0

1

INDICE

Presentación…………………………………………………………………..Pag. 2

Introducción…………………………………………………………………..Pag. 5

De los estudios de comunicación en América Latina - El problema del objeto

Capítulo 1: Las matrices culturales del manga………………………….…..Pag.15

Las matrices tradicionales en el manga - Entre lo popular y lo masivo - Kitsch,

el arte de masas - Del kitsch al pop-art - Del pop-art al kawaii - De la niñez a

la juventud - La colección

Capítulo 2: Otakus. La construcción de un consumidor……………….…….Pag. 36

Los principios del manga. La construcción del autor/productor - De las

páginas a las pantallas, el principio de la convergencia - Los dueños de la

industria - Las leyes de la industria

Capítulo 3: La supremacía del anime y su exportación………………….….Pag. 51

Las condiciones nacionales del crecimiento de la industria - La

transnacionalización del anime - El caso argentino.

Capítulo 4: Concretamente, en Posadas…………………………………….Pag. 59

El otaku como fan - La diferenciación de las producciones satélites - El otaku

como “tribu urbana” - Las prácticas y el mercado - El mercado como

“traducción” hegemónica en el proceso de “hibridación”.

Conclusión……………………………………………………………..……Pag. 77

Entre lo masivo y lo popular, entre lo anglosajón y lo latino - La ideología

nacional por sobre el orden global y el consumo por sobre todo - La dialéctica

anime/otaku.

Bibliografía……………………………………………………………..…..Pag. 86

Anexo………………………………………………………..……………..Pag. 89

Un cambio en el eje cultural - “The beginning of a good friendship”

2

PRESENTACIÓN

Desde que me embarqué hace ya casi tres años con esta idea de tomar como

objeto de estudio de mi tesis de grado a los otakus de la ciudad de Posadas y en cuanto

me ha tocado difundir los avances de mis estudios en encuentros y congresos dos

preguntas se han repetido a lo largo del tiempo. La primera era tácita, y se manifestaba

en los entrecejos interrogantes de mis interlocutores cada vez que nombraba palabras

concernientes a las prácticas analizadas en mis estudios, como ser "Cosplay" o

"Gashapones", e incluso al nombrar algunos conceptos mucho más claves, como

"anime" o hasta "otaku", claro indicador de la poca relevancia social con la que cuenta

el objeto. La otra pregunta era siempre expresada aunque no por ello menos inquisitoria:

"¿Por qué decidiste estudiar esto?"

Esta pregunta aparecía siempre al final de mis exposiciones y es de apariencia

simple y hasta justificada, ¿Acaso no aparece siempre en los manuales de metodología

en los capítulos dedicados a la selección y recorte del objeto? Sin embargo cada vez que

me re-surgía esta pregunta, en otro momento y en otro lugar, no podía evitar

interrogarme ¿Está mi interlocutor preguntándome sobre las circunstancias personales

que me llevaron a acercarme a este objeto hasta elegirlo como tal o quiere conocer las

razones por las que yo creo que el mismo sea importante ser estudiado? Y por sobre

todo, nunca dejé de sentirme en desventaja ante esta pregunta con respecto a otros

colegas. Después de todo nunca vi a nadie formular la misma pregunta después de la

exposición de una investigación que abordara la violencia de género o la memoria y la

dictadura ¿Será porque tiene miedo el auditorio de tener que soportar al investigador

confesar entre lágrimas haber sido víctima de abusos o ser nieto desaparecido como

respuesta a esa pregunta o es que la relevancia que estas investigaciones tienen para la

sociedad cae de maduro?

Las dos partes de esa pregunta suponen dos historias diferentes. La primera, la

más simple, responde a las razones personales por las que decidí basar la presente tesis

en los otakus. Esta respuesta está en los manuales de metodología, que insisten en que

uno elija un tema de investigación que conozca. Habiendo consumido hace varios años

las producciones de la industria cultural japonesa que me encuentro analizando y

habiéndome considerado otaku durante mi adolescencia hasta que mi poder adquisitivo

3

me imposibilitó seguir reproduciéndome como tal, me pareció un tema suficientemente

cercano y conocido como para justificar su elección a nivel personal. A esto se le sumó

la moda en la que devinieron los estudios de jóvenes en la última etapa de la primera

década de este siglo y el enterarme de que, en relación dialéctica a este fenómeno, se

había configurado un grupo otaku en Posadas, que me inclinaron a pensar, por lo menos

durante un par de años, que la elección no habría sido tan descabellada.

Pero lo importante está en la otra parte de la pregunta, la que increpa sobre la

relevancia o el provecho que pueda tener estudiar este objeto. Y al decir verdad ¿Qué

importancia se puede adjudicar al estudio de un grupo de jóvenes de clase media cuya

característica fundamental se reduce a un consumo en particular? Aunque entre pasillos

nos digamos cual grupo de autoayuda que la investigación es un fin en sí mismo, está

claro que todo investigador necesita, sea por exigencia intrínseca del campo o por

justificación moral personal, encontrar un posible cauce a las presuntas conclusiones.

Y en la quijotesca búsqueda de una finalidad para este estudio es que seguí el

mal consejo de algunos bienintencionados profesores de realizar observaciones

participantes en un grupo de otakus para analizar desde los estudios culturales sus

prácticas de consumo, lo que a primera vista tenía la ventaja de no solo realizar un

aporte a un cuerpo teórico específico (lo que también podría haberse realizado

analizando discursivamente las producciones japonesas), sino que a su vez me permitía

refugiarme en una causa utópica como la de rescatar la perspectiva que los propios

actores tienen sobre sus prácticas para reivindicarlos y salvarlos de una vez por todas de

las horrendas estigmatizaciones naturalizadas por el malévolo pensamiento cotidiano,

dejando como resultado otra linda y prolija tesis etnográfica.

Sin embargo, y a pesar de que esta fórmula se repitió y se sigue repitiendo hasta

hoy, los conflictos entre el proyecto teórico y los datos recabados afloraron desde los

primeros meses de ingreso a campo, demostrando una grave incompatibilidad entre la

teoría y el objeto. Si bien esto ponía en juego la legitimidad del estudio de seguir el

camino habitual, más importante aún señalaba la falla metodológica de muchos de los

estudios que habían aplicado la misma fórmula a objetos similares, en continuidad con

el culturalismo imperante durante los noventa, con resultados que oscilan entre la

obsecuencia teórica y un relativismo condescendiente para ocultar una aberrante

manipulación del objeto.

4

Esta razón, que por supuesto será desarrollada a lo largo de la tesis, me llevó a

girar el tablero para dejar de ver al objeto desde la teoría, en cambio revisar de forma

crítica el cuerpo teórico comúnmente utilizado en estos casos aprovechando las

experiencias de campo. De esta manera estaré examinando a lo largo de los capítulos

algunos de los errores más comunes de las investigaciones a las cuales he recurrido a la

vez que estaré definiendo los recortes que considero adecuados toda vez que se decida

estudiar a grupos de jóvenes basados especialmente en el consumo y la reproducción del

mismo como es el caso de los otakus.

5

INTRODUCCIÓN

Yo no sé de dónde soy,

mi casa está en la frontera

y las fronteras se mueven,

como las banderas.

Soy hijo de un forastero

y de una estrella del alba,

y si hay amor, me dijeron,

toda distancia se salva.

(Jorge Drexler: Frontera)

Antes de leer el siguiente trabajo es preciso que conozca de antemano la

relevancia que tiene su objeto. No porque esta sea mucha, sino porque en ella descansa

el punto base en torno al cual girarán los datos que se expondrán a lo largo del texto. Es

necesario por eso que cualquier duda sobre el interés que pueda tener este tema como

investigación queden disipadas de entrada para ir hilvanando los datos bajo esta certeza

y comprender hacia dónde se dirige el aporte que puede llegar a tener el estudio de este

objeto (y otros similares) dentro del corpus histórico de investigación en comunicación

y el casillero en que este encaja.

En el momento en que empezamos a definir a los “otakus” como un grupo de jóvenes

que se reproducen como tales a través de ciertas prácticas que giran en torno al consumo

de productos relacionados principalmente al manga y al anime, usted podría hacerse la

lógica pregunta ¿Qué objeto tiene estudiar un grupo que no hace más que consumir una

producción en particular de una forma específica? ¿Qué importancia puede tener

conocer los sentidos que se entretejen en un grupo que, aunque ellos no lo admitan,

puede tratarse de una moda pasajera como tantas otras? Peor aún, puede que sus pre-

conceptos, por la certeza que han tenido en el pasado, inmediatamente caratulen el

presente trabajo, aún antes de terminar de leer su primera página, en uno más de los

despolitizados estudios culturalistas que, bajo la excusa de un método antropo-semiótico

y una política moralista de intentar entender las prácticas de un actor desde su propia

perspectiva, no hace más que vincular lo que el actor hace con lo que el actor dice,

estudios que, por su sencillez y facilidad para esconder su escaso compromiso político,

a inundado anaqueles dedicados al estudio de los jóvenes desde los noventa, separando

6

constantemente la urbanidad contemporánea en tribus y sub-culturas totalmente

desconectadas entre sí con la ventaja de construir a gusto y conveniencia (y con la

oportuna complicidad del mercado) nuevas islas vírgenes llenas de nativos aislados que

esperan impacientemente que un investigador venga a descubrir sus tramas culturales.

Para evitar esto debe aclararse que el recorte que del objeto se hace ubica al estudio

en una frontera. En los márgenes de dos polos. Dos direcciones teóricas que se

mantuvieron opuestos por mucho tiempo desde que Benjamin se pusiera a pensar la

experiencia en vez de solo la estética, desde que Hoggart dijera que los mensajes

chocaban con matrices históricas que re-significaban los contenidos y desde que Martín-

Barbero propusiera pasar de los medios a las mediaciones. Estos momentos fueron

importantes dentro de la historia de la investigación en comunicación porque sintieron

la necesidad de hacer un quiebre con las principales tradiciones del campo por ver

inconsistente la posibilidad de pensar a los medios (en cualquiera de sus recortes) como

hecho social total.

Sin embargo todo centro implica una periferia, y toda frontera no es más que una

construcción funcional. Y de lo que un repaso de la construcción de estas dos naciones

teóricas no da cuenta es de aquellos sectores marginales cuya forzosa inscripción bajo

cualquiera de los dos territorios no nos mostraría las relaciones históricas que por su

contexto socio-cultural entabla con los márgenes al otro lado de la frontera. Este es el

caso del susodicho objeto de este estudio. El análisis de un grupo de jóvenes que

mantiene y reproduce su identidad al rededor de prácticas, sociales e individuales, de

consumo y de re-significación, relacionadas con un segmento específico de la industria

cultural quedaría reducido desde cualquiera de las dos ópticas.

Su mirada bajo la lupa mediática ocultaría todos los sentidos que como grupo

reproducen, negando también las diferencias que mantienen con fenómenos de consumo

en superficie similares. Si bien el fenómeno "otaku" ya se ha manifestado en las

principales ciudades latinoamericanas, la des-territorialización que cada lugar generó en

base a las necesidades de su contexto es un fenómeno que requiere un recorte que los

estudios de recepción no podrían soportar. Lo que es más, el solo hecho de que los

otakus de Posadas decidan formarmalizarse como un "club" y juntarse semanalmente en

una plaza pública ya hecha por tierra muchos de los postulados de las teorías más

deterministas, de otra forma tendríamos que hablar de algún tipo de “hipnosis

7

subliminal”. Las particularidades del objeto, cual caras de un satélite, corren riesgo de

permanecer ocultas cualquiera sea la lámpara con la cual se lo ilumine. Si el foco

económico oculta las apropiaciones que los otakus realizan del consumo, motivados no

tanto por un sentido de pertenencia arraigado, sino más que nada por las limitaciones

económico-sociales que en su espacio impiden seguir los modelos de uso y gratificación

que los productos buscan moldear, el foco cultural, más apropiado para este caso, se

encuentra en un momento de su tradición histórica en que resulta difícil establecer un

recorte apropiado que dé cuenta de la especificidad que tiene este objeto con respecto

justamente a su nivel de desterritorialización.

De los estudios de comunicación en América Latina

Algo que tienen en común estos “hermanos enemigos” cuyas diferencias

conforman las fronteras entre las tradiciones de los estudios en comunicación, tanto en

Europa como en América Latina, es que ambos surgieron como propuesta crítica al

funcionalismo y al positivismo (Mattelart; 2011). Estas iniciativas, sin embargo,

siempre se desarrollan en dos pasos que finalmente conforman sendas tradiciones que,

aunque continuando con las críticas, terminan recortando dos objetos cuya indagación

es complementaria solo en algunos puntos.

El primer paso siempre surge mediante la oposición del funcionalismo a través del uso

de la teoría crítica para iluminar los mismos objetos, como lo fue el caso de la escuela

de Frankfurt. El segundo paso, en cambio, se desarrolla a través de un “giro cultural”,

en oposición no solo al funcionalismo sino también a los resultados de sus primeras

críticas por su reducción economicista o su unidireccionalidad, como lo fueron los casos

de los estudios seguidos tanto en Birmingham como en Francia. La colocación del foco

en un nuevo objeto que ya no se compone por los flujos socioeconómicos sino por las

estructuras socioculturales exige la implementación de nuevos métodos de campo, por

lo que el cambio no necesariamente es teórico (como se demuestra en la escuela de

Birmingham cuyos teóricos continuaron las tradiciones neo-marxistas) sino mas bien

metodológico bajo las exigencias del nuevo objeto. Sería grato destacar que, a través de

la historia, a pesar de los cambios teórico-metodológicos y hasta epistemológicos, en

todo el siglo veinte (y con excepción de algunas experimentaciones latinoamericanas a

finales del siglo) el objeto filosófico de los estudios en comunicación, como el de la

8

mayoría de las ciencias sociales, continuó siendo el sujeto Kantiano, que es, el sujeto

moderno (Paponi; 2008). El quiebre (o muerte) de este sujeto en los estudios

posmodernos es precisamente lo que explica los pobres resultados que ha proporcionado

el rezagado giro antropológico de los estudios en nuestro continente.

En Latinoamérica, el primero de esos pasos puede verse fielmente representado por

el libro cuyo nombre esta tesis parafrasea. "Para leer al Pato Donald" se publicó en

1972, momento en que en el continente habían prosperado los cimientos de una

ideología revolucionaria anclados en los ideales de una emancipación latinoamericana

de las formas hegemónicas de construcción de conocimientos que, así como el

liberalismo, bajaban desde el norte como formulas inalterables (Beltran; 1985, Martín-

Barbero; 2002). En este periodo la mirada de los medios como discurso del poder

contribuyó al desarrollo de teorías críticas que finalmente desarrollarían las bases

epistemológicas mediante las cuales se estudian los intercambios desiguales que

reproducen los modos de explotación de la modernidad generados por la globalización

mediante, entre otras cosas, el consumo simbólico.

Esta rama de los estudios de comunicación se vio envuelta desde sus inicios y a lo

largo de su progreso en una serie de abruptos cambios, infligidos socialmente por los

procesos militares latinoamericanos que interrumpieron los trabajos de muchos de sus

investigadores y teóricamente por el desprestigio en el que cayó el estructuralismo que

afectó directamente a la semiología. Todo esto mientras lidiaba con las presiones que

significó en su momento emplear un marxismo de base tradicional sin convertirse en

una izquierda eclesiástica y mantener la perspectiva crítica hasta chocar finalmente con

el desprestigio político que en los ochenta sufriera a nivel mundial el informe McBride,

que albergaba para muchos la última esperanza de desestabilizar la hegemonía

comunicacional a nivel global.

El segundo paso está protagonizado por los estudios culturales que, desde

experiencias marginales en la década de los 70, relegados muchas veces a los círculos

antropológicos, terminó por popularizar Martín-Barbero en la década de los ochenta.

Utilizando como referencia los estudios de Birmingham que analizaban las relaciones

sociales como interacción comunicativa se continua con un campo que se emancipa del

discurso mediático como principal objeto de las investigaciones en comunicación. "Lo

que vislumbra es la visión reticular en redes de la organización social, la atención a las

9

mediaciones y negociaciones, el retorno al sujeto, los vínculos inter-subjetivos y los

rituales de lo cotidiano." (Mattelart; 2011; 159)

El problema del objeto

Las limitaciones que los estudios culturales han demostrado al abordar objetos

correspondientes a grupos de jóvenes de clase media pueden verse en los resultados que

las investigaciones produjeron durante la década del noventa, y especialmente en los

compilados actuales que sistematizan trabajos contemporáneos. En ellas se demuestra,

como ya lo han analizado en varias ocasiones los propios padres de los estudios

culturales latinoamericanos, una despolitización de la cultura que tiene sus raíces en el

giro cultural que se generó en los sesenta y setenta, que con la intención de echar por

tierra de una vez por todas cualquier determinismo económico, su uso dogmático y a-

crítico terminó por abstraer del objeto de estudio cualquier influencia del

funcionamiento de la industria cultural (Mattelart; 2011), que sigue siendo el principal

“sujetador” del sujeto de clase media que ya no cuenta (si es que alguna vez contó en

Latinoamérica) con las certezas de la modernidad:

“A pesar de que los Estudios Culturales tomaron la `cultura` como punto de

partida privilegiado, y en ese sentido fue una manifestación bien temprana del

`giro cultural` en las ciencias de las humanidades y sociales, su objetivo no era el

de reemplazar aquello que Marx llamaba `determinación en última instancia por

la economía` por determinación cultural. El objetivo era analizar y comprender

las relaciones entre aquellos sets `relativamente autónomos`, aunque nunca

mutuamente exclusivos, de relaciones llamadas `cultura` y `sociedad`.” (Hall y

Jefferson: 2010; 16)

Por eso, aunque pudo continuarse con los trabajos de objetos desplazados por el

consumo, que en la indagación de su construcción de sujeto siguieron reflejando las

contradicciones y fugas de la estructura social, inútil fue buscar estas contradicciones en

los grupos que seguían reproduciéndose bajo las posibilidades del mercado

naturalizando los mediadores que intervenían en este consumo. No alcanza con analizar

la manera en que un determinado sujeto se construye a través del consumo si no

tomamos en cuenta las maniobras en que el mercado, como institución total, intenta

construir sujetos determinados. El olvido de esta dialéctica es la principal razón de la

imposibilidad de leer muchas de las etnografías dentro de un cuerpo teórico mayor,

10

destinándolas a llenar la enciclopedia de categorías sincrónicas con la que los estudios

culturales parecen estar atomizando una sociedad infinita.

Una historia similar rodea las limitaciones que los estudios culturales continúan

demostrando en lo concerniente al estudio de los grupos de jóvenes. Cabe aclarar que

las primeras experiencias con este objeto se remontan a los “Working Pappers of

Cultural Studies”, el journal anual que el Centro de Estudios Culturales

Contemporáneos de la Universidad de Birmingham publicara en los años 70.

Concretamente los números 7 y 8 que posteriormente serían compilados en el libro

“Resistencia a través de rituales” se dedica al estudio de la “cultura joven” como

fenómeno de posguerra y fruto de la sociedad de masas. Lo destacable de estos trabajos

de permanente influencia es la forma de estudiar las manifestaciones de la cultura joven

bajo la categoría de “subcultura”, estableciendo un necesario nexo entre ellas y la

cultura “parental”, es decir, ubicándolas DENTRO de una cultura dominante:

“Debemos, en primer lugar, ver las subculturas en términos de su relación con las

redes de cultura de clase más amplias de las que forman una parte distintiva

Cuando examinamos la relación entre una subcultura y la `cultura` de la que es

parte, llamamos a esta última cultura `parental` (…) Las subculturas, entonces,

primero deben ser relacionadas con las culturas `parentales` de las cuales son un

subconjunto. Pero las subculturas, además, deben ser analizadas en su relación

con la cultura dominante –la disposición general del poder cultural en la sociedad

como un todo-.” (Hall y otros: 2010; 73)

Esta forma de definir la cultura joven representa muy bien la posición en la que

se ubicaba a la naciente juventud en el periodo de posguerra dentro del relato moderno,

como pre-adulto y en espera de su inserción en el mercado laboral. Aún requiriendo

revisión bajo el relato posmoderno, la categoría de la cultura joven como etapa limbar

permitió su estudio dentro de las estructuras sociales y sus manifestaciones y rituales

como trincheras de la dialéctica que se produce en la construcción de una identidad

asignada y otra adquirida.

Sin embargo, algo ocurrió con posterioridad a los estudios de Birmingham. Por

un exagerado fervor por los datos subjetivos una buena parte de los estudios culturales,

y especialmente los referidos a poblaciones juveniles, han dejado de definir la identidad

cultural en base a elementos objetivos, como la edad, el sexo, la etnia o la región, y en

vez de incorporar las formas subjetivas de uso y apropiación de estos elementos,

empezaron a definir la identidad a través de… ¿el consumo? ¿Acaso la identidad es algo

que se compra y se vende? No es de extrañar que las compilaciones y artículos de las

11

últimas décadas estén recortando su objeto de estudio en base a los mismos criterios con

los que el mercado recorta su público, es decir, por su vestimenta o sus gustos. No es de

extrañar que se confunda como heterogeneidad a la división en supuestas “tribus

urbanas” lo que no son más que manifestaciones coyunturales (en el mejor de los casos)

de una misma cultura (o sub-cultura) de la que, cuanto mucho, estarían demostrando

adhesión o rechazo.

Es por eso que, al analizar el consumo otaku, no importará tanto lo que piensa el

sujeto sobre el merchandaising que está consumiendo, razón por lo cual las entrevistas,

aunque presentes, no son el instrumento prioritario de esta tesis ya que, a diferencia de

la pretensión común dentro de los estudios de consumo joven, no es mediante el método

etnográfico que se indagará en las prácticas de los otakus. No importa tanto la forma en

que los consumidores se definen a sí mismos y a sus actividades, ya que esta cambiará

con el tiempo y su análisis solo lograría dibujar un retrato específico y recortado al

extremo. En cambio, lo que importará es la forma en que ellos SON construidos como

consumidores, ya que de esa misma forma son configurados otros consumidores que

comparten las mismas características fatalistas mediante las cuales se construye su

identidad (el joven de clase media en Misiones) y su análisis nos da un retrato de un

sujeto más amplio, un sujeto que ya no tiene las herramientas para definirse a si mismo

tanto como es definido por su entorno que, en el contexto de la mundialización, se

encuentra en relación desigual con las redefiniciones exportadas de otros entornos. Por

eso las entrevistas participantes, aunque demuestran permanentemente sus facultades

para hacer visibles los métodos de lucha y redefinición al ser aplicada en grupos

oprimidos, poco nos pueden decir sobre agrupaciones que se encuentran en

reproducción de la cultura hegemónica y que, excepto por ciertos aspectos estéticos que

se irán abordando, a pesar de definirse como grupo autónomo, no demuestran

intenciones de contestarla ni rechazarla.

Es necesario entonces desprendernos de los presupuestos filosóficos en los que

se plantean la mayoría de los estudios sobre consumo de jóvenes, que aplicando teorías

de confesado raquitismo metodológico como aquellas de Maffesoli, contribuyen a la

atomización de la sociedad al recortar sus sujetos en públicos estéticos, sin tomar en

cuenta los pliegos que trazan las industrias que los construyen como tales. Es preciso,

en cambio, ir acercándonos a una filosofía como lo plantea Zigmunt Bauman, que

observe estas formas en que la industria moldea en la clase media una masa de

12

consumidores en oposición a aquella de trabajadores, y entrelazarla con las teorías de la

mundialización de Renato Ortiz para comprenderla dentro de los procesos que

trasciende los grupos y las naciones:

"Por eso, cuando decimos que la nuestra es una sociedad de consumo debemos

considerar algo más que el hecho trivial, común y poco diferenciador de que todos

consumimos. La nuestra es 'una comunidad de consumidores' en el mismo sentido

en que la sociedad de nuestros abuelos (la moderna sociedad que vio nacer a la

industria y que hemos descripto en el capitulo anterior) merecía el nombre de

'sociedad de productores' (...) En su etapa presenta la modernidad tardía -esta

segunda modernidad, o posmodernidad-, la sociedad humana impone a sus

miembros (otra vez, principalmente) la obligación de ser consumidores. La forma

en que esta sociedad moldea a sus integrantes está regida, ante todo y en primer

lugar, por la necesidad de desempeñar ese papel; la norma que les impone, la de

tener capacidad y voluntad de consumir. (Bauman; 2000: 44) "La globalización también es una cuestión de escala, por lo que requiere una

estrategia comprensiva distinta. Esta rotación del pensamiento se impone, no sólo

por causas de exigencias disciplinarias (por ejemplo cambiar el punto de vista

antropológico por el sociológico), sino debido a las profundas transformaciones,

que consideraremos más adelante,., constituyen la base material sobre la cual se

sustenta su contemporaneidad" (Ortiz; 2003: 31)

Estudiar los otakus, o su consumo, no como un grupo autónomo sino como

fenómeno de un objeto más amplio que son los jóvenes de clase media y en el contexto

del capital globalizado y la mundialización de la cultura requirió de un análisis mucho

más denso que el que los datos obtenidos mediante observaciones participantes y

entrevistas etnográficas pudieran brindar. La perspectiva de estos actores puede

contener una reivindicación de su posición como etapa limbar que resiste frente a una

sociedad cuya fragmentación estructural no logra resistir las promesas del orden

moderno. Pero no deja entrever los anillos de la serpiente de una institución total que no

solo moldea sus prácticas sino que además reproduce esta fragmentación, justamente

por encontrarse en un espacio privilegiado de la hegemonía cultural.

Para explorar estos mecanismos es que primero se realiza una indagación

histórico-política para descubrir las matrices estéticas que se encuentran en el consumo

de clase media. El primer capítulo consiste en un desarrollo teórico del consumo desde

la conformación de la sociedad de masas hasta la construcción del mercado joven en los

50s y 60s para finalmente observar la forma en que la industria cultural japonesa genera

su propia estética que exporta a través primero del manga y luego del anime. Trazar el

recorrido de estas matrices culturales nos ayuda a visualizar la facilidad con las que

estos elementos estéticos fueron apropiados por los jóvenes de clase media y alta de los

13

grandes centros urbanos de América Latina, dejando de lado a los sectores marginales y

ciudades más pequeñas.

En el segundo capítulo nos adentramos más en la cocina de la industria cultural

japonesa. Asistido por una exploración bibliográfica y un repaso histórico desde su

conformación en los 60s hasta su exportación masiva y la conformación de las

multinacionales en los 90s que permitieron la entrada de los productos japoneses en

Estados Unidos para luego tomar los mercados que este país había construido para sí,

se intenta analizar tanto desde la economía política como desde lo discursivo la forma

en que esta industria fue construyendo géneros, lógicas de producción y modelos de

escala. Se analizará de esta manera el contexto histórico-político que posibilitó el

crecimiento de la industria para abordar las condiciones que posibilitaron su

exportación, abordados más detenidamente en el capítulo tres. A su vez estos capítulos

ayudan a entrever la forma en que estas producciones son pensadas y elaboradas ya con

una impronta de consumo, que es lo que reproduce la modulación del sujeto, lo que

sumado a las condiciones socio-económica hacen posible la existencia de otakus en

América Latina

Cabe aclarar que en la tesis se incluye como anexo un desarrollo histórico

destinado a comprender mejor los capítulos descriptos anteriormente. El mismo se

centra en la construcción de Japón como estado moderno en base a las relaciones y

conflictos políticos especialmente con los Estados Unidos en el contexto de la

mundialización, desde la llegada de los barcos negros que obligaron al país a abrirse al

mercado internacional hasta las reformas políticas y sociales que el país anglosajón

impuso luego de la segunda guerra mundial. Conocer los conflictos culturales que

generó en el país del sol naciente y los mecanismos en que se fue construyendo en

consenso (en el sentido gramsciano de la palabra) para salvarlos es crucial (por lo

menos para quien comprenda la dimensión política de la cultura) para entender las

relaciones tanto económicas como estéticas que existen hoy entre ambos países, lo que a

su vez despejan cualquier argumento que intente analizar esta industria como una

producción alternativa.

En el capítulo tres, luego del desarrollo teórico e histórico previo, se dedica a los

datos recabados en campo. Habiendo realizado observaciones participantes durante las

reuniones del Club Otaku Posadas en la Plaza San Martín, y tras rescatar sus

14

perspectivas mediante entrevistas no directivas, se observará la forma en que estos

sujetos realizan una apropiación del consumo, más no como lo analiza Martín-Barbero

con el consumo del melodrama en las culturas populares, que gira en torno a una

apropiación del discurso basados en sus perspectivas y vivencias personales. Estas

apropiaciones son producto de las limitaciones del contexto con respecto a los modelos

de consumo que proponen las producciones.

Finalmente, y recordando que los objetivos de la tesis no se centran en generar

una descripción densa sobre su objeto de estudio sino en encontrar soluciones a las

falencias teórico-metodológicas de las tradiciones que en las últimas décadas lo han

estudiado, se proponen algunas de las re-elaboraciones teóricas que sirvieron para

realizar este estudio.

15

CAPITULO 1: Las matrices culturales del manga

Las cosas que importan en este país han ido

reduciéndose en su elección. Hay dos partidos

políticos, hay un puñado de compañías de

seguros, hay seis o siete centros de

información... pero si quieres un bagel Hay 23

sabores. ¡Porque eso te da la ilusión de que

podes elegir!

(George Carlin)

El primer nivel en el que Barbero propone indagar en la dialéctica lector/escritor

es el de "los dispositivos de composición tipográfica”. Mediante el análisis de la

estructura visual de la producción puede identificarse, por el tamaño o ubicación de las

letras o el uso de las imágenes, las huellas de las formas populares que han sido

repropiadas por la industria cultural. Para la aplicación de esta forma de análisis al

manga debe tenerse en cuenta dos detalles importantes sobre esta producción. Aunque

ésta, como cualquier historieta, sea rica en detalles que la hacen un producto destinado

al consumo de masas, la indagación sobre las continuidades y transformaciones de estos

elementos en el caso particular del manga nos obliga a considerar dos condiciones

sociohistóricas importantes, una de las cuales nos dificulta la tarea de rastrear las marcas

de las culturas populares en sus páginas y otra que podría alivianar nuestra pesquisa.

La primera de estas condiciones está anclada en la particularmente dinámica

historia estructural de Japón, que nos genera la necesidad de vigilar nuestra observación

bajo riesgo de caer por nuestra indiferencia en el tan trillado eurocentrismo

metodológico. Desde la disolución en el siglo XII del poder aristocrático que dominaba

el archipiélago, centrado en la nobleza cortesana y en los monasterios, dando paso a una

"aristocracia militar que surgió, sencillamente, de las capas inferiores de la antigua

sociedad", marcando el inicio de un nuevo periodo en el que la estructura política se

encuentra determinada por el papel cada vez más importante de los "bushis" (samurais)

y la difusión del sistema "shoen". En este período, que adopta de forma acrítica el

nombre de "período feudal" y que llegan hasta la modernización del estado japonés en

el siglo XIX, la movilidad en la estructura social, aunque basada en clases determinadas

por clanes y profesiones (samurais, campesinos, aristocracia), se encuentra determinado

por los señores feudales de cada provincia en cada periodo histórico y por los clanes que

llegaron al shogunato en cada momento. Así, mientras en algunos periodos cortos de

tiempo la clase campesina tenía la posibilidad de aspirar a convertirse en samurais,

16

accediendo a todo el bagaje cultural que mantienen la distinción entre éstas

(especialmente el acceso a la alfabetización en modos de escritura particulares), en otros

tiempos estas clases permanecen estáticas, reproduciéndose solo mediante la

descendencia1. Aplicar los conceptos de clase o cultura popular, construidos en

referencia a un sistema productivo occidental, a la historia japonesa, marcada por un

sistema de producción asiático particularmente dinámico, precisaría de un análisis

particular en cada una de las formas artísticas que se traigan a colación.

Por otro lado, la segunda condición sociohistórica propia de la cultura japonesa

nos ofrece una posibilidad que nos permite saltarnos, por ahora, el engorroso trabajo de

indagar sobre las particularidades de cada una de las disciplinas artísticas tradicionales

japonesas que puedan haber dejado sus huellas bajo la forma de matrices culturales en la

actual industria del anime. Se trata de los mecanismos por los que la hibridación

histórica de la cultura japonesa se caracteriza por la apropiación de una indiscriminada

cantidad de elementos foráneos dentro de su estructura. El rastreo de las

particularidades en el proceso de hibridación japonesa, que le darían el nombre de

"Cultura de importación" o de "digestión", marca en la historia de la cultura distintos

periodos en los que el país ha adoptado, primero elementos de la cultura china para

luego apropiarse de componentes de la cultura occidental:

"... habría existido en Japón dos situaciones históricamente diferentes, pero

estructuralmente análogas, China y Occidente, respectivamente en los siglos VI y

XIX, serían los centros cuya influencia habría marcado definitivamente la cultura

japonesa. Pero los elementos exógenos introducidos al país se habrían adaptado a

las condiciones existentes. Ideograma chino, budismo, ceremonia del té, forma de

gobierno, ciencia, tecnología, trabajo serían rasgos socioculturales nativizados,

resemantizados en suelo japonés." (Ortiz: 2003; 59)

Tomando en cuenta que la industria analizada comenzó a gestarse con

posterioridad a la segunda guerra mundial, marcaremos este suceso como una tercer

situación histórica, estructuralmente análoga de las descriptas por Ortiz, donde ya no

sería tanto occidente el centro de influencia de la cultura japonesa sino que se avanzaría

más específicamente a una norteamericanización del país, veremos muchos más

elementos occidentales que orientales en la composición tipográfica.

A continuación se nombrarán algunas de las formas estéticas "tradicionales"

japonesas (refiriéndome por tradicional a aquellas ubicadas en la etapa de la influencia

1 Hall, John W (1973). "El Imperio Japonés". Siglo XXI. México D.F.

17

china sobre el archipiélago japonés) que algunos autores encuentran presentes en la

formación de los manga. Aunque no se abundará en un análisis de la distribución y las

formas de consumo de la época, debe tomarse en cuenta su presencia como matriz

cultural presente en la apreciación sensible de los formatos más contemporáneos,

generando una base para el desarrollo de la industria mediante la cual se fueron

incorporando los elementos foráneos. Seguidamente se pondrá más atención a los

elementos occidentales presentes en el manga y posteriormente en el anime. Para ello

será necesario indagar previamente en las condiciones históricas que posibilitaron,

mediante la "modernización" de la cultura japonesa, la incorporación de tantos

elementos en su producción estética. De esta manera reconoceremos los elementos de la

cultura popular occidental que, ya habiendo sido incorporados por la industria cultural

en occidente, fueron re-apropiados en el manga y el anime antes incluso de ser re-

introducidos en nuestros canales de circulación

Las matrices tradicionales en el manga

Vanina Papalini reconoce dos trazos al rescatar la emergencia del manga como

forma expresiva, y de los dos, el que indaga más profundo (y el único que llega tan lejos

como para reconocer la presencia de formas de expresión tradicionales) es el trazo de

Frederick Schodt, que reconoce a toda una tradición de dibujos monocromos japoneses

como antecedentes del manga:

"Los antecedentes del manga, siguiendo a Frederick Schodt, se encuentran en la

tradición del dibujo monocromo japonés, que se despliega en torno a motivos

fantásticos, eróticos, humorísticos o violentos, o que simplemente ironiza sobre lo

cotidiano. Entre los más famosos ejemplos está el Chôju Giga o pergamino de

animales ('Animal Scrolls'), que data del siglo XII, en el que se satirizan -

utilizando animales como personajes- las costumbres del clero y la nobleza"

(Papalini: 2006; 28)

18

En esta forma de arte tradicional, anterior a cualquier desarrollo técnico que pueda

facilitar su distribución y apropiación por parte de los sectores populares, se encuentran

los primeros ejemplos de arte político. Las impresiones de Sojo Toba representaban

satíricamente la vida y costumbres de los sectores privilegiados de la época, tanto la de

los templos budistas como la de las clases aristocráticas que, en el siglo XII, estaban

siendo desplazados por grupos civiles que pronto se acomodarían a sus costumbres. Los

personajes eran representados en forma animal, recurso satírico que se repite hasta hoy

en los mangas y anime, aunque como veremos, con un sentido ya totalmente fuera de la

tradición satírica japonesa.

Por otro lado se encuentran las primeras muestras de arte pictórico plano que

asemeja a los cuadros de historieta, así como su sentido de lectura de derecha a

izquierda que sigue siendo el estándar de lectura de los comics japoneses. Asociado a

esta figura artística como forma estética que determinaría los modos de producción de

los manga, Schodt también incluye a la escritura ideogramática, el "Shodo". Esta

técnica importada de China y desarrollada en Japón desde el siglo VII en adelante

combina la escritura con el dibujo, teniendo los símbolos casi una relación icónica con

aquello que representan además de traducir al lenguaje gráfico una palabra u sonido.

Esto puede verse en los mangas por el uso de los silabarios como onomatopeyas,

repitiéndolos a través del cuadro para representar el sonido o también, especialmente en

el género humorístico, por la utilización por ejemplo de kanjis específicos en reemplazo

de los ojos u otros objetos.

Jaqueline Berndt en cambio, no indaga tan profundo en la historia japonesa para

encontrar las huellas que poblaron las competencias de recepción del país, sin embargo

Imagenes de los Chôju Giga: Fuente:h ttp://www.tufts.edu/programs/mma/fah188/sochat/anime%20images

19

halla en el siglo XV un antecedente mucho más semejante a un arte "popular" tal como

nosotros lo podríamos reconocer.

Se trata del "Kabuki", una forma de danza dramática que representaba de forma

satírica la vida cotidiana. Desarrollado por las mujeres en 1603 se popularizó hasta el

punto de ser utilizado e imitado tanto para el deleite de las clases altas como el

entretenimiento de los clientes en los prostíbulos. Escandalizado por el uso que se le

daba a esta nueva forma teatral y por los temas que abordaba (las sucias anécdotas

cotidianas en vez de las heroicas historias del pasado) se prohibió a las mujeres volver a

ejecutarlo, pasando a ser interpretados por los hombres jóvenes que, al volver a los

prostíbulos, se los vedó también del arte, pasando este a ser ejecutado por hombres

mayores. Y todo esto en solo 50 años.

Según Berndt, por la forma estética de representar las escenas en forma de

cuadros planos, sin profundidad, el kabuki representaría un antecedente nacional de la

narrativa y la composición de los cuadros del manga en sus inicios.

Entre lo popular y lo masivo

La aparición de las "masas", como bien lo dice Barbero, no se encuentra

determinadamente ligada al desarrollo de las tecnologías de comunicación de masas,

sino que se remonta más allá del siglo veinte. Su historia nos lleva a los procesos que,

desde el mercantilismo, permitieron a la burguesía obtener suficiente poder político

como para emanciparse del poder divino y monárquico, declarar la independencia en las

colonias británicas o tomar la vastilla en Francia.

El reinado de la burguesía, sin embargo, se ve amenazado con el aumento de las

clases populares durante la revolución industrial del siglo XIX. La explosión

demográfica de las ciudades provocada por la migración de las poblaciones rurales

exigió a las clases gobernantes re-evaluar su relación con las clases populares. En su

construcción de una cosmovisión industrial y capitalista las clases altas no cuentan,

como lo hacían los monarcas y clérigos, con un mandato divino que legitime las

estructuras de poder. De ahí se desprende el proceso de enculturación descripto en "De

los medios a las mediaciones", que a través de la alfabetización masiva impone el

racionalismo como modo legítimo de pensamiento, en oposición a los sentidos

construidos por las clases populares:

20

"La situación conocida como cultura de masas tiene su lugar en el momento

histórico en que las masas entran como protagonistas en la vida social y

participan en las cuestiones públicas. Estas masas han impuesto a menudo un

ethos propio, han hecho valer en diversos períodos históricos exigencias

particulares, han puesto en circulación un lenguaje propio, han elaborado, pues,

proposiciones que emergen de abajo. Pero, paradójicamente, su modo de

divertirse, de pensar, de imaginar, no nace de abajo: a través de las

comunicaciones de masa, todo ello le viene propuesto en forma de mensajes

formulados según el código de la clase hegemónica. Tenemos, así, una situación

singular: una cultura de masas en cuyo ámbito un proletariado consume modelos

culturales burgueses creyéndolos una expresión autónoma propia. Por otro lado,

una cultura burguesa -en el sentido en que la cultura 'superior' es aún la cultura

de la sociedad burguesa de los últimos tres siglos- identifica en la cultura de

masas una 'subcultura' con la que nada la une, sin advertir que las matrices de la

cultura de masas siguen siendo las de la cultura 'superior'". (Eco: 2013; 47)

Este es el momento en que se van formando, junto al folletín, las publicaciones

que serán reconocidas como historietas, comics, manga. Las características tipográficas,

menciona Barbero, se irán dirigiendo a un público de escasa capacidad de lectura,

provistas en muchos casos de una mala iluminación. Entonces, si por un lado los

folletines irán aumentando el tamaño de las letras, ampliando los espacios entre los

renglones y acompañando, en cuanto se pueda, la escritura con los dibujos, por el otro,

en un intento similar para incentivar ese "deseo" de lectura, se propone como

producción periódica, mezclando la literatura con las imágenes, las tiras cómicas, como

forma de contar historias para el público de los periódicos a través de un sentido del

tiempo lineal que entraba en sintonía con el proyecto de homogenización cultural

concentrado en la cultura hegemónica.

Estas historietas, como ya hemos visto, fueron introducidas a través de los

periódicos europeos en Japón durante la Restauración Meijí, aportando, junto al resto de

los elementos de la modernidad occidental importados en ese periodo, los mismos

elementos culturales que luego los artistas japoneses aplicarían en su propio idioma. Por

eso, aunque hoy existe una diferencia (que los investigadores siempre se encargan de

aclarar pero rara vez de analizar) en el sentido de lectura entre el manga y los comic,

fruto de las diferencias de lectura occidental y oriental (de izquierda a derecha y de

derecha a izquierda respectivamente), sin embargo la linealidad en el sentido del tiempo

se mantiene a través del orden de los cuadros. Aunque el sentido de lectura cambie, no

se modifica el sentido moderno del tiempo lineal. Esto marca una diferencia entre la

tradición iniciada desde las revistas europeas y los "Animas Scrolls" que Schodt pone

como antecedente tradicional del manga. A pesar de que las ilustraciones de Sojo Toba

21

puedan ser un ejemplo de combinación entre

lectura e imagen, el sentido del tiempo en la

lectura de estos dibujos no se corresponde

con los que hasta hoy mantiene el formato

del comic.

De las historietas europeas también

se incorpora en la producción literaria

japonesa la "semántica" del comic (Eco;

2013: 180), no solo con el modo de lectura

sino a través de los elementos iconográficos,

como los globos de diálogo. A estos

elementos, primordiales como base para su

luego incorporación y re-apropiación dentro

del mercado y la cultura occidental, se irán

agregando, sin embargo, elementos

simbólicos que hoy son reconocidos como

aportes propios de la estética del manga,

como lo son la gota o la sucesión de puntos

escritos de arriba hacia abajo.

Kitsch, el Arte de Masas.

Cuando la formación de los estados naciones impusieron su necesidad de formar

masas horizontales, desarmando la "sociedad polisegmentaria como aquella que

conforman las culturas populares regionales" y formando una "integración vertical: la

implantación de unas relaciones sociales nuevas mediante las cuales cada sujeto es

desligado de la solidaridad grupal y religado a la autoridad central"2, resulta lógico

que la homogenización simbólica masiva que esta enculturación generalizada provocara

diera lugar a un "arte de masas", un movimiento estético surgido como resultado de la

explotación de estos símbolos que se estaban generalizando en la población.

2 Martín-Barbero, J. (1998). De los Medios a las Mediaciones. Comunicación, Cultura y Hegemonía. Gustavo Gili. Barcelona. Pag. 97

22

A este fenómeno los alemanes llamaron "Kitsch". Estas formas estéticas

marcaron una diferencia con el arte culto que, separándose tanto del arte masivo como

así contestando, en lo visual, a los procesos tecnológicos que reemplazaban al proceso

creativo en lo representativo (invención de la fotografía y tecnologías de la

representación), buscaron volverse cada vez más abstracto, generando otro momento en

la percepción estética que ya no respondía al protagonismo de la profundidad ni las

leyes áureas. La búsqueda de una profundidad sensorial culta se separaba de estas

formas estéticas que, anclándose en los símbolos "cultivados" masivamente, nace como

"una comunicación artística en la que el proyecto fundamental no es el involucrar al

lector en una aventura de descubrimiento activo sino simplemente obligarlo con fuerzas

a advertir un determinado efecto -creyendo que en dicha emoción radica la fruición

estética-"3

Así nace una nueva forma estética basada en la apropiación que las masas

realizaban de los productos destinados al goce de la alta sociedad. Apropiación que,

como ya sabemos, se inserta dentro de las matrices de los espectáculos populares. Es

importante ver como a través de los años, en cuanto estas masas fueron accediendo a un

mayor consumo, analizado por Baudrillard con la aparición de los livings en algunos

sectores asalariados, esta estética, que como cualquier otra trasciende los géneros y los

formatos para formarse en una pulsión estética generalizada basada en el efecto, fue

asociándose a la gran cantidad de formas de consumo destinadas a lo que comenzaría a

gestarse como la clase media que intentarían acceder ya no solo a una apropiación del

arte a través de los formatos masivos, sino también al modo de vida de las clases

privilegiadas, a través de la producción en serie que poco a poco le darían acceso a

productos de uso práctico y cotidiano, desde piezas de decorado hasta automóviles.

"Cultura del mal gusto" o "arte prefabricado", como nos enseña Eco que este fenómeno

fue tachado, el Kitsch surge para tapar el hueco de un consumo estético que se volvía

una necesidad naciente de las masas "cultivadas" a la fuerza, articulándose con la

construcción de una industria cultural y con el creciente abastecimiento y crecimiento

socioeconómico de un sector de la población, introduciendo estos elementos estéticos

3 Eco, U. (2013). Apocalípticos e Integrados. Sudamericana. Buenos Aires. Pág. 99

23

dentro de la cotidianeidad de estos nuevos y crecientes sectores, marcado por la

ampliación de los hogares y la apropiación de estos elementos en forma de decorado4:

"La industria de la cultura, destinada a una masa de consumidores genérica, en gran

parte extraña a la complejidad de la vida cultural especializada, se ve obligada a vender

'efectos ya confeccionados', a prescribir con el producto las condiciones de utilización,

con el mensaje las reacciones que éste debe provocar (...) Por consiguiente, mientras la

cultura media y popular (ambas producidas a nivel más o menos industrializado, y cada

día más elevado) no venden ya obras de arte, sino sus efectos, los artistas se sienten

impulsados por reacción a insistir en el polo opuesto: a no sugerir ya efectos, ni a

interesarse ya en la obra, sino en el 'procedimiento que conduce a la obra'" (Eco: 2013;

103)

Aquí es donde aparece una disyuntiva. Como nos enseña Barbero con el ejemplo

de los folletines y los periódicos, una estética de masas solo es posible mediante su

articulación, a través de la dialéctica entre escritor/lector en la formación de las

industrias culturales, con los sectores populares, pero la re-producción de determinados

símbolos generan, como marca Eco, una "mitificación" construida (y re-producida)

sobre esta "universalidad del sentir y del ver”. La reproducción de estos símbolos puede

responder a los intereses de la propia industria, cargándolos de un sentido que

reproduce, como dice Baudrillard, una modulación de las subjetividades en la

apropiación del consumo que marcado por los gustos cuyo sentido se encuentra también

en el sector o clase al que el sujeto pertenece.

Entonces, aunque neguemos los mensajes transmitidos unidireccionalmente para

analizar las matrices culturales por las cuales son apropiados, de todos modos no

deberíamos olvidar que a un nivel económico, por el solo hecho de encontrarse esta

apropiación mediada por el consumo masivo, ya se están reproduciendo los intereses de

las clases superiores. Ejemplos de estos mecanismos de reproducción ideológica pueden

encontrarse durante la etapa de la Europa imperial o incluso los periodos de entre-

guerra. Precisamente una de las peores heridas infringidas al marxismo se vio cuando el

consumo y reproducción simbólica se vio plagado por los sentidos destinados al

fortalecimiento de la ideología nacionalista mediante el misticismo de las figuras

heroicas como ser los monumentos y símbolos patrios, contraponiéndose a los ideales

de un proletariado transnacional.

La industria cultural también jugó un rol destacado en esta reproducción

ideológica. En Estado Unidos tenemos uno de los ejemplos más emblemáticos de la

4 Baudrillard, J. (1969). El sistema de los objetos. Siglo XXI. México

24

utilización de un Comic para la reproducción de propaganda bélica y nacionalista, como

lo es el personaje del Capitán América, creado en el año 41, meses antes de que el país

ingresase a la Segunda Guerra Mundial. En el mismo período Japón generó su propia

historieta nacionalista dirigida a difundir en la niñez los valores nacionales. La tira en

cuestión se llamaba Hatanosuke Hinomaru, y trataba sobre un héroe imperial experto en

el arte de la katana. Nótese como el

estilo plano rescata aún las

ilustraciones más tradicionales

japonesas, lo que cambiará

radicalmente después de la guerra. Se

demuestra que si bien la introducción

de los comics europeos contribuyó en

la construcción de un circuito de

5venta y formas de recepción, no es

hasta su contacto y adopción de

Norteamérica como nuevo modelo

cultural que se irán apropiando de la

mayor parte de los elementos

occidentales de la semántica del

comic.

Del kitsch al pop art.

Siguiendo la codificación/decodificación de Stuart Hall reconocemos que a la

producción de un mensaje le sigue un proceso de decodificación al que a su vez le sigue

una re-codificación en la producción de un nuevo mensaje. Esta etapa intermedia de la

reproducción simbólica es lo que, dirá Martín-Barbero, se encuentra mediado por una

intersección entre matrices históricas, lógicas de producción, etc. Y si el

nacimiento/surgimiento de la estética kitsch fue posible por el crecimiento/visibilidad

de una nueva masa popular, esta lógica simbólica, representativa de las masas europea,

5 Extractos de la tira Hatanosuke Hinomaru. Fuente:

http://cdn.myanimelist.net/images/anime/5/15833l.jpg

Extractos de la tira Hatanosuke Hinomaru. Fuente: http://cdn.myanimelist.net/images/anime/5/15833l.jpg

0images

25

re codificada por los habitantes del nuevo mundo terminó por generar una nueva forma

estética que trascendería los formatos y se entretejería en el consumo cotidiano de las

masas, esta vez fruto de la síntesis de las matrices y formas de

producción/distribución/consumo norteamericanas. El pop art:

"En lo que se refiere a su aspecto lingüístico, el arte pop ha actuado como lo que

Lévi-Strauss califica de fusión semántica, algo así como el proceso de fusión nuclear

en el que del choque entre dos átomos surge un tercero. Es decir, en el arte pop un

objeto de la sociedad de consumo que contiene significados concretos de reclamo

comercial y de presentación funcional se reviste de un nuevo significado por el mismo

hecho de presentar el producto tanto aislado como etiquetado, pero puesto siempre en

evidencia según su procedimiento ya típico del dadá que hace que el objeto se cargue

de significados secundarios en detrimento de los primarios, perdiendo así su

contenido primario para asumir otro más vasto y genérico en el marco de la

civilización de consumo." (Eco: 1973; 9)

Hay que reconocer que la construcción de esta estética fue posible por la

conformación de una nueva masa que sostiene una nueva forma de consumo. Estamos

hablando, por supuesto, de la formación de las poblaciones jóvenes, que después de los

periodos de posguerra, mediante el limbo que generaron la dialéctica entre la bonanza

económica que incrementó el nivel de consumo medio en los Estados Unidos y el

arrastre de la inserción laboral que aumentó paulatinamente los niveles de estudios,

construyó una categoría de población con una nueva idiosincrasia cultural que respondía

a la hegemónica. Para la industria cultural, esto significó un nuevo consumidor, que por

su cantidad y nivel de consumo exigiría una nueva interpelación:

"La juventud como hoy la conocemos es propiamente una "invención de la posguerra

en el sentido del surgimiento de un nuevo orden internacional que conformaba una

geografía política en la que los vencedores accedían a inéditos estándares de vida e

imponían sus estilos y valores. La sociedad reivindicó la existencia de los niños y los

jóvenes, como sujetos de derechos y, especialmente, en el caso de los jóvenes, como

sujetos de consumo." (Reguillo: 2012; 23).

Y mientras que en las décadas del cuarenta y el cincuenta el consumo

norteamericano adoptó el Kitsch como forma de reproducción simbólica del “american

way of life”, sosteniendo desde la industria el statu quo que ya no estaba representado

por el nacionalismo a ultranza de los periodos de entre-guerra, sino por el consumo

ligado a los valores familiares y cristianos más ortodoxos, en las décadas subsiguientes,

las del „60 y „70, la crisis de los valores que este aparato ideológico promovía llevó a (y

fue provocado por) la juventud a ligarse en el plano político a los movimientos de

contracultura.

26

En el plano estético, esta crítica a los valores tradicionales se tradujo en los

círculos del arte en la utilización de los símbolos mitificados por la reproducción de la

estética de masas dentro de las formas irónicas aportadas desde el dadaísmo y el

minimalismo, en un intento por continuar con la crítica a las formas elitistas y nepotistas

de la producción artística al tiempo en que se apropiaban de las lógicas reproductivas de

la industria cultural para desmitificar las propias imágenes que la misma reproducía. La

estridente interpretación en guitarra eléctrica del himno nacional norteamericano y la

inclusión dentro de un mismo marco de referencia a figuras tan ideológicamente

antagónicas como Kennedy, Marilyn Monroe, el Che Guevara y Mao Tse Tung, al

tiempo que se exhibían como obras de arte las producciones destinadas al consumo

como logos y envases solo por haber sido estas diseñadas por figuras como Andy

Warhol, construían las performance de un nuevo movimiento que, así como el kitsch,

trascendió los círculos de la producción artística y se convirtió en la estética de masas

que acompañó un periodo histórico, y especialmente interpeló a la juventud crítica de la

época.

Sin embargo, lo que los investigadores de la Escuela de Frankfurt tanto

criticaban sobre la forma en que los Estados Unidos incorporaron la cultura de masas es

lo que más adelante analizará Eco en términos mucho menos nihilistas, y las figuras de

la ironía y la crítica dentro de la cultura norteamericana ha de ser comprendida de forma

diferente a lo que conocemos de su utilización por los europeos y los latinos. No por

nada Estados Unidos es la cuna del interaccionismo simbólico y las metáforas escénicas

con las que Goffman leía la sociedad:

"En el fondo, para Europa, para el intelectual europeo, la sociedad de

consumo es algo que ha llegado cuando él ya había crecido. Para el

americano, la sociedad de consumo es algo así como para nosotros los

árboles, los ríos, los prados o las vacas, es decir, pura Naturaleza. (...) Quien

haya participado o asistido en Estados Unidos a alguna reunión de

estudiantes, de contestatarios de extrema izquierda, de militantes negros, de

grupos yippies, habrá comprobado que mientras se distribuyen octavillas

contra el capitalismo y el imperialismo americano, se destapan botellas de

Coca-Cola, que los jóvenes celebran mítines políticos al son del último rock

de moda y asisten a las reuniones políticas con camisas con la imagen de

Mickey Mouse. (...) Creo incluso que un joven americano típico imagina una

sociedad socialista como una sociedad en la que todos podrán tener discos de

rock, botellas de Coca-Cola y camisas con la imagen de Mickey Mouse." (Eco: 1973; 14)

27

El que Warhol utilizara la producción en serie como herramienta artística el pop-

art marcó su alianza definitiva con la reproducción técnica de la industria cultural,

generando una estética social que pudo desde el mercado interpelar a estas nuevas

masas limbares, que vieron poco a poco sus ansias revolucionarias satisfechas

consumiendo emblemas del anticonsumo.

Del Pop-Art al Kawaii

Y si la industria cultural norteamericana pudo decodificar su consumo generando

una forma estética particular, era cuestión de tiempo para que la industria japonesa, que

tan bien incorporó -no solo los productos- sino el nivel de consumo y los modos de

producción anglosajona, generara también una forma estética que interpelara a las

masas de consumidores de su país, para entrecruzarse con las actividades cotidianas de

la población y convertirse en el representante simbólico de su cultura.

A diferencia del pop art, la estética kawaii no se encuentra directamente

relacionada a la explosión de una masa joven sino a su reconocimiento, postergado por

las necesidades que trajo la reconstrucción de la nación después de la guerra. En uno de

los más reconocidos artículos sobre este tema, Sharon Kinsella ubica el surgimiento del

kawaii dentro de las tipografías que en la década del 70 empezaron a utilizar los

adolescentes en las escuelas que consistía en redondear las esquinas de las letras

japonesas y en ocasiones agregarles detalles para formar caras y corazones. Esta

apropiación de las tipografías fue posible en gran medida gracias a la introducción del

lápiz mecánico en las escuelas, haciendo que los chicos escribieran con un trazo muy

angosto letras que tradicionalmente fueron hechas para escribirse con tinta, lo que abrió

las posibilidades creativas. Sin embargo Kinsella también sugiere que la estética de

estas nuevas tipografías pudiera estar relacionado con la forma que las letras adquirían

en las páginas de los comics, que también eran más redondeadas que las cotidianas. A

su vez se destaca que al emplear esta forma estética los escolares escribían de izquierda

a derecha, recurriendo al sentido de lectura/escritura occidental, en vez del arriba/abajo-

derecha/izquierda del oriental. También utilizaban palabras en inglés, indicando

finalmente no solo una apropiación de los comics de la época sino un resultado más de

la "cultura de importación" en la población:

28

"La escritura tierna llegó debido en parte a la romantización del texto japonés. El

formato horizontal de izquierda a derecha de la escritura tierna y el uso liberal de

los signos de exclamación, así como el uso de palabras en inglés como 'love' y

'friend' siguieren que estos jóvenes se estaban rebelando contra la tradicionalidad

de la cultura japonesa e identificándose con la cultura europea, que obviamente

imaginaban más divertida. Escribiendo en un estilo nuevo y tierno, fue como si a

través de los jóvenes llegara un nuevo lenguaje desde el cuál eran capaces de

expresar más libremente en sus propios términos por primera vez. Fueron capaces

de tener una relación más íntima con el texto y expresar sentimientos a sus amigos

más fácilmente. A través de la escritura tierna, los jóvenes se apropiaron del

lenguaje japonés, considerado la piedra angular de la cultura japonesa." (Kinsella:

1995; 224)

Sin embargo es bueno recordar que la clasificación de una estética como categoría

definida es siempre la culminación de un proceso mucho más amplio de adopción e

incorporación generalizada de la misma. Al observar la historia del manga nos damos

cuenta de que su desarrollo moderno (después de la Segunda Guerra Mundial) comenzó

antes de los 70, y de hecho el primer manga adaptado a un formato televisivo, que fue

Astroboy en el 636, reúne las características vinculadas a una estética kawaii.

Esto se acumula dentro de la vasta cantidad de datos que nos lleva a concluir que

la formación de la estética kawaii es fruto de la apropiación y re-codificación de los

productos anglosajones provenientes de los Estados Unidos después de la guerra.

Después de todo, la estética Disney, principal continuador del kisch en gran parte del

siglo XX7, puede observarse en los principales mangas y animes, desde Osamu Tezuka

hasta la actualidad8. A su vez, las formas de comercialización que los emisarios de los

Estados Unidos construyen en Japón después de la guerra generan una mercantilización

de los símbolos aún más acérrima que la de Norteamérica. Las imágenes de los animes

más populares adornan estaciones de trenes, murales, ascensores, y demás espacios

públicos y privados, lo que contribuyó a la masificación y reproducción del kawaii

dentro del país. Kinsella también sugiere que el consumo de esta forma estética, que se

asocia con lo infantil, lo dulce y amable, lo amigable, sirve de contraste y fuga de la

alienación que vive la población japonesa por ser uno de los países capitalistas e

industrializados más competitivos.

6 Schmidt, J y Delpierre, M. H. (2007). Los Mundos Manga. Océano. Barcelona 7 Movimientos Pop

8 Keltz, R. (2007). Japanamerica. How japanese pop cultura has invaded the U.S. Palgrave Macmillan. New York

29

El kawaii entonces se estableció como la

estética moderna dominante en todo Japón,

masificándose no solo a través de las

producciones simbólicas sino también

agregando valor a los bienes de uso cotidiano.

Desde su elaboración hasta el packaging y la

comercialización, los productos japoneses

fueron adquiriendo una presentación que busca

ser amistosa y adorable. Las vestimentas que

exploran la infantilidad aumentan la brillantez

de los colores y aportan agregados como orejas

de osos, gatos o conejos, el agregado de colores

a las comidas y gadget de diseños tiernos y

diminutos. Hasta las empresas diseñan logos y

mascotas con la intención de presentar una

imagen más amigable tanto para sus clientes como para los propios trabajadores.

Esta es la razón además por la que los personajes masculinos en los mangas y

animes son muchas veces representados de forma

aparentemente andrógina. Los estándares de belleza

que establece esta estética en lo que a la masculinidad

se refiere representan a hombres de rasgos delicados y

cuerpo muy delgado, que en los ojos de occidente

puede acercarse tanto a lo infantil como a lo femenino.

La utilización de rasgos pronunciados y especialmente ojos grandes responde también a

la búsqueda de una imagen tierna así como también a la mayor facilidad que aporta a los

dibujantes a la hora de expresar sentimientos, técnica que incorporaron de los

principales personajes de Disney y se dieron la libertad de agregar algunas mejoras. Por

otro lado, la expresión de emociones distintas a través solamente de los rasgos más

primarios del rostro es una práctica que abonó la utilización de emoticones para adornar

las escritura, costumbre que fue masificándose en la era digital a través de la mediación

que permitieron los distintos dispositivos de comunicación telemática y fue cada vez

más apropiado por los occidentales.

30

En definitiva el kawaii, aunque fruto y por ello reproductor de una "cultura de

importación", al establecerse como categoría definida en los 70 salió de las páginas y las

pantallas para incorporarse a todas las dimensiones de la vida cotidiana como lo

hiciesen alguna vez el kitsch y el pop art. Desde ahí todo lo que Japón siguió

incorporando y re-codificando lo hizo desde esa base estética, ya sea como contestación

a ella, como los movimientos punk que adquirió importancia en el país posteriormente,

o las formas estéticas propias que fueron surgiendo, como el visual-key. Todas ellas se

fueron entremezclando con la cultura que el kawaii ya había construido.

De la niñez a la juventud

El anime no tardó mucho en convertirse, como el manga, en un producto diverso

dirigido tanto a niños como a adultos. Por un lado porque gran parte de los anime

consistían en adaptaciones de historias que ya habían sido muy exitosas en mangas y

parte de su público disfrutó ver los mismos personajes en las pantalla, aunque en

muchas ocasiones haya sido censurado parte de su contenido para adaptarlo a un

público masivo. Por el otro porque el público continuó consumiendo las animaciones

31

que se fueron haciendo más profundas a medida que crecían. La continuidad en el

consumo del anime permitió ir ampliando el mercado agregando la distribución de

todos sus productos satélites, en los primeros momentos consistía en juguetes pensados

para niños. Esto significa que toda una producción asociada a la niñez debió re-

adaptarse a las prácticas de consumo por lo menos juvenil.

Mas recordando que la juventud es una construcción de la posguerra en parte por

la misma industria cultural9, veremos la forma en que este proceso fue acompañando la

formación de las juventudes en Japón de forma paralela en la que los movimientos pop

acompañaron la construcción de la juventud en Estados Unidos y, por la verticalidad de

la exportación de la industria cultural, en Latinoamérica también. Pero mientras que la

formación de la juventud en Norteamérica se encontró ligada a la subversión, a la crítica

y a los movimientos contraculturales y antibelicistas, a la autogestión y la crítica al

status quo, en Japón, un país sumido en la vergonzosa derrota de la Segunda Guerra

Mundial, que dedicaba largas horas de trabajo y estudio para la reconstrucción de la

nación, la construcción de la población juvenil se basó en la oposición no a una política

específica, sino al solo hecho del ser adulto. El kawaii demuestra una ligazón con la

estética infantil, con ciertas puntadas del sutil erotismo propio de la etapa sexual, que

simboliza la negación de la sobriedad adulta de la misma forma en que lo hace la

rebeldía en occidente. Mientras que en Estados Unidos los jóvenes escuchaban música

estridente de rock como forma de invasión del espacio privado y vestían ropa informal

en oposición a las exigencias de etiqueta, los japoneses utilizaban caritas tiernas en su

escritura, se entretenían mirando dibujitos y vestían ropa colorida con adornos infantiles

como forma de negarse a cruzar el umbral de las responsabilidades y exigencias adultas.

Esto fue posible (y acompañado) por el consumo de un producto que mantenía una

estética inocente y amistosa (Ojos grandes, caras y extremidades redondas, animales

humanizados) pero manteniendo una profundidad en la simpleza de sus contenidos que

no subestimaba al lector.

Gracias a estos factores fue que la continuidad del consumo de anime desde los

niños a los adolescentes no tuvo mayores dificultades. Todo lo contrario, para una

9 Reguillo, Rosana (2012). Culturas Juveniles. Formas políticas del desencanto. Buenos Aires: Siglo

XXI.

32

producción en carácter de representación del anime el público joven resultó aún más

conveniente. Lo que la industria tuvo que hacer no fue adaptar los contenidos del anime,

ya que los mismos eran adaptaciones de los mangas que ya habían demostrado su

capacidad de ser leídos por un público adulto, sino solamente readaptar sus productos

satélites en base a la apropiación que los jóvenes estaban haciendo de los mismos. Si

analizamos los juguetes destinados a los niños estos también se encuentran diseñados en

carácter representativo pero no de la misma forma en que el merchandaising de anime

se piensa hoy, sino, como dice Gombrich, en carácter de su función:

"El niñito se chupa el dedo como si fuera el pecho materno. En cierto sentido, la

pelota 'representa' un ratón para el gato, y el pulgar representa el pecho materno

para el niño. Pero aquí también, la 'representación' no depende de semejanzas

formales, más allá de los requerimientos mínimos de la función. La pelota no tiene

nada en común con el ratón si no el ser perseguible. El pulgar, nada con el pecho,

sino el ser succionable." (Gombrich: 1951; 4)

Analizando la producción de lo que podríamos llamar "juguetes" dirigidos a

distintas edades (aunque nos equivocaríamos, ya que para los jóvenes no están hechos

para "jugar"), una producción como la que describimos, es decir, en representación

icónica con el anime, resulta más conveniente cuando se va avanzando en edad que en

la niñez. El niño no depende tanto del carácter icónico especialmente porque su

consumo está menos influenciado por su aspecto comunicacional. A medida en que el

niño crece y su consumo empieza a convertirse en una forma de distinción (Bourdieu)

es cuando el carácter icónico aporta lo suyo.

Las muñecas de las niñas son usadas por su carácter de ser "cambiables" o

"cuidables", así como los autitos cumplen la función de ser "manejables" a través del

piso. Aunque las empresas productoras de los juguetes se empeñen en aplicar

sofisticaciones en sus productos estas están hechas más para llamar la atención del niño

en las góndolas que en el carácter representativo (autitos rojos con dibujos de truenos,

colores fosforescentes, etc.). En cuanto el joven comienza a consumir para pertenecer,

irrumpen en escena la representatividad icónica como característica relevante. Los

"muñecos" producidos para los jóvenes no se llaman muñecos sino que reciben el

nombre de "gashapones", no cuentan con las articulaciones ni la resistencia de los

muñecos diseñados para el uso práctico que le dan los niños, sino que están dotados de

un parecido cada vez más sofisticado con el objeto al que representan, diseñados para

exhibirse. No están hechos para jugar, sino que, aprovechando el sentido de novedad de

33

la que se nutre la industria audiovisual y la distinción en el consumo, está hecho para

coleccionar.

La colección

Según lo analiza Walter Benjamin10

las colecciones tienen sus inicios en la

modernidad, en el proceso en que la nueva burguesía utiliza los frutos de su

acumulación para la exploración de las tierras vírgenes que describían los relatos de los

viajeros y al ampliar los livings de los hogares burgueses para la exposición de los

objetos foráneos obtenidos en los viajes a territorios “salvajes”, adquiriendo en el

capitalismo una nueva mediación que se encuentra en la intersección entre el valor

exponencial de un producto de producción limitada frente al valor sentimental (también

exponencial) que le aporta su portador11

. A ello se suma la relación entre la producción

limitada, la novedad y la experiencia de compra que ya se explicó, con la adhesión de

que la colección del niño/joven, al no poder conformarse en el espacio del living que

funciona como lugar de construcción de la identidad colectiva hegemónica familiar, es

puesta en la habitación del sujeto (su “espacio propio”), condición que agrega a las

matrices que determinan la condición de clase media como requisito para la

reproducción de las prácticas del grupo:

"En el límite, el objeto estrictamente práctico cobra un status social: es la máquina.

A la inversa, el objeto puro, desprovisto de función o abstraído de su uso, cobra un

status estrictamente subjetivo. Se convierte en objeto de colección. Deja de ser

tapiz, mesa, brújula o chuchería para vestirse en 'objeto'. Un 'magnifico objeto' dirá

el coleccionista y no una magnífica estatuilla. Cuando el objeto ya no es

especificado por su función, es calificado por el sujeto." (Baudrillard: 1969;

95)

Los gashapones son objetos de una complejidad que se observa a simple vista.

Su valor icónico para con sus referentes en series de anime requiere que sean elaborados

con una meticulosidad difícil de imitar. Son especialmente comercializables en los

géneros vinculados con mechas12

, en los que suelen venderse modelos a escala, a veces

10

Benjamin, Walter (2002). Ensayos (Tomo I). Editorial Nacional. Madrid 11

Baudrillard, Jean (1969). El sistema de los objetos. Siglo XXI. México 12

Existen teorías que destacan a los mechas como un género propio de la industria cultural japonesa. Tanto Keltz como Papalini analizan discursivamente este género relacionándolo con las secuelas

34

incluso para armar,

destinados a llenar las

repisas de los otakus. Más

allá de los mechas también

se producen en referencia a

otras series figuras de

personajes en distintas

posiciones y hasta productos

donde se retrata una escena

en particular.

"Esas se las conocen como... Bueno, puede ser una figura articulada, porque, la mayoría de los personajes en Japón te dicen, no es que te vienen un Blister y ya lo tenés "Ah! Mirá, ya tengo

mi personaje", solo que, te vienen una caja, con dieciocho planchitas, vos lo tenés que armar personaje y terminás con un bruto personaje, con una bruta valkiria o bruto lo que sea, pero lo armaste vos." (Testimonio de entrevistado 1)

A su vez, su valor no consiste solo en su creciente complejidad buscada siempre

para aumentar el éxito de la referencia icónica, sino también por su escasez. Muchos de

estos modelos se producen en serie pero en poca cantidad, para volver a salir al mercado

en otro momento pero con un número de serie distinto y aprovechando los nuevos

avances en la industria para agregar algunas modificaciones que lo distingan. En un

mercado que gira a una velocidad tan vertiginosa como el japonés esta práctica

contribuye a reproducir el sistema productivo mediante el establecimiento de las

agendas en relación con las transmisiones televisivas como ya se ha analizado, al mismo

tiempo que, al mantener la rueda en un flujo continuo se reproduce la práctica

coleccionista tanto para la captación de los nuevos públicos otakus como para la

continuidad del público viejo.

En cambio en Posadas, donde hasta hace poco no existían tiendas especializadas

y donde, aunque las hubiera, el valor agregado de la importación así como la extensa

variedad de los catálogos hacen difícil para los otakus la construcción de una colección

selectiva, no es el valor de la novedad sino el que le atribuye la escasez el que aumenta

emocionales que dejó la Segunda Guerra Mundial, en la que niños adolescentes tuvieron que aprender a manipular máquinas gigantes con tecnología de punta.

Foto de la repisa del entrevistado 1

35

y provee a cada colección una sensibilidad irrepetible. Algunos de los otakus que

prestaron su testimonio comentaron como proeza los momentos en que se dirigieron al

fondo de una librería para encontrar en la góndola más oscura y olvidada de la tienda

una pieza de colección que cualquiera supondría inconseguible por esos pagos.

13"…cuando no existían comiquerías,

habían micro lugarcitos donde vos

comprabas pelotudeces. Tenías,

artículos electrónicos, artículos

japoneses, y ahí fue la primera vez

donde toqué un kulashkido (...).

Bueno, toqué el kulashkido de

Gothan y Trunks, que son más o

menos de este tamaño, con ropa de

goma, articulado. O sea, en ese

momento dije "Uau!! ¿Cuánto?". En

esa época era como un ojo de la cara

"¿Pero por qué?", "porque viene de

japón", "¡UAAUUU!"." (Testimonio

de un entrevistado 1)

Cada uno de estos recuerdos (a los que se le suman el valor de la amistad que les

haya regalado alguna pieza o las formas en que consiguieron el dinero para conseguirla)

son los que visten las repisas de colección otaku. Los gashapones son, por su

complejidad, una obra de arte en la era de la reproductividad técnica, pero provisto de

un "aura" construida ya no en relación a su diseño ni a su contemplación, sino a la

memoria de su adquisición:

"Y yo tengo de todo. O sea, si vos me decís "¿me vendes algo de eso?" yo te digo "Jamás".

Así de simple. No me importa la situación con la que esté, no lo haría. Porque más allá de

todo lo tengo como un tesoro, no es la... Por precio, por valor en sí, muchas personas me

han evaluado mi repisa y me han dicho, "vos tenés alrededor de 3000 pesos ahí, o más", y

yo le digo "Si, que bueno, pero, es mío"." (Testimonio de entrevistado 1)

13

Foto de un stand en un evento otaku realizado en Posadas, en Noviembre del 2011

Foto de un stand en un evento otaku realizado en Posadas, en Noviembre del 2011

36

CAPITULO 2: Otakus. La construcción de un consumidor

"Imaginaos qué locura representa permitir

a la gente jugar a juegos complicados que

en ninguna manera aumentan el consumo.

Es una locura. Hoy en día los inspectores

aceptan sólo los juegos nuevos, que

requieren cuanto menos, tantos accesorios

como el más complicado de los existentes."

(Aldous Huxley: Un Mundo Feliz)

Considerando que la producción de manga como producto masivo consistió en la

base sobre la cual se construiría una de las industrias de comunicación más lucrativa y

de mayor influencia resulta significativo comenzar analizando las lógicas organizativas

mediante las cuales esta producción fue moldeando las relaciones entre sus productores

con su público. Es necesario este análisis para ser comparado con el caso

latinoamericano (concretamente, argentino) en que la relación con su público, y

concretamente con sus fans, el otaku, es construida no desde el manga sino desde el

anime.

A continuación se analizarán las lógicas productivas y de distribución de los

manga incluso antes de ser lanzados a las pantallas, las formas de construcción del

público y géneros que continuarán construyéndose a través de los distintos formatos en

que converjan. Se tomará como ejemplo una de las revistas antológicas de mayor

trayectoria, la Shonen Jump, que se publica desde el año 1968 hasta la fecha y cuya

forma de organización no solo rescata los modelos existentes de esa época sino que

también es utilizado como prototipo de producción editorial masiva. En las formas

organizativas que adoptan este tipo de publicaciones se observan los modelos de

producción masiva que Martín-Barbero analizó en los folletines, las publicaciones

abiertas y periódicas, la transformación del autor en materia prima y la dialéctica entre

el escritor y el lector.

37

Los principios del manga. La construcción del autor/productor

Coincidentemente es en el periodo de posguerra cuando un Japón devastado crea los

cimientos para una industria del manga. La puesta en marcha de una nación destrozada

por dos bombas nucleares y sumida en el caos y la pobreza necesitó del trabajo

sacrificado de sus habitantes que por salarios mínimos ampliaron sus jornadas laborales

a diez horas. En este tiempo llamado "periodo de supervivencia" (Kikuchi: 1993) surge

la importancia de una forma de entretenimiento para los cortos periodos de descanso de

los trabajadores que lleve bajos costos de inversión:

"Como Schodt y muchos otros sugieren, el casi colapso de la industria editorial

japonesa al final de la guerra abrió el terreno para la prensa independiente y sus

estrategias riesgosas, que fueron responsables de la distribución del nuevo medio. Y

el levantamiento de la vieja ley de censura permitió a Tezuka y su tinta romper la tapa

de una caja de Pandora de expresión creativa. El manga y posteriormente el anime

era barato en su producción, relativamente fácil de distribuir y virtualmente libre de

injerencia intrusiva, tanto de editoriales como de cualquier otro ente." (Keltz: 2007;

41)

Los bajos costos que requería la producción del manga permitía su

mantenimiento como industria del entretenimiento destinada a una maza trabajadora con

poco tiempo libre y escaso dinero para gastar. Las revistas especializadas en manga

podían ser leídas en los 40 minutos que tardaba el tren en llevar a las personas a sus

trabajos y de vuelta a casa. Solo se necesitaba una gran cantidad de artistas con la

suficiente capacidad creativa como para pasar diez horas o más al día dibujando y

elaborando historias que pudiesen cautivar al público lector, y en un país devastado

como Japón que acababa de sufrir las experiencias traumáticas de la guerra y la

explosión de dos bombas atómicas esto no era muy difícil de encontrar.

Cómo se verá más adelante, el manga en “nuestros pagos” consiste en un

producto especializado, destinado a un público ya "culturizado" como otaku por la

exposición al anime (el producto culturizador), mientras que en Japón los manga siguen

siendo hasta hoy productos de consumo masivo, destinados en su diversidad de géneros

a un grueso de la población lectora. El que el manga sea todavía en Japón un producto

de consumo no solo joven, sino también adulto, es una continuidad de las formas de

distribución que pudieron construir en el periodo de pos-guerra.

38

La distribución del manga no comenzó con los grandes tomos "tokubon" de

doscientas páginas que hoy llegan a los kioskos de toda la argentina. Por supuesto, no

existían ni autores ni historias ni personajes con el suficiente poder simbólico como para

vender por su propio nombre. La venta en cambio se realizaba como producto destinado

al ocio anónimo, financiado por productoras editoriales en tomos antológicos en los que

se publicaban distintas historias distribuidas en sendos capítulos.

"Las revistas de prepublicación japonesas funcionan de un modo particular. Cada

semana publican a un precio económico una quincena de series manga por episodios.

Cada serie ofrece un capítulo de unas veinte páginas. En las series más populares del

momento los mangakas pueden dibujar las dos primeras planchas en color, pero todo

el resto de la revista es en blanco y negro, a excepción, evidentemente, de la

publicidad de los productos de merchandaising dedicados a los héroes de los manga

que aparece." (Schmidt y Delpierre: 2007; 74)

Se los llama "revistas de prepublicación" en la guía elaborada por Schmidt y

Delpierre por tratarse de un paso previo por donde los autores de mangas amateurs

deben pasar para publicar sus historias en búsqueda de reconocimiento. Haciéndose de

un nombre, con un buen tiempo publicando sus historias semanalmente a precios

irrisorios, los autores, si tuvieron suficiente acogida por un importante público, podrán

tener primero el privilegio de que una editorial publique su historia en tomos unitarios

semanales o mensuales de entre 6 y 10 capítulos cada uno (los "Tokubons") y,

posteriormente, que sus obras sean adaptadas a animes para comenzar su destino

transmediático. De esta forma en los manga ya comienza a construirse la "mediación

institucional con el mercado que reorienta, rearticula la intencionalidad 'artística' del

escritor.":

"Metodológicamente la posibilidad de situar lo literario en el espacio de la cultura

pasa por su inclusión en el espacio de los procesos y prácticas de comunicación (...)

El marco de trabajo podría sintetizarse del modo siguiente: se busca analizar el

proceso de escritura en cuanto proceso de enunciación en un medio, que no tiene la

estructura cerrada del libro, sino la abierta del periódico o la entrega semanal, que a

su vez implica un modo de escribir marcado por la doble exterioridad de la

periodicidad y la presión salarial, y que remite (responde) a un modo de lectura que

rompe el aislamiento y la distancia del escritor y lo sitúa en el espacio de una

interpelación permanente de parte de los lectores." (Martín-Barbero: 1998; 138)

En el ejemplo de Shonen Jump, revista en la que se publicaron inicialmente

algunos de los mangas más influyentes hasta el día de hoy como "One Piece", "Dragon

Ball" o "Naruto", los autores y los editores, quienes tienen a cargo varias series, deben

39

competir por los mejores resultados traducidos en público, medido por los cupones que

los lectores rellenan con sus preferencias y hasta observaciones.

Así, desde su nacimiento, la industria comienza a construirse con una marcada

dialéctica entre el lector y escritor, que no se volverá a repetir de forma tan material y

específica en el resto de los formatos, aún cuando también se comenzarán a realizar

historias originales en ellos. Lo que continuará aún después de las convergencias es el

capital del autor como mente creadora del producto y responsable de la labor creativa,

cosa que tanto Frederick Sholdt como Roland Keltz comparan con la realización de

series animadas norteamericanas:

"En los Estados Unidos, la mayoría de los artistas son tan sólo miembros de un

equipo de escritores, dibujantes, coloristas, bajo el control de un editor. En Japón, los

artistas son generalmente independientes y, aunque tengan asistentes, son

individualmente responsables por la conceptualización y realización de su trabajo"14

Aún en los medios audiovisuales el control creativo, a diferencia de las

animaciones norteamericanas, no estará en los editores ni los estudios de mercado sino

en los autores. Más adelante, sin embargo, revisaremos otros factores que pueden influir

en las decisiones creativas de una producción.

De todos modos es importante detenernos en el modo en que esta relación

dialéctica entre el autor y el lector, mediado institucionalmente por el mercado,

construye más desde el manga y menos desde el anime o cualquier otro medio los

cimientos de la industria. Las formas de interpelación del público en otros formatos será

medido cuantitativamente a través del raiting o las ventas en el mercado, por lo que solo

a través del manga el lector participa de una forma interpretativa y personalizada.

De las páginas a las pantallas, el principio de la convergencia15

14

Frederick Schodt, citado por Renato Ortiz en "Lo Próximo y lo Distante", pág. 266 15

Se utiliza el término convergencia en referencia al concepto acuñado por Herny Jenkins para hablar de la convergencia mediática y los contenidos generados para circular a través de distintos dispositivos así como dispositivos de cualidades multifuncionales para ese fin. El caso del mercado que interpela al otaku demuestra desde sus inicios características similares por tratarse de adaptaciones de los mismos personajes a distintas formas del mercado. La relación que mantienen estas producciones entre sí en forma de publicidades, finales abiertos, etc. nos hablan de algo más amplio que una simple transmediación.

40

Es la misma susceptibilidad a la reproducción que Benjamin encontró en las obras de

arte la que hace que, así como "en la litografía se escondía virtualmente el periódico

ilustrado y en la fotografía el cine sonoro" (Benjamin; 2002; 29), en el manga se

escondía el anime.

Pero el llevar el anime a las casas a través de las pantallas suponía entrar en un

mercado en el que ya se encontraban sus nuevos "líderes culturales" (Kikuchi: 1993),

los norteamericanos. Esto asoció la animación japonesa entre otros con Disney, que para

ese momento cumplía la función de entretener a los más chicos. La producción fue

asociada al mismo consumo que las animaciones norteamericanas, el consumo de la

niñez.

Existe otro hecho a tener en cuenta en esta etapa de convergencia del manga al

anime que condicionará la industria como la vemos hoy, y es lo que Roland Keltz

describe bajo el nombre de "la maldición de Osamu". Osamu Tezuka es considerado

hoy el "padre del anime" y protagonizó el pasaje del arte de la hoja a la pantalla

vendiendo sus producciones para la televisión. Sus precios extremadamente bajos

barrieron con la competencia, especialmente la desempeñada por los nuevos

productores, que no pudieron competir con un creador ya consagrado en el mundo del

manga como lo era Tezuka.

"Lo que se conoce comúnmente por gente de la industria como 'la maldición de

Osamu' es algo así: a principio de los 60, cuando la televisión japonesa comenzaba a

transmitir series de anime, Tezuka era el artista más consagrado. Los productores

naturalmente se interesaron en su trabajo y Tezuka estableció un precio absurdo de

(aproximadamente) $3000 por episodio, que habría significado mucho menos

cantidad 40 años antes (Keltz: 2007; 47)

La victoria de Tezuka sobre la competencia tuvo dos consecuencias importantes

en el mundo del anime. Uno, de corto plazo, es la generación de un embudo estético en

la producción de anime que reproducía las fuertes influencias que el material de Tezuka

compartía con las ya exitosas producciones de Disney. Es por esto que representaría un

error leer por ejemplo la utilización de animales actuando como personas en algunas

series animadas japonesas como dentro de las matrices de las tradiciones paródicas de

los "animal scroolls", cuando en realidad se trata de una apropiación de las estéticas

anglosajonas de utilizar animales en los productos dirigidos a las poblaciones de menor

edad.

41

La influencia occidental que Tezuka plasmó en sus diseños, tanto en su

reapropiación de los elementos semánticos del comic, como los globos de diálogos y los

cuadros y especialmente la profundidad de sus escenarios separarían de forma definitiva

el manga de las historietas de los periodos de entre-guerra. A su vez, el elemento

novedoso que introduce Tezuka, como lo vemos en el dibujo, es el de los personajes

rompiendo los cuadros de las historietas con el objetivo de brindar más dinamismo al

dibujo.

Más adelante, al ampliar la franja etaria a la cual estaba destinado el anime, este

embudo se abrirá poco a poco y, manteniendo los elementos estéticos más profundos

como los ya mencionados, se incorporarán nuevas influencias ajenas al mundo de

Disney introducido por Tezuka. Sin embargo la segunda de las consecuencias de la

llamada "maldición Tezuka" fue la de establecer un antecedente en las negociaciones

con las grandes distribuidoras en las que los productores se vieron muy perjudicados,

teniendo que aceptar retribuciones muy bajas por su trabajo e incluso ceder los derechos

Extractos del manga Astroboy. Fuente: http://v2012.mangapark.com/manga/Astro-Boy-Tetsuwan-

Atom/c1/all

42

de sus producciones. Según la investigación de Keltz, este modus operandi continua

reproduciéndose hoy en día en la industria del manga y el anime, siendo los productores

de contenidos, quienes al fin y al cabo controlan la producción icónica que moviliza las

pasiones con las que se aceita toda la industria cultural japonesa, quienes perciben la

menor porción de las ganancias.

Los Dueños de la Industria

"La industria del anime ha resultado ser muy lucrativa para Japón, al punto que

aporta un importante porcentaje en el producto interno bruto PIB de este país. Según

un estudio de la Organización Japonesa de Comercio Exterior en el 2001, los

ingresos obtenidos por la industria japonesa de animación (filmes, videos y

producciones) generaron ganancias por más de 1.600 millones de yenes (más de 17

mil millones de dólares). En ese año se transmitieron 2.286 series de anime por

televisión nipona. Se contabilizaron 3.567 creadores de anime y 247 empresas

productoras en el país. El mayor consumidor de este género, Estados Unidos, le

generó a Japón ganancias por más de 4.300 millones de dólares." (Cobos: 2010; 10)

Siendo una industria tan lucrativa y habiendo descubierto que no son los

productores de contenidos los más beneficiados por tan provechosa empresa, cabría

preguntarse quienes están en la base de la industria, después de todo los avances en

economía política de la comunicación ya nos han enseñado lo importante que es

conocer los intereses y los interesados, a veces ocultos tras bambalinas.

Nos encontramos con que, con el fenómeno Astroboy, la primer serie animada

semanal japonesa, adaptado del manga de Osamu Tezuka, se inaugura un movimiento

socio-estético que llevó a un Japón todavía en construcción a adoptar la convergencia de

los distintos íconos provenientes del manga y el anime para decorar diferentes

elementos de la cotidianeidad urbana: los subtes, las calles y las oficinas, tanto en las

vías públicas como en los salones privados. Esta masificación de los íconos animados

incluyó la primera experiencia, generada por la empresa Bandai, de producir muñecos a

partir de un héroe animado.

En un país industrializado como Japón el desarrollo de productos plásticos en,

por ejemplo juguetes, generó una movilización importante dentro de la economía

nacional, volviéndose una de las industrias más lucrativas. Cuando la crisis del petróleo

en los 70 obligó al país a abocarse en la producción de electrodomésticos, la reducción

de los costos de producción y demás facilidades en cuanto a series animadas se refiere,

43

permitió la continuidad del desarrollo de esta industria a pesar de los sobreprecios de los

polímeros.

"Para una industria en búsqueda de ganancia, el anime proveyó una cuantiosa

excusa de producir cosas. Los inversores japoneses no se encuentran muy felices

con la idea de invertir fondos en propiedad intelectual. Pero invertir en sus

rentables industrias secundarias -juegos y juguetes- es otro tema; De repente los

CEO japoneses se topan con algo que conocen y pueden manejar muy bien" (Keltz:

2007; 90)

Así se inaugura una tercera etapa en esta convergencia de contenidos a través de

los medios de consumo otaku. La asociación de la animación como un producto para

niños hizo que sean las empresas fabricantes de juguetes las principales productoras de

anime, modalidad que se mantiene hasta hoy. La tendencia al monopolio que describen

Becerra y Mastrini16

al hablar de la industria audiovisual es la punta del iceberg de los

desencadenantes que llevan a que hoy la industria del anime sea abarcada casi en su

totalidad por la recientemente fusionada Namco-Bandai. No faltó tiempo para que estas

empresas vieran la posibilidad de utilizar la cualidad icónica que todo signo posee para

utilizar el anime como publicidad auto-redituable y producir juguetes a imagen y

semejanza de los personajes u objetos cuyos derechos ya poseían:

"Un signo por Primeridad es una imagen de su objeto, y más estrictamente

hablando, sólo puede ser una idea, pues debe producir una idea Interpretante, y un

objeto externo provoca una idea mediante una reacción sobre el cerebro. Pero más

estrictamente hablando, ni siquiera una idea, excepto en el sentido de una

posibilidad, o Primeridad, puede ser un Icono. Una posibilidad sola es un icono

simplemente en virtud de su cualidad, y su objeto sólo puede ser una Primeridad.

Pero un signo puede ser icónico, esto es, puede representar a su objeto

principalmente por su semejanza, sin importar cuál sea su modo de ser." (Peirce;

1893; 2276)

Esta relación icónica que se establece entre las productoras de merchandaising y

posteriormente videojuegos y las productoras de manga y anime no se reduce a las

imágenes de los personajes del manga y anime. La estética kawaii que se incorporó

después de los „70 en la sociedad japonesa permitió un consumo que llevó a la

apropiación de los consumidores de distintos accesorios provenientes de los personajes

de anime. Vinchas, brazaletes y hasta bastones y báculos que utilizaban los héroes y

16 Mastrini, G y Becerra, M. (2006). Periodistas y Magnates. Descifrando la estructura y concentración de los medios en Centroamérica y República Dominicana. Prometeo. Buenos Aires

44

heroínas de distintas historias fueron incorporados dentro de los guardarropas de los

jóvenes, aumentando las ganancias de las empresas dedicadas a su elaboración:

Existen ejemplos de producciones originales de animes en las que los intereses

de las productoras de merchandaising han tenido influencias sobre el contenido de la

serie. En el número 25 de la revista argentina Lazer, publicada por editorial Ivrea, se

encuentra el caso de la serie Cowboy Bebop, en la que la productora Sunrise, al

asociarse con Bandai para poder financiar el anime, tuvo que adaptar la historia de su

producción por conveniencia de sus nuevos inversores:

"El grupo en cuestión que se hace mención fue el responsable de los ya clásicos

Macross Plus y Escaflowne, planteándose esta serie de tv como si de otra saga de

OVAs se tratase. Semejante presupuesto para producción sin duda iba a requerir

que los respaldara alguien con muuuchos yen en el bolsillo, es así como se asocian

con Bandai (la compañía juguetera No. 1 de Japón). El grupo de creadores

liderados por Masahiko Minami (productor) y Shinichiro Watanabe (director),

estaba cansado de hacer series sobre robots y decidieron volcarse por una historia

humana, pero por la cooperación de Bandai obviamente exigía poder hacer

modelos de plástico para armar, por lo que terminó siendo ubicada en un espacio

futurista (y así poder comercializar maquetas de las naves)" (Lazer: 2002; 16)

Este ejemplo representa especialmente el lugar que ocupa dentro de la industria

cada uno de los eslabones ya mencionados. Si la productora Sunrise, una de las más

importantes generadoras de contenido anime, se ve limitada de esta forma frente a la

ANIME GASHAPÓN COSPLAY

45

necesidad de inversiones, está claro que la agenda de la industria entera gira en torno al

merchandaising y no concretamente al anime. Las productoras de merchandaising

participan como actores dentro de la industria cultural japonesa no solo a través de las

publicidades de sus productos en las revistas de pre-publicaciones, los tokubon, ni

tampoco limitados a los espacios de publicidades durante las transmisiones de los

animes, sino dentro de la misma producción de los contenidos transformándolos muchas

veces en mensajes híbridos:

"Este tipo de mensajes han sido definidos como 'todo intento pagado puede influir a

las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que

presentan un carácter no comercial' (Balasubramanian 1994:29). La naturaleza de

estos mensajes híbridos combina las ventajas de dos de las principales herramientas

de comunicación no personal utilizadas tradicionalmente por las organizaciones: la

publicidad y la publicidad gratuita. Por una parte, estos mensajes son pagados por

la organización, lo que permite un control sobre los mismos (publicidad); por otra,

la organización no es identificada claramente como emisor del mensaje, por lo que

su aparente falta de intención comercial (publicidad gratuita) puede redundar en

una mayor credibilidad del mensaje por parte del receptor (Balasubramanian

1994)" (Parreño: 2011; 133)

Las leyes de la industria

Dentro de sus comparaciones entre el anime y la animación norteamericana

Roland Kelts asegura que el proceso de producción en la industria japonesa a la hora de

generar contenidos no se encuentra tan guiado como en la industria anglosajona

“'Aquí los datos que maneja la industria no necesariamente forman parte del proceso

creativo como pasa en América con sus grupos focales y demografías y todo eso'(…)

'Podes conseguir los números de las ventas de salas y DVDs, pero eso no

necesariamente va a importar a la hora de desarrollar un proyecto como si lo toman

en cuenta en sus proyecciones los grandes estudios en EEUU, donde tendrán a alguna

persona analizándolo en base a proyectos anteriores'” (Kelts; 2007; 59)

Lo que nos explica Kelts es que existe una mayor libertad en la producción de

los contenidos en el manga y el anime, elaborados siempre por sus respectivos autores,

diferenciándose de la industria norteamericana en la que los contenidos (especialmente

en lo que a la industria audiovisual se refiere) son modificados en su producción en base

a estudios de público que se realicen y a experiencias anteriores. No son sin embargo (y

por ende) los contenidos se analizarán aquí, sino las formas en que se establece la

permanencia o mercantilización de ciertas series por sobre otras.

46

Es evidente que las estrategias de Mercado acompañan toda producción, si no en

la idea inicial, en su reproducción y continuidad en cuanto comienza a girar la rueda.

Estas estrategias se construyen y adaptan a aquellas que vieron la luz a los modos de

lectura "fragmentadas"17

de las clases populares. A las matrices populares de los medios

masivos se le suman entonces los métodos de evaluación de la continuidad de una

historia para transformarse en una franquicia viva gracias a su reconocimiento icónico a

través de los distintos formatos en que se lo vende.

Ahora que se ha explicado la relación entre las productoras de merchandaising y

los contenidos mediáticos puede analizarse los métodos de fragmentación de la lectura

en base a los intereses de estas primeras, descubriendo una intencionalidad sumada a las

de las segundas, no solamente el objetivo de captar "receptores" sino además "culturizar

consumidores". De esta forma, aunque los autores mantengan libertad sobre el

desarrollo de sus historias, las productoras de merchandaising influyen

determinantemente como financistas sobre la continuidad de las mismas.

Principalmente podríamos reconocer estas estrategias recortadas en dos grandes

métodos que se articulan al rededor de toda la industria:

La primera de ellas es reconocible en aquellas historias generadas de tal manera

de poder continuar eternamente si así lo impusiera la audiencia como lo fueron (y

siguen siendo) algunos de los animes más influyentes: Dragon Ball, One Piece o

Naruto, Pokemon, etc. Las mismas pueden continuar a través de secuelas

(especialmente en aquellos casos en que las series sean divididas en temporadas, de 13 o

26 capítulos). Pero al ya conocido método de la fragmentación por episodios, es

reconocible dentro de las historias una segmentación basada en la aparición de nuevos

personajes que pueden o no ser los desatadores de nuevos conflictos. En el caso, por

ejemplo, de las series Shonen (dirigida principalmente al público masculino, por lo

general basados en deportes o peleas) las historias se encuentran fragmentadas en base a

la aparición de nuevos antagonistas, lo que permite a los financistas la producción de

nuevas figuras de acción basadas en estos personajes, sus trajes y accesorios.

El caso más emblemático, tanto por la utilización de este método como por su

éxito e influencia, es el de la serie Pokemon, basado en un videojuego portátil que tenía

17

Jesus Martín-Barbero (1998). De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía. Gustavo Gibli. Mexico. Pag. 145

47

por objetivo la crianza de una

mascota virtual. En esta serie

reconocemos la fragmentación de la

lectura en distintos niveles. Por un

lado encontramos el método más

viejo, el de la historia, dividida en 26

o más capítulos, en la que seguimos

a un personaje en el cumplimiento de

un gran objetivo horizonte (en este

caso, convertirse en un maestro

pokemon) dividido en un objetivo más pequeño y alcanzable, que representa el final de

este gran fragmento de la historia (obtener la historia en un torneo pokemon particular).

Por supuesto esto genera, como en cualquier serie televisiva, una lectura capaz de ser

incorporada por su periodicidad y regularidad en los hábitos de consumo basados en la

rutina diaria.

" yo me acuerdo que Sailor Moon daba al mediodía, entonces era, bueno levantarse, jugar,

que se yo, bancarle a mi vieja, después almorzar y mientras almorzábamos veía Sailor

Moon, y después cambiabas de canal creo y estaba dando Dragon Ball. Bueno, después a la

tarde al colegio. Después volvías, hacías tu tarea, y bueno, así era la rutina, lo único que

miraba en la tele era eso." (Testimonio de un entrevistado 2)

A su vez, la serie pokemon cuenta con un nivel relativamente mínimo de

fragmentación que gira en torno a la venta de merchandaising, basado en la

representación icónica de las criaturas originales de la serie, cada una de las cuales son

presentadas en sendos capítulos. Tenemos entonces, dentro de la continuidad de la

historia, un nuevo objeto de consumo presentado en cada uno de los capítulos. Aunque

no lo veamos así en Latinoamérica por no tener un mercado de consumo de flujos tan

veloces como los anglosajones o japoneses, esto es determinado para inferir en el flujo

de ventas de merchandaising, pudiendo controlar así las salidas y stock de los muñecos

de las distintas series, cuyas salidas particulares o comercialización se basa en el estreno

de los de su propio capítulo.

"El segundo truco de la 'colonización anime' de Pokemon fue la gradual introducción

de nuevos personajes Pokemon - un proceso que fue perfectamente sincronizado junto

a la industria del merchandaising.

Con la serie de juguetes de Star Wars y Harry Potter los padres fueron asaltados por

una única demanda de un 'set entero de los personajes y accesorios, pero con

48

Pokemon, de repente se encontraron con una permanente demanda de cualquier

nuevo Pokemon que hubiese aparecido esa semana" (Keltz: 2007; 91)

Entonces la fragmentación más típica de la lectura en episodios se encuentra

rodeada, desde uno de los lados, por una fragmentación mucho más pequeña y

específica, presente en todas las series que, como Pokemon, tienen una relación directa

con el merchandaising con el que se relacionan (Digimon, Yu-Gi-Oh, etc.), en la que en

cada capítulo se presenta uno de los artículos de la gran colección. Del otro lado

tenemos otra fragmentación, de un nivel mayor, propia de las series realizadas en

unidades de lecturas más grandes, como la distribución por temporadas:

Esta fragmentación se encuentra en la mayoría de las series, siendo sus historias

elaboradas de tal manera en que, si bien finalizan con la resolución de un conflicto,

están abiertas a la introducción de nuevos objetivos que permiten la realización de

nuevas temporadas o unidades temáticas. Esto permite la inclusión de nuevos

personajes y distintos elementos reproducibles para su venta. En el caso de series como

Pokemon, cuya historia inicialmente se basa en un mundo que alberga 150 criaturas

reproducibles, esto permite la inclusión de nuevas criaturas, llegando a 250 en la primer

secuela (100 nuevas), 386 (135 nuevas) en la segunda y así sucesivamente ¿Cuántos

personajes nuevos introdujeron Los Simpsons en su última temporada? Esto permite no

solo continuar con el control de la agenda del mercado basados en la transmisión

semanal sino también la producción de toda una gama de productos en serie basados en

49

las adhesiones que se introducen en la nueva secuela, como lo pueden ser el desarrollo

de nuevos videojuegos o mazos de cartas intercambiables.

La propiedad de este gran nivel de fragmentación es que acompaña a la

producción de las series, que al ser planificadas por temporadas, pueden desarrollar la

trama de la próxima adaptación o secuela en base a los resultados analizados por las

productoras de merchandaising.

"Cuando hablamos de Pokemon, en cambio, maniobras de mercado detrás del

fenómeno pudieron haber sido menos visibles, pero fueron mucho más calculadas y

complejas. El anime fue el sondeo de mercado, y eso fue lo que Nintendo, Bandai y

otros aprendieron en Japón. Las cifras de audiencia y las ventas de juguetes son parte

del mismo análisis. El personaje que funcionó volvería para futuros episodios; los que

fracasaron no, abriendo lugar para nuevas especies." (Keltz: 2007; 95)

Mediante estos mecanismos es que el éxito de los contenidos se encuentra

muchas veces vinculado con su rol publicitario de reproducción del capital icónico

destinado a los productos materiales que en ellos se reproducen. La cantidad de dinero

generado a las productoras de merchandaising puede influir en la continuidad de los

animes y comics, tanto en modo de secuelas o en la elección de sus contenidos para la

trans-mediación y convergencia.

50

CAPITULO 3: La supremacía del anime y su exportación

"El mundo está, abierto y cercano

El producto es global, pero no el

ciudadano

Yo me globalizo, tú te globalizas

Pero ustedes allá, y nosotros acá"

(Murga Agarrate Catalina)

El episodio protagonizado por Ozamu Tezuka ocurrió al principio de los 60,

momento en que se adapta y populariza el manga Astro boy en 1964. Lejos estaba la

animación japonesa de convertirse en el fenómeno transnacional que es ahora. Tardará

el anime incluso diez años en acaparar las pantallas del propio país, que para ese

momento seguían ocupadas por las producciones norteamericanas. El crecimiento de la

industria, desde sus inicios en los 50 en las páginas de los metros hasta las pantallas de

Latinoamérica necesitó no solo de una fuerte inversión sino también de una suma de

factores coyunturales que llegaban a trascender (pero no superar) las propias políticas

nacionales japonesas.

Las condiciones nacionales del crecimiento de la industria

Volviendo sobre nuestros pasos hasta llegar al momento de la convergencia

manga/anime, debemos reconocer que no es solo la tecnología un factor determinante

en este proceso. Está claro que un país con una densidad poblacional por encima de los

300 hab/km2 nunca hubiese podido absorber gran parte de su mano de obra con la

industria editorial. Llevar el manga a la producción audiovisual significó para un país

industrializado como Japón una oportunidad para generar un mercado más grande que

absorbiera a una cantidad mayor de trabajadores y requiriera de una materia prima más

refinada que pudiese ser producida en el mismo país, evitando la importación de madera

y papel necesaria para el crecimiento de la industria editorial:

"En el plano económico, si bien la producción cultural comparte características

económicas con los bienes de consumo, también tiene particularidades propias. Su

principal característica es que su cualidad esencial, de la que deriva su valor de uso,

es inmaterial, por ser un contenido simbólico transportado por algún soporte. En

segundo lugar, la esencia de su sentido, del cual deriva el valor de transacciones

culturales, es la novedad. Si tenemos una información, generalmente ya no la

necesitamos de nuevo." (Mastrini, Becerra: 2006; 40)

51

Entendamos también que para un país como Japón, de poca superficie y gran

densidad de población, el mantenimiento físico de un servicio como el cable no es algo

costoso, por lo que la producción de anime no solo absorbió una mayor masa laboral

sino que también facilitó a las empresas productoras su distribución, y al quedarse con

los derechos de las series se aseguraron un producto capaz de ser reutilizable y

especialmente redituable para su exportación.

Pero también debemos recordar el factor tecnológico que facilita la inversión.

Como bien recuerda Ortiz, este fue el caballito de batalla para que durante todo el siglo

XX los Estados Unidos pudiesen darse el lujo de exportar los frutos de su industria

cultural a un precio menor que los productos que ofrecían las industrias locales,

desplazándolas en cada caso:

"En las diversas áreas de comunicación, discografía, filmación, fabricación de

aparatos e instrumentos, las innovaciones técnicas eran, hasta hace muy poco tiempo,

el resultado de inversiones y descubrimientos casi exclusivamente norteamericanos

(televisión, cinemascope, islas de edición, etc.) Como la industria cultural depende

del desarrollo tecnológico, el predominio de los Estados Unidos parecía

incuestionable.. Se puede decir que Japón cumple actualmente con estas dos

condiciones. La dimensión y el carácter lucrativo de su mercado interno, y el control

de tecnologías de punta le permiten obtener ganancias considerables en relación con

otros países." (Ortiz: 2003; 261)

En un principio Japón no contaba con estas condiciones privilegiadas. El

proyecto de edificación de la nación después de la segunda guerra mundial no tenía

como horizonte al Japón que conocemos hoy, líder en innovación en tecnología

electrónica y digital. Se basó más que nada en la industria automotriz y el desarrollo de

la industria pesada, posible gracias a un abundante abastecimiento de petróleo

importado a poco valor. Por ello aún cuando Astro Boy llegó a las pantallas la

producción a gran escala del anime no se encontraba dentro de las prioridades del

mercado por no tratarse aún de una opción tan lucrativa.

Fue durante la crisis de los abastecimientos petrolíferos de principios de los 70

que Japón se vio en la emergencia de modificar su política industrial. El alza en el

petróleo elevaba los precios de su producción y ponía en riesgo la continuidad del

crecimiento de su economía. Como estrategia de ahorro energético el país emprendió

una modernización de las maquinarias de las fábricas así como una fuerte política de

inversión en el desarrollo de tecnología electrónica para reemplazar los productos

consumidores de petróleo.

52

"Estos nuevos productos salían de plantas equipadas con un proceso de fabricación

computarizada, con menos gasto de energía y mano de obra. Los símbolos de la

expresión económica japonesa anterior a la crisis petrolífera, altos hornos, astilleros

y plantas petroquímicas y textiles fueron sustituidos por plantas modernas, sin

chimeneas, que producían automóviles, aparatos de TV color, máquinas fotográficas

o equipos sofisticados de audio." (Kikuchi: 1993; 136)

De este modo no solo se masificó con mayor fuerza la televisión en la población

japonesa y se abarataron los costos de la producción tanto de equipos de ocio como de

dispositivos de alta gama necesarios para los productores, sino que además permitió que

una mayor parte de las inversiones realizadas en la producción cultural permanecieran

circulando en el mercado nacional, agilizando la reinversión. De esta forma se

impulsaron empresas multinacionales que, ya entonces reconocidas por su éxito en

Japón, hoy se consideran como algunas de las más grandes multinacionales, como lo

son Sony y Hitachi,

La transnacionalización del anime.

Primero Estados Unidos, después el mundo

la forma en que las grandes empresas japonesas vinculadas a la industria cultural

se van articulando con las norteamericanas con el objetivo de trascender el mercado

nacional descubre la falacia de pensar la industria cultural japonesa como producto

alternativo a la comercialización de la cultura anglosajona fruto de la lectura dualista

entre oriente/occidente.

Otra de las condiciones necesarias para Renato Ortiz para poner a una industria

nacional en una posición privilegiada a la hora de competir en otros países, además de

llegar a una cierta retribución del mercado interno, es la conformación de alianzas,

inversiones conjuntas y multinacionales con la intención de dominar posiciones

estratégicas en las redes de distribución de los productos:

"Dentro de esta tendencia a la concentración y el oligopolio, las grandes empresas

japonesas tienen una posición envidiable. Sony compró Columbia Pictures y CBS

Records; Matsushita adquirió MCA/Universal. Compañías como JVC y Toshiba

tienen inversiones en Largo Entertainment, y HBO, e incluso Disney, se han apoyado

en asociaciones con el capital japonés. Al dominio tecnológico de la producción de

hardware se agrega por lo tanto el control del software, pues las grandes compañías

que poseen un stock disponible de películas, videos, libros, discos y diarios son las

que organizan la demanda global de programación mediática. La posesión de estas

'bibliotecas' globales les permite regular el flujo de los bienes culturales de acuerdo

con sus intereses." (Ortiz: 2003; 261)

53

De acuerdo con las teorías de Renato Ortiz las fusiones y compras de acciones

de las empresas japonesas en los Estados Unidos, generando las multinacionales más

poderosas de la industria del entretenimiento mundial, es otro resultado de las continuas

relaciones que ambos países mantuvieron desde finales de la guerra. Desde una óptica

más crítica se podría mencionar la poética ironía de que ahora sea Japón quien comience

a “conquistar” a los Estados Unidos con las armas propias de un capitalismo avanzado

que ellos mismos impulsaron en el país de oriente. Keltz también agregará como

condimento un sentimiento de competencia que los empresarios japoneses siempre

sintieron hacia sus “líderes culturales” como parte de la “cultura de la importación”,

teniendo muchas de estas empresas como metas fundacionales el imitar y en algún

futuro superar a sus modelos norteamericanos.

Sea como sea, el tiempo no pudo ser más propicio. Para ese momento el

mercado Latinoamericano regional (así como el de gran parte del mundo) ya había sido

demolido por las estrategia de capitalismo a ultranza que la industria cultural

norteamericana implementó desde los 70 para invadir dicho mercado latino con sus

productos, que además de largometrajes, incluían líneas de distribución editorial y

paquetes de televisión en los que los productos japoneses pudieron inmiscuirse:

"El crecimiento de tantos sistemas nuevos de televisión en el mundo requería mucha

programación. Los estudios de Hollywood se convirtieron así en los mayores

productores en los años sesenta, época en que las redes estadounidenses

abandonaban el viejo sistema de patrocinio y compraban mucha programación a

Hollywood. La estrategia de los distribuidores en estos nuevos mercados consistió en

vender de acuerdo con el tamaño de la red extranjera y de su capacidad monetaria.

El mismo programa por el que Canadá o Australia pagaban miles de dólares, era

vendido a Haití por 75 dólares o a Tailandia por 500 dólares. Con estos precios tan

bajos, las redes extranjeras no tenían ningún incentivo para producir su propia

programación (Tunstall, 1977)" (Sinclair: 2000; 36)

De esta manera, la conformación de relaciones multinacionales entre empresas

japonesas y de los Estados Unidos coloca a Japón en una posición privilegiada para

insertarse en el mercado globalizado de sus productos. Las productoras de contenido

japonesas obtuvieron acceso a los canales de distribución en gran parte del mundo así

como también a la traducción y al doblaje de sus producciones por las mismas vías que

los Estados Unidos habían estado aceitando dos décadas atrás. Esto sin contar que los

intereses económicos norteamericanos pasaron a estar alineados con los intereses de las

empresas japonesas, por lo que también se aseguró un resguardo ante cualquier

conflicto internacional.

54

El caso argentino

Hay que decir que la autosuficiencia de los medios es una gran falacia. Incluso

en los países que con más ímpetu defienden el libre albedrío del mercado la

conformación de la industria cultural nacional se ha logrado con algún tipo de

proteccionismo del estado, ya sea para diversificar la producción y proteger los

negocios locales en las políticas más socialistas o bien con el acompañamiento y

negociación de las normas de contratación o exportación con las grandes productoras en

los periodos más neoliberales La autosuficiencia de la industria cultural fue

relativamente posible en el siglo XIX, cuando el medio masivo por excelencia era el

papel impreso, pero en el siglo XX, ya sea en su conformación o en su diversificación,

las industrias culturales de todo el mundo han recibido algún tipo de participación

estatal.

Lo que pasó con el caso argentino (así como muchos casos en todo

Latinoamérica) es que en la década de los 60, cuando la televisión era aún una insipiente

industria, los inestables gobiernos (mayormente militares) que fueron sucediendo al país

vieron más conveniente generar las condiciones por las cuales en este medio se

reproduzcan las mismas políticas extractivas y filosofías colonialistas, adecuando los

canales públicos a los sistemas de producción y facturación de las productoras

extranjeras antes incluso de que estos pudiesen establecer articulaciones empresariales

propias con las productoras locales:

“A su vez, correspondió al Estado en algunos países, como la Argentina, encarar las

primeras inversiones para la creación de los primeros canales de TV, sometiendo los

mismos al modelo de financiamiento y de programación norteamericano, lo cual

facilitó el crecimiento de los intereses de esa nación en el interior de la economía

nacional y en la promoción de sus empresas y productos manufacturados. Las

políticas económicas impuestas por los gobiernos militares y civiles, más que

propender al desarrollo de una industria nacional, abrieron las compuertas del país a

inversiones extranjeras, a menudo de tipo golondrina, que aprovecharon todo lo que

estuvo a su alcance hasta que, satisfechas, volaron a otros destinos, o bien se

quedaron en el país a cargo del sector comercial más que del productivo.” (Getino:

2003)

Esto generó los cimientos de una industria mayormente extranjerizada, que fue

destruyendo la producción local por encontrarse en desigualdad de condiciones en la

competencia con las grandes productoras internacionales. Como consecuencia se cerró

55

para las ya establecidas industrias del cine y el teatro una forma de articulación

estratégica en la que la televisión hubiese servido como eje dinamizador. La gestión de

la televisión argentina reprodujo de esta forma el monopolio de la producción simbólica

a nivel mundial. Esto se profundizó en el regreso del neoliberalismo de los noventa, en

las que ya los grandes negociados de las telecomunicaciones aprovecharon para

establecerse dentro de un país des-regularizado apropiándose de la cúpula de las redes

de comunicación masiva:

"Sabido es que en la última década y media la implantación del modelo económico

neoliberal ha erosionado la participación del estado en el fomento de las industrias

culturales. Con la desregulación y privatización de las telecomunicaciones, las estaciones

radiales y los canales públicos, y la reducción de subsidios a la producción local se ha

visto la concomitante penetración de los conglomerados globales de entretenimiento, que

no sólo adquieren los derechos a los repertorios latinoamericanos sino que estrangulan

gran número de productoras y editoriales, en su gran mayoría pequeñas y medianas

empresas. Se reduce no sólo la diversidad de la estructura empresarial, sino que se

aminora la capacidad de gestión de lo local, pues las decisiones acerca de que productos

culturales que se deben producir se ajustan a una lógica de la rentabilidad articulada

desde las sedes de las transnacionales." (Yúdice: 2002).

Getino llega a relevar entre 1992 y 1998 los porcentajes de ventas de las

compañías transnacionales del sector cultural:

“[…] pasó de 38 por ciento en el primero de esos años, a 59 por ciento en el segundo,

representando en 1998, por ramas de producción y servicios, el 80 por ciento de la

recaudación de las salas de cine, el 74 por ciento de la facturación publicitaria, el 54 por

ciento de la industria editorial y gráfica y un porcentaje semejante en televisión y

multimedia” (Getino, 2003).

Esto da una idea del porcentaje de extranjerización del consumo en Argentina. El

abuso de la reproducción simbólica extranjera, concuerda Yúdice, factura del

debilitamiento del imaginario común que tras los procesos de fragmentación de las

comunidades, las migraciones a las ciudades y los consumos segmentados ya no pueden

fortalecerse a razón solamente de los vínculos comunitarios (que en el caso de la clase

media, ya es bastante bajo) sino que necesita de un sistema de autorreferencia

reproducidos por procesos mediáticos masivos para la construcción de la ciudadanía. La

población, moderna por imposición, mediada por un sistema educativo y un mercado

laboral en crisis y vínculos sociales en permanente ruptura a causa de las instituciones

de control, termina siendo consolada de sus frustraciones, arropada y arrullada por una

industria cultural extranjera.

56

Este es el panorama en que, desde los ochenta y con mucha mayor fuerza a

finales de los noventa (cuando se fortalecieron las alianzas entre las productoras

japonesas y las distribuidoras norteamericanas) se introduce el anime en el país, siempre

como un pasajero irreconocible dentro de un paquete de producciones que, por

idiosincrasia cultural, eran catalogadas como parte de la programación destinada para el

público infantil. Cabría preguntarse entonces ¿Cómo fue que esta industria, tan

discretamente oculta y segmentada en la grilla entre otras tantas producciones infantiles,

pudo generar un grupo propio de consumo capaz de identificarlo estéticamente?

A pesar de la extranjerización de la producción cultural de gran escala, Getino

reconoce una demanda local que no puede ser satisfecha por las empresas

internacionales sin al menos una mediación de las productoras locales. A esta demanda

responden emisoras de radio, prensa gráfica y pequeñas productoras que, si bien se

sustentan en parte por la difusión de la producción simbólica internacional, como la

música de las majors discográficas, cumplen también el rol de producir contenidos

referentes a la información local por las que, por cuestiones logísticas, las productoras

multinacionales difícilmente pueden darse el lujo de competir. Es este mismo subsector

de la industria el que mundialmente ha caído en una lógica autorreferencial que le llevan

a cubrir y analizar más que nada la propia producción simbólica de la industria cultural.

Este es el lugar que ocupan los programas y revistas especializadas en un

particular segmento del consumo mediático, que con su presencia y reproducción

categorizan y enuncian un específico segmento recortado de la producción simbólica.

Así, mientras que en los canales de televisión los animes eran barajados entre las otras

series que nada tenían que ver con su contexto de producción ni sus estrategias de

enunciación, en las revistas eran separadas estas series para ser conocidas como parte de

este grupo de animaciones provenientes de Japón, apartándolas del montón y

generándolos como categoría autosuficiente para su grupo de lectores. Los

entrevistados, si bien recuerdan la forma y las razones por las que uno o dos animes en

particular les sorprendieron por sobre el resto de la oferta televisiva infantil, confiesan

que no sabían que todas estas series compartieran algo en común. Mucho menos

conocían la palabra anime hasta que en la socialización de su consumo un amigo les

informó que todas esas series se llamaban anime.

57

CAPITULO 4: Concretamente, en Posadas

-Tengo una sorpresa para ti

-HEY, ¡MI CHAQUETA DE PIEL DE

SERPIENTE! ¡GRACIAS NENA! ¿Alguna

vez te dije que esta chaqueta representa el

símbolo de mi individualidad y mi libertad

personal?

-Solo unas cincuenta mil veces.

(David Lynch – “Wild at Heart”)

Se observa desde la ciudad de Posadas el eco de un fenómeno que desde hace

década y media viene floreciendo en las ciudades más importantes de América Latina y

que consiste la congregación y organización de un grupo de jóvenes de clase media que

se describe a sí mismo como una "sub-cultura japonesa". Los otakus adquirieron

importancia hace cerca de 8 años atrás cuando la agenda mediática se enfocó en mostrar

las llamadas "tribus urbanas", categoría en la que caían todos los jóvenes con alguna

conducta de consumo en particular. Esto a su vez provocó en los otakus la motivación

para buscar una mayor visibilidad con el objetivo de aportar sus propias perspectivas

ante estos sentidos que se les estaban imponiendo. Hoy esta categoría ya está lejos de la

agenda mediática y difícilmente se la menciona, sin embargo el grupo sigue

reproduciendo sus prácticas en espacios públicos y privados.

Las prácticas y sentidos reproducidos por este grupo tienen su anclaje en la

producción cultural Japonesa, provista desde la recepción del manga y el anime que

llegaron a las pantallas de nuestras tierras desde los ochenta y con mucha más presencia

a finales de los noventa y principio del milenio, pudiendo hoy ser localizadas con

facilidad en la web, en sitios especializados, a pesar de su ya débil emisión en medios

masivos. A su vez también se reproduce con una serie de productos (y las prácticas que

con ellos se ejecutan) que giran en torno a estas producciones principales, como

merchandaising. Esta forma de moldear consumidores que propone la industria cultural

trae como resultado prácticas basadas mayormente en el consumo continuo de estas

producciones como forma de re-actualización de sentidos.

Por las características de los productos de consumo y sus prácticas asociadas con

la niñez (animaciones, figuras de acción, disfraces) los grupos son vistos con un

prejuicio de inmadurez o hasta de crecimiento tardío. Es notable sin embargo la manera

58

en que esta producción antes dirigida hacia un público niño está deliberadamente

construida para un público joven y cada vez más adulto. Este trabajo, desde la

observación del grupo otaku de la ciudad de Posadas, hace un recorrido por la industria

del anime para centrarse en el modo en que estos productos dejan de ser vistos como un

modo de entretenimiento para niños y comienzan a abarcar un lugar en la identidad

juvenil, siendo pensados como objetos de distinción y de socialización.

El otaku como fan

Ya que se ha desentramado algunas de las "estrategias de captación" de la

industria cultural, específicamente la japonesa, sería bueno empezar a hablar del "fan"

como consumidor predilecto en este proyecto. Es que si hay algo en lo que los

apocalípticos de los 50 se equivocaron fue en pensar que la sociedad de masas y el

capitalismo avanzado tenía como fin la producción de "consumidores pasivos", cuando

en realidad todas las formas productivas de la industria cultural se dirigen a la gestación

de fans, que son de hecho, como Jenkins los analiza, consumidores muy activos. De esta

manera reproduce la conformación de autor/productor de la misma forma en que el

mercado laboral reproduce la explotación con la presencia de las masas desocupadas.

Existen dos ópticas desde las cuales analizar a los fans. Una de ella es la de

Henry Jenkins, que como lector de la tercera generación de los estudios culturales

anglosajones18

, los analiza desde el giro etnográfico, fijándose en el consumo desde sus

prácticas cotidianas. Con los pertinentes cuidados metodológicos que se debe tener,

primero, al leer una lectura que roza el culturalismo y, por sobretodo los riesgos de

querer interpretar comunidades de fans (en este caso otakus) desde estudios hechos del

otro lado del muro, es interesante el desarrollo que en el primer capítulo de "piratas de

texto" Jenkins realiza sobre los distintos imaginarios sociales del fan, como el "fan del

ático" con características psicópatas o la "groupie" de características sexuales.

Si bien no es muy necesario abordar en la etimología de la palabra "fan" como lo

hace él, (fanatismo asociado a sentidos religiosos), es clave para cualquier estudio

cultural entender el rol que este tipo de consumo "sacralizado" tiene en el "gusto"

18

Hector Gómez Vargas (2011). Fans, Jóvenes y Audiencias en tiempos de la Convergencia de medios. A dos décadas de los Textual Poachers de Jenkins. En Razón y Palabra núm 75. www.razonypalabra.org.mx

59

construido socialmente. Como bien lo asocia Jenkins al modelo de "La distinción" de

Bourdieu, la asociación de este tipo de consumo como una actividad negativa tiene que

ver con un descarrilamiento de las estructuras sociales del gusto establecido para cierta

edad y para cierta clase. La valorización y sacralización de un producto cuyo consumo

social debería ser efímero nos encuentra nuevamente en un debate, ya no entre el arte

culto y el popular, sino entre un consumo culto (de contemplación) y un consumo

popular (participativo):

"La transgresión de los fans del gusto burgués y la alteración de las jerarquías

culturales dominantes garantiza que sus preferencias sean vistas como anormales y

amenazadoras por aquellos que tienen un interés personal por mantener estos

estándares (incluso por aquellos que es posible que compartan unos gustos

similares pero los expresan de forma básicamente diferente) (...) La cultura de los

fans desdibuja estos límites al tratar los textos populares como si merecieran la

misma atención y reconocimiento que los textos canónicos. Las prácticas de lectura

(análisis detallado, exégesis elaborada, relectura repetida y prolongada, etc.) que

son aceptables para abordar un texto de 'calidad seria' parecen aplicarse de forma

perversa a los textos más 'disponibles' de la cultura de masas" (Jenkins: 2010; 30)

Nos encontramos entonces con otra de las manifestaciones de la "Juventud

Transgresora", recordando sin embargo que los otakus (o cualquier otro grupo de clase

media) no son los chicos de las villas que el imaginario social pueda tan fácilmente

criminalizar. Lo que estos grupos engendrados por la propia clase hegemónica

transgreden (y son, por ello, grupos de "jóvenes") no es la paz y tranquilidad de la

propiedad privada en el espacio público, sino las normas del buen consumo. Por un lado

podríamos decir que la presencia y expansión de grupos como los otakus, jóvenes de

clase media que, aunque inculcados dentro de la lógica del consumo, transgreden la

ortodoxa del mismo, no son más indicadores que confirman las teorías de Bauman sobre

la inadecuación que sufren las modernas instituciones panópticas, en este caso la

escuela, que según Bourdieu son las encargadas de "culturizar" a los herederos en el arte

del buen consumo y el consumo del buen arte19

:

"El tipo de entrenamiento que las instituciones panópticas se destacaron no sirve

para la formación de los nuevos consumidores. Aquellas moldeaban a la gente para

un comportamiento rutinario y monótono, y lo lograban limitando o eliminando por

completo toda posibilidad de elección; la ausencia de rutina y un estado de elección

permanente, sin embargo constituyen las virtudes esenciales y los requisitos

indispensables para convertirse en auténtico consumidor" (Bauman: 2000; 45)

19

Bourdieu, P. (2010). El sentido social del gusto. Elementos para una sociología de la cultura. Siglo XXI. Buenos Aires

60

En este caso, sin embargo, deberíamos preguntarnos ¿No es esta "expansión" de

nuevos grupos de consumo nada más que una espontánea "visibilización" de aquello

que ya se encontraba allí, de la misma manera que el "posmodernismo" europeo nos

llevó en Latinoamérica a visibilizar los indicadores de nuestra no-modernidad20

?

La visión de Jenkins tiene sobre los "fans como "piratas de texto", similar a la

forma en que Stuart Hall analizaba la participación no solo en el consumo sino también

en la creación y socialización estético-discursiva de las "subculturas juveniles" inglesas

de posguerra y su forma de recuperar la comunidad a través de estos rituales, como los

"punks", los "Skinheads", los "mobs" o los "rastafaris". Seguir las giras de sus bandas

favoritas, la elaboración de fanzines, la grabación y reproducción y distribución de

recitales o discos de poca tirada, son todas prácticas que también se registraron y

analizaron Argentina desde la década del 60 en los círculos de producción artística

alternativa.

Lo que Jenkins no atina a responder es cómo estas prácticas, romantizadas en

cuanto trata de contribuir a la producción colectiva de una cultura contra-hegemónica,

se vuelven funcionales cuando están dirigidas a un producto, a una marca pertenecientes

a la industria cultural hegemónica. Y es una lástima que al leer a los estudios de

Birmingham, Jenkins haya omitido gran parte de sus bases marxistas, porque la

respuesta a esta pregunta está justamente dentro de los conceptos de hegemonía,

rescatados de Gramsci por Raymond Williams:

“Las alternativas acentuaciones políticas y culturales y las numerosas formas de

oposición y lucha son importantes no solo en sí mismas, sino como rasgos

indicativos de lo que en la práctica ha tenido que actuar el proceso hegemónico con

la finalidad de ejercer su control. Una hegemonía estática, del tipo indicado por las

abstractas definiciones totalizadoras de una „ideología‟ o de una „concepción del

mundo‟ dominantes, puede ignorar o aislar tales alternativas o tal oposición; pero

en la medida en que estas son significativas, la función hegemónica decisiva es la de

controlarlas, transformarlas o incluso incorporarlas. (Williams: 2009; 155)

Los grupos de fans de un producto en particular de la industria cultural pueden

discutir todo lo que quieran sobre el mismo en los foros digitales, pueden hacer guiones

y funart sobre ellos y hasta exponerlos en los encuentros especializados, pero sus

producciones nunca contarán con el poder simbólico que aquellas que las compañías

legitimadas realizan. La supuesta democratización de los defensores de la sociedad de la

20

En referencia a la teoría de que "Nunca Fuimos Modernos" de Bruno Latour"

61

información se ve totalmente desmentida cuando las producciones (discursivas o

materiales) alternativas no contribuyen a una forma político-estética, como lo hace en

los grupos contra-hegemónicos, sino que giran en torno al ritmo de la agenda de las

productoras cuyo compás está marcado por la propiedad intelectual que legitima a las

mismas la exclusividad en la producción y distribución de la mercancía, en torno a la

cual gira la “comunidad”.

Prueba de ello es la ciudad de Posadas, en donde las producciones materiales

“originales” son difíciles de hallar, especialmente porque, de encontrarse, portarían un

precio tan inaccesiblemente inflado que su consumo sería imposible de reproducir de

forma masiva. La creciente difusión pero escasa distribución e inaccesibilidad en el

consumo son condiciones que uno pensaría cimientan la producción de fanarts. Sin

embargo estos no portan el suficiente valor simbólico como para significar una

alternativa a la producción seriada

La producción fan, promovida por las industrias mediante organizaciones de

exposiciones, producción satélite dirigida a público especializado, etc, no debe leerse

como una forma de distribución o democratización, sino bajo una óptica, actualizada

para reconocer las capacidades tecnológicas y la producción simbólica, con la que se

miraba a la formación de la masa industrial de reserva. Muchos de los creadores de

fanart, guiones o canales de podcast en internet se encuentran vinculados o aspiran a

vincularse con la industria cultural, tal vez no especialmente como eslabón en la

producción de sus objetos de fanatismo, pero si en la explotación de sus habilidades

afinadas por este fanatismo dentro de otra forma de entretenimiento.

Y esta óptica nos proporciona una visión aún más desalentadora si lo pensamos

desde la dominación transnacional. En el caso de los fans del anime que no pertenecen a

Japón, y más aún, en aquellos países en donde la industria cultural no se encuentra en

condiciones de absorber la producción simbólica de alguna otra manera, esta de-

codificación productiva cae en un abismo sin que pueda ser aprovechada. En el caso de

Posadas, muchos de los otakus que cuentan con más de 20 años de edad son o se

encuentran estudiando alguna carrera vinculada al diseño, a la producción de contenidos

o a la informática, y desarrollan estas habilidades reproduciendo a sus personajes

favoritos o realizando producciones vinculadas con esta afición. Son pocos, sin

embargo, los que aspiran a explotar sus habilidades vinculándolas con la estética del

62

anime. Solo dos ejemplos pude observar de personas, diseñadores gráficos, que se

encuentran dando clases de dibujo como trabajo secundario. Para el resto, las

aspiraciones a convertir su afición en un trabajo están vinculadas no a la producción de

contenido sino a la reproducción y el comercio del mismo. La apertura de una

“comiquería” es lo único que muchos ven como una posibilidad de utilizar su afición

para reproducirse como trabajo vivo, aún cuando de todas las experiencias de este tipo

solo una prospera hasta hoy y no porque el negocio sea especialmente rentable sino por

afición de su dueño, que se mantiene trabajando para el estado y maneja esta comiquería

como segundo ingreso (o a veces egreso):

"Entrevistador: ¿Y por qué se te había dado de hacer un negocio, una comiquería? Entrevistado: Porque me pareció una cosa que... me parecía que faltaba un lugar en la ciudad para que los chicos que les gusta este tipo de cosas puedan juntarse digamos. Que por ahí se juntan en la plaza, pero no tenían un lugar físico donde venir. No sé, acá la idea no es solamente venir y comprar tipo kiosco. Si bien tenemos una parte de kiosco, sino, como vez tienen las mesas, los chicos vienen y juegan, se juntan, toman mate. Se quedan. Hoy justo no hay mucha gente. Suele haber." (Testimonio de entrevistado 3).

Las pocas posibilidades de sustentabilidad económica de todo proyecto cultural

vinculado a esta forma estética y la escasa posibilidad de que estos impulsos

productivos sean absorbidos dentro de otra forma estética cercana, determinan a la

población otaku de Misiones como meramente consumidora, aislándola de los círculos

de producción de contenidos e impidiendo la reproducción de cualquier sentido que

pudiese producirse con la socialización del consumo. La discontinuidad de los sentidos

producidos en la situación de recepción perpetúa el poder simbólico y la dominación de

la producción extranjera.

La diferenciación de las producciones satélites

Existe otro modo de recortar el objeto "fan", y es analizando el fenómeno no

desde sus modos de apropiación del consumo en la vida cotidiana, es decir, no desde la

reproducción de los sentidos, sino desde la forma en que son construidos como público

desde la industria. Esto se observa en los mecanismos por los cuales la sacralización del

consumo es aprovechado a través del capital que adquieren sus íconos para ampliar las

63

estrategias de captación como las menciona Martín-Barbero, ya no limitándose a

mantener al público lector, por ejemplo, a través la entrega en episodios, sino mediante

las convergencias transmediáticas que ya hemos analizado, surgidas a partir de la

explotación de los signos de consumo masificado por el medio a través de otros

formatos y hasta su convergencia en otras formas y medios de consumo.

Al analizar el mercado simbólico dentro del arte Bourdieu distingue dos campos,

el de la gran producción simbólica, destinado a un público general cultivado por la

familia y la escuela, y el de producción restringida, destinado solo a aquellos que

también producen o forman parte de la producción de bienes simbólicos:

"A diferencia del sistema de la gran producción, que obedece a la ley de la

competencia con el propósito de conquistar un mercado tan vasto como sea posible,

el campo de producción restringida tiende a producir sus normas de producción y

los criterios de evaluación de sus productos y obedece a la ley fundamental de la

competencia por el reconocimiento propiamente cultural otorgado por el grupo de

pares, que son a la vez clientes privilegiados y competidores" (Bourdieu: 2010; 90)

Para pasar este análisis al campo de las industrias culturales masificadas,

debemos considerar que el campo de la gran producción simbólica adquiere un doble

sentido: llegar al público cultivado y "cultivar" público nuevo, después de todo no es,

como en el campo artístico, ni la escuela ni la familia quienes "educan" a los herederos

destinados a reproducir las formas estéticas de apreciación de obras de distribución

masiva. La producción de masas, como en el caso del manga y el anime, adquieren

entonces esta doble función que se centra en la masificación de una continua producción

de íconos, proceso mediante el cual se "cultiva" un público tanto en su apreciación

estética como en su lógica de consumo.

Si bien en Japón los formatos industriales de mayor distribución, es decir, la

gran producción simbólica destinadas tanto a cultivar público nuevo como a reproducir

el público cultivado, está constituida por el manga, el anime y los videojuegos (como

principales productos de las industrias editoriales y audiovisuales en las que también se

incluirían las novelas gráficas, películas de animación, música, etc.), en Latinoamérica

históricamente (más que nada, desde los noventa) es solo el anime el que cumple la

función de "cultivar" al público mediante su exposición y consumo para ir adquiriendo

capacidades de recepción del producto. El manga, en cambio, es un producto que, si

bien su distribución se encuentra dentro de los canales cotidianos de la producción

64

editorial masiva, su consumo se encuentra más que nada destinado a un público

restringido ya cultivado a través del anime, teniendo poca publicidad y en cambio

siendo fácilmente reconocible en las góndolas por quienes consuman su versión

convergida. El mercado restringido, dedicado a aquellos que forman parte de la

producción simbólica, lo formarían las vías de capacitación, encuentros específicos o

algunas revistas especializadas destinadas al análisis de la producción más que al

consumo.

A su vez, deberíamos separar el campo de producción restringida en dos, que se

desprende del mismo gran campo de producción simbólica, es decir, dentro del mismo

público que ya han cultivado estéticamente el manga y el anime. Además del ya

mencionado se encuentra un campo vinculado a los criterios de consumo. Los productos

derivados de alguna serie deben ser reconocidos en las góndolas. En este sentido el

anime es un producto base sobre el cual giran toda una serie de productos que

aprovechan el público que ha cultivado cada serie. De ahí salen muñecos de acción,

disfraces y discos de música.

Cuando en la década de los ochenta comenzaron a experimentar con los

dispositivos interactivos de tecnología digital en los que los norteamericanos habían

estado incursionando, que más tarde se convertirían en los videojuegos, las grandes

distribuidoras ya habían generado una sinergia entre sus distintas producciones en la

que los dispositivos más participativos no tuvieron problemas para encontrar un lugar,

aumentando el mercado y agregando un nuevo eslabón a una economía de gama que

INDUSTRIA CULTURAL

GRAN PRODUCCIÓN SIMBÓLICA

(Consumo de masas)

GRAN PRODUCCIÓN RESTRINGIDA

(Consumo para público específico)

PRODUCCIÓN RESTRINGIDA

(Foros de intercambio, pasantías, etc.)

CULTIVAR GRAN

PÚBLICO

CONSUMIDOR

RESTRINGIDO

(Público Cultivado)

PÚBLICO PRODUCTOR

65

concentra los derechos sobre las obras, pero que sin embargo congrega a cada vez más

productoras en cada uno de sus formatos. Se requeriría un análisis más exhaustivo para

determinar en qué medida los videojuegos, inicialmente fabricados por las mismas

empresas de juguetes y merchandaising, pertenecerían al grupo de la gran producción

simbólica y en qué medida se trata de una producción para un público cultivado.

De hecho los videojuegos son un caso especial, si bien desde un principio

generaron un mercado propio con un nuevo público capaz de ser cultivado y aunque el

mismo fuera ensamblado dentro de la misma red de producción que estaba generando la

industria cultural japonesa, lo que le permitió competir y hasta conquistar el mercado

norteamericano mucho antes que cualquiera de los formatos industriales anteriores, las

limitaciones tecnológicas imposibilitaban en este formato la apropiación de las

propiedades estéticas que había estado desarrollando la industria. Así, aunque algunos

de los títulos de videojuegos eran re-adaptaciones de productos que circulaban en la

industria cultural japonesa, el diseño en pixeles en composición de 8 o 16 bits no podían

servir como cultivo estético para los redondeados personajes que recorrían las pantallas

y las revistas en Japón.

Solo al final de la década de los noventa los videojuegos pudieron asemejarse a

sus contrapartes de la animación japonesa y empezar a asociar a su público con los

formatos de gran distribución. La inclusión se dio exitosamente, pudiendo encontrarse

ejemplos de videojuegos adaptados al manga o el anime y viceversa. Hoy en día, tanto

en Estados Unidos como en Latinoamérica, podemos considerar a los videojuegos como

uno de los formatos que integra la Gran Producción Cultural junto al anime.

Esta es una de las condiciones que posibilitaron la introducción masiva del

manga y el anime en el mercado norteamericano y posteriormente latinoamericano

hacia finales de los noventa y principio del nuevo milenio. Recordemos que durante la

década de los ochenta, alineándose el gobierno de Reagan dentro de las políticas

neoliberales que proponían la internacionalización de la mano de obra (Anderson,

1999), las empresas japonesas ya estaban en relación con las productoras de Estados

Unidos, no por la circulación de contenidos, sino por la fabricación de los dispositivos

que los formatos requerían. Ya vimos como el crecimiento de la industria de

manufactura de productos electrónicos como televisores y videocaseteras facilitaron el

crecimiento del mercado interno de la industria cultural en Japón, pero posteriormente

66

es la manufactura y elaboración de los dispositivos de tecnología digital, como los

cartuchos de videojuegos y posteriormente los discos compactos los que permitieron a

las grandes productoras, como Sony, la conquista del mercado norteamericano.

Está claro que el mercado otaku se construye en dos niveles. Por un lado las

producciones originales que se generan en los formatos del manga, el anime y hoy en

día también los videojuegos. Por otro lado toda una serie de productos, gashapones,

disfraces, discos y demás merchandaising, destinado a la reproducción icónica de estos

primeros. Este segundo nivel es el que está en contacto y diálogo con las prácticas de

los otakus, vinculadas a la colección, al cosplay y al karaoke, las que sin embargo se

encuentran todas ligadas estrictamente a la reproducción de los signos aportados por el

primer nivel.

Los formatos que se encuentran en el primer nivel están vinculados entre sí en la

misma convergencia de signos que vemos entre los niveles. Las historias generadas en

los mangas que tienen suficiente éxito son readaptadas al anime y viceversa, así como

también se pueden mencionar algunas series que fueron adaptadas de videojuegos. Lo

que resulta notable es como la producción de anime, a diferencia de la producción de

manga que es más diversificada y a su

vez requiere menos eslabones en el

proceso de producción, se encuentra

muy dirigida hacia su convergencia con

el segundo nivel. Se verá que la mayoría

de las series que no son adaptaciones de

mangas están provistas de muchos

elementos que fueron pensados de

antemano para ser llevados a las

góndolas. Las series de ciencia ficción

tienen el cuidado de diseñar los mechas

más originales y distintivos pensando en

su adaptación a modelos de escala que

buscarán posicionamiento y distinción

en las góndolas, mientras que las

historias más cotidianas son provistas de Cosplay en un evento otaku en Posadas. Realizado

en Noviembre del 2011

67

vestidos o vestimentas distinguidas para los cosplays. No faltan también elementos

inconfundibles que portan los personajes principales, como collares o armas, a ser

portados por los otakus también.

El primer nivel cumple el rol de a-portar los signos a ser portados por sus

consumidores, convergiendo los contenidos hacia una materialidad, por supuesto,

funcional a la industria histórica japonesa. La realidad latinoamericana en ocasiones

aumenta la escasez de estos productos en su estado material, llegando en el caso de la

ciudad de Posadas a priorizar la portación de símbolos (logos de las series favoritas)

más que de íconos, ya que estos son más sencillos de producir en pines, remeras y otros

productos que no necesitan de marca comercial.

El otaku como "tribu urbana"

Si bien ya se han desarrollado los procesos por los que los otakus como público

y consumidor de la industria cultural japonesa fueron construyéndose en la Argentina a

partir de los noventa, fue en el 2008 que este grupo contó con una gran difusión, que

con la proporción de exo-identificación que esto siempre implica, generó un proceso de

fortalecimiento en los grupos de todo el país como forma de rechazo a la forma en que

se los estaba construyendo como sujetos sociales. Resultó que en este período, habiendo

pasado el conflicto por la 125/08, los diarios y canales de noticias se encontraron un

poco de material y decidieron recordar que habían jóvenes caminando por las calles sin

drogarse, robar o matar a alguien.

A los medios, tan acostumbrados a mirar con los ojos, les vino como anillo al

dedo una categoría de confesada flaqueza metodológica como las "tribus urbanas" de

Maffesoli para separarlos en grupos sin mucho más argumento que su vestimenta,

sugiriendo que teorías con tanta historia y discusión académica como lo son los

mecanismos de construcción de la identidad pudieran ser sumisas a las modas y

coyunturas del mercado. Esto no es de extrañar de unos medios que, al igual que el

mercado, reproducen el consumo frívolo e instantáneo de la realidad. Lo imperdonable

es en realidad la cantidad de académicos, psicólogos, sociólogos, antropólogos, etc. que,

seguramente en la tentación de conseguir publicaciones de prensa, continuaron con el

desarrollo de las teorías de Maffesoli separando a los jóvenes en estas "tribus urbanas"

68

cuyo principal criterio categórico era el consumo, de nuevo, como si la identidad se

comprara y se vistiera.

Aparecieron en este tiempo muchas publicaciones y compilaciones, en diarios y

hasta en revistas científicas, que cual bestiario describían las prácticas de consumo

como si de esto dependiera el ser joven, como si nada hubiésemos aprendido del

culturalismo de los noventa con sus extensas enciclopedias de culturas pasajeras. Así

encontramos a los "flogers" de Palermo y los "cumbieros" de La Matanza analizados en

la misma página y bajo la misma lupa, generalizando inductivamente sus afirmaciones

para encontrar respuesta a una pregunta que nunca existió.

Y dentro de esta ensalada mediático-académica entraron los otakus. ¿Cómo

podía ser que unos chicos con ropa negra y pelo teñido, que vestían accesorios coloridos

y bailaban en el jardín japonés se fueran a escapar de las pistolas etiquetadoras de los

movileros? Los otakus tuvieron su lugar en los segmentos generalizadores de las

revistas y publicaciones a una página de distancia de los “flogers”, los “emos” y el resto

de los nuevos especímenes de fauna urbana que a los “periodistas” y “académicos” les

cupo bajo la misma categoría. Esto generó en los otakus, así como en muchos otros

grupos, una reacción de contestación a los imaginarios que se estaban construyendo

sobre ellos, que consistió en promoverse mediante una mayor visibilidad, ocupando los

espacios públicos para el desarrollo de sus actividades, como un intento de generar

espacios de mediación a través de los cuales pudiesen tomar un mayor control de la

construcción de este imaginario.

Concretamente en Posadas se construyeron en este momento las bases de lo que

luego se convertiría en el Club Otaku Posadas, grupo que durante cuatro años se juntó

todos los sábados en la Plaza San Martín, en principio para compartir sus aficiones

hacia el manga y el anime, aunque luego también para reproducirse como grupo más

allá de ese consumo en particular.

A pesar del fortalecimiento que la socialización pública del consumo trajo a

algunos de estos grupos al servir la visibilidad como forma convocante y al crear un

incentivo de posición política, apenas en el primer acercamiento al Club Otaku Posadas

se pudo observar que las categorías utilizadas para el estudio de estos grupos de jóvenes

no era más que una reducción y fragmentación totalmente ficticia de la identidad de un

colectivo mucho más grande (si se quiere, los jóvenes), lo que, si bien no invalida las

69

estrategias particularmente de los otakus en separarse de estos modos de exo-

identificación, anula sus intentos por separarse como un grupo autárquico frente al resto

de las “subculturas” jóvenes. ¿De qué forma dentro de las categorías inciertas pero

determinantes y cerradas como las de “tribus urbanas” o “culturas urbanas” podríamos

justificar que el sábado en la plaza formen parte de los otakus algunas de las mismas

personas que los días de semana se va con los “skaters” a la plaza villa Urquiza o que

por la noche se pongan una remera de Hermética y se junten con los “heavys” en La

Bionda?

Bajo estos datos que trascienden la hibridación y el multi-culturalismo, la

categoría de “tribus urbanas” queda absolutamente desautorizada para realizar un

análisis social de la población joven a menos que empecemos a hablar de términos

aberrantes e individualistas como “esquizofrenia cultural”, término que, en lo personal,

me produce carcajadas con solo imaginarme que alguien lo dice con seriedad y plena

confianza frente al panel de algún congreso académico.

Las prácticas y el mercado

Por supuesto esto adquiere mucho más sentido si quitáramos el rótulo de "joven"

a lo que no es más que (otra vez) un conjunto de prácticas “emergentes” que tratan de

encontrar espacio en una cultura “resistente” (siempre hablando dentro de la clase

media).

Después de todo, y habiendo pasado litros y litros de tinta bajo el puente, la

juventud sigue siendo una invención. Una invención que intenta ocultar, y hasta

justificar demagógicamente, no solo la resistencia a un sumisión bajo una estructura

arbitraria impuesta sino también los movimientos que intentan descubrir formas de

supervivencia y convivencia paralelamente a ella. La existencia de estas formas de

reproducción social que no responde a lo normalizado, que no es comprendida por el

discurso hegemónico, por supuesto, repiten el histórico cuento del encuentro y los

conflictos por la alteridad.

¿Cuál es el parámetro, el indicador por el cual puedo decir que los otakus que se reúnen

en la plaza son jóvenes? Sus edades son tan variadas que interrelacionan a una niña de

14 con un chico de 32. Los mayores por lo general tienen trabajo o hasta están en

70

pareja, sin que esto interfiera con sus actividades ni con su proceso identitario para con

el grupo. Es por esto que el proceso de teorías referidas a la juventud, siempre

temerosos de no poder justificar su campo de estudio, han ido abriendo cada vez más

los recortes del objeto ante la imposibilidad de identificarlo mediante datos objetivos

para transformarlo en una categoría totalmente difusa. Esto es una lástima, ya que en

nombre de esta noción se han producido sin embargo estudios más interesantes gracias a

una apropiada aplicación de las teorías y metodologías pertinentes, pero que a pesar de

ello sus conclusiones pierden todo margen de maniobra por tener que verse aplicadas y

generalizadas a una población que no comparte todas las características equivocadas

con respecto a la estudiada. Todo por no querer aceptar lo que Bourdieu ya pronosticó

en los „60: que la "juventud no es más que una palabra", una palabra que en su

enunciación levanta una muralla con el fin de aplacar el avance de los cambios

propuestos por las generaciones emergentes.

"Cuando digo jóvenes/viejos entiendo la relación en su forma más vacía. Siempre se

es joven o viejo para alguien. Por ello las divisiones en clases definidas por la edad,

es decir, en generaciones, son de lo más variables y son objeto de manipulaciones.

(…) Lo que yo quiero señalar es que la juventud y la vejez no están dadas, sino que

se construyen socialmente en la lucha entre jóvenes y viejos. Las relaciones entre la

edad social y la edad biológica son muy complejas. Si comparamos a los jóvenes de

las diferentes fracciones de la clase dominante, por ejemplo, a todos los jóvenes que

entran en la Escuela Normal Superior, la Escuela Nacional de Administración, a la

Escuela Politécnica, etcétera, en el mismo año veríamos que estos 'jóvenes' tienen

más atributos propios del adulto, del viejo, del noble, del notable, cuanto más cerca

se encuentran del polo del poder. Cuando pasamos de los intelectuales a los

gerentes generales, desaparece todo lo que da un aspecto joven, como el cabello

largo, los pantalones vaqueros, etcétera." (Bourdieu; 2008; 143)

Lo único en lo que todos los estudios de mayor relevancia sobre jóvenes están de

acuerdo, desde Stuart Hall hasta Rosana Reguillo, es el sentido de ruptura que sus

prácticas representan con algún orden hegemónico. Y si bien esto no deja de ser cierto,

hay que distinguir, dentro de los estudios de Stuart Hall, aquellos grupos que,

encontrándose en un período de posguerra en la que el sistema social hegemónico no

podía asegurarles los espacios de inserción, comienzan a proponer mediante la crítica a

este sistema nuevas formas de producción. Los fanzines y los espectáculos musicales

que muchos de estos grupos reproducían no solo representaba una nueva forma estética

que interpelaba la irreverencia del discurso contra-hegemónico de una sub-clase

desilusionada, sino que eran también propuestas de modos de producción que se basaba

en la sustentabilidad económica que posibilitaban el surgimiento de estas sub-clases.

71

Algunas de estas propuestas pudieron subsistir hasta el día de hoy, y a sus

empresarios exitosos, con familia y acumulación, rara vez se los asocia con la "eterna

juventud" a pesar de que siguen reproduciendo los mismos modos de producción. Este

eufemismo se reserva a aquellos que, reproduciendo estos modos de producción,

continúan buscando esta sustentabilidad sin conseguirlo del todo (a diferencia de

aquellos que reproducen los modos de producción "adultos" sin mucho éxito, para

quienes, por alguna razón, no encuentran eufemismo).

Resulta mucho más sano entonces para hablar de estos grupos el desligarnos de

la palabra jóvenes y denominarlos utilizando las categorías de Raymond Williams,

considerándolos como una clase emergente que se encuentra actualmente en el proceso

de desplazar a la clase residual hegemónica (la clase "adulta"):

"Lo que pretendo significar con el término 'residual' es algo muy diferente. Lo

residual, por definición, ha sido efectivamente formado en el pasado pero todavía se

halla en actividad en el proceso cultural; no sólo, y a menudo ni eso, como un

elemento del pasado, sino como un elemento efectivo del presente. Por lo tanto,

ciertas experiencias, significados y valores que no pueden ser expresados o

sustancialmente verificados en términos de la cultura dominante, son, no obstante,

vividos y practicados sobre la base de un remanente -tanto cultural como social- de

alguna formación o institución social y cultural anterior." (Williams: 2009;

167) "Una nueva clase es siempre una fuente de una práctica cultural emergente,

aunque mientras como clase todavía se halla relativamente subordinada, siempre es

susceptible de ser desigual y con seguridad es incompleta, ya que la nueva práctica

no es en modo alguno un proceso aislado. En la medida en que surge, y

especialmente en la medida en que es más bien opositora antes que alternativa,

comienza significativamente el proceso de una incorporación intencionada."

(Williams: 2009; 170)

Esta diferencia nos permite especialmente diferenciar a aquellos grupos cuyas

prácticas se basan en la construcción de nuevos modos de producción de aquellos que

en cambio reproducen las relaciones de producción hegemónicas basando sus prácticas

en la búsqueda de un consumo para la construcción, no de una identidad, como se

confunde a veces, sino de una distinción. En esta categoría se encuentran los "otakus" y

otros grupos que reproducen mediante el consumo su imaginario de clase, que aunque a

primera vista parecen intentar distinguirse entre ellos, en realidad reproducen su

distinción basados en las características excluyentes de su consumo, separándose de

aquellos grupos similares pertenecientes a las clases menos acaudaladas.

72

El mercado como “traducción” hegemónica en el proceso de “hibridación”

El problema, reitero, es que todos estos grupos fueron construyéndose como

recortes teóricos desde la oferta que el mercado propone, que con sus trajes de distintos

colores generó en las calles la ilusión de una diferencia que no existe. Aún apartándonos

de las vestimentas como indicador, aún centrándonos en las prácticas propias de cada

grupo que en apariencia los reproduce como tales y justificarían desde una perspectiva

académica la necesidad de recortar dicho grupo como objeto de estudio, veremos que

aquellas prácticas analizadas como propias de los grupos tienen siempre un anclaje

profundo en los modelos construidos desde la industria cultural. Esto es especialmente

visible en los otakus, cuyas prácticas propias dicen ser el cosplay, la colección de

gashapones o el karaoke, aunque ninguna de ellas es en términos generales una práctica

propia o exclusivamente de los otakus. Son reconocidas como prácticas otaku entonces

no por su construcción simbólica, sino por su condición de mediadores de un consumo

particular. Los cosplay son otakus en cuanto lo que se represente sea un personaje de

manga, anime o videojuego japonés, de otra forma sería igual que cualquier otra

representación o debería caer dentro de otro grupo. El karaoke es otaku solo en cuanto

se cante las canciones correspondientes a las bandas sonoras de estos productos, y así

también la colección es otaku solo en cuanto lo coleccionable esté relacionado con la

industria cultural japonesa. Esto es, de acuerdo al tercer vector, sobre el cual según

Martín-Barbero, se mueve la sostenibilidad cultural, facilitó y sigue facilitando el

intercambio entre grupos de fans en Estados Unidos y Japón, así como entre éstos y la

industria:

"El tercer vector es la capacidad de abrir la cultura propia al intercambio e

interacción con otras culturas del país del mundo. Lo que aquí entra en juego es el

doble movimiento de alejamiento y reinserción que experimentan las culturas

locales movidas por los flujos y las dinámicas de la globalización económica y la

mundialización tecnocultural" (Martín-Barbero: 2010; 145)

Y si bien esto también facilitó el intercambio entre grupos de fans en

Latinoamérica, las “traducciones” de estos rituales, muchos de los cuales ya son

hibridaciones de matrices que se vieron involucradas en los procesos de importación

cultural descriptos, demuestran la hegemonía simbólica que las condiciones históricas

de dominación cultural condicionaron en América Latina los procesos de traducción e

hibridación especialmente en las clases dominantes que reproducen esta dominación, y

73

como ya se dijo, los otakus, junto a todos los grupos cuya práctica gira en torno al

consumo, reproducen la ideología de las clases dominantes.

Un ejemplo de esto son las llamadas "convenciones de anime", eventos

temáticos de uno o varios días que Keltz describe como "una oportunidad para los

actores de la industria de mostrar sus productos a miembros de la prensa y a

distribuidores domésticos o internacionales". Estos eventos comenzaron en los „60 en

Estados Unidos aprovechando la oportunidad que brindaba el fanatismo que generaban

producciones de ciencia ficción como Star Trek y Star Wars para vender

merchandaising de las series y películas y anunciar nuevos lanzamientos. Rápidamente

esta costumbre fue incorporada por la industria del comic norteamericano y

posteriormente por la industria del manga y anime, del otro lado del Pacífico. Así

también las convenciones están hechas para que las pequeñas productoras puedan

publicitar y vender sus productos y FanArt, generando una oportunidad para los artistas

que se encuentran fuera de la industria.

La gran diferencia que encuentra Keltz entre las convenciones realizadas en

Japón con respecto a las de Estados Unidos (que para el nuevo milenio ha incorporado

cada vez más a las productoras japonesas) es que, mientras que en Japón las prácticas

performáticas se encuentran organizadas y ejecutadas por la propia industria, no

permitiendo cosplays más que en promotoras y restringiendo la actividad del público a

la prueba y contemplación de los nuevos productos que ofrecen las marcas, en Estados

Unidos se realizan también actividades que giran en torno a la participación de los fans,

como concursos de cosplay, karaoke, Q&As, etc.

Habiendo observado dos convenciones realizadas en la ciudad de Posadas y una

en Corrientes, se observa que estas mantienen algunos de los espacios de participación

que se presentan en las de Estados Unidos, lo que indica nuevamente el trazo de la

importación que se realizó con posterioridad a la incorporación de estas prácticas en

Norteamérica. Sin embargo, lo destacable de estas convenciones es que, con la ausencia

de las grandes productoras, estos eventos en Posadas fueron organizados por los propios

otakus, mediados por el Club Otaku Posadas en el caso de esta ciudad, y por una

comiquería en el caso de Corrientes. Pero aunque esto pudiese servir para mostrar y

vender producciones propias y funsubs relacionados con el manga y el anime, es mayor

la cantidad de puestos de venta de productos de las comiquerías, demostrando una vez

74

más que el proyecto cultural de estos grupos no está en la producción propia sino en la

reproducción de los espacios de comercialización, buscando un acceso a la industria no

como productores sino como

consumidores.

Desde la misma óptica de

Martín-Barbero esto puede tener

dos miradas negativas. Una de

ellas se refiere al segundo vector

de la sostenibilidad cultural, que

demuestra "la poca capacidad de

la colectividad para tomar

decisiones que permitan

conservar y renovar su capital

cultural", y la segunda, al encerrarse su proyecto cultural en la reproducción de los

espacios de comercialización en vez de la producción propia, entrevé un "contarse"

desde "la relación perversa del narrar con el mercado al cooptar desde el valor

(comercial) el sentido de las traducciones culturales y de la circulación de las

narraciones"21

21

Jesus Martín-Barbero (2010). "Convergencia Digital y Diversidad Cultural". en Mutaciones de lo Visible. Paidos. Buenos Aires

Foto de un stand en un evento otaku realizado en Posadas, en Noviembre del 2011

75

CONCLUSIÓN

No pierdo el tiempo en festejar, ni paro para meditar.

Voy como un sísifo cargando con su piedra.

Y cuando al límite llegué, y la frontera traspasé

El reto se esfumó pero sigue mi carrera.

(Cuarteto de Nos - Insaciable)

Entro lo masivo y lo popular, entre lo anglosajón y lo latino

Resulta desalentador que los principales problemas de los estudios que abordan

los grupos de consumo se deban a una mezcla de diferencias categóricas que se creían

resueltas hace 60 años, aquella vieja disputa entre el determinismo mediático y la

resistencia cultural y la diferencia entre la importación de teorías foráneas para leer

objetos propios y la discusión de las mismas en base a lo analizado en terreno. Ambas

líneas de discusión parecen habérsenos caído encima con todo el peso de la languidez

teórico-metodológica de los ´90 especialmente cuando vemos los resultados de los

estudios sobre las prácticas de consumo de los jóvenes de clase media.

La mezcla entre la transformación de los comerciantes y artesanos en burguesía

tras el mercantilismo, la homogeneidad temporal y simbólica necesarios tras la

construcción de los estados-nación en la modernidad y la revolución industrial que

modificó las relaciones y los modos de producción generaron los cimientos para una

estética de masas. Los estudios de estas formas estéticas como indicadores socio-

culturales abrieron la brecha de una dualidad de objetos centrados en los mismos

fenómenos, pero bajo diferentes ópticas construidas desde presupuestos distintos. El

primero de ellos dedicado a la forma en que la reproducción en serie de la producción

simbólica anulaba la singularidad de la percepción artística, dedicándose más al estudio

de las mediaciones técnico-tecnológicas como elemento clave de la situación de

recepción y en el crecimiento y relevancia socio-económica de la industria cultural. El

segundo, apodado en todas sus escuelas como “estudios culturales”, como contestación

a cualquier determinismo tecnológico sobre la conciencia de la población, estudió las

matrices tradicionales que en los procesos de recepción aportan sentido a los contenidos

de la industria cultural. Estos segundos son los que, con el objetivo de ver como la

industria cultural en realidad va incorporando, homogeneizando y reproduciendo formas

estéticas de las comunidades, indagaron sobre las relaciones de producción de discurso

a través de los vínculos sociales que se daban en el espacio público. Esto es

76

especialmente importante porque es desde esta perspectiva que se comienza a estudiar,

especialmente en Inglaterra en el grupo de estudios de jóvenes dirigidos por Stuart Hall

o en Latinoamérica con las conclusiones de Rosana Reguillo, los procesos de

producción cultural y generación de una estética colectiva por parte de los grupos de

jóvenes a través de la apropiación del espacio público.

Pero una cosa son las juventudes reaccionarias de la posguerra y otra muy

distinta son los fenómenos juveniles del nuevo milenio, y el culturalismo de los

noventa, sin la perspicacia de reconocer las vinculaciones mediante las cuales se

entretejen los procesos culturales y políticos, no supo diferenciar entre una población

limbar que generaba una institucionalidad alternativa mediante la construcción de

sentidos propios, y una sociedad limbar que construía una población sin sentido para

reproducir una institucionalidad hegemónica. De esta forma, en un berrinche

relativisionista que persiste hasta hoy, al no poder encasillar las prácticas de consumo de

los jóvenes de clase media dentro de los estudios sub-alternos, la comunicación

alternativa ni marginales, los estudiosos de los grupos jóvenes analizan el consumo

como si fuese producción, defienden la clase media como si fuese clase baja, utilizan la

demagogia como si fuese relativismo y proyectan sentidos a los procesos más

coyunturales como si de una nueva revolución se tratara.

Si queremos continuar con las tradiciones que sostienen la investigación social

como análisis de los mecanismos del poder es necesario despojarnos de los

romanticismos que ocultan como relativismo la demagogia que encubre estos

mecanismos de sujetación. Y esta vigilancia se vuelve especialmente necesaria en un

contexto en el que las crisis de las instituciones y del espacio público entrelazados con

la globalización del consumo visten a la clase media de colores brillantes que distraen la

atención de los prismas políticos que los generaron. En cuanto las ciencias sociales se

encontraban perseguidas por las evaluaciones positivistas indagar las perspectivas de los

actores podría haber sido una metodología revolucionaria en sí misma, hoy existen

actores tan ensimismados en la reproducción de ese orden hegemónico que sus

discursos autorreferenciales pueden decirnos mucho sobre su condición de sujetos pero

nada sobre los mecanismos que lo sujetaron. Si entrevistamos a los jóvenes que

mantengan una pertenencia a un barrio marginal, o a aquellos que, si bien por su

pertenencia a la clase media o alta son herederos de la ideología hegemónica pero que

sin embargo hayan adoptado prácticas que se propongan como alternativa a alguna

77

dimensión de esta ideología, es posible que una mirada hacia los procesos mediante los

cuales estos sujetos se construyen como tales pueda decirnos mucho sobre aquellos

sistemas contra los cuales su identidad se contrapone. Pero en cuanto nuestro estudio se

aboque a los grupos de jóvenes de clase media cuyas prácticas reproducen el sistema

hegemónico como lo es el consumo, de nada nos servirá indagar sobre sus perspectivas

ni la construcción de su identidad, ya que las mismas estarán veladas por los

mecanismos de sujetación destinados a mantener el orden hegemónico. Estos actores

sirven mucho más como indicador que como sujeto.

La ideología nacional por sobre el orden global y el consumo por sobre todo

Una de las falacias presentes en el pensamiento cotidiano (y que se repite en

algunos estudios) en lo que respecta al anime es el verlo como si fuese un producto

alternativo a las producciones norteamericanas que han estado invadiendo es espectro y

las góndolas durante tantas décadas. Esta falacia queda develada ante el primer análisis,

poniendo de manifiesto las vinculaciones entre esta producción y los circuitos de

distribución y consumo hegemónicos, comprobando nada más que el dinamismo que

puede demostrar mercado mundial.

Por un lado las producciones japonesas responden a los formatos globalizados

que fueron importados (aunque resignificados) al incorporarse obligadamente el país al

mercado occidentalizado en el siglo XIX. La globalización de esta industria permitió la

formación a finales del siglo XX de multinacionales mediante la fusión de las

productoras de Japón y Estados Unidos, incorporándose las producciones del primero

no solo al mercado norteamericano, sino también a todos los canales de distribución que

aquel había estado explotando desde los inicios del mercado globalizado, por lo que la

distribución de los productos de la industria japonesa dentro de América Latina es una

reproducción de la monopolización de la industria cultural a nivel mundial.

Esta reproducción continúa no solo a nivel económico sino también a nivel

cultural. Aunque en la última década muchos investigadores se han confundido por los

nuevos colores con los que el consumo, en su carácter dinámico, pintó los espacios

públicos, creyendo que recortando cada uno podrían abarcar alguna totalidad, resulta

imposible utilizar estos fenómenos coyunturales como objeto en sí mismo cuando los

78

propios hábitos de consumo, aún dentro de un mismo formato, no respondan a ninguno

de estos fenómenos. Los jóvenes observados, aunque se digan consumidores

preferentemente de productos japoneses, no solo carecen de rechazo sino que suman a

sus prácticas el consumo de productos provenientes de la industria hegemónica, como

películas de Hollywood, música y sitcoms de Estados Unidos. Si bien este consumo no

es lo suficientemente fragmentado como para distinguirse como grupo, es la lógica del

consumo y sus canales de distribución los que determinan la distinción. Por esta razón

los jovenes nunca manifestaron rechazo por las producciones occidentales, pues estas,

aunque de colores distintos, se reproducen en las mismas formas de consumo que las

orientales y es coherente con las mismas prácticas que interpelan a su clase.

En cambio estos jovenes demostraron en muchas ocaciones un rechazo ante toda

forma estética que interpele a las clases bajas. Más de una vez la cumbia, las telenovelas

eran utilizadas en conversaciones como burla o para expresar mediante argumentos

racionalistas su carácter de bajo consumo frente al propio, demostrando que son los

canales de distribución y formatos los que determinan la distinción, los productos

diferentes son nombres que nacen del propio mercado y que son incorporados temporal

y generacionalmente por los grupos de consumo, reproduciendo la dependencia y, por

sobretodo, el imaginario de clase.

Lo que se podría plantear en cambio como diferente en cuanto a un elemento

subjetivo reproducido por las producciones japonesas con respecto a las producciones

anglosajonas, se encuentra en el imaginario que construye sobre la comunidad

nacional22

. Ninguno de los otakus entrevistado habría llegado a conocer Japón y muy

pocos de ellos conocen nativos japoneses sino en ocasiones familiares de segunda o

tercera generación de migrantes argentinos. Sin embargo todos conforman un

imaginario sobre el ser japonés y muchos de ellos un interés por el país en el que se

realizan las producciones y donde transcurren las historias:

"No, y eso también es otra cosa. Al ser otaku no solamente quiere decir que te gusta el manga, el anime, sino que te gusta todas las cosas que tienen que ver con Japón. Por ejemplo, él habla japonés, Luciana hacía baile japonés... bueno, también cocina comida japonesa." (Testimonio de entrevistado 1)

22

Anderson,Benedict (1993). Comunidad Imaginada. Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo. Fondo de Cultura Económica. México. Versión Electrónica: http://www.perio.unlp.edu.ar/catedras/system/files/anderson_benedict-_comunidades_imaginadas.pdf

79

Esta reproducción del imaginario nacional foráneo, complemento del imaginario

de clases y la dependencia cultural que reproduce el consumo y la industria cultural

demuestra que, aunque con la globalización de los mercados trasciendan las fronteras, el

sentido nacional no solo puede leerse en el proteccionismo de los países hegemónicos

sino que también permanece como símbolo residual dentro de la industria cultural. De

la misma forma en que la imprenta generó las condiciones para que se reprodujeran las

relaciones de producción que posibilitaron el fortalecimiento de los estados naciones, la

producción simbólica multinacional reproduce las relaciones de producción que

promueven la mundialización. Pero esta mundialización se construye entre estados que

ya han construido una historia de dependencia que la cimenta.

La Dialéctica Anime/Otaku

El análisis de la relación dialéctica que se forma entre el lector y el escritor está

entre las propuestas más importantes de los estudios culturales latinoamericanos

para, con Martín-Barbero a la cabeza, discutir la dominación ideológica supuesta

en los análisis discursivos de los sesenta y setenta. En “De los medios a las

mediaciones” se toma como ejemplo la producción de “los misterios de París” para

dar cuenta como en los folletines y las novelas por entrega, al ir focalizándose a

través de cada salida en los agrados que el público lector manifiesta, el “mundo del

lector se incorpora al proceso de escritura y la penetra dejando sus huellas en el

texto” (Martín-Barbero: 1998; 144).

Esta forma de “presencia” del lector en el proceso de escritura siguió

presentándose a lo largo de la historia en todas las formas de producción cultural por

entrega. De los folletines hasta las telenovelas o series, pasando por las cartas de

lectores a las lecturas del rating, la masificación de la producción artística de

reproductividad técnica redujo la presencia del lector en un “modelo”, sin descartarlo

totalmente. Los oyentes con las radios, el público con la televisión o los lectores con los

diarios, mientras la producción se encuentre dentro de la lógica de distribución por

entrega, se manejarán a través de una relación dialéctica entre escritor/lector,

demostrando que en la convergencia mediática, lo que converge no son solamente los

mensajes sino también las matrices.

Ya hemos hablado de la forma en que los signos circulan transmediaticamente

en la industria del anime. De cómo el destino manifiesto de toda historia es reproducirse

tanto en medios gráficos y audiovisual como en materia de merchandaising y juegos de

mesa. Discos, libros, películas, muñecos, cartas y cartuchos de videojuegos son solo los

80

formatos más comunes en los que migran las historias de la animación japonesa, y cada

uno de estos formatos permite una cierta forma, algunas más limitadas que otras, de

interacción entre la empresa productora y el público consumidor.

La reproducción de un mismo producto comunicacional en distintos formatos no

consiste ni en una estrategia propia de la industria cultural japonesa ni mucho menos un

método novedoso. Es nada menos que la forma en que la ilustración utilizó la

reproductibilidad técnica en las obras de arte, transformando la cultura en una industria,

como lo han analizado los filósofos de Frankfurt a principio de siglo. Sin embargo, esto

no debe confundirse, como había pensado Adorno, como una forma de "exclusión de lo

nuevo" (por lo menos, no de forma tan tajante), sino como un control de los flujos de

producciones novedosas dentro de las producciones menos costosas para su permanente

experimentación y posterior manipulación.

"La máquina rueda sobre el mismo lugar. Mientras determina ya el consumo,

descarta como un riesgo lo que no se ha experimentado. Las gentes del cine miran

con desconfianza todo manuscrito que no se base en un tranquilizador best-seller..

Precisamente por eso se habla siempre de idea, novelty y surprise, de aquello que es

archiconocido y a la vez no ha existido nunca. Para ello sirve el tempo y el

dinamismo. Nada debe seguir como antes, todo debe transcurrir incesantemente,

estar en movimiento. Pues sólo el triunfo universal del ritmo de producción y

reproducción mecánicas garantiza que nada cambie, que no surja nada que no se

adecue." (Adorno T. y Horckheimer M. : 2007; 147)

Si revisamos los flujos icónicos de la industria cultural japonesa y detectáramos

los segmentos de las mismas de mayor “producción icónica original” (aquella en la que

presentan mayor cantidad de producciones que no se tratan ni de adaptaciones ni de

secuelas que envuelven íconos ya existentes), encontraríamos que es la industria

editorial la que aporta una mayor cantidad de íconos originales. Esto es lógico, ya que,

siendo el modo de producción más barato en cuanto a la tecnología necesaria, cantidad

de personal y especialización para su elaboración, es la mejor forma de coaptar los

flujos de producción frutos de la decodificación23

realizada de aquellos segmentos del

público que demuestran aspiraciones a ingresar a la industria como generadores de

nuevos íconos.

De entre todos los formatos ya se ha planteado como es el manga el que

mantiene una relación más directa con el lector. Mientras que en el merchandaising la

23

Hall S. (1980). Codificar y Decodificar. en Culture, Media y Lenguaje, London Hutchipson. Pag 129-139

81

relación con el público se determina, si no por investigación, encuestas o estudios de

mercado, por las ventas y, en el caso del anime, por el raiting. Solo en el caso del

manga, con las cartas de lectores y los cupones de las revistas especializadas de

antologías, el lector participa de una forma interpretativa y personalizada en vez de

conformar su participación en una cuantificación de sus consumos y preferencias.

La importancia de este dato está en la diferencia que genera entre el público

japonés y el resto del mundo, especialmente el latinoamericano. Aún discutiendo las

teorías dependentistas y dejando atrás la discusión del "one way flow" de la

comunicación. Aceptando la apropiación del mensaje y centrándonos en la inclusión del

receptor dentro del proceso comunicativo, así y todo está claro que el público

latinoamericano tiene una participación menos privilegiada que el japonés.

Aunque en Latinoamérica el producto preferencial sean las series de animación o

incluso los videojuegos, quedando el manga, al igual que el resto del merchandaising,

destinado solamente a la comercialización y distribución dentro del público

especializado (otaku), el producto base de toda la industria sigue siendo el manga. Aún

después de todos estos años de transmediación y convergencia, y si bien existen

ejemplos de franquicias de gran éxito e influencia que se han construido desde el éxito

inicial generado por videojuegos o hasta muñecos, la mayoría de ellas siguen siendo

historias y personajes que vieron la luz desde los cuadros de las historietas.

Analizando todos los animes que se encuentran en publicación (no finalizados)

en la página web AnimeFLV24

, uno de los funsubs de anime de mayor circulación,

encontramos que de los 68 animes que se encontraban en publicación en febrero del

2013, solo 9 de ellos eran adaptaciones de otros formatos, mientras que 35 de ellos eran

adaptaciones de un manga y otros 15 de novelas visuales (lo que marca la importancia

no solo del manga sino de toda la industria editorial en la creación de contenido

original). Nueve de ellos eran adaptaciones de historias comercializadas como

videojuegos y el resto de personajes que inicialmente fueron pensados como

merchandaising (líneas de muñecos y juegos de cartas son los más comunes).

Entonces, si bien el anime es la herramienta para "cultivar" público

especializado, en la base de la industria sigue estando el manga y el resto de las

24

http://animeflv.net

82

producciones editoriales. Allí siguen naciendo la gran mayoría de las historias que, sea

en las pantallas de los televisores, las computadoras o los videojuegos, se introducen en

las prácticas otakus y generan fans.

Esta separación entre los grupos de consumidores y la industria que

constantemente genera los sentidos a ser apropiados y localizados provoca un fenómeno

que los estudios sobre mundialización pocas veces abordan. Saliendo de los estudios

culturales, dejando la dialéctica entre productor/consumidor como presupuesto, los

estudios en mundialización no toman en cuenta que, si bien los grupos de consumidores

se apropian del consumo aportándole sentidos locales a los sentidos foráneos, al no

existir una dialéctica real con la industria, estos consumidores estarán "apropiándose" de

sentidos foráneos toda su vida, sentidos codificados a través de procesos dialécticos

efectuados al otro lado del mundo, con condiciones de

producción/distribución/consumo muy distintas a las nuestras.

Operativizando el diagrama de Stuart Hall sobre la codificación/decodificación,

encontramos en este fenómeno un flujo de significados codificados en base a los modos

de producción occidento-japoneses, que por supuesto son decodificados por los

consumidores y otakus de nuestra región, "territorializando" los sentidos. Esta

decodificación, sin embargo, lleva a una producción aislada, incapaz de re-actualizar ni

la producción foránea, que sigue re-actualizándose en base a la producción de-

codificada de Japón y, más recientemente, del mercado norteamericano, ni generar en la

mayoría de los casos un nuevo flujo de codificación que pueda ser captado por una

industria nacional todavía débil en lo que a los formatos industriales que el mercado ha

establecido. Aunque pudiera, correría en desventaja al no contar el país con las

condiciones socio-económicas que históricamente posibilitaron el crecimiento de las

industrias culturales locales, ya sea el proteccionismo del estado, las grandes

inversiones internacionales, o la producción concentrada que abarataron los costos de

elaboración de estos formatos en los otros países:

“En el último período, los procesos de concentración empresarial han privilegiado

en nuestros países no tanto la producción de bienes culturales propios, sino la

reconversión de un capitalismo concebido tradicionalmente para la producción, en

un capitalismo para el producto, es decir, para la venta y el mercado. De este modo,

el servicio de venta, más que el de producción, ha pasado a convertirse en el centro

de gravedad de los intereses transnacionales. Apenas si interesamos en el exterior

como industrias de ensamblaje de los diseños y la programación de bienes

culturales. Discos, libros, películas, señales satelitales y de TV de cable, campañas

publicitarias, tecnologías, insumos, son bienes cuyo diseño creativo y productivo se

83

efectúa en las naciones más industrializadas, otorgándose a los países periféricos o

dependientes, como son los nuestros, el lugar de punto de ventas. (Gettino: 2003)

La permanente exposición a estos productos codificados sin la posibilidad de

establecer una dialéctica mediante los productos de su decodificación es lo que

convierte a los otakus misioneros en un grupo estrictamente ligado al consumo y no a la

producción. El proceso de "Localización" que puedan ejercer los consumidores será

permanentemente atrincherado por las modulaciones que los productos limitan,

encerrando cada vez más a un consumo inmóvil.

84

BIBLIOGRAFÍA:

Adorno, Theodore y Horkheimer, Max (2007). La industria cultural. Ilustración

como engaño de masas. en Dialéctica de la Ilustración (pág 133 a 181). Madrid. Akal

Anderson, Benedict (1993). Comunidad Imaginada. Reflexiones sobre el origen y

la difusión del nacionalismo. Fondo de Cultura Económica. México: Versión

Electrónica: http://www.perio.unlp.edu.ar/catedras/system/files/anderson_benedict-

_comunidades_imaginadas.pdf

Anderson, Perry. (1999). "Neoliberalismo: un balance provisorio". En La Trama

del Neoliberalismo. Mercado, Crisis y Exclusión Social. Buenos Aires: Eudeba.

Baudrillard, Jean (1969). El sistema de los objetos. México: Siglo XXI.

Bauman, Zygmunt (2000). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona:

Gedisa.

Beltran, Luis Ramiro (1993). "Premisas, objetos y métodos foráneos en la

investigación sobre comunicación en América Latina". En Sociología de la

Comunicación de Masas I. Escuelas y Autores. De Moragas Spà (pág 73 a 107),

Miquel. México: Gustavo Gili.

Benjamin, Walter (2002). Ensayos (Tomo I). Madrid: Editorial Nacional.

Bourdieu, Pierre (1988). La distinción. Criterios y bases sociales del gusto.

Madrid: Taurus.

Bourdieu, Pierre (2008). "La 'juventud' no es más que una palabra". en Cuestiones

de Sociología. Madrid: Akal.

Bourdieu, Pierre (2010). El sentido social del gusto. Elementos para una

sociología de la cultura. Buenos Aires: Siglo XXI.

Cobos, Tania Lucía (2010). Animación japonesa y globalización: la latinización y

la subcultura otaku en América Latina. En: Razón y Palabra Nª 72. Semiótica y

Comunicología: Historias y propuestas de una mirada científica en construcción.

Versión digital: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N72/Varia_72/32_Cobos_72.pdf

Eco, Umberto (2013). Apocalípticos e Integrados. Buenos Aires: Sudamericana.

85

Getino, Octavio (2003). Las Industrias Culturales, entre el proteccionismo y la

autosuficiencia. En: “Pensar Iberoamérica, Revista de cultura. Nº4” Disponible online:

http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric04a05.htm

Gombrich, Ernst (1951). Meditaciones sobre un caballo de juguete o Las raíces

de la forma artística. Versión digital: http://es.scribd.com/doc/53927265/Meditaciones-

sobre-un-caballo-de-juguete-E-H-Gombrich

Gómez Vargas, Hector (2011). Fans, Jóvenes y Audiencias en tiempos de la

Convergencia de medios. A dos décadas de los Textual Poachers de Jenkins. En Razón

y Palabra núm 75. www.razonypalabra.org.mx

Hall Stuart (1980). Codificar y Decodificar. en Culture, Media y Lenguaje,

London Hutchipson. Pag 129-139

Hall, Stuart y Jefferson, Tony (2010). Resistencia a Través de Rituales.

Subculturas juveniles en la Gran Bretaña de la posguerra. La Plata: Observatorio de

Jóvenes Comunicación y Medios.

Jenkins, Henry (2008). Convergence Culture. La cultura de la convergencia de

los medios de comunicación. Barcelona: Paidós.

Jenkins, Henry (2010). Piratas de textos: fans, cultura participativa y television.

Barcelona. Paidos.

Keltz, Roland (2007). Japanamerica. How japanese pop cultura has invaded the

U.S. Palgrave Macmillan. New York

Kikuchi, K. (1993). El origen del poder. Historia de una nación llamada Japón.

Buenos Aires: Editorial Sudamericana.

Kinsella, Sharon (1995). "Cuties in Japan". En Women, Media and Consumption

in Japan, de Skov, Lise y Moeran, Brian. Routledge (pág 220 a 254). Nueva York.

Versión electrónica. Fuente:

https://webspace.yale.edu/anth254/restricted/Kinsella_1995_in-Moeran.pdf

Martín-Barbero, Jesus (1998). De los Medios a las Mediaciones. Comunicación,

Cultura y Hegemonía. Barcelona: Gustavo Gili.

86

Martín-Barbero, Jesus (2010). "Convergencia Digital y Diversidad Cultural". en

Mutaciones de lo Visible de Denis de Moraes. Buenos Aires: Paidós.

Mastrini, Guillermo y Becerra, Martín (2006). Periodistas y Magnates.

Descifrando la estructura y concentración de los medios en Centroamérica y República

Dominicana. Buenos Aires: Prometeo.

Mattelart, Armando (2011). Estudiar comportamientos, consumos, hábitos y

prácticas culturales. En Pocer Medios Cultura de Albronoz, Luis (pág 157 a 176).

Buenos Aires. Paidós

Mattelart, Armando y Mattelart, Michèle (1997). Historia de las Teorías de la

Comunicación. Barcelona: Paidós.

Moreno, Oscar (2010). Artes e Industrias Culturales. Debates contemporaneos en

Argentina. Editorial de la Universidad 3 de Febrero: Caseros

Ortiz, Renato (2003). Lo Próximo y lo Distante. Japón y la modernidad-mundo.

Buenos Aires: Interzona.

Papalini, Vanina (2006). Anime. Mundos tecnológicos, animación japonesa e

imaginario social. Buenos Aires: La crujía.

Paponi, María Susana (2008). Filosofía de la Cultura. Resignificaciones de la

Subjetividad. En Lo humano en entredicho (pág. 17 a 50). Río Negro. Publifadecs.

Parreño, José Martí (2011). Aproximación metodológica al analisis de video

juegos publicitarios (advergames): un caso de estudio). En DeSignis 17. Estrastegias

globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo de Caro Antonio y Scolari Carlos (pág

133 a 140). Buenos Aires. La Crujía

Peirce Charles Sanders (1893). El ícono, el indice y el símbolo. CP 2.274-308.

Versión digital: http://www.unav.es/gep/IconoIndiceSimbolo.html

Reguillo, Rosana (2012). Culturas Juveniles. Formas políticas del desencanto.

Buenos Aires: Siglo XXI.

Schmidt, J y Delpierre, M. H. (2007). Los Mundos Manga. Barcelona: Océano.

87

Sinclair, J. (2000). Televisión: comunicación global y regionalización. Barcelona:

Gedisa.

Williams, Raymond (2009). Teoría Cultural. En Marxismo y Literatura (pág. 103

a 191). Buenos Aires: Las Cuarenta.

Yúdice, George (2002). Las industrias culturales: más allá de la lógica puramente

económica, el aporte social. en Pensar Iberoamérica Nº1. Versión electrónica. Fuente:

http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric01a02.htm

88

ANEXO

Un cambio del eje cultural

Las relaciones entre Japón y Estados Unidos comenzaron en 1853 con la llegada

de cuatro barcos negros a la bahía de Edo (actual Tokyo). En ese entonces Japón se

encontraba en un periodo de aislamiento comercial que le había durado más de dos

siglos, siendo Holanda el único país en el mundo que tenía autorización imperial para

comerciar con el Japón, y ni siquiera podía desembarcar para hacerlo, sino que se había

dispuesto una isla artificial comunicada por un puente con el puerto de Nagasaki. Hasta

1853, y durante más de dos siglos, esta isla de 13.000 metros cuadrados fue el único

contacto que el país tuvo con un selecto grupo de extranjeros, sin embargo ese día el

Comodoro Mathew Perry, al mando de la flota, venía a exigir la apertura comercial del

imperio en nombre de los Estados Unidos.

Kanji Kikuchi explica que el aislamiento comercial nunca hubiese sido posible de

no haber sido por el escaso interés que las potencias coloniales tenían por Japón. "Los

intereses europeos de aquella época estaban en la seda y las porcelanas chinas, el

algodón y las piedras preciosas de India y las codiciadas especias de las islas asiáticas

del sur del pacífico". Por doscientos años el pequeño país del sol naciente ni siquiera

valía el esfuerzo de disputar el monopolio comercial con Holanda. Para el siglo XIX los

puertos de Japón comenzaron a despertar interés como suministradores de los barcos

balleneros norteamericanos:

"Los norteamericanos, conquistando la frontera oeste, llegaron a California. La

población norteamericana estaba en franca expansión y la demanda de la grasa de

ballena, como aceite para las lámparas y la materia prima para fabricar alimentos y

jabones, crecía cada vez más. Al principio, los norteamericanos cazaban las

ballenas en el Océano Atlántico, pero al exterminarlas (los cachalotes del

Atlántico), se trasladaron al pacífico y pronto se convirtieron en los dueños del

Océano Pacífico del Norte. Los buques balleneros salían de su base en california y

tomaban a las islas Hawai como base de reabastecimiento. Según las estadísticas

del año 1846, los buques balleneros norteamericanos en el Océano Pacífico

sumaron 736 y la producción anual de aceite de ballena llegó a 27000 toneladas." (Kikuchi; 1993; 38)

Para ese entonces los Japoneses negaban a toda flota norteamericana el derecho

a desembarque y así lo hicieron también con los barcos negros comandados por el

Comodoro M.C. Perry que llegó a Japón en 1853 con ese propósito, por lo que un año

después el comodoro regresó con siete buques de guerra, disponiéndolos a suficiente

distancia como para que sus modernos cañones pudiesen alcanzar cómodamente el

89

castillo de Edo. Japón no contaba entonces con artillería naval, por lo que el Shogunato

de Tokugawa, asustado, accedió a las demandas del Comodoro Perry y firmó el tratado

de "paz y amistad". Este tratado fue el primer eslabón de una reacción en cadena que

llevó al Shogunato de Tokugawa a firmar tratados de comercio no solo con

Norteamérica, sino también con Inglaterra, Francia, Holanda y Rusia. Los países

coloniales se aprovecharon de los 200 años de aislamiento del país que habían dejado al

Shogunato con una tecnología bélica anticuada y con una total inexperiencia en lo que a

derecho internacional y negociaciones de comercio respecta, por lo que los tratados

terminaron siendo muy desfavorables para Japón:

"Japón fue una doncella violada. Ante la amenaza de los cañones occidentales, cerró

los ojos, se mordió los labios y abrió las piernas. Por lo menos así lo entendió la

gran mayoría del pueblo que quedó totalmente traumatizado. Resultado de ese

trauma: nace un nuevo imperio." (Kikuchi; 1993; 40)

En efecto. Este ultraje fue lo que plantó la semilla en Japón que, luego de gestarse

un tiempo mediante la guerra civil, daría luz al período que se conoce como "La

Restauración Meijí", cuyos fundamentos en muchos casos eran contrarios a los

conservadores Tokugawa. Tal es así que entre 1870 y 1890 el gobierno Meijí, bajo la

consigna de "aprender de los occidentales", comenzó un proceso de hibridación cultural

que giraría en torno a la nueva sociedad europea, enviando varias comitivas al

continente para formarse bajo las doctrinas occidentales. Entre ellas se encontraba

Hirobumi Ito, que fue enviado para revisar las distintas Cartas Magnas europeas y elegir

alguna que sirva como modelo para la nueva constitución japonesa. Por la simpatía

entre las situaciones en que se encontraban ambas naciones Hirobumi optó por la

Constitución Alemana de Kaiser Guillermo I con algunas modificaciones que, entre

otras cosas, limitaba el poder del Congreso y aumentaba el del Emperador. Esto marca

el vuelco paradigmático que llevó a cabo lo que, ahora sí, podría Hobsbawm reconocer

como una "Nación" japonesa en el más estricto sentido moderno, al cambiar su foco y

mirarse, ya no desde China, maestro cultural de Japón desde hacía siglos, sino a través

de los ojos europeos, quienes entre otras cosas juzgaban que una Constitución era

requisito indispensable para ser una nación moderna y civilizada.

Japón no solo envió a sus compatriotas a estudiar a los occidentales sino que

también importó temporalmente una gran cantidad de profesionales con la consigna de

modernizar el país. Ingenieros ingleses, franceses, holandeses, alemanes e irlandeses

90

viajaron en grandes cantidades al país del sol naciente para asesorar y dirigir las nuevas

minerías, construcciones civiles, fábricas de hilado de seda y, por supuesto, la

emergente industria metalúrgica. Además los bien pagados extranjeros estaban a cargo

de la construcción de diques, canales, puertos y demás edificaciones que ayudaran a

generar una circulación de bienes semejante a la de las principales ciudades capitalistas.

En menos de una década, los poblados más tradicionales y conservadores de oriente

incorporaron en su paisaje los más modernas muestras de arquitectura industrial, como

manchas de estética occidental desparramadas en la pintura, listas para chorrear y

diseminarse por todo lo que quedara del cuadro.

En cuanto se promulgó la ley de educación obligatoria y se abrieron escuelas y

universidades (incluso algunas de tendencia liberal o con influencia cristiana), algunos

profesionales extranjeros también empezaron a tomar plazas como docentes de los

niveles superiores. La educación universitaria, y los niveles inferiores le fueron

siguiendo, adoptó las formas de conocimiento legitimadas por occidente. Desde

Rousseau hasta Karl Marx, pasando por Darwin y Smith, el modelo intelectual japonés

fue rápidamente adecuado a las discusiones teóricas que se llevaban a cabo en el

"mundo moderno".

La influencia europea también comenzó a esparcirse por la producción gráfica, y

es aquí donde comienza la historia del manga como producto mundializado. Las

representaciones del Chôju Giga ofrecían una visión crítica e hilarante de las clases

privilegiadas, por lo que, por supuesto, fueron censuradas durante el conservador

período Tokugawa. La restauración Meijí no solo dejó la puerta abierta a estas

producciones, sino que además, al tener una importante comunidad europea viviendo en

el país permitió la importación de diarios y revistas producidas en Europa para ser

distribuida en toda la región.

No faltó mucho para que los europeos residentes en Japón crearan sus propias

publicaciones en sus respectivos idiomas y con sus propios géneros y formatos. Uno de

los casos más importantes señalados por Brendt es el del inglés Charles Wirgman, que

en 1862 funda el diario "Japan Punch", que entre otras cosas contenía ilustraciones

satíricas que recibían el nombre de "Punchi-e". No pasará mucho tiempo hasta que los

mismos periódicos japoneses comiencen a publicar ilustraciones con el mismo sentido:

91

"Berndt señala que, con la intención de diferenciarse del ponchi-e, el dibujante

rakuten kitazawa introduce la palabra 'manga' para designar sus caricaturas, las

cuales satirizaban las costumbres y situaciones locales." (Papalini: 2006, 30)

De este modo, y en tan solo una década, el gobierno Meijí logró un verdadero

cambio en la estructura productiva del país. Se pasó de un modo de producción

tradicionalmente asiático a uno capitalista, con tal de tener material de exportación que

pudiese intercambiar con sus nuevos maestros culturales de occidente. Se instruyó en

todo lo referente a comercio internacional y relaciones diplomáticas. Aprendió de los

extranjeros el modo de armar y entrenar al ejército en las nuevas artes de guerra que la

tecnología armamentista exigía. Adecuó a esta nueva estructura por lo menos sus

órganos políticos, jurídicos y educativos. Así vemos que la hibridez del sistema no se da

en la base de la estructura, sino en la superestructura, manteniendo ciertas partes del

aparato ideológico, como la cultura y la familia, arraigado a los valores tradicionales,

pues son dos de las facetas ideológicas que se encuentran más ancladas en los procesos

históricos que lo formaron.

Esto nos lleva a preguntarnos sobre las razones de tan rotundo cambio cultural y

especialmente la capacidad que tuvo Japón de llevar a cabo con éxito un proceso que en

muchos ejemplos históricos se atraviesa solo mediante sanguinarias represiones. El

reconocer en Japón a una "Cultura de la importación", desarrollada desde su

incorporación de la cultura China siglos antes de la llegada de occidente, no es

suficiente. ¿O acaso no fue la base de las críticas de la teoría de las "culturas híbridas"

de Canclini el reconocer que todas las culturas son fruto de una hibridación? Renato

Ortiz intenta encontrar una explicación (si bien no definitiva, ya que también se deben

tomar en cuenta las condiciones históricas, algunas de ellas ya descriptas, que

posibilitaron las importación de los elementos foráneos) mediante la comparación del

confucianismo asiático, incorporado en la era Tokugawa para fundamentar su estricto

sistema de organización social basado en la separación de los estamentos sociales, con

el protestanismo predominante en las potencias industriales.

"Compartidas por el conjunto de los japoneses, sobre todo por los trabajadores, la

frugalidad y la sumisión a la autoridad, polares de la doctrina confuciana, son

virtudes que favorecerían el dinamismo capitalista. Como el protestanismo para

Weber, la ética religiosa tendría implicancias en la vida económica. Diligencia en el

trabajo y sacrificio por las orientaciones industrialistas serían elementos endógenos

que explicarían el éxito del capitalismo japonés." (Ortiz: 2003; 58)

92

Además de las condiciones sociopolíticas que promovieron la importación de

elementos foráneos en la organización social, son las similitudes en las matrices

religiosas las que facilitaron estas incorporaciones estructurales. La visión dualista entre

amo y siervo presentes en el confusionismo, semejantes a los conceptos hegeleanos,

promueven, al igual que la ética protestante lo hizo en los países sajones, "el trabajo, el

ahorro y el culto a las promesas redentoras del industrialismo y el mercantilismo"25

.

Tomemos también en cuenta que el periodo recibe el nombre de "Restauración" Meijí,

políticamente significaba un regreso a los valores tradicionales anteriores al gobierno

Tokugawa. De esta forma, paradójicamente, Japón entra a la modernidad desde una

premisa tradicionalista, lo que determinará la base desde la que se incorporarán los

elementos foráneos.

Lo que el gobierno Meijí "restauró" con verdadero éxito fue la confianza y el

orgullo del pueblo japonés. Tras este proceso quedó atrás la doncella violada y Japón se

convirtió en el brazo imperialista de oriente, provocando así conflictos territoriales con

China, Corea y Rusia al final del siglo XIX y principios del XX, y hubiese seguido este

camino de no ser por su segundo y definitivo encuentro con sus amigos

norteamericanos.

"The beginning of a good friendship"

"No es fácil saber, naturalmente, en qué medida las privaciones de la guerra y la

impresión de la derrota influyó en la profundidad alcanzada por las reformas sociales

y económicas. La ocupación fue másque un catalizador, pero no fue la única fuerza

actuante en el Japón de la postguerra. Digamos entonces, que fue la fuerza

combinada de los sufrimientos de la guerra, de la derrota, de la decepción y de la

ocupación la que impulsó al Japón a emprender su segundo importante avance hacia

la modernización, creando una sociedad de participación de masas, con la soberanía

radicada en el pueblo, una sociedad de consumo de masas con uno de los más

notables ritmos de desarrollo económico entre todas las sociedades de los tiempos

modernos" (Whitney Hall: 1973,327)

Muchas hipótesis intentan dilucidar las razones por las que la ocupación de

Estados Unidos, que ante el triunfo en la Segunda Guerra Mundial era el flamante líder

de occidente y embajador del capitalismo industrial se propuso reformar el país sobre

las bases de la democracia y las libertades individuales, hayan quedado como uno de los

más notables ejemplos de re-estructuración social fuera de las conquistas abiertamente

declaradas. Además de las condiciones históricas que continuaron posibilitando la

25

Santiago Castro-Gómez y Eduardo Mendieta en la introducción del libro "Teoría sin Disciplina, Latinoamericanismo, Poscolonialidad y Globalización en Debate".

93

incorporación de elementos foráneos en la cultura japonesa, Kikuchi pondrá la ideología

samurái como mediador del pueblo japonés en su plena colaboración con las medidas de

cambio impulsadas por los Estados Unidos, mientras que Whitney Hall hablará del

"pragmatismo" del Japón, "El hecho de haber sido derrotados por las potencias

democráticas convenció a los japoneses, casi instantáneamente, de la eficacia del

sistema democrático" (Whitney Hall, 1973,323)

Sea como sea, si la Restauración Meiji construyó las puertas por las que Japón

ingresó a la modernidad, este episodio marca la entrada del país al capitalismo del

consumo masivo inspirado en sus nuevos maestros culturales. Las relaciones entre los

Estados Unidos y el Japón continuarían más allá de los siete años de ocupación

norteamericana luego de la rendición. Siendo el país del sol naciente el brazo estratégico

del capitalismo en Asia, los conflictos del mundo bipolar fortalecerían entre ambos un

lazo que terminaría por edificar al país dentro del modelo productivo occidental:

"Los Estados Unidos confirmaron la nueva política exterior: hacer crecer al Japón

como base militar anticomunista y como fábrica norteamericana en Asia,

considerando la necesidad inmediata de la Guerra de Corea y la estrategia de largo

alcance contra la existencia del gigante comunista chino.

Para eso, según el Gobierno de los Estados Unidos, Japón 'debió' convertirse en una

importante nación capitalista y 'debió' rearmarse como partner norteamericano

contra la amenaza de los comunistas" (Kikuchi. 1993; 124)

Es este el Japón que ingresó al mercado mundial. Siendo obligado a

reconstruirse desde los cimientos tras la devastación de la guerra, la industria japonesa

creció bajo la lógica occidental y en permanente comunicación con el mercado

norteamericano. Por eso, si bien reconocemos matrices culturales dentro de la

producción nipona, la industria cultural debe ser analizada dentro de los mismos niveles

que la industria norteamericana con muy pocas salvedades. El análisis del contenido

podrá tener un apartado aparte, pero la producción y el consumo del manga y el anime

deben ser miradas bajo una lupa no muy distinta a la que apunta hacia occidente.

Esta es la primera de las falacias con las que nos encontramos al intentar estudiar

la industria cultural japonesa y especialmente su relación con occidente. Aunque la

historia tenga sus razones para separar ambos bloques y en la mayoría de los casos, en

cuanto estos polos históricos entran en relación, es necesario realizar un exhaustivo

análisis de la evolución histórica de sus sistemas de producción así como una vigilancia

epistemológica con especial atención a las nociones del "otro". Las particularidades del

caso japonés nos muestra una incorporación tan eficaz del sistema productivo occidental

94

y una rápida inserción al mercado que, excepto por sus contenidos, no son necesarias

muchas salvedades al estudiar su industria ni la mundialización de la misma:

"Existe fundamentalmente entre los antropólogos una tendencia a sobrevalorar la

dimensión tradicional de la sociedad japonesa. Reitero: no es que este aspecto sea

irrelevante, sino que muchas veces nos impide pensar su modernidad. Se olvida que lo

que se denomina 'sociedad de masas' se consolida históricamente en Japón a partir

de los años '5026

. Si tomamos en cuenta que este tipo de formación social surge

inicialmente en los Estados Unidos en las décadas de los '30 y los 40' (Hollywood,

industria de la radio, publicidad, etc.), el desfasaje temporal es apenas relativo. Si a

esto se agrega el hecho de que el mismo fenómeno se desarrolló en países como

Francia, Gran Bretaña, Alemania recién en las décadas de los '50 y los '60,

encntramos prácticamente un paralelismo con el caso japonés." (Ortiz: 2003;

256)

Esto sumado a que toda la industria del país tuvo que ser reconstruida desde sus

cimientos en un Japón que ya aceptaba las mediaciones del mercado occidental como

norma quitan todo velo sobre cualquier pretensión de separar el manga y el anime de

otros productos culturales. La industria cultural japonesa se armó en base a las lógicas

de mercado y consumo de los Estados Unidos de la posguerra, y así como Eco explica

las contradicciones norteamericanas en cuanto a su forma de criticar y amar al mismo

tiempo el consumo y el capitalismo bajo el argumento de que, a diferencia de los

europeos, esa nación se formó con la sociedad de consumo ya edificada27

, con más

fuerza veríamos esta apropiación del consumo en sus hijos prodigios de oriente.

26

Hago la salvedad de que lo que Renato Ortiz menciona como "lo que se denomina 'sociedad de masas'" no se refiere al fenómeno que con tanto ahínco Martín-Barbero se encargó de aclarar que tiene sus inicios incluso desde el siglo XVIII, sino que está hablando de la explosión que se generó en la difusión de los modelos culturales a través de los medios de masas con la aparición de la radio y la televisión 27

De la entrevista del libro "Los Movimientos Pop", de Editorial Salvat, 1974. Se deben agregar a este análisis la relación que existe entre las matrices protestantes que Europa y Estados Unidos comparten, de otro modo este mismo argumento se utilizaría para el resto de Latinoamérica.