Imagen y Publicidad Tema 4

8/8/2019 Imagen y Publicidad Tema 4

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Imagen y Publicidad.

TEMA IV.

ANLISISDELAUNIDADESPACIO-TEMPORALDELAIMAGENPUBLICITARIA:

LOSELEMENTOSESCALARES.

Los elementos escalares son los que posibilitan la estructura

espacio-temporal de la imagen. Las estructuras icnicas del espacio y

el tiempo necesitan de una tercera estructura de representacin que

posibilite su unidad: la estructura de relacin. Los elementos

escalares son los que forman esta estructura icnica de relacin. Son:

- Dimensin o tamao.

- Escala.

- Proporcin.

- Formato.

Hablar de todo esto nos lleva a la cuantificacin. Tales elementos

poseen, a diferencia de los anteriores, una marcada naturaleza

cuantitativa.

La dimensin.

Las funciones plsticas que satisface la dimensin en la

representacin icnica son diversas. Cabe destacar las siguientes:

1. La superficie de la imagen ocupada por un objeto es

directamente proporcional a su importancia visual. De esta

manera, el tamao puede establecer, en ausencia de otros

factores plsticos, una jerarquizacin de los objetos

representados.

2. El tamao incrementa el peso visual de un objeto en la

composicin icnica.

3. Crear profundidad en las imgenes bidimensionales mediante

gradiantes de tamao. Esta funcin se haya relacionada con el

fenmeno perceptivo de la constancia de tamao, es decir, la

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variacin del tamao relativo se conceptualiza como un

cambio de distancia, no como un cambio de tamao.

4. A las imgenes de mayor tamao, en relacin con el tamao

de las imgenes, es a las que corresponde un mayor tamao

visual.

La escala: la gramtica de los planos.

La escala implica, fundamentalmente, la cualificacin de la

relaciones de tamao. Este elemento procura el conocimiento y la

comprensin visuales, puesto que posibilita la ampliacin reduccin

de un objeto sin que se vean alteradas sus propiedades estructurales

o formales. As, es conveniente distinguir entre:

1. La escala externa : cuando queremos expresar la relacin

entre el tamao de la imagen y el de su referente en la

realidad (ejemplo: los mapas).

2. La escala interna : implica la relacin entre el tamao

representado en la imagen y el tamao global de espacio

plstico de la representacin.

Este sentido de la escala como relacin interna es lo que ha dado

origen a la conocida gramtica de los planos fotogrficos y

cinematogrficos. Ordenados de manera decreciente, desde una

escala mayor a una menor, conforma la siguiente tipologa general:

- Plano conjunto (PC): una persona inmersa en un lugar.

- Plano general (PG): un personaje dentro de un determinado

ambiente, interior o exterior.

- Plano americano o de tres cuartos (PA): personaje cortado por

debajo de la rodillas.

- Plano medio largo (PML): personaje cortado por los muslos.

- Plano medio (PM): personaje cortado por la cintura.

- Plano medio corto (PMC): personaje cortado por el pecho.

- Primer plano (PP): slo el rostro, aunque tambin puede incluir

los hombros.

- Primersimo primer plano (PPP).

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- Plano detalle (PD).

IMAGENPUBLICITARIAYMODOSDEDICCIN.

G. Peninou encuadr los primeros elementos de una gramtica

de la imagen en las posiciones de los personajes del anuncio

publicitario como equivalentes de las categoras de las personas. Esta

gramtica es la de los modos de diccin de la imagen publicitaria.

Hay tres modos de diccin o representacin icnica de la persona:

1. La imagen en YO : posicin frontal con el rostro dirigido al

espectador. Son elementos complementarios los gestos y la

forma de mirar. Pertenece al rgimen del discurso. Parece que

nos est diciendo algo. Nos mira y la miramos: hay un

intercambio, cumple una funcin implicativa de interpelacin

al lector. Se valdrn de los planos medios, primer plano, etc.

Conforme el plano se aleja se va perdiendo la funcin

implicativa. Ejemplo: campaa Food for life de United Colors of

Benetton y World Food Programe las fotografas son de

James Mollison tras la marcha de Oliviero Toscani (responsable

de las campaas polmica de Benetton). Mollison parece

calmar un poco los aires que se haban levantado contra

Benetton. La mirada de las fotografas es muy intensa; los

modelos no son profesionales.

2. La imagen de L : representacin de los personajes de perfil o

de espaldas. Los personajes no miran al lector, sino que es el

lector quien los mira. La representacin forma una escena.

Pertenece al rgimen del relato. La omisin de la mirada

directa reduce la funcin implicativa. La imagen suele

centrarse en el producto: desata una funcin referencial.

3. Posicin del personaje en tres cuartos: posicin de giro de

cabeza. No tiene una categora personal definida. Su papel es

ambiguo: no pertenece a ningn rgimen del discurso (el YO)

ni del relato (el L). Semnticamente se haya en relacin con

las ideas del misterio, la introversin, el ensueo, la

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sensibilidad... El rostro deja de ser la afirmacin de una

voluntad para expresar una psicologa, un mundo interior.

Proporcin y ritmos visuales n la imagen publicitaria.

La proporcin designa la relacin cuantitativa entre un objeto y

sus partes constitutivas y de las diferentes partes entre s.

En el arte occidental, la idea de proporcin ideal ha sido

asimilada a la de canon definido: como una norma o proporcin fija:

- El canon de belleza de Polcleto en la Grecia Clsica: la

proporcin ideal del cuerpo humano es la de siete veces el

tamao de la cabeza.

- Los griegos (Euclides y los pitagricos) y antes los egipcios,

desarrollaron un sistema para seccionar los espacios en partes

desiguales segn una determinada proporcin

matemticamente fija, y as conseguir una composicin lo ms

armnica y simple posible. Esto es lo que el matemtico

Paccioli design como la divina proporcin y Leonardo da

Vinci seccin urea (s. XV).

La seccin urea es la divisin armnica de una recta en media

y extrema razn. Es decir, que el segmento menor es al segmento

mayor como ste es a la totalidad de la recta. Geomtrica y

algebraicamente es la particin asimtrica ms lgica, ms armnica.

Sus propiedades estticas hicieron que se impusiera como canon

artstico de belleza y armona.

El segmento b es al mayor, a, como ste es al

total c, es decir, poseen

la misma proporcionalidad, cuyo valor

matemtico es a : b = 1618

a (razn phi).

x = 22 + 12 = 5 Teorema

de Pitgoras.

c = 1 + 5 = 1 + x

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a : b = c : aa : b = (1 + 5 ) 2 =

(1 + 2236) 2 =

1618.

Ejemplos: el Partenn, el DNI, las tarjetas de crdito.

El arquitecto romano Vitruvio (siglo I a.C.) estableci la afinidad

entre el hombre y las figuras geomtricas al descubrir que el hombre

de pie con los brazos extendidos puede inscribirse en una cuadrado y,

si separa las piernas, puede inscribirse dentro de un crculo que tiene

como centro el ombligo. En el recin nacido, el ombligo divide en dos

partes iguales. Cuando el cuerpo se desarrolla, la relacin entre las

partes superior e inferior es de tres a cinco (3/5 = 166) (ejemplo:

Leonardo da Vinci, Estudio de proporciones (El hombre de Vitruvio),

1487).

La unidad modular o modulor de Le Corbusier (padre de la

arquitectura moderna en sentido estricto) representa el tamao del

ser humano como proporcin para establecer la altura de elementos

arquitectnicos como techos, ventanas, puertas, etc.

La espiral de Fibonacci (siglo XIII): Fibonacci estableci una

sucesin de nmeros (1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34...) en la que el

cociente entre dos valores consecutivos se aproxima al nmero ureo

(1618). Esta espiral se da en la naturaleza. Muchas formas orgnicas

estn gobernadas por el modelo proporcional de la seccin urea

presente en la espiral de Fibonacci: conchas de nautilus, estructura

de las semillas de girasol, la disposicin de las espinas en un cactus,

la disposicin y el nmero de ptalos en las flores, etc.

Sigue siendo vlido este canon? Las imgenes actuales

(publicitarias, informativas y artsticas) se basan en el formato de la

seccin urea?

La funcin plstica primordial de la proporcin es expresin del

orden interno de la composicin y, en este sentido, supone una

condicin sino qua non para el surgimiento del ritmo.

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El formato de la imagen.

El formato es elemento escalar por excelencia; expresa la

proporcin interna del cuadro, posibilitando la relacin de los

elementos morfolgicos y dinmicos de la representacin. La

disponibilidad del espacio para componer los elementos icnicos es

diferente si se trata de un formato cuadrado, rectangular, alargado,

circular, etc.

El formato se aplica al espacio plstico de la imagen, que puede

no coincidir con el espacio fsico o soporte de la representacin.

El formato de una imagen viene definido por la ratio, que es la

relacin entre el lado vertical y el horizontal. Se obtiene

numricamente mediante el cociente resultante de dividir el mayor,

a, por el menor, b, de los valores. Y se expresa 1:a :b (ejemplo: si una

imagen mide 18 cm x 24 cm, la ratio de su formato ser 1:13).

El formato es el primer condicionante del resultado visual de la

composicin, ya que las funciones plsticas de los elementos icnicos

son muy dependientes de la proporciones del formato:

- Los formatos de ratio corta (tienden ms al cuadrado) son

fundamentalmente descriptivos.

- Los formatos de ratio larga inducen a la narracin (asociada a

la secuencialidad) al crear direcciones, ritmos y, en suma,

inducir una forma de temporalidad interna (aunque en los

formatos de ratio corta dichas funciones plsticas pueden

estar propiciados por el efecto de profundidad, que induce un

sentido de narratividad).

El formato favorece tambin la simplicidad final de la

composicin cuando existe correspondencia entre su estructura

espacial y la del tema u objeto representado. Por ejemplo, un paisaje

se representa mejor en una imagen de formato horizontal, del mismo

modo que un retrato de cuerpo entero lo hace mejor en uno vertical.

Existen tambin formatos circulares (los tondos) y ovalados o

elpticos, cuyo objetivo general es el de conseguir un efecto ms

tenso y dinmico de la composicin de la imagen.

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