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Índice
Introducción………..………………………………………………………........ 4
Capítulo 1. El mercado……………………………………………………….10
1.1 Antecedes históricos…………………………………………………..10
1.2 Concepto…………………………………………………....................13
1.3 Mercadotecnia…………………………………………………...........16
1.4 Clasificación…………………………………………………...............18
1.5 Segmentación………………………………………………………….20
1.6 Mercado del agua embotellada……………………………………….22
1.6.1 Antecedentes……………………………………………………..27
1.6.2 Clasificación………………………………………………………28
1.6.3 Competidores……………………………………………………..28
Capítulo 2. Consumidor……………………………………………………….33
2.1 Concepto……………………………………………………………..33
2.2 Necesidades y deseos………………………………………………34
2.2.1 Teorías de maslow………………………………………..37
2.3 Teoría dinámica de la personalidad………………………………..38
2.4 Estímulo – respuesta………………………………………………..39
2.5 Entorno del consumidor…………………………………………….40
2.6 influencia del proceso de compra………………………………….43
2.7 La decisión de compra………………………………………………46
Capítulo 3. Posicionamiento…………………………………………………..48
3.1 Concepto……………………………………………………………...48
3.2 Marketing……………………………………………………………...51
3.2.1 Concepto…………………………………………………….51
3.2.2 Leyes del marketing……………………………………..…53
3.3 Percepción…………………………………………………………….58
1
Capítulo 4. Marca…………………………………………………………………..64
4.1 Concepto……………………………………………………………….. 64
4.2 Función…………………………………………………………………..71
4.3 política de marca………………………………………………………..72
Capítulo 5. Producto……………………………………………………………….81
5.1 Concepto…………………………………………………………………81
5.2 Clasificación……………………………………………………………...83
5.3 Atributos…………………………………………………………………..84
5.4 Ciclo de vida……………………………………………………………...85
5.5 Matriz de Ansoff………………………………………………………….86
5.6 Matriz BCG……………………………………………………………….87
5.7 Los nuevos productos……………………………………………………87
Capítulo 6. Proyecto profesional………………………………………………….94
6.1 Historia The Coca Cola Company y Dasani…………………………...94
6.2 Presentación del problema………………………………………………97
6.3 Solución del problema……………………………………………………98
6.3.1 Análisis de la marca……………………………………………98
6.3.1.1 Misión y visión………………………………………………..98
6.3.1.2 Producto…………..…………………………………………..99
6.3.1.3 Consumidores potenciales…………………………………..99
6.3.1.4 Distribución………………………………………………….100
6.3.1.5 Competidores………………………………………………..100
6.3.2 Plan de marketing……………………………………………..100
6.3.2.1 Objetivos específicos de marketing………………………..101
6.3.2.2 Sistema de marco- entorno…………………………………102
6.3.2.3 Análisis FODA……………………………………………….102
6.3.2.4 Estrategia de plan creativo………………………………….102
2
6.3.2.5 Calendario de acciones……………………………………105
Conclusión……………………………………………………………………………107
Lista de referencias bibliográficas………………………………………………….114
Bibliografía……………………………………………………………………………116
3
Introducción
El mercado del agua embotellada, fue creciendo en el país a través de los años,
así es que en la década del ’90, como consecuencia de los cambios de hábitos de
consumo de la población, la elaboración de agua se intensifica, por la gran demanda
interna. Si bien el producto, agua mineral, es un genérico y por lo tanto presenta
similitudes, se puede decir que existen diferencias entre las distintas opciones de marcas;
en cuanto a su calidad, su origen, a la forma de extracción y a las normativas a aplicar en
cada caso, las que las hacen disimiles. A partir de ello se puede distinguir las aguas
minerales naturales y las mineralizadas artificialmente; esta diversidad y el fuerte
incremento de consumo del agua embotellada, provoca que las empresas productoras y
distribuidoras de gaseosas encuentren en el agua mineral una veta para ampliar su línea
de productos, los que salen al mercado con distintas marcas
El agua resulta ser diferente en su sabor, dependiendo ello de su origen y de su
composición, ya que cada zona donde ella se extrae, cuenta con características propias
en cuanto a minerales que contiene; pero también existen zonas donde es imposible
ingerirla directamente, y necesita que se la filtre antes de su consumo. Por ello, algunos
productores, extraen el agua natural, necesite o no su filtrado, y la mineralizan
artificialmente, agregándole diferentes minerales.
En este contexto de diferenciación, existen también las aguas subterráneas que
salen al mercado en forma natural, tal cual se las extrae, ya que se encuentran
naturalmente mineralizadas, a las que no se les pueden añadir ningún otro elemento.
Dentro de éstas se puede identificar aquellas que provienen de manantial, fluyendo de
forma natural hacia la superficie. Con el tiempo a las aguas naturales, se les agrega
anhídrido carbónico, y se convierte en agua gasificada.
El presente Proyecto Profesional, se basa en la realidad de una empresa de nivel
internacional, como es The Coca Cola Company, que mediante su marca Dasani decide
ampliar su línea de productos, entrando en el mercado del agua mineral, y es a partir de
4
allí, donde por causas externas a la organización, este producto se ve enturbiado. Es a
partir de esa problemática, que este trabajo busca relanzar la marca Dasani, partiendo
del marco conceptual de la disciplina, hasta llegar a la praxis, en busca del objetivo
buscado.
Este proyecto implica encontrar el camino correcto para conseguir que los
consumidores desplacen en sus mentes, los productos similares de la competencia y en
consecuencia que dicho espacio que produce un hueco, sea ocupado por el agua
Dasani, creando asimismo una necesidad especifica.
En la Argentina a principios del siglo XX, pese a no ser considerado un producto
de consumo masivo, ya existía la producción de agua mineral. Este producto se vendía
en farmacias, puesto que se lo asociaba con lo medicinal.
La década del 90 produjo, entre otras cosas, una gran expansión del consumo
interno del agua mineral, por la mejora del poder adquisitivo. Otra causa de dicha
expansión fue una tendencia hacia la vida sana, que conllevaba una imagen saludable
del producto y muy importante fue el hecho de la contaminación en las zonas del agua de
red.
Según la Dirección Nacional de Alimentación, los distintos procesos recesivos
hicieron mermar la demanda, sin perjuicio de lo cual las aguas envasadas representan en
la actualidad el 3,3 % de la facturación del sector de alimentos y bebidas, y dentro del
sector de bebidas sin alcohol, el 10%.
Existe en la actualidad, una gran concentración en la oferta de agua mineral,
cuyas principales marcas son: Villavicencio y Villa del Sur, del Grupo Danone, junto con
Eco de los Andes y Nestlé Pureza de Vida, de Nestlé y el Grupo Bemberg. En cuanto a
las marcas de agua mineralizada, amerita mencionar a Glaciar, del Grupo Bemberg; y a
Kin y Dasani, de Coca Cola de Argentina, aunque también existen una serie de empresas
de alcance regional.
5
Algunas de esas empresas, aprovechan su red de distribución, y la marca e
imagen del resto de sus productos, para procesar agua mineral. Las organizaciones
encuentran un dilema en la dualidad calidad – costos; por tanto en la búsqueda de
encontrar un equilibrio entre ellos, es que se comienza a impulsar la venta de agua
envasada en botellones, de tamaño que generalmente alcanzan los 20 litros.
La extracción y producción de aguas minerales, son actividades reguladas por
normativas legales, que entre otras cosas, impiden que se envasen las aguas minerales
fuera del lugar de origen, evitando así el transporte y comercialización del líquido en
envases no autorizados para el consumo final. Dicha imposición legal, obliga las
empresas productoras a localizarse en la zona de origen del agua; y Mendoza y Buenos
Aires, son ejemplo de ello, ya que desde esas provincias se distribuye el producto a los
centros de consumo.
Otras empresas, elaboran agua mineralizada artificialmente, a partir del agua de
red, y para ello, ubican sus instalaciones en los principales centros de consumo,
consiguen así minimizar los costos de transporte y distribución. Estas organizaciones
suelen comercializar el producto en bidones de 20 litros, lo que las lleva a enfrentar la
competencia de vendedores de equipos para tratamientos, en zonas residenciales.
Coca Cola, decide ampliar su línea de productos y lanzar al mercado argentino, la
marca Dasani, en 2006, con un gran despliegue publicitario. Al poco tiempo, sufre una
fuerte campaña de desprestigio, que busca crear en el consumidor una idea errónea del
producto, imprimiendo en él, una condición nociva para su salud, lo cual se contrapone
con la corriente de ideas de bienestar, que viene internalizando el hombre en general,
como forma de vida.
La empresa internacional, The Coca Cola Company de Argentina, a raíz de la
campaña en su contra, presenta acciones legales contra directivos de Aguas Danone
(Ser, Villavicencio y Villa del Sur) y de Euro RSCG Buenos Aires, por prácticas de
6
Competencia Desleal, cuya tipicidad se encuentra descripta en el Código Penal
Argentino.
La campaña denunciada se lleva a cabo por Internet, logrando una masividad que
agrava la situación de desprestigio de la marca; y el objetivo de la misma es manipular al
consumidor. A partir de esta acción maliciosa, Dasani se encuentra con
una mala imagen que acompaña a la marca, desde entonces; con las consecuencias
lógicas que derivan de ello; entre las cuales se puede mencionar, la manipulación de
información equívoca respecto del producto; y la absorción por parte del consumidor de la
idea de la mala y nociva calidad de los ingredientes del agua.
Por último, según The Coca Cola Company; la marca Dasani, ocupa el tercer
lugar en las ventas de aguas embotelladas; lo cual se contrapone con el lugar de
privilegio que tiene la empresa, generando una situación negativa de la marca respecto
de la organización y sus demás productos.
Es fundamental en esta cuestión, teniendo en miras el objetivo del trabajo; tomar
en cuenta varias disciplinas, que si bien son distintas pueden y deben interconectarse con
el fin de lograr el resultado buscado, focalizando los valores, la imagen, visión y misión de
la marca. Por supuesto que para encausar la tarea y crear una planificación exitosa,
resulta fundamental entender el entorno, el mercado y la propia organización.
. El marketing configura un instrumento válido y eficiente para crear en el público la
necesidad de adquirir el producto, cambiar su imagen y generar o reconstruir un hábito de
consumo, dada las circunstancias particulares por las que atravesó Dasani. La publicidad
se evalúa en este trabajo, como el medio para lograr que este producto llegue a la mente
del consumidor en forma favorable. El ser humano sólo atiende y retiene los mensajes
que le resultan atractivos, descartando una gran cantidad de ellos que no logran ese
objetivo. Partiendo de la base del problema que se enfrenta, respecto de la imagen del
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producto; es necesario, en primer lugar captar la atención del público y que rectifique el
preconcepto que internalizó sobre el agua embotellada en cuestión.
Una disciplina que aportar todos sus conocimientos, que se aplican en la
investigación y resolución de la problemática, es la psicología social, la que se puede
definir como la ciencia que estudia los fenómenos sociales e intenta descubrir las leyes
por las que se rige la convivencia; investiga las organizaciones sociales y trata de
establecer los patrones de comportamientos de los individuos en los grupos, los roles que
desempeñan y todas las situaciones que influyen en su conducta. Para llegar al público
es importante estudiar determinados comportamientos, para la ejecución de las acciones
adecuadas de marketing y publicidad. Este Proyecto Profesional toma en cuenta esta
materia, para obtener un resultado óptimo.
A partir del conocimiento del problema se puede comprender y aprender cómo y
de qué forma revertir la situación conflictiva en que se encuentra la marca Dasani.
En primer lugar se debe recordar el público objetivo al cual se dirige el producto.
Éste, está constituido por hombres y mujeres de 18 a 35 años con un nivel socio-
económico ABC1; a partir de esa decisión, se selecciona el accionar adecuado
proyectando una praxis coherente con la misión y visión de la empresa; para cambiar la
imagen de la marca.
Para la decisión del accionar se seleccionan distintas opciones de estrategias de
marketing y de publicidad; teniendo en cuenta la grafica, promociones, evaluando los
centros comerciales, restaurantes, bares y otros lugares que sirven de base a la
aplicación del marco conceptual.
Las visitas guiadas a la planta de elaboración y producción del producto, también
se evalúan para determinar los caminos hacia la solución de la problemática de la
empresa. El contacto personal entre la empresa y los consumidores, representa en el
trabajo un hecho trascendental para encaminar a estos hacia la elección del producto.
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La publicidad, por su parte tiene como fin lograr que la marca quede impregnada
en la mente del público, y ello es tenido en cuenta en el Proyecto, utilizando distintos
métodos que son evaluados en él. El modo en que se soluciona la cuestión negativa que
enfrenta Dasani, es producto de un estudio pormenorizado y exhaustivo de todas las
temáticas y disciplinas que se enlazan con la problemática en concreto, y a partir de ello,
se encuentra la respuesta. El Proyecto profesional, se encarga, justamente de determinar
el modo de reposicionar a la marca Dasani en la mente del consumidor.
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Capítulo 1. Mercado
Entender la temática propuesta requiere conocer la mutación que fue teniendo a
través del tiempo, la posición del consumidor, la que fue variando desde las primeras
transacciones comerciales hasta la época actual; ocupando una posición diversa según el
poderío que le daba a éste el mercado en cada momento de la historia. Esta revisión es
relevante para el desarrollo del proyecto de grado.
1.1 Antecedentes históricos
El hombre primitivo se dio cuenta que podía tener objetos que él no producía,
mediante el cambio o trueque entre otras tribus o pueblos. El comerciante, comenzó su
actividad en procura de ganancias; permitió el acercamiento de los distintos pueblos
mediante el comercio, que permitió la adquisición de productos originarios de otras
zonas. (Portal Planeta Sedna, 2010)
En las décadas del ‘20 y del ‘30, el individualismo comenzó a resaltar el diseño y
la manufactura, luego las Guerras Mundiales produjeron un cambio en la cultura popular,
ya que la temática bélica, inundó los titulares de diarios, revistas y radios. Una
consecuencia de la guerra fue que el hombre comenzó a producir gran cantidad de
bienes uniformes, a mayor velocidad; lo que le aseguraba tener gran cantidad de ventas
y elevadas ganancias. Esta súper productividad convierte al consumidor en un ente
pasivo, en contraposición al producto, que adquiría pleno protagonismo.
La publicidad, que con la guerra adquirió una trascendencia especial, era
netamente hiperbólica, y mostraba una buena vida con el producto, sea o no necesario.
La crisis del año 1920, produjo una fuerte caída de los precios. En 1924 comenzó una
nueva etapa de prosperidad, que permitió el crecimiento económico, pero solo en forma
momentánea, ya que pronto comenzaría nuevamente un descenso de los precios,
generando otra crisis mas profunda, durante la cual la desocupación alcanzó niveles
elevadísimos e insospechados.
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Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial, resultó ser el primer proveedor de
materias primas y productos alimenticios e industriales; colocándolo en un lugar de
privilegio. En esa época, ese país, desarrolló distintas industrias comenzando para él una
etapa de gran prosperidad.
El desarrollo industrial de Estados Unidos, tomó carriles inesperados,
incorporando nuevas modalidades de producción, que aparecieron, especialmente con el
Fordismo y el Taylorismo, que provocaron el trabajo en serie. A partir del clima de
confianza y exaltación, muchos inversores comenzaron a comprar acciones, que en ese
momento resultaban ser un excelente negocio, sobre todo las de empresas industriales.
La Bolsa de New York, se había transformado, en el centro de la economía mundial, a la
que llegaban capitales de todo el mundo. La economía estadounidense era en esa época
muy próspera; pero no sucedía lo mismo con las europeas; por tanto ese desfasaje que
se generó, constituyó la base fundamental para la expansión industrial americana.
El contexto mundial descripto, tal como se desarrolla en Portal Planeta Sedna
(2010), provocó que en Estados Unidos se acumulara stock de mercaderías que como
consecuencia directa, produjo una fuerte caída de los precios y un importante aumento
de los índices de desempleo. Corolario de ello, fue la importante pérdida de la capacidad
adquisitiva de la población. El crecimiento de la compra de acciones con la intención de
obtener elevados beneficios económicos de la especulación, llevó el valor accionario a un
nivel totalmente ficticio. Estos acontecimientos representaron uno de los factores
trascendentales para el quiebre de la bolsa de Wall Street, producido el 24 de octubre de
1929. A partir de allí, la desconfianza de miles de inversores, que entraron en pánico,
hizo que una avalancha de accionistas concurriera a los bancos a retirar sus depósitos,
sobre todo al conocer la inmensa cantidad de títulos sin compradores, existentes en el
mercado. Los bancos, amparados en el gran consumismo de le época, comenzaron a
otorgar créditos a particulares, que frente a la situación económica, se transformaron en
11
deudores incobrables. El fin de este sinnúmero de acontecimientos llevó a una crisis
profunda, conocida como la Gran Depresión.
Estados Unidos, comenzó a mostrar el cierre de muchas empresas, y por su
influencia sobre Europa y otras latitudes, se expandió la crisis a todo el mundo. A partir
de esos sucesos, tuvo que replantearse el rol del Estado, respecto del mercado y la
economía. Roosevelt, en 1933, fijó como objetivo la reconstrucción de la economía de su
país, desarrollando el plan New Deal, que planteaba la regulación de la economía,
favoreciendo las inversiones, el crédito y el consumo, para bajar los índices de
desempleo.
Durante los años 50 se comenzó a ver un importante avance de las artes, la
literatura y demás manifestaciones culturales, expandidas por la explosión de los medios
masivos de comunicación; lo cual generó un cambio de la visión del mundo. (Planeta
Sedna. 2010). La economía y el mercado comenzaron poco a poco a estabilizarse,
basándose en la exaltación del producto. En el año 1960, el profesor Mc. Carty, de la
Universidad de Michigan, elaboró la teoría de “las cuatro P”, referida a producto, precio,
plaza y promoción. La publicidad adquirió un papel trascendental para hacer conocer al
público el producto, utilizando para ello, slogans, jingles, repetición, entre otros.
En el siglo XX aparece una sociedad de ocio y consumo a la que se llamó
Postindustrial, que trajo consigo un nuevo tipo de mercado, donde aparece un nuevo
consumidor, caracterizado por su elevado nivel de instrucción.
Los cambios producidos en la sociedad, traen consigo muchos conceptos nuevos
e inéditos, como globalización, aperturas, privatizaciones, bloqueos comerciales, Internet
y muchos otros. Como consecuencia de la aparición de esta nueva realidad se produjo un
cambio y transformación en la relación básica de mercado. La oferta y la demanda,
provocaron una modificación de prioridades, dado que la primera era mayor que la
segunda. Así se trasladó el poder del producto al poder del comprador.
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La preeminencia del consumidor, obligó a prestar especial atención a las
exigencias y expectativas del mercado; tornándose primordial el conocimiento de ambos,
para lograr el éxito de una empresa. La forma de hacerlo efectivo era mediante la
aplicación de las técnicas apropiadas. El estudio de mercado, apareció, entonces, como
una herramienta de investigación de la propia empresa, de la competencia, de los
canales de distribución, de los lugares de venta del producto, de la publicidad existente
en el mercado y de los precios.
El mercado fue incrementando su lugar de privilegio hasta llegar a la sociedad
moderna que permitió satisfacer necesidades, crear nuevas fuentes de producción y
comercialización; que sumado a la rapidez de las comunicaciones permitió la extensión
de las relaciones comerciales. Entonces la competencia apareció como niveladora de los
precios, favoreciendo el aumento del consumo. (Portal Planeta Sedna, 2010)
1.2 Concepto
Según Bonta y Farber (1994), en su libro 199 preguntas sobre marketing y
publicidad;
El mercado es donde confluye la oferta y la demanda. Asimismo estos autores
expresan, en un sentido menos amplio, que es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto; dando como ejemplo, el mercado de los autos
está formado no solamente por aquellos que poseen en automóvil sino también por
quienes poseen el automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo
y disponer de los medios para pagar su precio. (P. 19)
En definitiva constituye un lugar donde se encuentran e interrelacionan la oferta y
la demanda, en el cual se realizan transacciones de bienes y servicios a un determinado
precio, incluyendo a todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen
necesidades de ofrecer y/o satisfacerse con los productos del oferente.
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Para conocer los mercados, hay que tener en cuenta una primera diferenciación
entre los reales, que son los que consumen los productos ofrecidos; y los potenciales los
cuales se constituyen por quienes aun no lo consumen, pero a futuro podrían hacerlo.
Esta distinción constituye una dualidad fundamental para el trabajo de grado, y reconocer
y distinguir exactamente uno del otro, se transforma en una tarea fundamental dentro de
la empresa Coca Cola, y del producto Dasani, específicamente.
El éxito de una empresa comienza, siempre con el conocimiento del mercado y el
reconocimiento de la imposibilidad de satisfacer a la totalidad de una comunidad; es por
ello que las organizaciones comienzan a segmentar el mercado, teniendo en cuenta sus
posibilidades de satisfacción.
El término mercado en realidad no refiere a un lugar geográfico, sino a un lugar
geográfico específico, ya que se encuentra en cualquier lugar, donde haya intercambio de
bienes o servicios por dinero. Una vez aprehendido y comprendido el concepto de
mercado, como el conjunto de los consumidores reales y potenciales de un producto, y
como creación humana; puede modificarse en función de sus fuerzas interiores. Los
mercados tienen reglas, y resulta vital entenderlos, para saber lo que en él sucede; para
ello se utiliza lo que se conoce estudio de mercado, que busca datos de la empresa y de
su contexto. Su función es la de vincular a consumidores, clientes, público, con el
mercadólogo, a través de la información obtenida, que luego será utilizada para definir e
identificar oportunidades y problemas de mercado, generar, refinar y evaluar las medidas
de mercado, para así poder comprender el proceso mismo. En definitiva, es una
herramienta que permite y facilita la obtención de datos, que pueden ser analizados y
procesados estadísticamente para obtener como resultado la aceptación y las
complicaciones de un producto dentro del mercado.
El estudio de mercado surge como un problema del marketing, que requiere
dedicación y recursos, pero pese a ello, resulta una poderosa herramienta de auxilio, que
permite disminuir el riesgo en la toma de decisiones, sirviendo de guía y orientación para
14
facilitar la conducta en los negocios. Esta herramienta, se utiliza en distintos campos. Uno
de ellos lo constituye el del consumidor, que permite identificarlo como tal, teniendo en
cuenta sus motivaciones de consumo, sus hábitos de compra, sus opiniones sobre el
producto y los de la competencia, su aceptación de precio, y preferencias. El segundo
campo es el del producto, teniendo en cuenta los estudios realizados sobre los usos del
mismo, los tests sobre su aceptación, los tests comparativos con los de la competencia,
los estudios sobre las formas, temarios y envases; y el mercado, basados en los estudios
de distribución, los estudios sobre cobertura de producto en tiendas, la aceptación y
opinión sobre los productos en los canales de distribución, los estudios sobre puntos de
venta, sobre la publicidad, los pre tests de anuncios y campañas, los estudios a priori y a
posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia la marca,
los estudios sobre eficacia publicitaria. (Monografias.com. 2010).
Nuevos conceptos han invadido la cultura mundial, así palabras como
globalización, apertura, privatizaciones, bloqueos comerciales, Internet, entre otros; se
incorporan al léxico de las poblaciones, y producen la transformación del mercado,
provocando un cambio en sus relaciones internas; generándose dentro de este contexto
mutaciones en la relación comercial de las transacciones. La historia de los mercados se
encuentra en una etapa donde el consumidor adquiere mayor poder, dado que la oferta
es superior a la demanda.
Este poder que se encuentra en cabeza de quienes toman la decisión de compra
y de los compradores, propiamente dicha, obliga a poner una especial atención a las
exigencias y expectativas del mercado, utilizando para ello las técnicas necesarias y
apropiadas para conocerlo en profundidad.
El estudio de mercado, constituye un instrumento fundamental, que consiste en
una serie de investigaciones, que van a aportar datos sobre la competencia, los canales
de distribución, los lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado,
los precios, entre otros. No puede haber éxito en una empresa, si no se conoce al
15
consumidor, ya que éstos son quienes van a dar la pauta para definir lo que se vende,
dónde se vende y lo que se hará en el futuro.
La toma de decisiones en una empresa para poder competir con éxito en el
mercado, requiere un análisis e investigación que lo comprenda; lo que conlleva a
comenzar a transitar por un proceso específico. Llevar adelante una investigación de
mercados significa como prioritario, especificar los objetivos de la investigación, tratando
de plantear el problema de toma de decisiones de la organización, como una pregunta
que será contestada en la investigación. Luego de lo cual se establecerán las exigencias
de información, preparando un listado de aquella que resulte relevante y necesaria para
alcanzar los objetivos. Resulta asimismo importante, determinar el coste y tiempo de la
investigación, para luego, diseñar un plan de investigación con la selección adecuada de
las fuentes de información. El método de investigación debe ser diseñado y desarrollado
mediante un plan de muestreo, decidiendo a quién entrevistar, a cuántos, la forma de
selección de los entrevistados; establecer los métodos de contacto. Luego de ello, es
necesario elaborar un presupuesto del estudio de mercado, detallando las principales
partidas de coste que permitirán realizar, analizar, redactar y presentar la investigación
comercial. Una vez recogida la información, hay que codificar los datos y analizar la
información y los datos, aplicando una técnica estadística más avanzada y modelos de
decisión para descubrir alguna información adicional. La etapa siguiente, la constituye la
de interpretación de resultados y presentación de conclusiones, haciendo una digestión
previa de toda la información obtenida, una síntesis de resultados en lengua asequibles, y
presentar los hallazgos más relevantes en relación a las decisiones de marketing
1.3 Mercadotecnia.
Algunos de los aspectos más íntimamente relacionados con la evolución del
hombre son el de la representación de sus necesidades mediante los aspectos
16
simbólicos y el de la existencia de la actividad comercial como medio de subsistencia y
progreso. Es decir, la creación, demanda y consumo de productos, así como el estudio
de las relaciones y técnicas que el hombre desarrolla para atender sus necesidades,
conceptos que se aplican en disciplinas como la mercadotecnia. Es de esta forma que la
conceptualización de la mercadotecnia como disciplina ligada al estudio de la producción
de bienes materiales y de consumo llamados productos (sin olvidar los servicios), así
como la representación e interpretación que los consumidores hacen de sus necesidades
a través de los bienes que ofrecen las empresas, son los aspectos principales en el que
el siguiente trabajo intenta profundizar y así, hacer una reflexión sobre uno de los
diversos e innovadores campos del conocimiento, la mercadotecnia simbólica. El objetivo
general se centra en conocer y comprender los factores que intervienen en la conducta
de los compradores para conceptuar la mercadotecnia simbólica.
El término mercadotecnia, hace pensar en el mundo de los negocios y para que
existan éstos es necesario que haya demandantes. Para dar satisfacción a esa demanda
surgieron las empresas, que se enfrentan diariamente a la competencia para captar la
mayor cantidad de sujetos posibles (compradores), aplicando distintas estrategias
mercadológicas para atender a los demandantes.
La mercadotecnia, es definida por Serrat, como “toda actividad humana que tiene
como fin las satisfacciones de necesidades y deseos de los consumidores a través de un
proceso de intercambio” (2000. P. 346). Dentro de esta disciplina, hay que tener en
cuenta especialmente lo que se llama a mercadotecnia simbólica, que según López es “el
conjunto de actividades cuya finalidad es satisfacer deseos estableciendo vínculos entre
la relación sujeto-objeto-deseo por medio de imágenes, signos, pensamientos, creencias
y colores, para determinar estrategias de precio, producto, promoción, plaza y post-venta”
(1993. p.34). En este contexto resulta importante conceptualizar cada uno de los
elementos que conforman la mercadotecnia, comenzando por el de objeto, que
17
representa aquello acerca de lo cual el signo presupone un conocimiento para que sea
posible proveer alguna información adicional sobre el mismo, constituyendo aquello que
puede ser reconocido, pensado, percibido, evocado e indicado bajo la condición de que
sea representado por un signo o designado por él. El signo, como segundo elemento,
designa a algo que representa para alguien o se refiere a algo en algún aspecto o
carácter; se dirige a alguien, creándose en la mente de esa persona, conformando una
abstracción, el “vehículo significante”, que se usa para traer (abstraer) al objeto ausente a
la mente del receptor, el signo esta en lugar de algo. El sujeto o interpretante, es el que
sólo se dará en presencia de los dos elementos anteriores, es en definitiva quien aplica el
proceso de interpretación, es decir, quien da el significado. La interpretación impulsa
mayor libertad que la significación. La imagen, según la mercadotecnia simbólica, es la
que percibe el consumidor, dado que ésta es la representación de algo, por tanto todo
satifactor (producto) es una imagen. El deseo, está íntimamente relacionado con las
necesidades, que representan un estado de privación o carencia del ser humano. (Kotler
2000.). El espejo, representa la necesidad de todo ser humano a ser aceptado y de
pertenecer a un grupo social. Por último, la satisfacción, denota contento, placer, gusto, y
refiere la resolución de un problema, lo que significa que el consumidor adquiere
productos porque le soluciona determinado problema o para cubrir cierta necesidad, y no
solo por su funcionalidad.
El mundo está lleno de objetos creados por el pensamiento, anhelos, gustos y
temores del consumidor, los cuales adquieren una semiología única y diferente
dependiendo de cada ser humano, y para hacer frente a ello es que surge la
mecadotecnia simbólica.
1.4 Clasificación
18
Es fundamental que las acciones de marketing de una empresa, sean
direccionadas a proporcionar satisfacción de sus necesidades específicas, teniendo en
cuenta la composición del mercado. Este se puede clasificar en Marcado total,
compuesto por todas las necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de la
empresa. Mercado potencial, es aquel que está conformado por todos los entes del
mercado total que están en condiciones de adquirir el producto. Mercado meta,
conformado por los segmentos del mercado potencial seleccionado en forma específica,
como destinatario de la gestión de marketing; es decir el mercado que la empresa desea
y decide captar. Mercado real, es aquel que logra llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se ha captado. Mercado mayorista, es aquel en que se
venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Es allí donde acuden los
intermediarios y distribuidores a adquirir el producto para luego revenderlo a otros
comerciantes. Mercados minoristas, son aquellos donde se venden pequeñas cantidades
directamente a los consumidores.
Desde hace algunos años apareció una modalidad diferenciada, consistente en
los supermarkets, que generalmente lo configuran grandes cadenas que mueven
elevadísimo caudal de capitales. En ellos es común el autoservicio que elimina al
empleado y al pequeño comerciante.
La penetración de mercado, desarrollo del mercado, desarrollo y diversificación de
producto, son métodos para identificar nuevos negocios, según la matriz de Ansoff. El
estudio realizado para conocer el mercado debe contemplar distintos niveles como
entorno, sector y consumidor. (Kotler, P. 1983. Pp.51-54).
Resulta vital determinar, respecto del agua mineral Dasani, cuál es el mercado
real que tiene, cuál el potencial, cuál el meta y cuál el total; que permita que el proyecto
de grado, establezca la forma eficiente de posicionar el producto que luego de su
lanzamiento al mercado, tiene que volver a desandar el camino y retrotraerse en su ciclo
19
de vida, para comenzar de cero, pero tomando algunas fortalezas de la empresa
productora y de Dasani en especial para el relanzamiento del mismo.
1.5 Segmentación
El mercado representa intercambio que comprende el producto y el dinero, claro
que detrás de cada uno de estos dos elementos, se encuentra el comerciante, productor
o distribuidor respecto del primero y el consumidor, respecto del segundo.
Las empresas buscan vender y para ello necesitan satisfacer necesidades de los
consumidores, o por lo menos crearlas; y es aquí donde se encuentran ante una
encrucijada, dado que son tantas las necesidades que tienen las personas como
individuos existentes. Esta realidad genera la especialidad, y representa la selección del
público al cual se aspira llegar, con lo cual se genera un proceso que se conoce como
segmentación de mercado, que no es otra cosa que la búsqueda de ciertas
características comunes en algunos grupos de individuos que la empresa busque
satisfacer.
La división del mercado representa un determinante para la organización, y su
importancia se observa en la definición que algunos autores realizan respecto de la
definición de segmentación.
Bonta y Farber, la definen a la acción de segmentar diciendo que:
La segmentación es el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones
menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la
empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se puede maximizar
los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento.
(1994. P. 31)
Por su parte, Kotler, dice que:
La división del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y
comportamientos comunes, que podrían requerir productos o combinaciones de
20
marketing específicas. En consecuencia los grupos específicos compuestos por entes
con características homogéneas, que conforman la segmentación del mercado, son
justamente los que definen e identifican los mercados”. (1983. pp. 249-257).
De estas definiciones, se puede resaltar que el mercado se puede evaluar en
porciones, constituyendo cada una de ellas un grupo homogéneo. Las diversas variables
específicas permiten diferenciar un segmento del otro. No cabe la arbitrariedad para la
segmentación; debe realizarse como resultado de un proceso que permita aplicar a cada
segmento el marketing mix más adecuado.
Las diferencias entre los distintos compradores, pueden darse de varias maneras,
y es justamente esta distinción, la que se constituye en la base de la segmentación. En
consecuencia para segmentar, hay que conocer y reconocer la diferenciación, y para ello
existen distintos métodos y variables.
Según Kotler las variables más utilizadas se clasifican en geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales. Las primeras representan, según el autor, la
división del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados,
regiones, condados, ciudades o vecindarios. Las segundas, por su parte constituyen la
división del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad. La variables psicográficas, dividen al mercado en grupos
diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. Y
por último se pueden mencionar las variables conductuales, que conforman una división
del mercado en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de producto
o la respuesta frente a un determinado artículo.
A pesar de estos tipos segmentarios, los especialistas de marketing consideran que
debe utilizarse una combinación de variables con el fin de identificar grupos más
reducidos y mejor definidos, a quienes llegar con el producto.
21
Dasani, busca llegar de hecho a los más jóvenes, por las características de sus
ingredientes, y teniendo en cuenta un público que busca cuidar la salud y su bienestar,
dejando de lado las vicisitudes de las ciudades modernas. Por tanto Coca Cola, al lanzar
el producto tuvo en cuenta la porción del mercado a la cual quería satisfacer y a partir de
allí, toma un camino de decisiones que le permitan lograr sus objetivos.
Los mercados específicamente están constituidos por los consumidores reales y
potenciales de un producto, y como creaciones humanas, pueden modificarse en función
de sus fuerzas interiores. Estas mutaciones se tienen en cuenta para encausar la
planificación de las acciones a seguir, que se proponen en el Proyecto de Grado.
Entender los mercados también implica conocer detalladamente sus reglas, para
saber lo que en él sucede; y para ello las empresas acuden a estos estudios de
mercados. Esta práctica, permite adecuar las realidades presentes al objetivo que
focaliza la presente tarea, estudiando el producto en especial dentro del contexto que lo
rodea.
1.6 Mercado del agua embotellada
Según la Dirección Nacional de Alimentación (2010), el mercado del agua
embotellada, fue creciendo en la Argentina a través de los años, ya a principios del siglo
XX, pese a no ser considerado un producto de consumo masivo, ya existía la producción
de agua mineral. En un principio el producto, estaba asociado a lo medicinal, por lo cual
se vendía solo en farmacias
En la década del ’90, como consecuencia de la apertura de los mercados, y de los
cambios de hábitos de consumo de la población, la elaboración de agua se duplicó, por la
gran demanda interna. A pesar de la similitud del producto de las distintas empresas,
existen grandes diferencias en cuanto a su origen, formas de extracción y normativa;
distinguiendo así las aguas minerales naturales de las mineralizadas artificialmente. Es
así que las empresas que producían y distribuían gaseosas comenzaron a ampliar su
22
línea de productos con distintas marcas de agua mineral. (Dirección Nacional de
Alimentación. 2010).
El agua también puede diferenciarse por su sabor, su origen y su composición;
dependiendo esto del lugar de extracción de la misma. Existen zonas donde no puede
beberse el agua sin ser filtrada, y es en estos casos donde se recurre al proceso de
mineralización artificial, que consiste en el agregado de diferentes minerales. Otras
aguas, son subterráneas y están naturalmente mineralizadas, a las cuales no se necesita
añadir ningún otro elemento. Dentro de éstas se puede identificar aquella que proviene
de un manantial, fluyendo de forma natural hacia la superficie. Con el tiempo, aparece el
agua con gas, la que se consigue con el agregado de anhídrido carbónico.
La década del 90 produjo, entre otras cosas, una gran expansión del consumo
interno del agua mineral, por la apertura económica y la mejora del poder adquisitivo.
Otra causa de dicha expansión fue una tendencia hacia la vida sana, que conlleva
una imagen saludable del producto y muy importante fue el hecho de la contaminación en
las zonas del agua de red.
Como consecuencia de este cambio de hábitos y económicos, los años 90,
marcaron instancias de gran inversión en la actividad, que alcanzaron los U$s 3.322
millones, que representó más del 7% del total invertido en la industria manufacturera
argentina. Se produjo, también una expansión de productos más naturales,
fundamentalmente aguas, gaseosas light y jugos refrigerados; que llevaron a reemplazar
las bebidas alcohólicas de mayor graduación por otras mas suaves, claras y gasificadas,
y al continuo lanzamiento de nuevos productos. Ello generó un perfil de mercado más
dinámico y de gran potencialidad.
En el año 1998, la producción nacional de bebidas, superó los 10.600 millones de
litros, con una facturación cercana a los $ 9.000 millones; durante el período 1993-1998,
el sector creció el 16%. Dentro de este rubro el consumo de la soda específicamente,
23
sufrió un fuerte descenso, provocado por la distribución de agua en bidones, que
sustituyó a esa tradicional bebida, y por la disminución de demanda de vino de mesa.
Continuando con los datos aportados por la Dirección Nacional de Alimentación
(2010), las bebidas sin alcohol, presentaron un importante aumento en todos los
productos, fundamentalmente aguas minerales y mineralizadas, gaseosas y jugos
frutales. Las bebidas alcohólicas y oscuras se reemplazaron por bebidas claras y de baja
graduación y gasificadas. Pero el mayor atractivo lo tomó el agua mineral, dado la mirada
saludable que se le comenzó a dar a ésta en esos años.
El crecimiento de la producción en esta década fue significativo en todos los
rubros, fundamentalmente en aguas minerales y mineralizadas, gaseosas y jugos. Las
ventas de las bebidas sin alcohol superaban los $ 5.700 millones, por lo que excedieron
en un 43 % a las de los productos alcohólicos.
Los distintos procesos recesivos, que siguieron a los años 90, hicieron mermar la
demanda, sin perjuicio de lo cual las aguas envasadas representan el 3,3 % de la
facturación del sector de alimentos y bebidas, y dentro del sector de bebidas sin alcohol,
el 10%. (Dirección Nacional de Alimentación. 2010). Esta retracción que se vio en las
gaseosas, dado que éstas presentan una elasticidad demanda-ingreso alto, directamente
vinculado con el poder adquisitivo.
Esta recesión del mercado de gaseosas, a su vez, marcó el auge del agua
mineral, generando un importante flujo de inversiones en líneas de embotellado,
aumentando la capacidad de producción.
Pese a la gran expansión que se vio en el mercado del agua mineral, existe una
gran concentración en la oferta de ese producto, cuyas principales marcas son:
Villavicencio y Villa del Sur, del Grupo Danone; Eco de los Andes y Nestlé Pureza de
Vida, de Nestlé y el Grupo Bemberg. En cuanto a las marcas de agua mineralizada,
tenemos que hablar de Glaciar, del Grupo Bemberg, y Kin y Dasani, de Coca Cola de
Argentina, aunque también existen una serie de empresas de alcance regional.
24
Algunas de las grandes marcas, aprovecharon su red de distribución, su prestigio
y posicionamiento en el mercado, para procesar agua mineral. Para que el negocio fuera
fructífero, muchas empresas, comenzaron a buscar un equilibrio entre calidad y costos,
para lo cual impulsaron la venta de agua envasada en botellones de tamaño que
generalmente alcanzan los veinte litros.
La Dirección Nacional de Alimentación (2010) informó que los grandes
supermercados, también aprovechan estas circunstancias del contexto del mercado, para
lanzar sus propias marcas, que fueron ganando peso y que representaban en esos años
aproximadamente entre el 2 al 3 % del total de las ventas de gaseosas.
Las aguas minerales y mineralizadas artificialmente, registraron la mayor tasa de
crecimiento anual. A principios de los 90, sus ventas eran poco significativas, y a fines de
la década, superaba los 550 millones de litros anuales, con una facturación de $ 350
millones.
Estas empresas que comenzaron a lanzar al mercado aguas minerales en sus
distintos tipos, debían a su vez, tener en cuenta las distintas normativas legales que
regula la materia, una de ellas imprime la prohibición de envasar las aguas minerales
fuera del lugar de origen, para evitar el transporte y comercialización del líquido en
envases no autorizados para el consumo final. Por lo cual obligó a las empresas
productoras a localizarse en las zonas de origen, resaltando como las más importantes
Mendoza y Buenos Aires, desde donde se distribuye a los centros de consumo. Las
empresas que se dedicaron a la elaboración de agua mineralizada a partir del agua de
red, ubicaron sus instalaciones en los principales centros de consumo, conllevando ello la
minimización de los costos de transporte y distribución.
Algunas empresas, encontraron una forma de distribuir aguas, bajando
fuertemente los costos del producto sin bajar la calidad del mismo, embasando el agua
en bidones de veinte litros; representando estas organizaciones una competencia
respecto de las aguas embotelladas en tamaños menores.
25
La empresa Coca Cola, amparada por las nuevas tendencias de consumo,
también encuentra la veta de lanzar al mercado una nueva línea de productos que apodó
las “aguas funcionales”. A partir de allí aparece su nuevo producto “agua Dasani”, que
responde a una necesidad insatisfecha en el mercado local, que es la de brindar un
producto que haga hincapié en la salud y el bienestar. Apoyada en su slogan el agua
avanza, Dasani buscó asociarse con un consumidor que entiende y sufre las vicisitudes
de la vida en las ciudades modernas. El hombre urbano se encuentra constantemente
estimulado por las nuevas tecnologías y por la vida urbana. En este contexto los
consumidores son seducidos por productos que cuiden el balance y la salud del cuerpo.
La propuesta de la marca es mejorar la calidad de vida haciéndola más fluida, como el
agua. Siguiendo esas exigencias, Coca Cola optó por lanzar una propuesta que se ubica
en el emergente de mercado de las aguas naturales y el de las saborizadas, aunque
también se emparenta con el nicho de las isotónicas (estilo de Gatorade).
La gama de productos de Coca Cola, va desde el agua normal sin gas o
suavemente gasificada, hasta el agua tonificada, en sus versiones Balance o Active.
Estas dos últimas opciones novedosas para el mercado, son aguas desarrolladas con
vitaminas y minerales para recomponer el cuerpo luego de las exigencias de la vida
moderna. Las aguas funcionales se presentaron como las únicas del tipo en el mercado
local. Si bien Dasani representaba una marca internacional, las aguas tonificadas solo se
presentaron en Argentina. Con este producto, Coca Cola buscó entrar en un mercado en
crecimiento, como el de las aguas saborizadas. Si bien la firma ya contaba con otras
aguas gasificadas y sin gasificar, como Kin y el agua saborizada, buscaba reforzar su
presencia con una propuesta más original y con una apuesta más fuerte. Coca Cola, con
el lanzamiento de Dasani, apostó fuertemente a un segmento del mercado más joven y
moderno, afectado por las inclemencias del mundo urbano, a diferencia de otras marcas
de la empresa.
26
1.6.1 Antecedentes
En el siglo XVI se envasó por primera vez agua para la venta, proveniente de
aguas termales belgas. Los comerciantes las vendían fuera de las propias fronteras. El
agua se envasaba en vasijas de barro que en los siglos XVII y XVIII por la vidriaría en
Venecia se sustituyeron por el cristal. (Alimentos Argentinos. 2010)
La proliferación de la venta de agua se daba por la creencia de que este líquido
curaba enfermedades y era saludable.
El flujo del siglo XIX de los trabajadores rurales a las ciudades obligó a controlar la
provisión de agua. Nace la industria del vidrio moderno. En 1823, en Francia se
reglamentó el comercio de agua mineral y en 1856, por ley, se declara de interés público
y se protege el perímetro de los manantiales. (Alimentos Argentinos. 2010)
La expresión agua pura se generalizó. Aparecieron las primeras empresas
dedicadas a la producción y venta de aguas minerales en botella. Enfermedades como el
cólera y otras hicieron tomar conciencia sobre los peligros del agua de pozo, convirtiendo
al agua mineral en botella en fuente de pureza y salud.
En un principio se utilizaron vasijas de barro, cerámica de gres, hasta llegar al
vidrio. En 1968 Vittel utilizó el PVC, el cual reemplazo a los mencionados anteriormente;
tornando más práctico y liviano el transporte del producto.
En los últimos tiempos el mercado de agua mineral evolucionó notablemente,
ampliándose la gama de subproductos. Así aparecen las aguas saborizadas y también
aquellas que contienen ciertos ingredientes especiales para un público determinado. Por
ejemplo, se puede mencionar las aguas con flúor que se fabricaron en Estados Unidos,
para los chicos y las que contienen hormonas para las mujeres.
Actualmente los avances en la producción de agua permiten, incluso, poseer
reglas de degustación, en función los distintos ingredientes y la diferenciación de su
sabor, dependiendo de su origen geográfico.
27
1.6.2 Clasificación
Para la clasificación del agua, según Eco de los Andes (2010), hay que tener en
cuenta la procedencia y su composición. Se pueden distinguir en agua de red, es aquella
que fluye por las instalaciones sanitarias y se utiliza para consumo humano y demás
usos. Agua mineralizada artificialmente, son aquellas cuya composición mineral se
obtiene de la incorporación de diferentes minerales, que pueden provenir de una fuente
natural o artificial. El agua mineral natural, proviene de las napas subterráneas de llanura
y se extrae por medio del bombeo. El agua mineral natural de manantial, provienen del
deshielo de las nieves de montañas que se va filtrando lentamente a través de las rocas,
enriqueciéndose en minerales. Surge en un manantial sin utilizar medios mecánicos. A su
vez las aguas minerales o mineralizadas pueden clasificarse en aguas de mineralización
muy débil, que son las que contienen entre 50 y 100 mg/l de minerales; aguas de
mineralización débil, aquellas que contienen entre 101 y 500 mg/l de minerales; aguas de
mineralización media, que contienen entre 501 y 1500 mg/l de minerales; y por último, las
aguas de mineralización fuerte, con un contenido de entre 1501 y 2000 mg/l de
minerales. Todas estas aguas pueden gasificarse, tras un tratamiento con anhídrido
carbónico. Recientemente asimismo se le ha agregado distintos sabores frutales,
apareciendo lo que se conoce en el mercado como agua saborizada.
Coca Cola, dentro de esta política de la salud y el bienestar instalada en el mundo
a partir de los años 90; también comenzó a producir aguas con o sin gas. Asimismo
dentro de estas variedades, incursionó en las aguas con sabor, buscando distintos
sabores frutales que le daban a la bebida un sabor más agradable. Por ello, dentro de las
marcas de la empresa, se lanzó al mercado Dasani, en sus distintas variables, para cubrir
distintos nichos del mercado.
1.6.3 Competidores
28
Los competidores son aquellos que ofrecen productos similares, y por tanto
resulta importante la diferenciación, que es lo que hace en definitiva que un consumidor
elija el producto ofrecido y no otro. Para Kotler, P., las empresas además de tomar en
cuenta las necesidades de los clientes, deben conseguir ventajas estratégicas, con el
objetivo de posicionar sus ofertas en la mente de sus consumidores. Las estrategias a
seguir por cada empresa depende de cada una de ellas, teniendo en cuenta de elegir la
más adecuada para su propósito. (p.120, 1993).
Entendiendo que el estudio de mercado, comprende el conocimiento de los
competidores, es que se hace en el presente trabajo, un detallado examen de los más
importantes.
El Grupo Danone, es uno de los principales competidores, dado que constituye
una multinacional de productos alimenticios, especializada en productos lácteos. La miam
fue fundada en 1919 por Carasso y Reig, como una pequeña fábrica artesanal de
yogures; de nombre Danone. En 1929, Carasso fundó Danone Francia, y en 1930,
gracias a Isabel, hermana de Alfonso XIII y adicta a los postres lácteos de Danone, la
empresa se convirtió en proveedora de la Casa Real española.
El 20 de abril del 2009 Danone abrió en una elegante avenida de Barcelona, su
primera tienda directa al público del mundo, coincidiendo con el 90 aniversario de la
marca; con una yogurtera, un restaurante de comida saludable especializado en dietas
equilibradas, y un museo donde explican la historia del yogur.
Danone posee las marcas Agua Salus (se exporta para Brasil como Agua del
Puma), Aguas de Lanjarón, Volvic, Evian, Badoit, Lattella, Actimel/Activia, Bonafont. En
Latinoamérica, tiene presencia en Argentina (lácteos y aguas comercializadas en una
alianza con la empresa local La Serenísima), Brasil (lácteos), Uruguay (lácteos y aguas),
en México (lácteos y aguas) y en Colombia.
Otra marca competidora de Dasani, es Villavicencio, que en Argentina produce
agua mineral, en el valle del mismo nombre, en la precordillera, donde se extrae el agua,
29
lugar conocido por sus aguas termales. En 1903 se forma la Unión Villavicencio para
embotellar aguas minerales y venderlas, primeramente se hacía, en las farmacias como
aguas curativas. Nace a 3200 m. sobre el nivel del mar y a 2 km. bajo la superficie de la
tierra, así tiene contacto con diversos minerales. La captación del agua está cerca del
hotel y de ahí es llevada por cañerías hasta la planta embotelladora.
El agua es de manantial, y se presenta también como finamente gasificada, en
botellas de 500 cc. y 1 ½ lt. Las aguas gasificadas tienen 8 mg/l, Villavicencio tiene
5,5mg/l, evitando así esa sensación que dejan otras aguas gasificadas, pero igual vemos
miles de burbujitas, tiene los minerales naturales necesarios para una buena dieta,
extraídos naturalmente de la propia montaña.
Desde el 2003 al 2006 firmaron un contrato con la Asociación de Fútbol Argentino
A.F.A, para que en exclusividad sea el agua tomada por la selección argentina. Es una
empresa que tiene cien años de existencia y es la principal de Argentina, perteneciendo
actualmente al grupo francés Danone, que adquirió también la 72 mil hectáreas donde se
encuentran las vertientes en la cordillera.
La empresa vende 120 millones de litros por año, debido a la gran demanda; por
lo cual el grupo Danone, invierte grandes sumas de dinero para ampliar su planta y así
aumentar la producción, al mismo tiempo emplear más obreros.
Nestlé, como empresa competidora se esfuerza por mantener sólidos valores y
principios humanos; constituyendo una organización que desde 1867 desarrolló la
primera harina lacteada para bebés y salvó la vida de un recién nacido. Hoy Nestlé, es la
empresa de alimentos más grande del mundo, líder en nutrición, buscando la calidad de
sus productos, como factor clave de su éxito. Sus productos brindan mayor bienestar y
cuenta con una gran variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor
agregado, placentero e innovador. Al principio llegaron a la Argentina sus primeros
productos a través de importaciones, especialmente de harina lacteada y leche
condensada, pero el 5 de mayo de 1930 la compañía se establece formalmente en el
30
país. La característica de la organización es la permanente innovación de sus productos y
las adquisiciones de nuevos negocios, que contribuyeron significativamente en el
crecimiento y desarrollo de Nestlé en la Argentina.
Nestle, también produce el agua Eco de los Andes, agua mineral que procede del
deshielo de las nieves de las altas cumbres, y que va filtrándose naturalmente a través
de la roca, logrando un agua con bajo sodio en balance justo con otros minerales. El
agua surge en su manantial al pie de la Cordillera de los Andes, donde se envasa, en
Tunuyán, Provincia de Mendoza, siguiendo estrictos controles de calidad, para lograr
mantener intacta su pureza y cualidades naturales únicas. La planta de Eco de los Andes
está dotada de tecnología de última generación y es una de las más avanzadas del
mundo en captación y envasado de agua mineral; ocupa una superficie cubierta total de
12.000 mts2, de moderna arquitectura, rodeada de espacios verdes, sobre un predio de
54 hectáreas. En 1999, Eco de los Andes, fue distinguida entre 1000 empresas por el
Departamento de Irrigación de Mendoza, con la Certificación de Calidad Hídrica y
permiso de libre vertido, por su calidad y características únicas. La planta trabaja bajo el
sistema ISO 9001 certificado, lo que garantiza un sistema de control permanente de
procesos. El producto se basa en una cultura de calidad y seguridad en todo sentido
tanto en lo que respecta a los procesos como al personal. Por su parte el proceso de
embotellado bajo estrictas condiciones de higiene (con botellas esterilizadas al punto de
soplado, tapas desinfectadas) con control de aire a lo largo de todo el proceso, ostenta un
alto nivel de seguridad y eficacia. Se utiliza maquinaria y tecnología de punta a nivel
internacional, especialmente seleccionada. Durante todo el proceso se realizan controles
de calidad en forma permanente. En cada paso del proceso de producción, se realiza un
control sistemático, a cargo de personal especialmente, capacitado según los estándares
de calidad de Nestlé Waters y conforme al laboratorio local, con la colaboración y
asistencia técnica del laboratorio del grupo.
31
La marca Glaciar, fue lanzada en el año 1993 siendo la primera de las marcas en
resaltar que el agua también tiene sodio y en diferenciarse por su bajo contenido (sólo 10
miligramos por litro). Este atributo le permitió adquirir la recomendación de la Sociedad
Argentina de Cardiología y por ende el reconocimiento de toda la comunidad médica.
Glaciar no sólo en su segmentación fue pionera sino en cuanto a su empaque, ya que fue
la primer marca de agua en embotellarse en una botella de PET. Y, en este aspecto, fue
vanguardista ya que desde su lanzamiento a la fecha cambió dos veces el formato de la
botella con el objetivo de mejorar sus prestaciones e imagen frente al consumidor.
Todas estas empresas, son parte de un mercado, en el cual la diferenciación
deviene imprescindible para lograr que el consumidor elija el producto ofrecido.
Como conclusión, se puede determinar que el mercado ha variado sus
características a lo largo de la historia, y nuevos conceptos han introducido mutaciones
importantes y relevantes en cuanto a su composición. Este cambio que pone al
consumidor en un lugar de privilegio, es aquel que es importante tener en cuenta para la
concreción del Proyecto, encaminando su accionar hacia el sujeto activo de la compra.
Las concepciones modernas respecto de la vida sana, la ecología, la salud; son
imprescindibles porque coinciden con las cualidades del producto, y por tanto la
comunicación se encamina hacia esa coincidencia. El mercado, en consecuencia, en
todo su contexto es un lugar donde coinciden los consumidores, el producto y los
productores y es allí donde toma relevancia la perspectiva del ser humano y sus
necesidades, que la empresa busca satisfacer, y el Proyecto transmitir y comunicar.
32
Capitulo 2. Consumidor
Una vez analizado el mercado en general, el trabajo debe necesariamente
conocer y comprender a uno de sus elementos constitutivos fundamentales, que es el
consumidor, quien mediante su accionar permite a la empresa lograr sus objetivos, tanto
de subsistencia, como de crecimiento y expansión, en su caso; y que representa un vital
tema de investigación para las distintas organizaciones.
2.1 Concepto
El consumidor es un organismo muy complejo y justamente eso es lo que debe
tenerse en cuenta para la toma de decisiones dentro de la empresa. Como bien se
detalló, al tratar la temática de la segmentación, cada persona tiene características
propias que lo diferencian de otra, pero un grupo de personas, tendrán algunas de esas
características que comparten, en algún modo.
A partir de la similitud se construye la segmentación, que se transforma en un
elemento fundamental porque reconoce necesidades. Las personas que componen un
segmento, se transforman en consumidores y por tanto en quienes toman la decisión de
compra del producto ofrecido. Toda empresa, pone su trabajo al servicio de aquel, sin
olvidar sus objetivos; observando las carencias del segmento al cual se dirige y buscando
en consecuencia satisfacer sus necesidades.
En una entrevista realizada a Juan Manuel Almirón, ejecutivo de Coca Cola, en la
Revista El publicitario, en relación a la guerra de las gaseosas; el entrevistado aseguró
que era necesario contar con buenos competidores, porque eso le hace bien a la
industria, y que Coca Cola no piensa en ellos, sino en el consumidor para el cual la
empresa debe hacer aquello que le demande, constituyendo ello un desafío diario para la
organización (1992, pp 10-14).
33
2.2 Necesidades y deseos
Según Kotler (1983), para que el mercado continúe funcionando normalmente y
tenga un crecimiento constante, debe darse una situación de carencia y una necesidad
no satisfecha; lo que es aprovechado por el marketing, quien tiene como objetivo principal
detectarlas para satisfacer esas necesidades y deseos del consumidor. Los deseos se
manifiestan en forma de objetos que permiten satisfacer necesidades humanas,
dependiendo de la cultura y del grupo social. Estos deseos, se transforman en
demandas, seleccionado cada individuo el producto que mejor se ajuste a sus
necesidades. Ese deseo se transforma en un bien material, en el producto, y el que mejor
se adapte a un deseo se convierte en ideal, que por su puesto, es aquel al que apuntan
las empresas para aumentar el éxito de su actividad. La adquisición de los bienes se dan
por medio de las transacciones que constituyen un intercambio de bienes o servicios con
valor material entre las partes; teniendo en cuenta las condiciones legales del lugar
donde se producen. El mercado, es el “grupo de compradores reales y potenciales de un
producto, servicio o bienes de valor”. El marketing tiene como objetivo central instaurar
necesidades en el consumidor. (P. 202)
Edwin Abbott. (2010), propone diferenciar entre las necesidades genéricas y las
derivadas, y a estas últimas las describe como “una respuesta comercial concreta
aportada a la genérica”. El autor da como ejemplo, el caso del agua, que es satisfactorio
de una necesidad derivada de la genérica de sed, y expresa que las necesidades
genéricas se desenvuelven permanentemente hacia niveles superiores, incentivada por la
aparición y difusión de nuevos productos.
Para Alberto L. Wilensky, las necesidades son aquellas “que determinan las
fronteras del negocio y definen el plan estratégico”; y los deseos del consumidor son
“los que determinan el posicionamiento de marca y definen el marketing plan” (1998.
P.33). El autor de Promesa de la Marca, asegura que identificar las necesidades del
consumidor es el principal objetivo para el aumento del negocio. Resulta de gran
34
importancia, determinar en una empresa, la estrategia global a largo plazo, luego de lo
cual, especificar los factores de clave del éxito y el análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas), de la empresa y de las competidoras.
Entendido que el mercado funciona en base a las necesidades y los deseos; se
comprende que ello provoca en el individuo distintas actitudes.
El consumidor se caracteriza por una estructura deseante que tiene en la
insatisfacción el verdadero «motor» de la demanda. El deseo se desliza de objeto en
objeto sin ser satisfecho jamás: el hombre padece de una frustración esencial. Por eso
el deseo es una especie de apetencia inagotable de productos y marcas que actúan
como disfraces en una «rueda» interminable (…) Mientras la necesidad por su carácter
físico puede ser satisfecha, el deseo por su naturaleza simbólica solo puede ser
cumplido para, inmediatamente, reiniciar el ciclo infinito de la demanda (…). Los
deseos tienden a ser diversos consientes y cambian con mayor frecuencia. Los
deseos son los más fugaces y sutiles pero, generalmente, son los que realmente
definen la compra… (1998. p. 34).
El marketing considera al consumidor como el rey, dado que las empresas tienen
que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los
expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan a
satisfacerlas. Existen una serie de cuestiones que se plantean los directores de marketing
cuando deben estudiar al consumidor. Varias son las preguntas que éstos se hacen, y
ellas son ¿qué compra?, pregunta que analiza el tipo de producto que selecciona el
comprador, de entre todos los que quiere adquirir. La segunda pregunta es ¿quién
compra?, que determina quién es el sujeto que toma la decisión a la hora de adquirir el
producto, teniendo en cuenta quien influye en él. La pregunta ¿por qué compra?, estudia
los motivos por los que se compra un producto basándose en los basándose en los
beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su
adquisición. (Gestión polis.com. 2010)
35
Otra de las preguntas que se debe hacer el ejecutivo de marketing es ¿cómo lo
compra?, para determinar el proceso de compra, teniendo en cuenta si la decisión
compra es racional o bien emocional, así como indagar si paga con dinero o con tarjeta.
¿Cómo compra?, significa analizar el momento de compra y la frecuencia de ella, con
relación a sus necesidades, las que son cambiantes a lo largo de su vida. Continuando
los interrogantes a tener en cuenta, resulta también importante realizar la pregunta
¿dónde compra?, que establece los lugares donde el consumidor compra, los que están
influidos por los canales de distribución y otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc. Las dos últimas cuestiones se relacionan con las
preguntas, ¿cuánto compra? y ¿cómo lo utiliza?, La primera de ellas tiene entidad en
cuanto establece la cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o necesidades, indicando si la compra es repetitiva o no; mientras que la
segunda, refiere a la forma en que el consumidor utiliza el producto, que permite la
creación de determinado envase o presentación del mismo.
Una cuestión a tomar en cuenta, es asimismo, si el consumidor toma más o
menos conciencia en el proceso de decisión de compra en función de la duración del
bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a
necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de
su vida normal.
En general, el estudio del comportamiento del consumidor se convirtió en objeto
de reflexión, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más
científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las orientaciones: económica,
psicológica y motivacional. La primera de las orientaciones, se basa en la teoría
económica, y la clave es el concepto de “hombre económico”, quien siente sus deseos,
actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia
36
la maximización de la utilidad. La orientación psicológica, considera que las variables
económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las
características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables
sociales totalmente externas que ejerce el entorno. La orientación motivacional, por su
parte, estudia los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que
los producen, entendiendo que las necesidades son la causa que estimula al ser humano,
y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas. (Gestión polis.com. 2010)
2.2.1 Teoría de Maslow
Abraham Maslow, en 1943, desarrolló su Teoría de las necesidades, en la cual
dijo que “el deseo humano se define como las formas que adoptan las necesidades al ser
Moldeadas por la sociedad, la cultura y la propia personalidad del sujeto.” (1991, pp.21-
24)
El autor diferenció cinco grandes bloques o escalones, y en cada uno de ellos,
instaló distintas necesidades, imprimiendo una importancia que va de mayor a menor,
desde la base hasta la cúspide una pirámide.
En la parte inferior, Maslow, incluyó las necesidades básicas de oxigeno, agua,
proteínas, sal, azúcar, calcio, minerales y vitaminas, que resultan esenciales para la vida
humana. En el segundo escalón, representó las necesidades de seguridad, que aparecen
luego de encontrar satisfechas las primeras. A partir de allí, esta necesidad se convierte
en un objetivo prioritario y principal sobre otros, integrado por la búsqueda de un lugar
seguro, la estabilidad laboral y económica, entre otras.
En el escalón superior, se encuentran las necesidades de amor y pertenencia, que
se instalan en el ser humano una vez que aparecen cumplidas las del estrado inferior.
Estas se relacionan con amor, amistad, relaciones afectivas y pertenencia a un grupo,
teniendo en cuenta la condición de sociabilidad del ser humano. Subiendo escalones, el
que sigue es el de las necesidades de estima, que se pueden traducir en baja o alta
estima, que tienen los individuos. La estima se vincula directa y estrechamente con lo que
37
cada persona pretenda y se internaliza como búsqueda de status, de reputación y/o
reconocimiento. En el último escalón se apoyan las necesidades de autorrealización, que
conforman el conjunto de aquellas vinculadas con las necesidad instintiva del ser
humano, buscando llegar a lo máximo que puede llegar respecto a sus habilidades
únicas, teniendo en cuenta el nivel óptimo que aporta cada uno; que lo lleva al individuo a
una continua evolución. (Kotler, P. 1983. P.206)
2.3 Teoría dinámica de la personalidad
Peñalva, O., en su libro Emociones Colectiva, realiza un estudio de la Teoría
dinámica de la personalidad, desarrollada en 1935 por Kurt Lewin; donde traduce la
afirmación de dicho autor que refiere que “la conducta ha de entenderse como una
constelación de variables independientes, las cuales formarían el campo dinámico”
(p.34). Mediante esta teoría, el psicólogo aludido, establece que las variaciones
individuales del comportamiento humano con relación a la norma son condicionadas por
la tensión entre las percepciones que el individuo tiene de si mismo y del ambiente
psicológico en el que se sitúa, el espacio vital.
Otros autores que incursionaron en esta línea de pensamiento fueron Mowrer y
Kluckhohn, quienes enumeraron cuatro posiciones mínimas esenciales respecto de la
conducta humana. La primera de ellas afirmaba que la conducta es funcional, o sea,
dicho comportamiento tiene como finalidad resolver tensiones. La siguiente conjetura
asegura que la conducta implica siempre conflicto o ambivalencia.
En tercer lugar, los autores aseveraron que la conducta sólo podía ser
comprendida en función del campo o contexto en el que ella ocurre. Por último, sostenían
que todo organismo vivo tiende a preservar un estado de máxima integración o
consistencia interna.
Etimológicamente la palabra conducta es latina y significa conducida o guiada; es
decir, que todas las manifestaciones comprendidas en él término de conducta son
38
acciones conducidas o guiadas por algo que esta fuera de las mismas: por las mentes.
(Bleger, J.1975. P. 26).
Se puede decir que esta teoría se aplica perfectamente al caso de las marcas,
que son parte de la vida de los consumidores, a tal punto que lo genérico se ha
conceptualizado, así cuando se quiere pedir un apósito se pide como una Curita, lo
mismo ocurre con las gaseosas, que se las menciona como Coca Cola. El avance de los
mercados, trajo consigo la saturación de las marcas, lo que produjo la obligación de las
empresas de buscar nuevos valores para diferenciar sus productos del de la
competencia, esto llevo al surgimiento de cantidades de nuevos productos con pequeños
cambios. Esta gran cantidad de productos similares, llevo a la guerra de las góndolas,
además de la producida en los medios de comunicación.
Ante esta gran competencia, las empresas deben realizar estudios del
consumidor, para poder afrontar la salida al mercado de productos; ya que cuanto más se
conozca al cliente, sus conductas y necesidades; más eficaz será el mensaje.
2.4 Estimulo- Respuesta
Philip Kotler, propone realizarse la siguiente pregunta: ¿cómo responden los
consumidores a diversos estímulos de marketing que la compañía podría usar?
El autor sumido en esta línea de pensamiento, rescata la importancia de entender
al consumidor, a partir de allí, encuentra fundamental comprender y aplicar el modelo de
la relación estímulo - respuesta, respecto del consumidor. Kother, encuentra en ese
binomio, los estímulos de marketing, y la caja negra del consumidor que producen
respuestas. Justamente respecto a ello, el autor expresa que “La tarea del mercadólogo
consiste en comprender cómo se transforman los estímulos en respuestas dentro de la
caja negra del consumidor” (1983. p. 26).
El autor al referirse a la caja negra, pone dentro de ella dos componentes, que son
las características del comprador y el proceso mismo de la decisión del comprador. La
39
conducta de los consumidores, según el autor se encuentra muy influenciada por factores
culturales, sociales, personales y psicológicos.
2.5 Entorno del consumidor
Definido el término consumidor y analizado el mismo, se tuvo en cuenta la
existencia de distintas teorías que referencian las conductas humanas enfrentadas a las
necesidades individuales, que lo llevan a asumir determinadas elecciones y decisiones,
entre ellas las de compra.
Como bien se viene diciendo, resulta relevante el aspecto interno y subjetivo que
se exterioriza por medio de la personalidad. Pero no es menos importante el
conocimiento del entorno del consumidor, porque configura un aspecto muy influyente en
el momento decisorio.
Según Phillip Kotler, el comportamiento de los consumidores, es el
“comportamiento de los consumidores finales, es decir, de individuos y hogares que
adquieren bienes y servicios para su consumo .personal” (pp.189-211); definición que
resulta de gran importancia, para el marketing.
La conducta de quienes son compradores, son estudiadas, para determinar el
qué, el porqué, el cómo, el dónde, y el cuándo se compra; lo que en definitiva resulta
fundamental para comprender el modo en que responden los consumidores al estimulo
de marketing de una empresa. El comprador recibe estímulos y ellos entran, en lo que se
llama la caja negra de su interior; los cuales producen determinadas respuestas. Los
especialistas del marketing, tienen como una de sus funciones el estudio de esta caja
negra, lo cual lo lleva a poder entender al consumidor y sus conductas frente a ciertos
estímulos.
Los individuos, son estimulados de distintos modos y la respuesta a ello, es
diferente, porque la percepción individual también lo es. Esa diversidad se da por las
40
características particulares de cada ser humano, que influyen directamente en el
comportamiento de este ante la decisión de compra.
Para Kotler, P., son diversos los factores que afectan la compra de los
consumidores; y su comprensión resulta de vital importancia para el marketing. Uno de
ellos es el factor cultural, que depende obviamente de la cultura, que el autor define como
“conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por
los miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras instituciones importantes”.
Dentro de cada cultura, también existen diferencias, que se pueden determinar como
subculturas, que las constituyen, “el grupo de personas que comparte un mismo sistema
de valores basados en experiencias y situaciones vitales comunes”. Son muchos los
factores culturales que influyen en la decisión de compra, y dentro de ellos, se
encuentran la clase social, que representan “las divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares” (1983. pp.190-206).
Otro de los influyentes lo constituyen los factores sociales, que deben entenderse
como los pequeños grupos de consumidores que interactúan para conseguir objetivos
individuales o mutuos; por la familia que es por demás influyente en la decisión de
compra; y por último los papeles y el status, que tiene en cuenta el puesto que cada
individuo ocupa dentro del grupo. Un tercer grupo, lo representan los factores personales,
que dependen de la edad y fase del ciclo de vida familiar, de la profesión, de la situación
económica, del estilo de vida y de la personalidad y autoconcepto de cada individuo.
Por último, cabe mencionar los factores psicológicos, dentro de los cuales se
destacan: la motivación, la percepción, el aprendizaje, y creencias y actitudes. Kotler, P.,
define cada una de estos cuatro conceptos. La motivación es “la necesidad lo
suficientemente apremiante como para hacer que la persona persiga su satisfacción”. Por
su parte la percepción, configura “el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan para crear una imagen significativa del mundo”. El aprendizaje,
41
representa los cambios de comportamiento producto de la experiencia. Las creencias y
actitudes son el cuarto de los conceptos que señala el autor, distinguiendo ambos
términos; describiendo el primero como “el pensamiento descriptivo de una persona
sobre algo”, y el segundo como “tendencias y sentimientos positivos o negativos, más o
menos consistentes, respecto de un objeto o idea”.
Se pueden mencionar esencialmente cuatro tipos de comportamientos de compra
del consumidor, dependiendo cada uno de ellos de su complejidad. El primero de ellos,
es el comportamiento complejo de compras, que refleja un alto grado de implicación en la
compra y la percepción por parte del consumidor de diferencias significativas entre
marcas. El segundo, es el comportamiento de compras reductor de disonancias, donde
los consumidores se implican en una compra cara a cara y con mínimas diferencias
entre marcas. El tercero, es el comportamiento habitual de compra, que tiene lugar en
situaciones de baja implicación y de diferencias mínimas entre marcas. El cuarto y último,
es el comportamiento de búsqueda de variedad, donde hay poca implicación por parte de
los consumidores, pero diferencia significativa entre marcas.
En el caso de Dasani, como producto muestra pocas diferencias con respecto a
los de la misma categoría, generando en consecuencia una conducta como consumidor
que representa un comportamiento de compras reductora de disonancias, dada la
implicancia cara a cara y las mínimas diferencias respecto de los productos
competidores. Claro que es tarea emprendida en el proyecto, que los individuos frente a
la decisión de compra, se encuentren ante un comportamiento complejo de compras,
donde los consumidores se impliquen en forma considerable, porque advierten las
significativas diferencias que presenta Dasani, respecto de las aguas de otras marcas.
42
2.6 Influencias en el proceso de compra.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables
que se distribuyen en dos grandes grupos, que son las variables externas, que proceden
del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos
sociales, familia e influencias personales; y las variables internas, que son principalmente
de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia,
características personales y las actitudes.
Las variables externas, dependen de la situación de la economía; del entorno
tecnológico, que comprende las innovaciones en toda la categoría de productos; el
entorno cultural, se refiere a un conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias,
normas y costumbres propio de cada sociedad; el medio ambiente, basado en la
utilización de productos que no lo afecten; la clase social, del cual dependen distintas
variables inductivas hacia la orientación del consumo con relación a las posibilidades
económicas o, en algunos casos, por encima de ellas; los grupos de referencia, que
dependen de las relaciones del individuo; la familia, que configura un importante
influyente en la toma de decisiones; y las Influencias personales, ejercidas por los
prescriptores (médico, profesor, etc.). Las variables internas, por su parte, dependen de
las motivaciones, que expresan la psicología de las necesidades, al dar cuenta de las
razones por las que se necesita algo; las actitudes, que conforman la predisposición a
actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien; el
comportamiento, que determina la manera de actuar del individuo en la sociedad; el
aprendizaje, que produce un cambio en la conducta o comportamiento del individuo como
resultado de la experiencia; y el estilos de vida, que lo conforman el conjunto de ideas y
actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los
individuos que lo componen con su entorno.
43
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen la
sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad,
hay una gran variedad de deseos y preferencias que se asocian con motivaciones
singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico, ello junto con
una oferta de productos superior a las necesidades reales de los consumidores. En un
mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la
segmentación. Por medio de la diferenciación, se puede aplicar una estrategia de
marketing adecuado a cada segmento.
Una vez analizado y determinado cada uno de los grupos con características
comunes, la empresa va a buscar satisfacer sus necesidades, y para lograr ese objetivo
es necesario que los segmentos tengan ciertos requisitos. En primer lugar, deben ser
fácilmente identificables y mensurables, permitiendo medir y/o identificar el número de
personas que integran cada segmento. Además tiene que ser fácil el acceso al grupo,
dado que toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe
tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y
adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento. La
dimensión adecuada, es fundamental como requisito, para que los subgrupos elegidos
estén formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción
de una estrategia por parte de la empresa. Por último, es necesario que ser operativos,
que marca la facilidad de utilización en la práctica de los criterios de segmentación.
Con el resultado del estudio de los segmentos del mercado, las empresas habrán
conocido los grupos objetivos, y estarán entonces preparadas para aplicar una estrategia
de segmentación que consideren oportuna para conocer al consumidor y en
consecuencia penetrar o consolidar el mercado. Esta temática, por cierto, se relaciona
directamente con el mercado, dado que el consumidor constituye uno de sus elementos
esenciales, por eso su entendimiento representa una de las formas más eficientes de
44
lograr resultados óptimos. Los tipos de estrategias que se pueden llevar a cabo, una vez
que se tenga en claro la conformación de los grupos o segmentos que se quiere
satisfacer; son tres de tres tipos. Una es la estrategia indiferenciada, donde la
organización no toma en cuenta las diferencias segmentadas del mercado y utiliza la
misma estrategia para todos los segmentos, esto permite reducir los costes, pero tiene
como inconveniente que no satisface los deseos de todos los consumidores. Una
segunda estrategia es la diferenciada, donde la empresa ofrece a cada uno de los
segmentos los productos que necesita y el marketing mix adecuado, constituyendo su
principal ventaja el incremento de las ventas, la participación del mercado y la fidelidad de
los clientes, pero encuentra como inconveniente, el incremento de los costes de
producción y de las variables comerciales. En último lugar, está la opción de la estrategia
concentrada, donde la empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en
ellos se concentra su esfuerzo, encontrando el beneficio de la elevada participación en el
mercado, pero en contrapunto tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos
segmentos, que trae consigo un gran riesgo.
El consumidor, está cada vez más formado e informado y se transforma en un ser
exigente, que busca el incremento del nivel de vida, por tanto el deseo determina los
hábitos de compra que generalmente prioriza el valor añadido de productos a su
funcionalidad. Quienes compran los productos, tienen distintas reacciones que inciden de
forma directa en la decisión de compra, lo que hace que se puedan clasificar en,
compradores o utilizadores de los productos comercializados por la empresa oferente;
compradores o utilizadores de los productos comercializados por la competencia;
compradores o utilizadores potenciales, que en la actualidad no consumen nuestros
productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón; los no compradores
absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado
positiva o negativamente en su comercialización; los prescriptores o indicadores, que
son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la
45
adquisición o no de un bien determinado; los líderes de opinión, que son personas que
debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir
fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un
determinado producto, a quienes se utiliza en el mundo de la comunicación y publicidad
para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Por último
Peter Druke, agrega a esta lista a los clientes internos, que son aquellos que componen
la plantilla de una compañía.
Los clientes, también pueden diferenciarse, según el grado de fidelidad que
mantengan con el producto. El marketing se centra en mayor medida en la fidelización,
tratando de establecer una relación rentable entre cliente-empresa. Entonces se puede
conceptualizar que el opositor, es quien busca alternativas al producto ofrecido por que
se encuentra descontento, por lo cual genera una publicidad negativa que puede destruir
el mejor marketing. El mercenario, es quien entra y sale de un negocio determinado, sin
ningún compromiso, pero lo bueno es que no habla del producto. El cliente cautivo, es en
el fondo un descontento, pero se encuentra atrapado porque no puede cambiar, pero
debe tenerse en cuenta que es un opositor en potencia. El prescriptor, es quien tiene un
alto grado de satisfacción del marketing de la empresa que le sirve.
2.7 La decisión de compra
Kotler, P., describe los pasos que atraviesa un consumidor, ante la decisión de
compra. El proceso, según el autor se puede dividir en cinco fases, que son: la
identificación de la necesidad, la búsqueda en información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento postcompra. Pese a que se describen los distintos
pasos como necesarios para una compra; en algunas ocasiones, como es el caso de las
compras meramente rutinarias, puede saltearse alguna de estas fases descriptas. Como
punto de partida, para la decisión de compra, deviene fundamental que el consumidor
46
pueda darse cuenta de su problema o necesidad. Una vez cumplida esa etapa, aparece
la necesidad de búsqueda de información, que revela el interés del consumidor en
conocer los productos de distintas marcas, recurriendo a distintas fuentes. La tercera de
las fases se hace presente, con la evaluación alternativa, mediante la cual el consumidor
utiliza la información obtenida para llegar a la compra. La fase siguiente en el proceso, es
la decisión de compra, donde el consumidor elabora una clasificación de las marcas y se
forma intenciones de compras, que en general se efectiviza por medio de la adquisición
de un producto de una marca preferida. Una vez adquirido el producto, se constituye la
última de las fases de este proceso; que es el comportamiento postcompra; que por cierto
conforma una etapa de gran importancia, dado que de ella depende la futura elección de
compra. La satisfacción del comprador, lograda por medio de la marca o el producto;
deviene el elemento fundamental para su posterior actitud respecto a ellos. (1983,
pp.208-211).
El proyecto de grado formula como acción la toma de decisiones a fin de lograr
que cada consumidor pase por todo el procedimiento necesario para elegir Dasani, para
lo cual se procede a una detallada planificación de marketing y de comunicación, entre
otras, para que quien deba comprar el producto tenga toda la información necesaria y
especifica en forma ágil y rápida.
47
Capítulo 3. Posicionamiento
3.1 Concepto
Todo producto o marca, que pretenda llegar al consumidor, tiene que encontrar un
lugar en la mente de éstos, por ello resulta tan importante tener nociones del mercado y
del consumidor. Estos previos estudios, permiten conceptualizar alguno de los elementos
necesarios para la concreción de una idea –producto o servicio, pero una vez que el
producto sale al mercado, comienza la tarea de que primero sea conocido, luego
internalizado y por ultimo posicionado por el comprador. Justamente el posicionamiento
es lo que hace que un producto o servicio sea elegido de entre otros tantos, obteniendo
un lugar mental de privilegio.
Los autores, Al Ries y Jack Trout, definen al posicionamiento y dicen en
consecuencia que:
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se
basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo circunstancias propicia… La mejor manera de penetrar en la mente
de otro es ser el primero en llegar. (1990. P.11).
Estos autores en 1972, desarrollaron una teoría basándose en los algunos
ejemplos: ¿Quién fue el primer hombre en llegar en la luna? Niel Armstrong. Pero
¿alguien recuerda el nombre del segundo?, ¿Cuál fue el libro más vendido, y el que
además se imprimió por primera vez con caracteres de imprenta? La Biblia, ¿y el
segundo libro de mayor venta?, nadie lo sabe.
La teoría de Ries y Trout, expresa la idea de que el individuo está saturado de
mensajes, y para defenderse de esa sobrecomunicación, los simplifica, analizando y
desechando lo que no le interesa; la mente humana, tiende a aceptar solo la nueva
información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas filtrando todo
lo demás. El cerebro humano clasifica los productos por categorías y características, para
que pueda facilitarse la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la
48
información. El consumidor, así puede colocar dentro de su mente a cada marca con su
categoría, ejemplo Quilmes como cerveza nacional. Antes de una compra, el consumidor,
buscara en su cerebro la información almacenada, respecto las distintas variedades del
producto que necesita; desarrollando un proceso de análisis antes de la decisión de
compra.
El caos que reina en el mercado es reflejo del hecho de que la publicidad ya no
funciona como antes. Pero los viejos hábitos tardan en extinguirse… los mensajes
preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la
moderna sociedad sobrecomunicada. (Ries y Jack Trout. 1990. P.11)
Para entender el posicionamiento hay que recorrer la historia de la comunicación.
En los años 50 la publicidad estaba basada en los productos, lo único importante era
tener una idea y el dinero para producirla. Los publicistas fijaban su atención en las
características del producto y en los beneficios que le aportaba al cliente. Roser Reeves,
hablaba de USP (Unique Selling Proposition), que traducido al español, PVU (Propuesta
de Venta Única), pero a fines de los 50, cada vez se hizo más difícil establecer esa PVU.
Esta dificultad se vio avalada por la conclusión de la era de la avalancha de
artículos segundones, que aparecieron en el mercado, a partir de lo cual la competencia
empezó a ser cada vez mayor y no siempre tan honrada.
Las empresas se dieron cuenta que la imagen era más importantes para la venta
de un producto, que las características intrínsecas del mismo. Asi, David Ogilvy, dijo que
“Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca”
Actualmente se puede hablar de la era del posicionamiento, porque existe una
realidad que esta constituida por una sociedad sobrecomunicada, generada por la
obligación de toda compañía de crearse una posición en la mente del cliente. Esta
posición busca que se tenga en cuenta las fortalezas y debilidades de la empresa, y
también las de sus competidores. Por eso resulta fundamental, en esta época del
posicionamiento, llegar primero a la mente del consumidor.
49
La teoría del posicionamiento plantea una dualidad, que la conforman el líder y el
segundo que es el perseguidor. Entonces el posicionamiento es el espacio mental que
ocupe esa marca ocupa en un espacio determinado del consumidor.
Otra forma de expresar el posicionamiento, es aquella que lo describe como la
posición de la marca respecto de otras marcas, constituyendo una inscripción simbólica
que solo existe en la demanda, es decir en los pensamientos que el mercado tiene
respeto de la marca.
Según Al Ries y Jack Trout, la marca que se inserta primero en el cerebro del
consumidor, consigue generalmente el doble de participación en el mercado a largo
plazo, a diferencia del segundo, y el doble que el tercero. (1990. p. 29). Además
determinan que:
Casi todas las ventajas materiales redundan en provecho del líder. De no haber
fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión
que compra, la misma marca que la última vez. Las tiendas prefieren tener un surtido
de marcas líderes. (1990. p. 30)
La dualidad antes descripta, comprende asimismo al segundo, que por cierto tiene
una posición asignada como tal en los mercados. No resulta conveniente para éstos
entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, que posee fuerza y ocupa
un lugar de privilegio en la mente del consumidor. Una manera de posicionarse como
segundo, puede ser la de hacerlo desde una perspectiva diferencial o inferior al líder.
Toda empresa, anhela liderar en su categoría, buscando posicionarse como número uno
en la mente de sus consumidores potenciales; si logra esto, tiene asegurado el éxito de la
empresa, por lo menos mientras mantenga ese liderazgo.
Esa generalidad, no puede desconocer que actualmente la diferenciación es cada
vez más difícil; ya que la calidad y los costes de los productos son similares; por lo cual
resulta imprescindible que las empresas, pongan énfasis en los valores de la marca, y su
imagen.
50
Kotler, P en su libro mercadotecnia, define al posicionamiento como
“disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores
objetivos” (1983. P. 59)
La tarea emprendida en este trabajo, conlleva la tarea de reposicionar la marca
Dasani, tomando como base e impulso el lugar preferencial que tiene Coca Cola, en la
sociedad mundial en general. Con el aval de esa organización, el producto ya cuenta con
un importante respaldo que permita el desplazamiento de otras marcas en la mente del
consumidor, y dejar el adecuado espacio para penetrar y permanecer en él.
3.2 Marketing
3.2.1 Concepto
Para posicionar una marca, son varias las actividades necesarias para conseguir
ese objetivo, y el marketing es una de ellas, configurando éste la función empresarial que
más se ocupa de las relaciones con los clientes, basadas en la satisfacción y en el valor,
que tiene un doble objetivo consistente en atraer clientes nuevos generando un valor
superior y ampliar la cartera de clientes proporcionándole mayor satisfacción.
P. Kotler, define al marketing como el “proceso social y de gestión mediante el
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y del intercambio de unos productos y valores con otros”. En este concepto se
puede analizar cinco conceptos centrales constituidos por necesidades, deseos y
demanda; ofertas de marketing; valor y satisfacción; intercambio, transacciones y
relaciones; y mercados. (1983.P.6)
Las necesidades, deseos y demandas: son carencias, que influyen tanto las
físicas de alimentación, vestido y seguridad; las sociales de afecto y pertenencia a un
grupo; y las individuales de conocimiento y expresión personal. Todas ellas son parte
esencial de la naturaleza humana. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
51
humanas, dependiendo de la cultura y la personalidad del individuo. Por su parte las
demandas son los deseos determinados por la capacidad adquisitiva concreta. Otros de
los conceptos son las ofertas de marketing que contienen una combinación de producto,
servicio, información o experiencias que se ofrecen en el mercado con el fin de satisfacer
deseos y necesidades. El valor y satisfacción, resultan fundamentales para que los
consumidores seleccionen aquel producto o servicio que mejor satisfaga una necesidad
determinada. el valor para el cliente es “la diferencia entre los valores que el cliente
recibe por poseer y utilizar un producto o el coste de obtención de ese producto” (Kotler,
P. 1983. P.9). A su vez, el nivel de satisfacción del consumidor depende de los resultados
del producto y el cumplimiento de las expectativas de aquel; ya que un cliente satisfecho
es un futuro comprador.
El cuarto concepto lo constituye el intercambio, transacciones y relaciones.
Cuando las personas deciden satisfacer necesidades acuden al intercambio, por medio
del cual pueden obtener un objetivo deseado a cambio de algo. La transacción, por su
parte es un canje de valores entre dos partes. En estos conceptos se encuentra ínsito el
término relaciones, que es el que el marketing debe gestionar para conseguir resultados
exitosos. El último de los conceptos es el de mercados, que según P. Kotler, “es el
conjunto de compradores reales y potenciales de un producto” (1983. P.10). Todos esos
compradores tienen una necesidad o deseo que se satisface por un intercambio.
Se prevé en este proyecto una fuerte acción de marketing para llegar a los
compradores reales y potenciales de Dasani, haciendo conocer al consumidor los
beneficios del producto y la convicción de que el mismo será satisfactorio. De esta
manera los consumidores le darán un valor especial al agua de la empresa.
52
3.2.2 Leyes del marketing
El marketing, es vital para la consecución del fin y el logro de los objetivos de una
organización, y como disciplina, cuenta con sus propias leyes, basadas en principios
básicos que dan un firme muestreo de lo que es la materia.
Representa una tarea trascendental para las empresas, el cuidar sobremanera su
gestión de marketing, ya que un error puede dar espacio a la competencia. Al Ries y Jack
Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, se encargaron de compilarla y
describirlas. Ellas son: la ley de liderazgo, se basa en que es mejor ser el primero que ser
el mejor; encomendándole al marketing la creación de esta categoría. La ley de la
categoría, propone crear una nueva categoría para ser el primero, lo que puede
conseguirse con una simple variación en el producto. La ley de la mente, se fundamenta
en ser el primero en la mente que en el punto de venta, a partir de que el consumidor fije
en su mente el producto, buscara adquirirlo. La ley de percepción, analiza la premisa
consistente en que el marketing no es una batalla de productos, sino una de
percepciones, ya que las percepciones constituyen las realidades de los clientes. La ley
de la concentración, reza que, el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los posibles clientes, lo que se consigue con una palabra
que en general refiere un atributo del producto. La ley de la exclusividad, dice que dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes, dado que de lo
contrario refuerza la posición del competidor. La ley de la escalera, consiste en
determinar qué estrategia se va a utilizar, dependiendo del escalón que ocupe en la
escalera; lo que tiene fundamento en la selectividad en la mente del individuo. La ley de
dualidad, expresa que a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes, ya que a largo plazo siempre son dos los jugadores, porque los
participantes son inestables. La ley de lo opuesto, dice que si se opta por el segundo
puesto su estrategia está determinada por el líder, pero si puede demostrar al consumidor
objetivo lo opuesto del líder; se consigue ser diferente y alternativo. La ley de la división,
53
se centra en que una categoría, con el tiempo se dividirá, convirtiéndose en dos o más
categorías; esto se da por el desglose de algunos segmentos. La ley de la perspectiva,
que marca el largo plazo de los efectos del marketing, para tener en cuenta que muchas
acciones del marketing tiene efectos a largo plazo opuestos a los de corto plazo. La ley
de extensión de la línea, describe la presión irresistible que existe para extender el valor
de la marca, esto muchas veces puede ser contraproducente. La ley del sacrificio,
pregona que se tiene que renunciar a algo, para conseguir algo, y existen tres cosas que
sacrificar: línea de producto, mercado meta y cambio constante. La ley de los atributos,
según la cual por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, que destaca la
posibilidad de encontrar una palabra o atributo propio. La ley de la sinceridad, expresa
que cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo, esto genera
una apertura mental que beneficiara a la empresa. La ley de la singularidad, consiste en
aceptar que en cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales. La ley
de los impredecibles, que consiste en la certeza de que no se puede predecir el futuro,
salvo que uno mismo escriba los planes de sus competidores, por lo cual se exige la
flexibilidad que permita sobrevivir a largo plazo. La del éxito, se basa en que el éxito lleva
a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. La ley del fracaso, consiste en aceptar el
fracaso, por ser este parte de nuestra vida y reconocer el error implica reducir las
pérdidas. La ley de la nota sensacionalista, dice que en muchas ocasiones la situación es
lo contrario de lo que aparece en la prensa, ya que cuando las empresas son exitosas no
necesitan de ella. La ley de la aceleración, expresa que los programas que triunfan no se
construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias, dado que los caprichos son
fenómenos a corto plazo y la tendencia a largo plazo. La ley de los recursos, según la
cual sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo, ello tiene su fundamento
en que se necesita dinero para introducirse en la mente del consumidor y luego para
mantenerse allí. (Ries, A y Trout, J. 1993).
54
Como toda ciencia, el marketing cuenta con sus propias leyes, y ellas le son
aplicables a cualquier producto que se quiera lanzar al mercado. La aplicación de una o
varias de ellas, permite lograr los objetivos que la empresa productora se traza. En el
trabajo de campo, se pondrán en práctica más de una de estas leyes. Determinadas
aquellas que se consideran aplicables, se dará un detalle respecto de las razones de su
utilización.
La ley de liderazgo es aplicable al producto, esto se basa en dos circunstancias
que son, una el liderazgo de Coca Cola como líder en el mercado y como primera bebida
cola de la historia; y otra el hecho de que Dasani, fue pionera en “aguas funcionales”, por
la incorporación de aditivos de minerales y antioxidantes. La segunda ley de marketing
que se toma en cuenta en este proyecto, es la de la categoría, teniendo en cuenta la
funcionalidad del producto, que lo hace diferente de otros, y aparece como una nueva
categoría en el mercado. Mediante un apropiado plan de marketing y de comunicación,
se busca aplicar al producto, la tercera de las leyes de marketing, la ley de la mente, ya
que busca ser primero en la mente del consumidor, más que en el punto de venta.
Planificando la publicidad de reiteración, por medio del consejo de personajes
prestigiosos, se quiere lograr el hueco en la mente del consumidor, para que sea este
quien busque el producto. Con estos mismos fundamentos, se puede aplicar la ley de la
percepción, para que el consumidor perciba en forma positiva al, y una vez logrado ello,
mediante la planificación adecuada, se podrá así conseguir fidelizar a los clientes,
aprovechando la percepción con que cuenta la marca Coca Cola.
La ley de la concentración, implica el apoderamiento del concepto aguas
funcionales, por parte de Dasani, ya que salió al mercado como primera bebida de este
tipo. La ley de exclusividad, por su parte se aplica al trabajo de campo, porque si bien la
palabra agua minerales, representa un producto genérico, el uso de determinados
aditivos, como Balance, o Active, representan un espacio de exclusividad que no
comparten con otras marcas del mercado. Todo producto, ocupa un lugar en el mercado,
55
y reconocer esa posición es la consecuencia de aplicar la ley de la escalera. Si bien
Dasani, se encuentra en el tercer lugar de ventas en el rubro, el conocimiento de esa
posición implica trabajar para modificarla, sobre todo teniendo en cuenta el aval que
tiene la bebida. La ley de la dualidad, es viable, porque en definitiva, todas las marcas
que existen en el mercado, pelean por llegar a la primera posición y en definitiva, en
medio de esa pelea quedan siempre dos participantes. Es claro que las empresas que
producen agua mineral en sus diversas variantes no son muchas, y que la pelea entre
ellas, produce que alguna se baje del contexto de mercado. Ley de la división, implica
que Dasani, lanza al mercado distintas variedades de productos, como las aguas
naturales, las gasificadas, las saborizadas, entre otras.
La ley de la perspectiva, resulta fundamental en este producto, entendiendo que
los efectos del marketing son a largo plazo, lo que fue comprendido perfectamente por
Coca Cola, quien en su momento retiro del mercado algunos de sus productos Dasani,
por las vicisitudes acontecidas. Claro que luego de ello decidió invertir nuevamente en la
marca. La empresa productora, mantiene una política de extensión de línea, y la marca
Dasani, es uno de esos productos, y mediante la aplicación de la ley de extensión de
línea, Coca Cola, quiso entrar en el mercado de las aguas saborizadas, pese a que ya
tenía su propia marca Kin de agua gasificada y sin gasificar y el agua saborizada Cepita.
Por su parte la ley de atributos, se aplica en cuanto a reconocer los beneficios de Dasani,
que contiene antioxidantes y minerales, constituyendo un producto que contiene ciertas
características con las que no cuentan los productos de la competencia. Otra de las leyes
conducentes, la representa la de la sinceridad, significa que Coca Cola, admita que se
encontraba ante una situación negativa, pero a partir de ese reconocimiento, se realizara
un trabajo detallado y planificado para que el consumidor pueda advertir los atributos del
mismo. El plan de publicidad se encamina a partir de ello, hacia una fuerte comunicación
respecto de los beneficios de Dasani, para que el consumidor se convenza de ellos.
56
Ley de la singularidad, resulta totalmente comprendida en la estrategia trazada,
porque el plan de marketing y de comunicación estará encaminado hacia una decisión
oportuna, para resolver el problema del público meta. La Ley de lo impredecible,
determina que es imposible predecir la reacción del consumidor, por ello el trabajo
propone elaborar un plan de marketing a largo plazo, para conseguir efectividad,
permitiendo la flexibilización suficiente para poder ir contemplando los cambios que el
tiempo, exija a la categoría. La ley de la arrogancia, se aplica porque implica dejar de
lado este defecto, para pensar que aunque Coca Cola representa una marca con
prestigio en el mercado y de nivel internacional, debe pensar como si no lo fuera. Esta ley
también se correlaciona con la ley del fracaso, ya que Dasani, producto de una campaña
de desprestigio pasó una situación negativa en el mercado, y ese reconocimiento llevo a
la empresa a tomar todos los recaudos para salir de este contexto.
La ley de la nota sensacionalista, tiene una especial aplicación, pero en forma
inversa, dado que como se viene exponiendo, esa situación de desprestigio que se llevo
a cabo por medio de mails, puede mediante una planificación adecuada, revertir ese
mensaje. Esto tiene como medida comunicar al consumidor que esa nota sensacionalista,
no traduce la verdad del producto y asimismo transmitir las virtudes y beneficios de
Dasani. La ley de la aceleración, implica en el caso de la marca Dasani, que se basa
sobre tendencias, no sobre caprichos. La tendencia es la que tienen los hombres
modernos, sobre todo los jóvenes, en cuidar su salud y lograr su bienestar, pese a la vida
urbana y sus consecuencias. Esto se ha convertido en un modo de vida, en donde los
individuos encuentran la necesidad de respetar su cuerpo y su espíritu, lo cual de ningún
modo resulta ser algo pasajero. La Ley de los recursos, también implica contar con los
recursos para que Dasani, como idea se desarrolle. No se puede olvidar que Coca Cola,
es una empresa internacional, que cuenta con los medios económicos y financieros para
concretar sus propias planificaciones.
.
57
3.3 Percepción
El marketing, constituye una guerra de percepciones, esto es aquello que
preconiza una de las leyes del marketing, y es así que el estudio de lo que es la
percepción configura una de las temáticas trascendentales en este trabajo, dado que la
forma en que el consumidor perciba el producto Dasani, es lo que va a marcar el lugar de
prioridades en su interior.
Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney, describen la percepción, como
“la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de
situación y de mercado” (1994, p.225). Esta está directamente relacionada con los
sentidos, por tanto necesitamos un estímulo externo, para que haya percepción. Su
naturaleza tiene ciertas características particulares, dado que se da en la individualidad,
lo cual hace muy difícil su estudio; pese a lo cual es fundamental conocer la forma en que
se procesa la información para poder entender la caja negra, que se encuentra en cada
persona que luego será un comprador. El procesamiento de la información está formado
por una serie de actividades por los cuales estos estímulos se transforman en
información y ésta se almacena. Un modelo de procesamiento de información, consta de
cuatro etapas principales, que son la exposición, la atención, la interpretación y la
memoria. Los tres primeros forman parte del proceso de percepción. La exposición, se da
ante un estímulo, que entra en el ámbito de los nervios receptores sensoriales del
individuo, por medio de uno o varios sentidos. Un ejemplo simple de esta etapa, sería un
cartel en la vía pública, que por medio de la vista es percibido. Cuando los nervios
receptores, transmiten las sensaciones al cerebro para su procesamiento, entonces se
produce la atención. La tercera etapa, es la interpretación, que consiste en asignarle un
significado a las sensaciones recibidas. La última etapa es la memoria, que permite el
uso de ese significado a corto plazo, para tomar una decisión inmediata, o a largo plazo
reteniendo el significado en forma prolongada. Estas distintas etapas, que componen el
procesamiento de la información, en realidad se dan en forma casi simultánea y resultan
58
ser interactivos. Esto significa que la memoria, influye en la información expuesta, en la
que ponemos atención y en la interpretación asignada; aunque también la memoria se
comienza a moldear con la información recibida.
Una persona recibe gran cantidad de información, y por tanto la percepción y la
memoria son selectivas, dado que un individuo solo puede exponerse a una cantidad
limitada; por ello es que solo un porcentaje pequeño de información es atendida y
enviada al cerebro para ser procesada e interpretada. A su vez no toda información
interpretada va a estar disponible en la memoria activa, ante una decisión.
Según, Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney, la exposición, se
produce ante la llegada de un estímulo, que llega a los nervios receptores sensibles, por
medio de los sentidos. Pero hay que tener en cuenta, que los estímulos a los que se
expone el individuo, están seleccionados por él mismo; exponiéndose solo a aquellos que
busca y no a otros. Esta selección tiene que ver con la información que ayude a lograr
ciertos objetivos, inmediatos o a largo plazo. Los inmediatos pueden ser obtener
información para tomar una decisión de compra, o ver un programa de televisión
entretenido; mientras aquellos a largo plazo, pueden consistir en leer un libro para
aprobar un examen, para luego recibirse. Los objetivos y tipo de información dependen
de cada individuo, por su estilo de vida y sus necesidades. Pese a que existe una
selección de estímulos, muchas veces no se pueden evitar estos, esto se da cuando se
conduce por una autopista, y el individuo está sometido a distintos anuncios publicitarios.
Cuando el estímulo activa nervios receptores sensoriales y las sensaciones van al
cerebro para procesarse, comienza la fase de atención. La sobreexposición provoca la
selección, y esta resulta de vital importancia para el marketing y la comunicación de una
empresa. La atención de un estímulo siempre está sometida a un contexto de situación,
como por ejemplo ruidos del ambiente o un llamado inesperado. El individuo puede
dedicar distintos niveles de atención a los mismos estímulos en situaciones diferentes. En
59
base a ello, se puede decir que la atención depende de tres factores que son: el estímulo,
el individuo y la situación.
Existen características físicas del estímulo, que producen la atención,
independientemente de las particularidades específicas de cada individuo; y ellas
constituyen los factores del estímulo, que son el tamaño e intensidad; el color y
movimiento; la posición; el aislamiento; el formato; el mensaje comprimido; y la cantidad
de información. El tamaño del estimulo y la frecuencia de inserción influyen en la
probabilidad de prestarle atención. El color y el movimiento, por su parte, marcan un
campo de atracción especial, ya que a mensajes con colores más brillantes y elementos
movibles se hacen más notorios para su atención. La posición depende de la ubicación
de un objeto en el campo visual de una persona, por tanto los objetos localizados cerca
del centro de ese campo visual, cobran más notoriedad que otros objetos. El aislamiento,
se produce cuando se separa un estímulo de otros, y ello produce un fuerte impacto; el
formato por su parte, es la manera de presentarse el mensaje, y la sencillez reciben más
atención porque no requieren tanta atención por parte del receptor. Los mensajes
comprimidos, representan aquellos que se aceleran para incrementar la atención;
consisten en comprimir anuncios a menor cantidad de segundos de exposición a través
de un dispositivo que evita la distorsión de sonido. La cantidad de información se
relaciona con el campo del estímulo total, dado que los individuos tienen una capacidad
limitada para procesar información, por lo cual la sobrecarga genera el rechazo del
individuo de toda la totalidad de información. También hay que tener en cuenta, cuando
se analiza la atención, los factores individuales, que son las características propias de
cada individuo, que está marcado por el interés o la necesidad, que reflejan el estilo de
vida total, comprendiendo tanto los objetivos y planes a largo como a corto plazo. En
general los individuos los objetivos y planes a corto plazo, se ven más influenciados por
la situación, ya que ellos buscan y examinan la información relevante para sus
necesidades actuales. Por último están los factores situacionales, que incluyen los
60
estímulos del entorno distintos del estímulo focal y las características temporales del
individuo inducidas por el ambiente. Dentro de estos factores, se pueden mencionar el
contraste, que resalta estímulos que contrastan con su entorno.
Existen otros casos en que se pone atención en los estímulos, pero no en forma
deliberada o consciente y estos son los casos de laterización hemisférica, dado que tiene
en cuenta, el lado del cerebro que es responsable de cierta actividad, como el caso del
hemisferio izquierdo, cuya actividad se centra en la información verbal. Otro caso es el de
estímulos subliminales, que consisten en aquellos que se enmascaran. La interpretación,
que constituye el tercer paso dentro del procesamiento de información, consiste en la
asignación de significado a las sensaciones. Esta contiene un componente cognitivo o
factual y uno afectivo o emocional. Aquí funciona la psicología de la Gestalt o modelo
formado por el estímulo, el individuo y la situación.
Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney, definen a la interpretación
cognoscitiva, como “el proceso a través del cual los estímulos se sitúan en categorías de
significado existentes” (1994. p.236), y éste es un proceso interactivo, dado que a
medida que se suma nueva información a las categorías existentes, se altera esa
categoría y sus relaciones con otras. El individuo interpreta y se base en esa
interpretación y no en la realidad objetiva. Los mismos autores, definen la interpretación
afectiva, como “la respuesta emocional o el sentimiento provocado por un estímulo, como
un anuncio” (1994, p. 237). Muchas características individuales, influyen en la
interpretación, por ejemplo, el sexo, la clase social, y dos variables personales afectan la
interpretación, que son el aprendizaje y las expectativas. El primero, depende de la
cultura, y dentro de ella de cada subcultura, que asignan significados diferentes a
estímulos similares. En cuanto a las expectativas, dependen de cada individuo, dado que
depende de lo que espera el consumidor de cada producto. Otras de las características,
que debe tenerse en cuenta, en la interpretación, son las características situacionales,
por ejemplo, el estado de soledad, el humor, o el hambre de una persona en un momento
61
dado influye en el estímulo dado. Así también como influye la temperatura, la razón por la
que procede el mensaje.
Los estímulos representan la estructura básica a la que responderá el individuo, y
las características del estímulo, como por ejemplo en envase, la publicidad, y otros tienen
gran impacto en los procesos mentales. Los especialistas de marketing, reconociendo
esto, es que comenzaron a utilizar la semiótica, que “es la ciencia de cómo se crea,
mantiene y altera el significado” (1994. p. 238). Esta ciencia se centra y basa en los
signos. Tanto la fuente del mensaje como el medio en el que aparece el mismo, las
experiencias previas, las campañas de publicidad de otras empresas, afectan la
interpretación del mensaje.
En la tarea de interpretar los mensajes, es importante, tener en cuenta que éstos
sean interpretados por los consumidores de manera precisa, ya que todos ellos están
expuestos a una mala interpretación, que puede ser parcial o equívoca. La simplicidad
del mensaje ayuda a su buena comprensión, aunque también estos mensajes simples
pueden en algún grado ser interpretados en forma incorrecta.
La memoria, es el último paso dentro del proceso de información, y constituye una
parte muy importante de él. Esta, consta de un componente de almacenamiento a largo
plazo y un componente activo a corto plazo; que no son entidades distintas, sino que la
memoria activa es una porción de la memoria total que se encuentra activada y en uso.
(1994, p.238-239).
Dentro del proceso de información, siempre se debe tener en cuenta el target
buscado, para encaminar la dirección del mensaje; dado que cada público cuenta con sus
propias características, y ellas pueden modificar el proceso comunicativo.
En conclusión, el posicionamiento depende del lugar que ocupa el producto o la
marca en la mente del consumidor, pero también tiene relación con la posición que la
misma empresa transmite a ellos. En el trabajo, se toma a la marca Dasani, teniendo en
cuenta la empresa productora, y el lugar que ella ocupa en el mercado de las gaseosas.
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Los beneficios del producto servirán para reposicionar la bebida. El marketing, por cierto
representa una de las funciones empresariales que más se ocupan de las relaciones con
los clientes; y como disciplina cuenta con leyes específicas, que se aplican a este trabajo,
analizando cada una de ellas y su aplicación especifica respecto del producto. La
percepción está directamente relacionada con los sentidos y los estímulos exteriores, por
lo cual, de ella depende las respuestas que el consumidor da a los mensajes recibidos.
Todo ello implica la necesidad de tener bien en claro, cual es la percepción que
tienen los consumidores sobre el producto y trabajar sobre ello, con estrategias
adecuadas que son planificadas en el Proyecto de Grado, para conseguir que Dasani,
pase al primer puesto en su mente, creando fidelidad hacia la marca.
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Capitulo 4. Marca
4.1 Concepto
La identificación de un producto, hace posible su elección por parte del
consumidor, éste que se encuentra dentro del contexto de mercado, es quien pone a ese
objeto con un nombre propio en su mente y le da un lugar, que tiene incidencia positiva o
negativa, en las empresas. Un producto general puede ser reemplazado, pero una marca
que se impone en el mercado, forja en el consumidor la idea de algo que no tiene
comparación y por tanto algo irreemplazable.
La marca, precede a la imagen, ya que esta última es la proyección de la primera
en el campo social; aunque muchas veces se asocian ambos conceptos. La marca es un
todo, compuesto por partes, y cuantas más partes tenga ese todo, mayor es su
complejidad tendrá; esto ocurre por las diversas interacciones y retrointeracciones entre
sus partes.
La Revolución Francesa, generó un cambio en la marca, ya que ésta dejó de ser
cosa o signo, para convertirse en un fenómeno, socioeconómico, político, cultural, legal,
formal, semiótico, etc. La imagen, también es un término ambiguo, ya que depende de
quién lo utilice, ya que no es lo mismo dicha expresión para un artista visual, que para un
psicólogo.
La marca, para Joan Costa es “un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y
signo visual” (2004. p.18). Este autor, ve a la marca como una moneda de dos caras; ya
que está constituida por un signo verbal, que lo conforma el nombre, con el cual circula
entre la gente y entre ellas. Una marca que no puede nombrarse no existe. Por eso se
habla de signo lingüístico, para que pueda verbalizarse e interiorizarse. La otra cara de la
moneda, es el signo visual de la marca, que puede ser mediante un logo, un símbolo, o
un color; y que se estabiliza y se fija en un espacio visible. La memoria visual es mucho
más fuerte que la auditiva, por lo cual el nombre necesita ser visto. El signo visual y el
verbal, son la materia sensible de la marca. El logo es el nombre diseñado, el símbolo y
64
el color representan el nombre por sustitución. Lo primero es el logo, idea o palabra y
luego la forma. La ley resguarda la marca, fundándose en el nombre, por lo cual puede
registrarse en un organismo creado al efecto.
La verbalidad y la visualidad del nombre se complementan. El nombre como
signo lingüístico, es de doble dirección, porque el lenguaje es común para emisor y
receptor, según el modelo lineal de comunicación de Shannon; mientras que la forma
visual, es de dirección única, porque va de emisor a receptor, configurando una relación
asimétrica. De ello se desprende que la designación verbal es patrimonio de todos, y la
marca como visualización es patrimonio de la empresa. Ante el mensaje visual, solo cabe
una reacción, que puede ser favorable, neutra o indiferente.
La marca, debe significar, por lo cual es necesario llegar a lo mental, implicando
para ello, desde la semiótica hasta la psicología. La semiótica permite la significación en
la mente de los individuos; dentro de esta disciplina, existen corrientes dentro de las
cuales se incluyen dentro del signo, todo tipo de señales que comunica. De hecho, señal
y signo pueden ser dos cosas diferentes como huella y gesto, o bien similares, como el
caso de las señales de tránsito, estímulos ópticos que se señalan a sí mismo y que a la
vez contienen información, como signos con la flecha, pictogramas y los colores. Joan
Costa, cita en su libro a Umberto Eco y Bertil Malmberg, quienes estudiaron esto, el
primero estudio el uso lingüístico de varios términos seleccionados en los diccionarios
más solvente, extrayendo una docena de vocablos, que aparentemente sinónimos, de las
acepciones de la palabra signo, que son: señal, marca, síntoma, indicio, trazo, huella,
gesto, seña, enseña, contraseña, símbolo e icono. El segundo autor, en su Teoría de los
signos, maneja trece acepciones de la palabra signo, coincidiendo solo en parte con Eco:
símbolo, señal, imagen, icono, nombre, denominación, designación, representación,
representante, síntoma, índice, indicio e indicativo, no considerando el término marca;
que Eco sitúa después de señal. En atención a estos principios, la marca es la señal que
deja el acto de marcar, pero resulta importante que el marcaje sea intencional y que se
65
haya hecho con un objeto sobre un soporte. La impronta que deja ese objeto es
genéricamente una señal. Potencialmente esa señal es significante, pero para entender
su significado debe entenderse el código. Cuando se decodifica esa señal pasa a ser
signo, porque ya significa una cosa concreta; con lo cual se entiende que señal y marca
no son sinónimos.
Por su parte Walter Benjamin, habla de marca seña, como aquellas corporales
que emergen desde dentro, son los síntomas, índices, indicios e indicativos, como
manchas, erupciones cutáneas. También hay que incluir los signos y señales gestuales,
mímicos, posturales, entre otros; que si bien tienen intención comunicativa y forman parte
de la comunicación no verbal; son emitidos inconscientemente y traicionan estados de
ánimo que le emisor quería ocultar.
Dentro del ámbito de la semántica, se puede mencionar las señales, y señas
codificadas, como los códigos de banderas de la marina, las señales acústicas de la
ambulancia, entre otras. Por último están las señales naturales, que no tienen intenciones
comunicativas, así la aparición del arco iris, es señal que la tormenta ha terminado. En
resumen, se puede decir que existen señales y signos obtenidos por marcaje o
producidos por gestos; que unos son voluntarios y otros involuntarios; que unos son
codificados y otros no lo son.
En la marca, existe un sistema semiótico constituido por las combinaciones de
unos signos de base que son de diferente naturaleza, unos son lingüísticos, que
representan el nombre, denominación y designación; y otros son visuales, que se
diferencian de los signos lingüísticos e icónicos. Signo, viene de signum, que en sus dos
acepciones significa, marca, señal y prueba que identifica a alguien. El latín designum
significa designar. Esto coincide con las funciones marcarias definidas con estas
palabras: marca (como) signo (de) designación (y de) identidad. Para entender
concretamente la marca, hay que contextualizar en forma económica y comercial.
66
La marca en un primer momento, es un signo superpuesto o asociado al producto;
pero al mismo tiempo marca y producto se diferencian. Marcar, es un acto de bautismo,
es un signo verbal que designa un producto, constituyendo el aspecto verbal de la misma.
Ese nombre se transforma luego en signo visual por medio del diseño, en logotipo
(logos= palabra o idea de base; tipo caracteres de la escritura gutemberguiana). El logo
constituye la firma comercial, basado en el nombre comercial; que designa, señala y
significa. Como todo signo tiene la función de significar, y justamente significa un
producto, una marca, una empresa. La marca, se desdobla en otra clase de signos, de
carácter icónico, constituyendo el símbolo de la marca, o la marca/símbolo; que es el
símbolo de sustitución, es el caso de Nike o Lacoste. En algunas ocasiones, logo y
símbolo, se complementan y forman una unidad inseparable, como en el caso de Kodak
o Adidas. En otras oportunidades el símbolo renuncia a la compañía de un logo, y toma
simplemente la forma tipográfica. Los colores distintivos, son también señales/signos que
se unen a la presentación de la marca. Señales porque son puros estímulos ópticos de
efecto inmediato y signo, porque significan la marca. Tienen una capacidad comunicativa
instantánea de los colores marcarios. Estos elementos, permiten una infinidad de
posibilidades expresivas.
Para simbolizar las dos dualidades fundamentales de la marca, se utiliza la
metáfora del yin yang, porque esta tiene una doble naturaleza, una verbal y otra visual;
que a su vez se contienen una a otra. Con lo cual se puede decir que la marca es a la vez
un signo lingüístico y otro grafico. Para que algo existe debe poder nombrarse, y el
nombre de la marca, es al mismo tiempo comunicacional y transaccional, por eso se
habla de un intercambio simbólico y real. Las marcas, necesitan ser vistas para
recordarlas, necesitan estar en el tiempo y en el espacio, porque el mundo del hombre es
predominantemente visual, y por tanto existe una relación permanente entre forma y
nombre, y la marca como signo, actúa de la misma manera. Las marcas, nacieron en el
contexto comercial, nacieron con los envases de los productos y no con el producto
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mismo, con la función de significar e identificar, lo cual provocaba la singularidad de la
marca.
Para Joan Costa, cuando se habla de imagen de marca, se está dentro de una
temática de la psicología social más que de diseño. Por lo cual se puede decir que
existen muchas disciplinas que se encuentran implicadas en la vida social de las marcas.
Es claro que nuestro mundo está saturado de objetos y productos, de apelaciones
publicitarias, y es en ese contexto la marca aparece como un fetiche, es entonces cuando
todas las fuerzas del entorno que incide en el ritual del consumo moviliza las
representaciones sociales, la organización colectiva, las imágenes mentales que surgen
de las marcas y se instalan en la memoria de la gente. La imagen pone dos mundos en
interacción, el mundo externo a nosotros, que es el mundo físico de la realidad que nos
envuelve, que está limitado por nuestro sistema sensorial. Aquí están las cosas reales,
pero también las cosas representadas, que constituyen un universo de imágenes y
símbolos. El otro mundo lo constituye el psicológico o cultural, que abarca el aprendizaje,
la interpretación, lo que percibimos y sentimos, y la imaginación. En consecuencia las
marcas, productos y servicios que se ofrecen en el mundo externo, se enlazan con
nuestras relaciones con las marcas, que constituyen el mundo psicológico o cultural. Las
marcas, son al mismo tiempo del mundo externo y del mundo psicológico, y están en
continua interacción, deviniendo en consecuencia en imágenes mentales o
representaciones, productos de la imaginación. Las imágenes materiales –marcas, logos,
símbolos-, están en el mundo externo, y los significados, decisiones y acciones respecto
de las marcas, están en el mundo psicológico. Es entonces cuando ante un estimulo,
aparece la imagen mental ligada a la marca. Estas imágenes mentales, que permanecen
en la mente de los individuos, determinan sus conductas y opiniones, con las cuales
muchas veces, se puede influir en la conducta de otros, respecto de la marca.
Siempre ante una nueva marca, se genera una preimagen; claro que la decisión
de futuras compras, siempre existirá una experiencia real y directa con el
68
producto/servicio. Si esta experiencia fuera satisfactoria, en el plano racional, funcional o
emocional; entonces es posible que una marca entre el mundo psicológico de la fidelidad
a ella. Existen cosas percibidas y también cosas vividas y conocidas, por ello las
sensaciones son del orden de la percepción, las emociones son del orden de la
experiencia. La marca fue en un principio un signo, luego paso a ser un discurso, mas
tarde, un sistema memorístico, y hoy es un fenómeno complejo, que se condice con la
complejidad del entorno material, tecnológico, del sistema social, económico, político y
legal que se constituye en un inmenso aparato generador de micro y macro
transformaciones, del entorno material, social y cultural.
En este contexto competitivo; las marcas acumularon sus antiguos estados, dado
que son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria, pero también son
objetos de deseo, objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad y espejos
idealizados en los que los individuos ven proyectada su autoimagen. Es decir, que se
puede decir que la imagen de marca, es la propia imagen del individuo, o sea es una
proyección de sí mismo. La imagen mental es una cuestión de grados o de intensidad, y
se puede expresar por medio de un arco, que se grafica por medio de un arco, que
representa la evolución desde el signo, a la imagen mental. En el extremo inicial del arco,
existe una gratificación de tipo funcional, como por ejemplo los productos farmacéuticos;
en el centro del arco, una gratificación de tipo intelectual o racional, como los productos
de seguridad. En el otro extremo, hay una gratificación emocional, que se encuentran en
la moda, los espectáculos, el goce. Claro que estas gratificaciones pueden combinarse y
se puede decir que se relacionan con la pirámide social de las motivaciones de Maslow,
aumentando las aspiraciones y deseos de las personas, a medida que se encuentran
satisfechas sus necesidades básicas. Dentro de este arco psicológico de las marcas,
existe un crecimiento progresivo de la marca/función a la marca/emoción. Este proceso
va desde el extremo donde la marca es puro signo (marca/función) con un rol funcional.
Es un signo como denominación (nombre) y como reconocimiento (recordación), que se
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asocia al producto (satisfactor). En el otro extremo la marca emoción ya no es un signo,
sino que asume valores, que se suman a la función signo. Entonces la marca/ función; se
convirtió en marca/ emoción. En ese tránsito el signo se convirtió en símbolo. En el centro
del arco, se pueden mencionar marcas, como Pampers, Siemens, que son marcas/razón,
que están más próximas al signo que al símbolo. Estos cortes no son absolutos e
inamovibles.
Las marcas, no nacen como marcas, sino como productos, pero actualmente
fueron adquiriendo vida autónoma de éstos. Estas se llenan de significado y contenido.
Así como la empresa es un organismo vivo, la marca es un sistema vivo, que constituye
un sistema semiótico de marca, que es una organización estructurada. El universo de la
marca funciona como un sistema recíprocamente con el público. Como todo sistema,
cuenta con elementos diversos, interacciones entre ellos y leyes de estructura. Es
asimismo un mecanismo dinámico.
Alberto Wilensky, por su parte afirma que la marca es “una huella y un rasgo, un
signo que distingue un producto de otro para reconocerlo”. Si bien todos coinciden en una
característica de la marca, que es justamente la distinción de los productos, el paso del
tiempo, ha hecho cada vez se hizo más difícil diferenciar unos de otros, especialmente en
la actualidad.
Actualmente, se puede decir que la marca constituye el principal identificador del
producto y sus atributos, y especialmente un aval de garantía para el consumidor,
construyendo así, una verdadera identidad y una relación emocional el público. La marca
entonces, se encuentra conformada por la unión de la “identidad corporativa’ y la
“imagen corporativa”. La empresa plasma en un logo-simbólico, el conjunto de valores y
creencias que conforman su personalidad como tal. Este logo lo conforma una tipografía
determinada (logotipo) con una imagen o recursos gráficos que la acompañan
(anagrama).
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4.2 Función
Según Alberto Wilensky, la marca tiene varias funciones, que permiten que el
consumidor la reconozca. Estas son, en primer lugar la identificación, que determina un
conjunto de atributos del producto, ya que la marca concentra información sobre la oferta.
En el caso de marcas lideres, existe una identificación mucho más arraigada en el
consumidor que introduce un plus para este. La segunda, es la estructuración, que
justamente estructura y organiza el mercado, dado que el consumidor puede detectar
rápidamente un producto específico que le va a solucionar problemas concretos. En
tercer lugar la garantía, dado que la marca es un aval del producto que permite que el
cliente tenga presente la calidad del producto, generando una especie de contratación de
calidad del producto o servicio. Esta función cobra un papel fundamental en la decisión
de compra del consumidor, especialmente en algunos productos específicos (alimentos
infantiles), donde resulta fundamental la calidad. El cuarto es la personalización, esta
función, se caracteriza porque permite la diferenciación o la integración del consumidor,
que exterioriza esa conducta frente a los demás, o por el contrario el deseo de lo que
quiere ser; transformándose en espejo que marca pertenencia. El ejemplo más claro es el
caso de ser usuario de algunas marcas de prestigio. El quinto a mencionar es la lúdica,
donde el consumidor frente a la marca, se ve excitado ante la elección y ello conlleva un
juego, que en algunos casos esta mas explicito que en otros. El sexto, es la practicidad,
Esta función indica una internalización de los mensajes transmitidos, tanto boca a boca,
como por medio de las campañas publicitarias. Esto hace que sea más fácil para el
consumidor, la elección, porque la marca le permite evocar los atributos sin grandes
esfuerzos, atrapando aun al consumidor rutinario. El séptimo, el posicionamiento, en esta
función permite que la marca se posiciones en la mente de los consumidores, respecto
de los competidores; permitiendo así que el comprador busque eso distintivo que le
refiere la misma. La octava es la diferenciación, una función que determina la decisión de
compra, dado que la realidad nos marca que no existe grandes diferencias entre los
71
productos, ya que es común que se copien. Por ello, la marca, genera que el consumidor
pueda apreciar sin demasiado esfuerzo esa distinción que lo lleva a la elección. Por
último, la capitalización, tanto la experiencia del consumidor, como las acciones de
marketing y de publicidad realizadas por la empresa, se capitalizan y ello configura la
imagen de marca, que resulta ser un capital intangible para la empresa. A este capital se
lo denomina Brand Equity.(1998).
4.3 Política marcaria
Tal como habla Wilensky en su libro la promesa de la marca, en su capítulo
política de marca; determina que la marca constituye un elemento trascendental para que
una empresa lance un producto, permitiendo al consumidor su identificación, su elección
y su reelección, frente a las nuevas compras.
Una empresa, puede tener una o varias marcas, y esto depende de la política de
marca que asuma como tal. Existen empresas, que operan con distintas marcas, y ellas
en su conjunto configuran lo que se llama el portafolio marcario, conformando un sistema
simbólico que lleva a la existencia de una lógica de clases. Este portafolio marcario
clasifica desde lo general a lo específico. Para definir la política de marca, primero deben
clarificarse los principales objetivos que guiarán su diseño; para ello resulta necesario
realizar determinadas tareas que son, en primera lugar, maximizar la sinergia buscando
una coherencia y aire de familia que potencia las marcas involucradas; en segundo lugar
debe minimizarse los riesgos, dado que las marcas son un capital simbólico al que se
aplica la misma lógica que al portafolio de inversiones; el tercer puesto se le debe dar a la
facilitación de la conceptualización, para que el mercado tenga una fácil comprensión de
los distintos productos y del rol de cada marca, permitiendo así el portafolio marcario
entender el lenguaje competitivo de la compañía. Otra de las tareas a realizar es la
enfatización de la segmentación, para reforzar la diferenciación de productos dirigidos a
distintos segmentos, para que cada uno de estos sienta la marca como propia. En quinto
72
lugar debe protegerse los canales, y de ese modo se maximiza la estrategia de canales
de distribución, permitiendo un enfoque multimarca con los distintos sistemas de
bonificaciones, descuentos y exclusividades. Como última acción para clarificar los
objetivos de una empresa hacia el diseño de la marca, se encuentra aquella que busca
evitar la contaminación, con el fin de anular el efecto contagio e inespecificidad de los
productos multitarget.
El análisis de marcas desde el portafolio, permite formar un tablero de comando
donde visualizar todo el universo simbólico de la empresa, dando una mirada global y
estratégica para establecer, una estructura conceptual que articula marcas y categorías
de productos construyendo un orden en la mente del consumidor; correlacionar
lógicamente entre los distintos productos y segmentos; nivelar el riesgo global implícito;
nivelar de ruido marcario o riesgo de confusión en el consumidor; requerimiento de
submarcas para estructurar mejor la oferta, clarificar la distinción entre marcas que
cumplen distintos roles.
Las marcas empresarias, tienen diferentes roles estratégicos: aval global, aval
especializado, acompañante marcario, ausente, y marca propiamente dicha; permitiendo
a las empresas llevar adelante distintas políticas respecto de ellas.
La marca corporativa, es aquella que señala la presencia institucional detrás de
cada producto, constituyendo la esencia simbólica de la compañía, que comprenden la
visión, la misión, los valores culturales y demás aspectos, como por ejemplo el caso de
marcas de grupos económicos como Perez Companc. La marca dominante, por su partes
es aquella que constituye el núcleo de la propuesta, por la cual el consumidor realmente
compra.
La marca ausente, como es el caso de refinerías de maíz, utiliza la política de
marca ausente, dado que cada producto pelea solo, como es el caso de Hellmann’s o
Knorr. Esta política es de reducida sinergia pero de bajo riesgo. Otra estrategia política,
73
es la de la marca divisional, como es el caso de Lever, donde ésta no aparece como
marca de sus productos de consumo, pero opera como aval corporativo de marcas.
La estrategia corporativa, busca definir el número de marcas necesarias para
abarcar diversos negocios o un único negocio. Para definir el número óptimo, es
necesario un análisis ad hoc, en cada caso; teniendo en cuenta una definición de criterios
de decisión en la configuración del portafolio marcario.
Estos criterios de decisión, pueden lograrse mediante varias formas; la primera, es
la diferenciación del producto físico, donde muchas veces la no marca se deriva de la
incorporación de un producto disímil, diferenciando entre productos distintos pero no
incompatibles, como por ejemplo las multiprocesadoras. Otra diferenciación es la del
producto imaginario, donde si bien el producto físico puede ser similar, desde el punto de
vista estratégico puede resultar esencial diferenciarlo. También se puede mencionar la
diferenciación del producto económico, que se basa en el value for Money asumido,
lanzándose ciertos productos con precios superiores o inferiores a los existentes, lo que
obliga a lanzar una marca distinta, como es el caso de Jaguar, que no puede tener autos
económicos. Un criterio de diferenciación que resulta importante es la necesidad de
quiebre temporal, donde aunque la empresa cuente con marcas confiables y reconocidas,
estas son percibidas en forma antigua frente al nuevo escenario; lo cual obliga a la
empresa a rejuvenecer las marcas vigentes, se lanzan nuevas marcas.
El riesgo de contaminación, debe ser tenido muy en cuenta por la empresa al lanzar
un producto, y ello resulta vital para diferenciar la marca, como así también el nivel de
inversión requerida para lanzar una nueva marca, dado que ello implica un costo es muy
alto, lo cual implica tener en cuenta, entre otras cosas, el tiempo de permanencia
esperada y el grado de valor incorporado.
Las estrategias para marcar, son variadas y es fundamental que la empresa
evalúe detenidamente cada una de ellas. La primera es la llamada estrategia marca-
producto, donde se distingue cada uno de los productos con un nombre de marca
74
específico y exclusivo que facilite su posicionamiento, maximizando su diferenciación e
independizando cada una de las marcas del portafolio marcario de la compañía, entonces
cada nuevo producto implica el desarrollo de una nueva marca especializada en un
segmento. Esta estrategia multimarca opera para diferenciar los productos que generan
una alta implicación del consumidor. Cada nuevo producto implica el desarrollo de una
nueva marca especializada en un segmento. La estrategia multimarca opera para
diferenciar los productos que generan una alta implicación del consumidor. Las
principales ventajas competitivas de esta estrategia son: la estrategia ofensiva de
ocupación de un territorio propio de forma que cada producto representa un campo de
batalla diferente y exclusivo, permitiéndole a la empresa atacar un mismo mercado en
varios frentes simultáneamente y al consumidor cambiar la marca sin cambiar la
empresa; facilita la percepción de las diferencias del producto por cada segmento;
permite; permite adueñarse del posicionamiento; da libertad de maniobra para presentar
innovaciones sin las limitaciones de los restantes productos ni de la empresa; reduce los
riesgos de la interrelación y contaminación de un producto hacia otros por fallas de
calidad. Pero a su vez esta estrategia cuenta con varias desventajas, que son que la
proliferación de nombres confunde al consumidor; que cada nuevo producto implica
lanzar una nueva marca sobre la que recae el peso económico de inversiones, en
publicidad, promoción, marketing, etc.; la multiplicación de marcas atacando segmentos
diversos y focalizados tiene grandes limitaciones porque no se sabe si hace rentable un
negocio; el manejo de distintas marcas requiere varios brand manegers y que
desaprovecha la sinergia del capital de marca preexistente.
Por su parte, la estrategia de marca línea, presenta una oferta de productos
caracterizados por un concepto básico; un similar nivel de calidad; un mismo nombre de
marca; un determinado nivel de precio; un mismo canal de distribución y una total
complementariedad de funciones. La clave de esta estrategia es la coherencia y la
complementación. Sus ve; que facilita la aceptación inicial de los nuevos productos
75
complementarios; que facilita la rápida distribución de esas incorporaciones; y que
disminuye los costos comunicaciones de cada lanzamiento. Mientras que su desventaja
resulta ser que la línea constituye un universo delimitado y no todas las categorías de
productos se prestan para este camino.
La estrategia de marcas gama, amparan a un conjunto de productos físicos,
relacionados, pero claramente distintos. Consiste en una marca que refiere a varias
líneas de productos que tienen su propia identidad, diferenciando a las marcas gama de
las extensiones de línea en que la gama implica una estrategia global pensada con
sentido estratégica y a largo plazo, con una visión determinada y consciente de su misión
en el mercado. Así los nuevos productos se van sucediendo planificadamente a través
del tiempo para darle vida a esa misión. Contrariamente las extensiones tienden a ser
más tácticas, surgen en forma más aleatorias y aprovechan alguna oportunidad
coyuntural. La extensión de línea efectúa una sumatoria de productos compatibles que en
conjunto y ex post, definen una misión. La marca gama parte desde una visión ex ante
que ya tiene definidos todos los productos que podrían encarnarla. La marca línea se
caracteriza porque todos los productos tienen una fuerte correlación funcional, la marca
gama implica un nivel conceptual superior. La marca gama no es una categoría de
productos, sino una idea fuerza. Contiene a otras marcas con vida propia.
La estrategia de marca sombrilla, es una estrategia de marca amplia, abarca
distintos negocios, como por ejemplo el bancario, automovilístico y electrodomésticos.
Todos los productos se dirigen a mercados diferentes por lo que cada uno desarrolla su
propio posicionamiento y comunicación, y para ello cuenta con distintas agencias de
investigación de mercado. A veces la propia notoriedad de marca obliga a una rigurosa
estrategia de posicionamiento por producto para demostrar la especialidad en cada
mercado. A veces se ve a esta estrategia como difusa y hace que la marca sea elástica y
frágil sin posicionamiento definido para ser solo un buen nombre.
76
La estrategia de marca familia, opera a través de prefijos y sufijos, que dan una
misma identificación y pertenencia a marcas distintas. La marca madre da su significación
e identidad y enriquecimiento al nombre de la marca hija, para implicar mejor a un
segmente específico. Los pre nombres permiten a la marca madre trasladar e incorporar
todo su capital marcario a nuevos productos, pero siempre respetando y preservando el
espíritu de la marca madre, para que los hijos no reviertan negativamente sobre su
identidad.
La estrategia de marca respaldo, por su parte, da una garantía como marca
dominante. Se usa la marca corporativa para avalar otras marcas, un ejemplo de ello,
sería Fiat, que garantiza la marca Duna, Palio, Siena y otras tantas. El rol de la marca
aval se potencia cuando, el producto es innovador y no tiene antecedente; el producto es
intangible; el mercado esta sensibilizado por casos defectuosos; existe paridad
competitiva con marcas que carecen de fuerte aval, el servicio post venta es una parte
esencial del producto mismo; el costo del producto implica un alta inversión para el
comprador. A veces el rol de marca dominante y marca aval se conjugan. Si bien el uso
de pre nombres tienen la ventaja de la evocación inmediata, la marca aval genera mayor
libertad de maniobra.
La estrategia de marca institucional, se da cuando junto a las marcas empresarias
que nacieron con la compañía, el portafolio tiene a marcas cuyo potencias es tan grande
que sobrepasan a los productos mismos y se convierten en marcas institucionales. Con el
paso del tiempo adquieren tal relevancia que son una especie de marca empresa. La
estrategia de sub. marca, es un tipo especial que designan a un producto dentro de una
línea, como por ejemplo Sensor de Gillette, y cumple un rolde marca aval. Sensor es la
dominante y Excel es sub. marca que refiera al producto de avanzada. La lógica de la
sub. marca obedece a que la mayor oferta de productos por parte de una marca tiende a
desdibujarla y a confundir a sus consumidores. La sub. marca aprovecha el valor de la
marca base sin desvirtuarla ni tornarla incomprensible. Hay dos estrategias que hacen
77
eficiente a una sub. marca; la primera es la coherencia, que busca respetar la identidad
de la marca madre, y la segunda es la del valor agregado, que busca potenciar las
dimensiones de la marca madre. Un ejemplo es la marca madre Mc Donald’s, que usa el
prefijo Mc para Mc pollo, Mc muffin, etc. También puede usar diminutivos o superlativos,
como baprito en cajeros electrónicos. Otra estrategia consiste en aplicar la sub marca
designando segmentos de mercado al cual se dirige el producto. Marcas de perfume
como Carolina Herrera por home se dirige al segmento masculino. Gillette, sub marca
Gillette sensor lady, al femenino. A veces la sub marca potencia o modifica el
posicionamiento de la marca madre. Un caso particular es el rejuvenecimiento para
agiornar a la marca o dirigirse a segmentos más jóvenes del mercado, como el caso de
Movicon Kids, entre otros. Las sub marcas también se usan para precisar e identificar
productos diferentes en términos de atributos tangibles pero también de personalidades,
como en el caso de shampoo Sedal para cabellos secos o grasos. El aporte de las sub
marcas es constituirse en una herramienta simbólica que da mas grado de libertad en
relación a las condicionantes externos: consumidores o competidores, y a las
restricciones internas: identidad y posicionamiento de la marca medre. Esta relación de
parentesco le da a la sub marca dos ventajas fundamentales; una de ellas es que como
hijo recibe muchos de los vínculos y herencia de la marca original, cargándose de valores
como fortaleza, trayectoria y confiabilidad propias de la marca madre, y la segunda es
que está habilitada para ocupar el rol de un hijo con características propias, ser un hijo
aplicado que mantiene los valores paternos pero con mas juventud y agiornamiento, o ser
un hijo transgresor, que conserva el apellido y algunos rasgos, le da al producto una
personalidad mas informal.
La estrategia de cobranding, la aplican algunas marcas que establecen alianzas
estratégicas con otras para generar beneficios conjuntos al consumidor, o para reducir
sus inversiones en comunicación, como es el caso de Aerolíneas Argentinas, y Banco
Galicia, con sus programas de millajes. Un caso especial de cobranding, es la inclusión
78
de marcas que designan a un ingrediente o componente del producto. La marca se
potencia mostrando la calidad de sus insumos, y gracias a ello se diferencia de sus
competidores. La marca del componente logra alta visibilidad frente al consumidor final,
como por ejemplo el caso de Intel y lycra.
Dentro de la temática marcaria, no puede dejar de reconocerse el valor de las
marcas estratégicas y las megamarcas. Existen marcas que mas allá de una coyuntura
particular constituyen un valioso potencial de negocios futuros. Dentro de estas, se
pueden mencionar las marcas comodities, que son aquellas que no marcan nada y
convierten a los productos en verdaderos comodines, presentando ciertas problemáticas,
consistentes en que no generan una buena contribución marginal; están posicionadas en
mercados sin atractivo; tienen un posicionamiento débil frente a la competencia; no
coincide con la misión ni visión de la compañía; su identidad no coincide con los valores
del escenario, y por último carecen de posibilidades para un reposicionamiento. Otro tipo
marcario lo constituyen las marcas tácticas, que son la fase declinante del ciclo de vida y
no tienen genuinas posibilidades de revitalización. Pero aun con poca proyección futura
mantienen una razonable participación de mercado y una adecuada rentabilidad. Al estar
instaladas aportan un cash flor positivo que permite financiar el lanzamiento de nuevas
marcas. Otras veces son complementos para disponer de una oferta más completa y
variada o sirven como barreras para bloquear el desarrollo de la competencia.
Las marcas estratégicas, están en crecimiento, están bien posicionadas en un
segmento en un segmento que aun tienen tamaño reducido, pero coincide con las nuevas
tendencias sociales. Por su parte las megamarcas, son aquellas que crecieron y se
consolidaron, representando grandes volúmenes de facturación y se caracterizan por un
fuerte desarrollo a nivel mundial; por un dominio absoluto sobre un valor en la mente del
consumidor; por la explotación de ese valor a través de su extensión o diversificación; por
la sinergia en términos de consumidor o de canal; y por la imagen de éxito que la
convierte en bandera de toda la compañía.
79
En el caso especial de Dasani, es fundamental tomar en cuenta que a partir de la
decisión de reposicionar la marca, resulta prioritaria la elección de una estrategia
respecto de las políticas de marcas, específica. The Coca Cola Company, mantiene una
clara política multimarca, pero para lograr el objetivo de posicionar el agua mineral
elegida, debe tenerse muy presente, que resulta esencial determinar la importancia que
tiene para el producto contar con el aval empresario. Esta organización mantiene una
clara estrategia marca-producto, que distingue cada uno de sus productos con un nombre
específico y exclusivo, que por cierto facilita el posicionamiento, haciéndolo
independiente, especializada en un segmento determinado, que lo configura el de los
consumidores de agua mineral en sus distintas variantes. Dasani, como marca, necesita
el especial aval global, de la empresa productora, aprovechando el posicionamiento y el
prestigio de ésta última.
80
Capítulo 5. Producto
5.1 Concepto
El autor Phillip Kotler, define como al producto, como “todo aquello que se ofrece
al mercado para adquisición, uso y consumo, y tiene la capacidad de satisfacer una
necesidad o deseo Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas” (1983, p.351)
La definición anterior, contiene dentro de su conceptualización a los servicios,
entre otras cosas; y éstos los definen Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce y Mc
Graw Hillde como:
Actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos
humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que
implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer
físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta
o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para
satisfacer las necesidades o deseos de los clientes. (1996. pp. 333-334)
Para Patricio Bonta y Mario Farber, el producto es “un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos”. (1994. P.37)
El marketing, le aporta a la definición de producto, además de la función genérica
que ésta contiene, de satisfacción; una dimensión relacionada con sus características
organolépticas, determinadas en el proceso productivo por medio de controles científicos
estandarizados. Asimismo esta disciplina, encuentra la dimensión basada en criterios
subjetivos, como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que tiene el consumidor
respecto de los productos. (Bonta, P y Farber, M. 1994. p.37).
De ello se desprende que el producto es un conjunto de características y atributos
tangibles e intangibles, que el comprador acepta, en principio como algo que va a
satisfacer sus necesidades. En cambio para el marketing, el producto no existe hasta que
81
no responda a una necesidad o deseo. El marketing busca conocer y entender al cliente
para que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades
entendidas como el estado de privación que sienten las personas. Sobre este concepto
trabaja la mercadotecnia, provocando en el cliente la necesidad de productos o servicios
continuamente.
Las necesidades pueden ser manifiestas y latentes, siendo estas últimas, aquellas
que están dentro del comprador, pero que aun no se han despertado. El marketing, busca
despertar estas necesidades y convertirlas en manifiestas. Las necesidades generan el
deseo, y se diferencian según la cultura y la personalidad de cada grupo social y se
describen en términos de objetos.
Los productos se dividen en ciertas categorías, entre las cuales se encuentran los
productos básicos, son aquellos que brindan solución a un problema. El producto real, es
aquel que rodea al anterior, y que tiene características, como calidad, estilo, cualidades,
nombre de la marca y empaque. Y el producto aumentado: que ofrece otros servicios y
beneficios al consumidor, como la garantía, capacitación, etc.
Para un buen desarrollo del producto, se necesita; identificar las necesidades
básicas del consumidor, diseñar el producto real y por ultimo implementar una estrategia
para aumentar el valor del mismo para que el consumidor lo perciba.
Resulta importante aumentar el valor real de producto, sumándole servicios que lo
diferencien de otro. Kotler, explica la importancia de definir los beneficios del producto en
la creación del mismo; los que deben ser comunicados a los consumidores a través de
sus atributos tangibles. Estos son, calidad del producto, el cual contiene el grado y la
consistencia. Las características del producto, sirven para diferenciarlo de sus
competidores. El diseño del producto, por su parte se basa en la utilidad del mismo y su
aspecto.
82
Cada empresa, deberá tener en cuenta varios factores para conseguir el éxito de
su marca, uno de ellos es definir las características y cualidades que tendrá el producto
que deberá competir con otros similares.
Con referencia a la multiplicidad de productos, Alberto Wilensky dice:
Cada producto base se desdobla convirtiéndose en múltiples variedades: yogures con
diez sabores distintos, que a su vez presentan diferentes grados calóricos. De este
modo el consumidor recibe una multiplicación intraproducto que genera diversas
versiones en tamaños, envases, sabores o colores, y una multiplicación interproducto
de réplicas competitivas relativamente similares. (1998, Pp. 20-21)
Las marcas buscan las diferencias, para distinguirse de sus competidores, por
ello, es común que las empresas realicen cambios y lanzamientos de productos nuevos,
o relanzamientos.
5.2 Clasificación de productos
Para Kotler, P., los productos y servicios se clasifican en dos categorías, según el
tipo de consumidor. Una de ellas está constituida por los productos de consumo, que son
aquellos que adquiere un consumidor final para su consumo personal. Esta primera
categoría se subdivide a su vez en productos de conveniencia, son los que los
consumidores, compran con frecuencia de forma inmediata y con un esfuerzo de
comparación y compra mínimo, por ejemplo, es jabón, los periódicos, entre otros; en
productos comerciales, cuya adquisición no es tan frecuente, por lo cual los
consumidores necesitan mayor comparación entre productos; productos de especialidad,
son aquellos con características o identificación de marcas únicas; y por último los
productos no buscados, son los que el consumidor no conoce o no puede pensar en
adquirirlo.
La segunda categoría de productos y servicios está constituida por los productos
industriales que son aquellos que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para
83
su uso en el desarrollo de un negocio. Estos a su vez se subdividen en tres grupos que
son, materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios. La primera
subcategoría incluye las materias primas que son productos agrícolas o naturales;
materiales fabricados y componentes, que incluyen materiales y piezas componentes. La
segunda se constituye con los bienes de capital, productos industriales que se utilizan
para la producción o las operaciones del comprador, e incluyen las instalaciones y la
maquinaria adicional. Por ultimo los suministros y servicios. Los suministros, son los
materiales auxiliares de producción y artículos de reparación y mantenimiento, mientras
que los servicios comprenden el mantenimiento, reparación y asesoría comercial.
Los especialistas de marketing, han ampliado el concepto de producto,
incorporando a las organizaciones, personas, lugares e ideas. Las organizaciones
realizan muchas veces gestiones de marketing para generar un cambio de actitud de
publico objetivo respecto de ella. Las personas también desarrollan un marketing
personal, y esto se ve mucho en política, en el mundo del espectáculo y en el deporte.
Ocurre lo mismo con lugares, ciudades, estados, regiones, que buscan atraer a turistas,
residentes, convenciones, inversiones, entre otras. El campo de las ideas se denomina
marketing social, porque busca aumentar la aceptación del público objetivo respecto de
una causa o practica, que en general es utilizado para campañas de salud pública y
otras. (1983. P. 292)
5.3 Atributos
Todos los productos deben analizarse teniendo en cuenta los atributos tangibles
como intangibles, que conforman su personalidad. Este análisis se efectúa, evaluando
una serie de factores; partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
del producto propio y de la competencia; con lo cual se elabora la estrategia del
marketing para posicionar el artículo en el mercado en forma favorable. También deben
tenerse en cuenta otros atributos. Los principales factores son: el núcleo, que comprende
84
las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para
determinadas funciones y usos; la calidad, que representa la valoración de los elementos
que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o mediar las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia; el precio, que es el valor
último de adquisición, tomando un gran protagonismo en la comercialización actual de los
productos y servicios. El envase, es el elemento de protección que dota al producto, y
junto al diseño adquiere un valor promocional y de imagen muy importante. El diseño,
forma y tamaño, permiten la identificación del producto o la empresa, y configura la
personalidad del mismo. La marca, nombres y expresiones graficas, que facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Los
servicios, entendidos como el conjunto de valores añadidos a un producto que permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás, y constituye lo que más valora el
mercado. La imagen del producto, que es la opinión global que se crea en la mente del
consumidor, según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en
sí mismo. Y la imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala sus productos de
nuevo creación.
5.4 Ciclo de Vida del Producto
Para Kotler con el lanzamiento de un nuevo producto, se busca que las rentas
producidas de venta del mismo; sean altas y duraderas.
Todo producto, tiene un ciclo de vida, que consta de cinco etapas, las cuales son
el desarrollo: En esta etapa, la empresa comienza con la creación de la idea de un nuevo
producto, por lo cual no hay ventas y los costos de inversión son altos. Luego pasa a la
introducción: etapa en la cual se introduce el producto en el mercado y las ventas
registran crecimiento leve, pero no hay utilidades por los gastos que implica la
85
introducción del mismo. Después a la etapa de crecimiento: donde empieza un periodo
donde se registra una aceptación rápida en el mercado y comienzan a aumentar las
utilidades. Mas adelante llega a la etapa de madurez: en donde el crecimiento de las
ventas es notorio, porque el producto fue aceptado. Las utilidades se equilibran o
disminuyen, porque hay erogaciones importantes para defenderse de la competencia. Y
por último a la declinación: en esta última etapa las ventas descienden y bajan las
utilidades.
5.5 Matriz Ansoff
Tomando a Kotler, P (1983) se determinó que el diseño de la cartera de negocios
evalúa los negocios de cada momento y busca los productos y áreas de negocios que la
empresa debería considerar en un futuro. Las empresas deben crecer para mantener una
organización viva, y esta debe ser precavida y no ver el crecimiento como un objetivo en
sí mismo, sino perseguir un crecimiento rentable; lo cual se logra con el marketing, que
debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado, y luego elaborar
estrategias para capturarlas. La matiz de expansión producto-mercado es un instrumento
útil para identificar oportunidades de crecimiento. Esta matriz se divide en penetración de
mercado, que se define como estrategia de crecimiento empresarial que consiste en
aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercados existente, sin
modificación alguna del cliente. la segunda es el desarrollo de mercado, que es la
estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercados para productos existentes. El tercero, es el desarrollo de
producto, que es la estrategia consistente en ofertar productos nuevos o modificados a
segmentos de mercados ya existentes. Por último, la diversificación, la cual es la
estrategia que consiste en la apertura o adquisición de negocios ajenos a los productos o
mercados de la organización. (pp. 51-54).
86
Además de aumentar sus carteras de negocio, pueden reducir sus actividades o
servicios; esto se llama downsizing.
5.6 Matris BCG
El modelo de Boston Consulting Group, es un método mediante el cual una
empresa clasifica sus UEN (unidad estratégica de negocios), por medio de la matriz de
crecimiento-cuota de mercado. La tasa de crecimiento de mercado está representada por
el eje vertical, y mide el atractivo del marcado; en tanto que la cuota relativa de mercado
la representa el eje horizontal y mide la fuerza de la empresa en ese mercado. La matriz
crecimiento-cuota de mercado define cuatro tipos de UEN, los cuales son estrellas,
productos o negocios con crecimiento elevado y gran cuota de mercado, requiriendo
fuertes inversiones para financiar su crecimiento, que con el tiempo se ralentiza; vacas,
son productos o negocios con bajos crecimiento y gran cuota de mercado, que suelen
estar establecidas y aceptadas, sin necesidad de fuerte inversión; interrogante, las
unidades de negocio que operan en mercado de alto crecimiento, pero cuentan con poca
cuota de mercado y para poder mantenerla necesita mucho inversión; y perros, que son
productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada, generan dinero
suficiente para autofinanciarse y no generan importantes fuentes de ingreso. Kotler, P
(1983. P.50).
5.7 Los nuevos productos.
Según Laura Vega, el diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de
las mayoría de las organizaciones, así como el cambio de los ya lanzados. En las
organizaciones que promueven cambios constantes de sus productos, la introducción de
87
nuevos productos constituye una forma de vida, desarrollando éstas enfoques
sofisticados para presentarlos.
El diseño del producto no es responsabilidad de una única de la función de
operaciones. Esta función es el receptor de la introducción de los nuevos productos, los
que se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Esto permite notar lo
relevante que es comprender el proceso de diseño de nuevos productos y su interacción
con las operaciones. En consecuencia, las decisiones de productos, deben coordinarse
de manera integrada con el diseño del producto, con la efectiva colaboración entre
operaciones y mercadotecnia, estrategia, mercado y estrategia del producto. A partir de
esta firme colaboración se consigue integrar aquellas con la capacidad, con el inventario,
la fuerza de trabajo y la calidad. El producto en consecuencia representa el resultado del
desarrollo de una estrategia empresarial.
Un pre requisito para la producción de un producta, es su diseño, así como también el
pronóstico de volumen. El resultado de la decisión de diseño del producto, se transmite a
operaciones en forma de especificaciones respecto del mismo, indicando las
características que se desea que tenga el producto, para permitir proceder luego a su
producción.
Un producto, en su aspecto psico-social, se puede decir que es aquello que mejora la
imagen de la persona, su estatus, su exclusividad y vanidad. Pero además el producto,
representa a la empresa, y muestra su imagen y su calidad, siempre con el objetivo de
satisfacer las necesidades del consumidor. (Vega, L. 2010)
La personalidad del producto es la capacidad de dar a cada uno lo que desea, y
presenta distintas características, como el diseño, el surtido y la calidad del mismo. El
diseño, es aquello que lo transforma en llamativo para el consumidor. El surtido, refiere a
la comercialización para cada segmento de mercado, dado que se elabora un producto
88
específico para cada uno de ellos, enfocando la atención a la capacidad adquisitiva que
tenga el consumidor. En cuanto a la calidad, como tercer atributo del producto,
representa el aspecto que implica modificar el diseño de éste.
Cuando una organización decide lanzar un producto al mercado, por cierto debe tener
en cuenta determinados factores que pueden llevar al éxito o al fracaso de éste. Uno de
los factores, es el costo de producción, lo que induce a la empresa a tener el mejor precio
del mercado. La originalidad es otro factor que implica la necesidad de que el producto no
sea una imitación. La complejidad de hacer el producto, representa otro de los factores
determinantes de lanzamiento; y el último es la flexibilidad del proceso de producción,
que permite hacer un surtido de productos.
La temática de los nuevos productos dentro de una empresa, implica tomar una
estrategia para introducirlos en el mercado. Son tres formas las de enfocar el proceso de
introducción de nuevos productos, según se los considere como un impulso del mercado,
un impulso tecnológico o uno de naturaleza interfuncional.
El impulso del mercado, es un enfoque que busca fabricar todo aquello que se pueda
vender, quedando así los nuevos productos quedan determinados por el mercado, donde
las necesidades del cliente resulta ser la base única para la introducción de los mismos.
La necesidad de este tipo de productos, se determina por la investigación de mercado o
la retroalimentación de los consumidores. El enfoque basado en el impulso de la
tecnología, es aquel que busca vender lo que se puede hacer. De acuerdo a esto, los
nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con escasa
consideración del mercado, buscando vender los productos que se fabrican. Entendiendo
que dentro de este enfoque agresivo en investigación, en desarrollo y en operaciones, se
crean productos de tipo superior que tienen una ventaja natural en el mercado. El último
de los enfoques, es el interfuncional, según el cual la introducción de nuevos productos
89
requiriere, una cooperación de las distintas funciones de una empresa, sobre todo entre
mercadotecnia, operaciones, ingeniería, además de otras. Dentro de esta óptica, el
proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe el impulso del mercado ni el de la
tecnología, sino por el contrario está determinado por un esfuerzo coordinado entre
funciones. Así representa aquellos productos que satisfacen las necesidades del
consumidor, mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. Este
enfoque en general es el que produce mejores resultados, pero resulta más difícil de
implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. (Vega, L. 2010)
Los nuevos productos, independientemente del enfoque que tomen; presentan un
proceso necesario para su lanzamiento, que consta de varias etapas. Se comienza con
el primer paso, que es la generación de la idea, que puede partir desde el mercado o
desde la tecnología. Las primeras dependen de las necesidades del consumidor,
mientras que las segundas, se basan en las nuevas tecnologías o de las disponibles; de
hecho la explotación de la tecnología representa una fuente muy rica de ideas para
nuevos productos. Esta etapa, puede llevarse a cabo a través de diversas técnicas, como
la de relacionar atributos, mediante la cual se enumeran los principales atributos de un
producto existente para luego modificar cada uno de ellos para lograr un producto
mejorado. Las relaciones forzadas, representa otra técnica de ideas, y consiste en tomar
varios objetos que se consideran con relación al resto. También se puede usar la técnica
del análisis morfológico, que es el método de búsqueda para identificar dimensiones
estructurales de un problema y el examinar las relaciones entre ellos, con la esperanza
de encontrar alguna combinación novedosa. Una nueva etapa del proceso es la
identificación de necesidades y problemas, que requiere al consumidor para generar
ideas, a partir de ellos. Por último, dentro de esta diversidad de técnicas, está la de la
tormenta de ideas, donde se busca el problema específico, con un grupo común de seis a
diez personas estimulando la creatividad del grupo. De esta manera las ideas empiezan a
fluir, luego de lo cual se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una
90
máxima eficacia. En este contexto no se permite la crítica, se da crédito a la
espontaneidad, se estimula la cantidad y la combinación y mejora de ideas.
El segundo paso dentro de este proceso, es la selección del producto, dado que
no todas las ideas se pueden desarrollar. Para ello las ideas deben pasar por tres
pruebas que sirven de tamiz. Ellas son el potencial del mercado, la factibilidad financiera
y la compatibilidad con operaciones. Es fundamental identificar las mejores ideas, luego
de esta identificación se puede proceder a un análisis más extenso por medio de pruebas
de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducción del
producto. (monografías. 2010)
La tercera etapa es el diseño preliminar del producto, que se relaciona con el
desarrollo del mejor diseño para la idea. En el diseño preliminar se toma en cuenta un
gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El
resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que se
pueda producir operaciones. La próxima fase, es la construcción del prototipo, que puede
tener diversas formas. Una vez pasada esta fase, debe entrarse en la siguiente, que es la
de prueba, que busca verificar el desempeño técnico y comercial del prototipo. El
propósito de la prueba en general busca obtener cuantitativos sobre la aceptación que
tiene el producto entre los consumidores, o si el producto lo requiere, se probará el
desempeño técnico en el prototipo.
El diseño definitivo del producto, es consecuencia de todas las anteriores etapas.
Durante esta fase se desarrollan dibujos y especificaciones para el producto,
incorporando los cambios necesarios que indicaron las pruebas de prototipo. También a
raíz de esas modificaciones se pueden realizar pruebas adicionales para asegurar el
desempeño final del producto.
91
La investigación y desarrollo además de especificaciones de diseño, debe
contener un paquete de información relacionado con la factibilidad del producto; que
entre otros datos debe contener detalles tecnológicos del proceso, datos de control de
calidad, procedimientos de prueba de rendimiento del producto y otras cuestiones
específicas.
Las ideas que se generan para el desarrollo de nuevos productos, constituye un
filtro, ya que en un principio se generan una cantidad enormes de ideas, pero solo alguna
de ellas se introducen con éxito en el mercado. Por ello resulta vital comenzar con un
filtrado de ideas, que determina también una selección. Luego encontrada la idea
atractiva, debe desarrollarse un concepto de producto. La diferencia entre idea y
concepto es que la primera es una sugerencia de un posible producto a ofrecer al
mercado, mientras que el concepto es una versión detallada de la idea expuesta en
términos significativos al consumidor. La imagen del producto por su parte, constituye la
forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial. Es muy
importante realizar la prueba de concepto, que implica someter los conceptos de nuevos
productos con grupos de consumidores meta. El análisis del negocio presenta una
revisión de ventas, costos y proyecciones de utilidades para un producto nuevo, a fin de
ver las probabilidades de satisfacción de los objetivos de la compañía. Una vez superada
esa etapa, comienza la del desarrollo del producto, ya que se ha conceptualizado el
mismo y convertido en un producto físico. El desarrollo es una etapa muy riesgosa y de
gran inversión. En el mercado de prueba, el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen en escenarios más realistas, comprendiendo la estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribución, determinación de precios, marca, envasado y niveles de
presupuesto.
La comercialización implica, haber atravesado todos los estadíos descriptos, y
consiste en la introducción del nuevo producto al mercado, para lo cual la empresa tiene
92
que decidir el momento oportuno. También debe focalizar el ámbito donde lanzar el
producto, ya sea en un campo local, regional, distrital, nacional o internacional
93
Capítulo 6. Proyecto profesional
6.1 Historia de The Coca Cola Company y Dasani
Coca Cola, es una marca prestigiosa y tiene un excelente posicionamiento en el
mercado de las gaseosas, como producto original; por ello la compañía, teniendo en
cuenta el peso de la marca, decidió lanzar el agua Dasani, como una extensión de la
línea.
Hace más de 100 años en Atlanta Georgia, EEUU, el farmacéutico John Perberton
descubrió un jarabe de gusto fragante y delicioso, con un efecto tónico, estimulante y
reconstituyente; que comenzó a vender en la fuente de soda de la farmacia Jacobs.
Nació así el 8 de mayo de 1886, la bebida más conocida del mundo. El contador de la
fuente de gaseosas, Frank Robinson nombró al jarabe Coca Cola y creó su logotipo,
como lo conocemos hoy en día.
En 1888 Asa Candler compró sus derechos, quien promocionó y vendió Coca
Cola fuera del estado de Georgia; creando en 1892 The Coca Cola Company. En 1893
inscribió en la oficina de patentes de EEUU, la marca Coca Cola. Desde entonces, se
buscó la originalidad y singularidad del producto. En 1915 Alexander Samuelsen de la
Root Glass Company de Indiana, diseñó la botella característica de este producto, que
hace alusión a la silueta femenina.
En el año 1899 Benjamín Thomas y Joseph Whithead, firmaron con Candler el
primer contrato de franquicias para embotellar y vender la bebida a gran escala. En 1919
Candler vendió la compañía a Ernest Woodruff, en una suma millonaria. El hijo de este
último, Robert, fue el líder más importante de la historia de la marca, logrando llevar al
producto a todo el mundo. En la década del ’50 la empresa se asoció con embotelladoras
de distintos países. Toda su historia, hoy se concentra en su trayectoria, y por ello se ha
convertido en algo más que una bebida, convirtiéndose en parte de la vida cotidiana,
siendo una marca internacional, con un posicionamiento óptimo.
94
La empresa también produce en el país la bebida y junto a cinco grupos de
embotelladoras, permiten que se disfruten sus productos. Con la experiencia y el
constante crecimiento de la organización fue ampliando su línea de productos,
adaptándose a los cambios que se iban generando en el mercado. Actualmente la línea
Coca Cola está compuesta por Coca Cola original, Coca cola Light, Coca Cola Zero,
Sprite, Fanta, Powerade, Cepita, Aquarius, y por otras según las marcas.
Uno de los productos que lanzó al mercado Coca Cola; fue la marca Dasani, que
hizo su aparición en el mercado argentino en el 2006. La empresa, amparada en las
nuevas tendencias de la época, se sumergió en una nueva categoría de producto,
nombrada como aguas funcionales. A partir de allí aparece Dasani, que buscó responder
a una necesidad insatisfecha en el mercado local, que fue brindar un producto que hiciera
hincapié en la salud y el bienestar. Se apoyó en sus comienzos en el slogan “el agua
avanza”. La bebida buscaba asociarse con un consumidor moderno que entendiera y
sufriera las vicisitudes de la vida de las ciudades modernas. Determinó la idea del
hombre urbano como centro hacia el cual se dirigen las estimulaciones dadas por las
nuevas tecnologías y la vida urbana. En ese contexto se entendió que los consumidores
eran seducidos por productos que cuidaran el balance y la salud del cuerpo, dentro de
este concepto deciden lanzarla al mercado.
Los productos que presentó Coca Cola, iban desde el agua mineralizada sin gas o
suavemente gasificada, hasta el agua tonificada, en sus versiones Balance y Active.
Estas dos opciones al momento del lanzamiento, eran totalmente novedosas, ya que
incorporaron en su composición, minerales y vitaminas, que permitían recomponer el
cuerpo luego de las exigencias diarias de la vida moderna. Dasani, se creó con la idea de
proveer micronutrientes que permitieran recomponer la hidratación y el equilibrio natural
del cuerpo. Active, introdujo minerales, y el agua Balance, se caracterizó por la
incorporación de antioxidantes; buscando cumplir con los requerimientos de los
consumidores.
95
Las aguas funcionales, resultaron ser únicas en el mercado local, y el primer
producto de ese tipo realizado por la marca a nivel mundial. Esta empresa al lanzar estos
productos, buscaba entrar en un mercado en crecimiento, como el de las aguas
saborizadas. Si bien la firma ya contaba con una marca de aguas, con el lanzamiento de
Dasani, quería reforzar su presencia en el mercado con una propuesta más original y una
apuesta más fuerte. Con esta nueva bebida, se apuntaba a un segmento del mercado
más joven y moderno, afectado por las inclemencias del mundo urbano.
Al poco tiempo, sufrió una fuerte campaña de desprestigio. La misma tuvo por
objeto crear en el consumidor la idea de que el producto era nocivo para la salud. The
Coca Cola Company de Argentina, a raíz de la campaña en su contra, presentó acciones
legales contra directivos de Aguas Danone (Ser, Villavicencio y Villa del Sur) y de Euro
RSCG Buenos Aires por prácticas de Competencia Desleal, según el Código Penal
Argentino.
La campaña denunciada fue llevada adelante masivamente por Internet, que
agravó la situación de desprestigio de la marca. El objetivo de este accionar, fue
manipular al consumidor. Dasani, a partir de esta acción maliciosa se encontró con la
mala imagen que lo acompaña desde entonces. Esta campaña de desprestigio trajo
como consecuencia la manipulación de información equívoca respecto del producto,
haciendo que el consumidor absorbiera la idea de la mala y nociva calidad de los
ingredientes del agua; provocando perdidas en el aspecto económico.
Pese a que Coca Cola, ocupa el primer puesto de ventas en su línea cola, en la
venta de aguas embotelladas, ocupa el tercer lugar en ventas, lo cual no está a la altura
del prestigio e imagen que tiene la empresa.
96
6.2 Presentación del problema
La realización del Proyecto de Grado, lleva implícito el conocimiento y análisis del
mercado y todos sus componentes a la hora de lanzar una nueva marca, en este caso
Dasani; y así relacionarlo con los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera.
La marca Dasani, una vez insertada en el mercado, tuvo que afrontar una
envestida por parte de la competencia; que consistía en una campaña de desprestigio. La
misma tuvo por objeto crear en el consumidor la idea de que el producto era nocivo para
la salud. La competencia aseguraba que la bebida contenía ingredientes nocivos para la
salud. Como consecuencia de estos hechos, Coca-Cola inició una demanda judicial para
conseguir la reparación de los daños y perjuicios, los cuales fueron ocasionados por
Aguas Danone (dueña de las marcas Ser, Villavicencio y Villa del Sur).
La denigración a la marca se dio a través de publicidad engañosa, la cual se la
define como aquella que, de cualquier forma -incluida su presentación-, induce o puede
inducir a error a sus destinatarios, puede afectar su comportamiento económico o ser
capaz de perjudicar a un competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad
que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que
dicha omisión induzca al error a los destinatarios. Lo cierto es que desde entonces y pese
a las acciones judiciales, la marca siguió perdiendo prestigio y posicionamiento en el
mercado, afectando gravemente la imagen de Dasani.
Para solucionar el problema, primero es menester conocerlo y un vez identificado,
actuar en consecuencia. En primer lugar se debe definir el público objetivo al que se
pretende dirigir. Este está constituido por hombres y mujeres de 18 a 35 años con un
nivel socio-económico ABC1. A partir de ello se debe seleccionar el accionar para
cambiar la imagen de la marca.
Las estrategias de marketing tendrán que lograr el repocionamiento de la marca
en la mente de los potenciales consumidores, diferenciándola de sus competidores a
través de la personalidad de la marca.
97
6.3 solución del problema
6.3.1 Análisis de la marca
Toda empresa y marca, tiene cierta personalidad que se transmite al exterior, por
lo cual resulta importante la comunicación, para que el público no tenga una idea
equivocada de la organización.
Dasani cuenta con identidad pública, busca tener una buena imagen ante los
consumidores, porque si lo logra, tendrá la marca un reconocimiento en el mercado. Esta
imagen a transmitir se relaciona con características positivas y con su capacidad de
renovación constante. Este proceso va a llegar a un resultado positivo, tomando las
decisiones correctas y accionando en forma adecuada. El hecho que la marca sea parte
del portafolio de The Coca Cola Company, le da al producto un plus.
6.3.1.1 Misión y visión:
Las organizaciones siempre se imponen una misión, una visión y objetivos; sin los
cuales no puede haber éxito en sus emprendimientos. La misión de Dasani, constituye lo
que se traduce como, refrescar el mundo: en cuerpo, mente y espíritu; inspirar momentos
de optimismo gracias a la marca y a las acciones; y Crear valor y marcar la diferencia en
todo lo que hace la empresa. Por su parte, la visión de la empresa, cuenta con una
estructura única (sistema Coca Cola), que busca tener en cuenta varios puntos para
establecer su visión: en cuanto a las personas, somos un lugar estupendo donde trabajar
y estimulamos a nuestros empleados a dar cada día lo mejor de sí mismos. Al mencionar
al planeta, somos un ciudadano global responsable que marca la diferencia. Con los
socios, cultivamos una red ganadora de socios y forjamos una lealtad mutua. El portafolio
de productos, se ofrece al mundo con una variedad de marcas de bebidas que prevén y
satisfacen los deseos y necesidades de la gente. Y en cuanto a los beneficios, se eleva al
máximo los rendimientos para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las
responsabilidades generales de la empresa. Los objetivos de la organización, son
98
aumentar al máximo el valor de los accionistas y su estrategia comercial tiene cuatro
importantes como: aumentar el volumen de ventas, extender la cuota de mercado
mundial aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo y mejorar el beneficio
económico.
La empresa está muy bien posicionada, tanto en el país como en el mundo, por lo
tanto busca que Dasani, logre también los objetivos de The Coca Cola Company.
6.3.1.2 Producto:
El análisis del producto permite identificarlo en todas sus dimensiones, el hecho
de conocerlo detalladamente permite también exteriorizar cada beneficio de éste, y
corregir aquello que merece ser corregido, teniendo en cuenta al consumidor y al
mercado en general.
Dasani en una bebida sin alcohol y los productos de la línea son aguas
mineralizadas y saborizadas (limón, citrus y durazno), tanto en sus versiones natural
como finamente gasificada. Su costo varía por el tamaño del envase y el producto que
contenga.
Fue aprobado por la Organización Mundial de la Salud (OMS), ya que está
comprometido con un nivel de calidad óptimo, como todos los productos de la marca, con
el fin de mantener el nivel de calidad que la caracteriza.
Por el tipo de producto, logra una estabilidad en la temporada primavera-
verano, ya que el agua es un elemento hidratante que se consume menos en los meses
de frío.
6.3.1.3 Consumidores potenciales:
El primer paso a la hora de crear un plan de marketing es conocer a nuestros
posibles consumidores objetivos y así poder definir su target.
99
La marca Dasani, está dirigida a hombres y mujeres de entre 18 a 35 años con un
nivel socio-económico ABC1, en las zonas de Capital Federal, Gran Buenos Aires y
ciudades urbanizadas del interior del país. En cuanto al aspecto socio-cultural nos
encontramos con personas sociables, proactivas, trabajadoras, les gusta la actividad
física, pero no tienen tiempo suficiente para dedicarle, buscan cuidar su apariencia y
verse bien y usan la tecnología como una herramienta cotidiana.
6.3.1.4 Distribución:
La decisión de distribución de la bebida, tiene relación estrecha con el
conocimiento que el público tenga del producto y con los recursos de la empresa.
Aprovechando la distribución de Coca Cola, que es un producto por cierto, que ya tiene
su estructura distributiva en todo el país, se considera adecuado que Dasani sea
distribuida en las zonas de Capital Federal, Gran Buenos Aires y al interior,
comprendiendo el mercado nacional en general. Esto hace que no tenga que crear una
cadena de distribución de la bebida, dado que aprovecha una ya creada.
6.3.1.5 Competencia:
La estructura del mercado se encuentra delimitada por los competidores primarios
de la empresa, estos son Villavicencio y Villa del Sur, del grupo Danone y Eco de los
Andes y Nestlé Pureza de Vida.
Estas empresas competidoras, utilizan un canal de comunicación similar al de
Dasani, como es el caso de la página Web, la vía pública, los spot publicitarios, entre
otros.
Por otra parte, el grupo competidor secundario, está conformado por marcas de
otras bebidas, como jugos de frutas y gaseosas. Todas las empresas competidoras
también presentan precios similares al de Dasani, además de compartir el mismo target.
100
6.3.2 plan de marketing
6.3.2.1 Objetivos específicos de marketing:
El objetivo de la empresa es reposicionar a la marca en la mente del consumidor
como la bebida más saludable y a su vez desplazar otras marcas competidoras. Una vez
logrado esto, conseguir un cambio positivo en la imagen de la marca Dasani y así
impulsar las ventas.
El objetivo buscado es alcanzar al 40 % del target en un año y lograr internalizar
en el público los beneficios que aporta, permitiendo así cambiar el hábito del consumidor.
De este modo, llevar a que Dasani ocupe el puesto número uno en la venta de aguas
embotelladas, dejando su tercer lugar y la imagen negativa causada por campañas de la
competencia.
6.3.2.2 Situación del marco-entorno:
En cuanto a Dasani, existen muchos factores que influyen en la producción,
desarrollo y distribución de la marca, ya sean aspectos sociales, tecnológicos, culturales
y económico, que se relacionan entre si, para conformar un contexto analizable; ya que a
la hora de tomar decisiones es fundamental tener la correcta información sobre el
mercado, con el fin de generar acciones determinantes para la empresa, y así poder
alcanzar resultados favorables.
El aspecto tecnológico, resulta trascendental para poder alcanzar los objetivos y
para afrontar los cambios que en definitiva reportarán beneficios a la organización, en
especial teniendo en cuenta que hoy el mundo presenta un desarrollo tecnológico
avanzado y en continuo crecimiento. El factor social es determinante, ya que todo cambio
en la sociedad puede afectar a la hora de la decisión de compra. Esto ayuda a actualizar
el producto y adaptarse al mercado. Otro factor a tener en cuenta, es el cultural, que por
cierto está íntimamente ligado al social, ya que dentro de una sociedad pueden existir
diferentes culturas, cada una con sus propios valores y creencias. Por último el aspecto
101
económico es importante, porque también los diferentes niveles económicos de una
sociedad son los que pueden definir a quien va dirigido un producto.
6.3.2.3 Análisis FODA:
Este análisis tiene en cuenta distintos factores del producto, entre ellos se
encuentran las fortalezas de la marca, si hablamos de Dasani nos encontramos que
presenta fortalezas tales como que es la única agua mineralizada con los porcentajes
exactos que necesita el cuerpo humano. Además forma parte de The Coca Cola
Company, la empresa más prestigiosa y una larga trayectoria a nivel mundial.
Luego se presentan las oportunidades, un punto importante a tener en cuenta. Se
busca tomar decisiones trascendentales que impliquen acciones encaminadas al
relanzamiento de la marca al mercado. Hoy en día el sentirse bien y el cuidado del
cuerpo se convirtió en una prioridad en la vida de algunas personas, esto hace que exista
una mayor demanda de aguas embazadas, entonces sobre esta oportunidad la marca
debe destacarse por su calidad y cualidad.
En cuanto a las debilidades, se debe tener en cuenta que es un producto
relativamente nuevo y la competencia tiene una línea de producto más extensa que el de
la marca Dasani que presenta menos variantes. Sumado a esto, encontramos además, la
campaña negativa que se realizó contra la imagen de la marca. Y que las herramientas
de marketing realizadas por Dasani no son del todo atrayentes.
Por último, este análisis comprende las amenazas, donde se tiene en cuenta los
planes de marketing de las otras marcas y la cantidad de productos que conforman a la
competencia ya sean directos o indirectos.
6.3.2.4 Estrategia del plan creativo:
Según la lectura de la matriz de ansoff, es claro que Dasani, se encuentra en la
etapa de penetración de mercado, que constituye un producto actual en un mercado
102
también actual. Con el relanzamiento del producto se busca el aumento del consumo o
ventas por los clientes actuales, captar de clientes de la competencia para atraer nuevos
clientes por medio del aumentando de publicidades y promociones.
A partir de ellos, el concepto es “Tomando agua te sentís bien, tomando Dasani te
sentís mejor”. Este concepto, tiene asimismo una idea vendedora, que busca transmitir
que la marca quiere dar bienestar a los consumidores, ya que contiene ingredientes
importantes para el ser humano, vitaminas, minerales y antioxidantes; que ayudan a las
personas a estar saludables y evitar ciertas enfermedades. Además busca dar un sentido
emocional a la comunicación para llegar a lo más profundo de los sentimientos del
consumidor. Por otra parte la empresa quiere transmitir que la bebida está diseñada para
un hombre y mujeres, jóvenes y modernos que vive una vida urbana y con muchas
vicisitudes, que le hacen perder energía, la cual se va a poder recuperar con el producto.
Dasani presenta fuertes beneficios que van a ser fundamentales para que el
consumidor elija el producto, primero su pertenencia al portafolio de The Coca Cola
Company, luego su precio accesible y adecuado al target al cual se dirige y además el
aval de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que es un importante elemento a
comunicar, porque garantiza la calidad del producto y aumenta su prestigio.
Un punto importante del plan creativo, es la realización de la Reason why. La
empresa realiza diversas acciones para generar un vínculo con los consumidores, para
ello es vital que estos se sientan escuchados, interpretados, y que puedan entender que
la marca es capaz de satisfacer sus necesidades. Es decir, que se produzca una empatía
con el público. El posicionamiento creativo es una tarea que comienza en la empresa y
que se transmite a modo de hechos concretos que hacen que el consumidor le tenga una
confianza absoluta. Es fundamental que en la mente del individuo, se tenga la certeza de
que la empresa le brindará todo lo que este necesite, que se preocupa por su felicidad,
por su bienestar y por sus emociones.
103
La empresa, en su tarea de fijar un objetivo, debe tener en cuenta la impresión
neta que pretende, de parte de los consumidores, por ello se ha fijado la frase “Dasani te
da los nutrientes que necesitas cada día”. Claro que la forma en que se comunica
también es parte de su contexto, por lo cual es importante determinar el tono de la
comunicación, imponiendo un tomo emocional, que transmita afectividad y que encuentre
del otro lado sentimientos. La intención es que el target reciba el mensaje convencido de
lo bueno que es tomar Dasani.
El trabajo de campo tiene en cuenta la estrategia de precio, es decir que la marca
sale al mercado con un valor similar a otras aguas, pero la diferencia está en el beneficio
que el producto aporta a su público en sí a diferencia de la competencia; ya que contiene
ingredientes importantes para el ser humano, como vitaminas, minerales y antioxidantes;
que ayudan a las personas a estar saludables y evitar ciertas enfermedades, evitando en
consecuencia que el consumidor advierta que el precio es muy inferior, teniendo en
cuenta las características especiales del producto.
También se le aplica al producto una estrategia diferenciadora, teniendo en cuenta
que Dasani es un producto que da solución a las necesidades básicas del consumidor y
que es un producto de The Coca Cola Company, teniendo como respaldo su trayectoria,
por lo cual está comprometido con un nivel de calidad óptimo, como todos los productos
de la marca. Gracias a las avanzadas tecnologías de la empresa, la producción y cada
uno de sus productos; produce una diferenciación de los mismos con respecto a otros de
la competencia, lo cual debe mostrarse y comunicarse al mercado.
En cuanto a las acciones de Marketing es importante encaminarlas hacia los
consumidores potenciales. En este trabajo de campo, se que busca como objetivo el
reposicionamiento de la marca, no va a variar o modificar el target, ya que el producto fue
creado para ese público. Por tanto el camino emprendido busca el reposicionamiento de
la marca en la mente de sus consumidores meta y así lograr fidelizar a los mismos con el
producto. El objetivo es lograr aplicar las distintas acciones que se ejecutarán en puntos
104
de ventas como restaurantes, supermercados, bares, etc., mediante la degustación del
producto, entrega de folletería, promociones a la hora de la compra, obsequios de
muestra en puntos estratégicos, entres otras.
Se proponen, también, visitas guiadas a la planta de elaboración y producción del
producto, donde un guía explicará el proceso del producto hasta llegar a los puntos de
ventas. En la planta se dispondrá de un auditorio, en el cual un profesional explicará los
beneficios del producto y la calidad de sus ingredientes; con la ayuda de medios
audiovisuales. Dado que los grupos de visitas serán de distintas edades y niveles; el
discurso se adaptará a las características de cada uno de ellos. Al finalizar la exposición
cada visitante, recibirá como obsequio un ejemplar del producto.
Por otro lado la publicidad, tendrá que lograr que la marca quede impregnada en la
mente del público, y ello se conseguirá con una reiteración constante, tanto en spot
televisivos, como en vía pública. Como Complemento de las acciones, se mantendrá una
comunicación directa de todos los movimientos del marketing mix, con la comunidad,
utilizando distintos medios y redes sociales para ello, como Internet, en su página
www.dasani.com.ar, facebook, twitter, spot publicitarios, entre otros.
6.3.2.5 Calendario de acciones:
Las campañas de comunicación, se utilizará para informar a los consumidores
sobre las bondades y beneficios que tiene la bebida, mediante las diferentes acciones
que a realizar. La estrategia comunicativa se encamina específicamente hacia los medios
masivos, como la TV; que cuenta con ciertas características positivas, como la alta
penetración, la velocidad de invasión, la cobertura geográfica, la multiplicidad de formatos
y la emocionalidad. La misma se pautará durante dos meses con mucha intensidad, y al
tercer mes será pautada por dos semanas en forma intercalada.
Asimismo, se utilizará la vía pública, que presenta un alto impacto visual,
procediéndose a la colocación de las gráficas, publicitando el producto en la calle en
105
diversidad de formatos, como vallas, espectaculares, chupetes, entre otros. Estos se
establecen con gran intensidad en Capital Federal y Gran Buenos Aires, durante dos
meses, mermando la misma el último mes, donde solo se intercalará por dos semanas.
Las Actividades BTL (Below the line), se basarán en los distintos medios, entre los
cuales se encuentran puntos de ventas durante todos los fin de semana, comprendiendo
los días viernes a domingo inclusive; durante los tres meses de campañas. A su vez, se
prevén visitas guiadas a la planta de elaboración y producción del producto, donde un
guía explicará el proceso del producto hasta llegar a los puntos de ventas. En la planta se
dispondrá de un auditorio, en el cual un profesional explicará los beneficios del producto y
la calidad de sus ingredientes; con la ayuda de medios audiovisuales. Dado que los
grupos de visitas serán de distintas edades y niveles; el discurso se adaptará a las
características de cada uno de ellos. Al finalizar la exposición cada visitante, recibirá
como obsequio un ejemplar del producto. En cuanto a su página Web, funcionará
siempre con el mismo grado de intensidad, y con una constante actualización para lograr
un vínculo con el cliente. A su vez, se utilizará las redes sociales facebook, twitter (los
cuales tiene como características intrínsecas un alto impacto visual, feedback,
detenimiento del mensaje, generación de base de datos, experiencia de compras, etc.)
para estar en permanente contacto con el target y generar un vínculo a largo plazo,
manteniendo el mismo caudal de intensidad, para generar la relación de confianza entre
la empresa y el consumidor. Las nuevas tecnologías y su implementación en la empresa,
permiten que las empresas puedan lograr un vínculo a largo plazo con sus clientes, por lo
cual es fundamental la actualización tecnológica de la organización, que a su vez, le
permiten su innovación y desarrollo.
106
Conclusión:
El consumidor primitivo advirtió que podía obtener objetos que no producía,
mediante el trueque, ampliándose así las fronteras de cada pueblo o tribu, buscando
satisfacer sus necesidades.
Las Guerras Mundiales provocaron un gran cambio de la cultura popular, donde la
temática bélica inundaba los titulares de diarios, revistos y radios, constituyendo los
medios grandes informadores. Los cambios sociales, políticos y económicos que el
contexto bélico trajo consigo, impulsaron una producción más veloz y de gran escala,
provocando súper productividad y un consumidor totalmente pasivo, sometido al
producto; que para entonces era el centro de atención. A partir de la necesidad de vender
esos productos, aparece la publicidad, para transmitir mensajes hiperbólicos sobre la
felicidad que le traería el producto.
En la Postguerra, la situación de Europa era muy delicada, y Estados Unidos
alcanzó una posición privilegiada en contexto mundial, sobre todo luego de desarrollar
industrias, que lo llevaron a épocas de gran prosperidad. La caída de la Bolsa de New
York, tuvo consecuencias nefastas en ese país y en muchos países europeos; dado por
el vuelco del mercado de productos hacia el mercado financiero, que llevó a la caída de
las ventas, la pérdida del poder adquisitivo y el desempleo. La consecuencia de ello, fue
un cambio de sitio del consumidor, que adquirió un lugar privilegiado, ayudado por la
sociedad postindustrial. El consumidor más instruido, con mayor tiempo libre, comienza a
participar de otro modo, lo que llevó a la necesidad de su conocimiento, mediante
técnicas apropiadas, como el estudio de mercado. Es justamente esa búsqueda de saber
sobre el consumidor, que produjo la aparición de distintas disciplinas emparentadas, pero
con características propias, como la mercadotecnia, que define la actividad humana
dentro de un proceso de intercambio.
El mercado se dividió porque se entendió que era la forma en que una
empresa podía trabajar en base a cada una de las subclases, y para ello utilizó distintos
107
estudios y matrices que permiten su cabal conocimiento. Además de una primera división
de éste, se segmentó, para lograr enfocar la direccionalidad de las acciones de un
organización hacia un grupo de personas con características comunes. Esto tenía insito
asimismo, el estudio de las necesidades y deseos del consumidor, y el marketing, se
transformó en el instrumento de detección de ellas, para poder satisfacerlas.
El consumidor, se trasformó en demandante, que se exteriorizan con distintas
actitudes, y conocer esta realidad lo puso en el lugar de rey, y desde ese lugar se lo
comenzó a estudiar en su todo, como individuo que decide una compra, desde su faz
social, económica, psicológica y motivacional. Por tanto su comportamiento y sus
variables externa e interna, permiten orientar las decisiones de la organización; por tal
motivo se comenzó a clasificar a los distintos compradores, según la posición tomada
frente a la compra, y su fidelidad.
Maslow fue uno de los estudiosos de las necesidades humanas, y a partir de allí
desarrolló su teoría, que dividió en escalones y le dio distintas preminencia, según de
cual de ellas se ocupa. Por su parte la Teoría dinámica de la personalidad de Lewin, dio
grandes aportes al conocimiento del consumidor, dado que requería entender la conducta
del individuo a partir de variables independientes que conforman un campo dinámico. La
premisa estímulo – respuesta, a partir de algunas preguntas, a partir de las cuales se va
a poder empalizar con el consumidor y conocer qué conducta va a tomar a partir de
ciertos estímulos. El marketing buscó desde el principio llegar al individuo y transformar
sus respuestas al estímulo que él mismo le ofrece; en positivas y favorables para su
ofrecimiento.
El consumidor con su entorno, tomó vital importancia, ya que dependiendo de él
se puede tener éxito o no en el negocio emprendido. Por ello, la conducta de los
compradores es estudiada para comprender su respuesta ante un producto, teniendo en
cuenta que distintos factores la afectan de forma directa o indirecta en su decisión de
108
compra. Ésta constituye un proceso que atraviesa diversos pasos, hasta llegar a la
adquisición del producto propiamente dicha, y que va desde la identificación de la
necesidad, hasta el comportamiento postcompra, inclusive.
Desde la perspectiva del consumidor, el producto ocupa un lugar en su mente, o
sea tiene un posicionamiento, y justamente las empresas buscan llegar al consumidor por
medio de mensajes que deben ser por cierto bien determinantes, apropiados y precisos,
para evitar que sean descartados, tratando de llegar primero al espacio mental del
consumidor, organizando a partir de allí una dualidad primero-segundo del producto o la
marca, y la diferenciación constituye la base de lanzamiento para obtener ese lugar
especial que busca toda empresa.
El marketing, como disciplina permite establecer una relación apropiada con los
clientes y ello redunda en el posicionamiento que ellos tendrán de la marca o el producto.
Como disciplina, el marketing, generó sus propias leyes, las cuales resultan
fundamentales para aplicar a todo producto o marca que se encuentra en el mercado.
Una de sus leyes, prescribe que el marketing es una guerra de percepciones, y a partir de
allí el enfoque de esta temática apareció como necesario, entendiendo que la percepción
configura una actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias
grupales, de situación y de mercado, donde los sentidos son los principales receptores de
los estímulos externos, incorporando una información que va a ser procesada en el
interior de cada persona, en forma distinta y selectiva.
Para elegir y posicionar un producto, es necesario identificarlo, y la marca aparece
justamente para ello. Desde los albores del comercio, apareció la marca, pero no como
se la entiende actualmente, luego la Revolución Francesa produjo un cambio en ella,
hasta que se la entiende como un signo sensible, verbal y visual, que se complementa,
por lo cual se dice que la designación verbal es patrimonio de todos.
Toda marca implica una imagen de ella, que entra en el campo de la psicología
social, por lo que interacción el mundo externo y el psicológico o cultural del individuo; a
109
partir de la cual cada persona compone imágenes mentales y determinan sus conductas
y opiniones respecto de la marca y de sus competidores. Teniendo en cuenta la escasa
diferenciación entre productos, la marca constituye una relación emocional de identidad
entre ambos, y que conlleva varias funciones, como identificación, estructuración,
garantía, personalización, lúdica, practicidad, posicionamiento, diferenciación, y
capitalización. A partir de la conceptualización de la marca, la empresa seguirá distintas
políticas respecto de ella y el portafolio marcario de la organización, marcando así
distintos roles estratégicos.
Para que exista una marca, también tiene que existir un producto, como objeto
ofrecido que busca satisfacer necesidades. A partir de esta conceptualización, se
entiende que el producto tiene características y atributos propios, claro que el marketing
tiene una mirada sobre él a partir de la necesidad o deseo del consumidor; ya sean éstas
manifiestas o latentes, tratando de convertir éstas últimas en manifiestas; dividiendo en
categorías los productos, según la solución que le de éste al individuo. El consumidor,
entonces valorará el producto, cuando le aporta beneficios y ellos le son comunicados y
percibidos; y es entonces cuando se nota la diferenciación. Son los atributos del producto
los que conforman su personalidad, y es analizando ésta y la de la competencia, como se
puede elaborar la estrategia de marketing para posicionar el producto en el marcado en
forma favorable; teniendo en cuenta los principales factores determinantes de la
personalidad. El producto siempre se identifica con un ciclo de vida, que conforma cinco
etapas que son el desarrollo, la introducción, el crecimiento, madurez y la declinación, y
es dentro de estos ciclos donde se encuentran los distintos productos, teniendo vital
importancia para el lanzamiento de nuevos productos tener en cuenta estas fases. La
inserción de un nuevo producto al mercado, implica por cierto un riesgo que la empresa
debe evaluar teniendo El Proyecto de Grado y su desarrollo se basó en primer lugar en el
conocimiento de lo general que implica las distintas temáticas analizadas; para luego ir a
lo particular, que es el trabajo en sí.
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Coca Cola, con sus cien años de vida, y su mercado internacional, contiene una
historia especial dentro del mundo de las empresas, de las marcas y de los productos.
Esta empresa, tiene un portafolio de marcas que constituyen un patrimonio inigualable
dentro del mercado productivo, y una de las marcas que lo conforman, se encuentra
Dasani, que fue lanzada al mercado argentino en 2006, como “aguas funcionales”,
buscando satisfacer la necesidad de brindar salud y el bienestar, y para ello se basó en el
slogan “el agua avanza”, asociado a un consumidor moderno que entiende y sufre las
vicisitudes de la vida moderna. El producto se presentó en distintas versiones, desde el
agua normal sin gas, o suavemente gasificada, hasta el agua tonificada, en sus versiones
Balance y Active. Ocurre que al poco tiempo de su aparición en el mercado, el producto
sufrió una fuerte campaña de desprestigio.
La tarea del proyecto se basó en el reposicionamiento de la marca, que teniendo
en cuenta el target, implementó un plan de tareas para lograr dicho objetivo. Las acciones
desde los puntos de ventas, degustación del producto, visitas guiadas a la planta de
elaboración, entrega de folletería, promociones a la hora de la compra, entrega de
muestra en centros comerciales y bares, entres otras, consisten planificaciones básicas
que las representan. Se puso en el trabajo, especial atención a la publicidad, que
presenta una base para llegar al consumidor y a su mente; así como al marketing que
logrará llegar a reposicionar la marca. La página Web, y el 0-8’00, también se tomaron
en cuenta para llegar al público y comunicar en forma interactiva.
Se analiza la línea de distribución del producto, teniendo en cuenta su público
objetivo, y los puntos donde se distribuye Coca Cola, aprovechando esta estructura para
que la marca llegue a todo el país. También resultó vital analizar el marco-entorno, que
rodea la marca, ya que de él depende la vida y el desarrollo del producto, teniendo en
cuenta el cambio de conductas del consumidor respecto del agua envasada, y su nivel de
interés por la ecología, la salud, el bienestar y la naturaleza.
111
El análisis Foda, marcó las fortalezas del producto, sus oportunidades, sus
debilidades y sus amenazas, determinando un camino que llegue al cumplimiento de los
objetivos específicos de la empresa y los de marketing. Específicamente respecto de
éstos últimos, el trabajo buscó el modo de cambiar la imagen de la marca para luego
poder llegar a ocupar un lugar de privilegio en la mente del consumidor.
Las estrategias de marketing, se determinaron en cuanto al precio del producto,
que buscó ofrecer precios menores, pero tratando que el consumidor vea los beneficios
de la marca respecto de otras de la competencia, otorgándole mayor valor a la misma; en
cuanto al producto diferenciado, ya que el aval de Coca Cola, le da un plus de
diferenciación, sumado al hecho de ser un producto aprobado por la Organización
Mundial de la Salud (OMS); en cuanto al mercado meta; en cuanto a la segmentación de
mercado que determina un target que juventud urbanas; de posicionamiento de mercado.
La matriz de Ansoff, respecto de Dasani, la coloca en la etapa de penetración en
el mercado, y por tanto el trabajo impulsa que el producto pase a la próxima etapa;
mientras que la matriz BCG, lo posiciona como estrella por las características de
inversión y rentabilidad. Asimismo se determinó un detallado análisis de marketing mix,
implementando un equilibrio entre producto, precio, plaza y promociones.
El plan de comunicaciones, resulta vital para el producto, y basado en ello, el
trabajo aprecia los medios donde se formalizará la publicidad y el tiempo de contratación
de la misma; el precio del producto; el segmento elegido para dirigir sus acciones y el
posicionamiento.
La personalidad de la empresa, fue analizada detenidamente, encontrando la
cultura y ética de la empresa, enraizada con la capacidad y aptitud de todo su personal,
que le proporciona a la misma un valor agregado. Así también se estudió la identidad
pública de la organización para conseguir una buena imagen ante los consumidores. Por
último se desarrolló un análisis de los canales de distribución del producto y de los
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propuestos, determinando así objetivos espacio temporales, que consisten en lograr el 30
% del target en el período de seis meses, teniendo en cuenta las dinámicas estacionales.
Los objetivos de la campaña publicitaria fueron marcados en forma cuantitativa y
cualitativa; mientras que la estrategia del plan creativo, se basó en el concepto:
Tomando agua te sentís bien, tomando Dasani te sentís mejor, que conlleva una idea
vendedora, que transmite que la marca busca el bienestar del consumidor. El concepto
es resaltar los beneficios de la marca, y el principal resulta ser que el producto es de la
empresa The Coca Cola Company. Asimismo se prevé un Reason why, adecuado para
generar acciones que impongan un vínculo con los consumidores, que se sientan
escuchados. Todos estas cuestiones, se amplían con el posicionamiento creativo,
buscando la confianza del consumidor, lo que lleva a la Impresión neta que consiste en
que: Dasani te da los nutrientes que necesitas cada día; sin olvidar el tono de la
comunicación que se dirige a lo emocional.
El trabajo busca realizar un plan de branding respecto de la marca, donde
analizando distintas dualidades, se consigue determinar el insight, conjuntamente con la
confección particular de los triángulos ascendente y descendente; y en consecuencia el
cumplimiento del objetivo de la empresa. El reposicionamiento de la marca, se logra
luego de llevar a la práctica la implementación de la planificación efectuada en el
Proyecto de Grado.
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