Balanced Scorecard Impulsando la transformación estratégica de

los negocios

Importancia de la Estrategia para el Marketing Digital Materia: Marketing Digital Catedrático: Luis Antonio Rangel Ramírez

Objetivos del módulo • Comprender la importancia de contar con una estrategia, bien

estructurada, para implementar eficazmente el marketing digital.

• Identificar los componentes de un plan estratégico, pudiendo diferenciar objetivos, estrategias, planes y recursos.

• Reconocer las perspectivas y estratos de una estrategia para habilitar negocios electrónicos, identificando ejemplos de aplicación.

Objetivos de aprendizaje de la sesión

Objetivos del módulo

1. ¿Qué determina la mayor parte del impacto de cada medio de publicidad?

2. ¿Por qué uno funciona …y el otro no?

Reflexión sobre la efectividad del marketing

Objetivos del módulo

La evolución de los medios digitales

Digitalización

Internet (.com)

Smart devices Sociedad conectada

Los MD impactan a industrias

La Internet cambia la forma de hacer los

negocios

Apple revoluciona el mercado de consumo de

contenidos

• Hay una realidad y una sociedad completa en los medios digitales, vivimos en ella

• Web 2.0, Marketing 2.0 • Nuestra vida cambia de reglas y

patrones • Todo está a nuestro alcance, somos

ubicuos

• Perdemos nuestras relaciones sociales

• Confundimos fines con medios

• Consumismo, materialismo, individualismo, vacío existencial

• ¿Qué ha faltado cada vez que ingresamos a una nueva etapa?

• ¿Cómo hemos logrado evolucionar y superar cada etapa?

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De acuerdo a la ONU, se estima que el PIB mundial actualmente crece a una tasa 200%

más baja que en los 70s y 80s debido a retos de competitividad, productividad y sustentabilidad

enfrentados ineficientemente por naciones y organizaciones.

De acuerdo a Fortune, de las 100 empresas más grandes que había en 1983,

sólo el 26% sigue existiendo al 2010.

Asimismo, menos del 10% de las propuestas de valor que se formulan actualmente en

los negocios se ejecutan y entregan eficazmente según Robert Kaplan y David Norton.

Algunas cifras…

¿Por qué es necesario tener una estrategia?

• ¿Cuál es la distancia más corta entre la idea y el resultado?

• ¿Qué asumimos o suponemos cuando decimos que podemos avanzar en línea recta?

• Existencia de todas las fuerzas impulsoras.

• Inexistencia de fuerzas de resistencia.

• Inexistencia de desviaciones.

VISIÓN FUTURA

SITUACIÓN ACTUAL

• Claridad y convencimiento con las metas.

• Calidad, disponibilidad, disposición de recursos.

• Liderazgo.

• Restricciones de recursos. • Conflictos de prioridades. • Opositores al proyecto. • Falta de patrocinio o interés.

• Riesgos. • Defectos de planeación. • Desorganización. • Coyunturas en el entorno. • Cambios de prioridad.

VISIÓN FUTURA

SITUACIÓN ACTUAL

Pero ¿qué sucede si no están todos los impulsores y si existen

resistencias y desviaciones?

EL CAMINO ES IMPERFECTO

El CAMINO TIENE INCERTIDUMBRE

EL CAMINO TIENE VARIABILIDAD

• ¿Son costosas las desviaciones?

• ¿Sabemos cuándo se va a presentar la desviación?

• ¿Sabemos de qué tamaño serán?

• ¿Podría ser tan grande una desviación que nos haga perdernos del objetivo?

¿Por qué es necesario tener una estrategia?

• ¿Debemos considerar un margen normal de variaciones y desviaciones en nuestra estrategia?

• Una vez hecho lo anterior, ¿qué hay que asegurar (controlar) en la ejecución de las estrategias?

Debemos tener una buena estrategia –clara, medible y

realista- y luego administrarla continuamente para garantizar sea la más efectiva y adecuada

¿Por qué es necesario tener una estrategia?

La necesidad de contar con una estrategia

¿Para qué sirve tener una estrategia?

1. Para detenerse a analizar tu entorno y los cambios que experimenta

2. Para pensar en una visión de crecimiento perdurable

3. Para tener objetivos de corto, mediano y sobre todo de largo plazo

4. Para establecer momentos y formas de medición

5. Para que toda iniciativa, proyecto, acción, recurso o idea se alinee a lo anterior

6. Para que el uso de medios, herramientas o sistemas tengan una orientación clara (No se adopten por modas y/o se implementen erróneamente)

7. ¡¡Para que los resultados estén más en nuestras manos!!

Si uno no desarrolla un camino propio, uno se convertirá en parte del camino de alguien más…

Alvin Toffler

La visión no siempre se comparte…

Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2011

Personal que entiende claramente la Visión de la

empresa

71%

40%

3%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Dirección Gerencia Empleados

Compañías que tienen una clara definición de su Misión

/ Visión

Sí91%

No9%

Se le da poca importancia a la estrategia…

45%40%

15%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

0% 10-20% 30-40% 50% +

Compañías que tienen un Plan Estratégico explícito

Tiempo que invierten los ejecutivos a discutir la

estrategia y la ejecución

% tiempo

Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2010

Con Plan Estratégico

55%

Sin Plan Estratégico

45%

Visión de corto plazo…

Percepción de la importancia

del proceso de planeación estratégica en el éxito de la

compañía

Liga entre las prioridades de largo plazo y el presupuesto

anual

43%

57%

0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

Íntimamenteligados

Poco o nada

Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2010

31%

69%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Influenciasignificativa

Poca o nulainfluencia

Las metas de la gente e incentivos están atados a las finanzas…

Los incentivos y compensaciones

están ligadas a ...

80%

47%60%

24% 29%

8%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%

Dirección Gerencia Empleados

Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2010

Presupuesto anual

Estrategia a largo plazo

Las metas personales están ligadas a...

79%

51%60%

21% 23%7%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

Dirección Gerencia Empleados

La estrategia en el marketing digital

• Cada vez hay mayor conciencia de la necesidad de tener objetivos e indicadores para evaluar el impacto del Marketing, dada la dificultad de medir su impactos y resultados de su despliegue.

• La gran abundancia de plataformas y medios digitales está orillando a evaluarlos más detenidamente para seleccionar sólo los mejores.

• El hecho de que muchas organizaciones las dirijan todavía personas que no pertenecen a la “Generación Conectada” obliga a que se requieran planes de negocio que justifiquen inversiones en el marketing digital.

Contar con una estrategia es imprescindible en los negocios tradicionales, y más aún en los digitales, pues la

velocidad con qué se producirán los resultados es exponencialmente más grande.

¡Necesitamos rumbo y la mayor certeza posible!

Estrategia de Negocios

Estrategia de Marketing

Estrategia de Marketing

Digital

La estrategia en el marketing digital

¿Es complicado tener una estrategia?

Componentes de una estrategia

con visión de negocio

VISIÓN (realista, pero retadora) 1

OBJETIVOS (claros y bien relacionados) 2

PLANES (completos, bien coordinados) 4

ESTRATEGIAS (innovadoras, pertinentes) 3

RECURSOS (alineados, disponibles, eficientes)

5

Ejemplo

VISIÓN

OBJETIVOS

PLANES

1

2

4

ESTRATEGIAS

3

RECURSOS

5

• Mantenerse como el líder del mercado

• Incrementar las ventas totales en volumen de producto en un 3% para Julio de 2015

• Consolidar y difundir imagen de empresa socialmente responsable

• Tener una cercanía cálida con los consumidores

• Campaña de responsabilidad social al mercado • Programa cultural al interior de la empresa

• Marketing tradicional (comerciales, promos) • Marketing digital (redes sociales, banners)

El modelo para crear estrategias de eBusiness

B2C - Business to Consumer

Los objetivos de las estrategias con enfoque al cliente son:

Mejorar la presencia en el mercado y ampliar las posibilidades de negocio con nuestros clientes y prospectos.

Reducir los costos de procesamiento de transacciones y del servicio a clientes

Habilitar modelos de administración de las relaciones con clientes (Costumer Relationship Management)

Algunos ejemplos de esta clase de estrategia son:

Administración de pedidos y órdenes de venta de clientes y distribuidores.

Soporte técnico y servicio electrónico a clientes

Comunidades con los clientes para compartir conocimiento y brindar servicio

Los beneficios que se pueden obtener al implantar estrategias de B2C:

Se proporciona a los clientes un canal de comunicación alterno de gran poder

Se incrementa el contacto con clientes, haciéndolo más efectivo y eficiente

Se eficienta el flujo de las transacciones y operaciones con los clientes

Ejemplos de aplicación

• eInformation:

• Páginas web informativas

• Campañas en medios digitales (ads/banners/newsletters)

• eInteraction:

• Presencia en Redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, LinkedIn)

• Blogs y foros de discusión

• eTransaction:

• CRMs

• Apps para móviles

• eMarket:

• Marketplaces

Tipos de campañas y medios digitales

Intrusivos Afiliación

• Comerciales de Televisión

• Ads (pop-up)

• Mailing

• SMS

• Redes sociales

• Blogs

• Newsletters

• Apps

• Polls

• Flyers

• Banners

• Páginas sugeridas

• Magazines

¿Cuál es la clave para tener impacto?

R.- Tener claros los objetivos

y ser efectivo en el Content Management

Ejemplo - Empresa de venta de ropa por catálogo

Objetivos de negocio

• Incrementar la venta por catálogo a nivel nacional en un 6% en pesos y un 9% en volúmenes de producto

• Incrementar las ventas y el desplazamiento de productos nuevos en 10%

• Lograr un mind-share que permita alcanzar el top of mind en el mercado

• Aumentar el número de vendedoras a nivel nacional en un 10%, enfatizando en el Sur y Sureste del país.

Nota: Cuando se plantean objetivos, estos deben cumplir con criterios SMART:

• eSpecífico, en lo que se pretende alcanzar y bajo qué condiciones.

• Medible, en términos de tener un indicador que verifique su logro.

• Acordado, por todos los involucrados en su cumplimiento.

• Realista, según condiciones y riesgos imperantes.

• en un Tiempo definido, en relación al plazo.

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Ejemplo - Empresa de venta de ropa por catálogo

eInformation

• Rediseño de la página web hacia un portal funcional, organizado y dinámico

• Presencia en Facebook, Instagram y Canal en YouTube

• Campañas con ads en versiones digitales de revistas de moda y periódicos

eInteraction

• Red social de vendedoras

• Plataforma de eLearning y blog para capacitación

• Red social para consumidoras sobre moda y belleza

eTransaction

• App para ventas móviles, actualizaciones de producto y promociones

• Portal web para vendedoras para administración de transacciones de negocio

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Tarea: Imaginemos como hacer la mercadotecnia de un Congreso Estudiantil en el ITESM

Define estrategias y medios digitales y tradicionales

• …

PERO ANTES…¡¡¡¡DEFINAMOS NUESTROS OBJETIVOS!!!!

• ¿Tipo Audiencia?

• ¿Volumen de participantes?

• ¿Impacto del Congreso?

• ¿Qué otros…?

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