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Índice
Introducción...................................................................................................................3
DescripcióndelaEmpresa..............................................................................................4Historia...................................................................................................................................4
HistoriaenTampico...................................................................................................................5Éticacomercial........................................................................................................................6ElCafé.....................................................................................................................................6
PlanteamientodelproblemaoÁreadeoportunidadidentificada...................................6
PerfildelconsumidorySegmentacióndelmercado........................................................7Adultos...................................................................................................................................7Adultosjóvenes.......................................................................................................................7Niñosyadolescentes...............................................................................................................7
Definicióndelconsumidorenlapractica........................................................................8
Sondeo...........................................................................................................................9Objetivos.................................................................................................................................9Preguntasdelinstrumentodemedición..................................................................................9
Propuestasconrespectoalproductoobjetodeestudioysusáreasdeoportunidad.....10
Anexos.........................................................................................................................10
Bibliografía...................................................................................................................15Historia....................................................................................................................................15PerfildelConsumidor..............................................................................................................15Misión,ÉticacomercialyElCafé.............................................................................................15
Introducción
La mercadotecnia es el conjunto de estrategias y estudios que se realizan con el
propósito de mejorar la comercialización, posicionar o crear un vínculo de un
producto, marca o servicio con un mercado meta.
Para que un mercadólogo pueda crear dichas estrategias es necesario que haga
una investigación de mercado, en la que se lleve un análisis del comportamiento del
consumidor al que vaya dirigida su marca, producto o servicio; esto se debe realizar
para identificar las necesidades que presenta el público objetivo, además de
observar su reacción ante su marca o la competencia.
El comportamiento del consumidor al momento de realizar una compra o escoger
un servicio es vital para la elaboración y diseño de estrategias de marketing, ya que
gracias a esta investigación el mercadólogo se percata de las conductas y
reacciones que tienen los consumidores ante algo determinado y de esta manera
crear las estrategias correctas para fidelizar al público con una marca o producto.
El consumidor es el que decide entre tu marca y la competencia, debes conocer a
tu consumidor para ser la empresa mejor posicionada del mercado.
En el presente documento se realizará un análisis de los consumidores de la
empresa Starbucks, específicamente su establecimiento en Av. Hidalgo, en
Tampico, Tamps. con la finalidad de detectar un área de oportunidad y crear estrategias de fidelización del mercado.
Starbucks es una empresa mundialmente conocida por su calidad en productos y
servicios, dirigida a un público empresarial con un nivel socioeconómico medio-alto.
Desde la perspectiva de este equipo de trabajo se piensa que Starbucks es una
empresa cómoda, con un ambiente agradable, lo cual llama la atención de adolescentes y jóvenes primordialmente.
Descripción de la Empresa
Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Washington,
Estados Unidos, Es la compañía de café más grande del mundo, con
aproximadamente 17 800 locales en 50 países. Starbucks vende café elaborado,
bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos
tales como tazas, termos y café en grano.
“Cada día, acudimos a trabajar con la esperanza de conseguir dos cosas: compartir
el mejor café con nuestros amigos y contribuir a que el mundo sea un poco mejor.
Así era cuando abrió la primera tienda Starbucks en 1971, y así continúa siendo hoy.” (Starbucks Corporation, s.f.) Starbucks es una empresa mundialmente reconocida; actualmente existen tres
establecimientos en Tampico, siendo una de las empresas más visitadas por los
consumidores de la zona.
Historia En 1971, Starbucks zarpa en el mercado con un primer establecimiento en Pike
Place Market, Seattle. Al principio, su actividad se centra en la venta de café en grano y molido para el consumo en casa.
Schultz se embarca en el proyecto en 1982, como director de marketing. Ese mismo
año, durante un viaje a Italia, se queda prendado de las pequeñas cafeterías de
ciudades como Verona o Milán. Crea su propia empresa dedicada al café, a la que bautiza como Il Giornale.
Imagen 1. Evolución del logotipo de Starbucks
En 1987, con una pequeña red de cinco tiendas, Schultz adquiere Starbucks, conserva su nombre y coge el timón de un barco que adquiere velocidad de crucero.
En el 2000, cuando abandona la gestión diaria, la empresa cuenta con 3.501
locales. Ocho años después, momento de su regreso para capitanear de nuevo el
rumbo de Starbucks, la red tiene 16.680 unidades. En otoño de 2010, la firma
presenta los mejores resultados de su historia. Hoy, su número de locales asciende a 17.000, distribuidos por 57 países.
Vista su trayectoria, uno percibe que ésta es una empresa personalista, muy
vinculada a la figura de Howard Schultz. Le preguntamos si esto puede traer
problemas en el futuro, debate que corta de raíz. “Creo que no. Estamos dotando
de capacidades muy fuertes a nuestros líderes y, en el momento apropiado, estos líderes emergerán”, asegura.
Historia en Tampico Grupo Alsea inauguro Starbucks Coffee en Tampico el 9 de diciembre de 2008
El establecimiento se ubica en un terreno localizado entre Walmart Supercenter y el
complejo comercial y de entretenimiento donde están Cinépolis, Sanborns, El Portón y Domino´s Pizza.
Grupo Alsea encontró un mercado muy
atractivo en la zona conurbada y no descarto
crecer a mediano plazo.
Cuenta con una sucursal en la Av.
Universidad y la más nueva se encuentra en Altama City Center.
Imagen 2. Establecimiento Av. Hidalgo
Misión
Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez.
Ética comercial “Estamos convencidos de que operar conforme a los principios éticos y esforzarnos por hacer las cosas bien son aspectos vitales para nuestro éxito.
Comercio Ético es un programa que respalda nuestra misión y contribuye a proteger nuestra cultura y reputación, proporcionando recursos que ayudan a los partners a tomar decisiones éticas en el trabajo.” (Starbucks Corporation, s.f.)
El Café Para la empresa siempre es y ha sido cuestión de calidad. Para ellos existe un
compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos
de café, esmerándose día a día en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva.
Existe un interés en todos estos aspectos que hace que su trabajo jamás termine.
Planteamiento del problema o Área de oportunidad identificada Según la perspectiva del equipo de trabajo, en la Zona de Tampico el público que
más acude al establecimiento son jóvenes de 14-19 años y 20-30 años en su mayor
parte, de tal forma que se piensa que el público objetivo primario de la compañía no forma parte de los clientes frecuentes de esta sucursal de Starbucks.
“El público objetivo primario de Starbucks son adultos, hombres y mujeres entre 25
a 40 años, que representan un 49% de su negocio total de manera global.” (O'Farrell, s.f.)
Con el proyecto se pretende encontrar los diferentes factores que influyen en las
decisiones de compra de los consumidores del establecimiento de Starbucks
ubicado en la Av. Hidalgo, con el propósito de crear estrategias de fidelización y que llamen la atención del público objetivo primario de la empresa.
Perfil del consumidor y Segmentación del mercado Adultos El público objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a 40.
Representan casi la mitad (49 por ciento) de su negocio total. Starbucks apela para
este grupo de edad de los consumidores a través del diseño contemporáneo que es
consistente en su publicidad y la decoración, y trabaja para mantener a sus
productos actuales como símbolos de estatus. Los clientes tienden a ser urbanos
con ingresos relativamente altos, carrera profesional y un enfoque en el bienestar
social.
Adultos jóvenes Los adultos jóvenes, de entre 18 y 24 años, son un total de 40 por ciento de las
ventas de Starbucks. Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes
universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer
gente. Starbucks atrae a este consumidor directamente a través de la introducción
de la tecnología en cuanto se trata disponible, centrándose en la creación de redes
sociales y activamente cultivar una imagen "cool1".
Niños y adolescentes Los niños y adolescentes también son una gran parte del público objetivo de
Starbucks. Juntos, los clientes de 13 a 17 representan sólo el 2 por ciento de las
ventas de Starbucks, pero la mayoría de los artículos para niños son comprados por
los padres. Los niños van allí con sus padres; la madre y el niño se van de ahí con
la taza en la mano. Los adolescentes por su parte utilizan Starbucks como un lugar
para pasar el rato con los amigos o de estudio. Starbucks no puede atender
1 Cool: Que está de moda o en tendencia.
directamente a los niños (y hay críticas sobre el riesgo elevado de calorías y el
contenido de cafeína de algunas de sus bebidas) pero hace que sus productos sean
aptos para los niños, ofreciendo tamaños especiales de niño, por ejemplo.
Definición del consumidor en la practica Según el análisis deslizado por el equipo de trabajo, los consumidores que se
observan en el establecimiento tienen características de gozar de los mejores
productos y servicios, de seguir la moda, gastar sus ingresos y ser atraídos por la
calidad de los productos y el servicio, esto los convierte en triunfadores, actualizadores y experimentadores; con un NSE B, C+.
Con ciertos factores influyentes como la clase social, el estilo de vida, la
personalidad, la ocupación, los roles y el estatus que tenga el cliente en la sociedad o en un grupo determinado.
Estos factores se pueden interpretar de tal forma que decimos que influyen las
clases sociales por la división de los grupos homogéneos con cierto estatus y
jerarquía otorgados por sus niveles económicos, nivel de estudio, tipo de trabajo, etc.
En los segmentos de grupos homogéneos se pueden apreciar los roles que cada
miembro de dicho grupo ejerce, un individuo puede desempeñar ciertas funciones que se le son asignadas por alguien de mayor estatus o jerarquía social.
El equipo de trabajo observó que a los jóvenes que asisten al establecimiento les
estimulan los empaques o en envase de los productos, lo que tanto les llama la
atención es el trato que los empleados les brindad a la hora de atenderlos y darles
su producto, los jóvenes son espontáneos a la hora de elegir el producto ya que los
empleados al darles la información del producto del día o las ofertas especiales que
están establecidas los hacen cambiar de opinión y los ponen a pensar que producto
sería mejor consumir; mientras que a los adultos les interesa más la calidad del
producto, no les llama tanto la atención el envase, simplemente pagan el producto
y la infraestructura del establecimiento que les brinda una tranquilidad de tal forma
que disfrute el producto, evitando que se dejen llevar por bebidas extravagantes y
muy difícilmente cambien de opinión a la hora de elegir su producto, ellos llegan,
ordenan, consumen y se retiran o, muchas veces, se retiran a consumir su producto en otro sitio.
Sondeo Objetivos
• Identificar los factores de consumo que influyen en los consumidores para
que visiten Starbucks.
• Determinar el perfil del Consumidor del segmento de Adultos, Jóvenes-
Maduros de 25 y hasta 40 años que visitan Starbucks Av. Hidalgo, Tampico
durante el mes de marzo del 2017, identificando su estilo de vida, ocupación
y productos que consume. • Definir los patrones de consumo de los 2 principales segmentos de mercado
identificados durante la actividad de Observación, los cuales fueron los que
más asistieron a consumir. • Evaluar si las estrategias de segmentación utilizadas en la zona y percibidas
en la comunicación de la marca, son las más efectivas para el segmento
joven que se evalúa durante este proyecto.
Preguntas del instrumento de medición • Género • Edad • Ocupación • ¿Conoce o visita Starbucks Tampico? • ¿Con qué frecuencia visita este establecimiento? • Principalmente cuando acude al establecimiento, cómo lo hace,
acompañado, en pareja, etc. • Aproximadamente ¿cuánto dinero gasta en cada visita? (Pesos) • ¿Cuál es la principal razón por la que visita este establecimiento? • Principalmente, ¿en qué medios de comunicación encuentra información
sobre los productos y promociones de Starbucks?
• Al acudir al establecimiento, qué consume. • Desglose de productos según categoría
Propuestas con respecto al producto objeto de estudio y sus áreas de oportunidad
El equipo de trabajo propone un plan publicitario en el punto de venta y en manejo
de redes sociales. En el punto de venta, se propone que al momento que el
consumidor este haciendo su pedido, se le dé una recomendación de un producto
de acuerdo a su perfil y necesidad. En el manejo de redes sociales, se propone
hacer publicaciones en donde el mensaje que trasmita sean personas del público
objetivo de 30-45 años y estén disfrutando de un buen café caliente y un rico platillo,
y que la composición de la foto tenga un contexto de tranquilidad, donde las personas de este segmento se sienten cómodos.
Anexos
01/04/17 11'50Starbucks
Página 1 de 6https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScojt_sGGDltRg3usaoYH6bepS-IPyhc2a9zfgwk-PZxY7BPw/viewform#start=openform
StarbucksBuenos días/ tardes somos estudiantes de la carrera Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad del Noreste y nos gustaría que nos ayudaras participando con tu información respondiendo las siguientes preguntas.Agradecemos tu participación.
*Obligatorio
Hombre
Mujer
Menos de 15 años.
De 15 a 20 años.
De 21 a 30 años.
De 30 a 45 años.
Más de 45 años.
Género *
Edad *
01/04/17 11'50Starbucks
Página 2 de 6https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScojt_sGGDltRg3usaoYH6bepS-IPyhc2a9zfgwk-PZxY7BPw/viewform#start=openform
Estudiante
Empleado
Estudiante-Trabajador
Profesionista
Profesionista-Empleado
Freelance
Sí
No
1 a 2 v/semana
3-5 v/semana
Opción 3
Diariamente de lunes a viernes, excepto Wnes de semana
1 vez al mes
Ocasionalmente en el año (menos de 6 veces al año)
Ocupación *
1. ¿Conoce o visita Starbucks Tampico? *
2. ¿Con que frecuencia visita este establecimiento? *
01/04/17 11'50Starbucks
Página 3 de 6https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScojt_sGGDltRg3usaoYH6bepS-IPyhc2a9zfgwk-PZxY7BPw/viewform#start=openform
Solo.
En pareja.
En grupo de 3 a 5 personas.
Con más de 5 personas.
Menos de $100.
Más de $100 menos de $200.
Más de $200.
Productos que se ofrecen.
Ubicación del local.
Apariencia del local.
Atención del personal.
3. Principalmente cuando acude al establecimiento lo hace: *
4. Aproximadamente ¿cuánto dinero gasta en cada visita?(Pesos) *
5. ¿Cuál es la principal razón por la que visita esteestablecimiento? *
01/04/17 11'50Starbucks
Página 4 de 6https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScojt_sGGDltRg3usaoYH6bepS-IPyhc2a9zfgwk-PZxY7BPw/viewform#start=openform
Redes sociales.
Página web.
Publicidad de boca en boca.
Ninguna de las anteriores.
Bebidas calientes
Bebidas frias-refrescantes
Alimentos calientes
Alimentos frios
Café
Chocolate
Té
6. Principalmente, ¿en qué medios de comunicación encuentrainformación sobre los productos y promociones de Starbucks? *
7. Al acudir al establecimiento, consume: *
En caso de seleccionar Bebidas calientes, consume:
01/04/17 11'50Starbucks
Página 5 de 6https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScojt_sGGDltRg3usaoYH6bepS-IPyhc2a9zfgwk-PZxY7BPw/viewform#start=openform
Frappés
Té
Yogurt.
Bebidas de lata.
Refreshers
Café
Croissant
Baguetes
Paninis
Galletas
MufWns
Cheesecake
Gracias por tu participación.
En caso de seleccionar Bebidas frias-refrescantes, consume:
En caso de seleccionar Alimentos calientes, consume:
En cason de seleccionar Alimentos frios, consume:
ENVIARInstrumento de Medición (encuesta) realizada a los consumidores de Starbucks Av.
Hidalgo, para recabar los datos de la investigación.
21
3 2
16
4 4
0
5
10
15
20
25
16-20 21-30 31-45 Hombres/m
ujeres
edad
ComparacióndevisitasentrehombreymujeresaStarbucks
Femenino
Masculino
81%
11%
8%
%deedaddelaspersonasquemásfrecuetan Starbucks
16-20
21-30
31-45
88%
4% 0%
4% 4%
%deocupacióndelaspersonasqueacudenastarbucks
Estudiante
Estudiante-trabajadorProfesionista
Profesionista-empleadoFreelance
53
0
4
13
10
5
01
6
11
01
02468
101214
Hombres/M
ujeres
Frecuenciadevisita
FrecuenciadevisitasaStarbucks
19
21 1
12
4
7
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Productosqueofrecen
Ubicación Aparienciadellocal
Atencióndelpersonal
Razónprincipaldevisita
femenino
masculino
Femenino
Maculino
10
15
1
55
9
23
0
2
4
6
8
10
12
14
16
publicidadbocaenboca
Redessociales paginaweb ningunadelasanteriores
¿Enquémediosdecomunicaciónencuentrainformaciónsobrelosproductosy
promocionesdeStarbucks?
femenino
masculino
Femenino
Masculino
Publicidad debocaenboca
Pagina web Ninguna delas
Bibliografía Historia Novoa, C. M. (20 de Octubre de 2011). La historia de Starbucks. Obtenido de
Emprendedores.es : http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/starbucks/starbucks2
Perfil del Consumidor O'Farrell, R. (s.f.). La Voz . Obtenido de Cuál es el público definido de Starbucks:
http://pyme.lavoztx.com/cul-es-el-pblico-definido-de-starbucks-5141.html
Misión, Ética comercial y El Café Starbucks Corporation. (s.f.). Starbuck Coffe. Obtenido de Nuestra herencia:
http://www.starbucks.com.mx/about-us/our-heritage
Starbucks Corporation. (s.f.). Starbucks . Obtenido de Ética Profesional y Cumplimiento : http://www.starbucks.com.mx/about-us/company-information/business-ethics-and-compliance
34%
58%
2% 7%
0
10
20
30
40
50
60
70
BebidasCalientes BebidasFrias-Refrescantes
AlimentosCalientes
Alimentosfrios
%deCo
nsum
idores
ProductoConsumido
ProductosConsumidosenStarbucksAv.Hidalgo,TampicoTamps.Marzode2017
Gráficas de los diferentes resultados obtenidos de algunas de las preguntas del instrumento de medición aplicado.
