INDICE · 2014-01-09 · Siguiendo a Sinek, aquí radica la esencia del problema: este mensaje no solo justifica el que sus ejecutivos no entren en una ... pensación de su huella

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INDICE

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DECODIFICANDO EL ISC | STAKEHOLDERS: CLIENTES

TED: Ideas worth apreading

Nos adentramos en la dimensión social de la sustentabilidad y anali-

zamos los resultados del ISC 2012 en relación a la gestión de sustenta-

bilidad social de las empresas respecto a estos stakeholders.

Simon Sinek nos explica por qué algunas ideas, líderes o ne-

gocios son exitosos y otros no, en base a un simple modelo de

significado y valores. Mientras Dan Gilbert nos sorprende con

la “felicidad sintética” que podemos construir.

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CAMBIO CLIMÁTICO III | EL MERCADO DEL CARBONO

La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de

450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazonía pe-

ruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados

en el mercado spot europeo llegó a un mínimo histórico –más

de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anterio-

res-. En este artículo profundizamos qué se entiende entonces

por el “mercado del carbono”.

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OXFAM | MÁS ALLÁ DE LAS MARCAS

Análisis del estudio de la ONG Oxfam a las diez principales

empresas productoras de alimentos del mundo en términos

de su sustentabilidad ambiental y social, particularmente en

el campo de la equidad.

Editorial

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EDITORIAL¿Por qué?

Aldo Cerda | Director Ejecutivo, ActionAbility Institute

En una interesante charla TED que incluimos en esta edición, Simon Sinek pregun-

ta por qué algunos negocios fracasan y otros son exitosos. Y nos dice que ello no

tiene que ver necesariamente con las tres respuestas más frecuentes que se dan en

este ámbito: acceso al capital, las condiciones del mercado o el management. Tie-

ne que ver más con la propuesta de valores que la empresa proponente nos hace.

Compraremos sus productos si compartimos sus valores y no lo haremos, aún

cuando los datos duros sean los mejores (e.g. precio, performance, benchmark con

la competencia), si es que no los compartimos, o no nos “apelan”.

En fechas recientes ha crecido como espuma el reclamo de los consumidores por

los denominados “abusos” de ciertas cadenas de retail. Un precandidato presiden-

cial tuvo que abandonar la competencia por ello. ¿Cuál es la declaración de pro-

pósito del holding al que pertenecía aquel ex ejecutivo?: “constituirse en la cadena

de retail más grande de América Latina”. Siguiendo a Sinek, aquí radica la esencia

del problema: este mensaje no solo justifica el que sus ejecutivos no entren en una

lógica de crear valor compartido con sus clientes, sino que asegura además que el

acto de “comprar” no tenga un sentido trascendente para ellos. Ese “sentido” solo se

logra cuando los productos disponen de atributos que van más allá de su funcio-

nalidad o calidad: al igual que en las guerras, en el largo plazo se imponen quienes

profesan los mejores valores, porque movilizan a las personas en una causa, no en

una fuente de empleo o remuneración.

Reportaje CAMBIO CLIMÁTICO III: El mercado de carbono

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CAMBIO CLIMÁTICO IIIEL MERCADO DE CARBONO

uando alguien pregunta por qué está tan deprimido el mer-

cado de los bonos de carbono, la respuesta de los especia-

listas suele ser: “¿cuál mercado?”. Durante mucho tiempo, la

existencia de un ETS (Emissions Trading Scheme) en la Unión

Europea, que combina permisos de emisión (AAUs, assigned

amounts units) con certificados de reducción de emisiones bajo el Protoco-

lo de Kyoto (CERs, certified emissions units), determinó la señal preferente

de precio en el mundo del carbono. Esto debido a que el mayor volumen de

transacciones se verifica ahí (más del 75% de un volumen superior a 10 mil

millones de toneladas de CO2).

La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de 450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazonía peruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados en el mercado spot europeo llegó a un mínimo histórico –más de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anteriores-. En este artículo profundizamos qué se entien-de entonces por el “mercado del carbono”.

Reportaje

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CAMBIO CLIMÁTICO III: El mercado de carbono

EL MERCADO DE CARBONO

No existe “el” mercado del carbono

CAMBIO CLIMÁTICO III

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Sin embargo, el EU ETS se concibió como un mecanismo de mercado dentro de

la Unión Europea que sirviera a múltiples objetivos políticos, a saber:

a) Generar un flujo de recursos monetarios a los países de Europa del Este

(Rusia incluida) permitiendo que se aceptara como año base de sus emi-

siones la fecha en la que el Muro de Berlín caía (con esto, en los años sub-

secuentes se generaron “excedentes” de permisos dado el cierre de una

enorme capacidad industrial ineficiente, pudiendo comercializar este vo-

lumen en el mercado).

b) Proveer incentivos a la exportación de tecnología europea, particular-

mente en el ámbito de energías renovables no convencionales, en la for-

ma de beneficios por comercialización de bonos de carbono que com-

pensaran los altos costos de inversión de los proyectos de reducción de

emisiones en este ámbito.

c ) Des-incentivar el uso de otras opciones de mitigación más económicas,

por la vía de exclusiones ad hoc (el ETS de la Unión Europea no acepta re-

ducciones certificadas provenientes de proyectos nucleares o forestales).

d) Desarrollar un marco de expertise en los países de la Unión que les per-

mitiera generar una industria de servicios de consultoría y asistencia

técnica de exportación a los países en vías de desarrollo bajo el marco de

“una economía baja en carbono”, donde el eje fuera la incorporación de

tecnologías con menores emisiones asociadas.


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Uno de los “imprevistos” que enfren-

tó al Unión Europea fue el enorme

desarrollo que el llamado “Mecanis-

mo de Desarrollo Limpio” tuvo en

China, país que no sólo es el princi-

pal responsable actual de emisiones

de GEI (gases de efecto invernadero),

sino también, el principal emisor de

certificados de reducción de emi-

siones de CO2 (más del 50% de los

mismos en el periodo 2004-2012, ver

gráfico siguiente), y hoy uno de los

principales proveedores de tecnolo-

gía ERNC del mundo.

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El otro imprevisto para la Unión Eu-

ropea fue la crisis económica que se

destapó el 2008 y que se ha traduci-

do en que las emisiones proyectadas

derivadas del crecimiento del PIB no

han sido tales, sino que el cierre de

fábricas y la reducción de los volúme-

nes de producción a lo largo de toda

la cadena productiva se ha traduci-

do en menores emisiones de GEI, las

cuales están bajo los umbrales pre-

vistos en el sistema de cap-and-trade

establecido en la mayoría de los paí-

ses, y por ende, en vez de continuar la

demanda por AAUs, se ha generado

un exceso de oferta de los mismos,

colapsando los precios (en el núme-

ro anterior de The Note, se mostraba

cómo ellos bajaron de 25 a poco más

de 3 €/tonCO2).

Notablemente, los precios de los CERs

(certificados de reducción de emisio-

nes provenientes de proyectos adicio-

nales –i.e., que no se habrían realiza-

do de no contar con una expectativa

de beneficios adicionales en la forma

de comercialización de bonos de car-

bono) han sido menores que los de los

AAUs (que son permisos de emisión,

y por ende, de mucho menor integri-

dad ambiental). Esto se explica por el

hecho de que para regular “la compe-

tencia”, la Unión Europea fijó normas

muy estrechas para la fungibilidad

del cumplimiento de compromisos

entre AAUs y CERs. Ello explica que

el precio de los CERs en ese merca-

do hoy esté en el suelo, y por qué,

habida consideración del no cumpli-

miento de su rol como promotores de

la venta de tecnología europea, hoy

se discuta “afiebradamente” al inte-

rior de la UE la posibilidad de reducir

la emisión de permisos, de modo de

crear una contracción de oferta que

recupere los precios de los AAUs (y

por extensión el de los CERs). Esto

ha chocado con la posición de algu-

nos países que quieren aprovechar a

toda costa la posibilidad de asegurar

el cumplimiento de sus compromisos

de compensación al menor precio po-

sible. El resultado de este proceso no

se conocerá sino hasta fines del ter-

cer trimestre de este año.


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uropa no es el único mercado creado para minimizar el costo de cum-

plir con obligaciones de reducción de emisiones de CO2. A ella se de-

ben adicionar California, Quebec, RGGI (Connecticut, Delaware, Maine,

Maryland, Massachusetts, New Hampshire, New York, Rhode Island y

Vermont), Australia, Nueva Zelandia y otros en formación. En ellos la

posibilidad de transar CERs no siempre es válida (particularmente en EEUU, don-

de se privilegia aceptar offset de ciertos países y cierta tipología de proyectos).

Cuando Australia, California y Quebec estén en plena operación (y homologación,

particularmente estos dos últimos), se generará un “poder comprador” equivalen-

te aproximadamente a un tercio el de la Unión Europea, pero en varios casos será

el fruto de acuerdos bilaterales el que determine quienes y cómo pueden acceder

a vender certificados en este nuevo mercado.

onsiderado por muchos como el “pariente pobre” de este mundo

(dado que el volumen de transacciones no superaba por mucho el

1% de las toneladas transadas en el mercado regulado), este mer-

cado emerge con renovado brío tras el colapso de los precios en Eu-

ropa. En primer lugar hay que entender las motivaciones detrás de

los compradores en este mercado. Inicialmente se lo entendía como un mercado

pre-compliance (es decir, de agentes interesados en conocer cómo operaba la com-

pra, venta y profundidad del mercado, para estar adecuadamente preparados para

enfrentar futuros requerimientos regulatorios que demanden conocer esta forma

de cumplimiento de menor costo –cuando reducir la propia huella de carbono de

lar organizaciones resulta más oneroso-).

Los otros mercados regulados

El mercado voluntario


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Hoy día eso ya no se conceptualiza así. Los

compradores en este mercado son organizacio-

nes y personas a las que les interesa demostrar

un compromiso concreto de reducción y com-

pensación de su huella de carbono, y por ende

la certificación “CO2 Neutral” les provee de

una forma de comunicación global, sencilla y

con un atributo absoluto (balance cero de emi-

siones y capturas o reducciones de emisiones).

Dado que resulta mucho más complejo diferen-

ciar productos y servicios por menor huella de

carbono, se explica entonces la popularidad de

estas iniciativas, que están en la primera línea

de los programas operacionales de sustentabi-

lidad corporativa.

Como las personas y organizaciones que aco-

meten iniciativas de neutralización de emi-

siones no están “obligadas”, sino que buscan

adelantarse en la generación de atributos co-

municables, ello explica por qué son en ge-

neral más “exigentes” respecto a la calidad

de los bonos de carbono que se ofrecen en el

mercado voluntario al momento de decidir el

proyecto de compensación asociado. Y eso ex-

plica que paguen sistemáticamente más por

proyectos con relato verificable (típicamen-

te con otras formas de certificación, que de-

muestren aporte social, conservación de bio-

diversidad, inclusividad, etc.), que por un CER

o VER (verified emission reduction) “commo-

ditizado”.

Este mayor precio (para un mayor detalle ver

“State of Voluntary Carbon Markets”, infor-

me que puede ser descargado gratuitamente

en www.forest-trends.org/publication_details.

php?publicationID=3164) se mueve en el ran-

go de 4-9 US$/tonCO2 con peaks por ciertas

tipologías de proyectos (típicamente de fores-

tación) o de locación (e.g. central eólica en las

islas Galápagos).


http://www.youtube.com/watch?v=Jf-YkexzGEQ

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Los estándares en el mercado voluntario


Existen alrededor de una veintena de estánda-

res para acreditar reducción de emisiones de

GEI provenientes de proyectos ad hoc. Por lejos

el más utilizado en los 100 millones de tonCO2

transados el año anterior fue VCS (Verified Car-

bon Standard, www.v-c-s.org ), que con 58% de partici-

pación cuasi quintuplica en volumen transado al estándar

siguiente (ver figura).

Aun cuando no está incorporado en el cuadro anterior, se

estima que alrededor de un 15% de las transacciones del

mercado voluntario corresponde a uso de bonos de carbono

acreditados bajo el Mecanismo de Desarrollo Limpio (CERs),

lo que demuestra que el límite de “regulado” o “no regulado”

tiende a perder relevancia en forma creciente.

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Un bono de carbono representa el equivalen-

te a una tonelada de CO2 reducida o evita-

da en un proyecto que puede ser de distin-

ta naturaleza (e.g. forestación, generación de

energía renovable que desplaza combustibles

fósiles, eficiencia energética, captura de me-

tano, etc.).

Típicamente una organización construye

formal o informalmente una “curva de abati-

miento” (evaluación del costo en US$/tonCO2

de distintas opciones de reducción interna de

emisiones) y después la compara con el costo

de los bonos de carbono. Así, para una meta

dada de reducción o mitigación de su huella

de carbono (e.g. BHP Billiton quiere reducir

en términos absolutos su huella en diez años

al 2017, o Walmart, que quiere reducir en 20

millones tonCO2 la huella de su supply chain

al 2015), se evalúa el costo de alcanzar tal

meta con reducciones internas o externas,

basado en el hecho que habrá opciones de

menor costo o incluso costo negativo y otros

de más alto costo que las reducciones que

representan los bonos de carbono, también

concebidas como “reducciones externas”.

En los mercados más sofisticados se ha bus-

cado privilegiar o premiar prioritariamente

el esfuerzo de reducciones internas. Dada

esa realidad y basándose en los principios de

accountability que desarrolló la certificación

forestal en el mundo, SCX ( www.scx.cl )

desarrolló un Protocolo que permite recono-

cer el esfuerzo interno de las organizaciones

por reducir su huella de carbono unitaria en

el tiempo y asignar tal logro (criterio de “allo-

cation”) a la certificación CO2 Neutral de pro-

ductos y servicios de la misma organización

proponente (ver ejemplo de etiquetado en la

figura siguiente).

BOX 1: La institucionalidad de los certificados de reducciones internas de emisiones de CO2

Reportaje El Potencial de las Certificaciones

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Lo anterior no sólo es 100% compatible con las

reglas de eco-etiquetado en EEUU y la Unión

Europea, sino que permite generar el elemen-

to de diferenciación positiva que se busca pri-

vilegiar. Obviamente se descarta su uso como

objeto de trading, para evitar los problemas de

adicionalidad que minaron el desarrollo del

Chicago Climate Exchange en EEUU.

Este es uno de los ejemplos concretos de cómo

Chile puede liderar el desarrollo del nuevo

marco institucional en el cual se desarrollará

el mercado de carbono (uno de ellos en reali-

dad), a futuro.

Reportaje OXFAM: Más allá de las Marcas

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En su reporte “Detrás de las Marcas”, Oxfam analiza el estado de las cadenas de suministro de las diez principales empresas de alimentos del mundo. Su conclusión es preocupante: sólo Nestlé aprobaría un test de sustentabili-dad y equidad.

n todo el mundo se beben más de

4.000 tazas de Nescafé por segundo,

se consumen 1.700 millones de pro-

ductos Coca Cola al día y sólo tres

empresas controlan el 40% del mer-

cado mundial del cacao. Las reconocidas “10

Grandes” – Associated British Foods (ABF), Coca

Cola, Danone, General Mills, Kelloggs, Mars,

Mondelez International, Nestlé, PepsiCo y Uni-

veler – generan en conjunto más de 1.100 mi-

llones de dólares al día, representando aproxi-

madamente el 10% de la economía mundial,

logrando superar los ingresos de sectores mi-

llonarios como el energético.

Rodrigo Berner | ActionAbility Institute

EL DESAFÍO ÉTICO PARA LOS GRANDES PRODUCTORES

MUNDIALES DE ALIMENTO

“Detrás de las Marcas”

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La pregunta que Oxfam se formuló fue si estas

compañías han acompañado este espectacu-

lar crecimiento económico con una actuación

ética en las últimas décadas. Y la respuesta

del estudio es “escasamente”.

Oxfam señala que muchas de las compañías

han abusado de su posición dominante para

utilizar tierra y mano de obra baratas para

elaborar sus productos. No han considerado

costos por el agotamiento de recursos hídri-

cos, el aumento de gases de efecto invernade-

ro o la explotación laboral, entre otros. No es

ni necesario mencionar las enfermedades re-

lacionadas directamente a la “comida basura”

o las bebidas azucaradas que producen, para

darse cuenta que pese a que muchas empre-

sas han tomado medidas y generado compro-

misos sociales y medioambientales, la situa-

ción dista de ser la óptima.

Oxfam es una confederación internacional de

17 organizaciones que trabajan conjuntamen-

te en 92 países como parte de un movimiento

global por el cambio, con el objetivo de cons-

truir un futuro libre de la injusticia de la po-

breza. A través de su último estudio, “Detrás

de las Marcas”, realiza una radiografía gene-

ral de las “10 Grandes” a través de una serie

de calificaciones desglosadas en siete catego-

rías: la transparencia de sus cadenas de sumi-

nistro y operaciones, cómo se garantizan los

derechos de los trabajadores, cómo se protegen

los derechos de las mujeres, la gestión del agua

y uso de la tierra, sus políticas para reducir los

impactos del cambio climático y cómo se ga-

rantizan los derechos de los agricultores que

cultivan sus ingredientes.

El objetivo del estudio es que las empresas

noten sus falencias para poder crear un sis-

tema alimentario sostenible y justo. Oxfam

cree que existen cuatro razones por las que

las empresas debiesen actuar:

1) Todas las empresas tienen responsabili-

dades con los derechos humanos.

2) La presión social y los cambios medio-

ambientales están alterando la forma de

operar de la industria.

3) Todas las empresas creen que “van a te-

ner éxito si hacen las cosas bien”.

4) Cada vez más consumidores, inversio-

nistas, gobiernos, organizaciones no gu-

bernamentales, y otros, demandan una

mayor sostenibilidad y responsabilidad

social por parte de las empresas.


a empresa con la puntuación más baja - sólo 13 de 70 - fue ABF. Obtuvo un solo

punto de los 10 en su tratamiento de la tierra, su desarrollo con mujeres y el

cambio climático, mientras que las puntuaciones más altas la obtuvo en las ca-

tegorías de trabajo con los trabajadores y la transparencia. En ambas sólo obtu-

vo tres puntos, considerado bajo los parámetros del estudio como “deficiente”.

En conjunto, el segundo lugar más bajo fue para Kellogg y General Mills. Ambas mul-

tinacionales obtuvieron sólo 16 puntos de los 70 de la scorecard. En ambos casos sus

puntuaciones más altas estuvieron ligadas al trato y preocupación del agua, pero sólo

llegaron a obtener calificaciones “en progreso”. Ninguna de las empresas, ha abordado

las preocupaciones de derechos sobre la tierra, o la pobreza y la falta de oportunidades

para las mujeres que trabajan en la cadena de suministro.

La empresa que obtuvo la puntuación más alta fue de Nestlé con 38 puntos, corres-

pondiente a un 54% de la puntuación ideal. Su peor puntuación se alinea a la tenden-

cia general del estudio, el trato y uso de la tierra. Por otro lado, “aprobó” su gestión en

las categorías cambio climático, transparencia, agua y derechos de los trabajadores. El

segundo mejor puntaje los obtuvo Unilever, pero sólo con un 49% de aceptación en las

siete categorías del estudio.

A nivel general, las categorías peor evaluadas correspondieron al uso de la tierra, la

protección del derecho de las mujeres y los agricultores. Mientras que las mejores pun-

tuaciones se obtuvieron en las categorías de agua, trato a trabajadores y transparencia.

Pese a esto, sólo Nestlé “pasa el corte” del 50% de aprobación, y el resto sólo obtuvo pun-

tuaciones “deficientes” o “en progreso” en general.

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LOS RESULTADOS


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RANKING Y PUNTUACIONES


- 19 -

n el informe, Oxfam presenta una

serie de tendencias y retos identifi-

cados gracias al análisis de las polí-

ticas de las empresas. La idea es in-

dicar en qué ámbitos las empresas

deben multiplicar sus esfuerzos para contri-

buir a la lucha contra la pobreza y el hambre.

Los resultados se pueden resumir como sigue:

1. Las empresas no son suficientemente trans-

parentes en relación a sus cadenas de suminis-

tro agrícola, lo cual dificulta la comprobación

de la veracidad de sus declaraciones en cuanto

a la “sostenibilidad” y “responsabilidad social”

de su cadena de aprovisionamiento.

2. Ninguna de las 10 Grandes ha desarrollado

políticas que protejan de forma adecuada a las

comunidades locales frente al acaparamiento

de tierras y de agua a lo largo de sus cadenas

de suministro.

3. Las políticas de las 10 Grandes no protegen

los derechos de las comunidades sobre el agua.

4. Las empresas no toman suficientes medidas

para frenar las enormes emisiones de gases de

efecto invernadero por parte del sector agríco-

la. Dichas emisiones han provocado cambios

en el clima, que ahora están teniendo conse-

cuencias negativas para los propios agriculto-

res.

5. La mayoría de las empresas no ofrece a los

pequeños agricultores igualdad de acceso a

sus cadenas de suministro y ninguna de ellas

se ha comprometido a garantizar que reciban

un precio justo por sus productos.

6. Muy pocas de estas empresas han tomado

alguna medida para abordar la explotación de

las pequeñas agricultoras y las trabajadoras

agrícolas en sus cadenas de suministro.

TENDENCIAS Y RETOS


“Detrás de las Marcas”

- 20 -

Así, las recomendaciones de OXFAM se

concentran en los siguientes puntos:

• Las empresas deben asumir su responsa-

bilidad sobre todas las repercusiones so-

ciales y medioambientales significativas

de su producción agrícola a lo largo de su

cadena de suministro.

• Se debe determinar el número de peque-

ños agricultores y trabajadores agrícolas

que forman parte actualmente de sus ca-

denas de suministro, con datos desglosa-

dos por género.

• Se debe identificar el número de mujeres

que forman parte de sus cadenas de su-

ministro, como agricultoras o como traba-

jadoras, y evaluar tanto el papel que des-

empeñan como los problemas a los que se

enfrentan.

• Se deben establecer objetivos de inclusión

de los pequeños agricultores en sus cade-

nas de suministro

• Se debe aplicar una política de tolerancia

cero frente a los acaparamientos de tie-

rras (según la definición de la Declaración

de Tirana, ver www.landcoalition.org )

y del agua, y hacer pública esta determi-

nación.

• Establecer normas y políticas que garanti-

cen que las cadenas de suministro agríco-

las cumplan con las normas laborales in-

ternacionales de trabajo establecidas por

los Convenios de la Organización Interna-

cional del Trabajo.

• Publicar las emisiones de gases de efecto

invernadero de origen agrícola proceden-

tes de sus cadenas de suministro, y fijar

objetivos para reducir de forma drástica y

significativa las emisiones de las grandes

explotaciones agrícolas.

• Utilizar su poder político y económico para

influir en las políticas gubernamentales y

en el cambio de prácticas de la industria.

• Utilizar su poder de convocatoria para en-

contrar soluciones conjuntas a los proble-

mas sistémicos del sector.


- 21 -


uchas ONG aprendie-

ron rápidamente que

las posibilidades de

cambio de actitudes

y preferencias de los

consumidores no pasaban por costo-

sas y lentas campañas educacionales,

sino por emplear el mismo tipo de he-

rramientas que utilizan los especia-

listas de marketing de las empresas

que habían identificado como objeto

de su atención.

Así, la promoción de “estudios”, “in-

formes”, “reportes” generan material

de base para la cobertura de medios

que crean a partir de ellos una noti-

cia negativa. Así, desde el espacio del

riesgo reputacional es que ellas gene-

ran los espacios para presionar por

los cambios que promueven. Ninguna

empresa puede reclamar por el uso

de estas prácticas en un mundo don-

de “percepción es realidad”.

Ahora bien, desde una perspectiva

critica del mismo reporte “Behind the

Brands” (www.oxfam.org ), Oxfam

califica pobremente en el acápite de

transparencia de su método de eva-

luación. Si se apela a la información

pública de las empresas para calificar

su performance, también se debe ha-

cer lo propio respecto a quien realiza

un juicio crítico al mismo.

Habiendo dicho lo anterior, los hallaz-

gos de este estudio parecen razona-

bles, toda vez que no es en la gestión

directa de sus operaciones que estas

organizaciones multinacionales tie-

nen deudas significativas de susten-

tabilidad, sino en la de su responsabi-

lidad extendida, en este caso, “aguas

arriba” en su supply chain. Si iniciati-

vas como éstas abren caminos para el

mejoramiento de las prácticas “en el

campo”, el esfuerzo y los medios, ha-

brán logrado su objetivo.

Comentarios finales

- 23 -

Review Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders

Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa

SUSTENTABILIDAD SOCIAL: LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS

robablemente junto a los sharehol-

ders y los trabajadores, no existe

parte interesada más directa en

la gestión de una empresa que sus

clientes. La lista de reclamos de

una comunidad por la operación de una planta

es relevante para las posibilidades de la em-

presa de interacturar efectiva y virtuosamen-

te con el ambiente social que la rodea, pero lo

que tienen que decir sus clientes de ella es una

información clave para juzgar la sustentabili-

dad futura del negocio de esa compañía en el

corto, mediano y largo plazo.

Se subentiende que las empresas serán reacias

a compartir información estratégica de mer-

cado en sus reportes de sustentabilidad o en

la información pública de su sitio corporativo,

pero en tiempos en los que el grado de “abuso”

parece ser la norma comunicacional con que se

mide a las empresas en relación a sus clientes,

resulta paradójico que, o la gestión de clien-

tes sea pobre, o que se releve tan pobremente

en sus mapas de gestión, ya que la calificación

promedio de las 110 empresas evaluadas en el

ISC no supera los 1.4 puntos (sobre un máximo

posible de 5 puntos). Es decir, las empresas no

sabrían siquiera si los clientes perciben o no

diferencias entre las promesas de valor de las

empresas y el delivery efectivo percibido de su

oferta.

En la siguiente tabla se presenta el cuadro de

calificación de performance para los clientes

como stakeholder relevante.

* tabla pag 24.

- 24 -

Review Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders

- 0 -

Existe un historial de de-nuncias, ante los organis-mos pertinentes, de una relación de incumplimiento de la empresa con la pro-mesa de valor en sus pro-ductos y servicios.

- 1 -

No existen antecedentes de incumplimiento ante los organismos pertinentes (incluidos tribunales) de la promesa de valor ofrecida.

- 2 -

La empresa dispone de un sistema efectivo de re-gistro y resolución de re-clamos por parte de sus clientes en tiempos meno-res a los de su competen-cia y comprobando satis-facción de aquellos frente a la solución ofrecida.

- 3 -

Existen antecedentes que demuestran que, a igual-dad de condiciones (e.g. Precio), los productos y servicios de la empresa son preferidos a los de su competencia relevante.

- 4 -

En mediciones indepen-dientes los clientes expre-san que no existe brecha entre la promesa de valor y el delivery de la empresa (alternativamente, se lidera en los rankings de repu-tación corporativa en su cluster, sobre la base de información de clientes).

- 5 -

La empresa se vincula ac-tivamente con sus clientes en procesos de co-crea-ción de productos y servi-cios innovadores.

GESTION DE ALCANCE DIRECTO

CLIENTES

STAKEHOLDERS

Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa

SUSTENTABILIDAD SOCIAL: LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS

- 26 -

TED Ideas Worth Spreading

Simon Sinek | El valor de por qué

Simon Sinek nos propone un simple patrón: algunas causas, productos y propuestas nos mo-

tivan, simplemente porque compartimos los valores de quienes las proponen u ofrecen. No lo

hacemos por él, sino por nosotros mismos.

http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html?qsha=1&utm_

expid=166907-21&utm_referrer=http%3A%2F%2Fwww.ted.com%2F

Simon Sinek estudió antropología y trabajó en el campo de la publicidad, hasta que se des-motivó y redescubrió su pasión en la forma de comunicar que importa más el por qué, que el cómo o el simple qué en la presentación de lideres de negocios, políticos y otros. Su libro “Start with Why” es el fruto de ese esfuerzo.

Sinek también trabaja en el ámbito sin fines de lucro: él trabaja con Count me In, una orga-nización creada para ayudar a un millón de mujeres que tienen sus propios emprendimientos a que alcancen un millón de dólares de ingresos. Es además un profesor de postgrado en co-municaciones estratégicas en la Universidad de Columbia.

Ted / Charlas Worth Spreading

- 27 -

TED

Dan Gilbert | tropezando con la felicidad

El psicólogo de Harvard Dan Gilbert, autor de “Tropezando con la Felicidad”, desafía la idea de

que somos desdichados si no tenemos lo que queremos. Nuestro “sistema inmunológico psico-

lógico” nos hace sentir verdaderamente felices incluso si las cosas no salen como lo planeado.

http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html

Dan Gilbert quería dedicarse a escribir ciencia ficción. Sin embargo, cuando quiso inscribirse

en el curso de su comunidad que versaba sobre escritura creativa se encontró con una clase sin

vacantes y tomó el único curso que estaba disponible: psicología. Encontró ahí su pasión y se

doctoró en Psicología Social en Princeton en 1985. Ha ganado la beca Guggenheim y el premio a

la enseñanza Phi Beta Kappa por su trabajo en Harvard. Escribe para el New York Times, Time

y otras revistas, mientras continua su trabajo de investigación acerca de la felicidad en el He-

donic Psychology Laboratory (www.wjh.harvard.edu/%7edtg/gilbert.htm ).

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