III. Los públicos y los medios de difusión

215

III. Lospúblicosylosmediosdedifusión

216

8. Públicosyredessociales

MyhrraDuarteRodríguezMalpica

Resumen

Enesteartículoseanalizaelimpactodelaweb2.0enlosmuseos,particularmente,

lamaneraenquelasredessocialeshantransformadolacomunicaciónentreestos

ysuspúblicos.Eltextosedivideentresapartados:Web2.0,Culturaparticipativay

públicos,yRedessociales.Paraevitarimprecisiones,secomienzaconunareflexión

sobrelainfluenciadelaweb2.0eneldesarrollodelaculturaparticipativaactualy

loscambiosjerárquicosqueestorepresentaenelmomentodeenviarunmensaje

alvisitante,como,porejemplo,lafolcsonomíayelmodelodelalargaestela.Acon-

tinuaciónsediscutetantolamaneraenqueexpertosenmuseísticaconceptuali-

zanelmuseo2.0comolostiposdepúblicosqueconvivenenesteespaciovirtualy

lasrecomendacionesqueseofrecenconelfindecrearlesexperienciasinclusivas.

Finalmente,eneltercerapartadoseexaminadequémaneralosusuariosestánem-

pleandolasredessocialesparaaccesar,aprender,experimentar,compartirycrear

contenido.Estoseintegraaltemadepúblicosenelmomentodeobservaralgunos

ejemplosde prácticas que se hanrealizado paravincularel comportamientodel

individuoconlaofertaculturaldelmuseo.

Introducción

Enlaactualidad,elpanoramacomunicativodelasinstitucionesculturalesdemues-

traquelosmuseosestánvivosydeseososderepercutireneldíaadíadelapobla-

ciónglobal.Institucionesque,porsuofertacultural,podríanconsiderarseopuestas,

Volveralíndice

217

Estudios sobre públicos y museos

Volumen I. Públicos y museos: ¿Qué hemos aprendido?

comoelTateModernyelMuseoBritánico(Inglaterra),elMuseodelPradoyelReina

Sofía(España),elMetropolitanMuseumofArtyelmoma(EstadosUnidos),hasta

elMuseodelPalaciodeBellasArtesyelmuac (México),hanadaptadosuscomuni-

cacionesalcompendiodelaspáginaswebylasredessociales.Ensucomunicación

sehallandesdepreciosdeboletos,funciones,fechasdeapertura,videos,podcasts,

fotografíasyconversacionesenvivo,hastaactividadesquesellevanacaboexclu-

sivamenteonline (en línea).Noesnecesarioserunexpertoen internetparadar,

medianteunpardeclics,conlosperfilesdeFacebookydeTwitter,entreotros,de

estosmuseos;esmás,tienencomounodesuspropósitosdedifusiónqueseafácil

encontrarlos.

Desdeunpuntodevistaeconómiconoesdifícilcomprenderporquéelmuseose

hadecantadoporlacreacióndeperfilesderedessocialespreestablecidas,envezde

generarlaspropias.Enpromedio,segúnelúltimoinformedeFacebook,másde82%

delosusuariosdeinternetemplearedessocialesparasuscomunicacionesdiarias.

Considerandoquehay3576810939usuariosdeinternetaescalamundial,esteno

esunporcentajedeplorable,másaúnsiseconsideraquelacreacióndeunperfilen

Facebookenunaprimerainstanciaesgratuita.

Perocomolosespecialistasenmuseosypúblicosdebemosdeirmásalládelalógi-

cacomercial:¿Quéestásucediendoenelmundovirtual?¿Cómoestáimpactando

lamaneraenqueelmuseosecomunicaconsupúblicoyviceversa?¿Existeuna

formaidealparavincularseconelusuarioonline, olasredessocialessonigualesa

medioscomolaprensaylaradio?¿Elmuseoledaasupúblicocontenidoqueres-

pondaasusnecesidadeseintereses?

Alolargodelsiguienteartículoseanalizará,primeramente,cómolaweb2.0y,enes-

pecial,lasredessociales,hanmodificadolafiguradelmuseo,yaqueatravésdelahis-

toriaeste,comoargumentaelhistoriadordemuseosytecnologíaRossParry(2007),

haconstruido,inspiradoenlasdistintasformasyfuncionesdelastecnologíasdeco-

218



municaciónquehaempleado,susrelatosindividuales.Paraleloaesto,sepresentarán

distintasteoríasdeacercamientoalaculturaparticipativaquepromuevenlasredes

sociales, con mención, entre otros aspectos, de los múltiples públicos que un solo

mensajellegaaalcanzar,lasprácticasdeéxitoylasnuevasexpectativasdelvisitante.

Unavezproseguidoeltema,serecapitularálovistoenunaseriederecomendaciones

paramejorarlaexperienciadelosusuariosdelaweb2.0yfacilitarelmanejodelas

redessocialesdesdelaperspectivadeunainstitucióncultural.

Laweb2.0ylosmuseos

Elmotorprincipaldetrásdelcambiodelosmecanismosqueempleamosparaco-

municarnoseninterneteslaweb2.0,quesecaracterizaporpromoverunacultura

participativa.DeacuerdoconO’Reilly (2004),enestasegundafasede laweb1.0

internetse ha transformado en unaplataformaalrededor de lacualgravitauna

diversidaddeelementostalescomolafolcsonomía(etiquetarimágenes,conteni-

do,textos,etc.,sinunordendeterminadonijerarquías),losblogs,lasinterfacesde

buscadorescomoGoogle,quefuncionanmediantemodelosdeconstantemejora

y adaptación a las necesidades del usuario, una cultura basada en el juego y un

modelodeproduccióndeinformaciónfundadoenla“largaestela”.Enestemodelo

sedemuestraquesisesumanlasactividadesenunadistribuciónestadística,en

muchasocasioneseltotaldelasdemenorfrecuenciaabarcaunmayorespacioque

lasdemayorfrecuencia;enotraspalabras,enlaweb2.0haypúblicoscuyotamaño

puedenoserrelevanteenotroscontextos,perocuyasumaenlaredproduceuna

demandatangibledecontenido(Anderson,2006).

Enesteentornotecnológicoemergen lasredessociales.Unaredsocialesunset

denodosinterconectadosporrelacionesquetambiénpuedenunirgrupos,oindi-

viduosqueseenlazandeacuerdoconciertospatronessociales,queseconectan

tantoentresícomoconotrosnodos(MarinyWellman,2009).

219



Lasredessocialeseninternetpermitenelflorecimientodeunpúblicoheterogéneo,

asícomosuadaptacióncronológicadelaweb2.0.Estepúblicocomienzaaemplear

redescomoFacebook,TwittereInstagramparainteractuarpormediodelacom-

particióndeimágenes,videos,opiniones,noticiasdeinterésodeocio,etc.Dichas

interaccionessucedenprincipalmentemediantetresmodelosdecomunicación:el

unoauno(ejemplo:usuarioausuario),elunoamuchos(instituciónausuario)y

muchosamuchos(conocimientoaconocimiento-wikis).

Así,lasempresasylosmediosdecomunicacióntradicionalesseembarcan,antela

posibilidadderelacionarseconunmayoríndicedepúblicos,encrearperfilesque,

acambiodeproveerlesdecontenidodigital,lesasegurenlafidelidaddeindividuos

quehastaentoncesdesconocíanlaexistenciadesuproducto.

Porsuparte,el investigadordanésStineLomborg(2011)sugiereque,enciertos

canales virtuales, la producción de contenido se desconstitucionaliza y des-

profesionaliza debido a que las redes sociales han vuelto gratuita la tecnología

necesariaparapublicarunmensaje;ynosoloesta,sinotambiénlasherramien-

tasdisponiblesparalacreacióncolaborativadecontenido,loquehatenidocomo

consecuencialametamorfosisdeunacomunicaciónverticalenunahorizontal.1

Diferentes estudios de públicos llevados a cabo en México evidencian que en el

mercadodelasredessocialeshayuncampodeoportunidadescomunicativaspara

organismos culturales como los museos. La Asociación Mexicana de la Industria

PublicitariayComercialenInternet(amipci)hareveladoenelEstudio sobre los há-

bitos de usuarios de internet en México 2014que77%delasactividadesqueserea-

lizanenlíneaenMéxicoesatravésdelasredessociales,empleadaspor88%delos

usuariosdeinternetcomofuentedeocioyentretenimiento.Esdecir,9decada10

internautasusanredessociales.2Elaccederaredessocialeseslasegundaactividad

1 Blogs,wikis,mundosvirtuales.2 SiendolasredesdereferenciaFacebook,seguidadeYouTube,TwitteryGoogle+.

220



—laprimeraeselusodelcorreoelectrónico—másimportantequelosmexicanos

realizanenlínea.

Porotraparte,enelReinoUnidosehahechounestudio,sobreelpúblicobritá-

nico denominado Audiencias Digitales (Lomborg, 2011), que puso en evidencia

que53%delpúblicoenlínea hainteractuadoconcontenidoculturaldemanera

voluntaria,principalmenteparaobtenerinformaciónsobreactividadesyartistas,

yparacomprarboletos.

Sicorrelacionamos lapenetraciónde las redessocialesenMéxicoconelaprove-

chamientoquelosusuariosestánhaciendodelcontenidoenlínea,esposiblecon-

siderarque,desdelaperspectivamuseística,lasredessocialespermitenalmuseo

reinventar y reorganizar el modo en que se comunica con sus públicos. En otras

palabras,estenuevomodelodecomunicaciónpermitepasardeunacomunicación

unidireccional,enlacualelmuseodictaminaloqueelusuariovaaconsumir,auna

bilateralomultilateral,enlaqueelpúblicoinformaquéesloqueleinteresayla

maneraenlaquelorelacionaconsuidentidad(Schroder,2013).

Cabemencionarquenosoloestecambiohaceposiblequeelmuseosereinvente;

loimportanteesadvertirque,enelmomentodepropiciarambientesenlosqueel

usuarioypotencialvisitantesesientacómodo,lainstituciónlepermitiráparticipar

ydialogarenlostérminosqueesteelija,alcontrariodeloquesucedeenmedios

mástradicionales.Elresultado,porende,esuncicloderetroalimentaciónentrela

instituciónyelvisitante,enelcualsecreayconsumecontenidodemaneracons-

tante,alapardequesefortaleceelvínculointelectual-emocional(HarcupyNesbit,

2006)(figura1).

221

Figura1.Laweb2.0

Figura2.Redessociales

Enciertoscanales

virtuales,laproducción

decontenidose

desconstitucionaliza

ydesprofesionaliza

debidoaquelasredes

socialeshanvuelto

gratuitalatecnología

necesariaparapublicar

unmensaje…

222



Culturaparticipativaypúblicos

Alintegrarsealecosistemadigital,lasinstitucionesculturalessereinventanyem-

plean la tecnologíacomomediodedifusión, interacción,curaduríayvinculación

enlostérminoslingüísticosyconductualesdeunpúblicoqueprogresivamentese

transformaenunamayoríadenativosdigitales(Hooper-Greenhill,2000).

Sinembargo,lallegadadelaweb2.0ylasredessocialesimplicamásqueuncambio

comunicativo:NinaSimon(2010)creequeelmuseocontemporáneodebeconside-

rarseconceptualmentecomounmuseo2.0.Sostienequeestenuevomodeloestá

fundamentadoenunaarquitecturaparticipativaenlaque,envezdequeelusuario

recibainformacióndesdeunenfoquevertical(dearribaabajo),lacomunicaciónes

horizontal,conloque,consiguientemente,alientaqueentredesconocidosflorez-

canconversacionessobrearteycultura.

Elnuevomuseoproveealvisitantevirtualdeunaexperienciaquedifieredelafísica,

comotambiénvaríalamaneraenqueelmuseopromuevelainteracción.Principal-

menteseobservantrespatronesdeinteractividad(Moreno,2002):

Selectiva:Cuandoloqueseofrecealusuarioesúnicamenteescoger la in-

formaciónquemásleinteresa,comosonpodcasts,audioguíasyappsquese

puedenbajareniOSoAndroid,3peroquenopermitenretroalimentación

Transformativa:Cuandoelusuariopuedemodificarloscontenidosdefinidos

previamente:blogs, redessociales

Constructiva:Cuandoelusuariopuedecrearcontenidolibrementeydefor-

manopredefinida(figura2).

3 Sistema operativo móvil de las empresas Apple Inc. y Google respectivamente. Programa o conjunto deprogramasquegestionanlosrecursosde hardware yproveenserviciosalosprogramasdeaplicación.

223



Deestaconstelacióndeintercambiodeinformaciónentreusuariosymuseosemer-

ge,asimismo,elconceptodelmuseo participativodeSimon.Estaterminologíatoma

comoinspiraciónybaselainvestigacióndeHenryJenkins(2006):“Enfrentandolos

retosdelaculturaparticipativa,educacióndemediosparaelsiglo21”,enqueel

autordefineunaculturaparticipativacomounespacioenelcual:

1. Los obstáculos de entrada para la expresión artística y el involucramiento

cívicosonrelativamenteescasosysimples.

2. Existeunaculturadeapoyoparaque losmiembroscreenycompartansu

contenido.

3. Tutoríainformal,enlacual losmiembrosmásexperimentadoscomparten

suconocimientoconlosinexpertos.

4. Losmiembrossientenquesuscontribucionesimportan.

5. Losmiembrossientenciertoniveldeconexiónsocialentreellos.

Conestosprincipioscomobase,Simon(2010)desarrollalaideadeunmuseopar-

ticipativoenlínea,enelcuallosmuseospuedencrear,compartir,conectarseentre

ellosyconelcontenido,integrandodeestemodoadiversospúblicosenunmismo

espaciovirtual.Alpermitiralindividuopasardeunpapelpasivocomoreceptora

unodeprotagonistacomoemisorquepuedecomentar,opinareintroducirconteni-

dos,elmuseocomienzaatransformarse—ideapresentedesdehacemuchosaños,

principalmentedesdelossesentas,enlacríticaamuseoscomoinstitucionesauto-

ritarias—,enunaplataformademocrática.Estemétodocomunicativo,esteacerca-

miento,combate,asuvez,laimagennegativadelmuseoytransmiteelmensajede

queeleste:

1. Tieneuninterésenproveerexperienciasycontenido

2. Puedecambiaryadaptarse

3. Reconocelavozdesuspúblicos

4. Deseaquesupúblicocreecontenido

224



5. Seposicionadetalmodoqueseconviertanenespaciosdondelasconversa-

cionesentreamigosydesconocidospuedansurgirorgánicamente

Finalmente,Simonargumentaqueparaquelametamorfosisdeunmuseoseaexi-

tosasedebepasardeunacomunicaciónenfocadaenel“yo”aunaenfocadaenel

“nosotros”.Esteprocesosecomponedecinconiveles.Enelnivel1,esneutral:elin-

dividuorecibeelcontenido.Después,enelnivel2,elmuseocomienzaadesarrollar

mecanismosparaqueelindividuointeractúeconelcontenido.Elnivel3secaracte-

rizaporlacreacióndeunespacioenelquelaexperienciapersonaldelindividuosea

únicaycomienzaacompartirinformaciónconsuscontactos.Enelnivel4seempie-

zaaestimularalosusuariosparaqueinteractúenentreellos,paraqueenelnivel5

elmuseoseaunfacilitadoryreguladordeexperienciasgestadasporlaconvivencia

entreusuariosycontenido.

Porotraparte,Simon(2010),conscientedelaheterogeneidaddelospúblicosdeun

museo,hadesarrolladounanálisisdelostiposdeusuarioconlafinalidaddepro-

moverlainclusiónenelmomentoderealizarestrategiasdecomunicación,conlo

cualclasificaalospúblicos online segúnsemuestraacontinuación:

1. Contribuidores: Usuarios que generan y comparten contenido. El museo

debebuscarrelacionarseconellosdelasiguientemanera:

a) Si la interacciónsecomponedeunaacción,buscancomorecompensa

queelmuseolosproveadereconocimientosocial(porejemplo,compar-

tirelcontenido,“darunlike”o,simplemente,agradecerles).

b) Si la interacción involucra una opinión o una reacción en específico,

suparticipaciónsedeberelacionarconunareddecontribuidores(por

ejemplo,vincularlosmediantemenciones,crearforosoactividadescon-

cretasparaestosusuarios).

225



2. Jueces:Usuariosqueetiquetancontenido,comentanyrecomiendaninfor-

maciónperonoproducennuevocontenido.Elmuseodebebuscarrelacio-

narseconellosdelasiguientemanera:

a) Permitirquelosusuariosjuzguenyclasifiquenelcontenidocompartido

porelmuseo.

b) Proveerlesherramientasquelespermitanrecomendarycompartircon-

tenidoenespaciosajenosalmuseo.

c) Tenerunespacioenelcualseaposiblehacercomentariosyestablecer

discusiones.

d) Emplearloscomentariosdelosjuecesparabeneficiodelacomunidad.

3. Observadores:Usuariosqueconsumencontenidoperonologenerannicon-

tribuyenconcomentarios;paraellos:

a) Elcontenidodelmuseodebeserfácildeencontrar.

b) Elcontenidodebeseraccesibleydenavegaciónintuitiva.

Públicosyredessociales:traslosusosdelconsumidordenuestrocontenido

Comosehaobservado,eninternetseestádandounfenómenomigratoriodelmu-

seoysuscontenidosamuydiferentesformatosdigitales,locualnotieneotrafi-

nalidadquecompartirelcontenidodelmuseoconpúblicosdemayortamaño.Las

redessocialessonunadelasprincipalestecnologíasquesehanempleadoenesta,

llamémosleasí,cruzada informática,yaqueenelúltimodecenioelcompromiso

conelpúblicosehavueltocentralenlasmisionesypropósitosestratégicostanto

deinstitucionesculturalescomodeacadémicosdedicadosaltemadelosmuseosy

laherenciacultural(Black,2011).

Elmotivoporelcualsehadadoprioridadalospúblicosesporqueseconsideraque

lainteraccióndelmuseoconelpúblicoylainclusióndeesteenaquelpermiteque

larelaciónmuseo-sociedadmejoredemanerasignificativa.Másaún:lasinvestiga-

226



cionesllevadasacaborecientementeporSandell(2001)handemostradoquelos

museoscontribuyenaldesarrollotantodelaautoestimadelusuarioylaseguridad

ensímismocomodesucreatividad,almismotiempoquesepromuevenvalores

comolatolerancia,elrespetoyelcuestionamientodeparadigmasquesustentan

estereotipossociales(2003).

Unodelosprincipalesbeneficiosdelasredessocialesesquedanaccesoaunmayor

númerodeusuariosa lacoleccióndela institucióncultural,conloquesepermite

crearunhíbridoentrelaexperienciaclásicadelmuseocomoespaciofísicoyelacceso

inmediatoamaterialescomplementarios(Dietz,2000).

Este canal, además, lo ocupan y han adaptado en una primera instancia adoles-

centesyjóvenesadultos,loscuales,apesardecontarseentrelosprimerosenusar

lasnuevastecnologías,suelenservisitantestardíosdelasinstitucionesculturales.

Porotraparte,paraqueelcontenidocreadoenredessocialessearelevantepara

lospúblicos,hasidonecesariorealizarestudiosdehábitosycostumbresenlínea,

talescomolainvestigacióndepúblicosdigitalesdelConsejodeArtesdeInglaterra

(ArtsCouncil,2011),quehaclasificadolainteracciónvirtualconlasartesencinco

módulos:accesar,aprender,experimentar,compartirycrear.

1. Accesar:Descubrirquéestásucediendo,descubriroportunidadesdevisitay

participación,organizarseparairalmuseo.

2. Aprender:Adquirirnuevashabilidadesyconocimiento(porejemplo,labio-

grafíadelartista).

3. Experimentar: Presenciar y experimentar una obra de manera virtual me-

dianteunrecorridoenterceradimensión.

4. Compartir:Emplearinternet,especialmentelasredessociales,paracompar-

tirobrasyactividadesdelmuseo,experienciasvividasenélyopiniones.

5. Crear:Hacerartevirtualycompartirloencanalesdedifusión(porejemplo,

redessociales).

227



El museo como espacio de experiencias digitales

Laexpansióndecámarascelularesytabletasconconexióninalámbricahaconverti-

dolavisitaalmuseoenunmomentodeexperienciasdigitales.Estassecomunican

demanerabilateral,primeroentreelmuseoyelvisitante,yluegoentreelvisitante

y losamigoscon losquesecompartenentiemporeal fotografíasycomentarios

sobrelaexposición.

Unade lasredessocialesmásempleadaspor losmuseosen losúltimosañoses

Twitter,lacual,debidoasuestructuraasimétrica—estoes:haceposibleseguira

personassinqueestasnossiganderegresoyviceversa—,haacumuladodesdeel

2006másde500millonesdeusuarios,unpromediodenavegadorde89minutos/

mesyunpromediode165000tuits/minuto.Cabeseñalarquetansoloduranteel

segundocuatrimestredel2016seregistraron312000000deusuariosactivos

(Twitter,2016).Algunasdelasposibilidadesqueofreceestaredesrealizarpromo-

cionesyconcursos,ylanzarnuevosproductos,ofreceratenciónpersonalizada,

potenciarrelacionesconlosclientes,generarypotenciarembajadoresdelamarca,co-

nocermejorelpúblicopropioycomunicarseconéldeformamásefectiva(Soler,

2013)(figura3).

UnejemploqueilustraelusoquelosmuseoshacendeTwittereselhashtag (eti-

queta) #20razonesMDO,creadoenlaredsocialTwitterporelMuseoDoloresOlme-

doparacelebrarsuvigésimoaniversario.Sumecánicaconsistióenque,alaparde

queelmuseopublicabadatosdeinteréssobrelainstitución,alosusuariosseles

invitabaapublicar,medianteelhashtag,lasrazonesquelosalentabanavisitarel

museo.Alfinalizarelplazoasignado,seeligieronlosmejores20comentariosyse

recompensóalosgeneradoresdecontenidoconunavisitaguiada,máslaentrada

gratuitaalaobradeteatroinfantilLa caprichosa dama y el farolito.

Comoestetipodeactividadestienecomometaprincipalvolveralainstituciónun

objetoafectivo(serpartedelosrecuerdos)delvisitante,lasmecánicasestánenfo-

228

Figura3.Lospúblicosylasredessociales

Finalmente,Simonargumentaqueparaquelametamorfosisdeunmuseoseaexitosasedebepasardeunacomunicaciónenfocadaenel“yo”aunaenfocadaenel“nosotros”.

229



cadasenpromoverlaapropiacióndelmuseoy,así,entrelazarlosámbitospúblicos

yprivados(RistoyFrohlich,2011);habríaqueagregarqueendichasinteracciones

elvisitanteexperimentaelmuseodesdeperspectivasqueanteriormenteeranex-

clusivasdecuradores,historiadoresyarchivistas.

Inclusosehallegadoaargumentarqueelcaráctersocialdelhashtag puedepro-

vocar el surgimiento de grupos integrados por desconocidos que compartan un

interés en el contenido, la arquitectura u otros elementos del museo (Silberman

yPurser,2012).Enestaactividadesposiblevislumbrarlasdiferentesclasesdein-

teraccióndelusuario:hayaccesoenelmomentodeetiquetaryverelcontenidode

loshashtags deotrosusuarios;sepretendeestimularunaprendizaje,alinvitaral

usuarioa interactuarconla informaciónqueenlaredsocialcompartentantoel

museocomolosdemásusuarios;sedalaexperimentaciónenelmomentoenque

individuosquenuncahanvisitadoelmuseolodescubrenmedianteelcontenido

puestoenlasredesporlainstitución,fotografíasdeotrosusuarios,videosydiná-

micasquesedesarrollanexclusivamenteenelplanovirtual.

Nuevos comportamientos: la cultura del remix y el empoderamiento del usuario

Laculturadelremix (mezcla)esaquellaenlaquesecreannuevosproductosme-

diantelacombinacióndematerialesexistentes.Elremix noesexclusivodeplata-

formasenlasquelosusuariossubensucontenido,comoeslamezcladevideosen

elcasodeYouTubeuobrasdeficciónenlasqueseemplean,ennuevosescenarios,

personajesliterarios.Tampocohacefaltaaccederawebs,blogsoforosespecializa-

dosparaaccederaellanitenerconocimientosdeediciónoundeseodecreatividad,

yaqueenlaredsocialFacebooklapresenciamosalaparquelaejercemosdema-

nerainconsciente.

Estoesporrazóndeque,enelmomentoenelquecolgamosunapinturadeunmu-

seoennuestromuroyleponemosunaseriedeetiquetasydescripciones,lahemos

integradoaunnuevocontextoy,porende,lehemosdadounnuevosignificado.En

230



otraspalabras,elmuseoparticipaenlacreacióndenuevasinterpretacionesdesí

mismoenelmomentoenquereorganizaelcontenidoinstitucionalconbaseenlas

necesidadeseinteresesdelusuario,altiempoquecomparteensusredessociales

oficialeslinks sobrelareinterpretacióndelacuraduríahechosporindividuosajenos

almuseo(VilleneuveyErickson,2011).

Esasícomolarecombinacióndeelementosinformativosinvitaalusuarioadescu-

brirelsectorculturalmásalládelossistemaspreestablecidosporelmuseo,esde-

cir,selereconocelavalidezdesuperspectivapersonalenelmomentodeconstruir

significados.Talflexibilidadnaceapartirdelaintangibilidaddelared,yalhechode

quelaconexióninmediatapermitealinternautamantenerconversacionesbidirec-

cionalesconpersonajespúblicoseinstituciones(SandersonyCheong,2010).

En particular es asombroso cómo de la interacción horizontal en redes sociales,

dondeunavozindividualpuedetenerelmismopesoqueunacomunidad,surgen

sistemasorgánicosderetroalimentaciónque,asuvez,conducenalacreaciónde

nuevosmétodosdeaprendizajeydescubrimiento.

Porúltimo,hayredessociales,comoFacebook,queempoderanalusuarioalofre-

cerleconstantementelaposibilidaddereconstruirycompartirsuidentidadvirtual;

ejemplosdeestosonelelegirunafotografíadeperfil,colgarunestadodeánimo,

compartirnotasdeinterésoimágenes(Boyd,2006).

Elmuseosebeneficia,asuvez,deestesentimientodeautonomía,porque,enun

primernivel,elqueelusuariohagaaccesiblesuidentidadlepermitealmuseoco-

nocerquiénestá interactuandoconsucontenidoy,enunsegundonivel, la inte-

racción le señala a la institución qué tipo de contenido debe crear para que sus

visitantesvirtualeslasiganconsiderandodevalor.

231



ElpoderdeFacebookvamásalládesumásde1000000deusuarios,tiempopro-

mediodepermanenciasuperiora600minutos/mesporusuario.Facebook(Face-

book,s.f.),enbuenamedidacomoTwitter,permitemejorarlaofertadeproductos,

realizarestudiosdemográficosyconductualesdelosvisitantes,hacerencuestas,

disponerdeuncanaldereclutamientopropio,potenciarrelaciones,crearembajado-

resdelamarca,disponerdeunafuenteconstantedeopinioneseideas,yreducir

costoseincrementarventas(Duperré,2013).

Enrelaciónconelsectorcultural,Facebookeslaprincipalherramientaempleada

porlosinternautasparadescubrirycompartirinformación,seguidaporlabúsque-

daorgánicaenGoogle(2011).

UnejemplodelusoqueseleestádandoaFacebookenMéxicoeselMuseoUniver-

sitariodeArteContemporáneo(muac),elcualutilizasuplataformaparainformar

y,alavez,vincularexperienciasfísicasconmaterialvirtual.Lamaneraenlaqueel

muac informaes,primero,teniendounperfiltransparente,enelque losusuarios

soninvitadosacalificarsuvisitaenunrangodeunaacincoestrellas.Loscomenta-

riossoncontestados,cuandoasílorequieren,porelcommunity manager,4demodo

queesposiblequetercerosleanlaconversaciónbidireccionalentremuseoyusuario.

Tambiénelmuseopublicademaneraconstanteinformessobrelasexposiciones,ac-

tividades,preciosyhorariosdelainstitución.Porlotanto,elquevisitaesteperfilde

Facebookpuedeenterarsedelaofertaculturaldisponibleyplanearsuvisitaacorde

consusinteresespersonales.

Ladiferenciacióndelosserviciosdadosenestaredeslaposibilidaddebuscaryex-

plorarlasfotografíasalteradastomadasenelmódulointeractivofísicode“Nadie

salecomoentró”.5Enesteespaciovirtualprimerosebuscarecrearlaexperienciade

4 Community manager:encargadodelmanejoyalimentaciónderedessociales.5 SetratadeunaestrategiadecomunicaciónimpulsadaporelmuacdelaCiudaddeMéxicoparaatraervisi-

tantesyresaltarelcaráctertransformadordelavisitaaesteespacio.

232



lavisita,esdecir,laformadelojodelvisitantesemodifica,medianteunprograma

digital,auncuadrado.Esteesunjuegolingüísticoquebuscadecirquelavisitaal

museohacambiadoalvisitante.Segundo,siunovisitóelmóduloysetomauna

fotografía,puedecompartirlaconotrosenredessocialesy,deestemodo,comuni-

caralosdemásungustopersonalporelmuac,elartey/olaactividadmisma.Por

último,elmuseosebeneficiadeestoalconseguirquesusvisitantesseconviertan

enembajadoresdelamarcaensuscírculosdeamigos.

Las redes sociales no son utopías: cuestiones que se han de considerar

Bienpareciera,porlopreviamentediscutido,quelaadopcióndelasredessociales

porlosprofesionalesculturalesestotal,uniformeyvoluntaria.Deahíquesea

necesarioagregarque,comoargumentalaacadémicademuseosinglesaPamMee-

cham(2013),antesdeconvertirlasredessocialesenunautopía,sedebeanalizary

ponderarloquesemantieneintacto,yloqueseganaysepierdeenelmomentode

transformarlaexperienciafísicaenunadebits ybytes.

Aúnmás,sedebetomarencuentaqueelreconocimientodelaautonomíadelvi-

sitanteparaelegir,curarycomentarloselementosdelacoleccióndelmuseoinvo-

lucrauncambioenelpapeltradicionaldelcuradorydelbibliotecariooarchivista.

Locual,asuvez,llevaalainstituciónacuestionarsupropiaautoridadcomoúnica

generadoraderelatos(Russo,2011),y,alapar,apreguntarsedóndemarcarellímite

entrelavozdelpúblicoyelconocimientodelosexpertosdelmuseo.Otraposible

objeciónalasredessocialesesqueelconstantecambioeneldiseñodesuprogra-

macióndificultalacreacióndeunestándarparalamedicióndepúblicos.

Estedilemasesubdivideendospartes:laprimeratienequeverconque,alhaber

diferentesredessociales,cadaunaexigeunprocesodemedicióndistintoy,porello,

sehacenecesarioquelosespecialistasenmuseostenganunconocimientomínimo

deprogramación.Lasegundasecentraenelfactordequecadaredsocialtiene,así

mismo,unpúblicodistinto,yaqueenelcontextodedichasredessehaprovocado

233



quelospúblicossereconceptualicen:dondeanteshabíaindividuosestáticosque

empleabancadatipodemediocomunicaciónconunfinespecífico,ahorahayuna

culturadeinmersiónmediáticaenlaqueconstantementeseespúblico,consumi-

dor,familiar,empleado,ciudadano(LuntyLivingstone,2012).

Dadaestapluralidad,secomplicadiseñaryelegireltipodemuestreoquehade

emplearse,yaqueestedebe,ademásdeserrelevanteeinclusivo,abarcarlosdis-

tintoselementosdelaglobalización(porejemplo,losmensajesenTwitterescritos

endiferentesidiomas:Villaespesa,2013).Demanerasemejante,sereconoceque,

comoapuntéarriba,lasredessocialessonpropiedaddeterceros,porloqueelmu-

seonopuedeaccesarsinosolamentealosdatosquelosdueñosdeellasdeseen

dejardisponibles.

Lasredessocialessehanintegradoaunritmovertiginosoalasherramientasclaves

deladifusióncultural;lacomunicacióndelmuseohaexperimentadocambios,lla-

mémoslestéctonicos,ensuestructurajerárquicatradicional,provocadosporlaes-

tructuraparticipativadelaweb2.0.Actualmentelafiguradelmuseointeractúacon

unnuevotipodepúblicodigitalcompuestoporjueces,observadoresycontribuidores.

Porconsiguiente,lasnecesidadesdelpúblicoysusestilosderelacionarseconlains-

tituciónsehanvistomodificados,conloquesehavueltoesencialparaelvisitante/

usuariodelasredeslaposibilidaddehacerusodeaquellasconquecuenteelmu-

seoparaaccesar,aprender,experimentar,compartirycrearcontenido.Aprimera

vistasuenautópicosemejantemodelodetransferencia,recepciónyprocesamiento

delmensaje.Estaequivalenciadistadeserabsolutadebidoaquelasredessocia-

les,alserunproductodigital,secaracterizanporservolátilesyefímeras,yaque

pertenecenatercerosquerespondenalacambianteleydedemandadelmercado,

ademáslospúblicoscambianrápidamentedeplataformapredilecta,situaciónque

conllevaalaconvivenciadeusuarioscondiferentesnivelesde“alfabetización”digi-

talyfluidezdeusoenredes.Porlocualelmuseodebeestardispuestoaarriesgarse

aconstruirunapresenciadigitalenplataformassobrelascualesnotieneautono-

234



mía.Elgranretoesentonceslograrlatransferenciadeunmensajesinperderloen

loqueMcLuhanllamaríael medio.

Recomendaciones

Lassiguientesrecomendacionesbuscanguiaralprofesionaldelmuseo,enespecial,

aaquelquesededica,enlacreaciónyalimentacióndesusredessociales,allevarlos

canalesdecomunicaciónconelpúblico.Porello,nosacercaremosalosdiferentes

manejosderedessocialesconformeafrontenlosencargadosdedifusiónycomuni-

cacióndelmuseo,asícomoloscuradores,lasdistintasnecesidadesenelmomento

deentablarunarelacióndigitalconlaaudiencia.

Cabeaclararque,paraelcasodeMéxico,esnecesariorealizarunestudioformaldel

usoculturaldelasredessociales;soloasísecomprenderádetalladamentequéeslo

queestánhaciendoenlínealospúblicosmexicanosconelmaterialquegeneranlos

museos.Deestemodo,enunfuturosepodráncrearrecomendacionesespecíficas

paraelmercadomexicano.

Recomendacionesparalacomunicacióncorporativa

1. Integrarlasredessocialesenelplangeneraldecomunicacionesdelainstitu-

ciónparacrearsinergiaentrelosmedios.

2. Establecerlasmetasquesequierenlograrconlaredsocial;unailustraciónde

estoeseldifundirelcontenidodelmuseo,iniciarconversaciones,etcétera.

3. Diseñarparalainstituciónunaguíaderedessocialesquecontenga:

a) Acciones que se han de efectuar en caso de que un usuario comparta

contenido/comentarioslibidinosos,ofensivos,inconsistentesconelcon-

tenidodelperfildelmuseo.Sedebedeterminarquéaccionesjustifican

queelcommunity managerdelmuseoborrey/obloqueedelperfildela

instituciónaciertosusuariosonline.

235



b) Establecerunapolíticadequejas;asignaraunresponsableaquienreferir

lasdudasoquejasdelosusuarios.Otraopciónescrearunaseriederes-

puestasqueelcommunity managerpuededareindicarleaquiénreferirse

encasodeduda.Nosedebenignorardudasoquejas,amenosquesean

irrespetuosasoque,enelcontextodelmuseo,esténfueradelugar.

c) Indicarporescritoquéesperaelmuseodecadared:quéobtendrádeella,

conquétipodepúblicosebuscainteractuary,finalmente,quéestilode

comunicaciónsedeseaseguir.

d) Estrategiasdecreaciónyalimentaciónderedessociales:quétanseguido

sedebecolgarcontenidoencadaredsocial.Porejemplo,enFacebookse

debencolgardosmensajespordía,alcontrariodeTwitter,quepideque

sepubliquensiete;lafrecuenciasedebedeterminaracordeconlospro-

pósitoscorporativosdelmuseo,sumadosaltipopreferidodeinteracción

delpúblicometa.

e) Diseñarunmétodoparaarchivar/llevarunregistrodeloqueseestáha-

ciendoencadaredsocial,quémensajessecomparten,quétipodeinte-

raccionestienenmáséxitoycuáleshanfallado.

f) Medircontinuamente(cadasemanaomes)elnúmeroytipodeinterac-

ciones.Siesposible,comenzaraobservarquétipodeusuarioeselque

másfrecuentaalmuseo:siescontribuidor,juezuobservador.También

esimportantecrearmetasmedibles:noeslomismotener2000usua-

riosinactivosque150usuariosqueinteractúenpermanentementecon

lainstitución.

4. Esimportantequeencadaredyproyectosetengaunametayunmomento

deasesoramiento:¿Estáfuncionandoeltipode interacciónoesnecesario

modificarlo?

5. Enelcasodelacreacióndenuevosperfilesenredessociales,asignarleaun

responsablesuautorizaciónymonitoreo,locualevitarátenercuentasfan-

tasmasquedañenlaimagendelmuseooalgunasquenoesténalineadas

consusobjetivoscorporativos.

236



6. Evitarcrearperfilesenredessocialesquenopuedanseralimentadosdemane-

raconstante.Esmejornotenerunperfilquetenerunacuentaabandonada,ya

queestosepuedeconvertirenunfrentevulnerableparalainstitución.Esim-

portanterecordarque,apesardequenotienecostocrearunacuentaenuna

redsocial,mantenerlasírequiereunainversióndetiempoycapitalhumano.

7. Establecerunapolíticaparaproveerlainformaciónenlaqueseseñalequése

puedecomunicarenlasredessociales,quénopuedecompartirsesinohasta

queelcuradordelaexposiciónloindiqueyquéinformaciónesdecarácterpri-

vado(porejemplo,laadquisicióndeunanuevaobra).Dichapolíticadebeincluir

nosoloalcommunity managersinotambiénalequipodetrabajodelmuseo.

8. Silaredsocialvaaalimentarsemedianteunequipodeindividuos,nombrar

aunsupervisorquereguleymantengalacalidaddelcontenidocompartido.

9. Elegirytenerdisponibleenaltadefiniciónlaimagenquesevaaemplearen

elperfildelainstitución,demodoqueselogrehomogeneizarlapresencia

virtualdelmuseo.

Recomendacionesparaeltratoconelusuario/visitante

1. Elcontenidodebefacilitaralosusuariossuaccesoalaculturayelarte.

2. Hayqueutilizarcontenidoscortosyvisuales,conunestilodeescrituradirec-

toqueseaágilyaccesibleaunpúblicoamplioydiverso.

3. Ellenguajeempleadodebeserrespetuosoydeusocotidiano.Enotraspala-

bras,siemprehayquepreguntarsesielpúblicodelmuseoestáfamiliarizado

conlajergaacadémicaolosacrónimosqueseplaneanusarenlapublicación

4. Mantenereltonoylavozdelainstitución.

5. Elcontenidodebeestardiseñadodemaneraquesepuedaniniciardemanera

orgánicaconversacionestantobidireccionalescomodemuchosamuchos

(gruposdedesconocidos).

6. Enelmomentodepublicarhadetenerseenmentetantoloqueelusuario

puedeestarbuscandoalvisitarlaredsocialcomosuconocimientopreviode

lainstitución.

237



7. Invitaralosusuariosacomentarycompartirideasyexperiencias.

8. Compartiréxitosdelainstitución.

9. Compartirconelpúblicometaartículosde interésqueesténrelacionados

conelrelatodelmuseo.

10. Elegiryapegarseaunmanualdeestiloperiodístico(porejemplo,elLibro de

estilo de El País)almomentodecompartircontenidos.Esto facilitará,ade-

más,laneutralidadylalegalidad,yevitaráconflictoséticosconsegundosy

terceros.

11. Hacer publicaciones “personalizadas”, es decir, adaptadas al contexto de la

redsocialencuestión.NohadeemplearseelmismoformatoparaFacebook

queparaTwittereInstagram.Cadaredtienesupropiaidiosincrasiaypúblico.

12. Crearunecosistemaderedessocialesqueseretroalimenteny,asuvez,esti-

mulenalusuarioavisitarlaweboficialdelainstitución.

13. Escuchar,respetareinteractuarconelpúblicocuandoestedeseeinteractuar

conlainstitución.Amenosqueelmanualderedessocialesdelainstitución

asíloindique,sedeberesponder,sinodemanerainmediata,síenunlapso

menoratresdías.

14. Adaptarlasinteraccionesalasnecesidadesdelosusuarios,demodoquese

creeunaatmósferainclusivaenlaquecontribuidores,juecesyobservadores

sientanqueselesvalora.

15. Enelmomentodecompartirimágenesofotografías,reconocerlafuente,o

bienelegirimágenesexentasdecopyright oqueesténdisponiblesbajoCrea-

tiveCommons.6

6 CreativeCommonsesunaorganizaciónsinánimodelucroquepermiteusarycompartirtantolacreatividadcomoelconocimientoatravésdeunaseriedeinstrumentosjurídicosdecaráctergratuito.

238



Palabrasfinales

Condensolodichohastaaquídelasiguientemanera:todaacciónenredessociales

debehaberseplaneado.Endichaplaneaciónseconsiderarántono,formayfondode

cadatipodeinteracción.Eselementalmedirconstantementelasaccioneslleva-

dasacaboencadared.

Indiscutiblemente,hacefaltaquesellevenacaboestudiosacadémicostantoen-

focados en redes sociales específicas como en el caso particular de México. Esto

esporquenopodemosasumirquelospúblicosmexicanosesperan,buscanysecom-

portandeigualmaneraqueloseuropeosoestadounidenses.Pensarasíreducelas

posibilidadesdeunacomunicaciónbilateralefectivayeficiente.

Asimismo,alserunáreadeestudiopionera,eselementalqueseempieceloantes

posibleadocumentarcasosdeéxitoyfracasopara,deestemodo,podercomenzar

acrearmodelosreproduciblesaescalainternacional.

239



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Documents

III. Los públicos y los medios de difusión