuidad del consumidor. Debido a que, la continuidad percibida juega unpapel importante en el exito del marketing de nostalgia (como los mensajes para influir directamenteen la percepcion de auto-continuidad) para conectar a los consumidores con marcas y al evocar lanostalgia en las comunicaciones de marketing no solo es eficaz para un tipo de producto, sino parauna gran variedad de tipos de productos como los utilitarios, hedonicos y neutrales.

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Emigdio Larios-GomezLicenciado en Administracion de Empresas y Maestro en Administracionpor la Benemerita Universidad Autonoma de Puebla (BUAP), Maestro enMercadotecnia por la Universidad Madero (UMAD) y Doctor en CienciasAdministrativas por el Instituto Politecnico Nacional, en la Escuela Supe-rior de Contabilidad y Administracion (IPN -ESCA). Miembro del SistemaNacional de Investigadores SNI-Conacyt Nivel Candidato.

Correo electronico: [email protected]

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Marketing de nostalgia: modelando elefecto de las redes sociales en Mexico

como agentes generadores de felicidad

Saldana Zepeda Dayna Priscila, Vasquez Sanchez Jorge RicardoUniversidad de Colima

Resumen

La nostalgia es un tipo de estado emocional complejo que anhela el pasado, personas, cosas,lugares, momentos; se visualiza que las practicas de marketing de nostalgia en las redes socialesayudan a las marcas a vincular a las y los consumidores con sucesos y momentos felices que las ylos mismos vivieron en el pasado y con ello, asociar dicha emocion con la percepcion de la empre-sa, por lo que la interaccion que tienen las personas con sus redes sociales se vuelve importanteanalizar en el presente estudio, detectando su efecto como generadores de felicidad, por mediodel modelo estadıstico de regresion logıstica ordinal. Se emplean los microdatos de la encuestade Bienestar Autorrecuperado que es aplicada en Mexico por el Instituto Nacional de Estadısticay Geografıa (INEGI). El modelo propuesto en la presente investigacion parte de la hipotesis deque el uso de las redes sociales para comunicarse con amistades y familiares que no habitan en lamisma vivienda de una persona, tiene una influencia positiva en el nivel de felicidad (subjetiva)percibida por la persona.

Palabras clave: Mercadotecnia, nostalgia, modelos estadısticos, redes sociales, felicidad.

Abstract

Nostalgia is a type of complex emotional state that yearns for the past, people, things, places,moments; It is visualized that nostalgia marketing practices in social networks help brands to linkconsumers with events and happy moments that they lived in the past and thereby associate thisemotion with the perception of the company, so that the interaction that people have with theirsocial networks becomes important to analyze in this study, detecting their effect as generatorsof happiness, using the statistical ordinal logistic regression model. The microdata of the Self-Recovered Well-Being Survey that is applied in Mexico to the National Institute of Statistic andGeography (INEGI) are used. The model proposed in this research starts from the hypothesis thatthe use of social networks to communicate with friends and family who do not live in the samehouse as a person, has a positive influence on the level of happiness (subjective) perceived byperson.

Keywords: Marketing, nostalgia, statistical models, social media, happiness.

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Marketing de nostalgia: modelando elefecto de las redes sociales en Mexicocomo agentes generadores de felicidad

IntroduccionLas investigaciones sobre nostalgia comenzaron en los paıses occidentales. El concepto de nostalgiafue presentado por un medico del ejercito suizo. Mas tarde, junto con la profundizacion continua enla comprension de la nostalgia de las personas, la connotacion de la nostalgia por un tipo de sıntomasde la enfermedad evoluciono lentamente a un estado de animo, luego se convirtio en un concepto quepuede usarse ampliamente en el campo de la investigacion y tambien se extiende desde la medicina ala psicologıa, sociologıa, marketing y comportamiento del consumidor. Ahora, las y los academicosgeneralmente creen que la nostalgia de los consumidores es una especie de amor hacia las cosas yexperiencias que tuvieron cuando eran mas jovenes. (Cui, 2015)

Holak, Havlena y Matveev (2006), indican que las nostalgias mas reconocidas incluyen en el compor-tamiento del consumidor son la personal - experiencia personal directa -, la interpersonal - experienciapersonal no directa, que puede provenir de los padres y experiencia comun -, la cultural y la virtual -basada en libros, videos y otra experiencia no directa de un grupo-.

Por lo antes expuesto, se visualiza que las practicas de marketing de nostalgia en las redes socialesayudan a las marcas a vincular a las y los consumidores con sucesos y momentos felices que las y losmismos vivieron en el pasado y con ello, asociar dicha emocion con la percepcion de la empresa, porlo que la interaccion que tienen las personas con sus redes sociales se vuelve importante analizar en elpresente estudio, detectando su efecto como generadores de felicidad.

Para realizar la deteccion antes mencionada se recurre la encuesta de Bienestar Autorrecuperado quees aplicada Instituto Nacional de Estadıstica y Geografıa (INEGI), la que es generada con el enfo-que de Medicion del Progreso de las Sociedades, el cual, surge de un consenso internacional en elque ha influido de manera sobresaliente el reporte de la Comision Sobre la Medicion del DesempenoEconomico y el Progreso Social (Comision Stiglitz-Sen-Fitoussi), en donde se senalan ciertas limita-ciones de las estadısticas convencionales para reflejar el progreso y el bienestar social. En los ultimosanos la Organizacion para la Cooperacion y el Desarrollo Economico (OCDE), de la que Mexicoes miembro, se hizo eco de esta iniciativa y formulo recomendaciones para captar estadısticamenteun aspecto que mira mas alla de lo convencional: a ese aspecto o dimension, que en particular aquınos ocupa, —constitutivo de la Medicion del Progreso de las Sociedades— se le denomina BienestarSubjetivo (INEGI, 2020)

La nostalgia en el MarketingHoy la nostalgia esta jugando un papel importante en el marketing. A traves de la nostalgia, podemoscomunicarnos efectivamente con los consumidores, de esta manera podemos lograr el proposito delmarketing. De hecho, en la practica de marketing en el paıs y en el extranjero, como es el caso en unainvestigacion realizada por Larios-Gomez (2019a), donde argumenta que los migrantes poblanos queviven en Nueva York (Puebla York), “consumen por nostalgia, cultura y arraigo. Por el deseo de repro-ducir costumbres propias que les permitan mantener su identidad nacional mientras viven en EstadosUnidos” (p. 147). Es ası, que cada vez mas empresas utilizan la psicologıa nostalgica de los consu-midores como estrategia de marketing. Mediante la segmentacion del mercado y la implementacionde estrategias nostalgicas, podemos hacer que el marketing nostalgico sea un medio para expresar ypromover la cultura de la nostalgia. (Gao & Lu, 2006)

El marketing de nostalgia es una tactica de marketing que se refiere a que las empresas les dan a los

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consumidores un cierto elemento nostalgico en las actividades de marketing para estimular y activarla nostalgia de los consumidores, evocar recuerdos profundos dentro del consumidor y, finalmente,promover el comportamiento de compra de los consumidores. Primero, debe haber una reminiscencianostalgica de los elementos de marketing para estimular a los consumidores, que resuenen con losconsumidores, y luego tener el deseo y la motivacion para comprar cierto producto o servicio. (Guo,2009)

El marketing de nostalgia en las redes socialesEn la actualidad, las redes sociales digitales (e-social) son herramientas claves en el marketing denostalgia, al conectar a las marcas con las y los consumidores, ya que como bien lo senalan Koetz& Tankersley (2016) las redes sociales generan comunidades que comparten de forma inherente unasubcultura de consumo organizada y conectadas a sentimientos nostalgicos en el desarrollo de unaidentidad comunitaria y los beneficios que promueven en la creacion y perpetuacion de este grupo.En el estudio que realizaron demostraron que la nostalgia tiene una dimension colectiva, conectandoal grupo en torno a la marca y afectando positivamente los lazos entre las y los integrantes de la redsocial y la marca. (Koetz & Tankersley, 2016)

Por su parte, Youn y Jin (2017) realizaron un experimento de diseno factorial aleatorizado 2 (nostalgiaevocada: alta versus baja) x 2 (influencia social: alta versus baja) entre sujetos para examinar losefectos de la nostalgia y la influencia social en los juicios de los consumidores en el contexto de gestionde marca de Tableros de Pinterest. Los resultados revelaron el fuerte efecto principal de la nostalgiaevocada en las actitudes de los consumidores hacia el tablero de Pinterest y la marca, la intencionde compra, la voluntad de pasar los pines de marca y la calidad de la relacion marca-consumidor.Ademas, este estudio descubrio el importante papel moderador de la influencia social para todas lasmedidas dependientes. La nostalgia fuertemente evocada (frente a la debil) genero respuestas masfavorables solo cuando la influencia social era alta. En contraste, no hubo diferencias significativasentre la nostalgia fuertemente evocada cuando la influencia social era baja.

En este mismo sentido, Larios-Gomez (2019b) realizo una investigacion con migrantes poblanosque viven en Nueva York, analizando como se comunican con sus familias a traves de Facebook yWhatsApp, identificando que la comunicacion a traves de estas medios (redes sociales), les permitegenerar una esfera de nostalgia satisfactoria para sentirse cerca de sus seres queridos, “por el deseo dereproducir las costumbres propias de su herencia, los jovenes chicanos sienten que comunicarse porestos medios les permite mantener su identidad nacional mientras viven en los Estados Unidos” (p.245).

Metodologıa y datos

El modelo de regresion logıstica ordinalLa regresion logıstica ordinal (RLO) (McCullagh, 1980), con frecuencia llamada simplemente regre-sion ordinal, es comunmente usada para predecir una variable dependiente ordinal dada una o masvariables independientes. El modelo RLO se puede considerar una extension del modelo de regre-sion logıstica para variables dependientes dicotomicas, permitiendo mas de dos categorıas ordenadas.Por ejemplo, una empresa de mercadotecnia desea investigar que factores influyen en la eleccion deltamano de cafe (chico, mediano, grande, extra grande) que ordenan en una cafeterıa. Los factorespodrıan incluir si eligen o no un acompanante (sandwich, pastel, galletas, etc.), el sexo, la edad y el

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ingreso del consumidor. Aunque la variable respuesta, tamano del cafe, es evidentemente una variableordenada, la diferencia entre los tamanos no necesariamente es consistente. Podrıa ser, por ejemplo,que la diferencia entre chico y mediano sea 4 onzas, entre mediano y grande sea 8 onzas y entre grandey extra grande sea 6 onzas. En este ejemplo, observe ademas que las variables independientes incluyentanto variables categoricas (sexo) como continuas (edad e ingreso).

Con el objetivo de establecer formalmente el modelo RLO, considere lo siguiente:

• Y es una variable respuesta de tipo ordinal con J categorıas.

• P(Y<=j) es la probabilidad acumulada de que Y sea menor o igual a una categorıa especıficaj=1,. . . ,J-1.

• P(Y<= j)/P(Y>j), j=1,. . . ,J-1, es el ratio de la probabilidad de ser menor o igual a una categorıaespecıfica.

• log P(Y<=j)/P(Y>j) = logit [P(Y<=j)] es el logaritmo del ratio, conocido tambien como ellogit.

La formulacion matematica del modelo RLO puede ser dada de la siguiente manera:

logit [P(Y<= j)] = aj - b1 x1 - b2 x2 - . . . - bp xp (1)

donde j es el nivel de una categorıa ordenada, p es el numero de variables independientes o explicati-vas, bi, i=1,.., p, son los coeficientes del modelo y aj, j=1,.., J-1, son los interceptos. Considerando elmodelo (1) para el ejemplo de la eleccion del tamano de cafe descrito anteriormente:

logit [P(Y<=j)] = aj - b1 acomp - b2 sexo - b3 edad - b4 ingreso, (2)

con Y = tamano del cafe, acomp = 1 si eligio un acompanante y acomp = 0 si no eligio un acompanante.El resto de las variables se explican por sı mismas.

Los coeficientes del modelo (1) se interpretan segun esten asociados a una variable categorica o a unavariable continua, pero en ambos casos en unidades de logits ordenados. Para variables independientescategoricas, bi se interpreta como el cambio (aumento o disminucion) en el valor esperado de Y enescala logaritmo del ratio, cuando se cambia de una categorıa a otra, manteniendo constantes todas lasotras variables en el modelo. Para variables independientes continuas, bi se interpreta como el cambio(aumento o disminucion) en el valor esperado de Y en escala logaritmo del ratio, ante un incrementounitario de la variable independiente, manteniendo constantes todas las otras variables en el modelo.

La interpretacion de los coeficientes del modelo (1) puede ser difıcil de entender porque los coeficien-tes estan escalados en terminos de logaritmos. Otra manera de interpretar el modelo RLO es convertirlos coeficientes en ratios de probabilidad mediante la funcion exponencial (exp) aplicada a los valo-res estimados. Por ejemplo, los coeficiente del modelo (2) transformados se pueden interpretar de lasiguiente manera: para las personas que ordenaron algun acompanante con el cafe, el ratio de proba-bilidad de ordenar un tamano de cafe mayor (es decir, extra grande, grande o mediano versus chico),es exp(b1) veces que el de las personas que no ordenaron acompanante, manteniendo constantes todaslas otras variables en el modelo; por cada incremento unitario en el ingreso de una persona, el ratio deprobabilidad de ordenar un tamano de cafe mayor (extra grande, grande o mediano versus chico) esmultiplicado exp(b4) veces, manteniendo constantes todas las otras variables en el modelo.

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En lo que respecta a los interceptos del modelo (1), matematicamente se interpretan como el logaritmode las ratios de probabilidad. En terminos del ejemplo del tamano de cafe, a1 se puede interpretarcomo el log de elegir el tamano chico versus elegir el tamano mediano, grande o extra grande; a2serıa entonces el log de elegir el tamano chico o mediano versus elegir el tamano grande o extragrande, y ası sucesivamente con los otros interceptos. Generalmente, los interceptos no son usados enla interpretacion de resultados, sino mas bien en las predicciones.

Una vez que se tienen las estimaciones de interceptos y coeficientes, la prediccion de un nuevo valores relativamente sencilla. Por ejemplo, suponga que en el modelo (2) la variable sexo = 0 si la personaes hombre y sexo = 1 si es mujer, que el ingreso es medido en miles de pesos mensuales, y que se deseaencontrar la probabilidad de que una mujer de 30 anos, con un ingreso de 20 mil pesos mensuales queha pedido un sandwich, elija un tamano de cafe chico. Del modelo (2):

logit [P(Y<=1)] = a1* - b1* (1) - b2* (1) - b3* (30) - b4* (20) = y1**, (3)

donde a1*, bi*, i=1,..,4 son los valores estimados de a1 y bi, i=1,..,4, respectivamente. De (3):

P(Y<= 1) = exp(y1**)/(1+exp(y1**)) = y1*.

En este caso, P(Y=1) = P(Y<= 1) = y1*. Similarmente, si se desea encontrar la probabilidad de quela persona con las caracterısticas antes definidas elija un tamano mediano de cafe:

logit [P(Y<= 2)] = a2* - b1* (1) - b2* (1) - b3* (30) - b4* (20) = y2**,

P(Y<=2) = exp(y2**)/(1+exp(y2**)) = y2*. Por tanto,

P(Y=2) = P(Y<=2) - P(Y<=1) = y2* - y1*.

Diversos paquetes estadısticos tienen funciones implementadas para estimar y hacer predicciones demodelos como (1). En este trabajo se usa la funcion polr del paquete MASS de R software paraestimar un modelo RLO, y la funcion ggpredict del paquete ggeffects para las predicciones.

El modeloEl modelo propuesto en la presente investigacion parte de la hipotesis de que el uso de las redes so-ciales para comunicarse con amigos y familiares que no habitan en la misma vivienda de una persona,tiene una influencia positiva en el nivel de felicidad (subjetiva) percibida por la persona. Diversos auto-res senalan que las relaciones interpersonales se han debilitado como consecuencia de la urbanizacion,esto es, que el capital social, definido como redes sociales, confianza y participacion comunitaria, hadisminuido con el progreso de la urbanizacion, resultando en aislamiento social (ver Putnam, 2000;Costa y Kahn, 2003; Eiji, 2014). Putnam (2000) sugiere que el consumo conjunto de bienes por partede los residentes de areas urbanas, por ejemplo, con colegas o vecinos, da como resultado un ma-yor nivel de felicidad que el consumo solitario. Partiendo de este senalamiento, proponemos una ideaanaloga en la que establecemos el consumo conjunto de manera virtual, a traves de las redes sociales yotros medios electronicos, donde no necesariamente son bienes lo que se consume, si no que se com-parten experiencias personales y se hacen remembranzas de vivencias conjuntas. Es decir, las redessociales son vistas como un bien nostalgico que ejerce una influencia positiva en la felicidad de unindividuo cuando se usan para prolongar, compartir experiencias y acercar a la familia y a los amigos.

Se puede encontrar en la literatura diversos trabajos que relacionan las experiencias de las personas de

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eventos como matrimonio, divorcio y desempleo como factores que influyen en el nivel de felicidad(ver por ejemplo Clark et al., 2018; Clark and Georgellis, 2013). Otros estudios consideran otro tipode experiencias, las que evocan a un lugar o epoca; por ejemplo, escuchar una cancion de antanoque hace recordar la vida personal en la epoca en la que se solıa escuchar esa cancion. La nostalgia,arraigada en la identidad de un individuo, puede afectar las percepciones y el comportamiento delas personas (Bryant, 2005; Eiji, 2014). Las redes sociales representan un medio a traves del cual sepueden evocar las experiencias o provocar nostalgia, y por lo tanto, influir en el nivel de felicidadpercibido por las personas. Para evaluar esto, se propone el siguiente modelo que relaciona el nivelde satisfaccion percibo por un individuo con el uso de redes sociales para comunicarse con familia yamigo, considerando tambien otros factores socioeconomicos:

logit [P(Y<= j)] = aj - b1 telfam - b2 telam - b3 Red Fam - b4 Red Am - b5 Red Soc - b6 actfis - b7sexo - b8 edad - b9 civil - b10 desem, (4)

donde:

• Y = 0,...,10 segun el nivel de satisfaccion de la persona con su vida, donde 0 indica que estatotalmente insatisfecho y 10 totalmente satisfecho.

• telfam = 1 si en la semana de referencia tuvo algun contacto telefonico con familiares que noviven con la persona observada; telfam = 0 de otro modo.

• tela = 1 si en la semana de referencia tuvo algun contacto telefonico con amistades; tela = 0 deotro modo.

• Red Fam = 1 si en la semana de referencia tuvo algun contacto por correo electronico, chat owhatsapp con familiares que no viven con la persona observada; correofam = 0 de otro modo.

• Red Am = 1 si en la semana de referencia tuvo algun contacto por correo electronico, chat owhatsapp con amigos; correoam = 0 de otro modo.

• Red Soc = 1 si la persona observada esta registrada en alguna red social (facebook, twitter,otros); redsoc = 0 de otro modo.

• actfis = 1 si en la semana de referencia realizo alguna actividad fısica por 30 minutos o mas;actfis = 0 de otro modo.

• sexo = 1 si la persona es hombre; sexo = 0 si la persona es mujer.

• edad en anos cumplidos de la persona observada.

• civil = 1 si la persona vive con pareja (casado/a o en union libre); civil = 2 si la persona esseparada, divorciada o viuda; civil = 0 si la persona es soltera.

• desem = 1 si la persona es desempleada; desem = 0 si la persona es empleada.

Los datosLa base de datos usada para alimentar el modelo descrito en la seccion anterior, es construida conla informacion del modulo BIARE (Bienestar Autorreportado) Ampliado, a nivel de microdatos (in-dividuo), que acompano a encuestas de hogares levantadas por el Instituto Nacional de Estadıstica

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y Geografıa (INEGI) de agosto a noviembre de 2014. Este modulo reporta un conjunto de variablessobre la calidad de vida de las personas, desde la propia percepcion y experiencia individual, y es elmedio operativo para captar lo que se denomina “bienestar subjetivo”, el cual da especial relevanciapara la calidad de vida a aspectos inmateriales como la satisfaccion, el disfrute y sentido del propositode vida, la calidad de las relaciones con otros individuos y con la comunidad, entre otros.

El cuestionario del modulo BIARE se construyo siguiendo las recomendaciones de la Organizacionpara la Cooperacion y el Desarrollo Economico (OCDE) para garantizar la comparabilidad con otrospaıses integrantes. La muestra comprende de 44,518 viviendas y tiene representatividad nacional y porentidad federativa. La entrevista se realizo de manera presencial con cuestionario impreso a personasde 18 anos y mas.

Resultados y discusionPara la estimacion del modelo (4) de la seccion anterior, se uso la funcion polr del paquete estadısticoR. La Tabla 1 muestra los coeficientes e interceptos estimados, ası como los errores estandar, losvalores t y los p valores asociados a ellos. A un nivel de significancia de 0.05, las hipotesis b6 = 0y b10 = 0 no pueden ser rechazadas, implicando que el realizar una actividad fısica y la situacion dedesempleo no tienen una influencia estadısticamente significativa en la satisfaccion de la persona. Sinembargo, en una situacion un poco mas laxa, considerando un nivel de significancia de 0.10, todas lasvariables independientes incluidas en el modelo (4) resultan estadısticamente significativas.

Tabla 1. Coeficientes e interceptos estimados.Fuente: Elaboracion propia con informacion de BIARE (INEGI, 2014)

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Una cuestion de gran interes en los modelos de regresion es la prediccion. Para modelos RLO, laspredicciones resultan ser las probabilidades de cada categorıa de la variable dependiente, dados losvalores fijos de las variables independientes. Cuando las variables independientes involucradas en elmodelo son variables categoricas, las predicciones se realizan para todas las combinaciones posiblesde las categorıas. Sin embargo, conforme el modelo tenga mas variables independientes, y estas mascategorıas, el numero de posibles combinaciones aumenta exponencialmente; como consecuencia, lalaboriosidad en el calculo de las predicciones se incrementa tambien.

Para hacer mas manejable el calculo de las predicciones, se seleccionaron cuatro variables de interesen esta investigacion: correofam, correoam, redsoc y edad, para formar los grupos de combinacionesde categorıas, manteniendo fijos los valores del resto de las variables. Las primeras tres variablesseleccionadas hacen referencia al uso de redes sociales y al contacto a traves de ellas con familiaresy amistades; la edad es de interes para identificar si existen patrones diferenciados en la percepcionde felicidad entre la poblacion joven y de mayor edad. En el modelo (4), todas las variables, exceptola variable edad, son variables categoricas, por lo que para realizar las predicciones, se debe definir elvalor de la edad para el que se desea hacer la prediccion.

La Figura 1 muestra el histograma de frecuencias para la edad de las personas entrevistadas. Comopuede observarse, el grueso de la muestra se concentra entre 20 y 60 anos de edad. Con base en esto,se calculan las predicciones considerando este rango de edad con incrementos de 20 anos (20, 40, 60).

Figura 1. Histograma de la edad de las personas entrevistadas en el modulo BIARE.Fuente: Elaboracion propia

Las predicciones se estimaron usando la funcion ggpredict del paquete ggeffects en R software. Pordefault, la funcion usa el nivel de referencia como valores constantes de las variables no consideradaspara la prediccion. Esto significa que las caracterısticas fijas de la persona para la que se realiza la pre-diccion son las siguientes: Se trata de una mujer soltera, empleada, que en la semana de referencia no

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tuvo algun contacto telefonico con familiares ni con amistades que no viven con ella, y que no realizoal menos 30 minutos de actividad fısica. Sin embargo, estos valores fijos pueden ser modificados.

En las Figura 2 y 3 muestran ejemplos de las predicciones y los lımites de confianza asociados a ellas.El primer grupo corresponde a predicciones de mujeres con escasa comunicacion electronica confamiliares y amistades que no habitan en la misma vivienda, estratificando por sexo; el segundo grupomuestra las predicciones de satisfaccion de mujeres y hombres con elevada comunicacion electronicacon familiares y amigos.

(b) Predicciones de nivel de satisfaccion para un hombre soltero, empleado, que en la semana dereferencia tuvo algun contacto telefonico y por correo electronico, chat o Whatsapp con familiares ycon amigos que no viven con el, y que no realizo al menos 30 minutos de actividad fısica.

En las graficas de la Figura 2 se puede observar mınima diferencia entre los grupos de edad. Conescasa comunicacion telefonica o a traves de redes sociales con familiares y amistades, la satisfaccionmuestra una tendencia decreciente a partir del nivel 8, que coincide con el nivel de satisfaccion demaxima probabilidad.

(a) Predicciones de nivel de satisfaccion para una mujer soltera, empleada, que en la semana dereferencia no tuvo algun contacto telefonico con familiares ni con amigos que no viven con ella, que

no esta registrada en alguna red social, y que no realizo al menos 30 minutos de actividad fısica.

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(b) Predicciones de nivel de satisfaccion para una mujer soltera, empleada, que en la semana dereferencia no tuvo algun contacto telefonico ni por correo electronico, chat o wthatsapp con

familiares ni con amigos que no viven con ella, y que no realizo al menos 30 minutos de actividadfısica.

Figura 2. Prediccion de satisfaccion para una mujer con escasa comunicacion electronica confamiliares y amigos, segun grupos de edad. Fuente: Elaboracion propia.

Con niveles mayores de comunicacion telefonica y uso de redes sociales (Figura 3), el nivel maximode satisfaccion es 9, siendo tambien mas corta la brecha en los niveles de 8 a 10. Es decir, el uso deredes sociales ejerce un impacto positivo en la satisfaccion de las personas (mujeres y hombres).

(a) Predicciones de nivel de satisfaccion para una mujer soltera, empleada, que en la semana dereferencia tuvo algun contacto telefonico y por correo electronico, chat o wthatsapp con familiares y

con amigos que no viven con ella, y que no realizo al menos 30 minutos de actividad fısica.

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(a) Predicciones de nivel de satisfaccion para un hombre soltero, empleado, que en la semana dereferencia tuvo algun contacto telefonico y por correo electronico, chat o wthatsapp con familiares y

con amigos que no viven con el, y que no realizo al menos 30 minutos de actividad fısica.Figura 3. Prediccion de satisfaccion para mujeres y hombres con elevada comunicacion electronica

con familiares y amigos, segun grupos de edad. Fuente: Elaboracion propia

ConclusionesEl modelo RLO ha demostrado que el uso de las redes sociales en Mexico para comunicarse conamistades y familiares que no habitan en la misma vivienda de una persona, tiene una influenciapositiva en el nivel de felicidad (subjetiva) percibida por la persona, medida en este trabajo como lasatisfaccion que percibe por la vida.

Los resultados mostraron evidencia de la influencia positiva del uso de redes sociales en la satisfac-cion, tanto en hombres como en mujeres, sin presentar diferencia significativa por genero bajo ciertascondiciones como estado civil (soltera/o) y en situacion de empleo. Estratificando por grupos de edad,los resultados muestran una ligera tendencia creciente en el nivel de satisfaccion a medida que la edadse incrementa. Aunque los resultados mostrados son limitados, el modelo permite obtener muchasotras distintas combinaciones de interes de las categorıas de las variables involucradas.

Las acciones de marketing en el mundo digital que empleen las empresas por medio de las redessociales, deberan de estar enfocadas en evocar a las emociones, permitiendo conexion con las y losconsumidores con sus productos y/o servicios, teniendo entonces, efectos positivos y favorables lasestrategias de nostalgia vinculados con experiencias compartidas en familia o con las amistades.

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BibliografıaCosta, D.L. y Kahn, M.E. (2003). ‘Understanding the American decline in social capital”, 1952–1998. Kyklos

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Dayna Priscila Saldana ZepedaDoctora y Maestra en Ciencias en Estadıstica por el Colegio de Postgra-duados; licenciada en Economıa por la Universidad de Colima. Profesorade la Universidad de Colima en la Escuela de Mercadotecnia. Ha partici-pado en congresos nacionales e internacionales y publicado diversos artıcu-los cientıficos. Sus lıneas de investigacion se enfocan en big data, modelosdinamicos, analisis Bayesiano no parametrico y modelos con datos categori-cos.


Jorge Ricardo Vazquez SanchezMaestro en Administracion de Negocios y licenciado en Mercadotecnia. Pro-fesor de la Universidad de Colima en la Escuela de Mercadotecnia. Preside laAsociacion de Egresados de Mercadotecnia de la Universidad de Colima. Hadictado ponencias, publicado artıculos y capıtulos de libros en temas relacio-nados con sus lıneas de investigacion: Gestion del Conocimiento Marketing,Emprendimiento y Mercadotecnia Aplicada.

Correo electronico: ricardo [email protected]

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Campana covid-19 Mexico:comunicaciones en redes sociales desde la

perspectiva del marketing de salud

Moreno Jimenez Yuritzi, Rodrıguez Ruiz Jannet,Camacho Gomez Manuela

Universidad Juarez Autonoma de Tabasco

Resumen

Las Redes Sociales son herramientas de comunicacion que permiten compartir informacion con diferentes publicos,a traves de textos, imagenes, audios, videos y otras formas que reflejen un contenido relevante. En el presente artıculo sehace un analisis comparativo de la campana preventiva del COVID-19, promovida por el gobierno federal y el del estadode Tabasco. El objetivo fue analizar el contenido de los mensajes y la argumentacion utilizada en las principales redessociales, a traves de las que persuadieron a las personas a cuidar de su salud durante la pandemia COVID-19. El metodoutilizado fue cualitativo con un enfoque fenomenologico sistemico. Los principales hallazgos muestran campanas pocopersuasivas en la primera y en la segunda fase; mientras que, en la tercera, se abordan evidencias mas solidas, suficien-temente convincentes para permanecer en casa. El estudio digital con un grupo de la poblacion tabasquena, indica que el86% de ellos percibieron campanas que les clarificaron desde la primera etapa, en que consistıa la pandemia y les propor-cionaron suficiente informacion. El 50% de ellos dejo ver que la fase donde recibieron mayores datos para concientizarsedel riesgo del coronavirus para la salud propia y de su familia fue durante la etapa 2. Las redes sociales que mayor infor-macion les aportaron sobre la pandemia, fueron Facebook, Twitter y YouTube.

Palabras clave: Comunicaciones, Redes sociales, COVID 19, Marketing de salud.

Abstract

Social Networks are communication tools that allow information to be shared with different audiences, through texts,images, audios, videos and other forms that reflect relevant content. This article makes a comparative analysis of the pre-ventive campaign COVID-19, promoted by the federal government and the state of Tabasco. The objective was to analyzethe content of the messages and the argumentation used in the main social networks, through which they persuaded peopleto take care of their health during the COVID-19 pandemic. The method used was qualitative with a systemic pheno-menological approach. The main findings show little persuasive campaigns in the first and in the second phase; while inthe third, stronger evidence is addressed, convincing enough to stay home. The digital study with a group of the Tabascopopulation indicates that 86% of them perceived campaigns that clarified to them from the first stage, what the pandemicconsisted of and provided them with sufficient information. 50% of them showed that the phase where they received themost data to become aware of the risk of the coronavirus for their own health and that of their family was during stage 2.The social networks that gave them the most information about the pandemic were Facebook, Twitter and YouTube.

Keywords: Comunications, Social Network; COVID 19, Health Marketing.

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Campana covid-19 Mexico: comunicaciones en redes sociales desde laperspectiva del marketing de salud

IntroduccionAnte situaciones de contingencia, la comunicacion hacia los publicos es imprescindible. En el casode un fenomeno desconocido que afecta la vida del mundo entero, como ha sido el COVID-19; lascampanas informativas han jugado un papel determinante. Al respecto, la Organizacion Mundial de laSalud (OMS) delimito tres escenarios de transmision para esta pandemia, convergente con las dadas aconocer por la Secretarıa de Salud (SS) de Mexico, tanto las etapas como las medidas preventivas quese tomarıan en cada una de ellas. En este contexto, el marketing de salud en su comunicacion digitalvıa redes sociales a traves de contenidos de valor y apegado a la imagen de la SS federal y estatalesbuscaron crear una relacion de confianza con la poblacion mexicana para mantenerla informada sobreCOVID 19 y de esta manera, comunicar acciones preventivas en bien de su salud; y en terminos masdelicados, resguardar su vida.

Cada etapa tuvo mensajes diferentes, aunque algunos se mantuvieron interfaces. Ademas de las comu-nicaciones se llevaron a cabo otras acciones convergentes para mitigar el contagio, en primera instanciafue la suspension de actividades masivas y escolares. Despues vendrıa detencion de eventos masivos,cierre de cines, teatros, playas, y cualquier espacio publico y privado; ası como la interrupcion tempo-ral de las actividades laborales no esenciales, proteccion a grupos vulnerables y regionalizacion de laintensidad de las medidas de mitigacion.

Tomando en cuenta este contexto, se llevo a cabo una investigacion para analizar las campanas en redessociales y el potencial impacto que habrıa tenido en la poblacion tabasquena. Aunque es convenienteaclarar que en este trabajo no se contempla el analisis de la efectividad publicitaria, sino solo unanalisis de contenido y la percepcion general de las campanas.

Revision literaria

Marketing de saludEl mercado de la salud esta cada vez mas informado y ello los hace comportarse de manera mas exi-gente. En consecuencia, toda organizacion que realiza sus actividades dentro del sector salud, requierede gestiones tecnicas y gerenciales con las cuales procure permanentemente mantener informadosa sus publicos (Alzate, s/f). En este escenario, el marketing representa una herramienta util en laadministracion sanitaria, ya que detecta y da respuestas a las necesidades de salud a partir de la in-vestigacion, la evaluacion y el analisis de la demanda y la satisfaccion de los pacientes (Suarez Lugo,2002). El Health Marketing se concibe como una orientacion administrativa que procura un procesode intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades, satisfacer deseosy expectativas en materia de salud (Priego-Alvarez, 1995, citado por Priego y Gallegos, 2006), esto esdado con base en (Castilla, & Larios-Gomez, 2020):

. . . la seguridad del paciente desde la perspectiva de la atencion de salud supone un conjunto denormas, procedimientos, instrumentos y metodos basados en evidencias cientıficas destinadas a

minimizar el riesgo y el dano sobre agregado y de eventos adversos en atencion de salud. Se pretendegarantizar las practicas terapeuticas y de cuidados de enfermerıa seguros, ası como de ajuste al medio

ambiente, organizacion y funcionamiento institucional, incluyendo dotacion de recurso humano ysostenimiento de personal (p.117).

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Comunicacion y publicidad de servicios de saludEn terminos de comunicacion de servicios de salud, se deben establecer objetivos enfocados en lo quese quiere informar al mercado. Estos pueden orientarse a la informacion, persuasion o recordacion. Siexistiera una inexactitud en la definicion de lo que se desea comunicar, serıa difıcil que el receptor delmensaje interpretara y recordara lo que nosotros queremos participarle (Alzate s/f). Un mensaje puedeservir para informar o difundir noticias e innovaciones, el cual descansa en un proceso de adopcion deuna nueva idea. Primero, se sabe de la existencia del hecho, despues se muestra interes por la idea, acontinuacion, los individuos hacen cierta evaluacion mental de la idea, posteriormente se adopta o nola nueva practica (Nolasco, 2000). Esta ultima etapa es determinante, y en ella pueden tener especialinjerencia los medios de difusion que se seleccionen, ya sean tradicionales o digitales.

Consecuentemente, es preciso que, en la publicidad de servicios de salud, se contemplen una opti-ma estructura del mensaje que considera todo el proceso creativo que realizan los especialistas paradisenar mensajes publicitarios, que alcancen el objetivo de comunicacion y que el mensaje sea com-prensible en los medios que se elijan para tal fin (Alzate s/f).

Medios digitalesEl Inbound marketing o marketing de atraccion, es la disciplina del marketing digital encargada deatraer nuevos clientes de manera natural, y nace como respuesta al publico que busca en las redessociales contenidos de valor, marcas y empresas que puedan crear una relacion de confianza con susclientes potenciales que no hayan logrado a traves de los canales habituales (Toledano & San Emete-rio, 2015). El criterio mas importante y constante para seleccionar uno o varios medios masivos con elfin de pautar publicitariamente, parte de la eleccion de los medios de informacion que llegan mas di-rectamente al mercado que atiende la entidad de salud. Se puede elegir el uso altamente masivo o masselectivo, ademas de considerar otros criterios como la complejidad del servicio que se va a comunicar(Alzate, s/f). Entre los medios digitales, se encuentran las Redes Sociales que han cobrado fuerza enlos ultimos anos y se pueden categorizar en varias opciones en funcion de su utilidad y aplicaciones.Entre estas alternativas se encuentra el Facebook, una plataforma social utilizada para mantenerse encontacto con la gente, ası como para compartir informacion personal y social, empresarial e institu-cional.

COVID-19La sigla COVID-19 se deriva de su nombre en ingles Corona Virus Disease, que a su vez, proviene dela enfermedad causada por el SARS-CoV-2 (Real Academia Espanola, s/f). Esta enfermedad empezocomo una epidemia en China y despues se propago por Asia, Europa y despues a todo el mundo. Deacuerdo con Martınez, Torres y Orozco (2020), contempla tres etapas:

a. Fase 1, considera casos importados, aislamiento de pacientes diagnosticados, identificacion de con-tactos, supervision de personas contagiadas y seguimiento de las que estuvieron cerca de ellos.

b. Fase 2, se contempla la transmision local, las medidas son la contencion sanitaria focalizada en lasareas donde se registran contagios en su generalidad.

c. Fase 3, la caracterıstica es la propagacion extensa y miles de personas resultan afectadas por elvirus. La OMS definio estos tres escenarios de transmision para COVID-19 en coincidencia con ellos,la Secretarıa de Salud (SS) definio las fases de la epidemia en nuestro paıs y las medidas que setomaran en cada una de ellas.

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MetodoLa investigacion siguio un enfoque cualitativo desde un analisis fenomenologico sistemico. Las tecni-cas de recoleccion fue la revision continuada de las campanas y mensajes sobre la prevencion deCOVID-19 en sus tres fases. El medio elegido para la investigacion fueron las redes sociales, particu-larmente las mas utilizadas: Facebook y Twitter. Aunque tambien se examino TikTok. Asimismo, seaplico un sondeo flash vıa google form dirigido a 165 personas, habitantes de la Ciudad de Villaher-mosa, Tabasco, compuesto por hombres y mujeres en edades de entre 25 y 65 anos. El periodo deestudio comprendio los meses de abril y mayo de 2020.

ResultadosDe acuerdo al analisis realizado se identifico la percepcion de la poblacion tabasquena respecto a lainformacion recibida sobre el COVID 19 a traves de un sondeo flash cuyos resultados muestran unnivel de aceptacion favorable.

Sondeo FlashLa investigacion de campo se llevo a cabo con 165 personas que accedieron a responder el instrumentocompuesto por cinco preguntas que permitieron delinear la percepcion sobre las campanas instrumen-tadas por el gobierno federal y el de Tabasco. Lo primero que deseaba conocerse era si las campanasde salud de prevencion habrıan tenido impacto en la poblacion y el 86% tenıan conocimiento delCOVID-19, y el 85% penso que era suficiente la informacion disponible. Asimismo, se busco inda-gar la Fase de la pandemia donde obtuvieron mayores datos de lo que significaba el COVID-19 parala salud familiar, siendo en la fase 2, con el 52%. Y sobre la red social que consideraban de mayorimpacto en la campana para prevenir los contagios de la pandemia, fue Facebook con el 70%.

Para el caso de Tabasco, los entrevistados manifestaron que las campanas preventivas de coronavirusdebieron ser a tiempo para saber en que consistıa y los cuidados a tomarse en cuenta (42%), quehubiesen sido precisas en datos y riesgos para preservar la salud (23.5%) y que habrıa sido deseableque fueran altamente influenciables para cambios de habitos de higiene en la poblacion (15.4%), losdemas, hicieron saber que tambien les habrıa gustado que los mensajes fueran diferenciados por estilode vida, pero al mismo tiempo persuasivas para todos. Las principales redes sociales fueron en ordende importancia Facebook (70.2%), Twitter (15.5%) y YouTube (12.4%), otras en menor proporcionfueron Tiktok e Instagram.

Analisis de las Redes SocialesLas ventajas de las redes que fueron utilizadas para la prevencion e informacion de la epidemia esque son muy populares y cualquier persona que cuente con ellas se puede mantener al tanto de losavances y lo ocurrido sobre cualquier tipo de sucesos. La publicidad que se la ha dado a la pandemia atraves de los medios ha sido viral. Es una forma entretenida de mantener informada a la poblacion y elhecho de que se este tratando de controlar la informacion para que no exista fake news aporta mucho,pues cuando se escribe algo referente al COVID-19 de manera inmediata enlaza a paginas oficialesde la Secretarıa de Salud. Las redes sociales son medios informales y la desventaja es que, al ser deentretenimiento, todos los que quieran pueden tener acceso a ellas y pues cualquier persona puede darsu opinion y esto puede ocasionar confusiones.

En Facebook (y en Twitter) son mas utilizados los ‘’memes” que cualquiera puede publicar y compar-

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tir, son imagenes que se toman como burlas y esto provoca la infodemia. Esto es desventaja porquepodrıan confundir esas imagenes de broma por una imagen de informacion real. La informacion quese maneja en estas redes sociales se hace viral en tiempo real, por lo que es muy complicado evitarque las personas las difundan sin antes verificar que sea cierta.

Redes Sociales por Fase de la pandemia: FacebookDe acuerdo con Alzate (1994), los objetivos de comunicacion de las campanas de la pandemia fueronde tipo informativo y persuasivo. Los datos se clasificaron de acuerdo a las fases determinada por laOMS, para la cual hubo diferentes campanas, segun el periodo que estas abarcaban. Algunas de ellasse prolongaron, como fue el caso de “Susana distancia” presente en las Fase 2 y 3.

Fase 1. Se informo a la poblacion sobre el virus y a traves de instrucciones con dibujos y vıdeosexplicativos les mostraron el correcto lavado de manos con agua y jabon para evitar infecciones.Utilizando hashtags como #LavateLasManos.

Fase 2. A traves de las redes sociales circulo una animacion de un personaje llamado Susana Distancia,que se utilizaba para persuadir a la gente que mantuviera cierta extension con las personas de por lomenos 1 metro y medio. Tambien se fortalecio el mensaje sobre el correcto lavado de manos, el usode gel antibacterial y se invito a la poblacion a que si no era necesario salir que mejor lo evitaran.

Fase 3. En esta fase, la red social Facebook agrego un apartado del centro de informacion en subarra de inicio en la cual solo aparecıa informacion de paginas oficiales para mantener informada a lapoblacion.

Facebook implemento una pestana en la cual se podıa encontrar informacion de paginas oficiales.Tambien se utilizaron memes para compartir informacion que sus usuarios debıan conocer, ademas devıdeos, imagenes y noticias. En Facebook se analizaron publicaciones de vıdeos animados informati-vos, que tenıan como proposito prevenir el coronavirus, el numero consecutivo en el que se presentanlos resultados no necesariamente son el orden en que estos aparecieron publicamente:

Mensaje 1:

Imagina que al mismo tiempo cargas una mochila, las compras, un morral, un libro, un bebe y ahorahaz una llamada. ¿Imposible? Lo mismo ocurre en los hospitales si reciben muchos pacientes a la vez,se saturan, volviendo difıcil atender a todos. Por eso, quedate en casa y evita el aumento excesivo decontagios, ayudando a que los hospitales puedan recibir a todos y salvar vidas. Por tu salud y la de to-dos ¡quedate en casa! (Secretaria de salud. Gobierno de Tabasco, https://www.facebook.com/451912324874817/videos/2469119256732831/).

Mensaje 2:

*Sonido de alarma* Antes de saludar ¡por el filtro debes pasar! Si regresas del trabajo o el super duran-te la contingencia aplica estos consejos: Al llegar a casa quıtate los zapatos, ropa de calle y artıculospersonales, desinfectalos con una solucion a base de agua y alcohol. ¿Listo? Pasa a la zona limpia, pon-te un calzado nuevo y toma un bano. Ahora sı, libre de virus y protegido. ¡Bienvenido a casa! Por tu sa-lud y la de todos ¡cuıdate! (Secretaria de salud. Gobierno de Tabasco, https://www.facebook.com/451912324874817/videos/217129479734218/).

Mensaje 3:

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¿Que debo hacer si creo estar enfermo por covid-19? Si tienes tos seca, fiebre y dificultades para respi-rar y eres mayor de 60 anos, vives con diabetes, VIH o cancer, padeces obesidad, hipertension, malescardiacos o respiratorios o esta embarazada, acude pronto a buscar atencion medica. Si no, quedate encasa. La enfermedad pasara en 14 dıas, si tienes dudas llama al 800 00 44 800 y por favor ¡quedate encasa! (Gobierno de Mexico, https://www.facebook.com/451912324874817/videos/1261834134207118/)

Red Social: TwitterTwitter Conocida como una red de micromensajes que al ser muy repetitivos pueden hacerse tendenciay todo el que cuenta con un perfil allı puede enterarse, ası que implementaron una medida para ayudara informarse de manera fidedigna. Para ello, se anadio un servicio de alerta en las busquedas queaparece destacado cuando se busca informacion sobre el coronavirus e inmediatamente el sistema lerecomienda seguir la cuenta oficial de Salud Publica. En esta plataforma se localizaron campanas,como las que se muestran enseguida:

Mensaje 4:

*Musica Tabasquena*. Ser Tabasqueno es un orgullo, ocupar el primer lugar de covid-19 no. Poreso, sal solo si es indispensable, usa cubrebocas y manten tu sana distancia. En los puntos de con-trol preventivo y sanitario se paciente, son para protegerte y evitar mas contagios, este virus yaha costado muchas vidas. Por favor, ¡quedate en casa! (Secretarıa de salud. Gobierno de Tabasco,https://twitter.com/Gobierno Tab/status/1254175979414700036?s=07&fbclid=IwAR15WBVuV5fufWufCWWl06qhqocEj9T8JgzR41mLyfVHtulAHlNxDdM2L78)

Mensaje 5:

4 consejos para cuidarte del exceso de desinfectantes. Para prevenir el covid-19 es importante lavarselas manos y desinfectar tu espacio, pero usar en exceso desinfectantes y jabones puede irritarte la pielo intoxicarte. ¡Evıtalo! Sigue estas recomendaciones:

-USA JABON PARA MANOS. Evita los jabones para limpieza domestica o polvos, suelen ser masfuertes.

-USA CREMA HUMECTANTE. Siempre despues de lavarte las manos para evitar la resequedad,grietas e infecciones en la piel.

-ALCOHOL EN GEL. Solo cuando no tienes jabon.

-NO LIMPIES EN EXCESO. Limpiar constantemente con cloro o quımicos similares puede danartu salud, intoxicandote por contacto o inhalacion. Usalos con moderacion. Lee las etiquetas antes demezclar productos de limpieza. Por tu salud y la de todos ¡Cuıdate! (Secretarıa de Salud Tabasco,https://twitter.com/Gobierno Tab/status/1254168425536118789?s=07&fbclid=IwAR0qfWIHWMw8ruVuE9QRHlenivTBQWuf3mZMnjWFXaifVWuA2t1W0dR4KuQ)

Mensaje 6:

Al dıa de hoy desafortunadamente han muerto mas de 100 mil personas en el mundo. Muchas de esaspersonas no pudieron despedirse de su familia. . . Muchas de esas personas no pensaron que pudierancontagiarse y no se cuidaron. El coronavirus es real. . . Sigue las medidas de prevencion e higiene y por

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favor, quedate en casa. (Gobierno de Mexico, https://twitter.com/GobCDMX/status/1254183042723319813?s=09&fbclid=IwAR2zWgkRB1Gr2pra7fdsNd8xxlsymxh2GQgxpPls6S0ROKPiTTF Sr6euDg)

Comparativo entre Campana Tabasco y gobierno federalLa revision de los mensajes en redes dejo ver que en conjunto las campanas de prevencion del COVID-19, la del gobierno federal y la de Tabasco fueron favorables para informar a la poblacion sobre loscuidados para la prevencion de la pandemia (Ver Tabla 1).

Tabla 1. Comparativo de Fases.Fuente: elaboracion propia.

ConclusionesDe acuerdo con la informacion que en dichas redes sociales se encontro, cabe destacar que las paginasde parte del Gobierno Federal se pueden encontrar una cantidad mayor de informacion y mas formal.En Tabasco, si se encuentra informacion interesante, pero cabe destacar que se utilizan melodıas re-presentativas, vocabularios y modismos del Estado para hacer una mejor referencia y ası influir en las

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emociones de la poblacion y crear conciencia del dano que puede ocurrir si no seguimos el lineamien-to establecido. Un ejemplo de ello es un personaje que crearon llamado ‘’chismosin”, en donde se usael tıpico acento Tabasqueno como forma de representacion. Se considera que es informacion simple yentendible pero no cuenta con tanta difusion como la que encontramos a nivel nacional.

Las paginas de la Secretarıa de Salud a nivel nacional tienen mayor cantidad de difusion e inclusoexisten mas imagenes y vıdeos circulan en redes. De hecho, se utilizaron personajes del programa‘’plaza sesamo” para informar a los mas pequenos de la casa, lo cual es una estrategia bastante apro-piada para que se pueda lograr la meta de llegar a la mayor cantidad de publicos y ası crear una mayorconcientizacion. En la parte en la cual se pudo recabar mas informacion fue en la fase 2 pero sobretodo en la fase 3. Ahı fue donde en redes comenzaron a tomar mas en cuenta las precauciones y co-menzaron a controlar mas el contenido difundido para evitar que existieran noticias falsas. Se percibioen la poblacion estudiada que si recibieron informacion suficiente respecto a precauciones higienicasespecıficas en la primera fase; a quedarse en casa y guardar la sana distancia en la segunda etapa; y apermanecer en casa para optimizar la atencion medica a quienes lo requirieran, en la tercera fase.

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Yuritzi Moreno JimenezLicenciatura en Comunicacion por la Universidad Juarez Autonoma de Ta-basco. Se ha desempenado como auxiliar administrativo en el despachojurıdico solucion total de cobranza (SOTOCO). Y presto su servicio comoapoyo en el consejo directivo estudiantil universitario de Tabasco (CDEUT).


Jannet Rodrıguez RuizDoctora en Estudios Organizacionales. Profesora-Investigadora de la Uni-versidad Juarez Autonoma de Tabasco. Lic. En Periodismo y ComunicacionColectiva por la Universidad Madero, Puebla. Maestrıa en Administracioncon Especialidad en Factor Humano por la Universidad del Valle de Mexico.Integrante de la Red Mexicana de Investigadores en Estudios Organizacio-nales REMINEO. Miembro del Sistema Estatal de Investigadores. Integrantede la Asociacion Nacional de Facultades y Escuelas de Contadurıa y Admi-nistracion ANFECA. Perfil Deseable PRODEP.


Manuela Camacho GomezDoctor en Educacion Internacional. Ha hecho estudios especializados enMilan, Italia; Turın, Italia, Zaragoza, Espana, Managua, Nicaragua y Ba-rranquilla, Colombia. Ha publicado 20 libros con casos de marketing, ad-ministracion y turismo. Es directora y colaboradora en diversos proyectosde investigacion. Profesora-investigadora de Tiempo Completo en la Univer-sidad Juarez Autonoma de Tabasco. Es miembro del Sistema Nacional deInvestigadores del Consejo de Ciencia y Tecnologıa (CONACYT) Mexico.


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Identificacion de estrategias de trademarketing en centros comercialesregionales en Bogota, Colombia

Riveros Polanıa Gustavo, James Paul Linero BocanegraUniversidad Santo Tomas

Resumen

El Trade Marketing es un area del Marketing Relacional la cual se usa como herramientalogıstica que requiere de personal profesional para educar y capacitar a los tenderos en aspectostales como inventarios, almacenamiento, transporte, ubicacion de productos ya sea en gondolas ovitrinas, ademas de la rotacion de los productos y demas aspectos importantes que se encuentranen el mercadeo. Algunas empresas tergiversan el concepto y lo asocian como apoyo a la fuerza deventas y no como acciones o tacticas reales de Trade Marketing. La presente investigacion tienecomo proposito la identificacion de la presencia de este tipo de estrategias en la dinamica relacio-nal y participacion de los actores empresariales de los establecimientos comerciales ubicados alinterior de los centros comerciales categorizados como regionales de la ciudad de Bogota D.C.,Colombia, con el fin de generar propuestas de ventajas competitivas duraderas (Dyer, J., & Singh,H., 1998). La investigacion se desarrollo con una metodologıa cualitativa mediante un muestreono probabilıstico por conveniencia, con la aplicacion de entrevistas semiestructuradas a gerentes yadministradores de tiendas independientes ubicados al interior de este tipo de centros comerciales.

Palabras clave: Trade marketing, marketing relacional, distribucion detallista, centros comercia-les regionales, ventaja competitiva.

Abstract

Trade Marketing is a branch of marketing which is used as a logistics tool that requires pro-fessional personnel to educate and train shopkeepers in aspects such as inventories, storage, trans-portation, product placement, whether in gondolas or showcases, in addition to product rotationand other important aspects found in marketing. Some companies misrepresent the concept andassociate it as support to the sales force and not as actual actions or tactics of Trade Marketing.The purpose of this research is to identify the presence of this type of strategies in the relationaldynamics and participation of business actors in commercial establishments located within theRegional Shopping Center in the city of Bogota D.C., Colombia, in order to generate proposalsfor lasting competitive advantages. The research was developed with a qualitative methodologythrough a non-probability sampling for convenience, with the application of semi-structured inter-views to managers and administrators of independent stores located within this type of ShoppingMalls.

Keywords: Trade marketing, relational marketing, retail, regional shopping centers, competitiveadvantage.

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Identificacion de estrategias de trademarketing en centros comerciales

regionales en Bogota, Colombia

IntroduccionEs frecuente la necesidad de crear relaciones de colaboracion entre los actores de las cadenas de va-lor, los proveedores, las empresas, los distribuidores, los consumidores y la sociedad. Relaciones quepermitan la optimizacion de los sistemas de mercado sustentadas con las bases de un marketing massocial, sostenible e integrador. El marketing dejo hace mucho tiempo de conjugarse con la percepcionreduccionista de las ventas y se convirtio en un campo disciplinar mucho mas amplio. Una de lasorientaciones epistemologicas del marketing en el papel de las relaciones de colaboracion entre losactores del mercado corresponde a las estrategias de marketing relacional, fundamentado en las rela-ciones perdurables dentro de las cuales se consolida el estudio del Trade Marketing como estrategiade interaccion y colaboracion de confianza y mayor compromiso entre los proveedores o productoresy distribuidores, de forma tal, que se generen verdaderas alianzas que agreguen valor no solo a lasmismas empresas, sino tambien a los consumidores y desde allı a la sociedad.

La presente investigacion esta dividida en tres dimensiones principales, las cuales poseen elementosclaves para la comprension del concepto de Trade Marketing como estrategias dentro del campo deestudio del Marketing Relacional. El primer foco de interes abarca los escenarios de Trade Marketingen el comercio detallista o retail a traves de las tiendas independientes o establecimientos comercia-les; en segundo lugar, las principales caracterısticas de los actores empresariales dentro de los centroscomerciales regionales y, por ultimo, el valor agregado generado de las estrategias de Trade Marke-ting aplicadas por los mismos. Con esto se logro la comprension e identificacion de la presencia deTrade Marketing dentro de los procesos de gestion de los retailers o canales de distribucion con susproveedores para la coordinacion de estrategias en los puntos de venta.

Los resultados de la investigacion se obtuvieron a partir de entrevistas semiestructuradas aplicadas arepresentantes administrativos de tiendas independientes en centros comerciales de la ciudad de Bo-gota. Se utilizo una muestra de 20 gerentes y administradores de tiendas independientes en 5 centroscomerciales de categorıa regional en la ciudad de Bogota D.C. El estudio integra los conceptos y estra-tegias de canales de distribucion, logıstica y retail. El canal de distribucion representa la disposicionde los productos en tiempo, lugar y forma requeridos por los clientes o consumidores (Kotler, P. &Shaw, R., 2010). A esto se suman, el analisis de los fenomenos economicos del contexto del mercado,que agregan valor y aportan a la construccion de nuevos conocimientos a partir de las necesidades yproblematicas del mercado.

MetologıaSe planteo una investigacion cualitativa, con un estudio de tipo exploratorio-descriptivo, teniendo co-mo base la aplicacion de tecnica de entrevista semiestructurada dirigida a una muestra de 20 adminis-tradores de tiendas independientes localizadas en 5 centros comerciales categorizados como regiona-les de la ciudad de Bogota. Se utilizo un tipo muestreo no probabilıstico de conveniencia, mediante laaplicacion de tecnica de entrevista semiestructurada para indagar sobre las variables. Estas tres dimen-siones o focos de interes estuvieron representados por los escenarios ideales de Trade Marketing en elcomercio al detal, las caracterısticas de los actores empresariales dentro de los Centros Comercialesy, el valor agregado generado por las estrategias de Trade Marketing. Los procesos de sistematizacionde los resultados se llevaron a cabo a traves del analisis de datos mediante redes semanticas con lautilizacion del software Atlas Ti.

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Resultados

Aspectos identificados sobre la variable ProveedoresDentro de las observaciones de los entrevistados se evidencia la falta de asesoramiento por parte de lasempresas proveedores sobre tecnicas, herramientas o acciones relacionadas con la distribucion, venta,merchandising y en general presentacion de los productos al interior de las tiendas. “Solo cumplencon la distribucion de la mercancıa” [1:115], para este caso resulta importante resaltar que no existeacompanamiento, asesorıa o direccion de adecuada por parte de los proveedores. La mayorıa de losestablecimientos disenan sus propias estrategias incluidas las de merchandising para la disposicion delos productos en los puntos de venta y las asesorıas se transmiten desde la experiencia en gran medidaempırica de los gerentes o administradores a los empleados.

Tambien se logro identificar que en algunos casos la comunicacion que existe entre proveedores yestablecimientos de retail, es basica o esencial, limitada a lo comercial sobre aspectos como precios,cantidades y lıneas de productos, sin informacion adicional sobre oferta a los clientes o consumidores,como lo mencionan algunos de los entrevistados: “comunicacion comercial basica” [1:171], “porqueno existe interaccion, solo entre proveedores y altos cargos” [1;140].

Se identificaron algunos casos en los que los entrevistados senalan haber tenido un acompanamien-to por parte de los proveedores frente a las dificultades que presenten y en el control de sobre losproductos, especialmente para los casos en los que los establecimientos corresponden a negocios defranquicias o licenciamientos o son de propiedad de los mismos proveedores, como la percepcion men-cionada por algunos: “Buena. Dan facilidad para comunicarse con ellos y estudian los casos que se lesnotifique, cada 3 meses hacen rondas para revisar” [1:49], “Muy buena. Siempre estan pendientes delo que necesito en el almacen” [1:57].

Otro de los aspectos negativos identificados consiste en una debil relacion comercial entre provee-dores y retailers, como se menciona: “No destaca el relacionamiento, pero hay un buen ambiente denegocios” [1:129], sin embargo, algunos consideraron un ambiente favorable de las relaciones, que sepuede interpretar como forma de Trade Marketing y los beneficios derivados del mismo: “se mantienecomunicacion” [1:187]. A continuacion, se presenta la red resultante para la variable descrita.

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Figura 1. Red semantica de variable Proveedores - Software Atlas.ti.Fuente: elaboracion propia con base en resultados obtenidos por los autores (2019).

Aspectos identificados sobre la variable EscenariosSegun los entrevistados dentro de las funciones del administrador o gerente de punto de venta, se en-cuentran: “crear un ambiente armonico con la gente que tiene cerca, vision para las ventas, lealtad a laempresa, cumplimiento de funciones y objetivos planteados por la empresa” [1:9], factores de impor-tancia para potenciar y mejorar el escenario ideal. La relacion con los proveedores no es directa y defalta de sinergias entre ellos, como se menciona: “No. No hay contacto con los proveedores” [1:84],una interaccion reducida y dificultad de comunicacion con altos cargos de la organizacion para mani-festar las dudas o inquietudes o mejorar posibles en los procesos de gestion de los establecimientos opuntos de venta: “porque no existe interaccion, solo entre proveedores y altos cargos” [1:140].

Por otro lado, se pierden oportunidades para generar lazos, asociaciones, compartir ideas, innovar yestablecer estrategias que benefician a las partes y lo mas preocupante, es la tranquilidad percibida y lacomprension en cuanto la forma como se sostienen las relaciones entre proveedores y retailers comosuficientes: “no destaco el relacionamiento, pero hay un buen ambiente de negocios” [1:129], haciendoa un lado, los beneficios del Trade Marketing, en la integracion de los actores. Igualmente, se pudoobservar en varios casos que estas relaciones son escasas e inexistentes y por ende el desconocimientode estas estrategias. A continuacion, se presenta la red resultante para la variable descrita.

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Figura 2. Red semantica de variable Escenarios - Software Atlas.ti.Fuente: elaboracion propia con base en resultados obtenidos por los autores (2019).

Aspectos identificados sobre la variable Talento HumanoEn orden con lo anterior, los resultados permitieron identificar que las funciones administrativas de losgerentes o administradores de las tiendas independientes estan enfocadas a impulsar y potencializarlos procesos que le competen, inclusive de la integracion de las demas personas empleadas que puedenestar a su cargo, reduciendose a la informacion e instruccion de los mismos, sin ofrecer informacionadicional de coordinacion para una mejor atencion al cliente: “los administradores son los que cargancon las responsabilidades de comunicacion con el jefe, pero todos hacen lo mismo” [1:161]. En al-gunos casos, los empleados de la tienda terminan consultando a los gerentes o administradores paratemas especıficos, que en un desarrollo optimo de Trade Marketing no serıa necesario.

Segun algunos entrevistados, las funciones del gerente o administrador van dirigidas exclusivamente ala gestion y direccion de la empresa en temas financieros, pagos o resolucion de problemas que pudie-ran ser evitados en el marco de una adecuada estrategia de Trade Marketing: “un administrador tienecomo funciones, dirigir, manejar personal, seleccionar proveedores, controlar inventarios y generar unbuen plan administrativo para su tipo de empresa” [1:42].

Por esa razon, se requiere que el gerente o administrador demuestre habilidades de comprension de suentorno y compromiso con la empresa para la cual trabaja: “lidera a su equipo de trabajo, garantizala eficiencia en las ventas, asigna tarea o actividades a sus trabajadores” [1:121], “crear un ambientearmonico con la gente que tiene cerca, vision para las ventas, lealtad a la empresa, cumplimiento defunciones y objetivos planteados por la empresa” [1:9], “un administrador debe gestionar los procesosde planificacion, revision, control y aplicacion en funcion de cumplir unos objetivos mediante ciertosrecursos” [1.182]. Sin embargo, se identifico que los procesos al interior de las empresas se disenan,planifican y ejecutan sin concertacion o acuerdo entre las areas, lo que genera ineficiencia en losprocesos de ventas del establecimiento y en la mayorıa de los casos, insatisfaccion de los mismosclientes, a l vez que los empleados son afectados por fallas operacionales: “todos los procesos se

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disenan individualmente sin ayuda de terceros” [1:167]. A continuacion, se presenta la red resultantepara la variable descrita.

Figura 3. Red semantica de variable Talento Humano - Software Atlas.ti.Fuente: elaboracion propia con base en resultados obtenidos por los autores (2019).

Aspectos identificados sobre la variable Conocimiento y aplicacion en Trade MarketingDe acuerdo a lo planteado por los entrevistados, se reconoce las oportunidades de implementacionde estrategias de Trade Marketing: “al tener una relacion estable se fortalecen los procesos internos”[1:141] y los beneficios para grupo de trabajo respecto de la permanente mejora de la comunicacionque genera la fidelizacion de los clientes y el mejoramiento de los indicadores de satisfaccion: “opti-mizar los procesos dentro de la cadena productiva, puesto que traera ventajas en el uso de los recursosy por consiguiente, buenos resultados para el consumidor final” 1:183]”,“mejorar las relaciones conlos proveedores y reforzar la imagen de marca” [1:64].

Otro de los aspectos se relaciona con la capacitacion del personal: .ensenan las caracterısticas de su pro-ducto”[1:200], y la necesidad de mejorar las relaciones vendedor/asesor-cliente hasta gerente/administrador-area de mercadeo: .en nuestra empresa nos capacitan para tener un buen desempeno y manejo delproducto para ası garantizar una buena comunicacion con los clientes”[1:107]. De tal manera, que sereconoce por algunos la importancia del Trade Marketing en la gestion de los procesos y desarrollode los puntos de venta: “porque incrementa las ventas y la satisfaccion del cliente, esas estrategiasimpulsan la marca y da a conocer a mas personas” [1:92], “desempeno y crecimiento de la empresa”[1:105]. A continuacion, se presenta la red resultante para la variable descrita.

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Figura 4. Red semantica de variable Conocimiento y aplicacion en Trade Marketing - SoftwareAtlas.ti. Fuente: elaboracion propia con base en resultados obtenidos por los autores (2019).

DiscusionEn las observaciones realizadas por gerentes y administradores entrevistados se evidencia la falta deasesoramiento por parte de los proveedores a la hora de presentar, ofrecer o distribuir los productos(Morgan, N., Kaleka, A., & Gooner, R., 2007). De esta forma, la falta de acompanamiento permiteidentificar la falta de conocimiento sobre los beneficios de la relacion estrategica a nivel de canalesde distribucion en lo largo de la cadena de valor, manifestado por las relaciones desiguales de poder(Pimentel, D., & Oliveira, P., 2010) y la dependencia entre un proveedores y retailers en donde cuantomas dependiente es el miembro de un canal del otro, mas poder tiene este ultimo sobre el primero(Stern, L., & El Ansary, A.,1980) (Dupuis, M., & Tissier-Desbordes, E.,1996).

Se identificaron algunos casos la escasa y deficiente comunicacion entre el administrador y el provee-dor limitada a lo transaccional, afectando los resultados de las ventas. Pocos mencionaron tener unacompanamiento por parte de los proveedores frente a las dificultades que presentan y sobre el con-trol de los productos por inventarios (El Hedhli, K., Chebat, J.-C., & Sirgy, M., 2013). Desde allı losplanteamientos sobre la escasa comunicacion en las relaciones comerciales, que conducen a proble-mas frecuentes gestion administrativa en los puntos de venta como cumplimiento de pedidos, pagos,merchandising, precios, etc. (Brown, J., Dev, C., & Lee, D., 2000) (Johar, J., & Sirgy, M. 1991).

Por lo anterior, la falta de coordinacion de los actores al interior de las cadenas de valor afectan suintegracion y generan insatisfactorios resultados como reduccion del flujo de inventarios suficientespara oferta del canal o tienda, el aumento de los costos operacionales por descoordinacion, el incum-plimiento de las metas y la inadecuada planeacion de los procesos (Guy, C., 1994), la dificultad enel monitoreo y la coordinacion entre los niveles de las relaciones entre los proveedores y las tiendasindependientes (Cooper, M., & Elram, L., 1993)

El escenario ideal para la administracion de las tiendas o canales y sus relaciones a partir del Tra-de Marketing (Antia, K., & Frazier, G., 2001). Plantean la necesidad de ambientes organizacionalesarmonicos entre los gerentes o administradores y los empleados que se proyectan en una optima aten-

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cion y servicio al cliente (Chalouin, J., 1992) y la satisfaccion de este en el proceso de compra yrecompra, relaciones mas dinamicas (Batt, P., & Pruchase, S., 2004). y de mayor control y resultadosesperados en las ventas (Ganesan, S., 1993).

Los problemas de interaccion entre proveedores y los retailers no permiten la sinergia requerida parael sistema (Laskey, H., & Nicholls, J., 1992) que afecta el ambiente de los negocios (Lambert, D.,& Cooper, M., 2000), por la escasa comunicacion con los proveedores (Morgan, N., Kaleka, A., &Gooner, R., 2007) y por ende la falta de instrumentos de medicion de los logros y metas compartidas(Rosenberg, L., & Stern, L., 1971).

Para los entrevistados se percibe una confianza aparente de la relacion con los proveedores, a pesarde las acciones descoordinadas que los llevan a apropiar modelos externos de experiencias de otrastiendas al interior del centro comercial donde se localizan, como una forma de aparentes formas desalvacion, sin que por ello se logren mejorar los resultados de la gestion de las tiendas (Rabanee, F.,Ramaseshan, B., Wu, C., & Vinden, A., 2012).

Las funciones administrativas de los gerentes o administradores de los canales objeto de la muestra, selimitan a instruccion, recomendaciones y ordenes impuestas de los niveles de direccion de la empresa(Heide, J., 1994). sin dar a lugar a la realimentacion de ideas, cambios, estrategias en la gestion dela misma tienda (Blankenburg, D., & Eriksson, K., 1999), en contraste lo que se plantea desde elTrade Marketing, como la optimizacion de las relaciones a lo largo de los actores de las cadenaspara contribuir a la satisfaccion de los clientes y la construccion de juicios globales en su visita yexperiencia al interior de los centros comerciales (El Hedhli, K., Chebat, J.-C., & Sirgy, M., 2013).

Por otra parte un buen vendedor debe contar con las habilidades de comprension de su entorno ycompromiso con la empresa para la cual trabaja, bajo la necesidad de un verdadero liderazgo de losequipos de trabajo que garanticen la eficiencia en las ventas y la asignacion adecuada de las tarea oactividades a los empleados, de acuerdo a la vision y objetivos corporativos (Williamson, O., 1985),que se traduce en mayor fidelizacion de los clientes (Tauber, E., 1972) (Sirgy, M., & Samli, A., 1985).Con relacion a la coordinacion de las areas propias de la empresa, se identifico pocos espacios parael diseno de estrategias coordinadas que afectan los resultados en las metas y la percepcion de losclientes para la recompra (Powell, W., Koput, K., & Smith- Doerr, L., 1996).

Se reconocen las oportunidades de implementacion de estrategias de Trade Marketing para fortalecerlos procesos internos, los equipos de trabajo en los puntos de venta, la comunicacion y coordinacionentre las areas para el logro de las metas y la fidelizacion con los clientes (Fornari, D., 1988), especial-mente cuando se trata de tiendas que corresponde a empresas jovenes que se encuentran en proceso deiniciacion o consolidacion, es decir, son las unicas o las primeras de una iniciativa empresarial, paralas cuales los retos son mayores (Baun, J., Calabrese, T., & Silverman, B., 2000), y el Trade Marketingrepresenta una alternativa esencial para optimizar relaciones y armonizar recursos en funcion de la sa-tisfaccion del consumidor (Chalouin, J., 1992) el posicionamiento de las marcas (Thill, E., & Baroux,C.,1983). A traves del Merchandising, no es otra cosa que el mercadeo llevado al punto de venta y daral producto un papel activo en la venta para que pueda venderse por sı solo (Penalosa, Larios Gomez,Lora Suarez, & David Dıaz, 2020).

Finalmente, el Trade Marketing, incrementa las posibilidades de consolidar ventajas competitivas apartir de costos, servicio y disponibilidad efectiva de los productos al interior de las tiendas (Dyer,J. (1996) y, por consiguiente, fortalece la experiencia del consumidor para la intencion de compra yrecompra (Haytko, D., & Baker, J., 2004), por la colaboracion entre proveedores y retailers a lo largo

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de las cadenas de suministro (Wathne, K., & Heide, J., 2004) (Zhou, Y., Zhang, X., Zhuang, G., &Zhou, N., 2015).

ConclusionesLos resultados de la investigacion sugieren la poca o nula asistencia, asesorıa y cooperacion de losproveedores, rediciendo la accion de los primeros a meras funciones de entrega de pedidos. Ası mis-mo, se evidencia la falta de una comunicacion fluida entre los actores del proceso y aunque algunosentrevistados senalan algunas formas de acompanamiento, no se identifican vınculos fuertes de aso-ciatividad o colaboracion. En la mayorıa de los casos el desconocimiento de los beneficios de TradeMarketing se manifiesta por la falta de liderazgo organizacional desde el nivel directivo hasta los em-pleados de las tiendas, que se limitan a instrucciones y ordenes sin permitir espacios de un trabajomancomunado y articulado para lograr mayor eficiencia en la ventas y fidelizacion de los clientes, quellevan a la falta de comprension de que la esencia del comercio no se reduce a lo transaccional sino ala satisfaccion en las relaciones humanas por la colaboracion.

La falta de articulacion denota una escasa comunicacion entre los actores de las cadenas y el descono-cimiento de Trade Marketing conlleva a la necesidad de mayor cualificacion de los gerentes, adminis-tradores y empleados, como estrategia de compromiso desde los niveles directivos, para la ejecucionde planeaciones estrategicas de Marketing mas acertado y ajustados a las realidades de contexto decada una de las empresas.

Por ultimo, se considera la necesidad de una mayor promocion y actuacion coordinada de los empresa-rios en las estrategias de marketing, ası como la continuacion de los estudios que planteen propuestaspara la superacion de los problemas de comunicacion entre proveedores y retailers, orientados a lasatisfaccion de las necesidades y deseos humanos a la vez que agreguen valor a las mismas empresas.

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Gustavo Riveros PolanıaEconomista y Administrador de Empresas, Especialista en Finanzas Priva-das, Especialista en Gerencia de Mercadeo, Magister en Gerencia Estrategicade Mercadeo. Universidad Santo Tomas. Lıder de Proyeccion Social Facul-tad de Mercadeo Bogota, Colombia. Area de studio: Retail, Trade Marketing,Marketing Territorial.


James Paul Linero BocanegraProfesional en Comercio Internacional, Especialista en Formulacion, Eva-luacion y Gerencia de Proyectos, Magıster en Relaciones Internacionales.Universidad Santo Tomas. Lıder de Currıculo Facultad de Mercadeo Bogota,Colombia. Area de estudio: Marketing Territorial, Geopolıtica, MarketingInternacional, E-Commerce.


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Puebla York: migracion y consumo desdela mercadotecnia nostalgica en

Mexico-Estados UnidosLarios-Gomez Emigdio

Benemerita Universidad Autonoma de Puebla

Resumen

La presente investigacion es de tipo exploratoria, se entrevistaron de manera online a 78 migrantes poblanos hijos demigrantes nacidos en Estados Unidos (Dreamers), –y a uno de sus padres inmigrantes– que ahora viven en Puebla/NuevaYork y las entrevistas se realizaron con base en el Modelo Marketing Nostalgic. Y el analisis de datos se realizo a traves delsoftware Atlas TI y Nvivo para el analisis cualitativo. Los resultados son sorprendentes, los emigrantes poblanos que vivenen Puebla York, consumen por nostalgia, cultura y arraigo. Por el deseo de reproducir costumbres propias que les permi-tan mantener su identidad nacional mientras vive en los Estados Unidos. A su regreso o visita a Mexico (principalmentelo hijos nacidos durante el sueno americano), toman un rol de consumidor multicultural o pluricultural (consumidor conmas de un antecedente o asociacion cultural o etnica). Asimismo asumen una identidad ambicultural, puesto que cuentacon la capacidad y voluntad para funcionar competentemente en dos culturas, sin ni siquiera pensar en ello, permitiendomantener en forma simultanea la herencia cultural mexicana (a traves de un nacionalismo revolucionario, esforzandose enconservar costumbres o ritos nacionales con la comida, idioma y religion) e identificarse a sı mismos como estadouniden-ses al dejarse influenciar por la hegemonıa cultural wasp (a traves del Super Bowl, las compras en Wal-Mart, los Oscar, laCoca-Cola, Walt Disney, las desventuradas de Madona y Britney Spears, la riqueza de Bill Gates y a creatividad de SteveJobs).

Palabras clave: Migracion, consumo migrante, Puebla York, marketing nostalgico.

Abstract

This research is exploratory in nature, Puebla-born migrants, children of United States-born migrants (and one oftheir immigrant parents) who now live in Puebla / New York were interviewed online, and the interviews affect based onthe Nostalgic Marketing Model. And the data analysis was performed through Atlas TI and Nvivo software for qualita-tive analysis. The results are difficult, Puebla immigrants who live in Puebla York consume with nostalgia, culture androots. For the desire to reproduce their own customs that allow them to maintain their national identity while living in theUnited States. On their return or visit to Mexico (mainly children born during the American dream), they take on the roleof multicultural or multicultural consumer (consumer with more than one background or cultural or ethnic association).Likewise, they assume an ambicultural identity, since they have the capacity and will to function competitively in twocultures, without even thinking about it, they can simultaneously maintain the Mexican cultural heritage (through revolu-tionary nationalism, striving to preserve customs or national rites with food, language and religion) and identify themselvesas Americans by letting themselves be influenced by the cultural wasp hegemony (through the Super Bowl, shopping atWal-Mart, the Oscars, Coca-Cola, Walt Disney , the hapless Madona and Britney Spears, the wealth of Bill Gates and thecreativity of Steve Jobs).

Keywords: Migration, migrant consumption, Puebla York, nostalgic marketing.

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Mexico-Estados Unidos

AntecedentesEl numero de migrantes internacionales ha crecido el 3.3% en los ultimos dieciocho anos, pasando de173 millones en 2000, de 222 millones en 2010 (UN, 2017) a 244 millones en 2015 (INEDIM, 2018),ver Figura 1. La United Nations Department of Economic and Social Affairs (Population Division),en el Reporte Internacional de Migracion 2017 menciona que existe un estimado de 258 millonesmigrantes internacionales (UN, 2017). Desde 2015, la India tiene la mayor “diaspora” registrada delmundo con 16 millones de personas migrantes, seguida por Mexico y sus casi 13 millones de personas.Le siguen otros paıses como la Federacion de Rusia (11 millones de personas), China (10 millones depersonas), Bangladesh (7 millones de personas) y Pakistan y Ucrania (6 millones de personas, cadauno) (INEDIM, 2018). Respecto a la distribucion de los 258 millones de migrantes internacionales:

• Dos terceras partes viven en Europa, pasando en 2010 de 76 millones de personas a 77.9 millo-nes de personas en 2017.

• Por lo que respecta a Asia pasaron de vivir en 2010 de 65 millones personas a 79.6 millones depersonas en 2017.

• En lo referente a America del Norte, principalmente en Estados Unidos de America, paso en2010 de 52 millones de personas a 57.7 millones de personas en 2017. Estados Unidos deAmerica cuenta con el mayor numero de migrantes internacionales, siendo aproximadamente47 millones de personas, equivalente a una quinta parte (19%) de todos migrantes del mundo(INEDIM, 2018).

• En Africa, paso en 2010 de 17 millones de personas a 24.7 millones de personas en 2017.

• Y en America Latina y el Caribe, paso en 2010 paso de 8.2 millones de personas a 9.5 millonesde personas en 2017.

Figura 1. Migracion internacional.Fuente: Gora, 2018.

Actualmente, la globalizacion economica, polıtica y social que se vive ha contribuido a las migracio-nes transnacionales en todo el mundo. Con ello, se estan cambiando, no solo formas de pensamiento,modelos economicos, polıticos y comerciales de la convivencia internacional. Tambien estan repercu-tiendo en el paisaje urbano (Hirai, 2013), en el consumo de bienes y servicios, en la religion y en los

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estilos de vida de los ciudadanos, migrantes o no. Al cambiar sus residencias a distintas ciudades delmundo, a ciudades santuario de la migracion, tambien conocidas desde hace decadas como ciudadesglobales. Los contextos en la vida de las familias de emigrantes, llevan fuerte y estrechas las raıces yvınculos con su comunidad originaria. Por lo que el fenomeno migratorio desde cualquier perspectivaque se vea, ya sea social, economica, antropologica o comercial, en este caso desde una perspectivade consumo. Se puede expresar en diversas corrientes, flujos, modalidades, duraciones e impactossociales, culturales, economicos, polıticos y demograficos (Lopez, 2013).

De todas partes del mundo, millones de personas intentan llegar a Estados Unidos (EE.UU.) cruzandoMexico. Y se enfrentan a viajes llenos de peligro y dolor, es ası que los migrantes generan historiasde muerte, violencia y abusos a manos de traficantes polleros1, agentes de migracion o la migra2 yhasta de los mismos latinos, paisanos pochos3 y chicanos4. Son varias las circunstancias que hacen alos hispanos el grupo mas grande de poblacion que muestra una sustentabilidad cultural en el tiempoy trasciende generacion en generacion, y solo Mexico tiene una historia de mas de 300 anos en lasrelaciones de migracion.

Solo la poblacion hispana representa mas de un cuarto de la poblacion total en los Estados Unidos,entre guatemaltecos, hondurenos, nicaraguenses, salvadorenos y mexicanos. Los mexicanos, ademasde dominar el porcentaje mayoritario de la poblacion latina en los Estados Unidos, tambien existe undominio en los negocios, la cultura y tradiciones que realizan los migrantes en los diferentes estadosde la union americana.

Es sabido que en los Estados Unidos de America –EUA, viven 36 millones5 de personas hispanas(BBC, 2018), que representa mas de un cuarto de su poblacion total. La poblacion hispana esta in-tegrada entre puertorriquenos, cubanos, dominicanos, guatemaltecos, hondurenos, nicaraguenses, sal-vadorenos y mexicanos. De toda la poblacion hispana en los EUA, el 63% es de origen mexicano.La British Broadcasting Corporation -BBC6, comunico que los mexicanos migrantes en EUA vivenen ciudades como California 14.4 millones, en Texas 9.8 millones, en Florida 4.4 millones, en NuevaYork 3.8 millones e Illinois 2.1 millones (BBC, 2016). Pero lo mexicanos, no solo se interesan en emi-grar a los EUA, tambien estan en otras partes del mundo, la CEPAL en el ano 2014 se habıa calculadoque aproximadamente 11.8 millones de mexicanos vivıan fuera del paıs (Forbes, 2014). Para el 2016ya existıan alrededor de 12,027,3207 mexicanos que vivıan fuera de Mexico y el 97.33% vive en losEstados Unidos de America (BBC, 2018), sin tomar en cuenta a estos ultimos en total serıan 312,820mexicanos.

La mayorıa de los mexicanos que radica en el resto del mundo son mujeres, con un 53% y hombres

1En este artıculo se utiliza de forma sinonima los terminos coyote y pollero para referirse a un agente facilitador delcruce fronterizo de inmigrantes, de manera ilegal por diferentes medios de Mexico hacia los EE.UU.

2Se refiere a un termino coloquial usado en inmigrantes mexicanos y latinos en los EE.UU., para referirse a la Policıa deinmigracion que controla la frontera con Estados Unidos de America.

3En Mexico es la forma despectiva para referirse a los mexicanos que tienen dificultad para hablar el castellano debidoa que migraron a los EE.UU. de forma legal o ilegal.

4Es un termino que se refiere a un ciudadano estadounidense con ascendencia mexicana.5Cantidad aproximada que incluye migrantes mexicanos con permiso y sin permiso para vivir o trabajar en los Estados

Unidos de America.6La Corporacion Britanica de Radiodifusion, en espanol.7Cantidad aproximada que solo incluye migrantes mexicanos registrados con la Matrıcula Consular Mexicana, el cual

es un documento oficial emitido por el Gobierno de Mexico para registrar a sus ciudadanos en el exterior. Es un documentoexclusivo para mexicanos; es valido para retornar a Mexico; y no puede ser utilizado para viajar a otros paıses o para larealizacion de tramites migratorios.

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con el 47%. De acuerdo en una investigacion realizada por Instituto de los Mexicanos en el Exteriorde la Secretarıa de Relaciones Exteriores de Mexico –IME SRE, de los mexicanos que se encuentranviviendo fuera de Mexico, el 58% vive en America, el 36% en Europa, el 4% en Asia, el 2% enOceanıa y el 0.0028% en Africa (IME-SRE, 2016).

Nuevamente sin tomar en cuenta los migrantes mexicanos que viven en EUA, con base en la investi-gacion que realizan las Oficinas del Censo de los diferentes paıses con los que tiene relacion Mexico,ası como de los Institutos de Estadısticas, Migracion y Departamentos de Policıa de estos, los paısescon mayor registro de migrantes mexicanos son (Ver Figura 2):

• En primer lugar, Canada con 118,249 mexicanos, seguido de Espana con 51,140 mexicanos yAlemania con 14,947 mexicanos.

• El cuarto lugar lo tiene Reino Unido con 12,000 mexicanos, seguido de Bolivia con 8,808mexicanos y Chile con 7,108 mexicanos.

• El septimo lugar con 6,278 mexicanos lo tiene Brasil. Finalmente, Argentina con 6,139 mexi-canos, Paıses Bajos con 5,985 y Costa Rica con 5,679.

Figura 2. Residentes mexicanos en el extranjero.Fuente: IME –SRE Gobierno de Mexico, (2016).

Como se muestra en la Figura 3, respecto al origen de los mexicanos que viven fuera del paıs, sinincluir EUA, se tiene que los Estados de la Republica Mexicana que presentan la mayor expulsionde migrantes a nivel mundial son: 1. Michoacan con 86,119; 2. Guerrero con 69,719; 3. Ciudad deMexico con 68,782; 4. Guanajuato con 66,682; 5. Jalisco con 64,528; 6. Puebla con 58,580; 7. Oaxacacon 54,421; 8. Estado de Mexico con 44,264; 9. Veracruz con 43,724 y 10. Chihuahua con 34,316mexicanos IME-SER (2017).

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Figura 3. Estados de la Republica Mexicana con mayor expulsion de mexicanos.Fuente: Elaboracion propia con informacion de IME-SER, 2017.

Planteamiento del problemaLas principales regiones receptoras de movimientos migratorios en el mundo son Europa, Norteameri-ca y Asia, y en menor medida, Africa y America Latina. Con base en datos de la ONU (2015), el3.2% de la poblacion mundial no vive en sus paıses de origen, y los principales paıses receptores demigracion son Estados Unidos, Alemania, Canada y Australia. Estos migrantes al llegar a los paısesmencionados y vivir largos periodos y otros hasta sus vidas por completo, asumen una identidadambicultural. Es decir, desarrollan la capacidad y voluntad para funcionar competentemente en dosculturas, sin ni siquiera pensar en ello o de detenerse a reflexionar o traducir/interpretar la convivenciadiaria. La formacion de las redes contextualizadas en la dinamica del circuito migratorio interna comointernacional, que presentan las principales ciudades de nuestro paıs, permite visualizar a los actoresdesde una perspectiva de sus comportamientos de consumo.

La sociedad de consumo en paıses emergentes, continua ampliandose y reconfigurandose en la coti-dianeidad emergiendo con ello combinaciones y logicas de consumo complejas por la globalizaciony los aspectos migratorios mundiales que se viven. Si bien existen varios aspectos que inciden en eldesarrollo de la cultura de consumo del paıs, este fenomeno permite a muchos consumidores multicul-turales mantener en forma simultanea su herencia cultural e identificarse a sı mismos como originariosdel paıs donde emigraron. Sin embargo, aunque asimilan muchas de las costumbres, tradiciones esti-los de vida del comportamiento de compra de los consumidores nativos, los consumidores migrantes(legales o ilegales), buscan y les interesa las marcas, productos y actividades que refuerzan sus raıcesculturales, su identidad y pertenencia nacional.

Se puede definir al consumidor multicultural, como el consumidor con mas de un antecedente o aso-ciacion cultural o etnica. En un entorno, como Estados Unidos, en donde actualmente viven mas de120 millones de consumidores que no son de origen estadounidense (Durand, 2015), como los hispa-nos o latinos, asiatico-americanos, afroamericanos y nativos americanos o indios (llamadas minorıasetnicas). Estos consumidores multiculturales han surgido de la migracion y de los hijos de esos mi-grantes nacidos bajo un esquema del sueno americano, en el 2019, de los mas de 325 millones dehabitantes de Estados Unidos, casi 59 millones son de origen latino, el 18% de la poblacion. Mexico

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es, de lejos, el paıs mas representado del total de latinos en EE.UU., con 36.8 millones de personasMexico conforman el 63% de toda la comunidad hispana. Le siguen Puerto Rico, Cuba, El Salva-dor y Republica Dominicana, y le siguen Guatemala, Colombia, Honduras, Ecuador, Peru, Nicaragua,Venezuela, Argentina, Panama, Chile, Costa Rica, Bolivia, Uruguay y Paraguay.

Para estos consumidores multiculturales existe el mercado de la nostalgia, donde el principal deseoadquisitivo de los consumidores es la nostalgia, ası que compran productos para preparar platillostıpicos de su paıs de origen, servicios que facilitan el contacto simbolico o virtual con sus paısesde origen y tambien consumen objetos que evocan imagenes de su terruno o lugar de origen (Hirai,2009). Por ejemplo, las segundas y terceras generaciones de latinos en Estados Unidos, crecieron bajoun estilo de vida estadounidense y podrıan ser atraıdos a comer pizza, hot dogs o hamburguesas, peroaun tienen una fuerte influencia cultural hispana, e igualmente consumen musica y comida latina. El15.1% de hispanos radicados en Estados Unidos siguen manteniendo sus tradiciones y costumbrescomo una forma de identidad consumiendo diferentes bienes y servicios originando ası el mercado denostalgia.

El termino de nostalgia se empieza a definir como el estado de decaimiento, melancolıa y de languidezcausado por el pesar obsesivo o el recuerdo del lugar de origen en el que se ha vivido largo tiempo(Bartra, 2007). Tomando como referencia el enfoque de la presente investigacion, la nostalgia estaligada al consumo de productos por parte de los inmigrantes mexicanos que se van a Estados Unidos,pues al irse de su estado, o paıs natal y establecerse en otro con una cultura diferente llegan conel tiempo a sentir esa nostalgia, dando como resultado un mercado especıfico de consumo. En estadefinicion se puede encontrar la relacion que tiene este termino con el de melancolıa, a su vez tambiense le puede relacionar con los sinonimos: pesar, tristeza, anoranza, pesadumbre.

El mercado de la nostalgia se compone de productos (bienes, servicios, ideas y experiencias) quedemandan millones de transmigrantes de primera y segunda generacion que vive en Estados Unidos yrefleja buena parte de las tradiciones culturales de sus regiones de origen, estos productos les permite,recordar que consumıan cuando vivıan en Mexico. Y es la accion y el efecto de estos, por adquirirmercancıas (bienes y servicios) para satisfacer sus necesidades y deseos, que forman parte de sushabitos, cultura y tradicion, y que tienden a extranar, ya que difıcilmente pueden encontrarlas en suslugares de destino.

Consumidor multiculturalLos consumidores multiculturales tienen un gran impacto en la cultura popular estadounidense, e iden-tifica a este segmento de consumidores multiculturales como el mas dinamico y de mayor crecimientoen la economıa de consumo de los Estados Unidos. Para el caso de los Estados Unidos, los consumi-dores multiculturales en el comportamiento de compra de la poblacion en general, ayuda a ampliarla oportunidad del mercado multicultural, lo que puede ser clave para el futuro, tanto de Mexico co-mo de Estados Unidos. El Tequila, las Tortillas, los Totopos o el Guacamole, por citar solo algunosproductos, no se consumen solo entre mexicanos, sino son consumidos por el publico en general -nohispano- en los Estados Unidos (Nielsen. 2016).

Un reporte de Nielsen identifica como consumidores multiculturales al 10% de los hogares que hacenal menos el 30% de las ventas, el 40% del crecimiento y el 50% de los beneficios de una determinadacategorıa de productos de consumo (2016). A traves de la comprension de la esencia cultural queimpulsa actualmente el comportamiento de compra de los super consumidores multiculturales, los

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negocios pueden comprender mejor las tendencias futuras del mercado.

Por ello, este trabajo trata sobre el impacto de la Cultura de Consumo Norteamericana en los migrantesmexicanos, en especial en los poblanos, como consumidor inmigrante y en su retorno al paıs. En lasinvestigaciones que se han realizado en anos anteriores, por Smith (2006), Corona (2008) y Hirai(2014), se han determinado que son principalmente cinco condados de la Ciudad de Nueva York, enlos que se concentran mexicanos trabajando y la mayorıa son de algun lugar del Estado de Puebla.Teniendo que las principales concentraciones de mexicanos en Nueva York estan en el sur del Bronx,en el Barrio (alto este de Manhattan), en Jackson Heights y la Roosevelt (Queens), en Sunset Park, la5 a y en Williamsburg (Brooklyn), en Portrichmont (Staten Island) (Smith, 2006, pp. 34-35). Y hastael 2016, se ha reportado que una sexta parte de la poblacion en Nueva York (mas de 6 millones), sonmexicanos y especialmente poblanos.

Es ası, que actualmente, Puebla es uno de los Estados con un alto porcentaje de migrantes por partede Mexico en el sueno americano, con mas de un millon de poblanos y la mayorıa vive en barriosde Nueva York, representando la sexta parte de la poblacion en el Estado de Puebla (INEGI, 2015).En Manhatan –la Gran Manzana– en la avenida Roosevelten el barrio Elmhurst de Queens, el olor amole, tacos de carnitas, mixotes y tamales indica el lugar donde miles de poblanos viven y trabajanen la ciudad desde hace varias decadas y es refugio para los migrantes mexicanos (Gonzalez, 2008).Mas de 1 millon de mexicanos nacidos en Puebla que viven en los diferentes barrios en Nueva York,ha crecido tanto que se ahora se conoce como Manhatitlan, Newyorktitlan o Puebla York.

Al igual que la mayorıa que han emigrado a Nueva York, los mexicanos y en particular los poblanoshan llegado en busca de mayores ingresos y con la ayuda de un familiar. El objetivo principal esconseguir ingresos para enviar dinero y ayudar a su familia en Mexico. Con el objetivo de enviarcantidades significativas de dinero a Mexico la mayorıa de los migrantes asumen un comportamientomas que racional con relacion a sus gastos, trataban de reducirlos incluso a costa de su propio bienestar.Aun ası, cuatro quintas partes del ingreso promedio lo gastaban en Nueva York.

Preguntas de investigacionEl reto actual, no solo de los economistas, empresarios y polıticos, ante la incertidumbre que se enfren-ta Mexico, a partir del nuevo presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. Tambien es de interesen los expertos en marketing, para comprender la dinamica en la que interactuan las subjetividades ylos significados involucrados en el consumo, y la incorporacion de los productos (bienes, servicios,ideas y experiencias) a la vida diaria de los consumidores, tienen el poder de resignificarlos de for-mas incluso inesperadas por las organizaciones (Cavazos, 2013). El regreso de migrantes mexicanos anuestro paıs, calculado en mas de 40 millones de personas que han vivido en Estados Unidos, con cam-bios en sus ideas, religion, estilos de vida, pensamientos y emociones que estan siendo influenciadaspor sus comportamientos de consumo.

La presente investigacion, pretende aportar teorıa actualizada y enfocada a la mercadotecnia de con-sumo y su relacion en la migracion de los connacionales que regresaran buscando no solo fuentes deempleo, sino productos de consumo que se acostumbraron comprar, comer, usar, ver y sentir en eltiempo que vivieron en el sueno americano. Para lo cual, ciudadano, empresas, gobierno y universi-dades deben estar preparados para ofertar la nueva demanda de necesidades, que se interpretaran enoportunidades de negocio, polıticas y educacion para Mexico.

Entonces, ¿Como se ven afectados los comportamientos de consumo de los mexicanos que viven en

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Estados Unidos? ¿Los mexicanos que regresan de Estados Unidos, cambian sus patrones de consumo?¿Los patrones de consumo en los migrantes mexicanos de primera o segunda generacion cambian laidentidad y cultura?

MetodologıaLa presente, se trata de una investigacion exploratoria (Kerlinger, 2002). Se entrevistaron de maneraonline a 78 migrantes poblanos hijos de migrantes nacidos en Estados Unidos (Dreamers), –y a unode sus padres inmigrantes– que ahora viven en Puebla/Nueva York y las entrevistas se realizaron conbase en el Modelo Marketing Nostalgic (Hirai, 2013). Y el analisis de datos se realizo a traves delsoftware Atlas TI y Nvivo para el analisis cualitativo.

Modelo Marketing de la Nostalgia “Mercado de la Nostalgia”El modelo de la Economıa polıtica del Mercado de la Nostalgia propuesto por Shinji Hirai (2013),considera discusiones para las relaciones entre el lugar imaginario, el simbolico y el espacio fısico,se puede plantear el siguiente esquema de las relaciones triangulares entre el terruno imaginario, elterruno simbolico y el terruno como espacio fısico, como se muestra en la Figura 4.

Figura 4. Relaciones entre el terruno imaginario, el terruno simbolico y el terruno como espaciofısico. Fuente: Hirai (2013).

Asimismo, con base en el concepto el Nuevo Espacio Social (Garcıa-Gimenez, 2010) de la ComunidadTransnacional Mexico-EE.UU., que define Durand (2000) como un fenomeno social, como de caractercentenario que involucra y se distingue, por su historicidad, masividad y vecindad, a la migracion deorigen mexicano en la Union Americana y desde la perspectiva del Circuito Migratorio Transnacional

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como Reterritorializacion, Se definieron las variables de estudio siguientes: 1) Vivienda, 2) Basicos,3) Idioma, 4) Religion, 5) Familia, 6) Diversion, 7) Educacion, 8) Costumbres y 9) Trabajo. El modelode marketing nostalgico en la migracion Mexico-EE.UU, recae en el:

• Emociones (recuerdos): Desplazamiento de migrantes, de hombres y mujeres (ninos) construyeun solo campo socia.

• Percepciones (mutacion de la identidad): Los migrantes pertenecen a una sociedad con un refe-rente territorial concreto y definido.

• Aprendizaje (cultural, social, economico): En el proceso migratorio se da un alejamiento, dandocomo resultado: un proceso de Reconstruccion de su espacio, de su nuevo referente territorial.

• Consumo multicultural (Mexico-EE.UU.): Desde el impacto de la Cultura de Consumo Norte-americana en los migrantes mexicanos.

ResultadosCon base en las entrevistas realizadas a los migrantes poblanos que viven en EE.UU., se tiene que:

Codigos Culturales• La tendencia del migrante poblano, se centra en “Recrear la cultura de su lugar de origen” con

la compra de artesanıas, adornos y comida, en sus actividades de diversion, para sus fiestasfamiliares y reuniones sociales.

• Existe un consumo tropicalizado en los migrantes mexicanos (poblanos) que viven en NuevaYork.

• El “consumo por nostalgia” se compone de productos (bienes, servicios, ideas y experiencias)que demandan los transmigrantes de primera y segunda generacion de poblanos, pero no engeneraciones actuales.

• Los padres de los Dreamers, que vive en Estados Unidos al consumir productos poblanos omexicanos, manifiestan que refleja buena parte de las tradiciones culturales de sus regiones deorigen, estos productos les permite, recordar que consumıan cuando vivıan en Mexico.

Percepciones en el consumo de productos mexicanos• Las comunidades de inmigrantes buscan sabores originales.

• Presentan un interes por culturas que les dieron origen.

• Existe una notable compra de productos originarios de sus terrunos (consumo nostalgico) o susgrupos etnicos.

• Los poblanos, son los principales decisores de compra de productos destacan por “Autenticidad”poblana.

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• Estan interesados en productos 100% Naturales, Gourmet / Artesanales y Reducidos en grasas,pero que conserven su origen mexicano (poblano).

• Buscan las Zonas Internacionales-gondolas en las tiendas de conveniencia y de venta exclusivade productos o marcas mexicanas.

• Cada vez mas, los poblanos se enfocan la busqueda de sabores cada vez mas sofisticados yexoticos que les recuerde sus familiares, lugar de origen y su infancia.

Religion• Los poblanos que viven en Nueva York, realizan sus envıos de dinero para la Iglesia (protestante

y principalmente para la iglesia catolica).

• Se sienten obligados a apoyar la Fiesta Patronal de su comunidad (con el envıo de remesas)como agradecimiento a la vida que llevan en EE.UU. (trabajo, remuneraciones, seguridad yacceso a mejores servicios medicos).

• El poblano en EE.UU., apoya economicamente al Viacrucis en la Semana Santa, debido a lainfluencia que ejerce su familia que se quedo en Mexico.

• El Rosario “Virgen” es una causa para poyar economicamente desde los EE.UU., para pedirfavores en la proteccion de sus familiares que se quedaron en Puebla, Mexico.

Meta DatosA traves de Nube de Palabras o Word Cloud (por su origen en ingles), como un metodo de visualiza-cion que muestra la frecuencia con la que aparece una palabra en un cuerpo de texto dado, haciendoque el tamano de cada palabra sea proporcional a su frecuencia. Todas las palabras se disponen en ungrupo o nube de palabras. De manera alternativa, las palabras tambien se pueden organizar en cual-quier formato: lıneas horizontales, columnas o dentro de una forma. Con el analisis de meta datos atraves de Nvivo (11), se obtuvo que (ver Figura 5):

Los poblanos en EE.UU. que emigraron de sus lugares de origen relaciona su consumo de productosmexicanos y especialmente poblanos por:

• Trabajo.

• Oportunidades.

• Suenos.

• Una Mejor vida.

• Ayudar a la Familia.

• Dinero.

• Futuro.

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Figura 5. Meta datos.Fuente: Elaboracion propia con Nvivo (11).

A manera de conclusionLos resultados son sorprendentes, los migrantes poblanos que viven en Puebla York, consumen pornostalgia, cultura y arraigo. Por el deseo de reproducir costumbres propias que les permitan mantenersu identidad nacional mientras vive en los Estados Unidos. A su regreso o visita a Mexico (princi-palmente lo hijos nacidos durante el sueno americano), toman un rol de consumidor multicultural opluricultural (consumidor con mas de un antecedente o asociacion cultural o etnica).

Asimismo asumen una identidad ambicultural, puesto que cuenta con la capacidad y voluntad para fun-cionar competentemente en dos culturas, sin ni siquiera pensar en ello, permitiendo mantener en formasimultanea la herencia cultural mexicana (a traves de un nacionalismo revolucionario, esforzandoseen conservar costumbres o ritos nacionales con la comida, idioma y religion) e identificarse a sı mis-mos como estadounidenses al dejarse influenciar por la hegemonıa cultural wasp (a traves del SuperBowl, las compras en Wal-Mart, los Oscar, la Coca-Cola, Walt Disney, las desventuradas de Madonay Britney Spears, la riqueza de Bill Gates y a creatividad de Steve Jobs).

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Emigdio Larios GomezLicenciado en Administracion de Empresas y Maestro en Administracionpor la Benemerita Universidad Autonoma de Puebla (BUAP), Maestro enMercadotecnia por la Universidad Madero (UMAD) y Doctor en CienciasAdministrativas por el Instituto Politecnico Nacional, en la Escuela Supe-rior de Contabilidad y Administracion (IPN -ESCA). Miembro del SistemaNacional de Investigadores SNI-Conacyt Nivel Candidato.


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Normas subjetivas, comportamiento eintencion del consumidor joven en elmercado de la religion en Hidalgo,

MexicoMeneses Armenta Omar Daniel, Avalos Mondragon Jose Gerardo

Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo

Resumen

Se realizo una investigacion descriptiva teniendo como instrumento una encuesta con ıtemsen base a los constructos de normas subjetivas, comportamiento e intenciones en correlacion conlas variables independientes de sexo, edad y devocion de la generacion “Y” y “Z” en Hidalgo. Elinstrumento fue aplicado en las instalaciones del Instituto de Ciencias Economico Administrativasde la Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo al igual que en la preparatoria numero 3 dela misma dependencia, siendo 383 encuestas. La decadencia de las organizaciones religiosas esdada de igual manera que le puede suceder a empresas de cualquier sector, a mayor inversion derecursos (tiempo, dinero, energıa) por parte del consumidor mayor es la fidelizacion y menor lasensibilidad frente a variables o opciones que se denomina como competencia , esto es algo quelos jovenes de las generaciones “Y” y “Z” no tienen la intencion de gastar en la obtencion de lasideas que ofrece la religion al no percibir un beneficio que valga el gasto, no internalizan algunestimulo lo suficientemente importante para crear una nueva imagen o impronta en la percepcion,ocasionando la falta de empatıa y con ello de imaginacion para figurarse en dicho estado.

Palabras clave: Jovenes, religion, normas subjetivas, comportamiento e intenciones.

Abstract

A descriptive investigation was carried out using a survey with items based on the constructsof subjective norms, behavior and intentions in correlation with the independent variables of sex,age and devotion of the “Y” and “Z” generation in Hidalgo. The instrument was applied in thefacilities of the Institute of Administrative Economic Sciences of the Autonomous University ofthe State of Hidalgo as well as in high school number 3 of the same agency, with 383 surveys. Thedecline of religious organizations is given in the same way that it can happen to companies in anysector, the greater the investment of resources (time, money, energy) by the consumer, the greaterthe loyalty and the less sensitivity to variables or options. which is called as competition, this issomething that young people of the “Y” and “Z” generations do not intend to spend in obtainingthe ideas that religion offers by not perceiving a benefit worth the expense, they do not internalizesome stimulus important enough to create a new image or imprint on perception, causing the lackof empathy and with it the imagination to appear in that state.

Keywords: Youth, religion, subjective norms, behavior and intentions.

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Normas subjetivas, comportamiento eintencion del consumidor joven en el

mercado de la religion en Hidalgo, Mexico

AntecedentesLa creencia sobre la existencia de algo mas alla de lo fısico siempre ha formado parte fundamentaldel hombre ya sea de manera mitologica, ritualista, simbolica o metaforica como se puede apreciar enculturas antiguas. En la era actual la religion es un conjunto de todo ello con el fin de expresar las ideasde uno o varios seres alineados con la divinidad para esparcir sus ensenanzas y con ello llevarlo a lapractica, si bien un estado de perfeccion es imposible puesto que siempre habra quienes no cumplancon sus deberes como devoto hoy en dıa en las generaciones mas jovenes se observa un deterioro queva en aumento conforme a instituciones que promueven la devocion. La poblacion entre mas adultamas devota es, ası es como anos antes la religion no tenıa o era mınimo el problema de la reduccion deseguidores, pero a partir de la generacion x esto esta en aumento, Kotler y Armstrong (2017) definena el valor de vida del cliente como “valor de todas las compras que el cliente realiza durante toda unavida de preferencia” (22) y al capital de vida como “la suma de los valores de vida de todos los clientesde la companıa” (23), con ambas definiciones es claro el panorama, el capital de clientes de la religiones alto en las personas de mayor edad que en la joven es por ello que hace tiempo el problema no eratan notorio o de importancia.

Rifkin (2010) menciona que al pasar el tiempo la conciencia va sufriendo cambios a medida quela manera de comunicarse transciende por la tecnologıa, es decir, el sentido de lo que se encuentraalrededor en el espacio, tiempo y la accion se ven definidas y alteradas por la sociedad, en particularpor una minorıa que cuentan con poder influenciativo ya sea forzado en base a autoridad o por librealbedrio de los seguidores, tal nocion se intensifica en el alcance por la globalizacion que permiteconocer nuevas culturas ampliando el abanico de posibilidad de las cuales elegir, es decir, se amplıala libertad y con ello la comprension de la realidad teniendo como variable dependiente en dondeconcentre el tiempo de navegacion de cada individuo.

Kotler y Armstrong (2017) denominan como generacion “Y” a aquellos nacidos entre los anos 1977 a2000 habiendo estos crecido con la tecnologıa a su merced y como “Z” a los nacidos en los anos 2000en adelante los cuales nacieron con la tecnologıa para su uso, ambas generaciones tienen en comunque tienen acceso a diversidad de informacion en el ciber espacio, lo cual, los ha ligado a actitudesmas crıticas. En cada generacion que transcurre se originan o cambian de esencia grupos socialesde distintos ambitos como lo son academicos, polıticos, deportivos o inclusive de ocio con el fin deadaptarse a su forma de ser, creer, comportarse y con este ultimo un estado actitudinal que impide laexclusion de un estado de intencion a futuro. Guzman (1984) menciona “La ontologıa social estudiala esencia de la sociedad y encuentra que esta tiene como fin propio y especifico al bien comun (. . . )la persona humana y el destino del hombre” (68), bajo ese contexto el proposito de las religiones esayudar al consumidor en satisfacer su necesidad de paz, felicidad y armonıa frente a la vida.

En Mexico la religion predominante es la catolica, pero eso no impide que se muestre un estado dedeclive en la cantidad de devotos y aun mas en aquellos que si se consideran devotos, pero en lapractica no llevan a cabo nada o mınima mente las normas impuestas.

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Tabla 1. Descenso de la religion catolica en Mexico.Fuente: Elaboracion propia a partir de INEGI (2010).

Todo producto o servicio tiende a satisfacer al consumidor de distintas maneras dependiendo de sutipo, es decir, debido al contexto es donde se concentra la atencion, el mercado como lo es en buscaruna categorıa de producto especıfica quien busca alimentos no tiene por que buscar en la zona delimpieza, ası puede realizar una observacion racional en cuanto a la funcionalidad o costo beneficioy por otro lado factores emocionales que pueden o no ser conscientes para el consumidor. Hay queconsiderar la naturaleza a la cual el hombre sigue ligado con partes instintivas como parte de unaprogramacion para la supervivencia.

Kotler y Armstrong (2017) consideran que los productos y servicios se dividen en tres niveles, el valorreal es la esencia misma de lo buscado independientemente de la manera en que se represente satisfa-ciendo la causa primera como lo es el hambre calmada por cualquier alimento, el valor fundamentales como tal lo ofrecido tomando una forma con la cual relacionarla y el valor aumentado son aquellosaspectos extras que motivan a su eleccion.

La necesidad de creer en algo le da un proposito a la vida ya sea a largo o corto plazo influenciadopor la madurez o etapa de vida del consumidor, la religion es una organizacion creadora, generadoray regeneradora de propositos para la vida ligados al perfeccionamiento de la conciencia y conscienciapara ser mejores personas, en concordancia con los niveles su valor fundamental es la salvacion, el realla transmision de mensajes que lleven a la reflexion y el aumentado la manera por la cual se transmiteel conocimiento, rituales, signos y sımbolos que permiten una facilidad de comprension.

¿La religion satisface una necesidad o un deseo?Anda (2002) menciona que la religion “es una forma de vida o creencia basada en una relacion esencialde una persona con el universo, o con uno o varios dioses” (49), desde ese enfoque las personas queconsideran como necesidad a la religion primeramente tuvieron que hacer consciente algun problema ocarencia el cual aliviar, que en este caso es la observacion de la existencia de algo mas que lo material,la cual, tiene como esencia virtudes y valores para conectarse con aquello intangible y creador parael perfeccionamiento personal al igual que de su entorno. Gomez (2018) argumenta que la religioncristiana, tanto Catolica como Evangelica/Protestante:

. . . representa una vision global de la vida y su valor reside en que corresponde a un tipo desensibilidad humana, a la de una comunidad de creyentes o mas extensible a una sociedad en pleno,que encuentran en sus sistemas simbolicos sacralizados, en su moral decalogicista (centrada en los

diez mandamientos) y en sus rituales sacrosantos, una correspondencia a sus necesidades designificado. (56)

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El deseo habita en el momento de identificar diversas maneras de conectarse con aquella parte divina,eligiendo la de mayor conveniencia para su porvenir como lo puede ser la anhelacion de llegar auna especie de “cielo”, donde todo es perfecto o un desapego material y del ego como en corrientesbudistas, etc.

Materiales y metodosPara la recoleccion de datos se realizo una investigacion descriptiva teniendo como instrumento unaencuesta con ıtems en base a los constructos de normas subjetivas, comportamiento e intenciones encorrelacion con las variables independientes de sexo, edad y devocion de la generacion “Y” y “Z”en Hidalgo. El instrumento fue aplicado en las instalaciones del Instituto de Ciencias EconomicoAdministrativas de la Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo al igual que en la preparatorianumero 3 de la misma dependencia, siendo 383 encuestas aplicados segun a la formula (1) de lamuestra finita.

(1)

Donde:

• N = Total de la poblacion = 415, 306

• Zα= Nivel de confianza = 1.96

• p = Porcentaje de la poblacion que tiene el atributo esperado = 50%

• q = Porcentaje de la poblacion que no tiene el atributo esperado = 50%

• e = Error de estimacion maximo aceptado = 5%

• n= Tamano de la muestra = 383

El instrumento se evaluo como confiable al aplicar una prueba piloto a 30 personas realizando los cam-bios pertinentes y por medio del paquete estadıstico SPSS se realizo un analisis de Alfa de Cronbachy paralelo demostrando su confianza.

Tabla 2. Confiabilidad del instrumento.Fuente: Elaboracion propia

Para el analisis de los datos recolectados se realizo en primera estancia un llenado de la informa-cion en office Excel para corregir posibles errores antes de traspasar los datos al paquete estadısticoSPSS, donde, se sometio a analisis de Chi cuadrada, Phi, Valor de P, grado al igual que significancia,influencia y aceptacion o rechazo de la hipotesis.

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Resultados

Variable independiente “edad”La siguiente tabla es representativa de la variable independiente de edad junto con cada constructo,dimension y variable con significancia excluyendo a aquellos ıtems sin relevancia. Se encontrabael constructo de normas subjetivas con la respectiva dimension de presion social, el constructo decomportamiento junto con las dimensiones de pautas hacia los codigos de conducta y comportamientoante signos de la religion, de igual manera el constructo de intenciones por la dimension de voluntadpara fortalecer la identidad a la religion.

H0: Los ıtems hacia el consumo de la religion son independiente de la edad.

H1: Los ıtems hacia el consumo de la religion no son independiente de la edad.

Identificando el grado de significancia de acuerdo al valor de p>0.05 no es significativa y p<0.05 essignificativa.

Tabla 3. Analisis de inferencias Chi cuadrada hacia el consumo de la religion por edad.Fuente: Elaboracion propia.

Variable independiente “devocion”La siguiente tabla es representativa de la variable independiente de devocion junto con cada constructo,dimension y variable con significancia excluyendo a aquellos ıtems sin relevancia. Se encontrabael constructo de normas subjetivas con la respectiva dimension de presion social, el constructo decomportamiento junto con las dimensiones de pautas hacia los codigos de conducta y comportamiento

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ante signos de la religion, de igual manera el constructo de intenciones por la dimension de voluntadpara fortalecer la identidad a la religion.




Tabla 4. Analisis de inferencias Chi cuadrada hacia el consumo de la religion por devocion.Fuente: Elaboracion propia.

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Variable independiente “sexo”La siguiente tabla es representativa de la variable independiente de sexo junto con cada constructo,dimension y variable con significancia excluyendo a aquellos ıtems sin relevancia. Se encontrabael constructo de normas subjetivas con la respectiva dimension de presion social, el constructo decomportamiento junto con las dimensiones de pautas hacia los codigos de conducta y comportamientoante signos de la religion, de igual manera el constructo de intenciones por la dimension de voluntadpara fortalecer la identidad a la religion.




Tabla 5. Analisis de inferencias Chi cuadrada hacia el consumo de la religion por sexo.Fuente: Elaboracion propia.

Normas subjetivasSe observo que entre la juventud existe discriminacion confirmando dicha asimilacion se encuentrancon mayor intensidad las edades mas jovenes (-18 y 19 a 24), en cuanto a devocion los testigos de

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Jehova y cristianos son quienes perciben dicho estado. Se identifica que ante el supuesto de que susfamiliares mayores son mas devotos aquellos con mayor edad (25 a 30) tienden a afırmalo mas encomparacion con edades jovenes (-18), mientras tanto los catolicos y los “otros” (aquellos que seconsideran ateos o a otras religiones) confirman tal estado, la confianza hacia personas con religiondistinta a la propia muestra diferencias minusculas en edad, en devocion los cristianos y catolicos sonlos que afirman mayormente dicho escenario.

Edades mas jovenes consideran que su religion fue seleccionada por ellos mismos, y a la vez que tieneinfluencia las amistades, la cultura, la familia y la zona geografica, en cuanto a devocion se refiere sonlos catolicos y los “otros” los que consideran que son sus meritos propios los que toman la decision deque creer, en influencias de amistad, familia, cultura y zona geografica los “otros” y cristianos son losque mayormente se ligan a afirmarlo. En cuanto a sexo se tienen mınimas diferencias como para serconsideradas, se afirma que en ambos sexos tienen la percepcion de discriminacion, tienen confianzaante diferencias de devocion, aprecian mayor devocion de familiares mayores, y consideran que en loque creen es por merito propio.

ComportamientoLa variable independiente de edad tiende de manera jerarquica disminuir el interes, ası como la indi-ferencia a seguir codigos de conducta como lo es la asistencia a misa, reuniones, congregaciones, etc.,apegarse a reglas, influir en los demas y del mismo modo defender sus ideales, suelen realizar culto afiguras, ası como peticiones, pero niegan tener una rutina de culto. En cuanto a devocion los testigosde Jehova son quienes mayormente siguen reglas, realizan reverencia, peticiones y rutina de culto,seguidos de los cristianos, catolicos y por ultimo los “otros”. En cuanto a sexo los hombres resaltanante la indiferencia, ya que, el sexo femenino tiende en mayor proporcion a seguir codigos, tener masinteres y nociones acerca de temas de su religion y a ser mas activos en cuanto a la misma.

IntencionesLa edad de 25 a 30 anos tiende a afirmar que seguira con mayor enfoque las reglas, ası como mejorarcomo devoto, seguido de los -18 anos y por ultimo los de 19 a 24 anos, en devocion los testigos deJehova son quienes tienen mayores intenciones en seguida de los cristianos, catolicos y por ultimo los“otros”. En edad las mujeres son quienes aseguran alinear sus intenciones con mayor frecuencia quelos hombres.

ConclusionesLa decadencia de las organizaciones religiosas es dada de igual manera que le puede suceder a empre-sas de cualquier sector, a mayor inversion de recursos (tiempo, dinero, energıa) por parte del consu-midor mayor es la fidelizacion y menor la sensibilidad frente a variables o opciones que se denominacomo competencia , esto es algo que los jovenes de las generaciones “Y” y “Z” no tienen la intencionde gastar en la obtencion de las ideas que ofrece la religion al no percibir un beneficio que valga elgasto, no internalizan algun estimulo lo suficientemente importante para crear una nueva imagen oimpronta en la percepcion, ocasionando la falta de empatıa y con ello de imaginacion para figurarseen dicho estado, sin lograr ası una significancia para llegar a ser aquel estimulo que puede ser unapersona, deidad, santo, yogui, maestro, etc.

El convencimiento mismo de alguna problematica es lo que transforma un estado de carencia a unanecesidad, y en caso de que el auto convencimiento trasciende pasara a un deseo. Los jovenes ca-

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recen de dicho convencimiento ya que sus primeras imagenes de inspiracion y autoridades que sonsus padres carecen de la dependencia de una religion, lo que ocasiona que mientras sigan pasandolas generaciones mayores sera el olvido de las organizaciones eclesiasticas, ası como sus sıntomasdemostrados en condicionamientos sociales que apaciguan aun mas la supervivencia de las mismasafectando escenarios presentes y futuros del mercado (consumidores y vendedores de ideas).

El estado oportuno para lograr un resurgimiento serıa adaptando a las organizaciones eclesiasticasa las tendencias del comportamiento de los jovenes, vale la pena resaltar que un producto, servicioo idea tiene que adaptarse al consumidor mas no al reves propiciando un cambio de forma. Kim yMauborgne (2004) mencionan que para evitar la competencia habrıa que generar en la mente del con-sumidor la percepcion de ser distinto a lo que denominaron oceano azul, que es un cambio sustancialde lo ofrecido sin crear un estado de incertidumbre total en base a la perspectiva de necesidad quesatisface, mientras que las demas empresas compiten en el oceano rojo donde todos ofrecen lo mismoo con parecidos de gran magnitud. Con esta analogıa de los oceanos al momento de que la globaliza-cion otorga apertura a conocer distintas filosofıas, los consumidores notan que algunas son distintasa lo que comunmente se esparce en su sociedad, por ende, las religiones deben buscar sus propiastransformaciones para generar atraccion e interes.

En generaciones anteriores a la “Y” y “Z” la religion era algo basico para el consumo sea cual fuere,afirmando un estado de divergencias mientras que hoy es convergente, ası como los jovenes tienden aactitud empaticas por los demas, tambien, se encuentran en sincronıa con el pensar de separacion concualquier religion o en busqueda de aquellas que para su apreciacion demuestran mayor congruenciay credibilidad. En dicho aspecto y en el mercado que se considera en esta investigacion los jovenessiguen un sistema ideologico parecido, habiendo disminucion de lo que en anos anteriores era comunque es el conflicto entre religiones distintas, hoy en dıa, juzgan y aceptan a mayor medida la manerade pensar distinta a la suya.

La prematura edad influye en gran medida en la construccion de su personalidad llevandolos a expe-rimentar experiencias acorde a su juventud, es comparable con la musica ya que de jovenes solemosescuchar aquellas piezas que fomentan un estado de desborde emocional hacia comunmente el liber-tinaje, conforme se trasciende de edad y su estilo de vida se ve modificado por factores del entornoinfluyendo el estado de consciencia en menor o mayor medida dependiendo de la persona busca unaserenidad en sus actos como el contraer matrimonio, tener un trabajo estable, la concentracion deesfuerzos en la obtencion de un hogar o un auto, la proteccion de sus padres, etc., ello afecta en suconsumo que lo define como extension de personalidad propia, es decir, con el mismo comparativomusical comienza a escuchar melodıas que fomentan estados de la mente hacia la tranquilidad, paz,armonıa, amor, felicidad, un posible escenario puede suceder con la religion a futuro teniendo un augeapenas las generaciones jovenes lleguen a grados de madurez.

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BibliografıaAnda, C. (2002). ‘Introduccion a las ciencias sociales”, Mexico: LimusaGuzman, I. (1984). ‘Doctrinas y problemas sociales”, Mexico: JusINEGI (2010). ‘Estructura porcentual de la poblacion que profesa alguna religion por tipo de religion, Reto-

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Kim, W. C., y Mauborgne, R. (2004). ‘La estrategia del oceano azul”, En Harvard Business Review: Vol. Oc-tubre (Norma).

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Rifkin, J. (2010). ‘La civilizacion empatica”, Mexico: Paidos

Anexos

Tabla 6. Poblacion de Hidalgo.Fuente: Elaboracion propia a partir de INEGI (2015).

Tabla 7. Densidad poblacional de la generacion “Y” y “Z”.Fuente: Elaboracion propia a partir de INEGI (2015).

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Omar Daniel Meneses ArmentaPasante licenciatura en mercadotecnia de la Universidad Autonoma del Es-tado de Hidalgo, cursando especialidad en estrategias de marketing por IEbusiness School en Coursera, certificados de marketing y negocios por la uni-versidad de Chile, Pontificia Universidad Catolica de Chile, Universidad deMichigan, IE Business School, Universidad de los Andes todos en Coursera,diploma en Google analytics principiante, avanzado y certificado de funda-mentos de marketing digital por Google, reconocimiento de participacion decurso de Neuromarketing por el instituto hidalguense de la juventud.


Jose Gerardo Avalos MondragonDocente en la Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo. Licenciaturaen contadurıa y maestrante en gestion administrativa.

Correo electronico: avalos [email protected]

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Posicionamiento de tiendas deautoservicio mediante analisis

de correspondencias

Mendez Wong Adriana, Villarreal Cavazos Juana Alicia,Aguilar Garces Elizabeth Ana

Universidad Autonoma de Coahuila

Resumen

El objetivo de este trabajo es determinar el posicionamiento de las principales Tiendas deAutoservicio en Saltillo, Coahuila y conocer los atributos que les dan ventaja competitiva. Esun estudio cuantitativo, descriptivo y correlacional de diseno transversal. La recoleccion de in-formacion fue mediante un instrumento estructurado con preguntas categoricas utilizando unaescala de Likert de 1 a 5. El posicionamiento de las nueve tiendas fue medido por variables comoReputacion, Surtido de productos, Precio, Instalaciones, Ambiente y Personal. Dichos atributosse evaluaron en funcion de la percepcion y preferencia. Se obtuvieron 300 encuestas validas conuna tasa de respuesta del 95%. Los resultados permitieron conocer a la tienda mejor posicionada,cuales atributos la hacen sobresalir de las demas y determinar si el genero tiene influencia sobre lapreferencia por la Tienda. Cabe senalar que entender mejor las percepciones de los clientes coad-yuva a proponer estrategias de marketing competitivas y ası brindar a los consumidores mayorvalor.

Palabras clave: Tienda de autoservicio, reputacion de marca, ventaja competitiva, posicionamien-to, mapas perceptuales.

Abstract

The objective of this work is to determine the positioning of the main Self-Service Stores inSaltillo, Coahuila and to know the attributes that give them a competitive advantage. It is a quanti-tative, descriptive and correlational study of cross-sectional design. The information was collectedthrough a structured instrument with categorical questions using a Likert scale from 1 to 5. Thepositioning of the nine stores was measured by variables such as Reputation, Product Assortment,Price, Facilities, Environment and Personnel. These attributes were evaluated based on perceptionand preference. 300 valid surveys were obtained with a response rate of 95%. The results allowedto know the best positioned store, which attributes make it stand out from the rest and determineif gender influences the preference for the Store. It should be noted that better understanding cus-tomer perceptions helps to propose competitive marketing strategies and thus provide consumerswith greater value.

Keywords: Self service store, brand reputation, competitive advantage, positioning, perceptualmaps.

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de correspondencias

Revision de literaturaEl comercio minorista, llamado tambien detallista o retail, es uno de los mas relevantes en Mexico,debido a los niveles actuales de competencia local, regional, nacional e internacional han llevado a lasempresas de este sector, desarrollen estrategias de mercado (mercadotecnia) cada vez mas complejascon el fin de ser competitivas y adaptarse a los mercados actuales para tomar decisiones efectivaspara lograr el desarrollo y sobrevivencia en el mercado (Larios-Gomez, 2016). Kotler y Armstrong(2012) manifiestan que son todas las actividades que intervienen en la venta de productos o serviciosdirectamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. Con base en los reportesde la Asociacion Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (2020), quien agrupa mas de61 000 tiendas en Mexico, sostienen que las ventas en febrero de 2020 fueron de 206 600 millones depesos. Las tiendas de autoservicio, al igual que las tiendas departamentales e hipermercados, surgieronen el siglo 20 como un nuevo estilo de distribucion de productos (Montagut & Vivas, 2007) . Losmotivadores de compra que determinan los gustos y preferencias son: la imagen de la tienda, variedady surtido, calidad en el servicio, precios, entre otros.

En relacion a los resultados del Estudio Anual de Consumo en Retail en el 2015, los participantessenalaron el disfrute de ir de “shopping”, basado en tres atributos: el 50.9% la experiencia de compra,un 33.9% los productos que compra y un 20.2% el servicio. Un 71.6% de los participantes destacanpreferir hacer sus compras en la tienda fısica principalmente por la experiencia de compra. Ademas,los lugares predilectos para “Hacer el super” son: 89% Supermercado, 42.4% los clubes de precio,11.9% en tiendas de abarrotes, 11% mercados populares, 9.3% tianguis, 3.4% Central de abastos y2.5% otros (Malacara, 2016).

Los minoristas de autoservicio dan servicio a los clientes que estan dispuestos a realizar su propio pro-ceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. El autoservicio es la base de todas lasoperaciones de descuento, y suelen emplearlo quienes comercializan artıculos de conveniencia (comolos supermercados) y artıculos de compra con marcas de rapido desplazamiento (Kotler & Armstrong,2012). El especialista en Imagen Corporativa, Carlos Pursals (2015), define a la Reputacion de unamarca, como aquellos valores intangibles que ayudan a identificarla como lo son la etica, la responsa-bilidad social y las relaciones con sus stakeholders, entre otros.

Kolter senala que la creacion de una ventaja competitiva inicia con la comprension detallada de lasestrategias de los consumidores. Pero que antes de analizar las estrategias primero debe identificarlos,lo cual no es una tarea difıcil. Una ventaja competitiva es una superioridad sobre los competidores quese logra al ofrecer a los clientes mayor valor. La subsistencia de las empresas en el mercado, esta rela-cionada con su capacidad para captar y fidelizar clientes. Una empresa presenta ventaja competitiva sicuenta con una mejor posicion que sus rivales, tanto para asegurar clientes como para defenderse con-tra las fuerzas competitivas. De este modo, la calidad del servicio es entonces un elemento estrategicoque aporta ventaja competitiva (Arellano Dıaz , 2017)

El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca o empresa en la mente de los consumidores(Lutz & Weitz, 2010) (Ries & Trout, 2002) Y los mapas perceptuales son los graficos que sirven parareconocer el posicionamiento de un producto, empresa o marca, respecto a otros. Schiffman y LazarKanuk (2010) afirman que son una tecnica analıtica que ayuda a los mercadologos a determinar lamanera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relacion con lasmarcas de la competencia, en una o varias caracterısticas pertinentes. Esto les permite detectar loshuecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio en cuestion, e identificar lasareas donde las necesidades del consumidor no se satisfacen en forma adecuada.

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de correspondencias

Algunos de los trabajos encontrados durante la revision de literaria sobre el tema en cuestion, fuela realizada en la localidad de Antonio Narino de Bogota para identificar el consumo de productosde aseo del hogar en autoservicios, considerando los autoservicios como empresas de low cost, enalgunos productos y lo que esto implica en la decision de compra (Martin Rodriguez , 2018). La Dra.Londono Aldana (2007) llevo a cabo una investigacion en Colombia para conocer las ventajas de lastiendas de barrio frente a las tiendas de autoservicio. Otro trabajo fue el de Espitia Moreno, GaleanaFigueroa y Aguilascocho Montoya (2018), el cual tuvo como enfoque el analisis de la percepcion delcomportamiento del consumidor ante los programas de sustentabilidad en las tiendas de autoservicio.

Material y metodoCon el fin de conocer el posicionamiento de las principales tiendas de Autoservicio en Saltillo, Coahui-la, se llevo a cabo un estudio cuantitativo, descriptivo y correlacional de diseno transversal, en dosetapas. En la primera etapa se presento la teorıa para el analisis de concepto e investigaciones sobreel tema; despues se diseno un cuestionario estructurado con preguntas categoricas y las respuestas seindicaron en escala de Likert de 1 a 5. Se obtuvieron 300 encuestas validas con una tasa de respuestadel 95%. El posicionamiento de las nueve tiendas fue medido por variables como Reputacion, Surtidode productos, Precio, Instalaciones, Ambiente y Personal. Dichos atributos se evaluaron en funcion dela percepcion y preferencia.

ResultadosLos datos utilizados en este trabajo provienen de una encuesta, cuya ficha tecnica se encuentra en laTabla 1. El instrumento estaba estructurado en dos grandes bloques. El primero de ellos se centraba enconocer las preferencias de las tiendas y el segundo bloque del cuestionario detallaba caracterısticasde los entrevistados (genero, estado civil, nivel de estudios, etc.).

Tabla 1. Ficha tecnica del estudio.Fuente: Elaboracion propia.

El perfil demografico de los encuestados es que sus edades oscilan entre 25 y 65 anos; el 52% delos entrevistados son mujeres y el 48% son varones; el 35% cuenta con tıtulo universitario, 33%secundaria, el 27% bachillerato y 5% primaria; en relacion con el estado civil el 52% manifiesta sercasado, un 38% soltero y un 10% otro. Las ocupaciones son: 35% amas de casa; 25% corresponde aestudiantes; 40% son empleados.

En la tabla 2 se muestra los seis atributos utilizados para medir el posicionamiento de las tiendas enSaltillo. Se puede apreciar el primer atributo que fue Reputacion donde la tienda mejor posicionada esCostco con una calificacion de excelencia 5.00; en segundo lugar, H.E.B con 4.95, siguiendo AlSuper

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con 4.85, despues Soriana con 4.80; WalMart con 4.51; Bodega Aurrera con 4.50; Sam’s 4.00, CityClub 3. 89 y por ultimo se encuentra Merco con 3.58.

El segundo atributo de la lista es Surtido de Productos y la mejor posicionada en este rubro es H.E.B.con 4.85, siguiendole AlSuper con 4.70, posteriormente Costco con 4.15, le siguen Sams, WalMart ySoriana con 4.00; y despues City Club con 3.89, al final se encuentran Bodega Aurrera con 3.78 y porultimo Merco con 3.70.

La tercera variable analizada es el Precio y en este aspecto las tiendas con mejores precios segun lapercepcion de los encuestados son: Bodega Aurrera, Soriana y Merco con 4.50; le siguen WalMartcon 4.39, H.E.B con 4.16 y City Club con 4.00; y las tiendas consideradas con precios mas elevadosson: Costco con 3.80, AlSuper 3.61 y Sam’s con 3.60.

Las Instalaciones son el atributo numero cuarto en la lista, donde ocupan el primer lugar Al Super yCostco, con 4.98 y 4.97 respectivamente; le sigue Sam’s con 4.10, Walmart con 3.98, City Club con3.97, despues Soriana con 3.50 y por ultimo Bodega Aurrera y Merco con una puntuacion de 3.00.

En lo que concierne al Ambiente, H.E.B. sigue posicionandose en primer lugar con 4.97; le sigueCostco con 4.95, seguido de ALSuper con 4.80 de puntaje; posteriormente Sam’s con 4.00, luegoSoriana con 3.97, City Club con 3.96; y por ultimo se encuentran WalMart 3.70, Bodega Aurrera con3.20 y Merco con 3.00.

El ultimo atributo es el Personal, en donde Costco y AlSuper estan mejor posicionadas; despues apa-rece H.E.B con 4.75, Sams con 4.50, City Club y Walmart con 4.00; Soriana y Merco con 3.50 y porultimo Bodega Aurrera con 3.30.

Tabla 2. Puntuacion las Tiendas de Autoservicio.Fuente: Elaboracion propia a traves de datos obtenidos del SPSS vr.23.

PreferenciaEn la Tabla 3 se puede observar que la tienda preferida por los consumidores potenciales es Sorianacon un 23%, le sigue en segun lugar ALSuper con un 20%, HEB con un 18%, y Bodega Aurrera conun 16%.

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Tabla 3. Tienda Preferida y Genero.Fuente: Elaboracion propia a traves de datos obtenidos del SPSS vr.23.

Tabla 4. Preferencia de tiendas por zona geografica.Fuente: Elaboracion propia.

En la tabla 4 se muestra que en la zona norte de Saltillo (NSEA/B) las tiendas favoritas resultaronser HEB, Costco y ALSUPER, quienes ademas obtuvieron el mayor puntaje en reputacion, surtidode productos, ambiente, personal. Tambien son las tiendas percibidas con los precios mas elevados encomparacion de su competencia.

Posicionamiento analisis de Correspondencias SimplesEn el mapa perceptual Figura 1 se aprecia como las Tiendas de Autoservicio son percibidas por losconsumidores potenciales de acuerdo a los atributos que poseen cada una. Como se observa en elmapa, cada tienda posee una distancia significativa; esto quiere decir que cada tienda se posicionamediante sus atributos. Por un lado, se observa a Costco con una distancia lejana de las demas tiendas,esto es porque las cualidades que subyacen a su posicion son realmente distintas a las demas. Seobserva que AlSuper, Sam’s y H.E.B. tienen una distancia ligeramente cerca con City Club, debidoa que estas cuatro tiendas tienen atributos en comun que los hace percibir ası, como en el caso delAmbiente y el Personal. Por otro lado, Bodega Aurrera y Merco se ubican en el mapa tambien muyalejados demostrando que poseen caracterısticas que lo hacen percibir diferente de los demas.

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Figura 1. Mapa Perceptual de Tiendas.Fuente: Elaboracion propia a traves de datos obtenidos del SPSS vr.23.

En el mapa perceptual del Figura 2 se observa con poca distancia el atributo Instalaciones, Ambientey Personal; lo cual indica que los consumidores potenciales distinguen las tiendas que se percibencon imagen y un buen trato de parte del personal que labora ahı. El atributo Surtido y Precio seposicionaron a mucha distancia de los demas atributos, lo cual hace ver que para los consumidorespotenciales son caracterısticas diferenciales.

Figura 2. Mapa Perceptual Atributos.Fuente: Elaboracion propia a traves de datos obtenidos del SPSS vr.23.

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En el mapa perceptual Figura 3 se observa que con base en el atributo Reputacion, la Tiendas masrelacionadas segun la percepcion de los consumidores son Costco y WalMart. En lo que se refiere alatributo Instalaciones, Ambiente y Personal las tiendas Alsuper, HEB y Sams son las mejor posiciona-das. Por otra parte, en lo que concierne a Soriana se encuentra cerca del atributo Precio y Reputacion.En lo que respecta a Surtido de productos las tiendas mejor ubicadas son Alsuper, HEB Walmart ySoriana. Por ultimo, las tiendas Merco y Bodega Aurrera se encuentra mas cercano en la posicion dePrecio y muy distante de los atributos Surtido, Reputacion; Instalaciones y Ambiente.

Figura 3. Mapa Perceptual Relacion Tienda y .Fuente: Elaboracion propia a traves de datos obtenidos del SPSS vr.23.

Analisis correlacional: HipotesisH0: La preferencia de la Tienda es independiente del Genero.

H1: Hay relacion entre el genero y la preferencia de la Tienda.

Tabla 5. Preferencia vs Genero.Fuente: Elaboracion propia a traves de datos obtenidos del SPSS vr.23.

La Tabla 5 muestra que no existe evidencia para aceptar la correlacion entre el genero y su preferenciahacia la Tienda, ya que como se puede apreciar en la tabla el estadıstico V de Cramer = 0.347. La

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teorıa nos senala que cuanto mas proximo a cero se encuentre, mas independientes seran las variables,es decir, cero es nula correlacion; cuanto mas proximo a uno sea el numero, mas asociadas estaranlas variables estudiadas. (Hernandez-Sampieri & Mendoza-Torres, 2018). Por lo tanto, no se rechazala H0, y se afirma que no hay diferencias significativas entre hombres y mujeres con respecto a lapreferencia de Tiendas de Autoservicio.

ConclusionesEste trabajo nos permitio determinar cuales tiendas de autoservicio de las nueve seleccionadas sonlas preferidas por los habitantes de Saltillo, Coahuila, con base en la informacion y los resultadosobtenidos podemos deducir lo siguiente.

En el marco de la primera etapa de esta investigacion, acorde a lo que menciona Martın Rodrıguez(2018), los consumidores se basan en diferentes caracterısticas para elegir la mejor opcion, entre ellaslas que nos entregan productos low cost. Coincidiendo con Schiffman y Lazar (2010), los autoserviciosnos sirven para identificar el posicionamiento de los productos, comparandolos con los de la compe-tencia. Y citando a Arellano Diaz (2017), es importante que las empresas cuenten con un servicio decalidad a fin de obtener una ventaja competitiva.

Los clientes consideran que Costco es la tienda de autoservicio con mas alto prestigio en la ciudad.En lo que respecta a H.E.B. la consideran como la tienda con mejor ambiente y mayor variedad deproductos; en relacion a los precios mas accesibles esta Bodega Aurrera, Soriana y Merco. En general,Soriana es la preferida por los clientes, seguida por AlSuper y despues por H.E.B.

Recorriendo las zonas geograficas de Saltillo, en la zona Norte sonde se encuentran los habitantespertenecientes a los niveles socioeconomicos altos, las favoritas son H.E.B, Costco y AlSuper consu version de Fresh Market, mismas que son consideradas con mejor puntuacion en los atributosde Surtido, Ambiente y Personal, sin embargo, tambien son los que tienen los Precio mas elevados alcompararlos con las demas tiendas. En las Zonas Sur, Centro, Oriente y Poniente encontramos siemprea Soriana como la preferida.

Considerando las herramientas del marketing mix, cada tienda debe hacer uso de ellas, para poder ge-nerar la lealtad y posicionamiento en su zona geografica, sin olvidarnos de dar un servicio de calidad.Ademas, dando respuesta a la hipotesis planteada se afirma que no hay diferencias significativas entrehombres y mujeres con respecto a la preferencia de tiendas.

Por ultimo, se considera relevante discutir con mayor profundidad las siguientes interrogantes: ¿losadultos mayores prefieren las mismas tiendas que los jovenes?, ¿los pertenecientes al nivel socio-economico alto estan mas dispuestos a realizar compras en lınea?, ¿las tiendas de origen extranjerotienen mayor reputacion que las nacionales? y otras preguntas que puedan surgir del analisis masdetallado del presente estudio, podran ser contestadas en estudios futuros.

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Adriana Mendez WongDoctorado en Administracion y Alta Direccion. Universidad Autonoma deCoahuila. Mexico, Maestrıa en Administracion, Universidad Iberoameri-cana, Mexico. Profesor de Tiempo Completo, Universidad Autonoma deCoahuila, Saltillo, Coahuila, Mexico.


Juana Alicia Villareal CavazosMaestrıa en Administracion y Liderazgo, Universidad Autonoma del No-reste, Mexico. Profesor de Tiempo Completo, Universidad Autonoma deCoahuila, Saltillo, Coahuila, Mexico.


Elizabeth Ana Aguilar GarcesMaestrıa en Administracion, Universidad Autonoma de Coahuila. Mexico.Profesor de Tiempo Completo, Universidad Autonoma de Coahuila, Saltillo,Coahuila, Mexico.


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Economía de la nostalgia:


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