Imagen y Public Id Ad Tema 5

8/8/2019 Imagen y Public Id Ad Tema 5

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Imagen y Publicidad.

TEMA V.

ANLISISDELASINTAXISCOMPOSITIVADELAIMAGENPUBLICITARIA.

El concepto de significacin plstica.

Los elementos icnicos que componen el alfabeto visual de las

imgenes fijas y aisladas se ordenan sintcticamente a travs de la

composicin.

Como resultado dela ordenacin sintctico-compositiva de los

elementos icnicos se genera la significacin plstica de la imagen: lo

que desde el punto de vista visual independientemente del contenido

aporta a la percepcin de esa imagen.

En una imagen existen asociados dos topos de significacin que

no hay que confundir:

1. El sentido o componente semntico : surge del contenido

representado en la imagen y su cualificacin a travs de

recursos retricos.

2. La significacin plstica de la imagen : surge de los elementos

icnicos (formales) de la representacin y de las relaciones

generadas a travs de su ordenacin visual.

Ambos sentidos no son independientes ni excluyentes, sino

complementarios. De hecho, un buen anuncio es aquel que est bien

hecho tanto semntica como plsticamente. El elemento clave de la

significacin plstica de una imagen es el del orden icnico (sintaxis

icnica), puesto que el orden es el principio que rige la composicin

de la imagen.

Existen dos niveles de significacin plstica de la imagen que

corresponden con dos formas de sintaxis u orden icnico (esta es una

puntualizacin puramente analtica o terica):

1. El primer nivel de significacin surge de la ordenacin

sintctica de los elementos icnicos bsicos de la imagen

(espaciales, temporales y escalares). El resultado de este

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primer orden icnico se manifiesta a travs de la opcin para

representar los parmetros de los que depende la identidad

visual de la realidad. Las opciones de representacin de la

imagen son:

- Segn la estructura espacial:

Fija / mvil.

Plana / estereoscpica.

- Segn la estructura temporal:

Aislada / secuencial.

Dinmica / esttica.

2. El segundo nivel de representacin plstica se corresponde

con la segunda sintaxis que surge al optar por una concreta

forma de representacin. La forma de representacin elegida

implica unas relaciones de composicin entre las estructuras

espaciales, temporales y de relacin de la imagen. En este

segundo nivel es donde se constituye propiamente la

significacin plstica de la imagen. Relaciones a las que va

asociada la significacin plstica. De este modo, la

significacin plstica se define como la suna de todas las

relaciones producidas por los elementos icnicos organizados

en estructuras segn un principio de orden, al margen del

sentido del que ocasionalmente la imagen es portadora.

Espaciales: punto, lnea, plano,

textura, color, forma.

Elementos de representacin Temporales: movimiento, tensin,

ritmo.

Escalares: dimensin, escala,

formato, proporcin.

1 sintaxis (orden)

Opcin de representacin Espaciales: fija/mvil,

plana/estereoscpica.

Temporales:

aislada/secuencial, dinmica/esttica.

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2 sintaxis (orden)

Estructura

espacial.

Estructura de la imagen Estructura

temporal.

Estructura

de relacin.

Signific

acin plstica.

Imagen publicitaria y composicin normativa.

Si el orden icnico (imagen) asume el orden perceptivo, la

composicin ser normativa; si la transgrede, la imagen producir

una significacin plstica directamente relacionada con el elemento o

la estructura de la realidad que ha sido alterada. Se trata de un

concepto un tanto restringido que abarcara un periodo de la

reproduccin humana desde el Renacimiento hasta el siglo XIX, que

es cuando se empieza a romper con la normalizacin clsica.

A partir del siglo XIV, el paradigma de la perspectiva artificial ha

pasado a ser considerado como la representacin normativa frente a

otros modelos por el hecho de que tiene su fundamento en el proceso

natural de la percepcin.

Los rasgos ms notables del orden visual perceptivo y que

fundamentan la norma compositiva son:

- La tridimensionalidad : nuestra percepcin visual es

estereoscpica y se intenta representar mediante

procedimientos geomtricos.

- Las constancias perceptivas de tamao, forma y color .

- Los fenmenos de organizacin perceptiva : cierre,

continuidad, proximidad, semejanza...

- La adaptacin al campo visual del formato y el tamao de la

imagen.

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J. Pollock, Lovender Mist Number 1, 1950: expresionismo

abstracto la imagen deja de ser una representacin icnica

normativa de la realidad. Se entra en otro mtodo de representacin

de un mundo interior. Incluso al hablar de imgenes que deberan sernormativas, como puede ser la fotografa, puede llegar a alterar la

realidad y no ser normativa.

Existen dos tipos de principios compositivos:

1. Los que afectan al espacio de la imagen.

2. Los reclinados con las estructuras y los elementos icnicos

presentes en dicho espacio.

Los principios compositivos del espacio plstico publicitario.

PRINCIPIODEHETEROGENEIDADOANISOTROPADELESPACIOPLSTICO.

El valor visual de un elemento icnico vara en funcin de su

ubicacin en el espacio plstico. Los factores que rigen esta

heterogeneidad espacial son:

1. La orientacin vertical: cualquier objeto situado en la parte

superior de la composicin pesa visualmente ms que en la

inferior. Este hecho impide el equilibrio mecnico sobre la

vertical: el desequilibrio debe ser corregido en con la

intervencin sobre algn elemento de la composicin.

Sobrecargar la parte inferior siempre supone correr menos

riesgos que hacerlo en la superior, donde siempre se va a

dirigir ms la atencin (ejemplo: Chanel; Ballantines se ha

cargado ms el cuadrante superior derecho).

2. La ley de los 3/3 que divide la vertical de la imagen en tres

segmentos iguales de los cuales:

- En el tercio superior se produce ms incremento del peso

visual de cualquier elemento y se eleva la inestabilidad, con el

consiguiente riesgo para el equilibrio compositivo.

- En el tercio de la base la estabilidad es total, pero el peso

visual no obtiene ninguna ganancia.

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- En el tercio central, la estabilidad o inestabilidad de un

elemento depende del resto de los factores compositivos.

Suele coincidir con el centro geomtrico y suele usarse para

concentrar lneas de fuerzas o dispersarlas.

Ejemplos: Be Ultimate obedece a los tres tercios. En el tercio

superior se establece la clave visual. El tercer tercio viene insinuado

por el brazo del modelo. El color es lo que evita que los otros dos

tercios pierdan fuerza visual. Dusto el primer tercio da mucho

dinamismo a la imagen e idea de movimiento a la mujer. El segundo

tercio estabilidad. Los elementos icnicos ms claros estn aqu. En el

tercer tercio, la maca coincide con la pierna.3. La orientacin horizontal: los elementos plsticos o figurativos

ubicados en la parte derecha aumentan su peso visual y, por

consiguiente, su valor de actividad plstica (logos, marcas

comerciales, mercancas). La mayora de las veces los

publicistas trabajan sobre la parte derecha. (Ejemplo:

Bacardi el tamao se ha compensado con la masa cromtica

del negro, que sirve para aislar y generar que la marcadestaque como un medio de atencin visual. Coca-Cola se

ha recurrido al aumento del tamao). El dinamismo aumenta

en el tercio superior, lo mismo que la inestabilidad, sobre todo

en el cuadrante derecho.

4. Las diagonales : las ubicaciones sobre cualquiera de las dos

diagonales del cuadro gozan de bastante estabilidad y son, al

mismo tiempo, ubicaciones muy dinmicas.5. La zona central: es el rea espacial ms importante,

compositivamente hablando. Implica simultneamente

estabilidad y atraccin visual (se incrementa el peso visual de

los elementos ubicados en esta zona). Adems de cmo

centro geomtrico del espacio de la imagen, el centro puede

ser considerado como:

- El punto de convergencia o difusin de lneas de fuerza.

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- El centro de equilibrio resultante de la pugna entre los

diferentes centros de la composicin por subordinar a los

dems.

Ejemplo: BE wanted

el centro de enlace se encuentra en eltercio superior. Se utiliza un juego de centro de diferentes planos que

se articulan sobre la vertical y llaman la atencin del espectador.

Estos centros actan a partir de las cabezas, las sombras y las luces

formando un enlace de recorrido visual.

PRINCIPIODEADECUACINDELMARCOESPACIAL.

Este principio se refiere a la necesaria correspondencia

estructural que debe existir entre el formato de la imagen y la

estructura del objeto de la representacin para que el resultado visual

sea simple.

Los principios compositivos relacionados con las estructuras

de los elementos icnicos.

LAESTRUCTURAESPACIALDELAIMAGEN.

En relacin con la estructura espaciadle la imagen, antes es

necesario hacer una reflexin vlida para todos los principio

compositivos: el espacio en la imagen aislada debe poseer un orden

claro a fin de crear la estructura y producir la significacin plstica. En

este sentido, la composicin de la imagen fija y aislada se puede

llevar a cabo a partir de dos tcnicas o procedimientos bsicos,

aunque existen frmulas hbridas:

1. La ordenacin del espacio sobre la perpendicular de la

imagen: da como resultado la representacin de un espacio en

profundidad (ejemplo: Vermeer, Lectora en la ventana: pintor

holands que siempre ha destacado por su gran realismo y la

realidad temtica: interior, cotidianidad de la burguesa

acaudalada holandesa... Uno de sus grandes avances fue el

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uso de la cmara oscura. La profundidad est casi conseguida

por superposicin, no tanto por el punto de fuga como en el

Renacimiento, por ello su carcter realista es casi fotogrfico).

Se combina con los procedimientos destinados a representar

la tercera dimensin: la perspectiva, la superposicin de

planos, la variacin del tamao o el contraste de color

(ejemplo: Vermeer, La carta de amor: muchos pintores de su

poca usaban la luz lateral ara marcar ms los volmenes,

claro-oscuro, y crear esa ilusin de profundidad).

2. La ordenacin de la imagen sobre la horizontal de la imagen :

da lugar a la representacin de un espacio estructuralmente

plano que se caracteriza por la dominacin frontal del

conjunto de la composicin. El efecto que produce es la

segmentacin del espacio de la imagen en diferentes

unidades espaciales, con una cierta autonoma plstica

interna, que pueden dar un orden visual (ejemplo: Malboro: la

horizontales estructuran la imagen; tropezamos con un muro).

ELPESOVISUAL.

El peso visual se corresponde con el valor de actividad de un

elemento de la imagen. No es un valor estable, sino que se modifica

por la interaccin plstica del contexto de la composicin. No es

absoluto. Un elemento visual no pesa tanto por s mismo como por el

contexto plstico en el que se relaciona, por lo que siempre

tendremos que reconsiderar todos los elementos para determinar el

peso de uno de ellos. De este modo, los principales factores de los

que depende el peso visual de un elemento son:

1. La ubicacin sobre la superficie del cuadro: la norma general

es que el peso visual de un elemento aumenta a medida que

se separa de la base del cuadro y se sita sobre la parte

derecha de la imagen. Poner el logotipo en la parte superior

derecha es la solucin fcil y normativa, pero existen otras

soluciones efectivas y justificadas.

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2. El tamao del objeto.

3. Las formas irregulares pesan ms visualmente que las

regulares, a condicin de que posean contornos definidos. La

definicin del contorno es un factor a tener en cuenta para

que sea efectivo visualmente un elemento.

4. El color.

5. El aislamiento: la figura aislada puede equilibrar a una masa

de tamao superior. Esta es la clave para entender el anuncio

de Ballantines del ngel. El hecho de que la botella est

aislada hace que funciones como un elemento de atencin

nico. La explicacin es que un objeto aislado en la

representacin crea XX un centro de atencin nuevo que

influye en el resto de la composicin.

Dnde ubicar el logotipo o la marca de un producto (o el propio

producto) en la imagen publicitaria? Segn los principios normativos

sera en la parte superior derecha, pero el tema es ms complejo, ya

que se trata de un conjunto de elementos que interactan entre s y

crean tensiones. Hay marcas como la de Martini que pueden

permitirse colocarse en la esquina superior izquierda o en otro sitio no

normativo debido a que tanto el nombre como la tipografa son muy

conocidos por el pblico. Otra opcin es la de utilizar determinados

elementos de la imagen para que dirijan la atencin hacia la marca,

situada en una esquina inferior o en medio del espacio plstico, por

ejemplo.

LASDIRECCIONESVISUALES.

La principal funcin de las direcciones visuales es conectar unos

elementos icnicos con otros par que nazca el orden en el seno de la

composicin. Adems, sirve de unin entre las diferentes unidades

espaciales en las que pueda estar articulado el espacio de la imagen.

Hay dos tipos fundamentales de direcciones visuales:

1. Las direcciones de escena : son direcciones internas a la

composicin, es decir, resultado de cmo se han conjugado

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los elementos icnicos. Estas direcciones pueden estar

representadas de manera explcita mediante elementos

grficos, o bien pueden ser inducidas de manera implcita.

stas son las que mejor unifican y dinamizan la composicin.

Existen, de este modo, distintos procedimientos para crear

esas direcciones inducidas en la imagen:

- Los formatos de ratio larga (ms cercano al rectngulo)

sugieren de manera natural vectores direccionales a lo largo

del eje horizontal e induce a la temporalidad.

- Cuando el formato es vertical, la perspectiva crea igualmente

direcciones que se orientan hacia los puntos de fuga de la

composicin.

- Las miradas de los personajes presentes en la escena

constituyen un recurso eficaz para generar lneas visuales

(ejemplo: Yves Saint-Laurent: el perfil del chico y la chica

enfrentados de manera tan directa, con las facciones tan

tensas y mirndose a los ojos provoca una sensacin de

agobio, de que el anuncio est muy encerrado en s mismo, lo

que provoca un movimiento de la mirada del preceptor hacia

dentro).

- La atraccin entre objetos o elementos que perceptivamente

tienen su fundamento en el principio de la continuacin y

direccin, que dice que toda configuracin formada por

elementos continuos e ininterrumpidos es ms estable y, por

tanto, es percibida ms fcilmente (ejemplo: Reebok:

imgenes de una chica fragmentada continuidad sobre el

eje vertical).

2. Las direcciones de lectura : a menudo las direcciones de

escena, ya sean inducidas o representadas, dan lugar a

direcciones visuales de lectura, cuya funcin es la de pautar el

sentido en que debe leerse la imagen a fin de aprehender la

significacin plstica.

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