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8/17/2019 Indicadores de Calidad y Desempeño
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INDICADORES DECALIDAD Y DESEMPEÑO
8/17/2019 Indicadores de Calidad y Desempeño
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INDICE
Contenido Pág.
Introducción 3
INDICADORES DE CALIDAD Y DESEMPEÑO1. Definición Eficacia, Eficiencia Efecti!idad 5
2. Definición de Indicadore" 5
2.1 Tipos de Indicadores 6
3. Indicadore" de ge"tión definición o#$eti!o" 7
3.1 Características de los Indicadores de Gestión 8
3.2 Beneficios Derivados de los Indicadores de Gestión
!. E%e&ento" deter&inante" de %o" indicadore" de ge"tión 1"5. Có&o e"ta#%ecer indicadore" 1!
6. 'a%anced SCORECARD 1
6.1 Definiciones del Balanced #corecard 1
6.2 $erspectivas en las %&e est' (asado el Balanced #corecard 2"
6.3 )os Co*ponentes de +n B&en Balanced #corecard ,B#C- 22
6.! I*plantación del Balanced #corecard 25
6.5 Beneficios del Balanced #corecard 3"
6.6 $or%& fracasa la i*plantación del Balanced #corecard 3"
7. Medición de Sati"facción de% C%iente 33
7.1 Tendencias act&ales en la *edición de la satisfacción del 36
cliente
7.2 Conocer si*ple*ente la satisfacción del cliente es al/o 38
co*pleta*ente ins&ficiente
7.3 0ecesidad de /estionar la eperiencia del cliente. 3
8. Mode%o de (ANO !3
8.1 tro +so del odelo 4ano !8
Conc%u"ione" !
'i#%iograf)a 5"
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IN*ROD+CCIN
partir de la lti*a dcada del si/lo las e*presas est'n
eperi*entando ca*(ios i*portantes e i*predeci(les pasando de &na
sit&ación de protección re/&lada a entornos a(iertos alta*ente co*petitivos.
)a nat&rale9a de la co*petencia e*presarial propia de la era
ind&strial donde la incorporación de la alta tecnolo/ía :a sido la *'s
i*portante se est' transfor*ando r'pida*ente. ;n la act&al era de la
infor*ación las e*presas ?isión isión (=etivos < ;strate/ias corporativas
(asados en el adec&ado dia/nóstico sit&acional@ *ientras %&e el control de
este plan se en*arca en &na series de acciones orientadas a> edir
;val&ar =&star < Ae/&lar las actividades planteadas en el.
;n esta *edición los Indicadore" de /e"tión se convierte en los
#i/nos ?itales dentro de la r/ani9ación < s& contin&o *onitoreo per*ite
esta(lecer las condiciones e identificar los diversos sínto*as %&e se derivan
del desarrollo nor*al de las actividades. Dentro de las r/ani9aciones
e*presariales se de(e contar con el *íni*o n*ero posi(le de indicadores
%&e nos /arantice contar con infor*ación constante real < precisa so(re
aspectos tales co*o> efecti!idad, eficiencia, eficacia, -roducti!idad,
ca%idad, %a e$ecución -re"u-ue"ta%, %a incidencia de %a ge"tión, todos los
c&ales constit&
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c&*pli*iento o avance de los *is*os@ es a%&í %&e el &so de los indicadores
tiene s& *a *edidas n*eros
:ec:os opiniones ó percepciones %&e sealen condiciones o sit&aciones
específicas.
o< por :o< el *ercado nos de*&estra %&e no (asta con /estionar
nica*ente con indicadores financieros lo %&e conlleva &n nfasis ecesivo
en la consec&ción de res<ados a corto pla9o. #e :ace necesario &tili9ar
indicadore" no financiero" %&e apo
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INDICADORES DE /ES*IN Y MEDICIN DE DESEMPEÑO
1. E2ICACIA, E2ICIENCIA Y E2EC*I3IDAD
1.1 E2ICIENCIA
Capacidad para lo/rar &n fin e*pleando los *e=ores *edios posi(les
1.2 E2ICACIA
Capacidad de lo/rar el efecto %&e se desea o se espera sin %&e
priven para ello los rec&rsos o los *edios e*pleados
1.3 E2EC*I3IDAD
;ste concepto invol&cra la eficiencia < eficacia es decir el lo/ro de
los res<ados pro/ra*ados en el tie*po < con los costos *'s ra9ona(les
posi(les. #&pone :acer lo correcto con /ran eactit&d < sin nin/n
desperdicio de tie*po o dinero.
Seg4n %a nor&a ISO 566678666
)a eficacia se define co*o> etensión en la %&e se reali9an las
actividades planificadas < se alcan9an los res<ados.
)a eficiencia es la relación entre el res<ado alcan9ado < los rec&rsos
&tili9ados
2. DE2INICIN DE INDICADORES
+n indicador es la epresión c&antitativa %&e relaciona dos o *'svaria(le per*ite eval&ar el co*porta*iento o dese*peo de &na e*presa o
&nidad or/ani9ativa c&
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;s &n n*ero %&e esta(lece &na relación entre dos o *'s datos
si/nificativos de do*inios se*e=antes o diversos < %&e proporciona
infor*ación so(re el estado en %&e se enc&entra &n siste*a.
Aelación entre las varia(les c&antitativas o c&alitativas %&e per*iteo(servar la sit&ación < las tendencias de ca*(io /eneradas en el o(=eto o
fenó*eno o(servado respecto de o(=etivos < *etas previstas e infl&encias
esperadas.
2.1 *i-o" de Indicadore"
;n el conteto de orientación :acia los procesos &n *edidor o indicador
p&ede ser de proceso o de res<ados. ;n el pri*er caso se pretende *edir %&e est' s&cediendo con las actividades < en se/&ndo se %&iere *edir las
salidas del proceso.
Ta*(in se -ueden c%a"ificar %o" indicadore" en indicadores de
eficacia o de eficiencia. ;l indicador de eficacia *ide el lo/ro de los
res<ados prop&estos. Indica si se :icieron las cosas %&e se de(ían :acer
los aspectos correctos del proceso.
• Lo" indicadore" de eficacia se enfocan en el %& se de(e :acer
por tal *otivo en el esta(leci*iento de &n indicador de eficacia es
f&nda*ental conocer < definir operacional*ente los re%&eri*ientos
del cliente del proceso para co*parar lo %&e entre/a el proceso
contra lo %&e l espera. De lo contrario se p&ede estar lo/rando &na
/ran eficiencia en aspectos no relevantes para el cliente.
• Lo" indicadore" de eficiencia *iden el nivel de e=ec&ción delproceso se concentran en el Có*o se :icieron las cosas < *iden el
rendi*iento de los rec&rsos &tili9ados por &n proceso. Tienen %&e ver
con la prod&ctividad.
http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtml
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3. INDICADORES DE /ES*IN DE2INICION Y O'9E*I3OS
+n indicador de /estión es la epresión c&antitativa del co*porta*iento
< dese*peo de &n proceso c&
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predecir < act&ar con (ase en las tendencias positivas o ne/ativas
o(servadas en s& dese*peo /lo(al.
)os indicadores son &na for*a clave de retroali*entar &n proceso de*onitorear el avance o la e=ec&ción de &n pro
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H 3a%ide en e% tie&-o
$&ede definirse co*o la propiedad de ser per*anente por &n periodo
deseado.
H Partici-ación de %o" u"uario"
;s la :a(ilidad para estar invol&crados desde el diseo < de(e
proporcion'rseles los rec&rsos < for*ación f&nda*ental para %&e el
personal se *otive en torno al c&*pli*iento de los indicadores.
H +ti%idad;s la posi(ilidad del indicador para estar sie*pre orientado a (&scar
las ca&sas %&e :an llevado a %&e alcance &n valor partic&lar &n valor
partic&lar < *e=orarlas.
H O-ortunidad
;ntendida co*o la capacidad para %&e los datos sean recolectados a
tie*po. I/&al*ente re%&iere %&e la infor*ación sea anali9ada
oport&na*ente para poder act&ar.
3.2 'eneficio" Deri!ado" de %o" Indicadore" de /e"tión
;ntre los diversos (eneficios %&e p&ede proporcionar a &na
or/ani9ación la i*ple*entación de &n siste*a de indicadores de /estión se
tienen>
H Sati"facción de% c%iente
)a identificación de las prioridades para &na e*presa *arca la pa&ta
del rendi*iento. ;n la *edida en %&e la satisfacción del cliente sea &na
prioridad para la e*presa así lo co*&nicar' a s& personal < enla9ar' las
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estrate/ias con los indicadores de /estión de *anera %&e el personal se
diri=a en dic:o sentido < sean lo/rados los res<ados deseados.
H Monitoreo de% -roce"o;l *e=ora*iento contin&o sólo es posi(le si se :ace &n se/&i*iento
e:a&stivo a cada esla(ón de la cadena %&e confor*a el proceso. )as
*ediciones son las :erra*ientas ('sicas no sólo para detectar las
oport&nidades de *e=ora sino ade*'s para i*ple*entar las acciones.
H 'enc:&ar;ing
#i &na or/ani9ación pretende *e=orar s&s procesos &na (&ena
alternativa es traspasar s&s fronteras < conocer el entorno para aprender e
i*ple*entar lo aprendido. +na for*a de lo/rarlo es a travs del
(enc:*arin/ para eval&ar prod&ctos procesos < actividades < co*pararlos
con los de otra e*presa. ;sta pr'ctica es *'s f'cil si se c&enta con la
i*ple*entación de los indicadores co*o referencia.
H /erencia de% caio
+n adec&ado siste*a de *edición les per*ite a las personas conocer s&
aporte en las *etas or/ani9acionales < c&'les son los res<ados %&e
soportan la afir*ación de %&e lo est' reali9ando (ien.
!. ELEMEN*OS DE*ERMINAN*ES DE LOS INDICADORES DE /ES*IN
)os Indicadores de Gestión de(en c&*plir las si/&ientes condiciones('sicas>
• De(en aportar infor*ación i*prescindi(le para infor*ar controlar
eval&ar < to*ar decisiones.
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• #& c'lc&lo de(e reali9arse a partir de las *a/nit&des o(servadas sin dar
l&/ar a a*(i/Jedades@ per*itiendo %&e los indicadores p&edan ser
a&dita(les < %&e se evale s& fia(ilidad sie*pre %&e sea preciso.
• ;l concepto %&e epresa el indicador de(e ser claro < *antenerse en el
tie*po adec&ado a lo %&e se pretende *edir ,pertinencia-
• De(en ser o(=etivos. )os indicadores de(en evitar estar condicionados
por factores eternos tales co*o la sit&ación del país o accionar a
terceros s& *ar/en de error de(e ser
acepta(le.
• )a accesi(ilidad. #& o(tención tiene &n costo acepta(le < es f'cil de
calc&lar e interpretar.
;n res&*en el indicador de(e proporcionar &na calidad < &na
cantidad ra9ona(les de infor*ación ,relevancia- para no distorsionar las
concl&siones %&e de l se p&edan etraer ,ine%&ívoco- a la ve9 %&e de(e
estar disponi(le en el *o*ento adec&ado para la to*a de decisiones
,pertinencia oport&nidad- < todo ello sie*pre %&e los costos de o(tención
no s&peren los (eneficios potenciales de la infor*ación etraí(le. $ara
constr&ir &n indicador %&e c&*pla estas características se de(en definir los
si/&ientes ele*entos>
• La Definición del Indicador: ;presión %&e c&antifica el estado de la
característica o :ec:o %&e %&iere ser controlado.
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• El Objetivo del Indicador: ;s lo %&e persi/&e el indicador
seleccionado. Indica el *e=ora*iento %&e se (&sca < el sentido de esa
*e=ora ,*ai*i9ar *ini*i9ar eli*inar etc.-. ;l o(=etivo en
consec&encia per*ite seleccionar < co*(inar acciones preventivas <correctivas en &na sola dirección.
• Los Valores de Referencia: ;l acto de *edir es reali9ado a travs de la
co*paración < esta no es posi(le si no se c&enta con &n nivel de
referencia para co*parar el valor de &n indicador. ;isten los si/&ientes
valores de referencia>
• Valor histórico:
&estra có*o :a sido la tendencia a travs en el transc&rsodel tie*po.
$er*ite pro
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• Valor de la competencia: #on los valores de referencia provenientes
de la co*petencia ,por (enc:*arin/-@ es necesario tener claridad
%&e la co*paración con la co*petencia sólo seala :acia dónde <
con%&e rapide9 de(e *e=orar pero a veces no dice nada del esf&er9oa reali9ar.
• Valor por política corporativa:
travs de la consideración de los dos niveles anteriores se
fi=a &na política a se/&ir respecto a la co*petencia < al &s&ario.
0o :a< &na nica for*a de esti*arlos se evalan posi(ilidades
< ries/os fortale9as < de(ilidades < se esta(lecen.
• Determinación de valores por consenso: C&ando no se c&enta consiste*as de infor*ación %&e *&estren los valores :istóricos de &n
indicador ni c&ente con est&dios para o(tener valores est'ndar para
lo/rar deter*inar los re%&eri*ientos del &s&ario o est&dios so(re la
co*petencia &na for*a r'pida de o(tener niveles de referencia es
ac&diendo a las eperiencias ac&*&ladas del /r&po invol&crado en
las tareas propias del proceso.
• La Responsabilidad: Clarifica el *odo de act&ar frente a la infor*ación
%&e s&*inistra el indicador < s& posi(le desviación respecto a las
referencias esco/idas.
• Los Puntos de Medición: Define la for*a có*o se o(tienen <
confor*an los datos los sitios < *o*ento donde de(en :acerse las
*ediciones los *edios con los c&ales :acer las *edidas %&ines
:acen las lect&ras < c&'l es el procedi*iento de o(tención de las
*&estras.
;llo per*ite esta(lecer con claridad la *anera de o(tener precisión
oport&nidad < confia(ilidad en las *edidas.
• La Periodicidad: Define el período de reali9ación de la *edida có*o
presentan los datos c&ando reali9an las lect&ras p&nt&ales < los
pro*edios.
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• El Sistea de Procesaiento ! "oa de Decisiones: ;l siste*a de
infor*ación de(e /aranti9ar %&e los datos o(tenidos de la recopilación
de :istóricos o lect&ras sean presentados adec&ada*ente al *o*ento
de la to*a de decisiones. +n reporte para to*ar decisiones de(e
contener no sólo el valor act&al del indicador sino ta*(in el nivel de
referencia.
5. CMO ES*A'LECER INDICADORES
;s i*portante a=&star o ad*inistrar %&e el con=&nto de indicadores de
cada proceso est alineado con los de s&s respectivas &nidades de ne/ocio< por tanto con la isión de la or/ani9ación para lo/rar la efectividad de los
o(=etivos estrat/icos prop&estos.
$ara el esta(leci*iento de los indicadores de /estión se &tili9a la
si/&iente *etodolo/ía /eneral>
a. Contar con o#$eti!o" e"trategia" ;s el valor act&al de la escala el p&nto de partida.
• +*(ral> ;s el valor de la escala %&e se desea alcan9ar.
• ori9onte> ace referencia al período en el c&al se espera alcan9ar el
&*(ral.
• Kec:a Iniciación> C&ando se inicia el :ori9onte.
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• Kec:a Ter*inación> Kinali9ación de lapso pro/ra*ado para el lo/ro
de la *eta.
• Aesponsa(le> $ersona %&e tendr' a s& car/o la e=ec&ción de la
estrate/ia o lo/ro de la *eta.
(. Identificar factore" cr)tico" de 0>ito7 #on a%&ellos aspectos
necesarios para *antener (a=o control para lo/rar el ito de la /estión
el proceso o la(or %&e se pretende adelantar.
• Concepción
• onitoreo
• ;val&ación final de la /estión
c. E"ta#%ecer indicadore" -ara cada factor cr)tico de 0>ito7 $or
e=e*plo> ;ste indicador *ide el /rado en el c&al las personas captaron
los conceptos teóricos < las *etodolo/ías i*partidas en la capacitación.
d. Deter&inar, -ara cada indicador, e"tado, ura% rango de
ge"tión7
• ;stado> ?alor inicial o act&al del indicador.
• +*(ral> ;s el valor del indicador %&e se re%&iere lo/rar o *antener.
• Aan/o de /estión> ;s el espacio co*prendido entre los valores
*íni*o < *'i*o %&e el indicador p&ede to*ar.
e. Di"e?ar %a &edición7 Consiste en deter*inar las f&entes de
infor*ación frec&encia de *edición presentación de la infor*ación
asi/nar responsa(les de la recolección ta(&lación an'lisis <
presentación de la infor*ación.
f. Deter&inar a"ignar recur"o"7 )a *edición se incl&
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/. Medir, a-ro#ar, a$u"tar e% "i"te&a de indicadore" de ge"tión.
• $ertinencia del indicador.
• ?alores < ran/os esta(lecidos.
• K&entes de infor*ación seleccionadas.
• $roceso de to*a < presentación de la infor*ación.
• Krec&encia en la to*a de la infor*ación.
• Destinatario de la infor*ación
:. E"tandariar ! for&a%iar : Es el proceso de especificación co*pleta
doc&*entación div&l/ación e incl&sión entre los siste*as de operación
del ne/ocio de los indicadores de /estión. ;s d&rante esta fase %&e sedesarrollan < %&edan definidos < for*ali9ados los *an&ales de
indicadores de /estión del ne/ocio.
i. Mantener &e$orar continua&ente> )o nico constante es el ca*(io <
esto /enera &na din'*ica *&< especial en los sectores < en las
or/ani9aciones el siste*a de indicadores de /estión de(e ser revisado
a la par con los o(=etivos estrate/ias < procesos de las e*presas.
acer *anteni*iento al siste*a es ('sica*ente darle contin&idadoperativa < efect&ar los a=&stes %&e se deriven del per*anente
*onitoreo del siste*a de la e*presa < de s& entorno. e=orar
contin&a*ente si/nifica incre*entar el valor %&e el siste*a de
indicadores de /estión a/re/a a las personas &s&arias@ es :acerlo cada
ve9 *'s preciso '/il oport&no confia(le < sencillo.
;isten al/&nas re/las pr'cticas para la i*ple*entación de &n
con=&nto de indicadores las c&ales se *&estran a contin&ación>
• De(e :acerse por etapas ,tal co*o se ep&so en el p&nto anterior-. 0o
pasar a otra etapa sin pro(ar < consolidar la act&al.
• K&erte i*plicación < participación de los directivos.
• De(e conte*plarse < cond&cirse co*o &n ca*(io < no co*o &n si*ple
ca*(io de :erra*ienta.
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• 0o solo se trata de i*plantar &n n&evo siste*a o ca*(io sino ade*'s
de crear procedi*ientos %&e en el f&t&ro sirvan para %&e el siste*a
evol&cione.
• #e de(en clarificar los papeles de las diferentes 'reas f&ncionales para
efectos del control.
• ;l siste*a de indicadores < s& control de(e o(edecer a las opciones
or/ani9ativas < no a la inversa.
;n la ela(oración de indicadores sie*pre se tienen eperiencias %&e
de(en servir de (ase para corre/ir a f&t&ro < no volver a co*eter
n&eva*ente errores o incon/r&encias tales ele*entos se *&estran acontin&ación>
• #&(esti*ación de *etas.
• De(ilidad ,en to*a de decisiones- de e%&ipos tcnicos para esta(lecer
indicadores < valores a alcan9ar.
• Dific<ades para el esta(leci*iento de responsa(ilidades so(re el
c&*pli*iento e incl&so se/&i*iento < reporte de los valores a alcan9ar.
•
Descoordinaciones para la validación de los indicadores < s& dif&sión alinterior de los plie/os.
• De(ilidad de s& artic&lación con los es%&e*as de planificación <
pro/ra*ación estrat/ica del /asto.
contin&ación se presentan posi(les errores al esta(lecer
indicadores < co*o evitarlos>
;rrores Co*o ;vitarlos
)os indicadores de /estión %&e *idenla
actividad en l&/ar del dese*peo
proveen data *enos til < &na
Kocali9arse en los o(=etivos clave dela
or/ani9ación lo c&al *antendr'
la atención en las
Kocali9ación en *etas de corto pla9o Kocali9ación en *etas de corto pla9o
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epensas de o(=etivos de lar/o pla9oes
inconveniente de(ido a la presión
epensas de o(=etivos de lar/o pla9oes
inconveniente de(ido a la presión
)a falta de conoci*iento de las*edidas
de res<ados p&eden ocasionar %&e
los indicadores de /estión sean
Invertir tie*po en desarrollar(&enas
*edidas de res<ados a&n c&ando
esto no es &na tarea f'cil
De*asiados indicadoresfinancieros
co*parados con los indicadores de
calidad por e=e*plo p&eden
ocasionar &n dese*peo no
)os *odelos de control de/estión
p&eden &tili9arse para esta(lecer
&n (alance adec&ado.
)a *anip&lación de los datospara
*e=orar el dese*peo so(re todo
c&ando la reco*pensa o el Lcasti/oL
)os indicadores *aliciosos sep&eden
red&cir esta(leciendo indicadores de
/estión e%&ili(rados verificando la
$eli/ro al especificar los datospor%&e
p&ede ser interesantes en l&/ar
de necesarios.
Kocali9ar los indicadores de /estiónen
los o(=etivos clave aca(ando con los
indicadores de L(onito sa(erloL en
L LAies/os de *edir procesos detra(a=o
%&e son f'ciles de controlar en l&/ar
de a%&ellos %&e tienen *a
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6. B#L#$%ED S%ORE%#RD
;l Balanced #corecard f&e &na idea presentada en &n artíc&lo %&e en
12 Ao(ert 4aplan < David 0orton escri(ieran en arvard B&sinessAevieM c& ;l Balanced #corecard N ediciones %&e llevan a
Aes<ados. )a idea f&nda*ental de este artíc&lo era Eide lo %&e *otiva el
dese*peo@ es decir lo %&e &no *ide es lo %&e lo/rar'. sí si se *ide
nica*ente el dese*peo financiero solo o(tendr' &n (&en dese*peo
financiero. #i por el contrario a*plía s& visión e incl& Kinanciera Cliente $rocesos internos <
prendi9a=e < creci*iento.
• ;s el *odelo de /estión %&e per*ite cerrar la (rec:a de la e=ec&ción al
trad&cir los linea*ientos estrat/icos de alto nivel con o(=etivos e
indicadores de act&ación lo/rando focali9ar < alinear las actividades einiciativas de todos los e*pleados en el lo/ro de la estrate/ia.
;l Balanced #corecard parte de la visión < estrate/ias de la e*presa.
partir de allí se definen los o(=etivos financieros re%&eridos para alcan9ar la
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visión < estos a s& ve9 ser'n el res<ado de los *ecanis*os < estrate/ias
%&e ri=an n&estros res<ados con los clientes.
6.2 Per"-ecti!a" en %a" @ue e"tá #a"ado e% 'a%anced Scorecard
)os procesos internos se planifican para satisfacer los re%&eri*ientos
financieros < los de clientes. Kinal*ente la *etodolo/ía reconoce %&e el
aprendi9a=e < creci*iento es la platafor*a donde reposa todo el siste*a <
donde se definen los o(=etivos planteados para esta perspectiva.
)a venta=a pri*ordial de la *etodolo/ía es %&e no se circ&nscri(e
sola*ente a &na perspectiva sino %&e las considera todassi*<'nea*ente identificando las relaciones entre ellas. De esta for*a es
posi(le esta(lecer &na cadena ca&sa N efecto %&e per*ita to*ar las
iniciativas necesarias a cada nivel. Conociendo co*o se enla9an los
o(=etivos de las diferentes perspectivas los res<ados de los indicadores
%&e se van o(teniendo pro/resiva*ente per*iten ver si :a< %&e :acer
a=&stes en la cadena iniciativas o palancas de valor para ase/&rar %&e se
c&*plan las *etas a niveles s&periores de la sec&encia.
De esta *anera se fortalecen los rec&rsos :&*anos tecnoló/icos de
infor*ación < c<&rales en la dirección ei/ida por los procesos < estos se
alinean con las epectativas de clientes lo %&e a la lar/a ser' la (ase para
alcan9ar los res<ados financieros %&e /aranticen el lo/ro de la visión.
• La Perspectiva &inanciera: Tiene co*o o(=etivo el responder a las
epectativas de los accionistas. ;sto re%&erir' definir o(=etivos e
indicadores %&e per*itan responder a las epectativas del accionista en
c&anto a los par'*etros financieros de> Creci*iento BeneficiosAetorno de Capital +so del Capital.
l/&nos indicadores típicos de esta perspectiva son> ?alor ;conó*ico
/re/ado ,;?- Aetorno so(re Capital ;*pleado ,AC;- ar/en de
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peración In/resos Aotación de ctivos Aetorno de la Inversión ,AI-
Aelación De&daO$atri*onio e Inversión co*o porcenta=e de las ventas
• Perspectiva de %lientes: Aesponde a las epectativas de los Clientes.
Del lo/ro de los o(=etivos %&e se plantean en esta perspectiva
depender' en /ran *edida la /eneración de in/resos < por ende la
L/eneración de valorL
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incl&
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ne/ocio o instit&ción para las partes interesadas %&e estn asociadas a
la perspectiva de ito ,por e=e*plo accionistas en el caso de
ne/ocios-.
• +n 'a%ance de Indicadore" de Re"u%tado e Indicadore" /u)a>
de*'s de los indicadores %&e refle=an el dese*peo final del ne/ocio
o instit&ción se re%&iere &n con=&nto de indicadores %&e refle=en las
cosas %&e se necesitan L:acer (ienL para c&*plir con l. ;stos *iden el
pro/reso de las acciones %&e nos acercan o %&e propician el lo/ro del
o(=etivo. ;l propósito es canali9ar acciones < esf&er9os orientados :acia
la estrate/ia del ne/ocio o instit&ción. . ,ver fi/&ra 2-
•
Medicione" @ue /eneren e I&-u%"en e% Caio> +na de las pre*isasa las %&e :acen *ención 4aplan < 0orton es> &a medición motiva
determinados comportamientos asociados tanto al lo/ro co*o a la
co*&nicación de los res<ados or/ani9acionales de e%&ipo e
individ&ales. De allí %&e &n co*ponente f&nda*ental es el de definir
indicadores %&e generen los comportamientos esperados,
particularmente aquellos que orienten a la organi'ación a la
adaptailidad ante un entorno en permanente % acelerado camio.
• A%ineación de Iniciati!a" o Proecto" con %a e"trategia a tra!0" de
%o" O#$eti!o" E"trat0gico"7 cada pro
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2igura 1. Ma-a E"trat0gico
O#$eti!o" Indicador de Indicador /u)a Iniciati!a"
Kinancieros
ai*i9ar ?alor /re/ado
?alor /re/ado
,;?- Aetornose9cla de In/resos
Cliente
Generar Confian9a
en el Cliente
Aetención del
Cliente #atisfacción
del Cliente
$rof&ndidad de Aelación
Aecla*os Aes&eltos vs
Total
$ro/ra*a de
#e/&i*iento a Clientes
Clave
$ro/ra*a de tención /il
$rocesos
;ntender 0ecesidades
del Cliente
0&evas
0ecesidadesoras con Clientes $ro/ra*a de ercadeo
Disear #ol&ciones para
el Cliente
Ciclo de Desarrollo
del $rod&ctoe=oras en $rocesos
$ro/ra*a
L#ol&ciones
Dar #evicio al Cliente+nidades
;ntre/adas Costo?entas Cr&9adas de$rod&ctos
$ro/ra*a L&st In Ti*eL
prendi9a=e
;fectividad del $ersonal In/resos por ;*pleado
e=orar *(iente de #atisfacción del Aecla*os )a(orales $ro/ra*a L;l e=or
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Tra(a=o ;*pleadorL
Desarrollo
de
Co*petencias
Cross #ellin/
;ntrena*iento por
$ersona &toaprendi9a=e
$ro/reso $ro/ra*a
de &toaprendi9a=e
2igura 8. *a#%a de Indicadore"
6.! I&-%antación de% 'a%anced Scorecard
$ara la constr&cción de &n B#C se de(e definir la *isión visión <
te*as estrat/icos@ con (ase a los te*as estrat/icos se constr&
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pr'ctica de la :erra*ienta en s& conteto operacional asociado a la a/enda
e=ec&tiva de la or/ani9ación o e*presa %&e lo adopte.. )a si/&iente fi/&ra
il&stra la sec&encia del proceso de L)as C&atro KasesL>
• 2a"e 17 E% Conce-to E"trat0gico de %a organiación7 ;l Balanced
#corecard de(e refle=ar la estrate/ia co*o res<ado de &na trad&cción
de la visión en o(=etivos estrat/icos del ne/ocio & or/ani9ación
encadenados en &n *odelo ca&sa N efecto. ;sta fase se centra
=&sta*ente en la co*prensión de los te*as estrat/icos de la
or/ani9ación vinc&lados al *arco /eneral de las c&atro perspectivas.
$ara cada perspectiva se de(e /enerar estrate/ias distintivas %&e
s&stentar'n el f&t&ro de la or/ani9ación < ser'n la *anifestación delpensa*iento estrat/ico del e%&ipo e=ec&tivo de la *is*a < de s&
alineación con los o(=etivos /lo(ales de la corporación & or/ani9ación
*adre a la %&e pertene9can. l/&nos ele*entos %&e p&eden ser
valiosos en esta fase son>
• $lanes < otros doc&*entos so(re estrate/ia eistentes en la
or/ani9ación.
• G&ías de $lanificación.
• Infor*es de peraciones.
• $res&pestos de peraciones e Inversiones.
• Infor*e n&al ;stados Kinancieros.
• Infor*es de nalistas de la Ind&stria.
• ;ntrevistas ;=ec&tivas
• rientación ;strat/ica rientación de Gestión o Balanced
#corecard de la or/ani9ación de =erar%&ía s&perior
• 2a"e 87 O#$eti!o", 3ectore" Medida" E"trat0gica". ;l propósito
f&nda*ental de esta fase es el de consolidar el consenso del ;%&ipo
;=ec&tivo incl&
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ade*'s de co*pletar los detalles referentes a la definición de o(=etivos
estrat/icos < de las *edidas clave , indicadores clave- de cada
perspectiva. #e de(e definir>
• (=etivos ;strat/icos> Detalle de la intención de cada o(=etivo lo
%&e se desea alcan9ar a travs del *is*o.
• edidas ;strat/icas> Constr&cción del *apa del indicador con
detalles de fór*&las intención de los *is*os frec&encia de
*edición f&entes de datos *ecanis*os de *edición *ecanis*os
para esta(lecer las *etas responsa(les de definición N lo/ro <
reporte de *etas.
•
Identificación de Te*as ;strat/icos ,?ectores ;strat/icos-> +nte*a estrat/ico es &n /r&po de o(=etivos interrelacionados %&e
definen < co*&nican &n ele*ento crítico de la estrate/ia.
0or*al*ente el vector estrat/ico conte*pla las c&atro perspectivas
,(a=o el *odelo ori/inal de 4aplan < 0orton- pero p&ede :a(er casos
en %&e la cadena ca&sa efecto lleve a o*itir al/&na de las
perspectivas para &n vector específico. )as perspectivas de
aprendi9a=e or/ani9acional < la financiera sie*pre est'n presentes
en los vectores en el caso de ne/ocios (a=o el *odelo de c&atro
perspectivas.
• 2a"e B7 3ectore", Meta" e Iniciati!a"7 ;sta(leciendo las etas
Desafiantes e Identificando las Iniciativas %&e I*p&lsan el Dese*peo
del 0e/ocio. D&rante esta fase se concreta el diseo del Balanced
#corecard < se esta(lecen los par'*etros preli*inares para s&
i*plantación en la or/ani9ación. Con el consenso eistente entre los
*ie*(ros del ;%&ipo ;=ec&tivo so(re los o(=etivos estrat/icos de laor/ani9ación < la identificación de las *edidas ,indicadores-
f&nda*entales se procede a ne/ociar las *etas para cada indicador e
identificar las palancas de valor factores críticos de ito e iniciativas
%&e potencien el ito de la or/ani9ación.
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• 2a"e 7 Co&unicación, I&-%antación, Auto&atiación.
Integrando e% Contro% de /e"tión %a /erencia E"trat0gica en %a
Agenda /erencia% de %a Organiación. $ara %&e se lo/re aprovec:ar
el potencial del B#C co*o #iste*a de Gerencia < #iste*a de edicióndel Dese*peo del 0e/ocio este de(e inte/rarse a la a/enda
estrat/ica de la or/ani9ación es decir ser la parte esencial del
siste*a de /erencia. $ara lo/rar este o(=etivo el $lan de I*plantación
de(e considerar los si/&ientes ele*entos>
• +na eval&ación del estado de diseo del B#C Indicadores pendientes
por definir o por co*pletar cada &no con s& plan de diseo <
recolección de datos para s& incorporación definitiva a los reportes.• $lan de desarrollo del detalle de ?ectores ;strat/icos c&ando se
perci(a %&e los *is*os no :a
#ec&encia /eneral $lanificación N Gestión. 4aplan < 0orton s&/ieren
el es%&e*a %&e deno*inan Lde las c&atro re&nionesL.
• $ro/ra*a de Co*&nicación ;d&cación < Dif&sión desde el 0ivel
Corporativo :acia a(a=o. edios < ;strate/ia.
• Incorporación del #iste*a &to*ati9ado del B#C. De(e :acerse &na
eval&ación de las alternativas en el *ercado < de las características
de la or/ani9ación. ;n al/&nos casos se p&eden adaptar siste*as
eistentes dentro de la e*presa para or/ani9aciones no co*ple=as.
• Aes&*en del es%&e*a de prendi9a=e ;strat/ico %&e opera (a=o la
aplicación del B#C co*o siste*a de /erencia.
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)a aplicación del B#C de &na & otra for*a tiene i*plícito el círc&lo de
*e=ora contin&a de ac&erdo co*o se descri(e a contin&ación>
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6.5 'eneficio" de% 'a%anced Scorecard
• $ro*&eve la alineación estrat/ica de toda la or/ani9ación a partir de la
transfor*ación de la ?isión < la ;strate/ia en planes concretos deacción.
• Ko*enta el tra(a=o en e%&ipo < por consi/&iente la cola(oración <
coordinación al cond&cir a toda la or/ani9ación :acia la consec&ción de
la estrate/ia definida.
• Kacilita la co*&nicación de los planes estrat/icos a toda la e*presa.
• Inte/ra < sinteti9a &n /ran vol&*en de datos e indicadores %&e s&r/en
de la /estión diaria de las operaciones.
• Desarrolla el conoci*iento < capital :&*ano (ases f&nda*entales para
alcan9ar los o(=etivos estrat/icos.
6.6 Por@u0 fraca"a %a i&-%antación de% 'a%anced Scorecard
Aa9ones de fracaso en la i*ple*entación del B#C :a< *&c:as a%&í
les co*parto al/&nas ca&sas de fracaso %&e :e visto < al/&nas veces vividoen *i eperiencia co*o cons<or>
1. ;l /erente /eneral no est' convencido de &sar el B#C co*o *odelo de
Gestión de s& e*presa. ;n este caso no :a< %&e insistir no va a ser
posi(le %&e el B#C ten/a ito al/&no. ;l pro(le*a es %&e el B#C es
&na :erra*ienta para el /erente /eneral < por *'s %&e la idea sea
i*p&lsada por c&al%&ier otro /erente es el %&ien tienen %&e co*prar la
idea de /estionar s& co*paía con el *odelo B#C.
2. C&ando el B#C es *&< co*ple=o. ;sto s&cede c&ando el B#C est' *al
constr&ido < :a< de*asiados o(=etivos indicadores e iniciativas. Tener
3" o(=etivos estrat/icos es lo *is*o %&e no tener nin/&no < pensar en
i*ple*entar 3" iniciativas estrate/ias en &n ao es c:ocar con &na
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pared. Ta*(in es &n pro(le*a c&ando se definen de*asiados
indicadores esto /enera &na (&rocracia tan /rande %&e el B#C se
v&elve pesado de *antener < con el tie*po se de=a de &sar.
3. C&ando se &sa el B#C solo co*o *odelo de reporte de indicadores eneste caso el B#C pierde todo s& poder < con el tie*po ta*(in se de=a
de &sar. $ara reportes de indicadores eisten otras :erra*ientas de
/estión el B#C se &sa para :acer &n se/&i*iento de la i*ple*entación
de la estrate/ia < no para reportar indicadores.
!. C&ando la visión < estrate/ia %&e se planteo es inalcan9a(le esto
/enera fr&stración en el e%&ipo de /erentes < al final de todo le ec:an la
c&lpa a la :erra*ienta.5. C&ando el *odelo de B#C no va aco*paado de &n proceso de
ca*(io. ;s clave &n plan de desarrollo or/ani9acional para eval&ar si la
estr&ct&ra < las capacidades de las personas podr'n :acer realidad la
n&eva estrate/ia de la e*presa. &c:as veces el B#C est' (ien
constr&ido pero la c<&ra de la e*presa es &na /ran (arrera para poder
i*ple*entar cosas n&evas.
6. ;l B#C ta*(in fracasa c&ando el e%&ipo de /erentes no tienen
:a(ilidades ('sicas de lidera9/o < no tienen &na visión estrat/ica del
ne/ocio.
7. $or lti*o el B#C fracasa c&ando entre los /erentes :a< &na a/enda
oc<a. C&al%&ier prop&esta n&eva es derri(ada por los /erentes. )a
ener/ía en este caso pasa por /anar poder en la a/enda personal de
cada &no.
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7. Medición de Sati"facción de% C%iente
)a #atisfacción al cliente es la percepción %&e el cliente tiene so(re el
/rado en %&e se :an c&*plido s&s re%&isitos. )a satisfacción es &n estado
psicoló/ico < por tanto s&(=etivo c&
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siste*a de /estión de la calidad co*o ve:íc&lo :acia s& consec&ción. En
ISO 5661 %a &eta no e" %a ca%idad, e" au&entar %a "ati"facción de%
c%iente.
)*u+ pide ISO ,--./
)os re%&isitos de la 0or*a con relación a la satisfacción del cliente
a(ren las p&ertas a la reali9ación de todo tipo de acciones nos dice P+Q
pero no CR. $ide literal*ente lo si/&iente> Co*o &na de las *edidas del
dese*peo del siste*a de /estión de la calidad la or/ani9ación de(e
reali9ar el se/&i*iento de la infor*ación relativa a la percepción del clienterespecto al c&*pli*iento de s&s re%&isitos por parte de la or/ani9ación.
De(en deter*inarse los *todos para o(tener < &tili9ar dic:a infor*ación.
(srvese %&e no se :a(la de Ecalc&larF sino de Ereali9ar el se/&i*ientoF
concepto %&e des/losa a contin&ación en 2 etapas>
1S ;tapa> o#tener infor&ación
2S ;tapa> uti%iar %a infor&ación
)a or/ani9ación de(e deter*inar los *todos para reali9ar el
se/&i*iento de la satisfacción del cliente de(e deter*inar P+Q CR
P+IQ0 < C+0D se o(tiene < se &tili9a la infor*ación. )a satisfacción del
cliente se define en la 0or*a I#""">"" K&nda*entos < voca(&lario
aco*paada de 2 notas *&< reveladoras
NO*A 1 )as %&e=as de los clientes son &n indicador :a(it&al
de &na (a=a satisfacción del cliente pero la a&sencia de las
*is*as no i*plica necesaria*ente &na elevada satisfacción
del cliente.
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NO*A 8 Incl&so c&ando los re%&isitos del cliente se :an
acordado con el *is*o < stos :an sido c&*plidos. esto no
ase/&ra necesaria*ente &na elevada satisfacción del cliente.
)a a&toco*placencia est' reida con el se/&i*iento de la
satisfacción del cliente lo %&e *'s i*porta es lo %&e opine el cliente. %&í
se rescata el cle(re> e% c%iente "ie&-re tiene raón, "i no %a tiene, "e
a-%ica %a -ri&era reg%a. 's claves so(re la aplicación de este re%&isito las
pode*os encontrar en s& :er*ana> I# ""!>"". llí se nos dice %&e el
se/&i*iento < la *edición de la satisfacción del cliente se (asa en la
revisión de infor*ación relacionada con el cliente < %&e la recolección de
esta infor*ación p&ede ser activa o pasiva. Indica %&e se de(en reconocer
%a" &4%ti-%e" fuente" de infor&ación < %&e se de(en e"ta#%ecer
-roce"o" eficace" -ara reco%ectar%a. ;=e*plos de infor*ación so(re la
satisfacción del cliente>
Encue"ta" re%%enada" -or e% c%iente> la or/ani9ación
pre/&nta al cliente de for*a activa.
ue$a" de% c%iente> f&ente de infor*ación de incalc&la(le valor a disposición de la or/ani9ación sin *a el cliente
epresa s& opinión respecto al prod&cto la or/ani9ación
o(tiene s& opinión de for*a pasiva.
Re@ui"ito" de% c%iente e infor&ación de% contrato> %&
%&ería el cliente %& le :e*os dic:o %&e le í(a*os a dar <
%& le :e*os entre/ado. Bs%&eda activa de infor*ación
indirecta so(re la satisfacción del cliente.
Nece"idade" de% &ercado> %& est' esperando el cliente <
%& esta*os ofreciendo nosotros. ;l cliente tiene
epectativas pero &nas *'s i*portantes %&e otras. Conocer
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en %& *edida n&estros p&ntos f&ertes coinciden con lo %&e
el cliente espera es o(tener infor*ación indirecta so(re s&
satisfacción de for*a activa.
)as 0or*as I# indican co*o se tienen %&e llevar aca(o las
diferentes f&nciones a reali9ar pero no %& proceso de(e se/&ir la e*presa
para llevarlas a la pr'ctica de for*a per*anente < con ito. ;sto depende
de la creatividad iniciativa < eperiencia %&e en el día a día se va
ad%&iriendo tanto por diri/entes co*o por tra(a=adores.
7.1 *ENDENCIAS AC*+ALES EN LA MEDICIN DE LA SA*IS2ACCINDEL CLIEN*E
UP& :a< de n&evo en la *edición de la satisfacción del clienteV &<
poco si nos atene*os ecl&siva*ente a las :erra*ientas &tili9adas para
*edirla. Co*o sie*pre se &tili9an :erra*ientas (ien c&antitativas o (ien
c&alitativas. Dentro de las c&antitativas se p&ede entrevistar sie*pre a la
*is*a *&estra ,est&dios tipo panel- o a *&estras distintas de clientes. #e
los p&ede entrevistar *ediante entrevista telefónica por correo & on line.
$&ede ser %&e entreviste a *is clientes en el *o*ento en %&e est'n
&tili9ando *i servicio ,entrevistas transaccionales-
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)as tcnicas c&alitativas entrevistas en prof&ndidad o foc&s /ro&ps
per*iten identificar los p&ntos de contacto de la e*presa con s&s p(licos
los ras/os de s& i*a/en los atri(&tos del prod&cto < el servicio los
ele*entos de tan/i(ilidad de los (eneficios < el servicio al cliente los tiposde incidentes positivos < ne/ativos %&e /eneran i*a/en respecto a la
calidad los siste*as de valores los te*as %&e est'n en dan9a en las
epectativas act&ales de los distintos p(licos los ca*(ios en la de*anda
etc. )a *etodolo/ía c&alitativa nos :ace entender có*o perci(e el p(lico
có*o piensa có*o reacciona < per*ite co*prender las ca&sas de estas
percepciones < reacciones. Todo esto
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Decía*os %&e la percepción de calidad %&e tendr' &n cliente de &n
servicio ser' i/&al a la diferencia %&e eista entre s&s epectativas < la
prestación o(tenida. :ora aadi*os> en esta ec&ación se tiene %&e incl&ir
có*o lo est' :aciendo la co*petencia.#e/n CarMford < at:eMs en s& li(ro E;l *ito de la ecelenciaF las
e*presas co*piten en cinco di*ensiones> precio prod&cto accesi(ilidad
servicio < eperiencia.
Cada e*presa de(e /estionar estas di*ensiones de for*a tal de %&e
sea líder en por lo *enos &na de las cinco %&e en otra de ellas est por
enci*a del pro*edio a&n%&e no sea la líder < %&e en las tres restantes se
enc&entre en &n nivel por lo *enos e%&ivalente al pro*edio del *ercado.
)a concl&sión para la investi/ación %&e se etrae de esta refleión
indica có*o no nos de(e*os %&edar contentos con &n alto nivel de
satisfacción < %&e se de(e :acer &n verdadero e=ercicio de prof&ndi9ación
en los datos %&e nos (rinde la posi(ilidad de detectar a%&llos aspectos en
los %&e si *e=ora*os nos si/nifica*os de for*a in*ediata del con=&nto del
*ercado. de*'s de an'lisis c&antitativos *'s co*ple=os las tcnicas
c&alitativas si se diri/en en este sentido p&eden aportar infor*ación
valiosa.
7.2 Conocer "i&-%e&ente %a "ati"facción de% c%iente e" a%go
co&-%eta&ente in"uficiente
$ara decirlo de for*a es%&e*'tica
• ;n %& *edida el servicio :a sido peor i/&al o *e=or de lo esperado>
Wndice de s&peración de epectativas. Incre*ento de la fidelidad.
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• ;n %& *edida el servicio o prod&cto es i/&al *e=or o peor %&e otras
opciones del *ercado> Wndice de *e=or opción. Incre*ento de la
confian9a.
• ;n %& *edida se siente atraído por otras *arcas del *ercado>
Wndice de vinc&lación e*ocional o de co*pro*iso con la *arca.
$revención de (a=as.
• ;n %& *edida se reco*ienda a otros el prod&cto o servicio> Wndice
de reco*endación. edida del co*pro*iso.
• ;n %& *edida se prevee contin&ar &tili9andoOcons&*iendo el
prod&ctoOservicio en c&estión> Wndice de vinc&lación. $revención de
(a=as.
• ;n %& *edida se considera %&e est'n reali9ando &n esf&er9o por
dar &n servicio so(resaliente> Wndice de esf&er9o por dar el *e=or
servicio. ;ficacia en la co*&nicación.
• #i :a< o no &na *e=ora s&stancial %&e est esperando el *ercado.
specto de oport&nidad.
a< %&e tener en c&enta ta*(in %&e los est&dios de satisfacción del
clientes tienen %&e ser al/o renta(le para la Co*paía. De(en trad&cirse en
#&/erencias ;strat/icas de e=ora ,#;-. De(en prof&ndi9ar < refleionar
so(re aspectos tales co*o>
• UC&(ri*os todas las epectativas del clienteV UP& espera %&e no le
da*osV
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• UP& aspectos son o(li/aciones para el clienteV UC&'les son esos
factores considerados :i/inicos %&e de(e tener el servicio para ser
considerado co*o talV
• U#e perci(en todos los esf&er9os %&e :ace*osV Ulos co*&nica*os
(ienV
• Ua< diferencias entre nosotros < la co*petenciaV
• UP& renta(ilidad ,*edida en el incre*ento de la satisfacción /lo(al-
o(tendría *e=orando &n deter*inado aspecto en concretoV
• UC&'les serían los aspectos %&e i*pactarían *'s al clienteV UCó*o
relacionarlo con el coste < la inversión en tie*poV
)os clientes p&eden estar satisfec:os pero no vinc&lados no
co*pro*etidos. $&eden estar satisfec:os sólo por%&e piensan %&e nadie lo
:ace (ien pero no por%&e piensen %&e nosotros lo :ace*os *e=or. )a
satisfacción no i*plica valor en la relación ni i*plica fidelidad ni i*plica
a&sencia de %&e=as o paradó=ica*ente de insatisfacciones.
7.3 Nece"idad de ge"tionar %a e>-eriencia de% c%iente.
)as lti*as tendencias del *aretin/ nos indican %&e cada ve9 *'s lo
%&e est' en la (ase de las decisiones de los clientes son s&s e*ociones.
U$or %& se v&elva la (alan9a :acia &na & otra *arcaV ;n la *a
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)o %&e le va a dar &na venta=a co*petitiva a &na *arca deter*inada
ser' la i*plicación e*ocional de s&s clientes. Cada contacto de la e*presa
con s& cliente de(e ser &na eperiencia *e*ora(le &na eperiencia para
ser contada.
)a eperiencia crea la diferencia. )a eperiencia p&ede ser &na (arrera
de salida. $artiendo de este enfo%&e de relación con el cliente los
EconvencionalesF est&dios de se/&i*iento de la satisfacción del cliente
s&enan a Epo(re9a franciscanaF. ;l te*a se de(e afrontar con &na E(ateríaF
de investi/aciones a diferentes p(licos en diferentes *o*entos con
diferentes f&nciones %&e sólo en s& con=&nto nos dar'n la resp&esta %&e
necesita*os> Ulo esta*os :aciendo (ienV.
E% o#$eti!o -ri&ario de %a e"trategia de &ar;eting "erá, en
con"ecuencia, e% de identificar @u0 ti-o" de e>-eriencia"
incre&entarán, de %a for&a &á" efica, e% !a%or de% "er!icio o e% !a%or
de% encuentro de% "er!icio.
Para 'ernd . Sc:&itt ,principal eponente del *aretin/
eperiencial- eisten cinco diversos tipos de eperiencias, @ue e% deno&ina
#;s7 Strategic E>-erientia% Modu%e"
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2I/+RA B. Módu%o" de E>-eriencia" E"trat0gica"
Co*o es ló/ico los cinco tipos de E$rov;F antes *encionados se
p&eden co*(inar entre si para crear Eeperiencias :í(ridasF o incl&so
Eeperiencias :olísticasF en el caso en %&e se co*(inen los cinco. ;l
*odelo de /estión de la eperiencia de *arca del cliente se centra en tres
'reas>
X Per"ona%7 U%& de(e ser distintivo en n&estro personal n&estra /enteV
X ProductoH"er!icio> U%& tiene %&e ser nico en n&estros prod&ctos <serviciosV
X Proce"o"> Ucó*o p&eden n&estros procesos entre/ar n&estros prod&ctos <
servicios de &na for*a valiosaV
$ara lo/rar lo anterior #*it: < Y:eeler proponen &n es%&e*a de
tra(a=o dividido en c&atro /randes 'reas. Cada &na de esas 'reas ei/e &n
plantea*iento de investi/ación adaptado a las necesidades %&e plantean.
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;n cada &no de los E*o*entos de la verdadF < rec&rriendo a los
planos del servicio (l&eprint o Epasillos del clienteF %&e
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;ste enfo%&e es s&perador de los tradicionales est&dios de satisfacción del
cliente en la *edida en %&e incorporan co*o pie9as ('sicas incl&ir al
personal de la e*presa en las *ediciones %&e se reali9an. )a co*(inación
de los tradicionales est&dios de satisfacción del cliente los est&dios internos,a todos los niveles- < los est&dios de o(servación o *
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;l *odelo de 4ano reci(e el no*(re de s& creador el profesor
0oriai 4ano act&al presidente del co*it %&e decide el destino de los
presti/iosos $re*ios ;d&ard De*in/. ;l *odelo 4ano de satisfacción del
cliente se dio a conocer a principios de los 8" < c&estiona la pre*isa de %&ela satisfacción del cliente depende nica*ente de lo (ien %&e &na e*presa
es capa9 de :acer s&s prod&ctos o prestar s&s servicios.
4ano =&nto a s& e%&ipo de tra(a=o en&nció %&e no todas las
características de &n prod&cto o servicio prod&cen la *is*a satisfacción en
el cliente sino %&e :a< al/&nas %&e contri(&
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2igura . Cur!a" de% &ode%o de (ano
#e/n el *odelo 4ano todas las características %&e tienen al/&na
infl&encia en la satisfacción del cliente se p&eden clasificar en al/&no de los
tres /r&pos anteriores. Ta*(in se identifican otras características %&e no
afectan a la satisfacción del cliente> indiferentes c&estiona(les e inversas
,las vere*os *'s adelante-.
#i los re%&isitos ('sicos no se aportan al 1""Z < en perfectas
condiciones sie*pre :a(r' &na insatisfacción por pe%&ea %&e sea. 0o es
nada f'cil o(tener elevados niveles de satisfacción act&ando sólo so(re este
tipo de características.
)os re%&isitos de dese*peo evol&cionan lineal*ente con la
satisfacción. Desde &n c&*pli*iento " de estos re%&isitos < &na
insatisfacción enor*e pode*os ir a&*entando la satisfacción confor*e
va*os proporcionando *'s < *e=ores características de este tipo.
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)os re%&isitos de deleite ,deli/:ters- sie*pre sitan la satisfacción por
enci*a de la sit&ación ne&tral. *edida %&e va*os proporcionando
características de este tipo la satisfacción a&*enta *&c:o *'sr'pida*ente de lo %&e conse/&i*os aportando características de
dese*peo.
;sta :erra*ienta ta*(in :ace &so de las enc&estas a clientes. ;l
cliente a travs de s&s resp&estas decide en %& /r&po de(e*os clasificar
cada &na. $ara ello :ace &so de &na tcnica *&< in/eniosa la *atri9
f&ncionalOdisf&ncional.
$ri*ero se pre/&nta al &s&ario có*o se siente si el prod&cto
incorpora la característica < desp&s se pre/&nta lo contrario> %& opina siel prod&cto no incorpora la característica. Desp&s se clasifica la
característica en f&nción de s& resp&esta con la si/&iente ta(la>
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$ara poner en *arc:a &na eperiencia de este tipo se de(e reali9ar
lo si/&iente>
1. Ae&nir &n e%&ipo de personas < disear el c&estionario.
2. Aeali9ar &na lista de todas las características %&e se van a so*eter a la
opinión de los clientes.
3. Identificar todo a%&ello %&e p&ede ser de inters para el cons&*idor.
!. Identificar las f&t&ras características de deleite por%&e ni el *is*o
cons&*idor las espera. Dia/ra*as de pescado < sesiones de
Brai*stor*in/ son :erra*ientas idóneas para reali9ar esta etapa.
Aeali9ado el c&estionario :a< %&e salir a la calle < pre/&ntar al
&s&ario. #e de(e seleccionar &na *&estra si/nificativa < representativa del
*ercado o(=etivo. 0o todas las personas tienen los *is*os /&stos < lo %&e
para &nos es &n re%&isito ('sico para otros p&ede ser al/o indiferente. l
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final la opinión *'s frec&ente ser' la %&e decida la clasificación de cada
característica. )a *e=or for*a de entender este proceso es &n e=e*plo>
;=e*plo de aplicación del *odelo 4ano en el diseo de &n para/&as>;n la pri*era p'/ina se reco/en las resp&estas de &n &s&ario < la
clasificación %&e se :a reali9ado *ientras %&e la se/&nda rene todas las
resp&estas de los &s&arios a cada característica por n*ero < se selecciona
la *'s votada. )a *atri9 de 4ano tiene en este caso ! opciones en ve9 de
5 pero los res<ados vienen a ser los *is*os. plicar el *todo 4ano no
es eacta*ente lo %&e nos pide la 0or*a pero la co*ple*enta < *&c:o. #i
el prod&cto incorpora al/&na característica indiferente a los o=os del cliente>Upor %& ra9ón va*os a esfor9arnos en *e=orar s& calidadV #i so*os
capaces de identificar lo accesorio < lo de=a*os de :acer podre*os
concentrar n&estros esf&er9os en :acer *'s < *e=or todo a%&ello %&e sí le
satisface.
J.1 Otro +"o de% Mode%o (ano
;l *odelo de 4ano de factores de satisfacción del cliente es ta*(in
relevante para descri(ir la satisfacción del e*pleado. $&esto %&e los
e*pleados p&eden ser perci(idos co*o clientes internos. lcan9an la
concl&sión %&e la teoría de 4ano es de :ec:o &sa(le para el an'lisis interno
de los clientes ta*(in.
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CONCL+SIN
;n concl&sión los indicadores se constr&
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'I'LIO/RA2KA
e=ías Carlos l(erto. Doc&*entos plannin/. Indicadores deefectividad < eficiencia. edellín Colo*(ia.
#iste*a de /estión de la calidad f&nda*entos < voca(&larios nor*a
I# """>2""" ,2 da revisión-
$re9 ara*illo Carlos ario. E)os Indicadores de GestiónF.