Imagen Pública-UNAM

7/23/2019 Imagen Pblica-UNAM

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La imagen pblica del poltico: Un recurso banal o una decisin

estratgica?1

Mtra. Anna Laura Montiel lvarez

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

Introduccin

El diseo de imagen pblica de un poltico generalmente es considerado como un elemento banal qupoco contribuye a mejorar la comunicacin con los ciudadanos y que representa un gasto econmicoexcesivo que finalmente pagamos todos. Sin embargo, es fundamental explicar que el adecuado

diseo de la imagen pblica de un poltico no es slo vestirlo(a) con ropas costosas y accesorios, esuna decisin que debe estar basada en investigacin y estrategia. La imagen pblica que ha sidobasada en la investigacin y el anlisis ayuda al poltico a generar una comunicacin eficaz con lciudadanos.Esta ponencia busca desmitificar y explicar que el diseo de imagen pblica de un poltices un recurso estratgico para establecer una mejor comunicacin con la poblacin.

La imagen resulta fundamental para comunicar mensajes certeros a los ciudadanos. Sin embargo, elmanejo que asesores y expertos le ha dado a la imagen de los poltico generalmente esta asociada a

banalidades que poco contribuyen a mejorar la comunicacin con los ciudadanos. El tipo debanalidades que comnmente vemos en campaas polticas es la creacin de polticos artificialeshuecos, preocupados por tener una vestimenta costosa, ser atractivos o guapos, tener la familia

perfecta, saber sonrer y seducir a las cmaras de televisin en cada uno de los eventos en que sepresentan.

Minimizar la imagen de un poltico nicamente a su apariencia fsica es limitar el impacto que un pue2

tener en el plano electoral y gubernamental. Esto no quiere decir de ningn modo, que la imagen fsicno sea importante, lo que se busca es explicar la relevancia de equilibrar todos los elementos querequieren el diseo de una imagen pblica eficaz.

En el diseo de la imagen pblica de un poltico intervienen muchos factores, el primero de ellos estrelacionado con la investigacin cuantitativa y cualitativa. Es fundamental conocer a travs de l

investigacin quines son los electores-ciudadanos que se quieren persuadir, qu quieren, necesitansienten, aspiran, suean, etc., esto permitir entender qu buscan en un candidato o gobernante. Lainvestigacin de los electorales-ciudadanos permite tener la informacin necesaria para empezar con e

1Este trabajo es resultado del corpus de estudio de mi investigacin doctoral, la cual se encuentra en proceso y selleva a cabo en el Posgrado en Ciencias Polticas y Sociales de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico,UNAM- FCPyS.2En este documento se puede entender al poltico como candidato en procesos electorales o gobernante enejercicio de gobierno. Esto depender del contexto que se trate.

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proceso de diseo. La imagen de un poltico debe estar basada en los resultados de la investigacin yno en las corazonadas de los asesores.

Posterior a la investigacin, es momento de comenzar con el diseo estratgico de la imagen delpoltico. Esto es, cmo lograr que a travs de su imagen puedan comunicar eficazmente su mensaje.

El diseo de imagen estratgico para el poltico debe desarrollar tres categoras fundamentales, estasson:La imagen del poltico (candidato o gobernante), el mensaje que transmite y las emociones qugenera en los ciudadanos.

La pregunta obvia ser de dnde surgen estas tres categoras y no otras. Se considera que laimportancia de la imagen,y todos los elementos que la integran,esta fundamentada en gran variedad detrabajos como los de Boulding, Nimmo, Mareek, Knapp, Davis, etc. As como los de Popkin,Marcus, Barder, Westen, entre otros.El primer grupo ponderan, entre otros temas, la importancia deldiseo estratgico de imagen de un poltico. El segundo grupo, expone la importancia de vincular emensaje racional y emocionalpara mejorar su comunicacin con los ciudadanos. Sin duda la

aportacin de este trabajo consiste en explicar que el diseo de la imagen pblica no slo es imagenfsica, es un complejo rompecabezas que implica el correcto ensamblaje de todas las piezas.

Estas tres categoras pueden abordarse con gran amplitud, sin embargo, por la extensin de estetrabajo, slo se tocarn los puntos ms relevantes.

1. La Imagen1.1 Comunicacin no verbal y tipos de comunicacin no verbal1.2 Apariencia fsica y expresiones faciales

2. El Mensaje racional: El argumento poltico

3. Las emociones: La coexistencia entre la emocin y la razn

1. La imagen

El candidato es la figura central en una campaa poltica, sin embargo esto no siempre ha sido as. Elos aos cuarenta y cincuenta las elecciones se ganaban gracias al trabajo realizado por el partido y losvoluntarios. Una dcadadespus,se toman en cuenta las caractersticas de los polticos como un

factor que influye, junto con el partido y las propuestas, en las decisiones de los ciudadanos. En loaos setenta y ochenta se considera al candidato como el elemento principal en la decisin de voto.

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3 Martn Salgado, Lourdes. (2002):Marketing Poltico. Arte y ciencia de la persuasin en democracia, Espaa:Paids. p. 65.

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Hoy en da, la poltica se enfoca cada da ms en el candidato y su imagen, y esto se da con msfuerza en poca electoral. El partido proyecta dos imgenes: su imagen tradicional como partido y laimagen de su lder como candidato ideal que lo representa.

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Antes de iniciar, es fundamental definir qu se entender por imagen. Para Keneth Boulding, uno de

los pioneros en el estudio de la imagen, la imagen determina el comportamiento de las personassabemos cmo son las imgenes de las cosas y podemos actuar con base en ese conocimiento. Laimagen esta construida por el conocimiento y las experiencias pasadas del que forma la imagen, partde la imagen es la historia de la imagen misma.

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Posterior al trabajo de Boulding, Dan Nimmo y Robert Savage retoman el trabajo de Boulding perocon nuevos elementos y con el fin de definir qu es la imagen de un candidato.

Nimmo y Savage en su libro Candidates and their images realizan un recorrido histrico por elconcepto de imagen, explican que en 1920 Walter Lippman escribi que la imagen es un conceptomuy complejo, sutil y fugaz para el conocimiento directo. En la dcada de los 50s y 60s los

estudiosos comienzan a utilizar el concepto de imagen con gran frecuencia en el anlisis poltico. E1970 el trmino imagen es muy usado para referirse a marcas, imagen corporativa, imagen decelebridades e imagen de figuras polticas. Nimmo y Savage consideran que las imgenes hanempezado a ser suficientemente importantes como para saber ms de ellas.

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Nimmo y Savage retoman los trabajos realizados en el pasado por sus colegas y llegan a la conclusinde que la imagen es una construccin humana impuesta sobre una coleccin de atributos percibidos y

proyectados por un objeto, evento o persona.

1) Construccin mental subjetiva2) Afecta como las cosas son percibidas3) Influenciada por los mensajes proyectados

Esto quiere decir, que la imagen del poltico es resultado de cmo el candidato es percibido por losvotantes, basado en el conocimiento subjetivo que los votantes poseen y el mensaje proyectado por elcandidato. El conocimiento subjetivo de los votantes en combinacin con el mensaje del polticoconstituyen la imagen. La imagen como resultado de lo que la gente sabe, siente y se propone hacer.

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El contenido de la imagen tiene aspectos cognitivos, afectivos y conativos (conocer, sentir, actuar):

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1) Cognitivo: Conocimiento sobre el candidato (edad, experiencia, antecedentes, temas).

2) Afectivo: Nos gusta o no nos gusta. Qu sentimos por el candidato.3) Conativo: Accin. Qu se proponen hacer los votantes con el candidato. Votar por l, en

4Ibidem, p. 66.5 Boulding, Kenneth. (1956):The image: Knowledge in life and society. EUA: The University of MichiganPress. p.6.6 Nimmo, Dan y Savage, Robert. (1976):Candidates and their images, EUA: Goodyear Publishing Company,Inc. p.7.7Ibidem. p. 9.8Ibidem. p.9.

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contra, indiferente.

Para muchos estudiosos de la imagen, lo ms importante es qu siente la persona (votante) por elobjeto, producto, corporacin, celebridad o candidato. Dan Nimmo piensa que es fundamentalincorporar estos dos elementos adicionales, lo cognitivo y lo conativo, as como lo afectivo.

Por tanto se puede concluir que para Dan Nimmo, la imagen del candidato consiste en cmo espercibido por los votantes, estas percepciones estn en funcin del conocimiento que poseen losvotantes. Este conjunto de elementos conforman la imagen que las personas se hacen de los polticos.

Posterior a los trabajos fundantes de Boulding y Nimmo, muchos son los autores (divulgadores) queretoman su investigacin y comienzan a desarrollar sus propias definiciones de imagen. A continuacise mencionarn algunos de los autores ms importantes en la investigacin de la imagen pblica e

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polticos.

Para Alejandro Lerma Kirchner la imagen pblica del poltico involucra la percepcin y l

representacin mental que tiene la sociedad en general de l. Para Andrs Valdez Zepeda es la10

percepcin que se forman los dems de un individuo en su relacin social. Es una percepcincompartida por los electores respecto a un poltico y su accionar. Para Lourdes Martn Salgado, la

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imagen de un candidato es el resultado de la interaccin entre lo que el candidato proyecta y lo que evotante percibe. Para Gonzlez Vila, la imagen poltica es el actuar prudencial de quien posee dotes

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especiales, ms naturales que adquiridas, para la direccin, gobierno o pastoreo de las personas encolectividad. Para Michael Shudson, es el envo de mensajes polticos a los miembros del electorado y

para Mara Jos Canel, es la comunicacin que determinadas personas (polticos) emiten entorno aasuntos pblicos. Para Santiago Berns la imagen poltica puede gobernar a las personas y administrarlas cosas. Para Murilo Kuschick la imagen, no es ms que la configuracin, el anclaje y la

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sistematizacin de las cualidades, reales, supuestas, imaginarias o pretendidas que se deben percibirde aquellas personas o grupos que aspiran a ser elegidos. La imagen se configura como el resultadode la percepcin por los electores de una serie de cualidades o defectos irradiados por los polticos o

por el partido.14

Por tanto, en este trabajo se retomar como eje central la definicin de Dan Nimmo y Savage queexplican que la imagen es percepcin, es decir, la imagen del candidato es resultado decmo es

percibido por los votantes, estas percepciones estn en funcin del conocimiento que poseen losvotantes. Este conjunto de elementos conforman la imagen que las personas se hacen de los polticos.

La imagen se compone de varios elementos importantes como la comunicacin no verbal, la imagen

fsica y las expresiones faciales. Es momento de abordar la primera.9 Es destacar que la imagen pblica puede ser personal, institucional, poltica, empresarial o de entretenimientolo que cambia son los actores y la forma de comunicacin hacia los receptores.10Kirchner Lerma, Alejandro, et.al. (2011):Marketing Poltico, Mxico: Cengage learning. p.106.11Valdez Zepeda, Andrs. (2006):El arte de ganar elecciones, Mxico: Trillas. p.198.12Martn Salgado, Lourdes. op.cip., p. 66.13Santiago Barns, Jorge.(2006):El poltico nace o se hace. Cmo se crea y vende una imagen poltica.Espaa: Amar ediciones. pp. 138-139.14Kuschick, Murilo. (2006): Introduccin al Marketing Poltico-Electoral. Mxico: UAM-Azcapotzalco. p 173-174

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1.1 Comunicacin no verbal y tipos de comunicacin no verbal

Los que mantenemos abiertos los ojos podemos leer volmenesenteros en lo que contemplamos a nuestro alrededor

E.T. Hall

Durante miles de aos, la nica forma de comunicacin reconocida y que poda existir entre los serehumanos era la comunicacin verbal. Con el paso del tiempo, las diferentes disciplinas comenzaron estudiar otras forma de comunicacin, al principio como comportamiento humano, y posteriormentcomo comunicacin no verbal.

El primer estudioso del comportamiento humano fue Charles Darwin, quien en 1872, escribi el libroLa expresin de las emociones en los hombres y los animales.Darwin comienza analizando elcomportamiento de varias especies animales, nios y personas adultas en todo el mundo, dandoorigen a losprimeros trabajos sobrecomportamiento humano.

Segn Flora Davis, la investigacin sobre comunicacin no verbal se origina formalmente en 1914. Scomenz a estudiar cmo se comunica la gente por las expresiones del rostro, pero fue hasta 1950cuando la investigacin cobra mayor fuerza. De la mano de la psicologa, antropologa, psiquiatrasociologa y etologa con hombres como Birdwhistell, Scheflen, Hall, Goffman y Ekman, pomencionar algunos, se comienzan a desarrollar los estudios ms sistemticos.

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Para Sergio Ruliki la comunicacin no verbal es una disciplina cientfica que estudia la expresipercepcin e interpretacin de los mensajes que tienen lugar a travs de canales diferentes de los dellenguaje hablado o escrito. Es el conjunto de elementos, gestos, posturas, miradas, tonos de voz,

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signos y seales no-verbales que constituyen un lenguaje complementario al de las palabras, con eque comunicamos de forma constante.

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Para Mark, L. Knapp el trmino comunicacin no verbal sirve para describir todos losacontecimientos de la comunicacin humana que trascienden las palabras dichas o escritas. Estosacontecimientos y conductas no verbales pueden interpretarse mediante smbolos verbales. Lacomunicacin no verbal no debera estudiarse como una unidad aislada, sino como una parteinseparable del proceso global de comunicacin.

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La comunicacin no verbal puede dividirse en las siguientes categoras, cada autor consultadopropone diferentes divisiones de la comunicacin no verbal. En este trabajo se analizarn lascategoras reconocidas por el consenso de los autores revisados y sern aquellas que han

15Davis, Flora. (2009):La comunicacin no verbal. Espaa: Alianza Editorial. pp,17-21.16Rulicki, Sergio. (2013):Detective de sonrisas, Argentina: Granica. p 17.17Rulicki, Sergio. (2010):Comunicacin no verbal. Argentina: Granica. p 13.18Knapp, Mark. (2009):La comunicacin no verbal. El cuerpo y el entorno. Mxico: Paids. pp.41-42.

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representados lneas de investigacinpor diferentes especialistas en el mundo. Las categorasseleccionadas son: Kinesia, Proxmica y Paralenguaje.

- Kinesia- Proxmica

-

Paralenguaje

Tipos de Comunicacin no verbal: Kinesia, Proxmica, Paralenguaje.Kinesia, cinsicao kinesstica:

El sistema kinsico tiene sus orgenes en los trabajos del antroplogo Ray Birdwhistell, (enfoque dPalo Alto) quien escribi el libro Introduccin a la Kinesis. La palabra Kinesis viene del griegmovimiento. El sistema kinsico estudia el movimiento del cuerpo humano desde el punto de vista dsu significado. El movimiento corporal puede dividirse en unidades, la menor de ellas es el Kinque eel lmite de la posibilidad de percepcin. Los movimientos mayores son conocidos como Kinemas y

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la combinacin de movimiento bsicos se llaman Kinemorfos, estos movimientos dependen delcontexto para ser interpretados.

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Para Knapp, la kinesstica son los movimientos del cuerpo que comprenden los movimientoscorporales, de las extremidades, las manos, la cabeza, los pies, las piernas, las expresiones faciales(sonrisa), la conducta de los ojos y la postura.

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Para Poyatos, son los movimientos corporales y posiciones resultantes o alternantes de base

psicomuscular, conscientes o inconscientes, somatognicos o aprendidos, de percepcin visual,auditiva o tctil, que aislados o mezclados con otras estructuras verbales o paralingsticas, poseen ono un valor comunicativo intencional.

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Proxmica:

19Rulicki, Sergio. (2010):Comunicacin no verbal. Argentina: Granica. p.34.20Ejemplos de kine, kinema y kimorfos en el rostro humano: Kine: Microexpresin. Kinema: Ojos desorvitados,

prpado cado, mirar de reojo, ojos apretados, ojos abiertos, ojos cerrado. Kinemorfos: Ojo cerrado, cejafruncida, boca torcida hacia abajo. Esto puede significar un gesto de tristeza. En Garca Fernndez, JosLorenzo. (2000):Comunicacin no verbal. Periodismo y medios audiovisuales. Espaa: Universitas, S.A. p. 91.21Knapp, Mark. op.cit.,p.17.22Garca Fernndez, Jos Lorenzo. op.cit.,p. 91.

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Las proxmica tiene sus orgenes en los trabajos de Edward T. Hall, antroplogo norteamericanodiscpulo de Ray Birdwhistell.Hall define a la proxmica como el estudio de la percepcin y del usdel espacio por el hombre

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Para Hall, el inicio de la proxmica esta basada en el concepto de territorialidad. Tanto en animales

como en el ser humano, la territorialidad es un elemento fundamental para entender la proxmica. Laterritorialidad es una manifestacin instintiva a travs de la que se declara la apropiacin dedeterminado espacio.

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Despus de revisar estudios previos sobre la distancia que existe entre animales y entre animales yhombres, Hall descubre las distancias humanas:

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Distancia ntima: Este tipo de distancia es considerada como una fase de contacto mximo donde secomunican la piel. Dentro de la distancia ntima est la fase cercana (0 a 15 cm) y la fase lejana (15 a45 cm).Distancia personal: Esta distancia es considerada como una burbuja protectora parasepararnos de los dems. Dentro de la distancia personal esta la fase cercana (45 a 75 cm) y la fase

lejana (75 a 120 cm).Distancia social: Esta distancia no permite obtener los detalles visuales ntimodel rostro. Nadie toca ni espera tocar a otra persona. Dentro de la distancia social esta la fase cercana(1.20 a 2 metros) y la fase lejana (2 a 3.5 metros).Distancia pblica: Esta distancia est fuera delcampo de la participacin o la relacin entre las personas. Dentro de la distancia pblica est la fasecercana (3.5 a 7 metros) y fase lejana (7.5 en adelante). Rulicki explica que para culturas latinas,

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estas distancias son en promedio un tercio ms cortas.27

Paralenguaje, paralingstica:

El paralenguaje tiene sus orgenes en 1958 con los trabajos del lingista norteamericano GeorgeTrager. Para Trager el paralenguaje se refiere no a lo que se dice verbalmente, sino a cmo se dice.

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Segn Knapp el paralenguaje tiene que ver con el espectro de seales vocales no verbalesestablecidas alrededor del comportamiento comn del habla

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En este trabajo tomaremos los trabajos de Fernando Poyatos, mxima autoridad cientfica en elestudio del paralenguaje. Para Poyatos el paralenguaje son las cualidades no verbales de la voz, susmodificaciones y las emisiones independientes cuasilxicas producidas o condicionadas en las zonacomprendidas en las cavidades supraglticas (desde los labios y nares hasta la faringe), la cavidad

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larngea y las cavidades infraglticas (pulmones y esfago) hasta los msculos abdominales, as com

23Hall, T. Edward, Proxmica, en Bateson, et. al. (2008):La nueva comunicacin. Espaa: Kairs. p. 198.24

Rulicki, Sergio. op.cit.,p.3425 Hall retoma los primeros trabajos del zologo Hediger quin inicio el estudio sobre las distancias y territoriosen aves y mamferos. Tambin comenz estudios sobre lo que sucede entre hombres y animales cuando estnfrente a frente en la naturaleza, zoolgicos, circos o experimentos. En Hall, T. Edward. op.cit.,p. 205.26Cruz Santacruz, Luis. (1999):El comportamiento no verbal humano: una aproximacin a la kinesis y la

proxmica. Mxico: CONEICC. pp. 90-95.27Rulicki, Sergi. op. cit., p.39.28Garca Fernndez, Jos Lorenzo. op.cit.,p. 71.29Knapp, Mark. op. cit.,p 24.30Ventanas nasales.

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los silencios momentneos, que utilizamos conscientes o inconscientemente para apoyar o contradecilos signos verbales, kinsicos, proxmicos, qumicos, drmicos y trmicos, simultneamente oalterando con ellos, tanto en la interaccin como en la no interaccin.

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Como puede observarse el tratamiento que hace Poyatos del paralenguaje es integral y complejo, ya

que no slo considera que el paralenguaje son las cualidades no verbales de la voz sino que tambinanaliza biolgicamente los sonidos que se producen con boca, nariz, faringe, esfago, laringepulmones y msculos abdominales. Poyatos incluye a su anlisis los silencios y las aportaciones questos hacen a la comunicacin no verbal.

Resulta fundamental entender qu es la comunicacin no verbal y cada una de las categoras que lacomponen. Esto tiene como fin encontrar cules son las habilidades que tiene un poltico paracomunicarse no verbalmente, si es talentoso para interpretar las distanciasentre las personas, lasmiradas, los ritmos en las conversaciones, los tonos de voz y los movimientos corporales que aadensignificado a la comunicacin. Es fundamental estudiar todos estos elementos en el poltico, para que

partir de este estudio, sea posible elaborar un diagnstico que permita prepararlo en las reas que se

consideran con ms debilidades.

Ahora es momento de abordar el tema de la imagen fsica del poltico, sin duda un aspecto tansatanizado por muchos ciudadanos y tan mal desarrollado por algunosasesores.

1.2 Apariencia fsica y expresiones faciales

Cuando todos los ojos caen sobre ti, tu ropa tiene la primera palabra.

Ella te presenta silenciosamente antes de que t digas nadaL. Brown

Como resultadodel anlisis del concepto de imagen, se lleg a la conclusin de que la imagendepoltico consiste en cmo es percibido por los ciudadanos, estas percepciones estn en funcin delconocimiento que poseen las personas. Este conjunto de elementos conforman la imagen que las

personas se hacen de los polticos.

La apariencia fsica requiere ser agradable al ciudadano, debe gustar. Generar gusto en loselectores es una terea complicada pero favorecedora. Si el poltico gusta al auditorio, generar

empata y se le aceptar y perdonar casi todo. Si no le gusta, podr hacerlo todo bien que tampocoimportar mucho. Para gustar, una de las formas puede ser a travs de la similitud con la audienciacon personales populares o de ficcin que son generalmente apreciados.

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31Poyatos Fernando.(1994):La comunicacin no verbal, Tomo II, Paralenguaje, Kinsica e interaccin.Espaa: ISTMO.p. 28.32Martn Salgado, Lourdes. op. cit.,p.101.

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Para generar gusto en los ciudadanos, existen diferentes elementos a evaluar. Segn Mark L. Knapplos elementos en el cuerpo desempean un papel determinante en las respuestas de las personas.

A) El atractivo fsico: Se han realizado estudios que muestran que las personas ms atractivas33

fsicamente tienen un factor de influencia en la percepcin y la credibilidad de las personas. Knap

explica que la cultura norteamericana responde mucho ms favorablemente a aquellos que percibimofsicamente ms atractivos que aquellos que vemos menos atractivos o feos. El atractivo fsico34

parece desempear un papel importante en la persuasin y/o manipulacin de los dems. El atractivoejerce influencia en las primeras impresiones y expectativas del encuentro.

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B) La estatura: Segn los estudios realizados, la estatura se relaciona con el poder, siempre y cuandoest relacionada con otros factores como el tamao del cuerpo, la redondez, los rasgos faciales ymuchas otras variables. La estatura tambin est relacionada con el estatus pues cuanto ms alto es elestatus que se confiere a una persona, tanto mayor es la estatura que se le calcula.

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C) Color de la piel: El color de la piel ha sido un estmulo importante en las respuestas interpersonales

El caso de la raza negra es el ejemplo ms claro de discriminacin y abuso contra la gente que tena uncolor diferente. La situacin se extiende a los que no son de piel totalmente negra pero son morenos.El color de la piel ha generado diferencias, discriminacin pero tambin una fuerte identidad entre logrupos de dichas caractersticas. Es primordial destacar que esto depender de la regin y el

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contexto cultural de la zona.

D) Olor corporal: El sentido del olfato influye en las respuestas de las personas. En algunas culturaoccidentales el olor del cuerpo ha sido reprimido y sustituido por aromas artificiales que lo ocultan. Earoma que despide el cuerpo es considerado negativo y hasta tab, por eso actualmente el aroma delcuerpo debe ser agradable, perfumado, de lo contrario es rechazado por el resto de la comunidad.

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E) El pelo, barba y vello: Los estudios muestran que cuando un hombre tienen ms pelo esconsiderado msmasculino, de buena apariencia, seguro de s mismo, dominante, valiente, liberal, nconformista y trabajador. El hombre con barba es ms atractivo para las mujeres, son consideradosmasculinos, refinados, maduros y con realce sexual.

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D) La vestimenta:Casi siempre la percepcin de las personas est influida en parte por la vestimentaLa ropa tiene un valor comunicativo y persuasivo, tambin tiene la funcin de informar al observador generar reacciones. La vestimenta de una persona genera en el espectador mayor receptividad sicorresponde al contexto en que se encuentran y si se considera que el que la porta es una persona deestatus elevado.

33Para revisar todos los estudios mencionados es este apartado, consultar el libro: Knapp, Mark, op. cit.34Ibidem., pp.144-145.35Ibidem.,p. 149.36Ibidem.,p. 158.37Ibidem.,pp.158-159.38Ibidem., pp. 160-162.39Knapp, Mark, op. cit.,p. 165.

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La vestimenta comunica la edad, el sexo, la nacionalidad, la relacin con el otro sexo, el estatussocioeconmico, la identificacin conun grupo especfico, el estatus profesional u oficial, el humor,

personalidad, las actitudes, los intereses y los valores. Es ms fcil detectar la edad, el sexo, lanacionalidad y el estatus socioeconmico que el resto de las cualidades, pues son ms abstractas.

Otro de los factores que influyen en la exactitud de tales observaciones es la semejanza entre elobservador y la persona observada. Si se pertenece al mismo grupo, o se tienen caractersticassemejantes, la exactitud del juicio puede aumentar.Estos estudios muestran que la vestimenta puedeser persuasiva siempre y cuando no se conozca a la persona que la porta. Si el que la porta es unfamiliar o amigo conocido, es difcil que la imagen que intenta persuadir signifique para los otrocambios reales en los valores, actitudes o rasgos de personalidad.

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La vestimenta funciona como un sistema de comunicacin, pues puede proyectar :

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1) Identidad: Mediante la vestimenta puede identificarse el rol y el estatus de la persona: Edad

sexo, religin, ocupacin, clase social, estatus transitorio, (una boda, un velorio, etc.) actividad

deportiva, etc.

2) Expresin de estados de nimo: A travs de los colores puede expresarse el estado de nimode una persona.

3) Habilidad personal: Habilidad para adecuarse a las ocasiones sociales y comodidad de laspersonas.

Como se puede observar la imagen fsica resulta de vital importancia para crear percepciones en losciudadanos, el atractivo fsico, estatura, color de piel, complexin y vestimenta son elementos que

conforman la imagen que un poltico comunica a los ciudadanos. Si cada uno de estos elementos estbasado en la investigacin y el anlisis, es posible crear imgenes fsicas agradables y basadas en lanecesidades y deseos de las personas.

Expresiones faciales

Vuestro rostro mi seor, es un libro donde loshombres pueden leer cosas extraas

Shakespeare(Macbeth,acto I)

40Ibidem.,p. 169.41Garca Fernndez, Jos Lorenzo.op. cit.,p.143.

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Como se ha explicado a lo largo de este trabajo, la comunicacin no verbal se divide en categoras:La kinesia, la proxmica y el paralenguaje.

Para Knapp, la kinesstica son los movimientos del cuerpo que comprende los movimientoscorporales, de las extremidades, las manos, la cabeza, los pies, las piernas, las expresiones faciales, laconducta de los ojos y la postura. En este apartado del trabajo, se estudiarn slo los gestos del

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rostro, es decir las expresiones faciales.

Los gestos han sido estudiados desde 1920 por renombrados psiclogos como Allport,Boring,Goodenought, Guilford,Hunt, Klineberg, Landis, Munn, Titchener, Woodworth, etc. En

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1940, David Efron publica el tratadoGestos, raza y cultura, donde por medio de mtodoscualitativos y cuantitativos de observacin aport pruebas sobre cmo la cultura determina ciertosmovimientos del cuerpo, maneras, gestos y ademanes. El estudio fue realizado con emigrantes italianoy personas de origen judo en Estados Unidos.

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En 1960 comienzan los trabajos de Silvan Tomkins, quien propuso una teora racional para entenderla cara como medio para conocer la personalidad y la emocin. Tomkins retoma los primeros estudiostransculturales que buscan la certeza en la existencia de la universalidad en la expresin facial. Po

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otro lado, Saint y Cervenka en 1962, realizaron estudios retomando los trabajos de Efron, pero ahoracentrados en un colectivo de colombianos y americanos. En sus trabajos captaron lo esencial de laexpresin facial.

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Muchos han sido los interesados en estudiar y entender lo que comunican los gestos faciales y querelacin tienen con las emociones, as cmo la universalidad de algunas expresiones faciales en loseres humanos vinculadas con determinadas emociones.

Uno de los ms importantes exponentes en el estudio de las expresiones faciales desde la teoraevolutiva es Paul Ekman y W. Friesen.Estos autores realizaron estudios en diferentes partes delmundo y con diferentes culturas. Sus estudios consistan en mostrar fotografas de rostros queexpresaban las seis emociones bsicas (ira, disgusto, alegra, tristeza, miedo, y sorpresa) apersonasletradas y grafas, de diferentes culturas, con y sin exposicin a los medios de comunicacin y endiferentes regiones del mundo. Descubrieron que para todas las culturas eran las mismas expresiones

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. Ekman y Friesen llegaron a la conclusin de que las expresiones faciales de estas seis emociones sonuniversales e innatas (ira, disgusto, alegra, tristeza, miedo y sorpresa). Imagen 1

42Knapp, Mark. op. cit.,p.17.43Ekman, Paul. (1979): Las Expresiones faciales de la emocin. EUA: Annual Review of Psichology, 30, pp527-554.44Garca Fernndez.op. cit.,p. 56.45Ekman, Paul.op. cit.,pp. 527-554.46Garca Fernndezop. cit.,p. 56.47 En sus primeros estudios, no exista duda con la felicidad, enojo, disgusto y tristeza. Para miedo y sorpresaexista confusin. En Ekman, Paul. (2003) Emotions revealed. EUA: Henry Hold and Company. p. 10.

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Imagen 148

Ekman y Friesen, retomando los estudios que ya se haban hecho anteriormente, descubrieron unaserie de expresiones faciales, adicionales a estas seis, en donde intervienen emociones primarias ysecundarias, algunas innatas y otras determinadas por el entorno cultural de cada persona.

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A partir de estos hallazgos, mucho se ha comentado sobre la precisin que existe para comprobar los

juicios de las personas que observan expresiones faciales de manera experimental. Se ha argumentadoque son varios los factores que pueden influir al momento de evaluar la expresin facial de un

emocin. Algunas de las variables estn relacionadas con el contexto, si la respuesta es libre ocondicionada, si la expresin es vista en foto, dibujo, video, cmara lenta, es actuada o espontnea,etc. Hasta el momento es complejo dar una sola respuesta que avale los resultados obtenidos a lolargo de diferentes estudios.

El estudio de los gestos faciales ha sido abordado en las ltimas dcadas por diferentes profesionescon el fin de conocer las reacciones de sus clientes y mejorar sus relaciones interpersonales. La

poltica no ha sido la excepcin. Los polticos han buscando estudiar y entender las expresionesfaciales como una herramienta para mejorar su comunicacin emocional.

Roger Masters y Denis Sullivan, unos de los grandes estudiosos de las expresiones faciales enpolticos, realizaron experimentos para determinar cmo los gestos faciales de los lderes polticopodran provocar respuestas emocionales en la actitud de los ciudadanos. Los resultados de suexperimento arrojaron que la experiencia previa que se tiene del lder y la exposicin a sus gesto

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faciales, son dos aspectos capaces de provocar respuestas emocionales en la actitud de losciudadanos. Los cambios en las actitudes de los espectadores fueron influenciados ms por lasrespuestas emocionales que por las variables cognitivas como la identificacin partidista, temas oevaluaciones sobre el liderazgo del lder. Los autores llegaron a la conclusin de que las actitude

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previas que los ciudadanos tienen sobre el lder as como las expresiones faciales del polticomostradasdurante el experimento, provocaron respuestas emocionales en la actitud de los ciudadanos.

Los trabajos de Roger Masters y Denis Sullivan son pioneros en el estudio de los gestos faciales. En1999, Bucy y Newhagen realizaron estudios con los gestos faciales y sus resultados apuntaron que las

48Las expresin de las seis emociones bsicas. En Ekman, Paul. op. cit.49Knapp, Mark. op. cit.,p.237.50 Para conocer el experimento completo, revisar: Masters, R y Sullivan, Denis. (1988):Happy Warriors:

Leaders facial displas, viewers emotions, and political support. EUA: American Journal of political science,Vol.32. No. 2, mayo. pp. 345-368.51Masters, R y Sullivan, Denis. op. cit.,pp. 345-368.

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expresiones negativas y de baja intensidad emocional eran escogidas por los entrevistados . Otra52

lnea de investigacin enfocada principalmente en la manipulacin de las expresiones emocionales elderes realiz los siguientes estudios. En el ao 2000, Lewis examina el impacto de las expresionefaciales en lderes, utilizando hombres y mujeres actores que expresaron tristeza, enojo y neutralidadLewis encontr un significativo efecto negativo entre los participantes cuando vieron expresione

faciales negativas en los lderes. En 2008, Damen y Lewis exploran estructuras ms complicadas talecomo la relacin entre seguidores con afectos positivos y las expresiones emocionales de los lderes.Ellos encontraron que las expresiones de los lderes influyen ms en el comportamiento de loseguidores si existe congruencia entre la expresin emocional del lder y el afecto del seguidor hacia lder.

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Otros estudios se han enfocado a analizar el liderazgo a travs de las expresiones faciales, el carisma(Awamleh y Gardner, Shea y Howell, 1999)la integridad, (Krumhuber, Manstead, Cosker, Marshall yRosin, 2007) el poder y la dominacin (Dovidio, Heltman, Brown, Ellyson y Kreating, 1988Kreating, 2003 Kreating, Mazur y Segall, 1981 Kreating et al.,1977 Monzur y Mueller, 1996). Enesos estudios, se evalu que sonrer y no sonrer, as como los movimientos de la ceja fueron usados

como expresiones faciales manipuladoras para examinar los efectos en los juicios de percepcin. Losresultados mostraron que las cejas bajas y una boca que no sonre, fueron percibidas como signo dedominacin (Keating et al., 1977,1981). Adicionalmente, sonrer pronunciando un discurso fuerelacionado con la impresin de poseer carisma (Awamlehy Gardener, 1999). Finalmente,(Krumhuber et al., 2007) encontr que una cara neutral disminuye una impresin de integridad por lotanto una cara sonriente la aumenta.

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Hoy en da, en Mxico, resulta muy vanguardista el anlisis de las expresiones faciales en los polticoPocos estudios se han hecho al respecto, y la informacin que se tiene esta basada en estudios hechosen otros pases por lo que resulta complicado aplicarlo a nuestra realidad. Sin embargo, es substancialtomar en cuenta que estas investigaciones existen y que los estudiosos del diseo de la imagen debensumar esfuerzos para realizar estudios con polticos regionales que permitan aportar ms conocimienta estas investigaciones y al diseo de la imagen de un poltico.

2. El Mensaje racional: El argumento poltico

La necesidad de incluir en toda campaa mensajes racionales para un candidato obedece a que lapoltica, a lo largo de la historia, ha privilegiado la racionalidad como una facultad que hace a lohombres libres y les da la capacidad de establecer regmenes polticos democrticos y justos. Platn,Descartes, Kant, Hamilton, Madison, Stuart Mills, Max Weber, Habermas, etc., han dedicado, desde

diferentes enfoques, gran parte de su pensamiento y trabajo al reino de lo racional.El enfoque racionalista que perme en el pensamiento poltico durante siglos, posteriormente setraslad al mbito econmico y electoral, dando origen en 1950 a la Teora de la Eleccin Racional

52Se puede interpretar que los rostros serios y neutrales generaban confianza entre los participantes.53 Savvas, Trichas y Birgit Schyns. (2012):The face of leadership: Perceiving leaders from facial expression.EUA: The leadership Quarterly, no. 23. pp. 547.54Ibidem.pp. 547.

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con Anthony Downs. Desde el punto de vista econmico, la Teora de la Eleccin Racional (TER)parte del principio de que los seres humanos llevan a cabo decisiones meramente racionales paralograr metas previamente establecidas, estas decisiones siempre estn guiadas por intereses

personales. El individuo tiene la capacidad racional y la habilidad de calcular los costos y beneficios dun comportamiento determinado, as como la independencia emocional para tomar la mejor decisin.

La teora de Downs y otros autores sirvi tambin para explicar el comportamiento del votante enprocesos electorales. Se lleg a la conclusin de que las personas escogen, en procesos electorales, ala mejor opcin despus de una evaluacin racional de costo-beneficio. Por lo tanto, ha prevalecido lacostumbre de elaborar mensajes con argumentos racionales para convencer a los ciudadanos.

El mensaje racional debe contener varios elementos que lo hagan comunicar con eficiencia. Seretomar el trabajo de Francisco Barranco, quien explica que para un poltico es fundamental un buenesquema o augumentario, esto quiere decir, la exposicin verbal y escrita de las ventajas querepresenta el poltico.55

Es fundamental considerar que la construccin de argumentos racionales basados en la investigacinde las necesidades reales de una comunidad, permite a los ciudadanos tomar las mejores decisionesracionales sobre lo que es ms conviene para su entorno familiar y social.

Contenido del argumento:

Francisco Barranco explica que el argumentario debe estar compuesto de: 56

A. Contenido del argumentoB. Lenguaje y voz del oradorC. Tipo de argumentoD. Vas de penetracin

A) Contenido del argumento:

Conjunto de ideas y ventajas que el candidato debe transmitir. Para lograr una buena argumentacines necesario subdividir el mensaje, primero de manera genrica formada por cualidades bsicas detodos los partidos y candidatos, y posteriormente por una especfica.

La argumentacin especfica deber contener: Un conjunto de cualidades que diferencian al candidatoy partido de los que compiten por el mismo segmento y de todos los dems.Considerar a los

diferentes tipos de votantes a los que va dirigido el mensaje.La situacin sociopoltica que atraviesa emercado poltico en concreto y necesidades especficas.

B) Lenguaje utilizado:

55Barranco, Francisco. (2012):Marketing poltico y electoral, Espaa: Pirmide. p.161.56Ibidem. p. 162

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El candidato debe utilizar dos tipos de lenguaje: uno directo, incisivo, claro, directo, contundente yotro indirecto ms suave, sutil, el pensamiento a comunicar va implcito en la frase. Los tiempos soimportantes en la forma de presentar el mensaje. El tiempo presente es activo, dinmico y debeemplearse para transmitir ideas.El tiempo pasado slo debe utilizarse como refuerzo del presentecuando nos estamos apoyando en el pasado.El tiempo futuro no se recomienda utilizarlo ya que

parece que pospone la puesta en prctica de las ideas, de retrasarlas en el tiempo.

C) La voz del orador:

Es el sostn fsico del argumento con sus componentes de tono, timbre, intensidad, etc. La voz debeser timbrada, clara, con altos y bajos para llamar la atencin.No hablar muy rpido pues se dificulta lacomprensin de las ideas.En las frases largas se debe procurar que todo se escuche, especialmente elfinal de la misma.La voz debe tener buen ritmo y cadencia.La pronunciacin debe ser clara y correcta.

D) Tipo de argumento:

Los argumentos pueden ser:Argumentos informativos: Son argumentos neutros y por tanto no son loideales para transmitir ideas. Argumentos lgicos: Buscan obtener conclusiones y deducciones. Slodebe utilizarse con auditorios intelectualmente formados.Argumentos psicolgicos-sugestivos: Sotiles para las personas de poco nivel cultural y debe usarse cuando el candidato conoce los hbitos yreacciones de la audiencia.

Particularmente en este punto difiero del autor, ya que los mensajes psicolgicos sugestivos, como los llama, no slo son susceptibles para personas con poco nivel cultural y educativo. Los sereshumanos somos emocionales y gran parte de nuestra decisiones estn basadas en lo que nos provocanlas personas y cosas. En mi trabajo de investigacin doctoral se aborda con mayor claridad esteargumento.

E) Orden y cadencia de la exposicin:

La forma de expresar los mensajes debe ser de forma ordenada, comenzando por lo general yconcluyendo con lo concreto e importante, es decir, pedir el voto. La argumentacin debe estar

basado en hechos demostrables y reales.

F) Vas de penetracin:

Existen dos formas de penetracin, que se complementa, y son la afectiva y la racional.La afectiva

logra una accin de voto impulsiva, se recurre a los sentimientos de los votantes, resalta los valorehumanos y hace hincapi en las satisfacciones inmediatas. Va dirigido a un electorado poco formadoculturalmente hablando.La racional logra una accin de voto premeditada, utiliza una argumentacilgica, resalta el porqu, ventajas y desventajas de los partidos y candidatos.

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57Para mayor informacin sobre este punto, consultar los trabajos hechos por Samuel Popkin.

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Como se puede leer, el diseo del mensaje poltico no slo esta integrado por elementos meramenteracionales, tambin se consideran aspectos vinculados con la personalidad del candidato, sucomunicacin no verbal y el paralenguaje. Esto contribuye a pensar que tanto la imagen, como emensaje estn vinculados. Ahora ser momento de explicar el rol que juegan las emociones en laconstruccin de la imagen.

3. Las emociones: La coexistencia entre la emocin y la razn

A lo largo de la historia, el ser humano ha mostrado gran inters en el estudio de las emociones. Sucuriosidad lo ha llevado a mirarlas y entenderlas desde diferentes perspectivas formulando diferenteenfoques y teoras.

Para Damasio, las emociones son un conjunto complejo de respuestas qumicas y neuronales. Estasrespuestas son producidas por el cerebro cuando ste detecta un estmulo emocionalmentecompetente, este puede ser el objeto o acontecimiento cuya presencia es real o una rememoracin

mental que desencadena la emocin. El resultado inmediato de esas respuestas es un cambio temporalen el estado del cuerpo y en el estado de las estructuras cerebrales que cartografan el cuerpo. Elresultado ltimo de las respuesta, directa o indirectamente es situar al organismo en circunstancia

propicias para la supervivencia y el bienestar.58

Segn Redorta, una emocin se produce se la siguiente forma:59

1. Informaciones sensoriales que llegan a los centros emocionales del cerebro.2. Como consecuencia, se produce una respuesta neurofisiolgica.3. El cerebro interpreta la informacin y prepara al organismo para responder.

En otras palabras, y poniendo un ejemplo con fines ilustrativos, el paso uno se refiere a que unapersona visualiza peligro al ver o recordar a un perro que muestra sus fauces y ladra fuertementedirigindose haca l. El paso dos, explica que esa misma persona comienza a sentir signos fsicos dtemor como sudoracin, tensin en los msculos, etc. El paso tres, reporta que la persona interpreta lainformacin y se prepara para responder, ya sea corriendo o gritando para defenderse ante laagresin.

Es fundamental destacar, como explica Damasio, que las emociones no son acciones totalmenteautomticas e irracionales, tiene una fase de estimacin/evaluacin, que inicia con la deteccin de uestmulo emocionalmente competente. El cerebro y la mente evalan el ambiente interior y el qurodea al organismo para que respondan en consecuencia y de manera adaptativa. En muchas

circunstancias, evaluamos realmente de forma consciente los objetos que causan las emocionesProcesamos no slo la presencia de un objeto, sino su relacin con otros y su conexin con elpasado.

58Damasio, Antonio. (2007):En busca de Espinoza, Neurobiologa de la emocin y los sentimientos. Espaa:Crtica. pp. 55-56.59Redorta, Josep, et al. (2006):Emocin y Conflicto. Espaa: Paids. p. 23.

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Despus de entender qu es la emocin, desde un punto de vista biolgico, es trascendental entendercmo puede lograr un poltico comunicar emociones a los ciudadanos. Como se ha mencionado, eldiseo de imagen del poltico no es slo imagen fsica y un mensaje racional, es tambin emocin.

La coexistencia entre la emocin y la razn:

Diversos estudios se han generado en relacin a la relevancia que la emocin juega dentro de lascampaas electorales y gubernamentales. En dcadas recientes el papel de la emocin es descubiertocomo un actor de gran peso en el diseo de estrategias polticas, tanto en campaas electorales comoen gobierno.

Los trabajos ms destacados se han llevado a cabo por investigadores como Robert Abelson, SamuelPopkin, George Marcus, Lyn Ragsdale, Ted Brader,Drew Westen, entre otros. Estos autores hanestudiado la relevancia de la emocin en la toma de decisiones de los ciudadanos.

George Marcus, creador de la teora de la Inteligencia Afectiva,explicacmo la emocin y la razn

interactan para producir una ciudadana reflexiva y atenta. Se basa en un conjunto de datosempricos en comunicacin y psicologa poltica para respaldar la idea de que la atraccin emocional ylas elecciones racionales son mecanismos complementarios cuya interaccin y peso relativo en e

proceso de toma de decisiones dependen del contexto60

Tanto para Popkin, Ragdale, Brader, Westen y Marcus, las emociones juegan un papel fundamentalen la toma de decisiones de los ciudadanos. Sus diferentes trabajos y aportaciones proporcionan unsignificativo antecedente para entender que las personas no slo deciden basados en sus clculosracionales, sino que tambin integran elementos emocionales en su toma de decisiones.

Sin duda el tema de las emociones juega un papel fundamental en el diseo de la imagen y mensaje d

un poltico. Las emociones en poltica, es un campo que cada vez requiere mayor profesionalizacinpor parte de los asesores en este tema. El estudio de las emociones debe complementarse con laayuda de diferentes campos multidisciplinarios, que facilitarn un entendimiento integral sobre cmlograr generar las emociones correctas en los ciudadanos y as crear una comunicacin eficaz.

Conclusiones

Resulta complicado concluir un trabajo que an requiere ms investigacin y constanteexperimentacin, de lo ya aportado en otros pases, a la realidad mexicana. Sin embargo, se haconsiderado importante sealarque el diseo de la imagen de un poltico es ms que la compra de unvestuario costoso y una agradable apariencia fsica. Como ya se abord en este trabajo, el diseo deimagen es la conjuncin correcta de todas las piezas que integran uncomplejo rompecabezas. Cadauna de las piezas debe estar perfectamente investigada, analizada y estudiada para ser aplicada a un

poltico.

60Castells, Manuel. (2011):Comunicacin y Poder. Mxico: Siglo XXI editores. p.202.

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Como se ha mencionado a lo largo de todo este trabajo, el diseo estratgico de la imagen de unpoltico requiere considerar a la investigacin, tanto cualitativa como cuantitativa para extraer los datoms relevante de las personas a las cuales se dirigir el mensaje. Posterior a esta etapa, resultafundamental la construccin del diseo de imagen pblica tomando en cuenta los tres elementoabordados en todo este trabajo: 1) La imagen, comunicacin no verbal, kinesia, proxmica,

paralenguaje, apariencia fsica, vestimenta y expresiones faciales. 2) El mensaje conformado poelementos racionales, pero tambin tomando en consideracin las cualidades del poltico. 3) Laemocin, entender qu emociones queremos que transmita el candidato y cmo queremos que estassean percibidas segn un contexto determinado. Sin duda, estas tres categoras, vinculadas de formaarticulada e informada pueden mejorar significativamente la comunicacin entre el poltico y lociudadanos.

Regularmente, sin generalizar, las recomendaciones que los asesores hacen a los polticos en relacin la imagen, la vestimenta, el discurso y elmanejo de emociones est basado en prcticas tradicionalesque les han dado resultados sin conocer a ciencia cierta los efectos que generan en los ciudadanos. Elclsico ejemplo del poltico muy sonriente abrazando a un anciano. En realidad, saben los asesores

creadores de imagen si una sonrisa fingida es reconocida como tal por las personas, cmo identificarsi una sonrisa es fingida o es producto de un momento agradable, a qu distancia se debe abrazar aotra persona para comunicar verdadera cercana, qu efecto tiene abrazar una persona, dar la mano,mirar a los ojos, etc. Muchas de estas preguntas se quedan sin respuesta al momento de argumentar el

porqu de estas prcticas tradicionales.

A pesar de que este trabajo no es concluyente, y requiere mayor investigacin, se consideratrascendental establecer los argumentos que explican el porqu la imagen pblica de un poltico es mque una vestimenta fastuosa. Exponer a los asesores, que el diseo de imagen implica investigacin diseo estratgico, as como la conjugacin de imagen, mensaje y emocin. Lo anterior representa unreto mayor de profesionalizacin multidisciplinaria para hacer de la imagen de un poltico una piezinvaluable de comunicacin eficaz entre el poltico y los ciudadanos.

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