ILACAD Argentina Alsina 2199 (1090) Buenos Aires, Argentina Tel : + 54 11 4954-2001 [email protected] ILACAD México Rio Panuco, 176 -

ILACAD Argentina Alsina 2199 (1090) Buenos Aires,

ArgentinaTel : + 54 11 4954-2001

[email protected]

ILACAD MéxicoRio Panuco, 176 - 1er pisoCol. Cuauhtemoc 06500 México D.F. México Tel. : (52 55) 52 08 11 02Fax. : (52 55) 55 14 20 67

Qué formatos comerciales se Qué formatos comerciales se adaptan mejor al nuevo mercado?adaptan mejor al nuevo mercado?

Análisis basado en resultados de

http://www.gautier.com.ar/

Metodología del EstudioMetodología del Estudio

•Tipo de estudio: Cuantitativo

•Tipo de muestra: Probabilística en

hogares por teléfono

• Tamaño muestral: 2000 casos

• Unidad de análisis: Responsables de

las compras principales del hogar

• Confiabilidad de la muestra: 97 %

•Período de estudio: Mayo 2002

•Área geográfica: Capital Federal y

GBA, (1er, 2do y 3er cordon)

Un entorno …Un entorno …

Un imperativoUn imperativo

Un nuevoUn nuevo consumidor consumidor

El nuevo Consumidor:El nuevo Consumidor:

Un PICAFLOR !!!Un PICAFLOR !!!• Compras más frecuentes (de 9 veces/mes a 11 Compras más frecuentes (de 9 veces/mes a 11

veces/mes)veces/mes)

• A más lugares de compra (de 1,6 lugares a 1,8 A más lugares de compra (de 1,6 lugares a 1,8 lugares)lugares)

• Con un ticket de compra más bajo (- 25 %)Con un ticket de compra más bajo (- 25 %)

Compras más frecuentes ...Compras más frecuentes ...

13.9%

32.6%

2.2%

2.6% 5.5%5.1%15.0%

21.3%

8.4%

24.9%

25.4%

37.1%

33.0%

18.0%

25.6%

31.5%31.2%23.3%

18.8%

14.3% 16.5%

23.3%

19.2%

5.0%16.0% 15.9%16.3%

35.7%

2.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total Hipermercados Minihipermercados

Supermercados Discount CanalTradicional

Ns/ Nc

Menosfrecuentemente

Cada dosmeses

1 vez por mes

2 o 3 veces pormes

1 vez porsemana

2 o 3 veces porsemana

Todos los días

Prom. visitas mens. 2001

2.7 5.4 5.0 9 14.1

Prom. visitas mens. 2002

3.8 6.3 6.6 9.9 15.2

9,2

10,9Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos

... a más puntos de venta... a más puntos de venta

TOTAL EXCLUSIVOS Y MÚLTIPLES (incluyendo canal tradicional)

2001 2002

Exclusivos 50.3% 48.9%

Múltiples 49.7% 50.9%

Promedio de PdV visitados 2001: 1.63Promedio de PdV visitados 2002: 1.80

Múltiples50,9%

Exclusivos48,9%

Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos

2,6 Puntos 2,6 Puntos de ventade venta

Evolución Evolución de la razón principal de elecciónde la razón principal de elección

del punto de venta del punto de venta

75.2%

39.0%

57.0%63.0%

54.1%

10.0%

22.0%

21.0%22.7% 6.8%

9.7%

16.0%

10.0%14.4%

6.6%4.3%

11.1%9.5% 8.0%

15.0%

4.0% 4.0% 2.4%9.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1997 1999 2000 2001 2002

Servicio

Variedad deproductos ymarcas

Cercanía + Ahorrode tiempo

Calidad

Precio + Ofertas yPromociones


El folleto es el principal medio para El folleto es el principal medio para enterarse de las promocionesenterarse de las promociones

Como se entera de las promociones que ofrecen los supermercados

21.2%10.0%

21.2%13.1%

61.9%

3.5%

14.5%8.6%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

Folleto

s en

su c

asa

Folleto

s en

el s

uperm

...

Publicid

ades

en T

V

Publicid

ades

en ra

dio

Afiches

Le cu

enta

n vec

inos

Diario

s

No se

ente

ra

Y son proclives Y son proclives a provocar cambios en emblemaa provocar cambios en emblema

Cuando Ud. recibe un folleto de un supermercado, qué hace?

7.8%

38.7%

38.7%

14.8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Actitud ante folletos

Lee sólo el de los supermecadosque Uds. visita habitualmetne

No acostumbra leerlos

Lee todos los folletos que recibepero luego no cambia desupermercado

Lee todos los folletos que recibey si lo que ofrecen es interesanteva a ese lugar aunque no seahabitual

Qué formatos se visitan en Buenos Qué formatos se visitan en Buenos Aires y GBA?Aires y GBA?

Evolución Evolución de los formatos visitadosde los formatos visitados

48%

7%

38%

23%

34%

63%

11%

25%

19%

33%

21%

48%

3.4%

13.8%

47.3%

57.6%

16.7%

29.5%

20.5%

33.7% Hipermercado

Mini-hipermercado

Supermercado

Discount

Canal Tradicional

Autoservicio

Almacén

Canal Informal

Año 2000 Año 2001 Año 2002

Menos de 2.500 m2

De 2.500 a 6.000 m2

Más de 6.000 m2


Los niveles más altos Los niveles más altos descubrieron el Hard Discountdescubrieron el Hard Discount

41%44%

28%33%

40%

44%3%

13%40%

38%31%

29%15%

11%

Hipermercado

Mini-hipermercado

Supermercado

Discount

Canal Tradicional

Autoservicio

Almacén

ABC 1

Año 2001 Año 2002


La clase media amplia incrementóLa clase media amplia incrementóla cantidad de puntos de venta visitados la cantidad de puntos de venta visitados

38%39%

25%25%

29%

30%11%

16%57%

54%45%46%

18%11%

Hipermercado

Mini-hipermercado

Supermercado

Discount

Canal Tradicional

Autoservicio

Almacén

C2C3

Año 2001 Año 2002

Mientras los niveles más Mientras los niveles más humildes sumaron más visitas al humildes sumaron más visitas al

Discount y al supermercadoDiscount y al supermercado

26%

26%12%13%

17%

24%13%

19%74%

68%

54%54%

25%18%

Hipermercado

Mini-hipermercado

Supermercado

Discount

Canal Tradicional

Autoservicio

Almacén

D1D2

Año 2001 Año 2002


La clientela de cada CanalLa clientela de cada Canal

23%

28%

53% 54%

5% 4% 4% 3% 3% 3% 3%

9%22%

11%19%

11%9%

44%

34%

37%42%

34% 35%

28%38%35%

53% 59%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Hiper

mer

cado

Mini

hipe

rmer

cado

Super

mer

cado

Discou

nt

Canal

Trad

icion

al

Autose

rvicio

NS/NC

D1D2

C2C3

ABC1


20%8% 8%

48%

41%

54%

37% 32%

30%32%

86%

55%51%

27%20%15% 18% 26%4%

18%

50% 46%

47%52%44%

47%

33%

55%38% 37%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

140.0%

160.0%

180.0%

2001 2002 2001 2002 2001 2002 2001 2002 2001 2002

ABC1 C2 / C3 DE

Hiper Mini hiper Super Discount Canal TradicionalBase 2001: 1600 casos

Base 2002: 1650 casos

Hiper y Mini Hiper recuperaron Hiper y Mini Hiper recuperaron clientes con mayor poderclientes con mayor poder

adquisitivo mientras super y Discount adquisitivo mientras super y Discount absorbieron clientes en los dos extremosabsorbieron clientes en los dos extremos

La exclusividad de visita está más La exclusividad de visita está más presente en el Canal Tradicionalpresente en el Canal Tradicional

Exclusividad de visita a Formatos

43%

18%

34%

39%

30%

48%

21%

28%29%27%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

Hipermercado Minihipermercado

Supermercado Discount Canal Tradicional

Exclusivo2001

Exclusivo2002


El Canal Tradicional monopoliza la El Canal Tradicional monopoliza la compra de proximidadcompra de proximidad

38.7%

83.9%

22.1%

56.5%

23.3% 21.8%

8.8%

34.2%34.7%46.0%

25.1%

14.7%

22.8%

18.6%

11.8%

32.3%

12.6%

16.6%17.3%11.8%

18.2%

14.8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total Hipermercados

Minihipermercados

Supermercados

Discount CanalTradicional

Ns/ Nc

Más de 20cuadras

Entre 11 y 20cuadras

Entre 6 y 10cuadras

Hasta 5cuadras


Nuevo ámbito competitivoNuevo ámbito competitivodel Retaildel Retail

NA

ZC

A

A

EST.

AR

TIG

AS

AR

GE

RIC

H

HE

LGU

ER

A

E

A

EL

A

2800 2600

4600

00

SUPER

AUTOSERVICIO

HARDDISCOUNT

EXTRACCIÓN DE VOLUMEN

Características de las compras Características de las compras por formato visitadopor formato visitado

ALIMENTOS SECOSALIMENTOS SECOS

43.9%

37.7% 29.6%

52.8%38.5%

28.7%41.4%

32.4%

28.7%

31.9%33.4% 9.5%

19.8%24.4%19.8%

7.8%4.3%5.0%5.3% 3.6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hipermercado Minihipermecado

Supermercado Discount CanalTradicional

Nunca comprala categoria

Nunca compraen ese lugar

Ocasional

Semibásico

Básico


BEBIDAS NO ALCOHOLICASBEBIDAS NO ALCOHOLICAS

39.2%

28.3%27.5%

8.1% 8.6% 9.8% 8.9%

40.0%25.6%

35.2%46.8%

8.4%33.3%

29.1%

25.6%

29.7%

17.4%20.8%17.4%

5.6%5.5%

6.3%10.8% 8.5%

3.9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%



Nunca comprala categoría


Ocasional

Semibásico

Básico


ARTICULOS DE LIMPIEZAARTICULOS DE LIMPIEZA

40.3%

30.9% 24.3%

45.5%29.5%

38.8%50.1%

7.6%29.7%

28.8%

25.8%

30.3%

19.4%21.6%18.8%

10.1%5.2% 10.6% 13.4% 17.6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%





Ocasional

Semibásico

Básico


HIGIENE Y CUIDADO PERSONALHIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

41.6%

31.2% 23.7%

46.7%

29.2%39.4%

49.2%

7.6%

29.9%28.3%

23.8%

27.1%

18.7%22.7%19.8%

10.9%4.6% 9.5%

15.8% 19.1%

0%

20%

40%

60%

80%

100%



Nunca compra lacategoría

Nunca compra enese lugar

Ocasional

Semibásico

Básico


FRUTAS Y VERDURASFRUTAS Y VERDURAS

34.5%

22.1% 15.9%

28.4%19.5%

26.5%36.8%

6.3%24.0% 21.9%19.1%

19.0%

25.4%23.7%18.5%

27.2%21.3% 26.7%37.6% 40.2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%





Ocasional

Semibásico

Básico


CARNESCARNES

39.7%

19.7% 13.7%

35.8%37.9%

19.7%31.0%

19.8%

16.7%

20.4%24.3%

5.4%

19.0% 21.1%22.0%

42.7%41.8%

18.8%21.4% 17.6%

3.9% 2.4%2.0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%





Ocasional

Semibásico

Básico


Balance del formatoBalance del formatoHipermercadoHipermercado

Puntos Fuertes

• Clientela amplia y mixta• Todavía mantiene un núcleo

de clientes con recursos• Es el canal de abastecimiento

para quien puede

Puntos Débiles

• Perdió una cantidad importante de clientes

• La clase media tiene cada vez menos dinero para gastar en Non Food

• Queda grande y costoso el formato cuando bajan las ventas

Puntos DébilesPuntos Fuertes

Necesidad aguda de crear Tráfico de clientes hacia las Tiendas y de proponer una oferta completa en términos de niveles de precio.

Será diferente su desempeño de acuerdo a las zonas

Balance del formatoBalance del formatoMini HipermercadoMini Hipermercado

Puntos Fuertes

• Mantiene la mejor clientela• Tiene un formato dúctil para

mantener un surtido completo en Alimentos

• Es potente en productos Perecederos

Puntos Débiles

• Lo está atacando el Discount en sus clientes exclusivos


Reaccionará con mayor oferta Primer Precio, fuerte actividad promocional y extenso sector Perecedero

Balance del formatoBalance del formatoSupermercadoSupermercado

Puntos Fuertes

• Se expresa mejor en barrios acomodados

• Mantiene competitividad en Carne

• Supo recuperar clientes acomodados y de bajos recursos

Puntos Débiles

• Lo están atacando el Discount y los Autoservicios

• Le falta dinamismo en Perecederos

• Tiene un formato limitado para aportar respuestas en términos de surtido


Tendrá que encontrar la manera de hacer entender a los clientes quepuede competir ante el Discount en términos de Precio

y ante los autoservicios en productos frescos

Balance del formatoBalance del formatoDiscountDiscount

Puntos Fuertes

• Crece en todas las poblaciones

• Pide prestado clientes a todos los canales

Puntos Débiles

• Profundiza poco la ventas en sus clientes

• Es débil en Perecederos• En pequeños formatos,

puede ser costoso el gasto de seguridad para protegerlo


Tenderá a ampliar su formato comercial para penetrar en nuevas zonas y defenderse en Productos Perecederos para pelear el canal tradicional

Balance del formatoBalance del formatoAutoservicioAutoservicio

Puntos Fuertes

• Es predominante en todas las poblaciones

• Es la mayor expresión de la compra de cercanía

• Es el canal de mayor exclusividad

• Se otorga mayor flexibilidad tributaria

Puntos Débiles

• Conserva la clientela más humilde proclive a una disminución mayor de ingresos

• Lo ataca el Discount


Su futuro depende del ritmo de expansión económica y de las políticas tributarias futuras

ConclusiónConclusión

• Se siguen separando las aguas entre un canal para « rescatados de la crisis » y pobres

• El canal discount es el mas dúctil para aportar una respuesta a ambos públicos pero está lejos de satisfacer todas sus necesidades

• El canal Mini Hiper demuestra aptitudes para la clientela acomodada

• Las definiciones políticas por venir serán determinantes en cuanto al desarrollo del canal « informal »

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