Imagen y Comunicación

1REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 2010

Un ejemplo del buen manejo de la comunicación interna

Caso Backus

Gestión de crisis en las empresas mineras

Los pasos que hay que seguir

La comunicación de los partidos políticosUna tarea en proceso

Los gremios empresariales ante los conflictos sociales

Varias miradas sobre un mismo tema

EDICIÓN Nº2 FEBRERO 2010

2 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

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S umarioGestión de crisis en las empresas mineras Los pasos que hay que seguir

Los gremios empresariales ante los conflictos socialesVarias miradas sobre un mismo tema

Un ejemplo del buen manejo de la comunicación internaCaso Backus

La comunicación de los partidos políticosUna tarea en proceso

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33Directora Lillian Zapata

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización del director.

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El buen manejo de la comunicación interna hace que ésta se convierta en uno de los vértices en los que se apoya una organización. Su importancia no sólo radica en asegurar la fluidez de

las informaciones dentro de una empresa, sino en su enorme valor potencial como herramienta de gestión que logra impulsar el plan estratégico de una organización. Este valor debe entenderse por su aporte al logro de los objetivos y al alto grado de productividad en el que se encamina la empresa, además de contribuir a la identificación de los trabajadores con los valores y la cultura organizacional. En el mercado existen organizaciones que vienen gestionando adecuadamente la comunicación interna. Un caso de ellos es Backus, empresa multinacional fabricante de cerveza, que ha logrado que sus trabajadores conozcan todo sobre los productos, procesos y la especial forma de ver las cosas que tiene esta compañía. Además, el recurso humano de esta organización se siente parte del negocio, se identifica con los valores de la empresa, se proyecta con ella tanto en su crecimiento como en su liderazgo en el mercado. En esta organización, el personal tiene la camiseta puesta y es muy participativo, como lo manifiesta a nuestra revista Gilio Guazzotti Valeriani - Gerente de Comunicación Interna de Backus - quien a través de una entrevista, nos dio detalles sobre cómo las buenas prácticas de la comunicación interna pueden agregar valor a la estrategia comercial de la compañía.

Creemos que una de las principales dificultades que afrontan la mayoría de empresas son los problemas de comunicación. Esto se debe a que la alta dirección de la organización no ha identificado que la comunicación es una herramienta de gestión. La cúpula directiva no ha logrado visualizar que la comunicación es aquella que va a sumarle al plan estratégico; aquella que dará a conocer al cliente interno, lo que son, lo que hacen, lo que emprenden, lo que hay que focalizar, lo que hay que liderar. De ahí la importancia que tiene que todo el personal conozca en profundidad a la empresa en donde trabaja.

La comunicación interna, como lo demuestra el caso Backus, agrega valor a la compañía y potencia la marca; el personal de comunicaciones debe salir constantemente de su área para trabajar en conjunto con las otras dependencias de la organización, retroalimentar los mensajes que se quieren transmitir para luego difundirlos en su real dimensión.

Tener de aliada a la comunicación como una herramienta de gestión es encaminar a la empresa al crecimiento, al liderazgo y a la identificación del cliente interno con su compañía, la misma que se esfuerza por hacer que conozca todo de ella, antes que otros públicos externos lo sepan, minimizando así el rumor y fortaleciendo el vínculo entre la marca y el personal. El caso Backus lo grafica claramente.

E ditorial


A nivel mundial, la minería no goza de buena imagen. Está vinculada a la contaminación de recursos naturales, extracción informal, malas condiciones laborales y un conflicto permanente con la sociedad y grupos ecologistas. Tan extendida es esta imagen que proyectan las mineras, que incluso ha sido retratada en el cine a través de Ávatar, taquillero film de ciencia – ficción.

C omunicación de crisis en las mineras

Gestión de crisis en las empresas mineras


El tema está planteado y hasta proyectado en el séptimo arte. La pregunta surge de inmediato: ¿cómo deberían enfrentar las compañías mineras estas situaciones de conflicto?, ¿cómo gestionar una

situación de crisis?

El Gerente de Comunicación Corporativa de la minera Antamina, Dr. Gonzalo Quijandría, afirma que ante una crisis lo primero es la formación de un gabinete multidisciplinario y luego proceder con pasos establecidos previamente: comunicación constante y directa, sistematización de acciones, investigación de sucesos y, finalmente, un informe de aprendizaje de cualquiera de los elementos de crisis; “no para que quede como archivo, sino para que lo socialicemos y lo presentemos a toda la empresa, a fin de no cometer ese error nuevamente”.

A su vez, sostiene que durante un periodo

de crisis no debe dejarse toda la responsabilidad al departamento que se encarga de relaciones comunitarias, pues en estos casos es necesaria la presencia de todas las áreas operativas de la compañía. “En el gabinete de crisis participan todas las áreas operativas porque todas tienen algo que aportar; desde la mina que tiene muchos trabajadores locales, que son los mejores embajadores, y los comunicadores de la empresa, hasta áreas que parecerían que no tienen nada que ver cómo logística y que, sin embargo, te dicen cómo se puede abrir una oportunidad de diálogo”, explica.

Un caso específico que recuerda Quijandría, es la crisis del año 2001 por el puerto de Huarmey. En dicha zona, de donde se exportaban concentrados minerales, se generó una paralización muy fuerte, con varios días de paro, huelgas y retención de funcionarios. Esto, debido a las expectativas que habían generado

C omunicación de crisis en la mineras

Dr. Gonzalo Quijandría, Gerente de Comunicación Corporativa de Antamina


en los comuneros la construcción de aquel puerto.

“Cuando nos presentamos con el proyecto del puerto y del mineroducto, es decir, un ducto subterráneo por donde transportaríamos los minerales evitando el uso de camiones, se rompió la expectativa de la comunidad que dijo: ¿qué gano yo teniendo un puerto si no habrá carretera?. Además el puerto no era público, sino privado, y sólo servía para embarcar concentrados minerales. No había beneficio económico directo”, explica el Gerente de Comunicación Corporativa de Antamina, quien a su vez recuerda que a partir de aquella crisis tuvieron el extenso trabajo de generar nuevamente confianza en la población y en los inversionistas. ¿Y cómo lo consiguieron? A través de una mesa de diálogo con el Estado, organizaciones no gubernamentales y la sociedad civil.

Del mismo modo, Xavier Tello, Consultor Estratégico de Negocios especializado en Comunicación Corporativa en México, sostiene: “Lo más importante es el manejo previo a la crisis. Una empresa que ha mantenido una buena comunicación con la comunidad, será mejor aceptada al momento de la crisis, que una que no lo ha hecho”, refiere. Explica también que en lo que compete a la negociación durante la crisis, se deben detectar a los líderes oficiales y

legítimos de la comunidad para hablar con ellos. “No olvidemos que siempre surgen facciones, grupos o personas oportunistas que buscan manejar las necesidades de la comunidad a su beneficio. Los ejecutivos de la empresa son quienes deben dar la cara. Todo aquello que se prometa debe cumplirse, y para ello se requiere gente de la empresa que realmente pueda tomar decisiones y asumir costos”, afirma.

Asimismo, Quijandría resalta que es necesario pelear por mantener abiertos los canales de comunicación, porque siempre hay un tema respecto a si la población toma o no los mensajes de las diversas instancias de portavoces o de la empresa. “La población siempre va a pedir altas instancias, siempre va a querer hablar con el dueño de la empresa. Esto tiene una lógica respecto a quién tiene la capacidad para solucionar mis problemas. Lo que hay que demostrar es que hay etapas y no podemos dejar de lado a funcionarios que están por debajo. Tenemos que utilizar esos portavoces en todo momento”, asegura.

La importancia de tener portavoces

La preparación de portavoces es de fundamental ayuda para el acercamiento con la población. Quijandría distingue entre dos tipos de vocería: la que tiene relaciones directas con la comunidad y la que mantiene relación con los medios de comunicación.

“En el gabinete de crisis participan todas las áreas operativas porque todas tienen algo que aportar”.


En el primer caso, señala que en Antamina se ha tenido portavoces de todo tipo: desde los técnicos ambientales, que tienen una facilidad para comunicarse con las comunidades pero que solamente ven temas ambientales; y los relacionistas comunitarios, que son portavoces directos de la comunidad, cuya agenda única es entender la visión de desarrollo de las comunidades impactadas y llegar con ellas a una visión conjunta.

En el segundo caso, resalta que ni los portavoces ambientales ni los relacionistas comunitarios son los voceros ante la prensa y la opinión pública. “Esto se debe a que tienen perfiles distintos. Usualmente el relacionista comunitario es un vocero de largo aliento, quien va a mantener largas conversaciones con la población a través de la comunicación ‘uno a uno’, en la que intentará facilitar información un poco complicada pero que no va a tratar de condensar nada. Es lo contrario a lo que le

pides a un vocero de medios de comunicación, quien debe contar toda la historia en un minuto”, afirma.

Este último portavoz, al que se refiere Quijandría, es el único con capacidad oficial de dirigirse a los medios de comunicación. En el caso de Antamina, existe una política interna que busca centralizar ese tipo de vocería para mantener una unidad en el mensaje. Por ello, coordinan permanentemente con la gerencia general y con el vicepresidente de asuntos corporativos para tener una sola vocería. “Hay una política que establece que los voceros oficiales son tres personas, pero para cada momento hay una estrategia. Cada vez que vamos a salir a dar algún tipo de mensaje ante la opinión pública, elaboramos una estrategia previa y se designa al vocero, dependiendo del tipo de mensaje que se va a dar. Por ejemplo, el anuncio de una inversión por parte de los accionistas lo tendría que dar el gerente general. Pero para temas más operativos, del día a día, ahí podemos hablar nosotros mismos”, señala.

Por su parte, Tello enfatiza que para fines prácticos, cualquier información que no provenga de los portavoces no deberá ser considerada válida por la empresa, quien recomienda que el portavoz no sea el dueño o el CEO de la empresa ya que su capacidad de negociación o resolución de problemas entra en conflicto con su capacidad de comunicar abiertamente y prometer a los medios alguna información determinada.

Adelantarse y decir las cosas como son

Según los expertos consultados, la proactividad te acerca a las realidades y éstas te permiten visualizar lo que tienes o debes de hacer.


“Lo más importante es el manejo previo a la crisis. Una empresa que ha mantenido una buena comunicación con la comunidad, será mejor aceptada al momento de la crisis, que una que no lo ha hecho”.


Para Xavier Tello, ser proactivos, en estos casos, significa ofrecer información antes de que se las soliciten, pues toda información que la empresa niegue, los medios la obtendrán de cualquier otra parte y esta no será oficial. “Por ello, debe hablar siempre con la verdad y ofrecer aclarar todo aquello que aún se encuentre en investigación. Siempre será mejor tener a los medios del lado de la empresa”, recomienda.

Por su parte, Quijandría enfatiza que hay que decir las cosas como son, es decir vincular a la minería con progreso y confianza. “Nuestro objetivo es asociar la minería con progreso. Creo que durante muchos años nos ha perseguido una imagen de que ‘la minería es una actividad fácil’, en la cual un mendigo rasca un poco y se lleva oro. La minería es una actividad de transformación sumamente compleja, que tiene

mucho más valor agregado del que la gente piensa. La venta de oro no está a la vista y paciencia, hay que transformarla, hay que traer procesos de transferencia tecnológica, ser creativos e imaginativos. Esa imagen de que es muy fácil la minería es la idea que tenemos que erradicar de la cabeza de las personas. Además, el objetivo específico también es la generación de confianza, allí se sostiene el sentido de la empresa. Por eso el lema es: ‘Nosotros cumplimos’. ‘Yo cumplo contigo, confía en mí’. Ahora estamos en la etapa de presentarnos ante la comunidad como una empresa que cumple. Todavía no tenemos una historia que diga ‘yo ya cumplí contigo’, eso sería más fácil. En ese aspecto entra la comunicación, en el hecho de mostrar lo que podemos hacer. Si una de nuestras partes falla en esos puentes tendidos para generar confianza, todo se comienza a desmoronar”, indica.


Los pasos previos a la crisis

No hay mejor arma que la prevención. Ante una crisis, un buen manejo requiere ante todo el estar prevenidos. Así lo afirma Xavier Tello, quien puntualiza que se debe de contar con manuales puntuales de procedimientos y de comunicación, a través de un kit informativo oficial, el cual debe ser distribuido a los medios. “Este kit debe de contener información de la empresa, su giro, sus productos, número de empleados etc. Debe de contar también con información clara y esquemática de cuál es la crisis y la solución que se le está dando. No debe nunca de hablarse de las causas si esto no está aún determinado de manera oficial. Este kit informativo debe de actualizarse diariamente si es preciso, ya que en los tiempos actuales, la información se mueve rápidamente y los medios la explotan igual de rápido. En todo momento se debe de colaborar con las autoridades. El enfrentarse a ellas u

obstaculizar su trabajo solamente dañará la reputación de la empresa”, concluye.

En el caso de la minera Antamina, Quijandría sostiene que cuentan con todo un sistema de riesgos para cada una de sus operaciones, con el fin de saber cómo reaccionar ante una crisis. “Nosotros tenemos un sistema de gestión de riesgos, que es un estándar mundial en nuestras operaciones, y para cada paso que demos tenemos que elaborar una sesión de gestión de riesgos en el que coloquemos una ponderación a cada riego para saber exactamente en qué nivel vamos a trabajar. Estos riesgos pueden ser operativos desde comunicacionales, entonces tenemos mapeados todos los riesgos y sabemos exactamente qué es lo peor que nos puede pasar y cómo reaccionar si es que esto ocurre. Nosotros estamos preparados para



un terremoto nivel 9, si lo queremos poner en términos de ingeniería”, comenta.

Si bien es cierto hay entidades que están preparadas frente a sus potenciales riesgos, existen otras organizaciones que, dependiendo del tamaño de la empresa, tienen múltiples puntos vulnerables que al no estar identificados, aumenta el riesgo de convertirse en una crisis. De ahí la importancia que tienen las auditorias de vulnerabilidad que logran la radiografía de esos

puntos débiles que tienen las organizaciones. A medida que las compañias estén más preparadas para afrontar diversas situaciones de conflicto vinculadas a su actividad, más blindada estará la imagen de la empresa y menor será el riesgo de afectar el nombre de la entidad. De igual forma, mantener una comunicación constante, fluida, transparente y basada en la verdad con los diversos públicos de interés, llamados también “stakeholders”, ayudará a gestionar una crisis y a que esta dure el menor tiempo posible.

“Además, el objetivo específico también es la generación de confianza, allí se sostiene el sentido de la empresa. Por eso el lema es: Nosotros cumplimos. Yo cumplo contigo, confía en mí”.


W eb 2.0

Una de las grandes sorpresas que nos dejó el año 2009 fue el boom de las redes sociales y su crecimiento vertiginoso a través de sus diferentes aplicaciones. Si bien fueron concebidas como una plataforma de interacción y encuentro, las múltiples utilidades que ofrecen les han permitido convertirse en promisorios negocios y en puntos clave de la estrategia de marketing comercial.

Presencia empresarial en las redes sociales

De la web 1.0 a la 2.0


Para entender el fenómeno de las redes sociales es necesario citar alguna definición

básica que nos permita comprender qué es una red social, cómo surgen y cómo funcionan.

Para ello, debe partirse del contexto en el que nacen: la Web 2.0. Y aunque mucho se ha comentado sobre esta segunda fase de la Web, el término 2.0 no es más que un tecnicismo para indicar el inicio de una nueva era en la Web, una nueva era en el que los usuarios dejan de ser agentes pasivos para consolidarse como agentes activos. ¿Qué sucedía en la Web 1.0? Los usuarios sólo recibían información, la consumían, más no la producían. Ahora, con el surgimiento de la Web 2.0, los usuarios además de recibir información, son gestores de contenido: publican, “comparten” y difunden.

Esa doble función, el de recibir y publicar información, es el principio básico de la Web 2.0, y por ende, la característica fundamental de las redes sociales. Siendo así, las redes sociales constituyen una forma de interacción social, en la que se produce una dinámica comunicacional entre personas, grupos e instituciones.

En el ámbito de las comunicaciones, actualmente las redes constituyen una herramienta primordial para transmitir un mensaje claro, conciso, directo y con fines diferentes. Así tenemos a Facebook, la red social con mayor cantidad de usuarios (cerca de 350 millones), la misma que sirve de bitácora para manifestar,

a una red de contactos, actividades diarias, sea en el ámbito personal o empresarial; además de “compartir” fotos, videos, intereses, etc.

Y es que en redes sociales no se publica, se comparte. Compartir para construir capital social y a la vez poder acceder a la información que su lista de contactos publica en la red. Otra red que está causando furor es el Twitter, un “microbloging” que permite enviar micro-

entradas o “tweets”, de una longitud máxima de 140 caracteres.

Algunas ventajas y riesgos Si bien las redes sociales permiten la comunicación de forma directa y sencilla, su utilidad es aprovechada, actualmente, por diversas empresas e instituciones que quieren mantener un contacto más cercano con los usuarios, conocer sus características, gustos, intereses y actividades.

¿Y qué ventajas ofrecen las redes sociales a las empresas? Un ejemplo sencillo: si una empresa crea su cuenta en Facebook o Twitter, y su red de contactos empieza a crecer de un modo desmesurado, es un buen indicador de que la empresa goza de la aceptación de los usuarios. Al tener acceso a la información de los usuarios: sexo, edad, gustos (… y un largo etc.) la empresa puede analizar y tabular los datos para conocer en qué segmento de la población tiene mayor llegada.

Algunos dirán que una información más

“Además del rastreo de publicaciones relacionadas a la empresa y el acceso a la información sobre los usuarios, las instituciones pueden utilizar las redes sociales para difundir las actividades de la organización y emprender estrategias de marketing”.


W eb 2.0

detallada se consigue a través de la contratación de una empresa especialista en investigación de mercados. Sin embargo, las redes sociales ofrecen una ventaja inigualable: son gratis.

Lo mismo sucede en el Twitter. A través del buscador y usando “hashtags” podemos realizar búsquedas entre los millones de mensajes que suben por segundo los usuarios de twitter. Estas etiquetas se incluyen en los “tweets” (colocando el signo “#” y una palabra clave) para poder crear categorías o grupos, y hacer seguimiento sobre cuáles son los temas más comentados por los usuarios.

Por ejemplo, si se quiere hacer un seguimiento de qué dicen los internautas sobre la empresa Google, entonces se escribe en el buscador “#Google” y automáticamente Twitter rastreará dicha palabra en los “tweets” de los usuarios.

Además del rastreo de publicaciones relacionadas a la empresa y el acceso a la información sobre los usuarios, las instituciones pueden utilizar las redes sociales para difundir las actividades de la organización y emprender estrategias de marketing.

De la misma forma en que las redes sociales ofrecen beneficios a las empresas, existen algunos riesgos que se deben tomar en cuenta. Si bien permiten la comunicación constante con los clientes, una empresa que está presente en Facebook o Twitter tiene la oportunidad de leer los buenos comentarios que escriben los clientes contentos. Sin embargo, los clientes molestos no dudarán en hacerles conocer su mala experiencia con sus comentarios, los mismos que pueden ser vistos por miles de personas en poco tiempo y afectar la imagen en segundos.

¿Cómo pueden protegerse las empresas en este tipo de situación? En algunos casos, las empresas han optado por eliminar los comentarios poco favorables, lo cual podría ocasionar desconfianza entre los consumidores. Ante esto, debe aprovecharse las herramientas que ofrecen estas redes para hacer aclaraciones, proponer alternativas y, si es necesario, pedir disculpas. Lo importante es actuar con rapidez, contestar con honestidad las dudas y comentarios y utilizar adecuadamente la retroalimentación (buena o mala) de sus clientes.

¿Y quién se encarga de esto? Si se trata de una empresa debe contratar un “Community Manager” para gestionar proactivamente las conversaciones que se producen en el mundo virtual entre una marca y sus usuarios.

En este profesional recae la tarea de mantener los contenidos en las redes sociales, y ser responsable de sostener y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital. De este modo, atenderá constantemente las inquietudes de los clientes en las diversas plataformas que emplee y transmitirá dicha información a las áreas correspondientes de la empresa (Marketing, Relaciones Públicas, etc.).

Para ello, no sólo debe ser un especialista de la Web 2.0, sino debe conocer y amar a su empresa, saber qué ocurre con sus productos o marcas, para contrarrestar cualquier fuga de información en la Red.


La comunicación interna es la comunicación dirigida al público interno, al personal de la organización. Sin embargo, son pocas las instituciones que han logrado utilizar la comunicación como una herramienta de gestión que esté orientada a la obtención de resultados y al logro de objetivos estratégicos de la compañía. No se trata solamente de ser rebotadores de noticia, como indica Gilio Guazzotti, gerente de comunicación interna de Backus, sino de agregar valor a la estrategia comercial de la empresa.

C omunicación Interna

Backus, un ejemplo del buen manejo de la comunicación interna

Entrevista Gilio Guazzotti Valeriani, Gerente de Comunicación Interna


¿Cómo Backus ha logrado que su política de comunicación interna sea destacada por otras organizaciones como un modelo interesante que le ha dado resultados altamente positivos?

Más que una política, consideramos que es la forma como nos comunicamos internamente. Tenemos prácticas que se traducen en acciones concretas en las que nuestro público interno constituye para nosotros un excelente canal de

comunicación, en esa línea ellos son informados del quehacer del negocio, las estrategias y los objetivos que persigue la compañía, no sólo para que conozcan qué se espera de ellos sino que asuman con responsabilidad los retos que se presentan en su propia gestión bajo el concepto de que cada trabajador es el gerente de su puesto.

Dentro de ese enfoque, nuestros trabajadores son informados anualmente de los objetivos de la compañía, así como de los resultados del negocio, a través de los medios internos, generando una visión compartida estando todos “en la misma página”.

¿Qué canales y herramientas de comunicación utilizan?

Si bien es cierto, utilizamos los canales tradicionales como son el escrito, electrónico y verbal, hemos establecido una importante diferencia en cuanto al tratamiento y la forma como presentamos nuestros contenidos. Esto es lo que nosotros denominamos canales no tradicionales.

En ese sentido, todo programa, lanzamiento o iniciativa interna es tratada como un producto diferenciado, al cual le damos una identidad propia y elementos que los distinguen, generando muchas veces campañas especificas en las que utilizamos elementos de BTL, la creación de un logotipo, sites, trivias y otras herramientas creativas



que facilitan en gran medida la transmisión de mensajes de una manera más atractiva y digerible al público interno, alineados siempre con la estrategia del negocio y soportado con los canales tradicionales.

En este aspecto, tenemos una ventaja comparativa importante pues contamos con un equipo de comunicaciones muy potente que plasma los requerimientos del cliente interno en conceptos creativos que nos permiten llegar al trabajador con los mensajes adecuados en cuanto a forma y fondo.

Por ejemplo, en lo que respecta a nuestra revista Interna llamada “Trabajando Juntos” promovemos que los temas sean abordados y escritos por los propios trabajadores o líderes de proyectos. Por otro lado, nuestra intranet IDEAS (Información, Desarrollo, Estrategia, Aprendizaje y Servicios) posee espacios que son administrados

por coordinadores de diferentes áreas, con contenidos que ellos quieren publicar y compartir, siempre respetando parámetros establecidos por nuestra gerencia. En el tema de la comunicación bidireccional, estamos generando las bases para que sean nuestros gerentes de línea los primeros informados y que éstos a su vez, transmitan los mensajes “en cascada” a sus equipos de trabajo.

En resumen, todos los canales que utilizamos refuerzan el concepto de la autogestión y fomentan la participación de todos los colaboradores. A través de estos canales y herramientas que utilizan, ¿el objetivo es que todos estén informados y formados?

Si, la idea es no ser solamente informativos. Estamos formando a nuestro personal en conceptos de gestión de negocio que deben conocer para poder contribuir a los objetivos y metas de la organización. En general, en todas las áreas hemos pasado de ser noticiosos a ser formativos en cuanto a la comunicación.

Estamos convencidos que, a través de un adecuado manejo de la comunicación interna, logramos interiorizar conceptos de la estrategia empresarial.

“Estamos convencidos que, a través de un adecuado manejo de la comunicación interna, logramos interiorizar conceptos de la estrategia empresarial”.


Como explicamos en la pregunta anterior, desarrollamos soluciones de comunicación que no sólo generan conocimiento de determinado hecho, proyecto o concepto, sino que buscamos que el trabajador conozca, entienda y le genere acción.

¿Considera que Backus ha ido cambiando en el manejo de su comunicación interna?

Backus es una organización que está en permanente cambio; y para graficarlo podemos decir: si hoy tenemos un lanzamiento de un producto, un nuevo comercial o una nueva


estrategia de comunicación, lo comunicamos primero internamente.

En esa dinámica, hemos fortalecido mucho nuestra relación con áreas como marketing y asuntos corporativos, quienes son socios y proveedores nuestros en la información y contenidos. Por ejemplo, si un comercial sale el sábado, el viernes en la noche lo estamos colgando en nuestra intranet. Si es un lanzamiento de producto, se puede explicar la estrategia en un evento o activación con el personal, y con esto, hacer que el trabajador se sienta parte del negocio y vea cuál es su contribución en la empresa.

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¿Cómo han ido afianzando ese sentido de pertenencia y contribución a la empresa?

Cuando llegó la nueva administración lo primero que se trabajó fue el Modelo de Gestión Backus. Este modelo explica la forma cómo gestionamos la organización e incluye la aspiración de la empresa (misión visión y valores), la estrategia del negocio, basado en 5 pilares: crecimiento con las marcas, competitividad, control de costos, calidad total y desarrollo sostenible; y los facilitadores que son las personas, los sistemas y procesos, los indicadores y los recursos financieros de infraestructura y tecnológicos.

Bajo el Modelo de Gestión se diseñan todas las iniciativas de la organización, permitiendo el alineamiento con la estrategia y los objetivos del negocio.

Planteado ese esquema, se hizo una campaña fortísima para explicarle al trabajador de qué forma contribuye desde su puesto de trabajo, a través de estos pilares de gestión, a los objetivos del negocio. Básicamente, consistió en decirle al trabajador: “tú en manufactura no sólo estás en calidad total, sino también estas en crecimiento con las marcas, en competitividad, y contribuyes también con el desarrollo sostenible”.

¿Cuál fue el paso fundamental para engranar gestión estratégica y comunicación?

Para facilitar el entendimiento del Modelo de Gestión definimos como solución de comunicación cinco áreas cromáticas, cada una relacionada a un pilar de negocio específico. Por ejemplo, si en la organización hablamos de crecimiento con las marcas, lo acompañamos

del color rojo; si abordamos temas de control de costos, el concepto es verde. Y así tenemos definidos un color para cada concepto relacionado al pilar de negocio.

Esta forma de comunicar ha permitido que nuestro personal vaya decodificando de manera lúdica todos esos conceptos y los haga suyos. Fue una campaña muy intensa que se complementó con otros formatos de comunicación con amplia cobertura en los medios internos, trivias, material impreso, animaciones en web, afiches y gigantografías en toda la organización, constituyendo el punto de partida sobre la nueva forma de gestionar en Backus.

“Bajo el Modelo de Gestión se diseñan todas las iniciativas de la organización, permitiendo el alineamiento con la estrategia y los objetivos del negocio”.



¿El trabajador de Backus es consciente del importante papel que tiene en la compañía?

Eso sin duda. Te explico, la cara visible, lo que ustedes como consumidores o clientes ven, es el producto; sin embargo, detrás de ese producto existe todo un proceso, que es la cadena de valor. En función a esta cadena de valor, nosotros tenemos talleres de inducción desarrollados por el área de aprendizaje y desarrollo en la que se nos explica desde el proceso de elaboración de cerveza hasta las características y posicionamiento de nuevos productos. Esto permite al trabajador identificar su contribución al producto para que salga en perfectas condiciones a la mesa del consumidor. Todo eso se respalda con comunicación interna.

Una iniciativa que tuvimos fue la campaña de “Agente de Marca”, donde el trabajador asume la defensa y protección de nuestro portafolio de marcas, convirtiéndolos así en parte del negocio.

Esa campaña, reforzada con capacitación, ha permitido un cambio de comportamiento del trabajador de Backus respecto a la defensa de su portafolio de marcas en el mercado.

¿Qué tan cercanos se sienten unos a otros, teniendo en cuenta los diferentes niveles de la organización?

La apertura de la alta dirección es hoy más fluida. Por ejemplo, el ”usted” se ha erradicado en un 99.9%. En Backus, a los ejecutivos de la alta dirección los llamamos como Lucho, Pepe, etc. Y


aunque al principio nos costaba una barbaridad decir “¡Hola Lucho!”, para los nuevos, eso ha sido transparente y es lo que ha facilitado la apertura. La campaña de “Soy Juan y estamos trabajando Juntos” se creó para decirle a la gente “así se gestiona en esta organización y así nos comunicamos”.

Y estas campañas de comunicación interna, ¿con qué periodicidad se ejecutan?

Todos los años renovamos el plan de negocio y el trabajador sabe qué es lo que se espera de él y hacia dónde vamos. En función a ello, las campañas de comunicación que se diseñan tienen por objetivo reforzar y motivar al personal con los objetivos planteados.

Por ejemplo, la campaña de “Agente de Marca”, que ya tiene tres años, se renueva con

diferentes objetivos denominados “misiones” que buscan canalizar los esfuerzo del personal

en determinados temas que están alineados con los objetivos comerciales y estratégicos de la compañía en un determinado espacio de tiempo.

¿Qué campañas están desarrollando en este momento?

Las campañas que se diseñan están orientadas a sensibilizar, reforzar y generar acción en los trabajadores sobre las iniciativas de la

“Las campañas que se diseñan están orientadas a sensibilizar, reforzar y generar acción en los trabajadores sobre las iniciativas de la compañía”.


compañía. Actualmente estamos reforzando la campaña de “Agente de Marca” bajo el concepto de “Genera Valor”, “Síguele la pista a tus marcas”. Adicionalmente estamos trabajando un concepto de “0 Stock-Out”, en el que buscamos que nuestros colaboradores contribuyan con que nuestros productos siempre estén disponibles para los consumidores, bajo el slogan de “Juntos las ponemos” haciendo referencia al concepto de cadena de valor.

Permanentemente, se manejan campañas internas en diversos campos de la actividad de la Empresa, relacionadas a desarrollo sostenible, gestión de personas, manufactura de clase mundial, creación de cultura financiera, por mencionar algunas.

¿Cómo dosifican la información para que siempre siga el interés por saber más de la organización donde trabajan?

Trabajamos bajo el concepto de segmentación de los públicos internos. Definitivamente, existe información que debe ser difundida a todos los trabajadores por igual, pero tenemos claro que en algunos casos la información de mayor detalle se dirige a las personas que serán impactadas por determinado proceso o proyecto.

Por ejemplo, en la campaña de “0 Stock-Out”, el 80% de la información de detalle impacta directamente en el área comercial, entonces es donde focalizamos la mayor cantidad de impactos, de esta manera también dosificamos la cantidad de información que recibe nuestro público interno.

Si vamos a optimizar un proceso de manufactura, el 80% de información clave tiene que girar en torno al área manufactura y el 20% la damos nosotros a toda la organización, eso nos permite definir además qué canales priorizar y en qué intensidad y periodicidad comunicar.

¿Considera exitoso el manejo de la comunicación interna que aplica? ¿Qué es lo que más destacaría?

Si habría que destacar algunos logros, podríamos mencionar la apertura, el alineamiento, la proactividad y la creatividad en lo que hacemos. Para mí, comunicaciones es sinónimo de creatividad. Creo que hemos innovado en la forma de comunicar, hoy estamos más cerca de los clientes, tratamos de entenderlos y ofrecerles productos a su medida.

Hoy debemos pensar que, como gestionadores de la comunicación en nuestras empresas, debemos ganarnos un espacio hablando el mismo lenguaje que hablan nuestros diferentes públicos de tal forma que estemos dando valor agregado

Sin embargo, considero que todavía tenemos mucho que trabajar, debemos reforzar el concepto de comunicación bidireccional empoderando aún más a nuestros gerentes de línea. Ellos deben convertirse en nuestro canal de comunicación por excelencia. Debemos trabajar y utilizar las herramientas que hoy nos da la tecnología para iniciar un dialogo con nuestro colaboradores a través de espacios de intercambio y comunicación de doble vía. Ese es nuestro reto.



P artidos políticos

Con la aparición de los medios de comunicación masiva, los partidos políticos aseguraron su presencia e impacto en la opinión pública. Sin embargo, si bien todas estas plataformas (prensa, televisión, radio, internet y ahora las redes sociales) han permitido que las organizaciones políticas cuenten con eficientes mecanismos de comunicación y encaminen su posicionamiento de marca en el público, el uso de estas herramientas demanda ser consecuente con lo que se dice y con lo que se hace, ya que la mirada juiciosa del destinatario hará que se consolide o no la imagen que se quiere proyectar.

La comunicación de los

partidos políticos


Muchos partidos políticos han sabido gestionar adecuadamente esta imagen a través de sus campañas electorales: un caso modelo

es la que llevó a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos. Con una estrategia electoral que giró alrededor de las herramientas informáticas, el director de comunicación de su campaña, Brian Wolff, redefinió el concepto de su partido político, entendiéndola no sólo como organización sino como comunidad, es decir, no sólo movilizando a la gente para que contribuya con el partido, sino que saliera a las calles a buscar adherentes entre sus amigos.

El éxito de esta campaña se basa en que se creó una red social virtual y real. En múltiples entrevistas, Wolff ha mencionado que, junto a su equipo, dirigió la comunicación del partido tal y cómo lo haría una gran empresa: con una estrategia constante, organizada y eficiente que no se desintegra entre una elección y otra.

Por el contrario, en los países latinoamericanos la mayoría de los partidos no consideran a la comunicación como un pilar dentro de un plan estratégico de acción.

En muchos casos, la improvisación es lo que más salta a la vista ya que las estructuras de comunicación y prensa son casi inexistentes, más aún, luego de concluido cualquier comicio

electoral. En tal sentido, muchos especialistas no dudan en afirmar que la comunicación de los partidos es la comunicación de los candidatos: aparece con la campaña y con ella desaparece.

Sin embargo, existen partidos en la región que han logrado convertirse en entidades organizadas. Tienen los objetivos y las estrategias bien definidas, pero no siempre pueden controlar a sus integrantes produciéndose una disonancia entre lo que desean y logran proyectar. En Perú, por ejemplo, a inicios del mes de febrero se produjo un enfrentamiento entre los líderes de uno de los partidos más antiguos

y emblemáticos del país que está a punto de cumplir 86 años de fundación. Se trata del Partido Aprista Peruano (partido de gobierno) donde la anunciada reelección del Secretario General, Mauricio Mulder, originó todo un debate y una avalancha de críticas dentro del seno del partido de la estrella. El resultado: una pugna interna que reflejó la falta de cohesión de los miembros del partido, un deficiente trabajo en comunicación interna y una fuga de imagen que se convirtió en un hecho público al ser noticia de primera plana en los diversos medios de comunicación.

“En los países latinoamericanos, la mayoría de los partidos no consideran a la comunicación como un pilar dentro de un plan estratégico de acción”.



Comunicación preelectoral

Actualmente, el Perú está a puertas de iniciar su campaña preelectoral (regional, municipal y presidencial) y dentro de poco se verán desfilar múltiples candidatos, cada uno intentando lograr más seguidores, encaminado a cautivar al electorado y ser visible mediante los medios de comunicación. Pintas, panfletos, banderolas, afiches se verán por todas partes con el objetivo de lograr alcanzar alguna alcaldía, presidencia regional o la más alta investidura del país. Pero, ¿quiénes están detrás de todo esto?, ¿cuentan los partidos políticos con un equipo responsable de comunicación? Nos acercamos a tres de los partidos políticos que están vigentes en el Perú para conocer cuál es la labor que desarrollan en el campo de la comunicación y cuál es la imagen que desean proyectar.

Germán Luna, director del área de prensa y comunicación del Partido Aprista Peruano (PAP), señala que el partido está integrado fundamentalmente por especialistas, periodistas, marketeros políticos y gente que tiene vinculación con el manejo eficiente de la comunicación. Es decir, los encargados de las labores de comunicación son un equipo multidisciplinario que maneja específicamente temas vinculados a trabajos de carácter social, difusión y comunicación institucional, plataformas electorales o políticas.

Entre las funciones principales del equipo, Luna señala que se encarga de nutrir de información permanente y cotidiana al secretario general del partido, así como a la célula parlamentaria y a las células municipales, para que puedan desarrollar los trabajos propios de su nivel y de su presencia política. Asimismo, destaca que se recoge de ellos las declaraciones técnicas que se producen para transmitirlo a los

diversos medios de comunicación o distribuirlo a través de sus canales partidarios, que llegan casi a 90% del territorio nacional. “Para esos efectos, usamos los mecanismos que consideramos los más importantes, como correo electrónico y teléfono. Finalmente, se produce una cadena de información que para nosotros es un mecanismo altamente efectivo, que va de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo. Nuestras comunicaciones van siempre distribuidas a lo nacional, regional, provincial y al sectorial, que son las instancias de trabajo partidario que nosotros hacemos”, afirma.

De otro lado, en el Partido Nacionalista Peruano (PNP), la asesora de prensa del grupo parlamentario del partido, Randa Mussallam, explica que el equipo de comunicación lo conforma el área de prensa del partido, basado netamente en una asesoría al comandante y líder nacionalista, Ollanta Humala, y a todo el tema organizacional. Asimismo, ella es responsable del área de prensa de la bancada o congresistas.

Las funciones de este equipo es revisar las noticias diarias y poner sobre la mesa temas de interés que puedan tratarse y difundirse durante la semana. “Si esta semana tengo el TLC con Chile, entonces voy a programar mi semana para tratar el tema del TLC con Chile, o si quiero tocar el “Baguazo” con alguna cosa nueva, voy a programarme para que esta semana sea mi semana del “Baguazo”, señala Mussallam.

Es así que todos los lunes el líder nacionalista se reúne con sus congresistas y el Comité Político del Partido para analizar los temas coyunturales, las proyecciones y qué es lo que se quiere. Sobre eso, el equipo de comunicación


ejecuta las medidas que tomarán el partido y la bancada. “Si la bancada por ejemplo esta semana decide investigar el caso de Bagua, entonces tenemos que centrarnos en organizar el tema comunicacional para que la gente sepa que la bancada está interesada en el tema de Bagua y que ha formado una comisión investigadora. Nuestro objetivo es que no exista vacío en los medios de comunicación sobre la posición nacionalista. Si yo sé que mañana en radio RPP habrá un debate sobre un problema que se va a estar votando en el pleno, trato de conversar con el productor del programa para meter siempre a mi vocero o el parlamentario que esté especializado en el tema”, refiere Musallam.

Para Percy Taury, vicepresidente y director de Comunicación del Partido Popular Cristiano (PPC), lo que existe en el partido, más que como una forma institucionalizada de un área de comunicaciones, es un director de comunicación que tiene como función articular la comunicación política. Es decir, que los congresistas y diversas autoridades del partido, como los alcaldes y presidentes regionales, reciban a tiempo las decisiones políticas del partido, a través del personal de prensa, para que todo aquello del quehacer político nacional pueda ser respondido acorde a lo que son los lineamientos del mismo. “Las decisiones que toma, por ejemplo, la bancada normalmente tienen que estar articuladas con las decisiones de carácter político del partido, porque casualmente son representantes de una entidad política. Como no todos pertenecen a la Comisión Política, es importante de alguna manera que ellos estén bien informados y eso es lo que se hace”, puntualiza Taury.

Los voceros

Así como en toda organización empresarial hay un vocero que sale al frente representando a la empresa, igualmente lo hay en las agrupaciones políticas. Los criterios con que se eligen son varios. En el nacionalismo, lo designa el líder del partido con su Comisión Política de acuerdo a su condición para expresarse en público y el dominio de diversos temas. En el APRA, por mandato de su consejo partidario y por los estatutos del partido, el vocero oficial es el secretario general del partido, quien es elegido por el Congreso del partido, el cual representa a todas las bases de la nación. Mientras que en el PPC no hay un vocero oficial, sino que eventualmente sale un representante del partido a hablar sobre temas en los que él o ella es especialista.

Alistando motores

A menos de un año de empezar la campaña electoral presidencial, los partidos se preparan para planificar lo que será su próxima jugada. Musallam dice: “Vamos a tener que estar 100 por ciento atentos. Ya no seremos cuatro, sino 10 o 15 para poder cubrir todos los espacios, porque el trabajo previo a que el líder llegue a

“Nuestro objetivo es que no exista vacío en los medios de comunicación sobre la posición nacionalista”.

(PNP)



cierta comunidad, es un trabajo de preparación y coordinación con los medios locales y de la zona. Es un trabajo mucho más detallado porque tienes que averiguar si son medios oficialistas o de oposición. Entonces lo primero que tienes que hacer es empaparte antes de que viaje el líder. Se supone que para la campaña ya tenemos toda la agenda marcada de lo que se va a armar en cada lugar y los mensajes que se van transmitir. El equipo de comunicación se encarga de eso porque no puedes dar el mismo mensaje en Lima y en provincias”.

En el PPC, Taury señala que en esta etapa se designa un equipo más completo, ya sea para los procesos regionales, locales y generales, ellos crean una fuerza especial que se llama “comando de campaña”, donde se incluye a especialistas, gente para el plan de gobierno, para comunicaciones, personeros, etc. Sin embargo, aclara que este equipo solo se contrata para los meses de campaña, es decir que no es permanente.

Caso contrario sucede en el APRA, ya que según Luna, es una organización que está en campaña permanente. “Nosotros no asumimos la

campaña electoral como un momento diferente ante nuestro trabajo político partidario. Si bien es cierto, existe una estrategia especial para cada campaña y establecemos un tipo de relación con el público de otra naturaleza, porque así lo exige el momento político, no es menos cierto que el activismo aprista es permanente. Hay muchas organizaciones que al pasar el periodo electoral, prácticamente desaparecen de la escena política nacional, quedan

uno o dos voceros que se quedan debatiendo dentro del escenario político pero el partido no existe. En cambio en el caso del APRA no. Nosotros mantenemos una organización que tiene actividad permanente. El APRA produce polémica todos los días del año y eso requiere que los mecanismos de

interactuación comunicacional se mantengan activos de manera permanente, no sólo

para estar al frente de cada uno de los temas políticos que se presentan, sino porque además el APRA necesita y debe tener una posición con respecto a cada uno de los actos o hechos que

se producen en el país. De tal suerte que nuestra organización, en realidad,

no varía sustantivamente, a no ser por los equipos que adicionalmente se incorporan

para trabajar temas de marketing político, de diseño de identidad de candidatura, así como de plataformas”, señala.

“El partido está integrado fundamentalmente por especialistas, periodistas, marketeros políticos y gente que tiene vinculación con el manejo eficiente de la comunicación”.

(APRA)


Después del polémico primer gobierno que tuvimos, hemos insistido muchísimo en la madurez de nuestra organización y hemos trabajado enormemente en la parte de la modernidad. El APRA es un partido viejo que, sin embargo, presenta rostros nuevos siempre, y esa es una fortaleza que nosotros queremos acentuar. No solamente somos un partido que tiene una historia, sino que somos un partido que va haciendo historia todos los días y que es el centro medular de la política peruana. Usted puede hacer política con o contra el APRA, lo que no puede es hacer política sin el APRA, pues somos un referente en el escenario político nacional, somos un partido de izquierda democrática, que

nos diferencia de los sectores radicales comunistas, pero también marcamos la distancia definitiva con los sectores conservadores. Propiciamos el cambio social, vivir en democracia fortaleciendo la justicia social. Ese discurso que es inclusivo y participativo para todos los peruanos, es el que nosotros hemos tratado de mantener en este segundo gobierno. Lo que hemos querido demostrar al país es que somos un proyecto de cara al futuro que aspira a la modernidad y justicia social.

En estos cuatro años de experiencia parlamentaria, nuestros congresistas han conocido del manejo político y cuál es la muñeca que debe tener todo aquel que quiera entrar en política. Somos el único partido de oposición porque el resto no ha tenido una clara oposición. Y no oposición por ser oposición, porque el partido de gobierno dice “rojo” y nosotros “negro”, sino porque queremos ser una oposición responsable. El partido siempre ha idealizado el mensaje de la gran transformación, con inclusión y apertura a todos los ciudadanos, con diferentes características, ideologías, etc. Esa es la idea central y es lo que se busca en adelante.

Germán Luna, director del Área de Prensa y Comunicación del Partido

Aprista Peruano (PAP)

Randa Mussallam, asesora de Prensa de la bancada nacionalista (PNP)

La imagen que desean proyectar



Nosotros tenemos como aspiración que el país nos reconozca como un partido responsable, serio en sus ideas, que tiene cuadros permanentes y capaces de gerenciar un cambio en el país. Que nos perciban además como un partido sólido y de carácter nacional, porque existe mucho la idea de que el PPC es más un partido limeño, lo cual no es cierto. Tenemos representantes de distintas regiones, alcaldes de distintos centro poblados y dirigentes a lo largo y ancho de todo el país. Sin embargo, esta comunicación a veces no es transmitida con la eficiencia que nosotros quisiéramos, y siempre se ha escuchado conceptos como: “No es un partido limeño. No es un partido burgués o de derecha”. Nada más lejos de la realidad, porque nosotros somos un partido doctrinario: el cristiano y el social cristianismo, que es digamos una concepción internacional que se basa en la doctrina social de la iglesia, que es por definición de centro. Internacionalmente, nos definimos como un centro humanista, y no lo decimos nosotros en el Perú, es cómo los partidos democráticos cristianos en el mundo se identifican. Acá hay un curioso fenómeno de percibirnos como un partido de derecha y no es cierto, y no es que nos caiga mal la derecha ni nada por el estilo. Es que simplemente no responde dentro de los cánones tradicionales de centro, que es una posición intermedia entre las posiciones liberales que son más representativas de la derecha y las posiciones estatistas social demócratas que son más de izquierda.

Percy Taury, vicepresidente y director de Comunicación del Partido Popular

Cristiano (PPC)

“En esta etapa se designa un equipo más completo, ya sea para los procesos regionales, locales y generales, creamos una fuerza especial que se llama comando de campaña”.

(PPC)


A lo largo de los más de 15 años de trabajo como consultor electoral en tres continentes, he tenido la oportunidad de conocer multitud de organizaciones políticas de toda índole. He visto con nostalgia perecer a partidos casi centenarios, renacer organizaciones sacadas del olvido colectivo, nacer otros de la nada y surgir algunos al socaire de los más insignes personalismos. Las organizaciones políticas, como organismos vivos que son, tienen sus momentos de plenitud y sus momentos de decadencia, pero parecen estar abocados a la sobrevivencia.

Imagen política y partidos políticos, abocados a la concurrencia

Escribe: Jorge Rábago Juan-Aracil, consultor electoral internacional

Madrid - España



Si algo he aprendido a lo largo de mis años de trabajo como consultor, es que si hay una constante en política es que allá donde existe estabilidad partidista suele haber estabilidad

institucional; y ello infiere, de forma fundamental, para que se produzcan las condiciones mínimas en el desarrollo social, político y económico de un país.

Sin embargo, seríamos necios si no admitiéramos como legítimo la abnegada búsqueda del poder de las organizaciones políticas. Y es que nada hay más legítimo que tratar de obtener el Gobierno para poder aplicar el proyecto en el que uno cree como el mejor para la mejora de las condiciones de vida de los gobernados. Pero tampoco es menos cierto que, lamentablemente, no siempre se muestre así, como apunto, la legítima ambición de poder.

Entramos en periodo de elecciones en Perú - primero municipales y después presidenciales - y los partidos políticos empiezan a mover ficha en la consecución de sus estrategias políticas para la obtención de los diferentes gobiernos.

Los focos mediáticos apuntan sin dilación a estos movimientos. Y es en estas circunstancias donde se me antoja oportuno traer a la palestra la manida frase de que una elección empieza al día siguiente al de los comicios electorales. No cabe duda que, salvo rarísimas excepciones, los partidos políticos están siempre en un permanente estado de contienda electoral que permite a los electores y especialmente a los periodistas a escudriñar, comparar y analizar las diferentes opciones políticas que habrán de presentarse a los subsiguientes comicios electorales.

En este escenario corresponde a unos y otros ejercer sus funciones institucionales; unos como partidos sustentores del Gobierno, otros como partidos de oposición y el resto - fundamentalmente a través de los medios de comunicación - como observadores fedatarios de los diferentes posicionamientos electorales. Cada uno en su sitio deberán ejercer sus diferentes funciones bajo la atenta mirada de los electores, que en última instancia deberá decidir qué opción apoyar. Es, en definitiva, la esencia del funcionamiento del “juego” democrático.

Y es en este saludable “juego” de la democracia donde conviene no perderse en tribulaciones incomprensibles para quienes tienen la facultad de decidir quién ha de ganar y, por tanto, decidir quién ha de gobernar. El “juego”, a riesgo de caer en un simplismo, es fácil de entender: los partidos de Gobierno han de servir de acicate en el sustento intelectual y programático del equipo de Gobierno; mientras los partidos de oposición se han de ocupar de la vigilancia en el

“Por más que algunos dirigentes políticos se empecinen en no querer ver lo obvio, la imagen del Gobierno está íntimamente asociada a la imagen del partido de Gobierno”.


cumplimiento de los compromisos electorales y, en su caso, de aportar sus opciones cuando los resultados de dicho ejercicio de Gobierno no son los esperados.

Surgen aquí las dicotomías partidistas cuando unos y otros no cumplen sus funciones básicas, generando en última instancia una repulsa indiscriminada de los electores a los partidos políticos. ¿Y a qué toda esta disquisición seudopolítica? –se preguntará el lector-. Pues viene a colación, como observador electoral, de la tentación en la que pueden caer los partidos de Gobierno en dejar de ejercer sus funciones básicas al buen entender de la ciudadanía.

Y es que cuando los partidos de Gobierno están más en la pelea de colocar sus “piezas” en el tablero político que en ayudar en la consecución de los proyectos electorales por los que obtuvieron el poder, se produce una disociación en la imagen de los mismos que finalmente terminan con la penalización de los electorados y su consiguiente pérdida electoral en los siguientes comicios. Por más que algunos dirigentes políticos se empecinen en no querer ver lo obvio, la imagen del Gobierno está íntimamente asociada a la imagen del partido de Gobierno.

Y de este modo, la destrucción del uno significa la destrucción del otro. Los que nos dedicamos a la consultoría política aconsejamos, denodadamente, evitar toda confrontación interna en el seno de los partidos políticos, pues no hay nada más dañino en la imagen política que las peleas cainitas de los partidos políticos. Son muy contadas las ocasiones en las que el líder gobernante sale indemne de las peleas internas de su partido y la mayoría de las veces, cuando se dan, es por la imagen que el electorado tiene

del Gobernante como persona independiente del partido que lo presentó. Y en este caso, el partido que “teóricamente” ejerce el sustento de gobierno, poco rédito electoral habrá de esperar, pues la imagen de gobierno - buena o mala - estará completamente disociada de la imagen del partido y, por tanto, para los siguientes comicios electorales habrá perdido toda posible ventaja proveniente de un buen gobierno (si así lo fuera, claro).

Aprovecho, así, para dejar una reflexión al lector que no es otra que la que planteo en las aulas de las universidades en las que doy clases: la “imagen” (política) con la que tan a menudo se frivoliza es mucho más que un simple envoltorio, pues es el resultado de un largo y complejo proceso de sedimentación en la que confluyen elementos perceptivos, cognitivos y emocionales, generando todo ello en su conjunto la verdadera imagen de las cosas.

Jorge Rábago Juan-Aracil es consultor electoral internacional. Asesor de Vicente Fox, Andrés Pastrana y Alvaro Uribe entre otros. Es profesor de numerosos Masters de Comunicación Política e Institucional en diferentes Universidades.

“Son muy contadas las ocasiones en las que el líder gobernante sale indemne de las peleas internas de su partido”.



Uno de los retos de los países latinoamericanos es mantener y reforzar un clima de estabilidad interna que propicie el crecimiento económico. Esto significa, en muchos casos, solucionar los constantes conflictos sociales, traducidos en protestas, huelgas y paralizaciones.

Los gremios empresariales ante los conflictos sociales

G remios empresariales


Ante esta problemática social, ¿cuál es el papel de los gremios

empresariales en la solución de estos conflictos? Manuel Rodríguez Peyton, presidente de la Unión Costarricense de Cámaras y Asociaciones de la Empresa Privada (UCCAEP), y Alberto Echavarría, vicepresidente jurídico de la Asociación Nacional de empresarios de Colombia (ANDI) coinciden en que los

gremios empresariales actúan anteponiendo el interés nacional en beneficio de la sociedad.

“Antes que nada todos los gremios, pero en especial aquellos de carácter nacional y no sectorial o regional, deben actuar teniendo en cuenta el bien común. Es muy importante que gocen de credibilidad y confianza, de modo que siempre y en especial en momentos de conflicto, los ciudadanos sepan que si bien las organizaciones empresariales representan los intereses del sector privado, sus opiniones y actuaciones nunca irán en contra de la sociedad y de su país”, señala Alberto Echavarría.

De esta forma, en la solución de conflictos, ambos representantes señalan que los gremios empresariales contribuyen de acuerdo al tipo del problema. Según Echavarría: “En algunos casos la institucionalidad requiere un apoyo gremial contundente y explícito, valioso por su significado político; en otros, las organizaciones empresariales deben dar respuestas rápidas y solidarias, como en el caso de las catástrofes naturales. Pero la mayor parte de las veces, el trabajo consiste en la labor de construir consensos entre todas sus empresas agremiadas, que pertenecen a diferentes sectores económicos y a diferentes regiones y tienen, por lo tanto y con frecuencia, intereses heterogéneos”. Por ello, Echavarría sostiene también que los gremios tienen una labor

“Todos los gremios, pero en especial aquellos de carácter nacional y no sectorial o regional, deben actuar teniendo en cuenta el bien común”.



prospectiva, la cual permite proponer a los agremiados nuevos caminos que beneficien al país y a la actividad productiva: “Me refiero por ejemplo, a la promoción de los códigos de buenas prácticas corporativas, de la responsabilidad social empresarial, de las tecnologías limpias. A través de estas innovaciones, los gremios contribuyen a mitigar problemas actuales y evitar los futuros”.

Proactividad y reactividad ante los conflictos

Muchas veces el accionar de los gremios empresariales puede generar diferentes percepciones en la opinión pública. Por ello, los gremios tienen el trabajo de hacer que la sociedad perciba sus actuaciones como positivas y que permitan la viabilidad del país.

Para el presidente de la UCCAEP, Manuel Rodriguez, lo principal es anteponer el interés general en beneficio de todos, diseñando para ello campañas de comunicación permanentes, consistentes y propositivas. “El sector empresarial costarricense enarbola y defiende temas de interés general, los cuales generan beneficios para la mayoría de los ciudadanos. Es por ello, que mediante el uso de comunicados de prensa, conferencias de prensa, entrevistas planificadas con diferentes medios de comunicación, se diseñan mensajes para que la opinión pública conozca y se identifique con la lucha que el sector empresarial da”, resalta.

Dependiendo cuál sea el caso, los especialistas sostienen que los gremios empresariales deben actuar tanto de forma proactiva como reactiva.

“Lo principal es anteponer el interés general en beneficio de todos, diseñando para ello campañas de comunicación permanentes, consistentes y propositivas”.


“En la ANDI tratamos, por filosofía organizacional, de ser proactivos, estudiamos aquellos temas que intuimos van a generar conflicto o situaciones difíciles, en lo social o lo económico. (...) En otras ocasiones simplemente los hechos atropellan. Ahí los gremios son reactivos; lo importante es tener siempre la capacidad para reaccionar con seriedad, agilidad y eficiencia”, sostiene Alberto Echavarría.

Del mismo modo, Rodríguez Peytón asegura que el sector empresarial costarricense en su accionar procura ser un actor social proactivo, consistente y con una visión de largo plazo: “La UCCAEP, entre sus objetivos generales, busca el beneficio de la sociedad. Sin embargo, hay ocasiones en que la labor comunicativa y el accionar de la organización debe ser reactiva ya que respondemos a las acciones o propuestas

lanzadas desde órganos de la administración pública”.

Es con este accionar que la imagen del gremio costarricense, según Rodríguez, refleja “un alto grado de confiablidad en el sector empresarial, ya que las luchas, más allá de ser sectoriales, buscan el beneficio de la sociedad en general”.

Asimismo, Echavarría agrega que los mayores activos de una asociación gremial son la credibilidad y la rigurosidad técnica, además de compatibilizar los intereses de grupo con los de la nación en su conjunto, sin perder de vista que el interés colectivo es prioritario. “La ANDI tiene una gran credibilidad en el país. Es el gremio más importante de Colombia y tiene una gran presencia internacional, porque promueve al país en el mundo, participa en las negociaciones comerciales, tiene convenios con las entidades homólogas de otros países, y es miembro del Consejo de Administración de la OIT”, puntualiza.

Si bien es cierto, los gremios empresariales como la ANDI y la UCCAEP han logrado prestigio y reputación con sus diversos grupos de interés, existen otros gremios donde hay una tarea pendiente que debería estar encaminada a lograr una imagen positiva que de paso al reconocimiento público y al fortalecimiento de las organizaciones.

“Es indispensable que los gremios gocen de credibilidad y de su capacidad para compatibilizar los intereses de grupo con los de la nación en su conjunto”.


37REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201037 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Uno de los grandes problemas que afrontan los países de América Latina es la inestabilidad social. Inestabilidad que se manifiesta en continuos conflictos sociales, protestas y paralizaciones, que no sólo retrasan el desarrollo y el dinamismo económico, sino que contribuyen a una concepción desfavorable de la imagen país. Y es con esta imagen con la que nos desenvolvemos en el escenario internacional y, por ende, en el mercado externo.

Capacidad de reacción frente a los conflictos sociales

Escribe: Carlos Canales, ex presidente de CONATUR


En el caso nuestro, la imagen del Perú mejoró gracias a ciertos elementos positivos que la realzaron. Uno de ellos – si no el principal – fue conseguir el grado de inversión por parte de Standard

& Poor’s, una de las agencias calificadoras de riesgo crediticia más importante del mundo, en un contexto marcado por la crisis financiera de Wall Street, en el 2009. Esto permitió que el Perú sea considerado como destino atractivo para las inversiones privadas, debido a su economía de rápido crecimiento.

Sin embargo, esta imagen país podría verse empañada por algunos elementos negativos que son constantes en nuestro panorama social - como huelgas y protestas - que no sólo marcan la agenda nacional, sino que podrían posicionar al país con una imagen desfavorable en los mercados mundiales.

Es decir, a pesar de que las agencias extranjeras consideran que el Perú posee un ambiente apropiado para el desarrollo, tanto el gobierno como el sector privado y la sociedad civil deben esforzarse para mantener las expectativas de crecimiento económico a fin de favorecer las inversiones a largo plazo. Y en esta responsabilidad conjunta, son los gremios empresariales quienes – de acuerdo a sus actividades - tienen el papel más importante: participar activamente en la previsión y en la solución de los conflictos.

Recordemos que estamos inmersos en una economía de libre mercado, en la que cualquiera tiene la opción de decidir dónde invertir, dónde abrir nuevas sucursales, dónde hay oportunidad de negocios; y en la toma de decisiones, el valor más grande para adoptar una acción radica en el marco legal y en la paz social.

Es con este objetivo - el de resguardar la paz social para impulsar nuestra imagen

país y fomentar un clima financiero favorable – donde todos los empresarios debemos agruparnos gremialmente y ser voz autorizada de los requerimientos de nuestros sectores. Es decir, ser proactivos en la solución de los conflictos sociales, anticiparnos a la posibilidad de que se forme una crisis como parte de las discrepancias de la población con las instituciones gubernamentales o comerciales. Por ello, los gremios empresariales debemos promover una serie de acciones para contrarrestar estos conflictos, mediante la aplicación de herramientas que consigan sensibilizar a la población y crear conciencia de su responsabilidad como parte integrante de esta sociedad.

En todos los casos, las diversas medidas del gobierno o los muchos proyectos empresariales generan reacciones desfavorables con las comunidades locales e incluso microrregionales; lo cual obliga a los gremios empresariales a minimizar los efectos del conflicto, reducirlo y hacerlo manejable a cualquier evento posterior.

“Y en esta responsabilidad conjunta, son los gremios empresariales quienes – de acuerdo a sus actividades - tienen el papel más importante: participar activamente en la previsión y en la solución de los conflictos”.



¿Cuántas veces hemos escuchado en los medios de comunicación que el Perú pierde varios millones de soles por un día de huelga en cualquier sector? Ante este conocido y repetitivo panorama, es labor de los gremios realizar planteamientos alternos y/o complementarios que mitiguen el conflicto generado; y en caso de que estos surjan, tener la capacidad de reacción necesaria para proponer medidas que coadyuven a su solución; posibilitando vías y accesos de comunicación, de transporte y de logística necesaria para que los grupos que incitan estas movilizaciones no tengan éxito en las medidas de violencia o corte de suministros que pretenden efectuar.

¿Y cómo conseguir esto? Nosotros los empresarios, tenemos herramientas y recursos que pueden facilitar la movilización de nuestros trabajadores desde sus hogares hasta los lugares de trabajo, y solicitarle al Estado que nos garantice el libre tránsito para continuar generando trabajo.

Durante años hemos visto mucha pasividad en la actuación de los gremios ante un conflicto. Ahora, ante las pérdidas económicas

que ocasionan estos conflictos, debemos tomar un rol más activo y exigir garantías al momento de ejecutar nuestros planeamientos para esquivar las paralizaciones. A través de los medios de comunicación, del Gobierno y de las Fuerzas Policiales, podríamos hacer escuchar la voz de todos aquellos ciudadanos que “si quieren trabajar” y que están en contra de que se pare el país por un minúsculo grupo de descontentos.

Ante esta situación, por ejemplo, sólo quedaría poner a disposición nuestras unidades de transporte para movilizar a los peruanos que si deseen trabajar. Y con los que se opongan, existen los caminos legales que permitan identificar a aquellos promotores de la violencia, para denunciarlos ante la autoridad pertinente y responsabilizarlos por los daños que generan al país y a la empresa privada que es promotora de trabajo.

Para este año se ha pronosticado que habría 100% más inversión en el sector minero que lo registrado en el 2009. Este monto de inversiones no sólo traería un aumento de la actividad minera, sino la posibilidad de que se presenten más conflictos relacionados con ese sector. No olvidemos también que el 2010 y el 2011 son años electorales, sucesos que podrían generar más conflictos. Entonces queda preguntarse, ¿cuál es la tarea pendiente que tienen los gremios empresariales para prevenir, frenar y contrarrestar estos conflictos? Una pregunta que demanda una respuesta firme, decidida y proactiva en beneficio del país.

“Es labor de los gremios realizar planteamientos alternos que mitiguen el conflicto generado; y en caso de que estos surjan, tener la capacidad de reacción necesaria para proponer medidas que coadyuven a su solución”.



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¿Son efectivos los COMUNICADOS DE PRENSA?

El papel estratégico del DIRCOM

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