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PROGRAMA SEGUNDO BIMESTRE 2014
IND-3420 ESTRATEGIA COMPETITIVA
Profesor Encargado: Nicols Majluf Vi: 14:00 A 16:50; Sala Luis
Crisosto; 5 Crditos
Requisitos: Admisin al Programa
Ayudante Maximiliano Hurtado [email protected]
I. OBJETIVO GENERAL El objetivo general de este curso es
capacitar al alumno para reconocer los fundamentos conceptuales y
las aproximaciones ms relevantes de la gestin estratgica de
empresas, as como el contexto de los negocios. La estrategia es un
modelo que permite racionalizar el origen de la rentabilidad de una
empresa. Los factores que explican por qu algunas empresas tienen
xito y otras fracasan, cambian permanentemente. El advenimiento de
Internet, por ejemplo, hace posible modelos de negocios que no eran
ni remotamente factibles antes. La eficiencia operacional est
alcanzando niveles de excelencia que representan saltos cunticos
con respecto a la historia. Las formas de estructuracin del trabajo
que hoy emplean las empresas contradicen los principios clsicos de
organizacin. La definicin de producto o servicio tiene un contenido
de informacin sin parangn en la historia. Los recursos relevantes
que dan valor a una empresa no son mquinas, plantas, propiedades,
edificios o los recursos fsicos en general, sino el conocimiento.
Los lmites entre pases resultan mucho menos relevantes en el mundo
actual de los negocios. Todo esto hace que cambie muy radicalmente
la relacin de una empresa con sus clientes (el front-end) y
proveedores. Pero en muchos casos los cambios que se operan al
interior de la empresa son los que resultan ms significativos,
particularmente los que dicen relacin con la logstica, procesos de
manufactura e interacciones de las personas entre s (el back-end).
Esto tiene un gran impacto sobre la operacin de la empresa y altera
radicalmente su eficiencia, productividad y costos. Por ello, en
este curso, ms que dar recomendaciones sobre lo que debe hacerse en
la gestin de una empresa y la mejor forma de definir su estrategia,
se discute un conjunto de casos (preferentemente de empresas
chilenas) representativos de una variedad de situaciones, para
contribuir al desarrollo de una forma de pensar en estos temas.
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II PROGRAMA DEL CURSO CLASES 1 Vi.23.May Clase 1.1: El caso
LAN
Profesor: Enrique Elsaca, Gerente General Chile, LATAM Caso:
Lan Airlines in 2008: Connecting the World to Latin America
Lectura complementaria
Memoria Annual 2013
LATAM 20F Preparar Documento Individual (DI-1):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas las principales
caractersticas del Modelo de Negocios de LAN y lo que explica su
desempeo.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en
clases en el caso Lan Airlines: Connecting the World to Latin
America. 1. Explique por qu LAN desarrolla un modelo de negocios
que combina carga y
pasajeros Qu ventajas le provee esto a la aerolnea? Cules son
los costos que esto tiene para la aerolnea? Sea especfico.
2. Cmo evala usted el cambio a un modelo ms sesgado al de bajo
costo en las rutas domsticas? Cules son los principales motivos por
los que LAN agrega operaciones de bajo costo en rutas domsticas?
Respalde su respuesta con algunos clculos.
Clase 1.2: Modelos de estrategia Profesor: Nicols Majluf
Evolucin del pensamiento estratgico
Competencias distintivas
Las distintas formas de competir
El Canvas
La implementacin de la estrategia Leer:
Nicols Majluf, Los Desafos de la Gestin: De lo formal a lo
sutil, Captulos 3, 4 y 5
Pregunta para preparar la clase:
Cules son las principales variables que, en su opinin, deben
examinarse para hacer un anlisis estratgico de una empresa y
definir su misin.
2 Vi.30.May Clase 2.1: Estrategia de Sodimac
Profesor: Daniel Lazo, Gerente Corporativo de Administracin y
Finanzas, Sodimac Caso:
Sodimac
Preparar Documento Individual (DI-2):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas los temas
estratgicos clave que enfrenta Sodimac. .
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en
clases en el caso Sodimac 1. En qu mercados compite Sodimac? Cmo
atiende esos mercados? Cmo
enfrenta la competencia?
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2. Cul es la mezcla ideal de productos que debiera ofrecer
Sodimac en sus tiendas?
3. Qu estrategia de crecimiento debiera adoptar Sodimac en
Chile? 4. Cul debiera ser la estrategia de crecimiento de Sodimac a
nivel internacional? 5. Qu importancia tiene la logstica en la
estrategia de Sodimac? 6. Qu estrategia recomienda en la relacin
con proveedores? Debiera
privilegiarse el abastecimiento nacional o las
importaciones?
Clase 2.2: Estrategias que crean valor: Las formas de competir
en la industria del retail Profesor: Nicols Majluf Variables claves
en la industria del retail
Segmentacin y propuesta de valor al cliente
Las principales actividades que crean valor
3 Vi.6.Jun Clase 3.1: La gestin en nuestros tiempos Profesor:
Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas
Tendencias econmicas, polticas, sociales, culturales,
ambientales y legales que van alterando permanentemente el contexto
en el que la empresa desarrolla su actividad.
El cambio tecnolgico; innovacin y emprendimiento
La globalizacin, China + India + BRICS
Las redes sociales
Importancia de las instituciones para el desarrollo de un pas y
la buena marcha de los negocios
Leer:
Nicols Majluf, Los Desafos de la Gestin: De lo formal a lo
sutil, Captulo 1.
Preparar Documento Individual (DI-3):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas su opinin sobre
las principales tendencias que estn afectando la marcha de los
negocios y la gestin de empresas
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
Clase 3.2: El Modelo Delta: La centralidad del cliente Profesor:
Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas
Mejor Producto
Servicio Integral al Cliente
Consolidacin del Sistema Leer
Nicols Majluf, Los Desafos de la Gestin: De lo formal a lo
sutil, Captulo 4
Pregunta para preparar la clase:
Identifique y comente entre 1 y 3 conceptos claves del Modelo
Delta .
4 Vi.13.Jun Clase 4.1: Lanzamiento de un nuevo producto al
mercado Profesor: Jos Miguel Seplveda Socio Matrix Consulting
Caso:
Dr. Johns Products, Ltd.
Preparar Documento Individual (DI-4):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas entre 1 y 3 temas
estratgicos clave que Dr. Johns.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en
clases en el caso Dr. Johns Products, Ltd
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1. Cul es el proceso que utiliza John Osher para identificar
ideas y formar empresas?
2. Cul es la oportunidad que enfrenta Dr. Johns al momento del
caso? 3. Qu puede resultar bien? Qu puede resultar mal? Qu puede
hacer el
equipo de Dr. Johns para mejorar la relacin riesgo/retorno? 4.
Cunto vale Dr. Johns? Cmo la valorizara? 5. Cul es el negocio de
John Osher?
Clase 4.2: Transformando ideas en empresas Profesor: Jos Miguel
Seplveda Socio Matrix Consulting
Decisiones claves en la formacin de una empresa
Relacin entre oportunidad, equipo, acuerdo y contexto Leer:
William A. Shalman, How to write a great business plan, Harvard
Business Revierw, July-August 1997.
5 Vi.20.Jun Clases 5.1: Caso ARAUCO
Profesor: Matas Domeyko, VP Ejecutivo y Gianfranco Trufello, VP
Finanzas, Arauco Caso:
Arauco (A): Forward Integration or Horizontal Expansion? Lectura
complementaria:
Arauco 20F 2013
Reporte de Sustentabilidad 2013
Preparar Documento Individual (DI-5):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas las principales
caractersticas del Modelo de Negocios de ARAUCO y lo que explica su
desempeo.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en
clases en el caso Arauco: Forward Integration or Horizontal
Expansion? 1. Cules son las fuentes de la ventaja competitiva de
Arauco? 2. Por qu Arauco se movi desde el negocio de la pulpa a un
conjunto de
diversos negocios? 3. Cules son las relaciones entre la ventaja
competitiva de Arauco y su estrategia
corporativa? 4. Debiese Arauco integrarse al negocio del
papel?
Clases 5.2: Estrategia en empresas pequeas 1ra parte Profesora:
Susana Sierra Casos (se distribuyen en la clase):
Caso Isabel Margarita Prez
Caso Ulal Bazar 6 Vi.27.Jun Clase 6.1: El caso de Santa Rita
Profesor invitado: Silvio Rostagno, Gerente General, Santa Rita
Caso:
Santa Rita
Preparar Documento Individual (DI-6):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas entre 1 y 3 temas
estratgicos clave que enfrenta Santa Rita. .
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
No se entregan preguntas para preparar este caso. Cada alumno
debe identificar los que en su opinin son los tres temas
estratgicos clave.
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Clases 6.2: Estrategia en empresas pequeas 2 parte Profesora:
Susana Sierra Casos (se distribuyen en la clase):
Caso Ulal Bazar
Caso Plop 7 Vi.04.Jul Clase 7.1 Anlisis externo y competencias
internas El caso de la industria minera
Profesor: Luis Felipe Ross Socio Matrix Consulting
Variables estratgicas claves para la competitividad a nivel
global
Los drivers de rentabilidad Son commodities los productos
mineros? Es la estrategia de costo la nica
forma de competir?
Clase 7.2: Caso de Servicios profesionales Profesor: Luis Felipe
Ross, Socio Matrix Consulting
Esta clase va a estar orientada a reflexionar sobre la
estrategia de la industria de servicios profesionales (las
caractersticas distintivas que tiene) y lo que pasa en Chile.
El caso siguiente es un ejemplo del tipo de dilemas que esta
industria enfrenta cuando se plantea hacer una estrategia
Caso:
Strategic Review at Egon Zehnder International
Preparar Documento Individual (DI-7):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas las principales
caractersticas del Modelo de Negocios de consultora y las distintas
formas de competir en esta industria.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm.
de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en
clases. 1. Cules son las caractersticas distintivas de un modelo de
estrategia para la
industria de servicios profesionales? 2. Cmo competir en Chile?
3. Qu hara para crecer en esta industria? 4. Cmo gestionar el
talento en la industria de servicios profesionales? 5. Cmo se
diferencian las empresas de servicios profesionales a travs de
su
propuesta de valor? 8 Vi.11.Jul Clase 8.1: Proceso y medicin de
la estrategia
Profesor: Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas
Una metodologa para hacer la estrategia de una empresa
Liderazgo, Estrategia Corporativa y Organizacin
El Proceso de Planificacin Estratgica
Medicin y Control de Gestin Leer:
Arnoldo Hax y Nicols Majluf, Estrategias para el liderazgo
competitivo, Granica 1997, Caps 2, 6 y 9
Clase 8.2: Mensajes de cierre del curso Profesores: Nicols
Majluf y Juan Pablo Armas
Ex Mi.17.Jul EXAMEN a las 18:30 hrs.
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III TECNICAS METODOLOGICAS Participacin en clases, discusin de
lecturas y casos, presentacin de profesores, memorandos, y
examen.
IV BIBLIOGRAFIA BASICA Indicada en el programa
V SISTEMA DE CALIFICACION
La nota del curso se obtiene con las siguientes
ponderaciones:
50% Promedio de los 6 mejores trabajos para la casa de los 7 que
deben entregarse
50% Examen
Las inasistencias a clases se rigen por el reglamento del
magster.
Acadmica: Los alumnos deben entender con claridad las normas
de
integridad acadmica de la Escuela de Ingeniera. Cualquier
transgresin a
estas normas ser sancionada segn lo especifica el reglamento del
Programa y
de la Escuela.
La asistencia y puntualidad en el MII es fundamental. Faltar a
tres clases
implica perder 10 dcimas del promedio final y faltar a cuatro o
ms clases
implica reprobar el curso. Las situaciones especiales se
resuelven en conjunto entre el Profesor del curso y la
Direccin y Coordinacin del MII.
