ÍNDICE - tesis.uchile.cl · OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2 2.1 Objetivo General 2 2.2 Objetivos Específicos 2 2.3 Metodología 3 2.3.1 Análisis Situación Interna y Externa 3 ... CONCLUSIONES

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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 1

1.1 Introducción 1 1.2 Descripción del Proyecto y Justificación 2

CAPÍTULO 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2

2.1 Objetivo General 2 2.2 Objetivos Específicos 2 2.3 Metodología 3

2.3.1 Análisis Situación Interna y Externa 3 2.3.2 Levantamiento de la Situación Actual 4 2.3.3 Investigación de Mercado 4 2.3.4 Plan de Marketing 5 2.3.5 Evaluación Económica 6

2.4 Alcances del Trabajo 6 CAPITULO 3. EVALUACION DEL MEDIO INTERNO Y EXTERNO 7

3.1 Evaluación Medio Externo 7

3.1.1 Intensidad Rivalidad entre Competidores 7 3.1.2 Amenaza de Nuevos Participantes 8 3.1.3 Amenaza de Productos Sustitutos 9 3.1.4 Poder de Negociación Compradores 9 3.1.5 Poder de Negociación Proveedores 10 3.1.6 Conclusiones Oportunidades y Amenazas 10

3.1.6.1 Oportunidades 10 3.1.6.2 Amenazas 11

3.2 Evaluación Medio Interno 11

3.2.1 Actividades Primarias 11

3.2.1.1 Logística Interna 11 3.2.1.2 Operaciones 12 3.2.1.3 Logística Externa 12 3.2.1.4 Marketing y Ventas 12 3.2.1.5 Servicio 13

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3.2.2 Actividades Secundarias 13

3.2.2.1 Infraestructura de la empresa 13 3.2.2.2 Dirección de RRHH 13 3.2.2.3 Desarrollo de la Tecnología 13

3.2.3 Conclusiones Fortalezas y Debilidades 14

3.2.3.1 Fortalezas 14 3.2.3.2 Debilidades 14

CAPÍTULO 4. LEVANTAMIENTO DE LA SITUACIÓN ACTUAL 15

4.1 Los medios de pago en Chile 15 4.2 Tarjetas de crédito en Chile 15 4.3 Crecimiento Económico 16 4.4 Estimación del tamaño de mercado 17 4.5 Revisión Producto Propio 18 4.6 Revisión Productos Competencia 19

CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 21

5.1 Encuestas 22

5.1.1 Diseño de la encuesta 22 5.1.2 Tamaño de la muestra 22 5.1.3 Análisis de Resultados 23

5.2 Análisis Factorial 26

5.2.1 Focus Group 26 5.2.2 Mapa Perceptual 27

CAPÍTULO 6. PLAN DE MARKETING 30 6.1 Estrategia STP 30

6.1.1 Segmentación 30 6.1.2 Targeting 32 6.1.3 Posicionamiento 33

6.2 Táctica 4 P´ S 34

6.2.1 Producto 34 6.2.2 Precio 38 6.2.3 Promoción 41 6.2.4 Plaza 43

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CAPÍTULO 7. EVALUACIÓN ECONÓMICA 44

7.1 Ingresos 44 7.2 Costos 45 7.3 Inversión 47 7.4 Indicadores Económicos 48

CAPÍTULO 8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES 51 8.1 Conclusiones 51 8.2 Recomendaciones finales 53 CAPÍTULO 9. BIBLIOGRAFÍA 54 CAPÍTULO 11. ANEXOS 55

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ÍNDICE DE ANEXOS Anexo A: Estadísticas de empresas por tamaño. 56 Anexo B: Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Retail v/s Banca. 57 Anexo C: Número de cheques presentados anualmente. 58 Anexo D: Evolución tenencia de productos 2005-2006. 59 Anexo E: Top of mind. 60 Anexo F: Comparación precios BancoEstado v/s Retail. 61 Anexo G: Descripción de los segmentos. 62 Anexo H: Cuadro descriptivo Visa Mype, Visa Personas 63 Anexo I: Modificaciones para potenciar el desarrollo comercial. 65 Anexo J: Análisis de resultado de la encuesta. 66 Anexo K: Juicios rescatados el Focus Group. 122 Anexo L: Matriz de encuesta análisis factorial. 124 Anexo M: Validación modelo de análisis de factores SPSS. 125 Anexo N: Flujo de Caja Neutro. 127 Anexo O: Flujo de Caja Optimista. 128 Anexo P: Flujo de Caja Pesimista 129

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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 1.1 Introducción

Hoy en día son muchos los medios de pago existentes en la economía nacional, los que juegan un rol muy importante en la calidad de vida de los usuarios, dada la gran variedad e influencia que ejercen sobre sus ellos, sobretodo al momento de incentivar o desincentivar el crecimiento de consumir o invertir.

Se puede decir que la amplia gama de opciones para efectuar traspasos de dinero de un participante a otro, es un agente a favor del endeudamiento, dado que presenta una gran oportunidad para adquirir artículos de gran valor brindando la opción de no pagar el monto completo de la compra de una sola vez. Las diferentes formas de pago son principalmente cheques, chequera electrónica, tarjetas de crédito y efectivo, medios que se encuentran cada vez con mayor frecuencia en las billeteras de los consumidores. Esto permite que personas de menores recursos tengan acceso a productos y servicios de mayor calidad, con precios más elevados y mayores niveles de satisfacción, los cuales en caso de no existir estas alternativas de pago, jamás se hubiesen podido costear de manera directa. Con estas opciones de pago se observa que la calidad de vida de las personas se ve fuertemente afectada, ya que los beneficios son cada vez mayores y frecuentes. Este impacto se vive de manera diferente según cuál sea el medio que se utiliza, el cual para el caso en estudio, corresponde específicamente a las tarjetas de crédito. Estas atraviesan transversalmente a todos los segmentos socioeconómicos del mercado, comenzando por los grandes empresarios y llegando hasta los más pequeños de ellos. El fragmento relevante para esta investigación lo contempla el asociado a las microempresas, segmento que representa la fuerza de trabajo más importante a nivel nacional, llegando a abarcar aproximadamente un 60% de las unidades laborales. Se entiende por microempresas a las unidades que rentan hasta 2.400 U.F. anuales, a pequeñas empresas, entre 2.401 U.F. y 25.000 U.F., y medianas empresa, entre 25.001 U.F. y 100.000 U.F.

La tarjeta de crédito Visa Microempresas de BancoEstado (Mype), actualmente funciona de manera activa en el mercado, pero con la presencia de algunas deficiencias que disminuyen el rendimiento y funcionamiento óptimo de la empresa, las cuales se pretenden detectar y mejorar en pos de la mejor operación de ellas.

Una de las cosas más importantes, es comprender específicamente el comportamiento de

los clientes al momento de utilizar la tarjeta de crédito Visa Mype, y concluir acerca de las variables críticas en estudio.

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1.2 Descripción Del Proyecto y Justificación La memoria consiste en la investigación del mercado de las tarjetas de crédito, con el fin de conocer las cualidades y características de cada una de ellas, cuantas son, cuales son, los atributos que poseen, las ventajas y desventajas de su manera de operar. Una vez hecho esto, se contrastará con la descripción de la tarjeta de crédito perteneciente a BancoEstado, institución que manifiesta el interés por realizar este estudio, y que apoya la gestión del alumno para su materialización. La entidad en su búsqueda permanente de mejoras en los diseños de sus productos, presenta en este momento una activa participación de mercado, pero que se ve afectada por la gran competencia existente tanto del resto de los integrantes de la banca, como por los del retail. En la base de este análisis se encuentra un factor determinante, el cual corresponde al comportamiento de los empresarios de la microempresa, los cuales tienen sus propias características y maneras de percibir la economía. Sin ir muy lejos, se observa un porcentaje importante de informalidad que no distingue en muchos casos, la adquisición de productos e insumos para su trabajo y su hogar, es decir, en una misma boleta detallan de manera agregada artículos de ambos conceptos. Es por esto, que muchas veces, se compite de manera directa con las tarjetas del retail, y el producto del banco, ve afectados sus ingresos.

Este proyecto es de gran importancia, puesto que en la medida que se aporten nuevas ideas en el plan de acción que aumente la tasa de utilización y el parque de poseedores de la Visa Mype, se podrán obtener grandes ventajas y cualidades sobre el resto de las marcas. CAPÍTULO 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2.1 Objetivo General

“Diseñar un plan comercial para BancoEstado que permita potenciar el negocio de la tarjeta de crédito Visa en el segmento microempresas.” 2.2 Objetivos Específicos

• Realizar un análisis de la situación interna y externa desde el punto de vista estratégico, a nivel de negocio potencial del segmento de las tarjetas de crédito en Chile.

• Realizar un levantamiento de la situación actual de la industria de las tarjetas de

crédito en Chile.

• Estudiar y analizar el mercado de las tarjetas de crédito en Chile. • Desarrollar el Plan de Marketing estratégico y táctico para la tarjeta de crédito del

Banco Estado (4P’s).

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• Realizar la evaluación económica del proyecto de las tarjetas de crédito del Banco Estado.

2.3 Metodología

2.3.1 Análisis Situación Interna y Externa Realizar un análisis de la situación interna y externa desde el punto de vista estratégico, a nivel de negocio potencial del segmento de las tarjetas de crédito en Chile. La industria de los medios de pago, y más específicamente el de las tarjetas de crédito, se ha visto continuamente afectada por distintos factores que inquietan su desarrollo, por lo cual es fundamental conocer dichos agentes para entender el mercado. Para el caso externo, la competencia provee una gran cantidad de alternativas para los clientes. En el caso interno, BancoEstado enmarca una serie de características que lo hacen enfrentar dicho escenario compitiendo días a días por aumentar su participación. Estos estudios concluyen con un análisis FODA.

� Evaluación del medio externo: se determinan las amenazas y oportunidades que afectan el proyecto, las cuales serán identificadas a través del modelo de cinco fuerzas de porter:

� Intensidad de rivalidad entre competidores: se rescata información de las alternativas propuestas por las distintas empresas que ofrecen tarjetas de crédito, por un lado, la de los bancos, y por otro lado, las de las cadenas de retail. La información es de registros internos, Internet relacionada con las entidades mencionadas, prensa escrita y juicio de expertos.

� Amenaza de nuevos participantes: se analizan las barreras de entrada y salida de este

mercado. En el caso de las primeras, se ven los factores asociados a las economías de escala, requerimientos de capital y costos de aprendizaje. En el caso de las barreras de salida, se analizan aspectos relativos a los costos de salida, proyectos de largo plazo y grandes inversiones.

� Amenaza de productos sustitutos: corresponden a otros medios de pago entre las cuales se encuentra principalmente el pago con dinero en efectivo, cheques, chequera electrónica, etc. Se ve la importancia y el impacto de estas en la utilización de tarjetas de crédito como medio escogido.

� Poder de negociación de compradores: se consideran variables asociadas al número actual de compradores, disponibilidad de sustitutos y variables macroeconómicas.

� Poder de negociación de proveedores: lo principal es el número de agentes que participan

como proveedores, también se debe ver si es que existen clientes importantes para este agente, o son todos de igual relevancia. Se debe estudiar el papel que juega Transbank como única entidad que brinda estos servicios.

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Con este estudio, se concluye con amenazas y oportunidades que se enfrentan en el mercado.

� Evaluación del medio Interno: se analizan las actividades relevantes para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. Se desarrolla un estudio de la cadena de valor, la cual se divide en las actividades primarias y de apoyo. Las primeras consisten en logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas y servicios. Dentro de las actividades de apoyo, se cuenta con infraestructura de la empresa, administración de RRHH y desarrollo tecnológico.

A través de esto se concluye con las fortalezas y debilidades de la empresa. 2.3.2 Levantamiento De La Situación Actual

Realizar un levantamiento de la situación actual de la industria de las tarjetas de crédito en Chile.

La idea es introducirse en el funcionamiento del mercado e instituciones relacionadas, para comprender la manera de actuar de todos los participantes. Se investiga como funciona el mercado de los medios de pago en Chile actualmente, la participación de las instituciones, para luego conocer el mecanismo de las tarjetas de crédito. Se utilizan estudios de la Superintendencia de Bancos e Instituciones financieras (SBIF), así como también registros internos del banco. Luego se analiza el producto de BancoEstado correspondiente a la Visa microempresas, y por otro lado, el resto de las tarjetas de la competencia.

� Se comienza con una descripción de la tarjeta Visa Mype con sus antecedentes y características principales, que es distinta a la Visa Personas. Se muestra la tasa de interés, condiciones de pago, canales de distribución, etc., información que será extraída desde documentos, Internet, juicios expertos y presentaciones pertenecientes a la entidad en cuestión.

Continúa con la revisión de las tarjetas de crédito de la competencia, tanto de bancarias como de retail, con el fin de identificar los agentes más protagónicos y conocer en detalle las características y beneficios de cada una de estos. 2.3.3 Investigación De Mercado � Estudiar y analizar el mercado de las tarjetas de crédito en Chile. El objetivo de llevar a cabo esta etapa, es la identificación de las necesidades, percepciones y preferencias de los clientes del banco al momento de elegir un medio de pago. El propósito de la investigación, apunta a apoyar el proceso de segmentación, targeting y posicionamiento, lo cual es parte de la estrategia de marketing que potencia el negocio de la Visa Mype en el segmento. Este capítulo se divide en dos etapas. La primera de carácter exploratorio, consiste en el análisis cualitativo que indaga en las percepciones de los clientes que poseen la tarjeta y también los que no la poseen.

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La segunda parte corresponde a la etapa cuantitativa en la que se dimensiona, describe y caracteriza los diferentes segmentos de clientes. La etapa cualitativa consta de revisión de datos secundarios con el fin de aclarar algunos aspectos del problema y obtener información que permita diseñar un cuestionario utilizado en la siguiente etapa, la cual consta de la recolección de datos primarios, a través de un testeo con preguntas de respuestas cerradas a un panel de clientes microempresarios del banco. Se procede a realizar el estudio de mercado a través de los siguientes pasos:

� Se realiza una serie de focus group a un grupo de personas con una pauta semi-

estructurada, cuyas preguntas se plantean esperando que se produzcan reacciones colectivas o individuales, obteniendo un feedback que sirve para rescatar un listado de juicios acerca de las tarjetas.

� A partir de estos, se elabora una encuesta que se aplica entre clientes con y sin TC visa Mype. Es un muestreo aleatorio simple, en el cual cada uno de los miembros de la población tiene igual probabilidad de ser seleccionado en la muestra.

2.3.4 Plan De Marketing Desarrollar el Plan de Marketing, en el cual se consideran decisiones de tipo estratégico y táctico para la tarjeta de crédito del Banco Estado (4P’s).

• Etapa estratégica, en la cual se utiliza el modelo STP.

� Segmentación: se identifican las variables de segmentación y los segmentos respectivos, los cuales corresponden a los rubros de los microempresarios y además la posesión de la TC visa Mype.

� Targeting: se evalúa el atractivo de los segmentos para luego escoger el o los más interesantes de ellos, para los cuales se detallan distintos marketing mix.

� Posicionamiento: se define una imagen estructurada de manera de seducir a los clientes de los clientes del target.

• Etapa táctica, en la cual se consideran las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

� Producto: se entiende como el conjunto de atributos tangibles que representa la tarjeta de crédito, e intangibles que se percibe a través de los beneficios de esta. La Visa Mype es un plástico otorgado por Transbank, luego sus características físicas no son modificables pues son estándar a todas las tarjetas de crédito. El campo donde si se puede innovar, es en los beneficios que brinda el tener este producto. Se desea introducir cambios que otorguen reales razones a los microempresarios para sacar el máximo provecho como usuarios.

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� Precio: afecta directamente a las ventas, debido a su ligazón con la demanda, y es la única variable del plan de marketing que influye directamente en el ingreso y las utilidades. Es la más sensible dado que los clientes reaccionan directamente ante sus variaciones. El precio de la tarjeta Visa Mype es menor que el de la Visa Personas.

� Plaza: relacionado con los canales de distribución, consiste en hacer llegar la información y mantención de puntos habilitados donde se pueda utilizar la TC Visa Mype. La importancia de los ejecutivos del banco es vital, dado que son ellos los que muchas veces hacen el trato directo con los clientes. En otros casos, es vía telefónica o por cajeros automáticos.

� Promoción: componente de marketing mix que tiene el objetivo de informar, persuadir y recordar al mercado la existencia del producto, con el fin de influir en el comportamiento al momento de las compras. Algunos métodos promocionales son entre otros la venta personal, publicidad y promoción de ventas. Cada target escogido, tiene promociones diferentes, enfocadas según sean sus necesidades.

2.3.5 Evaluación Económica

Realizar la evaluación económica del proyecto de las tarjetas de crédito del Banco Estado. Se evalúa económicamente el proyecto cuantificando ingresos y costos asociados a su realización, en un determinado horizonte de tiempo.

• Ingresos operacionales: correspondientes a los ingresos obtenidos por el cobro de tasas de interés y las comisiones por mantención.

• Costos operacionales: correspondientes a los costos necesarios para poder llevar a cabo

las operaciones del negocio potencial.

Se deben plantear supuestos que permitan proyectar la demanda y la cantidad de ventas para un determinado horizonte de evaluación. La tasa de descuento relevante utilizada para el cálculo del VPN, se determina según el riesgo del mercado, y luego se realiza un análisis de sensibilidad con distintos escenarios posibles. Finalmente, se obtienen indicadores a través de un flujo de caja que permiten determinar la viabilidad del proyecto, estos son el VPN, la TIR y período de recuperación de capital,

7.1 Alcances del Trabajo Los alcances del proyecto se refieren específicamente al segmento de microempresas y a las tarjetas de crédito, por lo tanto no involucra otros tramos socioeconómicos ni tampoco otras formas de pago. Dado que esto concluye con propuestas e iniciativas para potenciar el desempeño de la TC Visa Mype, no incluye la implementación en terreno de estas, dado que se requiere más tiempo y recursos de los disponibles para la elaboración de esta memoria.

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CAPITULO 3. EVALUACION DEL MEDIO INTERNO Y EXTERNO 3.1 Evaluación Medio Externo Se determinan las amenazas y oportunidades que influyen el proyecto, identificadas a través del modelo de cinco fuerzas de Porter. 3.1.1 Intensidad Rivalidad Entre Competidores Corresponde a todos los agentes participantes del mercado que ofrecen tarjetas de crédito, enmarcadas en un ambiente altamente competitivo, potente y dinámico, que por un lado está protagonizada por los bancos, y por otro lado, por las cadenas de retail. Ambos tipos de tarjetas buscan satisfacer variadas necesidades, en particular, las del segmento de los microempresarios, quienes representan una gran oportunidad dado su volumen de clientes, aproximadamente el 60% (Anexo A). La evolución del número de tarjetas de crédito de ambos sectores, indica que ambos han crecido en los últimos años, pero sin duda, el retail posee una cantidad muy superior respecto a la de la banca. (Anexo B).

Gráfico 1: Mercado de Tarjetas de Crédito

Fuente: SBIF Lo que ilustra la tabla 1 es el mercado de las tarjetas de crédito, en el cual el 74% de la cantidad de plásticos pertenece al retail mientras que el 26% restante, lo hace en la banca. Los mismos porcentajes se mantienen para el caso de las colocaciones. Dada la constante rivalidad y gran dinámica, es difícil poder diferenciarse del resto de los actores de manera de obtener ventajas comparativas a largo plazo.

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Por otro lado, se observa un fuerte impacto debido a las alianzas estratégicas que se han ido desplegando hasta ahora, una gran cantidad de nuevas asociaciones, que implica compartir costos, nuevos productos, beneficios, etc. Bajo estas condiciones, se concluye que el poder de los competidores es ALTO. 3.1.2 Amenaza De Nuevos Participantes Se estudia cuáles son las barreras de entrada y salida de este mercado. En el caso de las primeras, se verán los factores asociados a las economías de escala, requerimientos de capital y costos de aprendizaje.

• Economías de Escala: existen dado que la tarjeta de crédito es parte de una cartera de productos que ofrece BancoEstado, y que funciona con las mismas bases de datos, formas de cálculo, tasas, indicadores de desempeño, tendencias, etc. Por otro lado, si bien el producto no presenta una gran diferenciación con el resto (en sus forma física todas las TC son iguales), si posee un gran prestigio y respaldo otorgado por la marca de la institución.

• Requerimientos de Capital: la importancia de la magnitud del monto económico inicial necesario para comenzar a operar un negocio como este, es de vital consideración dada la envergadura de las inversiones para conseguir ser agentes competitivos en este mercado. Se observa en este sentido, que las grandes fusiones en los campos de retail principalmente, involucran grandes sumas de dinero necesarias tanto para alinear bases de datos de muchos clientes, como para generar una imagen de marca sólida tras la entidad.

• Costos de Aprendizaje: la ventaja de ser una empresa con experiencia en el rubro, es fundamental a la hora comprender el comportamiento de los clientes, sobretodo en el caso de los microempresarios, dado que temas como la confianza, cercanía y familiaridad son pocas veces valorados, pero en este caso, fundamentales para tener la lealtad y preferencias de los clientes. En el caso de las barreras de salida, se toman en cuenta aspectos relativos a los costos de salida.

• Costos de Salida: dado que estos proyectos son de largo plazo, grandes inversiones en dinero, tiempo, RRHH, y que además involucran tratos con grandes cantidades de personas, es de alta complejidad abandonar el negocio y cerrar todos los contratos vigentes con los clientes de manera satisfactoria. Por otro lado, se observa un crecimiento en la bancarización, en particular de la demanda por tarjetas de crédito, lo que hace que existan agentes con intenciones de ingresar al negocio. Como ejemplo de esto, se tienen las cadenas de retail que en los últimos años se han fusionado, dado que disponen de estos montos de inversión y experiencia en el rubro, y han accedido a la opción de ofrecer nuevos y mejores beneficios. Bajo estas condiciones, se concluye que el poder de los nuevos participantes es ALTO.

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3.1.3 Amenaza De Productos Sustitutos Las amenazas de productos sustitutos corresponden a otras formas de hacer traspasos de dinero, es decir, a otras alternativas de medios de pago. Aquí se tiene entonces, que la cantidad de sustitutos es baja, ya que corresponde principalmente al efectivo, cheques y chequera electrónica.

Haciendo una comparación respecto a las demás formas de pago, algunas ventajas de poseer tarjeta de crédito son: eliminar el riesgo de portar dinero en efectivo, permite hacer compras en un amplio número de establecimientos en Chile y el extranjero, posibilita las compras en cualquier momento del mes, permite ordenar la economía familiar a través de la información mensual, acceso a cajeros automáticos, etc. En el caso del dinero en efectivo, se observa que la liquidez financiera sobretodo en el sector microempresario, es bastante acotada, luego no es fácil que exista mucho acceso a este medio de pago de manera inmediata. Al ser en su mayoría una situación informal, los empresarios pertenecientes a este segmento, suelen presentar poco orden y baja estructuración en sus manejos de flujo de caja, luego como consecuencia, el efectivo suele ser de baja disponibilidad. En el caso de la cuenta corriente, se tiene que los cheques son documentos que sirven para que una persona retire por sí misma o por un tercero, los fondos que están asociados a una cierta cuenta bancaria, a través de un papel estandarizado que representa al instrumento financiero, formalidad que se omite al utilizar la chequera electrónica. La Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras autoriza exclusivamente a los bancos a incluir este tipo de documentos en su cartera de productos. El uso de las chequeras mostró una tendencia alcista hasta 1998, fecha a partir de la cual experimenta un importante retroceso, debido en gran medida al aumento de la utilización de las tarjetas de crédito y de débito como medios de pago (Anexo C). Considerando el aumento del uso de estos productos, se aprecia que la variable influye directamente en la disminución del pago vía cheques. Por otro lado, al ser el costo de mantención de una chequera superior al de una tarjeta de crédito, los bancos han optado por ofrecer productos a distancia vía Internet o vía electrónica. Otra desventaja es que se corre el riesgo de que se no respete el acuerdo de la fecha de pago y sea cobrado antes. Se observa un aumento generalizado en la utilización de productos crediticios, y aunque la mayoría de los clientes posee chequera, se aprecia también que su crecimiento está estancado debido a que es un bien implementado en general por los ejecutivos con el cruce de productos (Anexo D). Bajo estas condiciones se concluye que el poder de los sustitutos, es MEDIO. 3.1.4 Poder De Negociación Compradores Para realizar este análisis, se considera el número actual de clientes, importancia de estos, disponibilidad de sustitutos y variables macroeconómicas.

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Actualmente, el parque de tarjetas asciende a 51.000 plásticos aproximadamente, de los cuales un 82% mantienen deuda en su producto. (Fuente: Información Base de clientes BancoEstado). Al aumentar el número de clientes, tendencia observada en el mercado, disminuye el poder de estos, lo cual indica los compradores en forma independiente no pueden ejercer mucho poder sobre la empresa. Bajo estas condiciones se concluye que el poder de los compradores, es BAJO. 3.1.5 Poder De Negociación Proveedores El principal factor, es considerar el número de agentes que participan como proveedores. Para todas las tarjetas de crédito del mercado, la figura de distribuidor es la empresa Transbank S.A., agente monopólico que brinda el soporte y cobertura que ofrece necesarios para funcionar en todos los comercios asociados. Este último está supervisado y sometido a la reglamentación y fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras y sus operaciones se encuentran comprendidas en la reserva bancaria regulada por el artículo 154 de la Ley General de Bancos. Transbank S.A., es una empresa de apoyo al giro bancario cuyos socios son las entidades bancarias y financieras más importantes del país. Además, por un lado, administra a las tarjetas de crédito Visa, MasterCard, Magna, American Express y Diners Club, y por otro, la tarjeta de débito Redcompra (Electron y Maestro), teniendo también en sus servicios, compras en Internet, Webpay, que permite el intercambio seguro de información. Es un sólo proveedor y es el que tiene el poder frente a sus clientes. Bajo estas condiciones se concluye que el poder de los proveedores es ALTO. 3.1.6 Conclusiones Oportunidades y Amenazas 3.1.6.1 Oportunidades: Alianzas estratégicas: de manera similar a como lo han hecho compañías de retail, la opción de establecer relaciones con otras entidades, es para el BancoEstado una oportunidad de penetrar también con nuevas la batalla de las tarjetas. Ejemplos son Santander y París, BCI y Falabella, Banco Chile y Ripley. Potencial crecimiento del parque: actualmente se cuenta con un número importante de clientes de BancoEstado Microempresas, 216.000 aproximadamente, de los cuales 51.000 son poseedores del producto TC Visa Mype, es decir cerca de un 24%. (Fuente: Información Base de clientes BancoEstado). Por otro lado, dada la tendencia del mercado de las tarjetas de crédito, se espera que esta cantidad continúe en aumento tal como ha sido a lo largo de los últimos años, y en el caso particular del banco, hay clientes donde se puede trabajar para crecer.

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Potencial crecimiento del porcentaje de utilización: actualmente se cuenta con aproximadamente un 82% de los clientes de la cartera con porcentaje de deuda activo, es decir, con parte de su cupo utilizado que se acerca en promedio a un 55,8%. Es una opción en donde BancoEstado puede aplicar esfuerzos y aumentar dicha cifra. (Fuente: Información Base de clientes BancoEstado).

Rentabilización del producto existente: dado el bajo precio relativo a la competencia que se ve en la Tarjeta de Crédito Visa Microempresas (TC Visa Mype), tanto en tasas de interés como en comisiones, existe una oportunidad de aumentar el margen y rentabilizar por sobre el mercado. Complementar oferta integral al cliente: actualmente existen grandes diferencias con respecto a la competencia en cuanto a la oferta integral que estos realizan, en donde se destaca la gran cantidad de beneficios que brindan a sus clientes al momento de usar su tarjeta, es por esto que BancoEstado tiene mucho donde puede avanzar y crecer en este aspecto, lo cual significa una nueva oportunidad para mejorar el negocio. 3.1.6.2 Amenazas: Número de competidores sigue aumentando: así como el mercado va en alza, el número de competidores que lo quieren captar, también lo hace. Es por esto, que se observa que el poder de los competidores es alto, y no se excluye la opción de que sigan apareciendo nuevas fusiones y/o empresas con nuevas alternativas para los clientes, que vengan a disputar más aún la participación de mercado. La amenaza inminente de la banca, del retail e incluso de ambos unidos, es una gran variable a considerar. Fuerte inversión en posicionamiento: responsabilidad social – reputación: las grandes cadenas sobretodo de retail, están realizando fuertes inversiones que implican nuevas alternativas, nuevos productos y características que hacen que las percepciones de los clientes vayan evolucionando hacia sentimientos más familiares, cercanos y amistosos, cosa que se traduce en un mejor posicionamiento de parte de las compañías. Crecimiento de la calidad de la competencia: dado que la rivalidad manifiesta una constante renovación, puede que si BancoEstado no agiliza su conjunto de ofertas, perderá la buena imagen que posee. 3.2 Evaluación Medio Interno Para esta evaluación, se desarrollará un estudio de la cadena de valor, la cual se divide en las actividades primarias y de apoyo. 3.2.1 Actividades Primarias

3.2.1.1 Logística Interna Etapa directamente coordinada con Transbank S.A. pues el trabajo se realiza en conjunto con ellos. Esta entidad es responsable de suscribir contratos por cuenta de la marca o del banco con los comercios nacionales, para que acepten la tarjeta de crédito bancaria como medio de pago y así acceder a sus productos y servicios.

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Además debe entregar el apoyo operativo necesario a las instituciones suscritas, administrar la cartera de establecimientos comerciales, atender consultas, requerimientos, etc. Esta parte del funcionamiento, es la misma para todas las entidades por lo que no hay grandes diferencias. 3.2.1.2 Operaciones Se realiza un estudio de los clientes para ver si clasifican dentro de los requisitos para obtener el producto. Lo primero es hacer un contacto para una pre-evaluación, para luego visitar a los clientes y realizar la evaluación completa en terreno. Posteriormente, el comité de crédito electrónico emite la tarjeta de crédito a los aprobados.

El banco es el encargado de administrar este producto, informando al cliente lo siguiente: • Consultas de productos, saldos, cartolas y ofertas. • Transferencias entre sus propias cuentas. • Pagos automáticos de cuentas. • Consultas abonos y depósitos. • Productos y Servicios disponibles para usted. • Operaciones programadas

Cada usuario es libre de escoger el contrato de pago cada vez que hace una compra,

definiendo si es la alternativa “3 cuotas precio contado”, 12, 24 o 36 cuotas, entre otras, y fecha de facturación, fecha de pago, etc. lo que se considera como la gran ventaja de cuotas comercio. 3.2.1.3 Logística Externa Corresponde a la distribución efectiva de la información, así como la ubicación estratégica de los puntos de atención disponibles. Los canales a distancia se destacan:

• Portal Internet www.bancoestado.cl. • Call Center 600 200 6000. • Portal de Voz (IVR) 600 200 6000. • ATM: Redbanc. • Caja vecina.

3.2.1.4 Marketing y Ventas BancoEstado microempresas es considerado como una empresa bastante recordada por el segmento, pero esto no es sinónimo de que sea el mejor promocionado ni el más utilizado, en efecto, en un estudio de TOM (Top of Mind) representa el 26% liderando en la primera mención y el 19% en la segunda, superado por Banco Chile (Ver anexo E).

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Esto implica que se debe trabajar mucho en mejorar las vías de comunicación tanto de ofertas, servicios y beneficios, como de informaciones particulares de cada cliente, estados de cuenta, sistema de cobros, etc. Las estrategias de comercialización necesitan una definición más clara y un estudio más acabado, razón por la cual se realiza esta memoria. 3.2.1.5 Servicio La relación del banco con sus clientes es de vital importancia. El servicio de atención al cliente está compuesto por personas con un cierto perfil que se ajuste al de los microempresarios, con el sentido de hacer que los usuarios cuenten con alguien cercano a la hora de hablar de dinero, cuotas, pagos, etc. La confianza que se genera en esta instancia es fundamental para mantener la lealtad del cliente. 3.2.2 Actividades Secundarias

3.2.2.1 Infraestructura De La Empresa Las sucursales de BancoEstado son muchas a lo largo de todo el país, pero las correspondientes a las sucursales de microempresas, son 142 plataformas dentro de la flota. (Fuente: www.bemealdia.cl). Bajo el nombre de BancoEstado Microempresas, es una filial cuyo rol estratégico busca generar igualdad de oportunidades en el acceso a los servicios financieros para todos los sectores microempresariales, hasta entonces marginados del sistema. 3.2.2.2 Dirección De RRHH El departamento asociado a los RRHH es la Gerencia de Personas y cumple una destacada labor al interior de la empresa, generando instancias para administrar de mejor manera las relaciones interpersonales, desarrollando a los trabajadores en forma integral, alineados a las estrategias del Negocio y manteniendo su alto grado de compromiso y alegría. Existe el área de Gestión de Personas, Aprendizaje y Desarrollo Organizacional y Comunicaciones Internas, además de variadas ocasiones en las que se permite forjar un buen desempeño organizacional. Premios ganados como “Best place to work”, avalan que estas dinámicas de convivencia, generan buenos climas de trabajo. 3.2.2.3 Desarrollo De La Tecnología Dado que la competencia es fuerte y los clientes exigentes, BancoEstado debe mantener al día sus procesos computacionales estando a la vanguardia, desafío enfrentado a través de la sección “Business Inteligence”, que presta toda la ayuda requerida del tipo informática. Por otra parte, se utiliza el sistema UVIC (Unidad de visión de clientes) que a través del levantamiento de clientes optimiza el trato y rescata las opiniones de ellos para aprender y mejorar constantemente las falencias de la empresa.

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3.2.3 Conclusiones 3.2.3.1 Fortalezas: Imagen de la empresa: la empresa cuenta con una gran trayectoria y prestigio a lo largo de los años y del país. Su historia y desempeño hacen que BancoEstado esté bien posicionado y que su rol social sea valorado. La imagen corporativa está bien catalogada, y el fenómeno de “los patitos” refleja una cercanía y familiaridad con la gente. Precio: las tasas de interés y comisiones son menores que los de la competencia, lo que hace optar a liderazgo en costos y tener la oportunidad de rentabilizar más con un margen mayor (Ver anexo F). Cobertura de la empresa: las 142 plataformas de microempresas a lo largo de todo el país, significan una gran cobertura para llegar a todas las partes donde es necesario. Conocimiento del sector microempresarial (subsegmentos): el gran rol social de la sección microempresas del BancoEstado, inspirado en la misión institucional de generar igualdad de oportunidades en el acceso a los servicios financieros para todos los segmentos de clientes, es la respuesta para los sectores microempresariales hasta entonces marginados del sistema financiero. 3.2.3.2 Debilidades:

Cupos bajos en relación a la competencia: comparativamente, el cupo de la Visa Mype es menor, lo que se traduce en una desventaja al momento de necesitar un monto relativamente mayor. Actualmente, el cupo mínimo pasó de ser $100.000 a $240.000, pero sigue siendo como máximo el monto de $500.000.

Baja promoción: la sección microempresas no realizas muchas inversiones en marketing, lo que se traduce en que el TOM (Top of Mind) esté bajo y no haya grandes campañas para mejorar el desempeño de la tarjeta.

Déficit de atributos básicos (adicionales, % de avances, etc.): la tarjeta Visa Mype carece de ciertos beneficios que otras de la competencia si poseen. Si bien el precio es menor, existen otras características que la hacen estar en desventaja comparando con el resto. No hay incentivos claros para darle una mayor tasa de utilización al producto, cosa que si sucede en las demás alternativas.

15

CAPÍTULO 4. LEVANTAMIENTO DE LA SITUACIÓN ACTUAL 4.1 Los medios de pago en Chile Actualmente, los medios de pago más utilizados en Chile corresponden al efectivo, cheques y tarjetas de crédito. En el desempeño de estos, se puede apreciar que en los últimos años se ha masificado en gran medida el uso de los medios de pago electrónico, por lo cual, ha ido disminuyendo el uso del efectivo y el de los cheques.

Gráfico 2: Acceso a medios de pago en Chile. Fuente: SBIF

El gráfico 2, muestra la evolución desde el año 1997 hasta el 2006, del número de

productos en la población en que ha aumentado su cobertura el sistema de medios de pago. 4.2 Tarjetas de Crédito en Chile Este mercado está caracterizado por la fuerte presencia de dos grandes protagonistas, las tarjetas de tiendas comerciales y las bancarias. En la tabla 1, se ilustra la comparación entre las tarjetas emitidas por ambos tipos de entidades, teniendo 3,4 y 8 millones de tarjetas en bancos y tiendas, respectivamente.

Tipo de Tarjeta Número de Tarjetas (millones)

Número de Tarjetas de Crédito/Fuerza Laboral

Tarjetas de Crédito/Población

Bancarias 3,4 0,6 0,3 Casa Comerciales 8,0 1,4 0,7 Total 11,4 2,0 1,0

Tabla 1: Relación en el consumo de las diferentes tarjetas de crédito

Fuente: SBIF e INE (Considera tarjetas vigentes a Febrero 2006)

16

Se ve así, que estas últimas se han convertido en la más grande amenaza de las primeras, principalmente debido a las alianzas estratégicas entre empresas privadas y grandes tiendas. Esto se traduce en que las tarjetas de casas comerciales ya no sólo se utilizan como medio de pago en las mismas tiendas emisoras, incluyendo en ellas mayores facilidades de pago, sino que también en otro tipo de locales asociados a la cadena. Este comportamiento se puede atribuir al bajo nivel de bancarización existente en el mercado, y a que gran parte de la población percibe a las tarjetas como una manera de financiar su consumo. Dentro de las tarjetas de crédito bancarias, se observa una evolución en el número de estas, lo cual se aprecia a continuación:

Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Vigentes Activas

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Fecha

Núm

ero

de T

arje

tas

Visa Mastercard Magna Diners Otras

Gráfico 3: Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Vigentes Activas. Fuente: SBIF

La que más se destaca es la tarjeta Visa, seguido de Mastercard, y muy por debajo,

continúan Magna, Diners y otras.

La estructura del mercado de las tarjetas de crédito bancarias en Chile se caracteriza principalmente por dos actores: un emisor y un adquiriente. El primero corresponde a las instituciones responsables de que las personas adquieran sus tarjetas y de hacer efectivo su procesamiento. La segunda son las entidades responsables de hacer el nexo entre la red de comercio y los tenedores de tarjetas, que hoy corresponde a Transbank. 4.3 Crecimiento Económico El informe de política monetaria que el Banco Central emitió en Septiembre del año 2006, proyectaba que la economía chilena crecería durante el 2007 a una tasa que fluctuaba entre 5,25% y 6,25%. En el reporte de comienzos de este año, dicha proyección se ajustó ligeramente a la baja, en un rango entre 5% y 6%. Esto se considera aún de manera optimista dado que lo más probable es que el crecimiento se sitúe entre un 4,5% y un 5,5%. Durante el 2006 se tuvo que ajustar la proyección a la baja, desde un 5,8% presentado en Septiembre de 2005, hasta un modesto 4,2% con el cual Chile creció durante el período pasado. En la década de los 90, el promedio fue de un 6,4%, mientras que entre los años 2000 y 2006 sólo ha sido de un 4,3% muy similar al recientemente observado, a pesar de las extraordinarias condiciones internacionales que significan las ventas del cobre y las exportaciones. En el gráfico a continuación se aprecia la situación antes mencionada.

17

6,4

4,53,4

2,2

3,7

6,1 6,3

4,25,5

01234567

%

90-9

9 00 01 02 03 04 05 06 07

Años

Crecimiento económico

Gráfico 4: Evolución del Crecimiento Económico Fuente: Banco Central

Estas últimas, durante el período 2006 alcanzaron US $58.995 millones correspondiente a más de 4 veces lo exportado en la década de los 90. Este éxito obtenido principalmente por los altos precios como es el caso del cobre, no es eterno dado que estos no son permanentes en el tiempo y para este año se espera que el promedio del valor del cobre sea cercano a US$ 2 por libra, lo cual se traduce en que las exportaciones disminuyan un poco. Esto indica que en la competitividad en que se encuentra la economía del país, es fundamental promover la productividad en forma permanente y aprovechar de mejor manera las oportunidades que se brindan con el resto del comercio. La visión oficial sobre 2007 es algo optimista y es probable que la realidad sea menos favorable. Esto tiene un gran impacto sobre el consumo dado que al ser menor la efectividad de la economía, este disminuye de manera considerable y afecta directamente a los comerciantes que ven más dificultades al momento de concretar sus ventas ya que existe menor disposición a pagar por parte de los clientes. 4.4 Estimación del tamaño del mercado Actualmente BancoEstado cuenta con 51.000 plásticos en circulación, lo que respecto a sus 216.000 clientes, corresponde a un 24%. El mercado de las tarjetas de crédito bancarias, ha tenido un crecimiento marcado durante los últimos años, y desde el año 2000 en adelante se observa un aumento de cerca del 5% anual en promedio, por lo que para estimar la demanda del período siguiente se considera este valor (Fuente: SBIF).

Tasa crecimiento Período 0 Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 5% 51.000 53.550 56.228 59.039 61.991 65.090

Tabla 2: Estimación de la demanda Fuente: SBIF, elaboración propia

18

En cuanto a los usuarios que ya poseen TC Visa Mype, actualmente se mantiene un cupo promedio de 192.600, con un saldo promedio de utilización del 55,8%, es decir, un monto equivalente a $107.136. Considerando una tasa de crecimiento equivalente al 25% (aprox. $27.000), en el primer período de ejecución del proyecto el saldo utilizado alcanzaría un 69,8%, equivalente a $133.920. De esta manera, se espera que en 5 años más, el monto promedio sea cercano a los $327.000.

Tasa crecimiento Período 0 Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 25% $ 107.136 $ 133.920 $ 167.400 $ 209.250 $ 261.563 $ 326.953

Tabla 3: Estimación del monto promedio

Fuente: SBIF, elaboración propia

4.5 Revisión Producto Propio BancoEstado cuenta con una cartera de clientes distribuidos en distintos segmentos según rubros de la microempresa, siendo los más numerosos los que se desempeñan en el ámbito del comercio con un 38% del total, seguido por los transportistas con un 17%, los agrícolas con un 16%, pesca 12%, servicios profesionales 11% y manufacturas/ artesanía con un 6%. (Fuente: BancoEstado). En el anexo G, se puede ver en detalle a que se dedica cada uno de estos segmentos, mientras que en el gráfico a continuación se aprecia la situación antes descrita.

Distribución por segmentos

Pesca12%

Transporte17%

Comerciante38%

Manufactura6%

Servicios11% Agrícola

16%

AgrícolaPescaTransporteComercianteManufacturaServicios

Gráfico 5: Distribución de Clientes por segmento Fuente: BancoEstado

El producto que la empresa ofrece a estos clientes, es la tarjeta de crédito Visa microempresas, que es distinta a la que esta dirigida al público en general denominada Visa Personas. Ambos productos son descritos por cuadros que tienen sus respectivas características en el Anexo H. La información detallada de las tasas de interés indica que la tarjeta correspondiente a los microempresarios posee mejores valores para el desarrollo de sus actividades que el otro producto.

19

Los beneficios que actualmente presenta son:

• Tiene la posibilidad de hacer retiros en dinero en efectivo y cancelarlos hasta en 48 cuotas.

• Puede realizar compras en más de 60.000 establecimientos comerciales y efectuar

avances en más de 3.500 cajeros automáticos.

• Puede comprar en supermercados, farmacias y estaciones de combustible. Para optar a obtener la TC Visa Mype, los requisitos necesarios obligan a ser clientes microempresarios con buenos antecedentes comerciales, que cumplen las siguientes condiciones:

• Clientes nuevos: sin exigencia de cruce de productos, deberán calificar mediante evaluación tradicional.

• Clientes antiguos: Mantener comportamiento de pago excelente o bueno, según

normativa vigente y además deberán contar con Evaluación favorable de hasta seis meses de antigüedad. De lo contrario, deberá realizarse una nueva Evaluación.

Con el objeto de potenciar el desarrollo comercial del producto se han hecho ciertas actualizaciones, que se encuentran en el anexo I. 4.6 Revisión Productos Competencia En cuanto a los productos que ofrece la competencia, se tienen 2 grandes sectores: la Banca y el Retail. Actores de la Banca Estos corresponden principalmente a: Banco BanEfe, Banco Desarrollo, Banco de Chile, Banco Santander, BCI (Banco Nova). Todos estos competidores están comunicando a través de sus formas de proceder, nuevas experiencias al cliente, más alegres y afectuosas, además de mostrar preocupación por los temas más allá del crédito, yendo hasta sus familias, e incluso se encargan también de tener buena responsabilidad social y reputación corporativa. La oferta de valor que principalmente ofrecen estos bancos, se asocia a distintos bienes que intentan facilitar la vida de los microempresarios a través de una íntegra parrilla de alternativas, entre las cuales se encuentra: fuerte impulso a tarjeta de crédito con beneficios relacionados a otro tipo de productos tales como bencineras, farmacias, restaurantes, cines (BCI), París, Easy, Cruz Verde (Santander), sorteo de casas y autos (BanEfe). Otro fenómeno que experimenta la banca tradicional, es aquel que se refleja en las alianzas con el retail, como es el caso de: Santander y París, BCI y Falabella, B.Chile y Ripley. Se observa en las tendencias del mercado, que la banca mantiene la dinámica en el negocio del consumo, mejorando las ofertas crediticias, además de las condiciones en que se entregan los nuevos productos.

20

Gráfico 6: Top 5 Emisores bancarios Fuente: SBIF

De este gráfico se desprende que el líder del sector bancario en las emisiones de tarjetas de crédito corresponde a Banco Santander con un 44%, seguido por Banco Chile y BCI con 17% y 7%, luego Citibank con 6% y cuarto BancoEstado con un 4%. Por otro lado, en el segmento de microempresas la situación es distinta pues el líder en la participación de mercado según número de clientes y según saldo comercial es lejos BancoEstado. A continuación se muestra el gráfico ilustrativo indicando el dominio de la empresa con aproximadamente la mitad del mercado.

Gráfico 7: Participación de mercado según número de clientes Fuente: BancoEstado

Otros (*) Incluye Falabella, Ripley, BCI.

21

Actores del retail Estos corresponden principalmente a D&S (Líder), Jumbo por el lado de los supermercados, Falabella, París, Ripley y La Polar por el lado de las grandes tiendas. Todos estos competidores están comunicando a través de sus formas de proceder, un conocimiento de las necesidades de sus clientes, financiamiento a quienes no tienen acceso a crédito bancario, relaciones de largo plazo (fidelización).

Gráfico 8: Top 5 Emisores del retail Fuente: SBIF

De este gráfico se desprende que el líder en el ámbito del retail en cuanto a las emisiones corresponde a Falabella con un 37% (no incluye Banco Falabella), seguido por Ripley con 21% (no incluye Banco Ripley), Cencosud con un 16% (incluye TC París y Jumbo no Banco París), seguido de Presto y La Polar con 15% y 11% respectivamente. La ventaja del retail es fundamentalmente a través de ofertas de importantes beneficios asociados a las tarjetas de crédito, variedades de seguros, asesorías en las compras, descuentos en compras, acumulación de puntos, promociones, etc. CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El desarrollo de este plan comercial requiere de una amplia y variada recopilación de

información, además de una estructurada y acertada interpretación. Es por esto, que es de vital importancia contar con la mayor cantidad de datos posibles tanto de la empresa como de la competencia y los clientes del segmento relevante.

El objetivo de esta investigación de mercado es apoyar los procesos asociados al plan de

marketing, tanto estratégico como táctico, incluyendo en el primero el modelo STP y en el segundo la elaboración de las 4 P´s, para posteriormente poder caracterizar los distintos grupos de clientes del segmento microempresas con sus respectivas inquietudes, requerimientos y necesidades.

22

Con el propósito de obtener lo requerido se realizarán 2 estudios: una encuesta y un

análisis factorial. 5.1 Encuesta

Se da paso al primer paso de la investigación de mercado, correspondiente a la encuesta.

5.1.1 Diseño De La Encuesta

El cuestionario contiene un conjunto formalizado de preguntas, cuya función es medir las variables relevantes para las decisiones que se quieren tomar. Las etapas a considerar son:

1. Consideraciones preliminares: se determinan los datos que se necesitan para tomar

decisiones, además de identificar a quiénes se desea encuestar. Se establece que serán preguntas cerradas, las que permiten obtener respuestas predeterminadas que reflejan las alternativas posibles.

2. Formulación de las preguntas: se confeccionan las distintas preguntas que completarán el cuestionario, que buscan resolver las inquietudes acerca de la baja tasa de utilización de la TC Visa Mype y el bajo nivel de contratación.

3. Definición del orden de preguntas y diseño físico del cuestionario, yendo de lo general a lo particular, partiendo con preguntas demográficas y luego asociadas a BancoEstado y competencia.

4. Hacer correcciones luego de detectar las fallas, eliminar preguntas redundantes, mejorar

redacción, etc. Los ítems principales a medir en esta encuesta se relacionan principalmente con el

comportamiento de los clientes del banco, en cuanto a medios de pago, rubros, uso en consumo y microempresa, frecuencia, atributos y beneficios valorados, comisiones, intereses, medios de información, etc. La encuesta que se presenta a continuación, forma parte de una investigación de mercado perteneciente a un plan comercial de las tarjetas de crédito Visa en el segmento microempresas. Su objetivo principal es conocer el comportamiento de sus clientes, determinando cuales son las variables claves y los factores críticos que influyen en sus decisiones.

5.1.2 Tamaño De La Muestra

Para determinar el tamaño de la muestra se considera la ley de los grandes números, la

cual establece que la frecuencia relativa de los resultados de un cierto experimento aleatorio, tienden a estabilizarse en una cifra que es precisamente la probabilidad, y por otro lado, el teorema central del límite, que establece que a medida que aumenta el número encuestados, la distribución de probabilidades tiende a una distribución normal, y como crece el número de veces que se aplica la encuesta, las frecuencias relativas tienden a estabilizarse. Se considera entonces una población grande, por lo que el “n” depende del error muestral, la varianza y no del tamaño de la población.

23

Se asume que las respuestas se distribuyen normalmente, lo cual requiere que sean simétricas en torno a la media y que la media sea igual a la moda. El único determinante del tamaño de la muestra es la varianza. *Fuente: Apuntes IN58A M. Bosch.

2

22 *e

kn

σ=∞

Donde k: confianza según la tabla N ( , ). �: desviación estándar. E: error muestral Al 95% de confianza, esto implica tener un n = 260 encuestas.

5.1.3 Análisis De Resultados Se realizaron 32 preguntas, de las cuales se rescatan las más importantes que son

mostrados a continuación, quedando la exposición completa en el anexo J. En cuanto a antecedentes demográficos, aproximadamente más del 53% indica tener más

de 3 años de antigüedad como cliente, un 17% entre 2-3 años, un 15% entre 1-2 años, un 10% entre 6 meses y un año y finalmente un 5% menos de 6 meses.

An tig ü ed ad d el c lien te

M ás de 3 años53%

6 m es es -1 año10%

0-6 m es es5%

1-2años15%

2-3 años17%

0-6 m eses6 m eses -1 año1-2años2-3 añosMás de 3 años

Gráfico 9: Antigüedad de los clientes Fuente: Encuesta propia

Con este dato, se concluye que la mayoría lleva bastante tiempo como cliente del banco

como para dar buenos juicios acerca de los servicios y productos entregados por él. Por otro lado, un 50% clasifica sus ventas mensuales hasta 500 mil pesos, mientras que la

segunda mayoría es representada por un 34% entre 500 mil y un millón de pesos. El gráfico 9 ilustra esta situación incluyendo las minorías que representan en conjunto un 14%.

24

Ventas mensuales

Hasta 500m50%

2 - 3,7 millones2%

Más de 3,7 millones

2%

1 -2 millones12%

500 mil - 1 millón34%

Hasta 500m

500 mil - 1 millón

1 -2 millones

2 - 3,7 millones


Gráfico 10: Ventas mensuales Fuente: Encuesta propia

Estas indican los tramos 1-2 millones con 12%, 2-3,7 millones y más de 3,7 millones con

2%. En otras palabras, se concluye que aproximadamente el 84% tiene ventas menores a 1 millón de pesos, lo que indica la humildad de los sectores.

Al mencionar la TC utilizada para las compras de la empresa, un 54% dice preferir las de

las casas comerciales y un 46% las bancarias.

TC preferidas para compras microempresa

Casas Comerciales;

54%

Tarjetas Bancarias; 46%


Lo que en el caso del consumo del hogar, es un 67% y un 33% respectivamente.

25

TC preferidas para consumo

Casas Comerciales;

67%

Tarjetas Bancarias; 33%


Otro análisis que se puede rescatar de los resultados de la encuesta, es que el rubro con

mayor cantidad de clientes corresponde a los Comerciantes con un 40%, seguido por Transporte con un 23%, Servicios un 12%, Agrícola y Manufactura 10%, para finalmente llegar Pesca con un 5%. Del total de los 260 encuestados, el 66% (172 clientes) posee La TC Visa Mype y el 34% carece de ella.

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total

Agrícola 12% 5% 10% Pesca 4% 6% 5%

Transporte 26% 17% 23% Comerciante 34% 52% 40% Manufactura 11% 9% 10%

Servicios 12% 11% 12% Total general 100% 100% 100%

Tabla 4: Clientes por rubro.

Fuente: Encuesta propia

Este es un desglose por columnas en el cual el campo dominante es tener o no la TC Visa Mype. Se destaca la mayoría representada por el rubro Comerciantes, en donde se observa que del 100% de clientes con Visa Mype, el 34,3% (59 clientes) corresponde a este segmento, seguido por Transporte con un 26,16% (45 clientes), Agrícola y Servicios con un 12,21% cada uno, Manufactura con un 11,05% y Pesca con un 4,07%.

En el caso de los clientes sin la TC Visa Mype, del 100% de estos, el porcentaje

alcanzado por los Comerciantes es de un 52,3% (46 clientes), siendo esta una categoría claramente predominante dentro de los segmentos. Le sigue Transporte con un 17,05%, Servicios, Manufactura, Pesca y Agrícola con 11,36%, 9,09%, 5,68% y 4,55%, respectivamente.

26

Los beneficios más valorados en una TC cualquiera, son el acceso a los descuentos por uso y las promociones principalmente, mientras que el factor más relevante al momento de decidir que TC ocupar es el precio.

Atributos valorados en TC Casas Comerciales

Precio/Interés27%

Facilidad entrega productos

20%Comodidad pago

cuotas30%

Avances efectivo11%

Otros4%

Beneficios/promociones

8% Precio/Interés


Comodidad pago cuotas

Avances efectivo


Otros

Gráfico 13: Beneficios más valorados en una TC cualquiera Fuente: Encuesta propia

En el anexo J, se encuentra la totalidad de los resultados de la encuesta, con tablas y

gráficos explicativos con los casos más importantes separados por rubro y además por posesión de TC Visa Mype.

5.2 Análisis Factorial Se da paso a describir la segunda parte de la investigación de mercado, correspondiente al análisis factorial. 5.2.1 Focus Group

Las entrevistas grupales serán hechas a paneles de microempresarios clientes del Banco Estado, con el objetivo de conocer las razones de la baja tasa de utilización y la no contratación de la tarjeta de crédito, y por otro lado, conocer aquellos atributos diferenciadores que presenta la competencia que influyen en las preferencias de los usuarios.

Los grupos en que se realizaron estos estudios tienen las siguientes características:

� Hombres y Mujeres, de entre 20 y 60 años. � Clientes de Microempresa BancoEstado.

� Clientes con y sin Tarjeta de Crédito Visa Microempresas del BancoEstado (Visa Mype). � Con baja facturación (hasta 1.200 UF) y alta facturación (entre 1.201 a 2.400 UF). � Pertenecientes a los giros: Agrícola, Comercio, Transporte, Pesca, Servicios Manufactura

y Artesanía.

27

De esta manera, se observan 5 segmentos que se dividen según posesión de la TC Visa Mype:

Con / Sin TC Visa Mype Agrícola

Pesca Transporte

Comerciantes Manufactura/ Artesanía

Servicios

Tabla 5: segmentos a entrevistar Fuente: BancoEstado

El resultado de estas sesiones es una lista de juicios que representan opiniones que los

consumidores hacen respecto a las TC, rescatando percepciones tanto del retail como de la banca, separando en el primer caso según “Casas Comerciales” (Falabella, Paris, Ripley, etc.) y “Supermercados” (Líder, Jumbo, etc.), y en el segundo, según “Tarjetas bancarias” (Banco Chile, Santander, BCI, etc.), y “BancoEstado” como categoría independiente.

En el Anexo K se exponen algunos juicios rescatados al terminar las sesiones de grupo.

De esta forma se hizo una encuesta matricial, en donde las columnas están los diferentes grupos, y en las filas los diferentes juicios que representan todos los factores antes mencionados. La escala de medición que se utilizó fue la de Likert, con 5 categorías de respuesta, donde 1 significa completamente en desacuerdo, 5 completamente de acuerdo y 3 indiferencias frente a la afirmación. (Anexo L).

El análisis factorial en su modo de componentes principales, a través del software SPSS,

procede a extraer factores para su posterior rotación e identificación de dimensiones relevantes en un mapa perceptual con el criterio Varimax, que maximiza la asociación atributo factor.

Se interpretan las dimensiones comparando la correlación con los factores, dando una

idea del posicionamiento de las tarjetas de crédito en el mercado. La explicación de como se escogen las dimensiones está en el anexo M. 5.2.2 Mapa Perceptual

A continuación se procede a describir la identificación de los factores a través de los

valores de los componentes en las distintas dimensiones. El factor 1 corresponde a “Beneficios”, el factor 2 a “Claridad de la información” y el factor 3 se denomina a “Económico”.

28

A continuación se muestran los mapas preceptúales obtenidos:

Mapa perceptual 1 Beneficios vs Claridad de Información Fuente: Encuesta propia

En el mapa 1, el punto de color verde representa a BancoEstado mostrando que

comparativamente presenta menos beneficios que las demás TC bancarias, y bastante menos que los supermercados y las grandes tiendas.

En cuanto a la claridad de la información, la empresa es percibida como un poco mejor

que los demás bancos, pero de igual manera muy inferior a los casos del retail.

Esto tiene relación con los resultados de la encuesta, dado que los beneficios que diferencian a las tiendas comerciales del banco, son principalmente los puntos, descuentos y promociones, cosa que la gente valora mucho y se manifiesta en sus preferencias.

29

Mapa perceptual 2 Económico vs Claridad de Información Fuente: Encuesta propia

En el segundo mapa, el banco resulta ser percibido como más económico que el resto de la banca, pero el retail es visto como más económico aún. Las grandes tiendas lideran como más baratas y como mejores al momento de comunicar sus informaciones. Esto indica que hay una gran falta de comunicación de BancoEstado a sus clientes sobre las características y beneficios, dado que teniendo las tasas más baratas, no son vistos como tal, y miembros de la competencia que efectivamente son más caros son mejor percibidos dada su capacidad de transmitir este mensaje y convencer de dicha situación.

Mapa perceptual 3 Económico vs Beneficios Fuente: Encuesta propia

En el tercer mapa, Beme es comparativamente el que tiene menos beneficios que todas

las demás TC, tanto bancarias como grandes tiendas, ratificando las observaciones anteriores.

30

Por otro lado, se mantiene como más económico que el resto de los bancos, pero más caro que el retail. CAPÍTULO 6. PLAN DE MARKETING El objetivo del plan de marketing consiste en potenciar el negocio de la Visa Mype, por un lado aumentando la tasa de utilización y, por otro lado, elevando el número de clientes. Para llevar a cabo este fin, se recurre principalmente a rediseñar las características del servicio orientado exclusivamente al segmento microempresas con una nueva oferta de valor renovada con propuestas para superar a la competencia. 6.3 Estrategia STP A continuación se desarrolla la parte estratégica del plan de marketing, consistente en las 3 etapas del modelo STP: segmentación, targeting y posicionamiento. 6.3.1 Segmentación El mercado está constituido por los individuos que son clientes de BancoEstado, ya sea por ser tenedores de cuentas de ahorros, cuentas corrientes, tarjetas de crédito, etc. Para determinar el mercado objetivo se han seleccionado tres variables que permiten dividir el conjunto de clientes en grupos de personas con características y necesidades similares. A través de esta segmentación es posible comparar, cuantificar y evaluar para elegir el segmento de microempresarios más atractivo para la implementación de las propuestas estratégicas. Las variables son rubro, posesión de TC Visa Mype y nivel de ventas mensuales. Las dos primeras se relacionan con conductas de los clientes, mientras que la última se vincula principalmente con el nivel económico de la microempresa y permite realizar un buen análisis a través de indicadores de atracción. Se seleccionaron estas variables puesto que a través de ellas es la manera más directa evaluar el atractivo de rentabilidad de cada uno de ellos, y porque permiten identificar claramente los subgrupos más representativos, ya que los miembros de distintos sectores se diferencian mucho, y los del mismo se parecen mucho. Por otra parte se tiene que la respuesta entregada por estos segmentos es bien diferenciada una de otra. Rubros: Al determinar la composición de los clientes de BancoEstado según sus áreas de trabajo, se aprecian las distintas necesidades, deseos y dificultades propias de cada uno de estos, las que van cambiando según el rubro en que se desempeñan.

31

Rubro Cantidad Agrícola 16% Pesca 12%

Transporte 17% Comerciante 38% Manufactura 6%

Servicios 11%

Tabla 6: Descomposición por rubros Fuente: BancoEstado

Se observa que los de mayor porcentaje son los trabajadores del comercio con un 38% del total, seguido por los transportistas con un 17%, luego los agrícolas con un 16%, pesca 12%, servicios profesionales 11% y manufacturas/ artesanía con un 6%. (Fuente: BancoEstado). Posesión TC Visa Mype: Al determinar los clientes que poseen TC Visa Mype, se puede diferenciar las distintas necesidades y requerimientos que estos tienen, que por un lado implican incentivar la adquisición del producto, y por otro lado, fidelizar y aumentar la tasa de utilización en los que ya lo poseen.

Clientes por rubro c on TC V is a M y pe

12%

26%34%

11% 12%4%

11%9%

52%

17%6%5%

0%10%20%30%40%50%60%

Agríco

laPes

ca

Trans

porte

Comerciant

e

Man

ufactura

Servic

ios

C on TC Vis a Mype

Sin TC Vis a Mype

Gráfico 14: Clientes por rubro Fuente: Encuesta propia

Del total de los encuestados, el 66% indicó poseer la TC Visa Mype y el 34%, carecer de

ella. Del primer tramo, se destaca la mayoría representada por el rubro Comerciantes en donde se observa que del 100%, el 34% corresponde a este segmento, seguido por Transporte con un 26%, Agrícola y Servicios con un 12% cada uno, Manufactura con un 11% y Pesca con un 4%. En el caso de los clientes sin la TC Visa Mype, del 100% de estos el porcentaje alcanzado por los Comerciantes es de un 52%, siendo esta el más numeroso nuevamente. Le sigue Transporte con un 17%, Servicios con 11%, Manufactura con 9%, Pesca y Agrícola con 6% y 5%, respectivamente. Nivel de ventas mensuales: Al determinar el nivel de ventas mensuales, se puede descubrir directamente cuales son los segmentos en que más dinero circula, lo que se traduce en cual es el

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fragmento más rentable. De la encuesta realizada el 50% indica tener ventas inferiores a 500 mil pesos mensuales, seguido del 34% con ventas entre 500 mil y 1 millón de pesos. Otras minorías indican los tramos 1-2 millones con 12%, 2-3,7 millones y más de 3,7 millones con 2%, respectivamente. En otras palabras, se concluye que aproximadamente el 84% tiene ventas inferiores a 1 millón de pesos. Al descomponer esta información por rubros, se destaca el porcentaje alcanzado por los comerciantes, quienes se elevan sobre los demás sectores dominando los más beneficiados. El detalle de las tablas y gráficos se encuentran en el anexo J en la pregunta 4, el ilustra el comportamiento del resto de las secciones.

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total general

Comerciante Hasta 500 36% 76% 53% 500 - 1M 46% 13% 31% 1 - 2M 15% 9% 12% 2 - 3,7M 2% 2% 2% Más de 3,7M 2% 0% 1%

Total 100% 100% 100%

Tabla 7: Ventas mensuales rubro Comerciante Fuente: Encuesta propia

6.3.2 Targeting Una vez determinados los distintos grupos de clientes, el cruce de las tres variables mencionadas define el mercado objetivo como el segmento Comerciantes, dado que este reúne las mejores características de los microempresarios, considerando usuarios con ventas hasta 2 millones, con y sin TC Visa Mype. Esto corresponde aproximadamente a un 36% de los clientes de BancoEstado. El grupo escogido como target es aquel que concentra el mayor número de personas afiliadas al banco, en el cual se aprecian los mayores niveles de ventas y existe mayor posibilidad de crecimiento. La encuesta revela que un porcentaje importante de comerciantes que poseen el producto, pertenece al segmento de vendedores con ventas hasta 1 millón de pesos, en efecto, del total de clientes de este rubro con la TC Visa Mype, el 46% tiene ventas entre 500 mil y 1 millón. En el caso de los clientes pertenecientes a ventas de más de 2 millones, se ha procedido a descartar dado que representan tan sólo 3% del segmento, razón por la cual es un sector donde hay poco atractivo. A su vez, el mercado meta se divide en aquellos que poseen TC Visa Mype y los que no, siendo para los primeros el objetivo de la estrategia fidelizar entregando mejores beneficios para incentivar la utilización, y para los otros, incitar el deseo de tener el producto con el fin de aumentar la cartera.

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6.3.3 Posicionamiento

El posicionamiento busca alinear los intereses de los clientes con los de la empresa, para eso los esfuerzos apuntan a lograr una mejora continua en el servicio a los usuarios. Actualmente, dada la gran competencia existente en el mercado de las tarjetas de crédito, el cómo los clientes perciben los productos y servicios de una determinada institución, pasas a tener una importancia fundamental.

La imagen de BancoEstado en estos momentos no refleja íntegramente la identidad que la

entidad posee y que desea transmitir, puesto que existen atributos que respecto a la competencia, son de mejor calidad pero no son considerados por los clientes como tal y brindan sus preferencias al resto de las alternativas.

En los mapas perceptuales que se obtuvieron del análisis factorial y en los resultados

observados de la encuesta, se aprecia que la empresa es vista como débil en cuanto a beneficios, poco clara al momento de comunicar sus sistemas de cobro y publicaciones, y además poco económica, aún siendo una de la más baratas del mercado.

A través de las estrategias de este plan comercial, se busca modificar esta imagen

rediseñando el producto con la inclusión de nuevos beneficios, promociones, mejoras en la forma de publicar y alicientes para utilizar la Visa Mype haciendo notar que efectivamente son los de mejor calidad.

El posicionamiento específico que se desea dar a conocer al mercado de los

Comerciantes, es principalmente diferenciarse a través de un medio de pago con beneficios permanentes para los usuarios, atractivos incentivos, claro en sus informaciones, fácil de operar, seguro y cómodo, de tal manera de que los clientes sientan satisfacción al momento de comprar dado que están ganando algo por utilizar el producto del banco.

Esto se traduce en que el cliente siente un valor agregado y en el largo plazo se identifica

con el banco. En este sentido, BancoEstado tiene terreno avanzado, puesto que al escuchar relatos directos de los microempresarios, se destaca muchas veces el sentimiento de gratitud hacia la entidad.

Por otro lado, la empresa también quiere ser vista como una alternativa para ser usada en

los momentos en que los clientes compran productos para su consumo personal, es decir, artículos para el hogar, familiar, alimentación, educación, vivienda, vestuario, etc. Según la encuesta la TC Visa Mype es utilizada principalmente para la compra de insumos exclusivos para la producción de la microempresa, es decir, artículos de trabajo, herramientas, maquinarias, galpones, etc. con un 43%, y muy pocos la usan para el consumo personal, y por otro lado, los resultados arrojan que un 35% de los encuestados utilizan su TC de retail para el ítem vestuario, mientras que un 16% lo hace para en los servicios básicos y con la misma cifra avances en efectivo, mientras que en capital de trabajo y cosas para la empresa, sólo es un 19% de las preferencias en que los clientes dicen usar su Visa BancoEstado. Se concluye que también es un objetivo potenciar el uso en el ámbito consumo.

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6.4 Táctica 4 P´S A continuación se desarrolla la parte táctica del plan de marketing, consistente en las 4 p´s. 6.4.1 Producto De acuerdo a los resultados obtenidos en la parte anterior, y siguiendo las líneas estratégicas mencionadas en el modelo STP, el producto que se propone para este plan es la tarjeta de crédito Visa Microempresas enfocada para el segmento Comerciantes, la cual tiene como objetivo, ser un producto rediseñado con nuevos beneficios para satisfacer las necesidades específicas del rubro. Para esto fue realizada la investigación de mercado, puesto que de esta forma se conocieron las preferencias de los consumidores, y de esta manera, se pudo hacer un ordenamiento de los atributos que poseen más importancia para ellos. Se tiene que físicamente el producto es igual a cualquier plástico del mercado dado que es otorgado por Transbank, entidad monopólica que presta estas asistencias, y es transversal para todas las entidades que brindan este tipo de servicios. Como se vio en el capítulo 4.5, del análisis del producto propio se desprendió que los beneficios de este no son muchos y no cumplen íntegramente con los requerimientos de los clientes, fenómeno que se traduce principalmente en que los usuarios prefieran otras tarjetas como alternativa o simplemente no estén interesados en tenerla. Es por esto que por intermedio de un rediseño a la propuesta de valor actual, se pretende en base a proposiciones estratégicas introducir novedades y alternativas que resuelvan las necesidades que los consumidores manifiestan, en particular, las contingentes a los comerciantes, segmento objetivo escogido anteriormente. Cabe destacar que los comerciantes son principalmente vendedores de ferias libres, kioskeros, suplementeros, trabajadores independientes y dueños de pequeños negocios, por lo cual necesitan resolver necesidades referentes a adquirir mercaderías, transporte personal y/o carga, permisos municipales para los puestos de trabajo, equipos, máquinas o capital de trabajo y las medidas que se presentan apuntan a resolver este tipo de inquietudes. A continuación se detallan los puntos más importantes de las novedades del nuevo modelo. Rediseño de los atributos de la Tarjeta Visa Mype:

1. Opción tarjeta adicional sin costo para el cliente: esta alternativa implica tener independencia al momento de utilizar la tarjeta de crédito, dado que dos personas, titular y adicional autorizado, pueden ocuparla en forma simultánea sin tener que estar juntos y sin ser necesariamente el mismo plástico. La encuesta arrojó que la opción de no depender de una persona con sólo una tarjeta, es un atributo valorado que las cadenas del retail ofrecen, y que BancoEstado puede explotar.

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2. Aumento cupo disponible: según las encuestas un 40% de los clientes presenta un descontento por el bajo cupo asociado a su TC visa Mype, el cual se presenta como insuficiente para costear todos los requerimientos relacionados con el funcionamiento y producción de sus microempresas. Por otro lado, un 30% de los clientes que ha tenido el producto y lo ha dejado, ha sido precisamente por esta razón. Al examinar la competencia, se observa que BancoEstado presenta uno de los cupos más bajos del mercado, por lo que se sugiere un aumento considerable del cupo. En este momento el cupo mínimo es de $100.000 y se propone subir a $500.000.

3. Según la investigación de mercado, uno de los atributos más valorados por los clientes en

la TC Visa Mype con un 24%, corresponde a los avances de dinero en efectivo, por lo que se propone aumentar el porcentaje que actualmente se ofrece en un 20%.

4. En cuanto a la comodidad en el pago de las cuotas, se propone flexibilizar dicho sistema,

dado que el atributo más valorado en el uso de las tarjetas de crédito del retail, es con un 31% justamente la libertad para pactar y repactar las deudas. En los mapas perceptuales BancoEstado aparece con puntos bajos en la evaluación respecto al tiempo de espera a los clientes, en los cuales se indica que no otorga muchas alternativas en las fechas de pago, fijación de pagos mínimos, etc., luego se propone reevaluar el sistema actual y ajustarlo a los requerimientos del segmento. En el caso particular de los clientes con TC Visa Mype, del total de estos que eligió la opción comodidad en pago de cuotas, los comerciantes representan un 37% siendo la mayoría del asunto. Por otro lado, de los clientes sin el producto con esta opción, el porcentaje sube a un 56% representando una vez más ser los actores dominantes. Se propone brindar la opción a los consumidores de no pagar en un determinado mes, y repactar al mes siguiente y que esto no sea un impedimento para utilizar nuevamente la TC. Como opción diferenciadora se propone generar la alternativa constante de pagar en 4 cuotas precio contado, ya que en la competencia actualmente se considera sólo la opción de hacerlo como máximo en 3. En algunos casos se puede ver que esto sea una promoción, pero en esta oportunidad se plantea hacerlo de manera permanente.

5. Uno de los puntos más importantes radica en la urgente incorporación de beneficios e incentivos que inciten a los consumidores a utilizar la tarjeta de crédito Visa Microempresas. En los mapas perceptuales se observa que BancoEstado es uno de las entidades más pobres en este sentido, muy por debajo de la oferta que presenta el retail, otorgando de esta manera una ventaja abismante en la conquista de los clientes.

Algo similar se aprecia en los resultados de la otra parte de la encuesta, en la cual se destaca que los beneficios que mas les atraen a los clientes de una tarjeta de crédito cualquiera, corresponde justamente a descuentos por uso, promociones y acumulaciones de puntos.

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Del total de clientes encuestados, se obtuvieron las siguientes preferencias acerca de los beneficios más atractivos de una TC cualquiera.

• Descuentos por uso (40%) • Promociones (25%) • Acumulación de puntos (20%)

En el segmento comerciantes, se observa una tendencia similar a la antes mencionada, la cual es ilustrada a continuación.

Benef ic ios más atrac tiv a rubro Comerc iantes

63%

15%10%

2%7%

20%

0% 2%3%

65%

4%9%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Des

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Con TC V is aMy pe

Sin TC V is aMy pe

Gráfico 15: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Comerciante

Fuente: Encuesta propia El gráfico muestra que se concentra la mayoría en la opción descuentos por uso, en la cual un 63% corresponde a clientes con TC Visa, y un 65% a usuarios sin ella. Le sigue la categoría de acumulación de puntos, con un 10% y 20% respectivamente, para tener en el tercer lugar a las promociones, con 15% y 9% entre los que tienen y los que no la TC de BancoEstado.

Aquí se debe hacer una mención especial en cuanto a la diferencia que se hace entre el servicio para los que ya son poseedores del producto y para los que no lo son, en particular para el segundo grupo existe un atractivo que consiste en un regalo para ellos otorgado por el sólo hecho de hacerse clientes de la tarjeta de crédito Visa Mype. Este consiste en un bolso de tamaño mediano que sirve para transportar materiales relacionados con su trabajo con un costo para el banco equivalente a $4.000.- 6. Otro punto importante rescatado de la investigación de mercado, corresponde a los usos

que los clientes de BancoEstado le dan a sus tarjetas de crédito del retail. La principal respuesta a esta interrogante se asocia al ítem vestuario con un 35% de las mayorías, seguido por insumos y artículos para la producción de la empresa con un 19%, alternativa que en el caso de la utilización de la TC Visa Mype domina las preferencias con un 43%. Detallando esta información en el segmento comerciante, se encuentra que del total de clientes del banco, este rubro representa un 46% de las elecciones, y del total de los

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usuarios con TC Visa Mype que escogieron vestuario, un 35% corresponde al segmento, mientras que de los clientes sin el producto, un 68% hizo esta misma elección.

La propuesta en este campo, apunta a tomar medidas urgentes que incentiven el uso de la tarjeta para potenciar así el consumo de este ítem tanto para los poseedores como los que no. Es por esto que se ha generado un monto promedio equivalente a los $26 MM anuales orientados a realizar descuentos en este ámbito.

7. Otro punto importante rescatado del estudio de mercado, se asocia con el sistema de

información y comunicación con los clientes, el cual según los resultados es bastante incompleto, y es un fenómeno que refleja que la percepción de la claridad de información es similar con el resto de la banca pero pobre con respecto al retail. En efecto, un 46% de los encuestados manifiesta un sentimiento negativo frente a la claridad con que la empresa se comunica con ellos. En otras palabras, los microempresarios indican que los reportes de estados de cuentas son difíciles de entender, los sistemas de cobros poco transparentes, la publicidad no llega al segmento indicado en forma efectiva, y esto termina trayendo como consecuencia que los usuarios no reciban toda la información en forma adecuada. Lo que se propone en este punto es desarrollar un concepto comunicacional renovado, dinámico, que por un lado haga más claros y entendibles los estados de cuenta y sistemas de cobros, y por otro lado, permita llegar con los mensajes más claros a los clientes con el fin de transmitir todos los beneficios y ventajas que tienen al utilizar la TC Visa Mype, de manera que el trato con los comerciantes sea más amigable e incentive su uso.

8. Uno de los valores que posee BancoEstado es contar con la confianza de los clientes,

afirmación que es corroborada con un sentimiento positivo por un 77% de los encuestados, frente a sólo un 6% que manifiesta lo contrario. Esta característica del producto se traduce en una fortaleza que potencia la imagen del banco, pero debe ser mucho más explotada para que realmente se saque partido a esta cualidad, lo cual se pretende hacer mediante las propuestas del punto promoción.

9. Se proponen en este punto promociones enfocadas directamente al segmento

comerciantes. Se realizan distintas ofertas para mantener a los clientes antiguos fomentando su frecuencia de utilización y para captar nuevos usuarios a través de regalos para que se hagan tenedores de la TC Visa Mype. Para esto se sugiere la realización de convenios con empresas relacionadas con el rubro, de tal manera de financiar parte de la compra de sus materias primas, sus insumos para la producción, maquinarias, arriendo de patentes, etc.

Estos pueden materializarse en promociones con descuentos de un 5% o 10% con empresas exclusivas asociadas a los ítems requeridos dependiendo del monto de la compra y del artículo en cuestión, entre los cuales se destacan los siguientes productos y/o servicios:

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• Bencina

• Farmacias

• Cines

• Estadios

• Patentes municipales

• Automóviles de carga

Y como parte de una campaña promocional, pagar 12 mensualidades sin intereses si la compra se hace con la TC Visa Mype en los departamentos específicos de electrónica, computación, línea blanca, electrodomésticos, fotografía. Promoción válida por el mes en el que se está haciendo la campaña, y sobre ciertos productos en concurso. Otro tipo de beneficio es para los días especiales dentro del año, como lo son por ejemplo: Día de la madre, del padre, o del niño. En estas festividades se sugieren descuentos en ciertos menús específicos al pagar con la tarjeta del banco. Esto en convenio con la empresa restaurante responsable de brindar el servicio de alimentación. Además de estos, se propone la inclusión de artículos promocionales de regalo por realizar un determinado tipo de compra. Un ejemplo específico para el caso de los suplementeros: si realiza una compra de una bicicleta superior a una cifra preestablecida con la Visa Mype, BancoEstado les regala el casco para ser utilizado en conjunto con el producto adquirido. En el caso de los comerciantes de ferias libres, se propone que por la compra de su auto para el transporte de la mercadería, el banco le facilita el monto de la patente.

10. Convenio vestuario: dado que los resultados de las encuestas arrojan que en lo que más

dinero gastan los comerciantes con su TC de las cadenas de retail es en vestuario, se propone promover el uso de la TC Visa Mype a través de descuentos porcentuales por compras realizadas en este ítem. Luego el convenio se propone con alguna empresa dedicada a la venta de este tipo de artículos.

6.4.2 Precio Es la variable más delicada pues afecta directamente a las ventas, ingresos y utilidades debido a su estrecha relación con la demanda. La política de precios de BancoEstado posiciona a la empresa dentro de las más económicas del mercado, considerando tanto la banca como el retail, es por esto que se pretende representar una ventaja para el cliente en cuanto a los bajos niveles de tasas de interés y comisiones que presenta el producto del banco en comparación con la competencia, sin embargo, según las percepciones del estudio de mercado, las tiendas de retail son vistas por los clientes como las más convenientes, aún siendo de forma contraria.

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Con esto se identifica un déficit en la forma de comunicar a los usuarios dado que no se logra transmitir el mensaje de que la Visa Mype es más conveniente. En cuanto a la opinión en particular del precio del producto de BancoEstado, un 66% de los encuestados demuestra tener una postura negativa al momento de definir su disposición a pagar mayores tasas de interés por mejores servicios, porcentaje que se mantiene prácticamente igual al referirse a la disposición a pagar mayores comisiones, es decir, no están dispuestos a desembolsar más dinero del que actualmente cancelan por mejores servicios del banco. En el segmento de los comerciantes en particular, del total de clientes que están en desacuerdo, un 40% manifiesta esta opción, mientras que del total de usuarios que están completamente en desacuerdo, un 25% apoya la idea. El precio actual se descompone en dos variables: las tasas de interés y las comisiones.

1. Tasas de interés: esta componente del precio, es cobrada según el monto del crédito otorgado, y depende a su vez de la cantidad de cuotas en que se haya fijado el pago del mismo por parte del cliente.

En el caso de crédito rotativo y compras de cargo inmediato, si el monto llega hasta 20 U.F., la tasa corresponde a 2,70%, y va descendiendo a medida que el monto de dinero aumenta, llegando a ser una tasa del 1,74% cuando el crédito está dentro del rango de 200 U.F. hasta 5.000 U.F. En el caso de compras de 2 a 4 cuotas, la tasa de interés es fija independiente del monto del crédito, y corresponde a 1,29%. Cuando las compras son entre 5 y 24 cuotas, la situación es análoga a la inicial, es decir, la tasa va disminuyendo a medida que el monto es mayor, iniciándose en un 1,98% hasta 20 U.F, y llegando a 1,74% en el último rango. En cuanto a los avances en efectivo, cuando son de 6 a 48 cuotas, el comportamiento es el mismo que al anterior, comenzando en un 2,29% en el primer tramo para llegar finalmente a 1,74%. La idea de ir disminuyendo la tasa de interés a medida que el crédito es mayor, es incentivar al cliente a solicitar un monto más alto de dinero en su crédito, pues de esta manera, deberá pagar menores intereses.

Tabla 8: Estructura de tasas de interés.

Fuente: BancoEstado

Tasas de Interés (mensuales)

Cupo Crédito Rotativo y Compras de Cargo

Inmediato

Compras 2 a 4 cuotas

Compras 5 a 24 cuotas Avances 6 a 48 cuotas

Hasta UF 20 2,70% 1,29% 1,98% 2,49%

Desde UF 20 hasta UF 40 2,65% 1,29% 1,98% 2,49%

Desde UF 40 hasta UF 200 2,60% 1,29% 1,82% 2,32%

Desde UF 200 hasta UF 5.000 1,74% 1,29% 1,74% 1,74%

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La tabla 8 demuestra el resumen de la información antes detallada, incluyendo los

campos y los distintos rangos de valores. 2. Comisiones:

En el caso de las comisiones, estas van dependiendo del uso que se le da a la TC Visa Mype, puesto que no son valores fijos. La primera consiste en la comisión por el concepto de administración anual, cuya oportunidad de cobro es semestralmente, y corresponde a 1 U.F. + IVA. Además de eso existe una tabla de descuento según la utilización de la tarjeta, en la cual se va aplicando un porcentaje de rebaja a medida que el monto de la adquisición va aumentando, lo cual corresponde a un incentivo a que la compras sean de valores más elevados. Si el monto llega hasta 3 U.F. el descuento es nulo, pero si está entre 3 U.F. y 4 U.F. se aplica una reducción del 25%, llegando así sucesivamente a no tener comisiones, es decir, se cubre el 100% de ellas si la compra supera las 6 U.F. Otros cobros son aplicados a diferentes servicios, y son cobradas cada vez que ocurre algún evento donde se utiliza el producto, entre los cuales se destaca las comisiones por servicios de avances en efectivo, compra en cuotas y compra de bencina, con costos de $1.000, 0,1 U.F. y $150 por comprar el combustible. La mantención mensual que corresponde a lo último, equivale a un monto de 0,0177 U.F. y es cobrada tal como lo dice su nombre, cada 30 días. La tabla a continuación resume en detalle la estructura de las comisiones.

Comisiones

Servicio Comisión Oportunidad de Cobro

Administración Anual UF 1 + IVA Semestral Vencido

Tabla de Descuento en comisión de administración según utilización de la Tarjeta

Compras Mensuales Porcentaje de Descuento

Hasta UF 3 0%

entre UF 3 y UF 4 25%



Sobre UF 6 100% (no paga)

Otros Servicios Comisión Oportunidad de Cobro

Avances en efectivo $ 1.000 Por evento

Compra en cuotas UF 0,1 Por evento

Compra de bencina $ 150 Por evento

Mantención mensual UF 0,0177 Mensual

Tabla 9: Estructura de comisiones.

Fuente: BancoEstado

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Se concluye con estos antecedentes que la decisión relevante para este proyecto es de mantener el precio actual, dado que de esta manera se sigue teniendo una oferta más económica y atractiva que la de la competencia, lo que se traduce en una capacidad central que debe ser explotada enérgicamente a través de un eficiente plan comunicacional para potenciar de mejor manera el negocio de la TC Visa Mype. 6.4.3 Promoción El concepto de promoción entendido como la herramienta de marketing utilizada para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia y las características de un producto determinado, implica fundamentalmente que las decisiones relacionadas con este punto son las de más importancia en este proyecto, dado que los resultados de la investigación de mercado permitieron concluir que en este tema hay demasiadas falencias debido a que la desinformación en el mercado objetivo es una variable crítica que hace incapaces a los comerciantes identificar sus beneficios fácilmente. Se propone una estrategia promocional del tipo “pull”, es decir, aquella que se caracteriza por una intensa comunicación de la empresa hacia su mercado objetivo de manera que los consumidores sean quienes requieran y reclamen el producto. Es importante destacar que todos los esfuerzos destinados a promocionar están enfocados hacia el target escogido, es decir, los beneficios, ofertas e incentivos serán dirigidos al segmento de los comerciantes. Algunas medidas propuestas para comunicar las novedades y rediseños son: • Se propone una campaña publicitaria trimestral, es decir, 4 veces al año incluyendo

diversos medios que se detallan a continuación:

• Correos: se envían correos a los domicilios de los clientes, tanto a los que poseen como a los que no, con dípticos o trípticos informativos acerca de los nuevos beneficios de la TC Visa Mype. Además de eso, el estado de cuenta con la información bien detallada acerca de los movimientos y condiciones actuales de las transacciones de cada cliente.

• Radio: se desea hacer publicidad orientada al público objetivo a través de

emisoras de radio familiarizadas con el segmento de los comerciantes, que en este caso, corresponden a la “Radio Corazón” y a la “Radio Pudahuel”, con espacios diarios de 30 segundos por un mes relacionados con los beneficios y nuevas promociones o regalos que se están otorgando al momento de la publicación.

• Volantes: los folletos deben contener información referente a la descripción de los

productos con énfasis en los nuevos beneficios, con sus promociones, descuentos, etc. y serán repartidos 100 mil al mes en localidades donde se concentren centros comerciales de microempresarios como lo son: Patronato, Ferias persa (Bío Bío, Departamental), almacenes de frutas y verduras (Lo Valledor, La Vega), etc.

• Prensa escrita: se busca llegar al público objetivo a través de un periódico masivo,

en particular de costo cero para el cliente como lo es “Publimetro”, entregado en forma gratuita en el Metro de Santiago, los días Viernes y Sábado por un mes

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informando los beneficios y nuevas promociones o regalos que se estén otorgando al momento del anuncio.

• Call center: servicio realizado desde las oficinas de BancoEstado, con 3

telefonistas comunicándose todo un mes directamente con los clientes a sus domicilios y/o negocios, cuyos antecedentes se encuentran ubicados en la base de datos de la institución, a los cuales les entregan vía telefónica los nuevos beneficios y promociones que se están otorgando a los usuarios.

• Televisión: aprovechando la masividad que poseen estos medios y considerando

que la encuesta indica que estos son utilizados frecuentemente, es una vía apropiada para publicitar. Se realizan en Canal 13 y TVN tandas de 30 segundos alrededor de las 19:00 los 4 domingos del mes, transmitiendo la información de beneficios y nuevas promociones que la tarjeta posea en ese momento.

• Afiches por comuna: se hace publicidad en los barrios a través de afiches

repartidos por ciertas comunas en que se concentren los niveles socioeconómicos relacionados con el segmento. Entre las seleccionadas se encuentran La Florida, Conchalí, Peñalolén, Recoleta y Pedro Aguirre Cerda. Al igual que los anteriores, tienen una duración de un mes.

• Página Web: portal de Internet http://www.bancoestado.cl/microempresas/ el cual

contiene toda la información acerca de las opciones de consulta de saldo, novedades, beneficios, descripción de condiciones de crédito, etc. Tiene la ventaja de funcionar las 24 horas del día.

• Ofertas especializadas para el segmento comunicadas a través de una fuerte campaña

publicitaria dirigida al target, con una inyección potente de los incentivos que tiene para preferir la TC Visa Mype antes que la competencia, haciendo especial hincapié en los beneficios que ellos más valoran y que ahora se incluyen en la nueva propuesta de valor gracias a la encuesta. Es fundamental en este punto, la imagen de la empresa a través de la cual se debe aprovechar la confianza y seguridad que transmite y que los clientes comerciantes declaran conocer. BancoEstado posee un gran equipo de trabajo que tiene experiencia y conocimiento del rubro, lo que se traduce en una mejor forma de tratar con ellos directamente.

• Las ventas personales son uno de los instrumentos más efectivos en el proceso de captar

y/o mantener clientes, dado que son los vendedores los que tienen la misión de interactuar directamente con el cliente final, y esta en sus manos lograr transmitir de manera óptima los valores, beneficios y ventajas que posee la empresa para que sea elegida por sobre la competencia. Estas visitas fomentan las relaciones interpersonales y posteriormente se traducen en acuerdos que maximizan las ventas. El trabajo de estos individuos apunta de cierta manera a mejorar la percepción del producto del banco, por medio del profesionalismo y empatía con el cliente tratando de compatibilizar de la mejor manera posible los requerimientos de los usuarios con las cualidades de la TC Visa Mype.

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• Dado que lo que más se quiere imponer son beneficios con empresas útiles para el segmento, además de los convenios con Confedech (Confederación del Comercio Detallista y Turismo de Chile), ASOF (Asociación Chilena de Organizaciones de Ferias Libres) y CONASUCH (Confederación Nacional de Suplementeros de Chile), se pretende realizar la gestión de relaciones con más entidades que puedan significar beneficios para los microempresarios del comercio.

6.4.4 Plaza En este punto es vital indicar la importancia de la plaza o lugar de distribución de manera que los esfuerzos de marketing publicitario resulten ser efectivos, luego incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto /a disposición de los clientes meta. Esta información se detalla a continuación. BancoEstado cuenta con sucursales bancarias a lo largo de todo el país, por lo que las 142 plataformas son una garantía de que existe donde poder realizar operaciones financieras, cosa que es afirmada en el estudio de mercado por un 60% de los encuestados. Además de estas sucursales, se encuentran todas estas alternativas donde hacer preguntas, consultas y operaciones. Caja vecina: es una nueva e innovadora forma de atender a los clientes de BancoEstado a lo largo de todo el país, donde se puede depositar, girar, pagar el crédito, cuentas, entre otras, todo esto en el comercio de la localidad que cuenta con el respaldo de la empresa. Un cliente que requiera realizar sus transacciones bancarias, debe acercarse al operador de CajaVecina de su localidad con su tarjeta y clave asociada, y podrá realizar transacciones en línea con el Banco, mediante un dispositivo llamado POS el que se comunica con el sistema central del banco que autentifica y valida al cliente. Cajeros automáticos: a lo largo de todo el país funcionando las 24 horas del día, permiten hacer las operaciones necesarias para obtener su dinero. Permite tener acceso a consultas de saldo, avances en efectivo, etc. Telefonía 600: Servicio telefónico disponible las 24 horas todos los días del año. A través de este servicio automatizado se puede administrar las cuentas y obtener la información necesaria (consultas de saldos, información y solicitud de productos, pago de créditos, transferencias de fondos, bloqueos, solicitud de claves, simulaciones), además de realizar sugerencias y reclamos. Banca móvil e-banking: SMS es un servicio que permite recibir información en línea de los productos, directamente en el teléfono móvil Entel Pcs, mediante mensajes cortos de texto. Se puede consultar la cantidad de veces que el cliente desee, y la respuesta está en aproximadamente 20 segundos. Ejecutivos de cuenta: personal que está disponible en el banco y también realizando visitas a sus clientes en sus localidades de trabajo. Cuentan con folletos y carpetas con la información asociada a la tarjeta de crédito formato papel.

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Página Web: La información está disponible a través de la página Web de BancoEstado microempresas, en donde se puede encontrar la descripción detallada de los beneficios y novedades del producto, se pueden simular situaciones crediticias y además se puede obtener información relativa a los estados de cuenta específicos de cada cliente. CAPÍTULO 7. EVALUACIÓN ECONÓMICA La evaluación económica que se desarrolla a continuación, presenta el análisis de los ingresos y costos de las propuestas antes mencionadas de manera de cuantificar financieramente dichas estrategias con el objetivo de evaluar la rentabilidad del proyecto en distintos escenarios. En el capítulo anterior se analizó la implementación de un marketing mix con un gran énfasis asociado a una de las 4 P´s en particular, la promoción. Esto por la razón de que al analizar los resultados de la investigación de mercado, se concluyó que esta es la variable más delicada dado que los clientes de BancoEstado microempresas, tanto poseedores como carentes de la tarjeta Visa Mype, presentan un gran estado de desinformación acerca de los beneficios el producto. Se considera entonces que la mayor cantidad de cambios se hace en el punto del rediseño de los beneficios de la tarjeta de crédito y, por otra parte, en la forma de comunicar y realizar publicidad acerca de estos, teniendo en la difusión un factor clave del proyecto. Para la evaluación económica del proyecto se recurre al análisis del flujo de caja que representa los ingresos y costos de la puesta en marcha del plan estratégico propuesto anteriormente. Se indica en este punto que se asumieron ciertos supuestos para calcular y estimar las cifras, cuyos datos de origen no están disponibles. Se tomará un horizonte de evaluación de 5 años y se confeccionarán flujos de caja para distintos escenarios posibles, a partir de los cuales se obtendrán los indicadores que reflejarán la factibilidad y conveniencia del proyecto, y además se analiza la situación al cambiar la tasa de descuento. 7.1 Ingresos Para la estimación de los ingresos, se debe hacer un cálculo de la demanda potencial que tendrá el producto. Como se vio en el capítulo 4, al estudiar la situación actual de la industria, los 51.000 plásticos que posee BancoEstado en circulación representan sólo un 24% de los clientes microempresarios que la empresa posee, por lo cual se observa como una gran oportunidad el aumento en el parque de tarjetas. La simulación del aumento que se ve en la tabla 2, corresponde gráficamente a la imagen que se ve a continuación.

45

Crecimiento potencial del Nº de TC Visa Mype

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

Serie1 51.000 53.550 56.228 59.039 61.991 65.090

Período 0 Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5

Gráfico 16: Crecimiento potencial del Nº de TC Visa Mype Fuente: Elaboración propia, SBIF

Este último indica un incremento del 5% por cada año, llegando en el período 5 a tener aproximadamente 65.000 plásticos circulando. Por otro lado, para la estimación de los ingresos se debe tomar en cuenta tanto los niveles de precios como la cantidad de plásticos circulando. Se consideran los datos pertenecientes a 11 meses del año 2006 referidos específicamente al producto tarjetas de crédito Visa, para obtener un promedio de los ingresos y a partir de este generar un monto anual aproximado. En la tabla a continuación, se parte en el mes 1 con el monto que se obtuvo como media de los ingresos del año anterior, el cual va aumentando con una tasa del 5% mensualmente.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Monto en MM$ 35,6 37,3 39,2 41,2 43,2 45,4 47,7 50,0 52,6 55,2 57,9 60,8

Tabla 10: Estimación de los ingresos de un año por concepto TC Visa Mype

Fuente: Elaboración propia, BancoEstado Con lo cual se obtiene la suma para el año de un total de $ 566.159.066, el cual irá en aumento cada año con la tasa antes mencionada. 7.2 Costos La estructura de costo propone dos componentes: fijos y variables.

• Costos fijos: corresponde principalmente a los costos relacionados con la mantención que el banco debe proveer a sus clientes. Dicho valor unitario asciende a la suma de $517, el cual debe ser aplicado a cada usuario independiente de si usa o no los servicios que se otorgan a través de Internet, cajeros, etc.

46

Producto Costo Banco

Mantención Tarjetas Crédito $ 517

Tabla 11: Costos fijos por mantención de la TC Visa Mype Fuente: BancoEstado

• Costos variables: asociados a las operaciones que cada uno de los clientes realiza durante el mes, en cuanto a consultas de saldo, simulaciones, etc. vía Internet, cajeros automáticos, vendedores en mesón, etc. El detalle de cada uno de estos montos se ilustra en la tabla a continuación.

Canal Producto Costo Banco

Ventas Plataforma Comercial

Otorgamiento Tarjeta de Crédito $ 18.943

Internet Simulación Internet $ 24 Post

Ventas Cajas Giros, Cargos y Avances por Caja $ 342

ATM Giros, Cargos y Avances en ATM Sucursal $ 146

Consultas de Saldos, Cartolas y Solicitudes de Cupones en ATM Sucursal $ 94

Dispensadores de Saldo

Consultas Saldos y Cartolas Dispensadores de Saldo $ 48

Mesón Atención de Clientes por Mesón $ 796

Entrega Saldos y Cartolas por Mesón $ 257

Internet Consulta Saldo Internet $ 16

Solicitud Internet $ 8

Simulación Internet $ 24

Tabla 12: Costos variables por operaciones con la TC Visa Mype Fuente: BancoEstado

Estos son costos que el banco debe asumir, por lo tanto, representa económicamente lo que a la institución le cuesta brindar cada uno de estos servicios. En este punto se considera el valor más significativo correspondiente al ítem de ventas a través de la plataforma comercial, con el producto “Otorgamiento de tarjetas de crédito”, con un valor cercano a los $19.000. Este monto se paga una sola vez, y es el que debe cubrir el banco cuando un nuevo cliente se inscribe para obtener la tarjeta de crédito. El resto de las alternativas, son distintas operaciones que los clientes pueden realizar para hacer consultas, recibir información, solicitudes y simulaciones, ya sea personalmente o desde alguno de los distintos medios mencionados en la tabla. Algunas de estas ocurren en muchos casos más de una vez al mes, sobretodo las que son a distancia como es el caso de las relacionadas con Internet, es por esto, que se estimó la frecuencia de uso de cada uno de los componentes de la estructura anterior según la investigación de mercado, en la cual se obtuvo como resultado que el 29% realiza operaciones dos veces al mes, y un 24% 1 ocasión en

47

el mismo período. Así se obtienen los costos variables según la cantidad de clientes y los períodos respectivos. 7.3 Inversión El concepto de inversión involucra también una suma importante de dinero, dado que es el capital necesario para que este proyecto se lleve a cabo en su etapa inicial, considerando para este punto, costos asociados a la gestión de los convenios con las empresas estratégicamente seleccionadas, creación de de la nueva era del producto, capacitación de ejecutivos, habilitación de los distintos canales de venta para que contengan toda la información disponible respecto a este renovado producto. El monto considerado para la inversión inicial corresponde a 100 millones de pesos, los cuales serán financiados por la empresa. Además de esto es importante mencionar las inversiones que se deben realizar en el ámbito publicitario, dado que es uno de los aspectos más importantes que considera el proyecto. En este punto se considera los montos asociados a distintos medios publicitarios, tales como los que se detallan a continuación:

Publicidad Mensual Correo 90 mil correos $ 14.400.000 Radio (30 segundos) Pudahuel $ 1.400.000 Corazón $ 1.500.000 Volantes 12000 por cada 5.000 $ 240.000 Diarios Publimetro (V y S) $ 2.160.000 Call center BancoEstado $ 600.000 TV (30 segundos) Canal 13 $ 1.800.000 TVN $ 3.200.000 Afiches por comuna Conchalí $ 960.000 PAC $ 192.000 La Florida $ 4.400.000 Peñalolén $ 1.200.000 Recoleta $ 1.260.000 Total Mes $ 33.312.000 Publicidad Trimestral $ 133.248.000

Tabla 13: Publicidad Mensual

Fuente: www.tarifaspublicitarias.com

Por otro lado, es importante considerar el monto asociado a los regalos y promociones que se irán entregando a los clientes en las distintas etapas del negocio. En particular, la opción de obsequiar algo es con el fin de atraer a clientes nuevos, por lo tanto, se considera sólo una unidad por cada cliente nuevo. En el caso de las promociones, se asigna un monto anual relacionado con descuentos, beneficios y acciones que promuevan e incentiven el uso de la TC Visa Mype como los descritos anteriormente.

48

A continuación se presenta una tabla con los valores correspondientes a regalos y promociones:

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Regalos $ 0 $ 10.200.000 $ 10.710.000 $ 11.245.500 $ 11.807.775 $ 12.398.164 Promociones $ 22.950.000 $ 24.097.500 $ 25.302.375 $ 26.567.494 $ 27.895.868 $ 29.290.662

Tabla 14: Regalos y publicidad

Fuente: Elaboración propia En el año 0 no hay dinero asociado a regalos dado que recién en el primer período

comienzan a haber nuevos clientes, mientras que el monto destinado a promociones comienza desde el período inicial.

7.4 Indicadores Económicos Se procede entonces a realizar los distintos flujos de caja en las distintas condiciones para obtener los indicadores necesarios para evaluar el proyecto. El período de 5 años de considera razonable para evaluar en el largo plazo la influencia de estas medidas en las percepciones y preferencias de las personas. La tasa de descuento relevante para el cálculo del VPN del proyecto es de un 15%, la cual representa el costo de oportunidad del capital y ha sido fijado de acuerdo a otros proyectos que la empresa ha realizado. En el caso del escenario neutro, el VPN con la tasa de descuento del 15% obtiene signo positivo, y es igual a $64.615.990 con una TIR asociada de 24,4%, la cual se considera como válida y prudente dado que cumple con el requisito de ser única y no presentar un cambio de signos en los flujos anuales. Por otro lado, el período de recuperación de capital asciende a 3 años, a partir del cual se comienzan a registrar ganancias. Esto se puede observar en detalle en el anexo N. En este caso se considera un aumento tanto en clientes, como en el nivel de ingresos, estos últimos a una tasa del 5%. Por otro lado, para los escenarios optimista y pesimista se consideran otros niveles de crecimiento. En el primer caso, los clientes y los ingresos aumentan con una tasa del 10%, tomando en cuenta por un lado que la economía del país se reactiva en forma satisfactoria y alcanza un crecimiento del 6,25% (correspondiente al máximo estimado el año anterior) potenciando nuevamente el consumo, y que además las campañas publicitarias causan el efecto esperado con éxito total. En el segundo caso, el escenario progresa sólo al 2% ubicándose en la situación de que el país crece sólo a un 4%, y por lo tanto el nivel de consumo disminuye.

49

En la tabla a continuación se resume lo antes mencionado:

Tasa crecimiento 0 1 2 3 4 5 5% 51.000 53.550 56.228 59.039 61.991 65.090 Neutro

Aumento clientes nuevos 0 2.550 2.678 2.811 2.952 3.100

Tasa crecimiento 0 1 2 3 4 5 10% 51.000 56.100 61.710 67.881 74.669 82.136 Optimista


Tasa crecimiento 0 1 2 3 4 5 2% 51.000 52.020 53.060 54.122 55.204 56.308 Pesimista


Tabla 15: Evolución distintos escenarios

Fuente: Elaboración propia

Después de evaluar los diferentes escenarios de acuerdo a las demandas estimadas, cuyos flujos de cajas se encuentran detallados en los anexos O y P, se obtuvieron los siguientes resultados:

15% 18% 20% TIR Optimista $ 132.584.851 $ 103.134.294 $ 85.368.997 32,5%

Neutro $ 64.615.990 $ 41.427.866 $ 27.407.070 24,4% Pesimista $ 8.709.882 -$ 8.626.960 -$ 19.164.221 16,5%

Tabla 16: Análisis de sensibilidad


Se puede destacar que en los escenarios neutro y optimista, el VPN fue siempre positivo aún cuando iba decayendo al aumentar las tasas de descuento. En cuanto al escenario pesimista, se observa que para la tasa del 15% la TIR apenas la supera con un 15,7%, lo cual se traduce en que el VPN respectivo sea sólo de $2.684.217. Al aumentar las tasas de descuento a 18% y 20%, el valor presente del proyecto en este escenario, no puede mantener su signo y cae a pérdida pasando a ser negativo. La TIR de cada proyecto va ascendiendo aproximadamente en 8 puntos porcentuales. En el siguiente gráfico se pueden ver las variaciones que tendrá el VPN del negocio, antes las diferentes tasas de descuento en los distintos escenarios.

50

Análisis de Sensibilidad

-$ 50.000.000

$ 0

$ 50.000.000

$ 100.000.000

$ 150.000.000

15% 18% 20%

Tasas de descuento

VP

N

OptimistaNeutroPesimista

Gráfico 17: Análisis de sensibilidad Fuente Elaboración propia

Los períodos de recuperación de capital para los dos escenarios restantes son de 3 y 4 años para los optimistas y pesimistas respectivamente.

Se concluye entonces a partir de todos estos análisis que el proyecto es rentable a la tasa de descuento del 15% dado que otorga en los 3 escenarios siempre un VPN positivo. En el caso de las tasas de 18% y 20%, se debe tener especial cuidado dado que en el escenario pesimista se registran pérdidas, lo que se explica principalmente por la gran cantidad de dinero utilizado en el proyecto, y el bajo crecimiento bajo este supuesto dada la gran competencia existente en el mercado. Por otro lado, la TIR esperada en los escenarios neutro y optimista se considera adecuada a las expectativas del proyecto tomando en cuenta la alta competencia que se observa en la industria de las tarjetas de crédito.

51

CAPÍTULO 8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES 8.1 Conclusiones Se mencionan a continuación las principales conclusiones y observaciones obtenidas a lo largo de este proyecto, considerando los aspectos positivos y negativos que hicieron posible la realización de esta labor. El desarrollo de los medios de pago en Chile, en particular de las tarjetas de crédito ha tenido un importante crecimiento en los últimos años, lo que se observa como consecuencia de la bancarización que se ha implementado en los sectores industrializados del país. En este sentido, BancoEstado microempresas ha sido un gran agente que ha sabido cumplir su misión al estar interesado en los sectores más humildes que desean hacer negocios, pero que no tienen acceso a grandes créditos ni a mayores oportunidades financieras, y ha sabido depositar su confianza en sus clientes de tal manera de tener fuertes lazos de compromiso en pos de fidelizar a sus usuarios brindándoles los mejores servicios posibles. A través de este plan comercial, se ha llegado a conclusiones interesantes tanto de la industria como de los propios microempresarios, los cuales se ha detectado poseen un comportamiento particular que hacen que su trato no sea igual que el resto de la industria bancaria. Una de las observaciones más importantes que se ven al finalizar el estudio, es que la principal competencia más allá del resto de la banca, es la representada por el retail fundamentalmente a nivel de las casas comerciales, cuyas tarjetas de crédito según las encuestas de mercado son las más utilizadas por los usuarios de BancoEstado. Estas empresas tienen la particularidad de potenciar su negocio donde el banco presenta más debilidades, es decir, a través de una clara y transparente publicación de las informaciones, además de ofrecer a sus clientes constantes incentivos y beneficios por usar el producto de la empresa asociada. Se destaca que este proyecto tiene como segmento objetivo a los comerciantes, miembros pertenecientes principalmente a los grupos socioeconómicos más humildes, es decir, el mismo target que persiguen las tarjetas de casas comerciales y hace que se presente como un nuevo antecedente para la alta competencia. En estos dos puntos BancoEstado se presenta en una de sus peores facetas, puesto que analizando el primer tema y concluyendo a través de los resultados de la investigación, la información no es entregada de manera satisfactoria y los beneficios de la tarjeta de crédito Visa Mype no son conocidos y asimilados de manera efectiva, por lo que la empresa no es entendida como quisiera y esto se traduce en que haya un mal sistema de comunicación tanto de clientes a banco como viceversa. En efecto, muchas veces los reclamos de los clientes son por cosas que sólo son negligencias por no estar bien informados y generalmente son insignificantes, lo que es sinónimo de que no comprenden bien como funciona el producto y por lo tanto, no le dan el correcto uso.

52

Es por esto que la variable de comunicación con los comerciantes es fundamental al momento de pensar el plan de marketing, puesto que representan el mercado objetivo de este plan y declaran no poseer información suficiente respecto a los beneficios de producto del banco, y por lo tanto, no entender la totalidad de ellos. En este punto, se programa un replanteamiento al sistema actual de publicaciones tanto en el sistema de cobros como en las novedades y beneficios, para que los rediseños al producto tarjeta de crédito tengan realmente sentido y los usuarios así lo perciban. Este último corresponde al otro punto crítico, puesto que el banco tiene desventajas considerables en cuanto a beneficios ofrecidos dado que el retail se ha encargado de crecer y aliarse estratégicamente cada vez con más empresas que pueden representar atractivos para los clientes, otorgando de esta manera una parrilla de beneficios y alternativas de uso de las tarjetas de crédito, que dadas las facilidades de poseer sus alianzas pueden hacer este tipo de ofertas. Esta es otra de las grandes propuestas que se hace en este trabajo, al sugerir enérgicamente que se deben hacer convenios, ofertas, promociones, regalos, etc. a los clientes para incentivar su utilización, pues estas son las cosas que los usuarios, valoran más y hacen que los clientes prefieran las tiendas comerciales y los supermercados antes que a BancoEstado, dado que al no tener este tipo de utilidades no posee mayores incentivos a preferirlo. Por otro parte, el proyecto no sólo busca el objetivo de generar mayores recursos, si no que también desea mantener y aumentar el lazo afectivo que posee con sus clientes, quienes lo sienten no sólo como una entidad que les facilita sus trámites financieros, si no también como una institución que cree en ellos y que los ha acompañado desde los inicios de sus pequeños negocios. En el mercado de las tarjetas de crédito la tasa de fuga de clientes es alta dada la gran cantidad de bancos e instituciones financieras que brindan este tipo de productos, luego al explotar el valor de la confianza, cercanía y afecto que se logra con ellos, BancoEstado se ha encargado de fundar la relación con sus clientes basándose en pilares más firmes como lo son los valores antes mencionados. Otro aspecto importante a considerar es el ámbito macroeconómico del país, el cual indica ciertos rasgos de incertidumbre al momento de predecir su crecimiento, y por lo tanto, influye directamente en el índice de consumo de los microempresarios, quienes son los que más ven resentidos sus bolsillos dadas sus humildes condiciones de trabajo. Al no haber una buena tasa de crecimiento económico las personas son más reticentes a invertir y a consumir, lo que impacta de lleno las ventas de los comerciantes disminuyéndolas considerablemente. En cuanto a la parte financiera, en los resultados de la evaluación económica se rescata que es factible y rentable realizar el proyecto en la mayoría de los casos, dado que se obtienen VPN positivos en los escenarios neutros y optimista, teniendo sólo inconvenientes al ser un escenario pesimista y congojarlo con altas tasas de descuento. En el período de desarrollo de este trabajo, este plan comercial se fue realizando con el apoyo de distintos personajes expertos en la materia, pertenecientes a distintas zonas del banco, entre ellas: productos, riesgo, clientes, calidad de servicio, fidelización. En conjunto con ellos, se

53

fueron despejando dudas y aclarando puntos que permitieron delinear el trazado de las propuestas de la estrategia de marketing, con lo cual se tuvo una mirada desde distintos enfoques El aporte generado por este estudio tiene un valor muy importante para las pretensiones del banco, sobretodo en esta etapa del año en la cual se hacen los delineamientos para el resto de la temporada, luego se espera a través de los resultados, haber cumplido con todas estas áreas. 8.2 Recomendaciones finales En esta parte del trabajo se realizan observaciones que sugieren nuevos estudios para seguir cosechando conclusiones importantes, principalmente temas que para el argumento de esta memoria quedaron fuera de su alcance, pero que no quiere decir que no sean relevantes. Una recomendación importante es considerar todo el abanico de segmentos con los que el banco trabaja, es decir, agrícola, pesca, transporte, manufactura y servicios, y extender este plan comercial a todos ellos, pues ahí también existen clientes que confían en el banco y merecen ser atendidos con una oferta de valor a la altura de sus requerimientos. Cada uno de estos sectores debe tener un marketing mix diferenciado fundamentalmente en los beneficios que deben ser acordes a las necesidades de cada uno de ellos. Se recomienda por otra parte, extender este estudio a los otros productos del banco, entre los cuales se destaca la cuenta corriente, la línea de crédito, la chequera electrónica, fondos mutuos, etc. pues de esta manera, al entender mejor los requerimientos y necesidades de los clientes, se puede ejercer el cruce de productos más atractivo para ellos, y de esta manera hacerlos más fieles al tenerlos enganchados con más servicios. Al realizar una investigación de mercado para cada uno de estos, se pueden conocer todos sus detalles al mismo nivel que los que se tienen ahora para la tarjeta de crédito, y de esta manera generar atractivas propuestas para cada uno de ellos. El objetivo final apunta a tener a clientes con la mayor cantidad de lazos con el banco, y si se logran combinar de manera efectiva estas propuestas, se pueden ofrecer paquetes más interesantes para los consumidores. Se sugiere además un período de marcha blanca para la aplicación de este proyecto, de tal manera de ir estudiando paulatinamente los efectos causados en las percepciones de los usuarios, cuantificado en la tasa de utilización y en la cantidad de nuevos clientes, y de esta manera ir corrigiendo y encaminando de mejor manera la aplicación de los beneficios del producto. Otra cosa importante es estudiar y conocer en detalle la tasa y las razones de las fugas de los clientes, dado que estos pueden ser datos muy importantes al momento de elaborar los nuevos rediseños, y tener el control de esta variable puede ser muy útil para lograr una buena campaña de fidelización.

54

CAPÍTULO 9. BIBLIOGRAFÍA

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55

CAPÍTULO 10. ANEXOS Anexo A: Estadísticas de empresas por tamaño. Anexo B: Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Retail v/s Banca. Anexo C: Número de cheques presentados anualmente. Anexo D: Evolución tenencia de productos 2005-2006. Anexo E: Top of mind Anexo F: Comparación precios BancoEstado v/s Retail Anexo G: Descripción de los segmentos. Anexo H: Cuadro descriptivo Visa Mype, Visa Personas Anexo I: Modificaciones para potenciar el desarrollo comercial. Anexo J: Análisis de resultado de la encuesta. Anexo K: Juicios rescatados el Focus Group. Anexo L: Matriz de encuesta análisis factorial. Anexo M: Validación modelo de análisis de factores SPSS. Anexo N: Flujo de Caja Neutro. Anexo O: Flujo de Caja Optimista. Anexo P: Flujo de Caja Pesimista

56

ANEXO A

Estadísticas de Empresas por Tamaño

Tamaño Cantidad % Grande 1.653 2,4% Mediana 3.440 5,0% Micro 40.363 58,3% Pequeña 12.392 17,9% Sin Información 11.335 16,4%

T o t a l 69.183 100,0%

Estadísticas actualizadas al 5 de Diciembre 2006. Fuente: Sistemas Computacionales de la CORFO : FONTEC desde 1991, FAT y PROFO desde 1993, FDI desde 1995, PDP desde

1997, PAG desde 1998.

Anexo A: Estadísticas de empresas por tamaño

Fuente: Corfo

57

ANEXO B

Anexo B: Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Retail v/s Banca Fuente: BancoEstado

Evolución N° Tarjetas Banca v/s Retail

2,5 2,6 2,7 2,6 2,7 3,3

6,8 7,5 8,1 8,69,4

10,2

0,0

2,0

4,06,0

8,0

10,0

12,0

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Años

Mill

ones

de

Tarj

etas

Bancarias No Bancarias

58

ANEXO C

Anexo C: Número de cheques presentados anualmente Fuente: ABIF

59

ANEXO D

Anexo D: Evolución tenencia de productos 2005-2006 Fuente: BancoEstado

60

ANEXO E

Anexo E: Top of Mind Fuente: BancoEstado

61

ANEXO F

Anexo F cuadro 1: comparación precios BancoEstado versus retail Fuente: BancoEstado

� Cupo máximo otorgado de Beme es el menor en estudio. � Por precio, Beme más competitivo. Menores comisiones. � CMR y Presto se emiten en menos de ½ hora. Avances $ efectivo inmediato.

Anexo F cuadro 2: comparación precios BancoEstado versus competencia Fuente: BancoEstado

(*) Utilización $200.000.- Uso rotativo 20% Avance en cuotas 30% Compras cuotas 50%

62

ANEXO G Descripción de los segmentos Agrícola: los agricultores constituyen unidades de trabajo relacionados con el trabajo de la tierra, cultivando y manteniendo siembras de variados tipos de productos naturales. Sus necesidades de capital de trabajo son principalmente semillas, fertilizantes, pesticidas, mano de obra, etc.). Por otro lado, precisan de maquinarias, equipos, salas de ordeña, galpones, herramientas tractores, etc. Pesca: los pescadores artesanales constituyen unidades productivas autónomas, se caracterizan por un uso intensivo de mano de obra, bajo uso de capital y tecnología simple. Trabajan individual o asociadamente en la extracción de recursos hidrológicos costeros. Este sector agrupa a más de 55.000 agentes productivos directos, con especiales consideraciones de operación y regionalidad. Realizan las siguientes actividades o similares: · Alguero. · Buzo Mariscador (apnea, autónomo). · Pescador (Armador, Patrón, Tripulante). · Acuicultor. · Actividades complementarias (encarnadoras, transporte en muelle, mecánicos de motores fuera de borda, carpinteros de rivera, tejedoras y reparadoras de redes, otros). Transporte: los transportistas son aquellos que utilizan vehículos de transporte de carga y de pasajeros, luego necesitan principalmente dinero para la compra, mantención, bencina, neumáticos, renovación de piezas y vehículos íntegramente. Además de estas, compra de terreno para garitas, paraderos y sedes gremiales. Está dirigido a agrupaciones gremiales y también a socios individuales respaldados por estas. Comerciante: principalmente dirigido a los vendedores de las ferias libres, por lo cual necesitan resolver necesidades de comprar mercaderías, pagar permisos municipales, transporte de las mismas, etc. Por otro lado, apunta también a kioskeros y suplementeros, para trabajadores independientes, dueños de pequeños negocios, comerciales para financiar la compra de equipos, máquinas o capital de trabajo. Manufactura/artesanía: dirigido a personas que trabajan con sus propias manos en productos artesanales, artículos manufacturados, etc. luego necesitan financiamiento para compra de materias primas, ampliación o habilitación de taller de trabajo en su hogar y también para renovación o adquisición de maquinaria para el taller. Servicios profesionales: agrupa principalmente a todos los profesionales contribuyentes que ejercen como médicos, contadores, dentistas y otros, los cuales comparativamente, poseen mayor nivel de ventas, mayor acceso al sistema bancario, diferente lenguaje y comportamiento y mayor educación. Sus necesidades apuntan a artículos ocupados en sus oficinas y consultas, sillones odontológicos, camillas, equipos rayos X, tecnología maquinarias, etc.

63

ANEXO H

Visa Mype

TARJETAS DE CRÉDITO VISA PARA PEQUEÑAS Y MICROEMPRESAS 11 TARJETA DE CRÉDITO VISA 11.1 Tasas de Interés (mensuales)

Cupo Crédito Rotativo y Compras de Cargo

Inmediato Compras 2 a 4

cuotas Compras 5 a 24

cuotas Avances 6 a 48

cuotas

Hasta UF 20 2,70% 1,29% 1,98% 2,49%

Desde UF 20 hasta UF 40 2,65% 1,29% 1,98% 2,49%

Desde UF 40 hasta UF 200 2,60% 1,29% 1,82% 2,32% Desde UF 200 hasta UF 5.000 1,74% 1,29% 1,74% 1,74%

Servicio Comisión Oportunidad de Cobro

Administración Anual UF 1 + IVA Semestral Vencido

Tabla de Descuento en comisión de administración según utilización de la Tarjeta

Compras Mensuales Porcentaje de Descuento

Hasta UF 3 0%




Sobre UF 6 100% (no paga)

Otros Servicios Comisión Oportunidad de Cobro

Avances en efectivo $ 1.000 Por evento

Compra en cuotas UF 0,1 Por evento

Compra de bencina $ 150 Por evento

Mantención mensual UF 0,0177 Mensual

Para ciertos productos o servicios pueden existir gastos asociados (impuestos establecidos en la Ley de Timbre y gastos notariales), que también son de cargo del cliente y cuya cuantía varía en función de los montos.

Anexo H cuadro 1: Tarjeta Visa MYPE

Fuente: Documentos BancoEstado

64

Visa Personas

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Anexo H cuadro 2: Tarjeta Visa Personas Fuente: Documentos BancoEstado

65

ANEXO I Modificaciones para potenciar el desarrollo comercial 1) Se elimina la obligatoriedad de la contratación de un segundo producto para el otorgamiento de la Tarjeta de Crédito, siempre que el cliente califique dentro de: • Para Clientes Nuevos: Mediante Evaluación Tradicional favorable. • Para Clientes Vigentes: Mediante Evaluación favorable existente de menos de seis meses de antigüedad. 2) Se aumenta el cupo mínimo de la Tarjeta de Crédito Nacional a $240.000.- 3) Se incorpora formalmente la repactación automática del pago mínimo. 4) Se actualiza duración del plástico de la Tarjeta Nacional, la cual es de 5 años. Principales Características � Se flexibiliza la oferta comercial, permitiendo al ejecutivo entregar Tarjetas de Crédito sin

cruce a aquellos clientes que califiquen. � Se mejora los montos entregados, haciendo más atractivo el producto para el cliente. Con este

cupo mínimo, se podrá activar los plásticos en la punta. � Se entrega herramientas de apoyo a los clientes que tengan problemas puntuales para cubrir el

pago mínimo. Se regulariza lo indicado en los aspectos comerciales a lo que corresponde por sistema. Canal de Venta Todas las Plataformas Especializadas de Microempresas Consultas Operativas y Aspectos Comerciales Subjefe Comercial Regional correspondiente al módulo.

66

ANEXO J Análisis de Resultados de la Encuesta

De un total de 260 clientes encuestados de BancoEstado pertenecientes a todos los rubros, se obtuvieron los siguientes resultados:

1) a. Rango de edad

Rango Cantidad % 18-25 6 2% 26-35 26 10% 36-45 98 38% 46-55 81 31%

Más de 55 49 19%

Tabla 1: Rango de edad

Fuente: Encuesta propia Gráfico 1: Rango de edad Fuente: Encuesta propia

En la tabla 1, se puede observar que la mayoría de los encuestados pertenece al rango 36-

45, con un 37,7% de la muestra equivalente a 98 personas. El siguiente segmento, es el asociado al tramo 46-55 con un 31,2%. En el gráfico 1 se ilustra la situación descrita anteriormente. b. Indique su sexo.

Tabla 2: Sexo


Gráfico 2: Sexo Fuente: Encuesta propia

La tabla 2 indica la condición sexual de los encuestados, dando como resultado que 146

son damas y 114 son varones. El gráfico adjunto, ilustra que esto corresponde al 56% y 44%, respectivamente.

Femenino Masculino 146 114 56% 44%

Sexo

Femenino56%

Masculino44%

Rangos de edad

36-4538%

46-5531%

26-3510%

Más de 5519%

18-252%

67

c. Indique su estado civil.

Estado civil Cantidad % Soltero(a) 21 8% Casado(a) 201 77% Viudo(a) 14 5%

Separado(a) 24 9%

Tabla 3: Estado civil Fuente: Encuesta propia

Lo que se observa en la tabla y gráfico 3, es que aproximadamente el 78% de los

encuestados se encuentran casados, mientras que los separados, solteros y viudos representan minorías del orden de 9%, 8%, y 5% respectivamente.

Estado Civil

Casado(a)78%

Soltero(a)8%

Viudo(a)5%

Separados 9%

Soltero(a)

Casado(a)

Viudo(a)

Separado(a)

Gráfico 3: Estado civil Fuente: Encuesta propia

2) ¿En cuál de los siguientes rubros se desempeña usted laboralmente?

Agrícola Pesca Transporte Comerciantes Manufactura/ artesanía Servicios

25 12 60 105 27 31 10% 5% 23% 40% 10% 12%

Tabla 4: Rubros de los microempresarios


Del total de encuestados, se aprecia que la mayoría son del rubro Comerciantes con un 40,4%, seguido con cerca de la mitad por Transporte con un 23,1%.

68

Rubro del microempresario

Pesca5%

Transporte23%

Comerciantes40%

Servicios12%

Manufactura/artesanía

10%

Agrícola10%

Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciantes

Manufactura/artesanía

Servicios

Gráfico 4: Rubros de los microempresarios Fuente: Encuesta propia

En menor medida, aparece el rubro Servicios con un 12%, para continuar con Agrícola y

Manufactura/Artesanía con 10% y finalizar con Pesca en un 5%. Descripción por Rubros

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total Agrícola 12% 5% 10%

Pesca 4% 6% 5% Transporte 26% 17% 23%

Comerciante 34% 52% 40% Manufactura 11% 9% 10%

Servicios 12% 11% 12% Total general 100% 100% 100%

Tabla 5: Clientes por rubro.


C lien tes por rubro c on TC V is a M y pe

12%

26%34%

11% 12%4%

11%9%

52%

17%6%5%

0%10%20%30%40%50%60%

Agríco la

Pesca

Transp

orte

Comerciante

Manufactu

ra

Servici

os

C o n TC Vis a Myp e

S in TC Vis a Myp e

Gráfico 5: Clientes por rubro Fuente: Encuesta propia

69

Este es un desglose por columnas en el cual el campo dominante es tener o no la TC Visa

Mype. Del total de los 260 encuestados, el 66% (172 clientes) posee el producto, y el 34% carece de el. Se destaca la mayoría representada por el rubro Comerciantes, en donde se observa que del 100% de clientes con Visa Mype, el 34,3% (59 clientes) corresponde a este segmento, seguido por Transporte con un 26,16% (45 clientes), Agrícola y Servicios con un 12,21% cada uno, Manufactura con un 11,05% y Pesca con un 4,07%.

En el caso de los clientes sin la TC Visa Mype, del 100% de estos, el porcentaje alcanzado por los Comerciantes es de un 52,3% (46 clientes), siendo esta una categoría claramente predominante dentro de los segmentos. Le sigue Transporte con un 17,05%, Servicios, Manufactura, Pesca y Agrícola con 11,36%, 9,09%, 5,68% y 4,55%, respectivamente. 3) Respecto a su antigüedad como cliente.

Antigüedad 0-6 meses

6 meses-1 año 1-2años 2-3 años Más de 3

años % 5% 10% 15% 17% 54%

Tabla 6: Antigüedad del cliente


Del total de la muestra, se obtiene que el tramo “Más de 3 años” representa un 53,8%, seguido por el segmento “2-3años” con un 16,5%, concentrando aquí el 70% de los encuestados.

An tig ü ed ad d el c lien te

M ás de 3 años53%

6 m es es -1 año10%

0-6 m es es5%

1-2años15%

2-3 años17%

0-6 m eses6 m eses -1 año1-2años2-3 añosMás de 3 años

Gráfico 6: Antigüedad de los clientes Fuente: Encuesta propia

Con este dato, se concluye que la mayoría lleva bastante tiempo como cliente del banco

como para dar buenos juicios acerca de los servicios y productos entregados por él.

70

4) ¿Sus ventas mensuales se encuentran entre que tramos de valores?

Valores Hasta 500m 500 mil - 1 millón

1 -2 millones

2 - 3,7 millones


% 50% 34% 12% 2% 2%

Tabla 7: Ventas mensuales Fuente: Encuesta propia

Ventas mensuales

Hasta 500m50%

2 - 3,7 millones2%


2%

1 -2 millones12%

500 mil - 1 millón34%

Hasta 500m

500 mil - 1 millón

1 -2 millones

2 - 3,7 millones



Del gráfico y la tabla 7, se observa que el 50% corresponde a ventas inferiores a 500 mil

pesos mensuales, seguido del 34% con ventas entre 500 mil y 1 millón de pesos.

Otras minorías indican los tramos 1-2 millones con 12%, 2-3,7 millones y más de 3,7 millones con 2%. En otras palabras, se concluye que aproximadamente el 84% tiene ventas menores a 1 millón de pesos, lo que indica la humildad de los sectores. Descomposición por rubros

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total general

Agrícola Hasta 500 62% 100% 68% 500 - 1M 33% 0% 28% 1 - 2M 5% 0% 4%

Total 100% 100% 100%

Tabla 8: Ventas mensuales rubro Agrícola Fuente: Encuesta propia

71

62%

100%

33%

0% 5%0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hasta 500 500 - 1M 1 - 2M

Ventas mensuales Rubro Agrícola

con TCsin TC

Gráfico 8: Ventas mensuales rubro Agrícola Fuente: Encuesta propia

De la tabla 8 se desprende que en el rubro Agrícola, de los clientes con TC Visa Mype, el

62% vende menos de 500 mil, el 33% entre 500 mil-1 millón, y un 5% entre 1-2 millones. En cambio, en el caso de los clientes sin el producto, la totalidad de ellos está en el tramo de ventas inferiores a 500 mil pesos.

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total general Pesca Hasta 500 57% 60% 58%

500 - 1M 43% 40% 42% Total 100% 100% 100%

Tabla 9: Ventas mensuales rubro Pesca


57%

60%

43% 40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Hasta 500 500 - 1M

Ventas mensuales Rubro Pesca

con TCsin TC

Gráfico 9: Ventas mensuales rubro Pesca Fuente: Encuesta propia

72

Del análisis 9, se aprecia que en el rubro Pesca, la tendencia apunta a que de los clientes con TC Visa Mype, el 57,14% vende hasta 500 mil pesos, y el 43% entre 500 mil - 1 millón, mientras que en el caso de los clientes sin el producto, un 60% está en el tramo de ventas inferiores a 500 mil pesos, y el 40% restante en el segmento siguiente.

A continuación se detallan las ventas del rubro Transporte:

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype

Total general

Transporte Hasta 500 20% 73% 33% 500 - 1M 49% 27% 43% 1 - 2M 24% 0% 18% 2 - 3,7M 2% 0% 2% Más de 3,7M 4% 0% 3%

Total 100% 100% 100%

Tabla 10: Ventas mensuales rubro Transporte Fuente: Encuesta propia

20%

73%

49%

27% 24%

0% 2%0%

4%0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Hasta500

500 - 1M 1 - 2M 2 - 3,7M Más de3,7M

Ventas mensuales Rubro Transporte

con TC

sin TC

Gráfico 10: Ventas mensuales rubro Transporte Fuente: Encuesta propia

Del análisis 10, se puede ver que en el rubro Transporte, existen clientes con TC Visa

Mype en todos los tramos de ventas. De la totalidad de clientes con el producto, el 20% vende hasta 500 mil pesos, el 48,89% entre 500 mil - 1 millón, un 24% entre 1 – 2 millones, un 2% en 2 – 3,7 millones y un 4% más de 3,7 millones; mientras que en el caso de los clientes sin el producto, un 73% está en el tramo de ventas inferiores a 500 mil pesos, y el 27% restante en el segmento siguiente.

73

A continuación se detallan las ventas del rubro Comerciante:

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype

Total general

Comerciante Hasta 500 36% 76% 53% 500 - 1M 46% 13% 31% 1 - 2M 15% 9% 12% 2 - 3,7M 2% 2% 2%

Más de 3,7M 2% 0% 1%

Total 100% 100% 100%

Tabla 11: Ventas mensuales rubro Comerciante Fuente: Encuesta propia

36%

76%

46%

13% 15%9%

2% 2% 2%

0%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%

Hasta500

500 -1M

1 - 2M 2 -3,7M

Más de3,7M

Ventas mensuales Rubro Comerciantes

con TCsin TC

Gráfico 11: Ventas mensuales rubro Comerciante Fuente: Encuesta propia

Se desprende del gráfico 11, que en el rubro Comerciante también existen clientes con

TC Visa Mype en todos los tramos de ventas. De la totalidad de clientes con el producto, el 36% vende hasta 500 mil pesos, el 46% entre 500 mil - 1 millón, un 15% entre 1 – 2 millones, un 2% en 2 – 3,7 millones y un 2% más de 3,7 millones; mientras que en el caso de los clientes sin el producto, un 76% está en el tramo de ventas inferiores a 500 mil pesos, un 13% se ubica entre 500 mil – 1 millón, un 9% entre 2 – 3,7 millones, y el 2% restante en el segmento siguiente.

Se observa que contrario al primer caso, los Comerciantes tienen mayor porcentaje en el segundo tramo y no en el primero.

74

A continuación se detallan las ventas del rubro Manufactura:

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total general Manufactura Hasta 500 53% 75% 59%

500 - 1M 37% 25% 33% 1 - 2M 5% 0% 4% 2 - 3,7M 5% 0% 4%

Total E 100% 100% 100%

Tabla 12: Rango de edad Fuente: Encuesta propia

53%

75%

37%25%

5% 0% 5%0%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

Hasta 500 500 - 1M 1 - 2M 2 - 3,7M

Ventas mensuales Rubro Manufactura

con TCsin TC

Gráfico 12: Ventas mensuales rubro Manufactura/Artesanía Fuente: Encuesta propia

Se desprende de la tabla 12, que en el rubro Manufactura existe una función decreciente

en las ventas mensuales. De la totalidad de clientes con el producto, el 53% vende hasta 500 mil pesos, el 37% entre 500 mil - 1 millón, luego baja a un 5% entre 1 – 2 millones, y un 5% entre los valores 2 – 3,7 millones. En cuanto a los clientes sin el producto, un 75% está en el tramo de ventas inferiores a 500 mil pesos, mientras que el otro 25%, pertenece al segmento siguiente. A continuación se detallan las ventas del rubro Servicios:

Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype Total general Servicios Hasta 500 19% 90% 42%

500 - 1M 38% 10% 29% 1 - 2M 29% 0% 19% 2 - 3,7M 10% 0% 6% Más de 3,7M 5% 0% 3%

Total F 100% 100% 100%

Tabla 13: Rango de edad Fuente: Encuesta propia

75

19%

90%

38%

10%

29%

0%10% 0% 5%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hasta500

500 - 1M 1 - 2M 2 - 3,7M Más de3,7M

Ventas mensuales Rubro Servicios

con TCsin TC

Gráfico 13: Ventas mensuales rubro Servicios Fuente: Encuesta propia

En el análisis 13, se observa que en el rubro Servicios de la totalidad de clientes con el

producto, el 19% vende hasta 500 mil pesos, el 38% entre 500 mil - 1 millón, luego baja a un 29% entre 1 – 2 millones, un 10% entre los valores 2 – 3,7 millones y un 5% más de 3,7 millones. En cuanto a los clientes sin el producto, el 90% está en el tramo de ventas inferiores a 500 mil pesos, mientras que el otro 10%, pertenece al segmento siguiente. A continuación se detallan las ventas de acuerdo al criterio de posesión de la TC Visa Mype.

con TC Visa Mype sin TC Visa Mype Total general Hasta 500 35% 77% 50% 500 - 1M 43% 17% 34%

1 - 2M 16% 5% 12% 2 - 3,7M 3% 1% 2%

Más de 3,7M 2% 0% 2%

Total general 35% 77% 50%

Tabla 14: Ventas mensuales según posesión de TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

76

35%

77%

43%

17% 16%5% 3% 1% 2%

0%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%

Hasta500

500 -1M

1 - 2M 2 - 3,7M Más de3,7M

Ventas mensuales según posesión de TC Visa Mype

con TC

sin TC

Gráfico 14: Ventas mensuales según posesión de TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

De este análisis en detalle, se obtiene que el 78,49% de los clientes que poseen la TC Visa

Mype tiene ventas inferiores a 1 millón de pesos mensuales, mientras que en el caso de los clientes que no poseen dicha tarjeta, el 94,32% poseen los mismos niveles de ventas. 5) De las siguientes formas de pago, ¿Cuál es la que más utiliza para las compras del hogar?

Medio de pago Efectivo Cheque TC Cheque

electrónica Otro

% 73% 13% 11% 2% 2%

Tabla 15: Medios de pago para consumo Fuente: Encuesta propia

Medio de pago para consumo

Efectivo72%

Chequera electrónica

2% Otro2%

Tarjeta Crédito11%

Cheque13%

Efectivo

Cheque

Tarjeta Crédito


Otro

Gráfico 15: Medios de pago para consumo Fuente: Encuesta propia

Claramente el efectivo es el medio de pago más utilizado por los microempresarios, con

un 72% de las respuestas. Le siguen los cheques y las tarjetas de crédito con un 13% y 11% respectivamente, muy por debajo del primero.

77

6) De las siguientes formas de pago, ¿Cuál es la que más utiliza para las compras de la empresa?

Medio de pago Efectivo Cheque Tarjeta Crédito Chequera electrónica Otro

% 44% 25% 18% 11% 2%

Tabla 16: Medios de pago para compras microempresa Fuente: Encuesta propia

Medios de pago para microempresa

Efectivo44%

Cheque25%

Tarjeta Crédito18%


11% Otro2% Efectivo

Cheque

Tarjeta Crédito


Otro

Gráfico 16: Medios de pago para compras microempresa Fuente: Encuesta propia

Al analizar el gráfico 16 se observa el comportamiento frente a los gastos de la

microempresa, los cuales comparativamente hablando, ilustran que la utilización de dinero en efectivo como medio de pago disminuye considerablemente respecto al caso anterior. En el caso de consumo, es de un 72% y ahora corresponde a un 44%, y la diferencia es repartida entre los cheques, tarjetas de crédito y chequeras electrónicas que subieron a 25%, 18% y 11% respectivamente. 7) Al comprar insumos exclusivos para la producción de su microempresa (artículos de trabajo,

herramientas, sueldos de operarios, arriendos de galpones, vehículos, etc.), ¿Cuál es la primera tarjeta que se le viene a la mente? ¿Y la segunda? Marcar con 1 y 2 respectivamente a un costado de la alternativa.

Al contestar esta pregunta, los encuestados manifestaron sus preferencias por tarjetas de

crédito bancarias en un 46,5% y para las de las casas comerciales en un 53,5%. La estructura de la banca se describe como sigue:

Banco BEME Chile Santander Otras % 63% 5% 20% 12%

Tabla 17: TC bancarias asociadas a compras microempresa


78

TC bancaria asociada a compras microempresas

BEME63%Chile

5%

Santander20%

Otras 12%

BEME

Chile

Santander

Otras

Gráfico 17: TC bancarias asociadas a compras microempresa Fuente: Encuesta propia

Del total de encuestados que escogieron las TC bancarias, un 63% indicó preferir la Visa

Mype asociada a BancoEstado, en tanto la segunda preferencia la marcó el Banco Santander con un 20%, seguido de Banco Chile con 5%. En la opción Otras destaca el BCI y algunas financieras. En el caso de los encuestados que eligieron las TC de las casas comerciales, se muestra la tabla ilustrativa a continuación:

Retail Falabella A. París Ripley Jumbo Líder Otras % 47% 7% 13% 3% 4% 26%

Tabla 18: TC bancarias asociadas a compras microempresa


TC casa comercial asociada a compras microempresa

Falabella47%

A. París7%

Otras 26%

Jumbo3% Ripley

13%

Líder4%

Falabella

A. París

Ripley

Jumbo

Líder

Otras

Gráfico 18: TC casa comercial asociadas a compras microempresa Fuente: Encuesta propia

Se observa una gran superioridad de las grandes tiendas, especialmente de Falabella con un

47%, seguido de Ripley y París con un 13% y 7 % respectivamente. En cuanto a los supermercados, Líder supera a Jumbo con 4% frente a un 3%. En la opción Otras, destaca Hites, La Polar y otras pequeñas tiendas.

79

8) Al comprar productos para su consumo personal, (artículos para el hogar, familia, alimentación, educación, arriendos de vivienda, etc.), ¿Cuál es la 1° TC en la que piensa? ¿Y la segunda? Marcar con 1 y 2 respectivamente a un costado de la alternativa.

Al contestar esta pregunta, los encuestados manifestaron sus preferencias por tarjetas de

crédito bancarias en un 34,3% y para las de las casas comerciales en un 68,6%. La estructura de la banca va como sigue:

Banco BEME Chile Santander Otras % 53% 8% 22% 17%

Tabla 19: TC bancarias asociadas a consumo


TC bancarias asociadas a consumo

BEME53%

Chile8%

Santander22%

Otras 17%

BEME

Chile

Santander

Otras

Gráfico 19: TC bancarias asociadas a consumo Fuente: Encuesta propia

Se aprecia que nuevamente hay tendencia a elegir la TC Visa Mype relacionada con

BancoEstado, pero esta vez cayendo a un 53% de un 63%. Esta caída incrementó el porcentaje tanto del Banco Santander como del Chile llegando a un 22% y un 8 % respectivamente. Por su parte la preferencia de Otras también aumentó, particularmente a 17%.

En el caso de las preferencias con TC de casas comerciales, la tabla a continuación describe que ocurrió con los porcentajes:

Retail Falabella A. París Ripley Jumbo Líder Otras % 37% 13% 16% 3% 8% 23%

Tabla 20: TC casas comerciales asociadas a consumo


80

TC casas comerciales asociadas a consumo

Falabella37%

A. París13%

Ripley16%

Jumbo3%

Otras 23%

Líder8%

Falabella

A. París

Ripley

Jumbo

Líder

Otras

Gráfico 20: TC casas comerciales asociadas a consumo Fuente: Encuesta propia

Nuevamente se aprecia una preferencia por las grandes tiendas, en particular por

Falabella que volvió a dominar las encuestas, pero esta vez con un menor porcentaje, que corresponde a un 37%. Ripley y París aumentaron su participación a 16% y 13% respectivamente, y los supermercados a su vez, hicieron lo suyo con un incremento en sus preferencias.

Concluyendo con las 2 situaciones, se tiene que tanto para microempresas como consumo, las TC de retail llevan la delantera, sobretodo en el último caso. La gente asocia en mayor medida la utilización de estas tarjetas como primera opción. Sobre BancoEstado 9) De las siguientes TC bancarias, ¿Posee alguna de ellas? (puede ser más de uno).

Banco BEME Chile Santander Corpbanca Desarrollo Ninguna Otro % 53% 6% 13% 2% 3% 20% 3%

Tabla 21: Posesión TC bancarias


Los 172 clientes que poseen TC Visa Mype asociada a BancoEstado, representan el 52,8% de las preferencias en las TC bancarias. Un número importante cercano al 20% indica no poseer ninguna de ellas, lo que indica en muchos casos las preferencias por otros medios de pago.

81

Posesión TC Bancarias

BEME53%

Otro3%Ninguna

20%Desarrollo

3%

Corpbanca2%

Santander13%

Chile6%

BEME

Chile

Santander

Corpbanca

Desarrollo

Ninguna

Otro

Gráfico 21: Posesión TC bancarias Fuente: Encuesta propia

En el gráfico se aprecia la situación antes mencionada. Las preferencias por el Banco

Santander son las que siguen a Beme con un 13%, luego el Banco Chile con un 6%, Desarrollo y Corpbanca respectivamente.

10) ¿Posee TC Visa microempresas BancoEstado?

Sí No 172 88 66% 34%

Tabla 22: Posesión TC Visa Mype BancoEstado


¿Posee TC Visa Mype Bancoestado?

Sí66%

No34%

Sí

No

Gráfico 22: Posesión TC Visa Mype BancoEstado Fuente: Encuesta propia

Como se indicó anteriormente, 172 personas poseen TC Visa Mype BancoEstado, y

representan un 66,2%, mientras que los clientes que no poseen el producto, corresponden a un 33,8%.

82

11) En caso de no tenerla, ¿cuál es la principal razón de aquello?

Razón No conoce producto

No le gustan TC

Prefiere las TC

comerciales

Son muy caras

No se la han ofrecido Otro

% 11% 20% 17% 13% 24% 13%

Tabla 23: Razones de no tener la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Lo que gráficamente se ve así:

Razones de no tener TC Visa Mype Bancoestado

No conoce producto

11%

No le gustan TC21%

Prefiere las TC comerciales

17%Son muy caras

13%

No se la han ofrecido

25%

Otro13%

No conoce producto

No le gustan TC

Prefiere las TCcomercialesSon muy caras

No se la han ofrecido

Otro

Gráfico 23: Razones de no tener la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Se puede ver que estas proporciones son bastante repartidas entre las opciones “No se la

han ofrecido”, “No le gustan las TC”, “Prefiere las TC casas comerciales” y “Son muy caras” con 25%, 21%, 17% y 13%. Esto se traduce en una carencia en las vías de comunicación y promoción, pues si el mayor porcentaje lo tiene la opción que indica que no ha habido oferta, es porque estos factores están fallando y se puede mejorar. 12) En caso de tener la TC Visa BancoEstado, ¿cuál es la frecuencia aproximada de su

utilización?

Frecuencia 2 o más por semana

1 vez por semana

1 vez cada 15 días

1 vez al mes

Casi nunca o nunca

% 9% 19% 30% 24% 19%

Tabla 24: Frecuencia de utilización TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

83

En la tabla 24, se observa el comportamiento en la frecuencia de uso de la tarjeta de

crédito asociada a BancoEstado. Aproximadamente el 30% de los encuestados, indica un uso de 2 veces al mes, mientras que el 24% dice hacerlo 1 vez en el mismo período. Un porcentaje importante corresponde a la nula utilización, es decir, casi nunca o nunca con cerca del 20% de la muestra.

En menor medida se indica un alta tasa de utilización, ya sea de 2 o más veces por semana, con un total del 9,3%.

Frecuencia uso TC Visa Mype Bancoestado

1 vez por semana19%

1 vez cada 15 días29%

1 vez al mes24%

Casi nunca o nunca19%

2 o más por semana

9% 2 o más por semana

1 vez por semana

1 vez cada 15 días

1 vez al mes

Casi nunca o nunca

Gráfico 24: Frecuencia de utilización TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

El gráfico 24 representa la situación antes descrita, reafirmando la mayoría indicada por

la opción “1 vez cada 15 días”.

En la tabla que se ve a continuación, también se tiene la frecuencia de uso pero esta vez, desagregada por rubros.

2 o más x semana 1 x semana

1 x 15 días 1 x mes Casi nunca

Agrícola 13% 10% 16% 17% 3% Pesca 6% 0% 8% 2% 3%

Transporte 25% 26% 33% 17% 27% Comerciante 31% 39% 25% 41% 36% Manufactura 6% 16% 10% 7% 15%

Servicios 19% 10% 8% 15% 15% Total

Cuenta 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabla 25: Frecuencia de utilización TC Visa Mype segmentada por rubros


84

Siempre realizando el análisis por columnas, se tiene que del 100% de clientes que utiliza la TC Visa Mype 1 vez cada 15 días, el 33% relativo a los del segmento Transporte representa la mayoría, seguido por los Comerciantes con un 25% de los individuos.

En el caso de uso de 1 vez al mes, la situación se invierte y la mayoría la representa esta

vez el rubro de los Comerciantes con un 41%, mientras que los transportistas ocupan sólo el 17%. En el caso de los usuarios que le dan una baja tasa de utilización, es decir, casi nunca o nunca, se tiene que nuevamente estos dos sectores tienen la delantera con 36% y 27% respectivamente.

19% 10% 8% 15% 15%

6% 16% 10% 7% 15%

31% 39% 25% 41% 36%

25% 26% 33% 17% 27%

6% 8% 2% 3%

13% 10% 16% 17% 3%Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Frecuencia uso TC visa Mype por rubros

2 o más xsemana1 x semana

1 x 15 días

1 x mes

Casi nunca

Gráfico 25: Frecuencia de utilización TC Visa Mype segmentada por rubros Fuente: Encuesta propia

Esta misma situación se ve reflejada gráficamente en el cuadro número 25, teniendo

siempre a los segmentos mencionados dominando las mayorías. Los campos que representan menos peso son Pesca y Manufactura/Artesanía. 13) ¿Cuáles atributos son los que usted más valora en su tarjeta Visa microempresas

BancoEstado?

Atributo Precio/ Interés



Avances efectivo

Beneficios/ promociones Otros

% 25% 14% 30% 24% 3% 4%

Tabla 26: Atributo más valorado en TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Como se puede ver de esta tabla, el atributo más valorado por los usuarios de la TC Visa

Mype BancoEstado, corresponde a la comodidad que presenta en el pago de cuotas. Esta opción está aprobada con un 30% de las preferencias, teniendo en segundo lugar al atributo precio equivalente a la tasa de interés con un 25%. En tercer lugar le siguen los avances en efectivo con un 24%. Los beneficios descansan en el último lugar con 3,3%, situación que se asocia a la escasa presencia que existe de este atributo.

85

Atributos valorados en TC Visa Mype Bancoestado

Precio/Interés25%


14%Comodidad pago

cuotas30%

Avances efectivo24%


3%

Otros4%

Precio/Interés



Avances efectivo


Otros

Gráfico 26: Atributo más valorado en TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

14) En caso de haber tenido TC Visa Mype, ¿cuál fue la principal razón para dejarla?

Razón Cupo

demasiado bajo

Poca flexibilidad

fechas de pago

Intereses muy altos

Poco claro publicaciones y cobros Otra

% 28% 7% 45% 14% 7%

Tabla 27: Razones para dejar la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Razones de abandono TC Visa Mype Bancoestado

Cupo demasiado bajo28%

Poca flexibilidad fechas de pago

7%Intereses muy

altos44%

Poco claro publicaciones y

cobros14%

Otra7%

Cupo demasiado bajo

Poca flexibilidad fechas depago

Intereses muy altos

Poco claro publicaciones ycobros

Otra.

Gráfico 27: Razones para dejar la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

En el gráfico 27, se observa que la principal razón para dejar la TC Visa Mype corresponde

con un 44% a los altos intereses percibidos por la gente, aún cuando relativamente a los demás del mercado, estos son considerados de lo más bajos. Le sigue el bajo cupo asignado a cada uno de los microempresarios, los cuales lo consideran insuficiente para su trabajo.

86

15) ¿Cuál es el principal uso que le da a su TC de crédito Visa microempresas BancoEstado?

Uso Capital trabajo, maquinarias Alimentación Avances

efectivo Bencina Vestuario Préstamos Servicios Básicos

% 43% 4% 27% 7% 3% 1% 16%

Tabla 28: Principal uso otorgado a la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Usos de la TC Visa Mype Bancoestado

Capital trabajo, maquinarias

42%

Alimentación4%

Préstamos1%Vestuario

3%Bencina

7%Avances efectivo

27%

Servicios Básicos16% Capital trabajo, maquinarias

Alimentación

Avances efectivo

Bencina

Vestuario

Préstamos

Servicios Básicos

Gráfico 28: Principal uso otorgado a la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Según estos datos obtenidos de la encuesta, el 42% de los entrevistados utiliza su TC Visa

Mype con fines laborales, es decir, para las compras y mantenciones de maquinarias, capital de trabajo, materias primas, insumos, etc. Y en segundo lugar, están los avances de efectivo con un 27%, dado que utilizan mucho este medio de pago. Cancelar los servicios básicos viene como tercera prioridad con un 16%, el resto de las alternativas se presentan en bajos índices.

Capital trabajo, maquinarias Alimentación Avances


Agrícola 6% 20% 15% 42% 0% 0% 14% Pesca 4% 20% 5% 0% 0% 0% 3%

Transporte 37% 0% 23% 33% 0% 0% 3% Comerciante 28% 40% 35% 17% 100% 100% 52% Manufactura 12% 0% 13% 8% 0% 0% 7%

Servicios 12% 20% 10% 0% 0% 0% 21% Total

general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 29: Principal uso otorgado a la TC Visa Mype por rubros


87

En la tabla y gráfico 29, se observa la descomposición por rubros de la tabla 28, es decir, el uso que le dan a la TC Visa Mype en forma desagregada.

Del total de utilización en capital de trabajo y maquinarias, que representa la mayoría en la tabla 28, un 37,04% lo ocupa el segmento Transporte, mientras que los Comerciantes se llevan un 28,04%, para luego continuar con Manufactura y Servicios que se llevan un 12,35% cada uno. El segundo uso importante lo indica el avance en efectivo, del cual el 35% lo ocupa el rubro Comerciante, seguido por Transporte con un 22,5%. Se destaca que del 100% de las opciones préstamos y vestuario, en ambos casos la totalidad la posee el rubro del comercio.

12% 20% 10% 0%0%0% 21%

12% 0% 13% 8% 0%0% 7%

28% 40% 35% 17% 100% 100% 52%

37% 0% 23% 33% 0%0%3%

4% 20% 5% 0%0%0% 3%

6% 20% 15% 42% 0%0% 14%Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Principal Uso TC Visa Mype por rubros

K, maquinarias

Alimentación

Avances efectivo

Bencina

Vestuario

Préstamos

Gráfico 29: Principal uso otorgado a la TC Visa Mype por rubros Fuente: Encuesta propia

16) ¿Considera usted la TC Visa microempresas BancoEstado como un producto de confianza?

Opinión Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en

desacuerdo % 26% 51% 16% 4% 2%

Tabla 30: Confianza de la TC Visa Mype


Se desprende de esta tabla, que la TC Visa Mype es vista por cerca del 77% con un sentimiento positivo, mientras que con cerca del 7% es vista de forma negativa en el aspecto confianza. El 16% de la muestra se considera indiferente.

88

Confianza acerca de TC Visa Mype BancoEstado

Indiferente16%

Desacuerdo4%

Muy en desacuerdo

2%Muy de acuerdo

26%

De acuerdo52%

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Gráfico 30: Confianza de la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

17) Respecto al cupo asociado a su TC Visa Mype, ¿lo considera acorde a sus necesidades?

Opinión Muy adecuado Adecuado Indiferente Inadecuado Muy

inadecuado % 8% 39% 13% 24% 16%

Tabla 31: Opinión del cupo de la TC Visa Mype


Asignación cupo TC Visa Mype BancoEstado

Muy adecuado8%

Adecuado39%

Indiferente13%

Desadecuado24%

Muy desadecuado

16%Muy adecuado

Adecuado

Indiferente

Desadecuado

Muy desadecuado

Gráfico 31: Opinión del cupo de la TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Al analizar esta tabla, se observa que la TC Visa Mype es vista por cerca del 47% con un

sentimiento positivo, mientras que con cerca del 40% es vista de forma negativa en lo que a cupo asociado a las necesidades se refiere. El 13% de la muestra se considera indiferente. Es muy cercano a la mitad de los encuestados los que manifiestan estar desconformes con su cupo, lo cual indica algo donde se puede mejorar.

89

18) ¿Conoce con claridad el sistema de cobros de la TC Visa microempresas BancoEstado?

Opinión Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo % 6% 33% 15% 37% 9%

Tabla 32: Opinión acerca de la claridad sistema de cobros


Claridad del sistema de cobros TC Visa Mype BancoEstado

Muy de acuerdo6%

De acuerdo33%

Indiferente15%

Desacuerdo37%

Muy en desacuerdo

9%Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Gráfico 32: Opinión acerca de la claridad sistema de cobros Fuente: Encuesta propia

Al analizar estos resultados, se observa que el sistema de cobros de la TC Visa Mype es

visto por cerca del 39% con un sentimiento positivo, mientras que con cerca del 46% es vista de forma negativa en lo que a claridad en el sistema de cobros se refiere. El 15% de la muestra se considera indiferente. Es muy cercano a la mitad de los encuestados los que manifiestan estar desconformes con la claridad del sistema de cobros, lo cual indica otro punto donde se puede mejorar. 19) Sobre la tasa de interés de la TC Visa microempresas BancoEstado. ¿Estaría dispuesto a

pagar más de lo que paga ahora por un servicio de mejor calidad (mayores cupos, mejor servicio, mayor flexibilidad en los pagos, menos trámites)?

Opinión Muy de acuerdo

De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo

% 2% 20% 12% 52% 14%

Tabla 33: Disposición a pagar mayores tasas de interés por mejores servicios Fuente: Encuesta propia

90

Disposición a pagar mayor interés por mejor servicio en TC Visa Mype BancoEstado

Desacuerdo52%

Indiferente12%

De acuerdo20%

Muy de acuerdo2%

Muy en desacuerdo

14%Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Gráfico 33: Disposición a pagar mayores tasas de interés por mejores servicios Fuente: Encuesta propia

Se observa que cerca del 22% se encuentra con un sentimiento positivo al pensar en pagar

mayores tasas de interés por mejores servicios, mientras que un 66% ve esto de forma negativa. El 12% de la muestra se considera indiferente. Se ve con claridad que no hay mucho interés a pagar más por mejores servicios. A continuación se desagrega esta información por rubros.

Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo

Agrícola 0% 15% 0% 14% 17% Pesca 0% 6% 5% 2% 8%

Transporte 25% 24% 33% 23% 33% Comerciante 25% 26% 38% 40% 25% Manufactura 0% 9% 19% 11% 8%

Servicios 50% 21% 5% 10% 8% Total general 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 33: Disposición a pagar mayores tasas de interés por mejores servicios desagregado por rubros


91

50% 21% 5%10% 8%

9% 19% 11% 8%

25% 26% 38% 40% 25%

25% 24% 33% 23% 33%

6% 5% 2% 8%

15% 14% 17%Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Descomposición en rubros de disposición a pagar mayor interés

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy endesacuerdo

Gráfico 33: Disposición a pagar mayores tasas de interés por mejores servicios desagregado por rubros


Al descomponer en rubros la información obtenida anteriormente, se aprecia la tabla y el gráfico 33, y en particular se ve que del 100% de los encuestados que están con la opción Muy en desacuerdo, el 17% son Agrícolas, el 8% son de Pesca, el 33% son de Transporte, el 25% de los comerciantes, el 8% de Manufactura y el 8% restante de Servicios. De los que están en la opción Desacuerdo, el mayor porcentaje viene dado por el 40% de los Comerciantes, seguido por un 23% de rubro Transporte. Estos últimos son los más numerosos dentro del parque de clientes con TC Visa Mype, luego representan información valiosa para concluir posteriormente. 20) Sobre las comisiones de la TC Visa microempresas BancoEstado. ¿Estaría dispuesto a pagar

más de lo que paga ahora por un servicio de mejor calidad (mayores cupos, mejor servicio, mayor flexibilidad en los pagos, menos trámites)?


desacuerdo % 6% 16% 12% 52% 13%

Tabla 34: Disposición a pagar mayores comisiones por mejores servicios


Como se observa, las afirmaciones positivas hacia pagar más por mejores servicios, es nuevamente una minoría, esta vez representada por el 22%. En cuanto a los que piensan en forma negativa de poner más dinero de sus bolsillos, corresponden al 65% de los entrevistados. A continuación se desagrega esta información por rubros.

92

Disposición a pagar mayores comisiones por mejores servicios de TC Visa Mype BancoEstado

Desacuerdo53%

Indiferente12%

De acuerdo16%

Muy en desacuerdo

13%

Muy de acuerdo6% Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Gráfico 34: Disposición a pagar mayores comisiones por mejores servicios Fuente: Encuesta propia

Muy de acuerdo

De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en

desacuerdo Agrícola 0% 18% 0% 16% 9%

Pesca 0% 4% 5% 3% 9% Transporte 18% 25% 29% 23% 39%

Comerciante 45% 21% 43% 38% 26% Manufactura 9% 4% 19% 11% 13%

Servicios 27% 29% 5% 9% 4% Total general 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 35: Disposición a pagar mayores comisiones por mejores servicios desagregado por rubros


27% 29% 5% 9% 4%

9% 4% 19% 11% 13%

45% 21% 43% 38% 26%

18% 25% 29% 23% 39%

4% 5% 3% 9%

18% 16% 9%Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Descomposición en rubros de disposición a pagar mayores comisiones

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Gráfico 35: Disposición a pagar mayores comisiones por mejores servicios desagregado por rubros


93

Al descomponer en rubros la información obtenida anteriormente, se aprecia la tabla y el gráfico 35, y en particular se ve que del 100% de los encuestados que están con la opción Muy en desacuerdo, el 9% son Agrícolas, el 9% son de Pesca, el 39% son de Transporte, el 26% de los comerciantes, el 13% de Manufactura y el 4% restante de Servicios. De los que están en la opción Desacuerdo, el mayor porcentaje viene dado por el 38% de los Comerciantes, seguido por un 23% de rubro Transporte. 21) De los siguientes medio de comunicación, indique a través del cual recibió las últimas

informaciones y/o novedades de la TC Visa microempresas BancoEstado.

Medio Diarios Revistas Internet Correo domicilio

Paneles en banco o casas comerciales

Visitas a clientes Televisión

% 23% 4% 10% 30% 4% 16% 13%

Tabla 36: Medio de comunicación utilizado para obtener información de BancoEstado Fuente: Encuesta propia

Se puede apreciar que los medios de comunicación más utilizados por los clientes encuestados, corresponden a correo domiciliario y diarios con 30% y 23%, respectivamente. Las visitas a clientes son lo que sigue y van con un 16%, este método tiene la ventaja de de presentar en forma directa un ejecutivo del banco a cada uno de los clientes visitados.

Medio utilizado para obtener información de BancoEstado Mype

Diarios23%

Correo domicilio30%

Paneles en el banco o casas

comerciales4%

Visitas a clientes16%

Televisión13%

Revistas4%

Internet10%

Diarios

Revistas

Internet

Correo domicilio

Paneles en el banco ocasas comercialesVisitas a clientes

Televisión

Gráfico 36: Medio de comunicación utilizado para obtener información de BancoEstado

Fuente: Encuesta propia 22) ¿Considera que los lugares donde puede utilizar su TC Visa Mype son de fácil acceso?


desacuerdo % 25% 46% 16% 11% 3%

Tabla 37: Opinión sobre acceso de sucursales para utilizar TC Visa Mype


94

Fácil acceso a lugares de utilización de TC Visa Mype BancoEstado

Muy de acuerdo25%

De acuerdo45%

Muy en desacuerdo

3%Desacuerdo11%

Indiferente16%

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Gráfico 37: Opinión sobre acceso de sucursales para utilizar TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Aquí predominan las buenas opiniones, pues las respuestas positivas marcan en total un 60%, mientras que las que dicen estar en contra tienen un 14% de los votos. 23) ¿Cuál de estos medio es el que más utiliza para recibir información de su TC Visa

microempresas BancoEstado?

Internet Cajeros automáticos Línea 600 Otro.

32% 25% 14% 30%

Tabla 38: Medio de comunicación utilizado para obtener información de BancoEstado Fuente: Encuesta propia

Se puede apreciar que los medios de comunicación más utilizados por los clientes

encuestados, corresponden a Internet y Otros (entre ellos televisión), con 32% y 30%, respectivamente. Lo que sigue son los cajeros automáticos que tienen un 25%.

Medio utilizado para recibir información de TC Visa Mype BancoEstado

Internet 31%

Cajeros automáticos

25%

Línea 60014%

Otro.30% Internet

Cajeros automáticos

Línea 600

Otro.

Gráfico 38: Medio de comunicación utilizado para obtener información de BancoEstado Fuente: Encuesta propia

95

Casas comerciales 24) De las siguientes TC de casas comerciales, ¿Cuál de ellas es la que MÁS usa?

Falabella París Ripley La Polar Johnsons Jumbo Din Líder Sodimac Ninguna Otras

29% 12% 17% 6% 8% 2% 4% 7% 3% 4% 9%

Tabla 39: TC casas comerciales preferidas Fuente: Encuesta propia

TC Casas Comerciales

Otras9% Falabella

28%

A. París12%Ripley

17%

Johnsons8%

La Polar6%

Jumbo2%

Din4%

Líder7%

Sodimac3%

Ninguna4%

Falabella

A. París

Ripley

La Polar

Johnsons

Jumbo

Din

Líder

Sodimac

Ninguna

Otras

. Gráfico 39: TC casas comerciales preferidas


Las TC predominantes son las de las grandes tiendas, Falabella con un 28%, Ripley con 17% y París con un 12%. Por el lado de los supermercados, Líder tiene un 7% mientras que Jumbo posee tan sólo un 2%. Cabe destacar que muchos clientes poseen más de una tarjeta, pero se observa una tendencia muy importante: 126 de 260 encuestados dicen tener la de la casa comercial Falabella, es decir, un 48% lo que es prácticamente la mitad.

A continuación viene el desglose de esta pregunta por rubro.

Falabella París Ripley La

Polar Johnsons Jumbo Din Líder Sodimac Ninguna Otras

Agrícola 6% 0% 10% 36% 22% 0% 38% 14% 20% 14% 18% Pesca 2% 9% 0% 9% 11% 0% 13% 0% 0% 0% 6%

Transporte 28% 45% 10% 27% 33% 0% 38% 14% 0% 0% 24% Comerciante 39% 27% 40% 18% 22% 100% 0% 43% 40% 86% 18% Manufactura 12% 0% 30% 0% 11% 0% 0% 14% 20% 0% 18%

Servicios 13% 18% 10% 9% 0% 0% 13% 14% 20% 0% 18% Total

general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 40: TC casas comerciales por rubro clientes con TC Visa Mype


96

Esta tabla corresponde a los clientes con TC Visa Mype, desagregados según sus rubros pertenecientes además a las columnas de sus tarjetas de crédito de casas comerciales. La única TC que todos los segmentos poseen al menos una vez, es Falabella.

TC casas comerciales por rubro clientes con TC visa M ype

28%

39%

12%

13%

9%

45%

18%

10%

40%

30%

10%

36%

9%

27%

9%

22%

11%

33%

11%

100%

38%

13%

38%

13%

14%

14%

43%

14%

14%

20%

40%

20%

20%

14%

86%

18%

6%

24%

18%

18%

18%

2%

6%

27%

10%

18%22%

Agríco la

Pesca

Transporte

Comerciante

M anufactura

Servicios

Falabella

A. París

Ripley

La Po lar

Johnsons

Jumbo

Din

Líder

Sodimac

Ninguna

Otras

Gráfico 40: TC casas comerciales por rubro clientes con TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Del 100% de clientes con TC Visa Mype que poseen TC de Falabella, el 39% son

Comerciantes y el 28% son de Transportes. En Jumbo y en Líder también sigue siendo el segmento dominante el de los comerciantes, dado que presenta los mayores porcentajes, 100% y 43%, en tanto que para Transporte ocupa un el segundo lugar en casi todas las alternativas.

La siguiente tabla corresponde a los clientes sin TC Visa Mype, desagregados según sus rubros pertenecientes además a las columnas de sus tarjetas de crédito de casas comerciales. La única TC que todos los segmentos poseen al menos una vez, es Falabella.

Falabella París Ripley La Polar Johnsons Din Líder Sodimac Ninguna Otras

Agrícola 8% 0% 8% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Pesca 5% 0% 0% 0% 25% 0% 0% 0% 11% 10% Transporte 20% 20% 8% 0% 25% 0% 0% 0% 22% 20% Comerciante 43% 60% 58% 100% 25% 100% 100% 100% 56% 50% Manufactura 5% 20% 17% 0% 0% 0% 0% 0% 11% 20%

Servicios 20% 0% 8% 0% 25% 0% 0% 0% 0% 0%

Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 41: TC casas comerciales por rubro clientes sin TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

97

TC casas comerciales por rubro clientes sin TC Visa M ype

8%

5%

20%

5%

20%

20%

20%

8%

8%

58%

17%

8%

100%

25%

25%

25%

25%

100% 100% 100%

11%

22%

56%

11%

10%

20%

50%

20%

43% 60%

Agríco la

Pesca

Transporte

Comerciante

M anufactura

Servicios

Falabella

A. París

Ripley

La Po lar

Johnsons

Din

Líder

Sodimac

Ninguna

Otras

Gráfico 41: TC casas comerciales por rubro clientes sin TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Del 100% de clientes con TC Visa Mype que poseen TC de Falabella, el 43% son

Comerciantes y el 20% son de Transportes. En Parías, Ripley, La Polar, Din, Líder y Sodimac también sigue siendo el segmento dominante el de los comerciantes, dado que presenta los mayores porcentajes. 25) ¿Cuál es la frecuencia aproximada de su utilización?

Frecuencia 2 o más por semana

1 vez por semana

1 vez cada 15 días 1 vez al mes Casi nunca o

nunca % 6% 8% 27% 31% 28%

Tabla 42: Frecuencia de uso TC casas comerciales


En la tabla 42, se observa el comportamiento en la frecuencia de uso de la tarjeta de crédito asociada a las casas comerciales. Aproximadamente el 27% de los encuestados, indica un uso de 2 veces al mes, mientras que el 31% dice hacerlo 1 vez en el mismo período. Un porcentaje importante corresponde a la nula utilización, es decir, casi nunca o nunca con cerca del 28% de la muestra. En menor medida se indica un alta tasa de utilización, ya sea de 2 o más veces por semana, con un total del 6%.

98

Frecuencia uso TC Casas Comerciales

1 vez al mes31%

Casi nunca o nunca28%

1 vez cada 15 días27%

1 vez por semana8%

2 o más por semana

6%2 o más por semana

1 vez por semana

1 vez cada 15 días

1 vez al mes

Casi nunca o nunca

Gráfico 42: Frecuencia de uso TC casas comerciales Fuente: Encuesta propia

26) ¿Cuáles atributos son los que usted más valora en la tarjeta de la casa comercial escogida?

Atributos Precio/ Interés

Facilidad entrega

productos

Comodidad pago

cuotas

Avances efectivo


% 27% 20% 31% 11% 8% 4%

Tabla 43: Atributos más valorados en una TC casa comercial Fuente: Encuesta propia

Atributos valorados en TC Casas Comerciales

Precio/Interés27%


20%Comodidad pago

cuotas30%

Avances efectivo11%

Otros4%


8% Precio/Interés



Avances efectivo


Otros

Gráfico 43: Atributos más valorados en una TC casa comercial Fuente: Encuesta propia

Como se puede ver de esta tabla, el atributo más valorado por los usuarios de las TC

casas comerciales, corresponde a la comodidad que presenta en el pago de cuotas. Esta opción está aprobada con un 30% de las preferencias, teniendo en segundo lugar al atributo precio equivalente a la tasa de interés con un 27%. En tercer lugar le siguen la facilidad de entrega del producto con un 20%. Los avances en efectivo y promociones con beneficios son poco valorados con 11% y 8% respectivamente.

99

A continuación se presenta en forma desagregada la tabla anterior, es decir por rubros.

Precio/Interés Facilidad entrega

Comodidad pago

cuotas

Avances efectivo


Agrícola 3% 23% 13% 19% 18% 0% Pesca 5% 3% 2% 13% 0% 0%

Transporte 31% 13% 31% 31% 18% 0% Comerciante 33% 23% 37% 19% 55% 100% Manufactura 12% 17% 12% 6% 0% 0%

Servicios 16% 20% 6% 13% 9% 0% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 44: Atributos valorados en TC casas comerciales con clientes TC Visa Mype


Esta tabla representa las inquietudes de los clientes que poseen TC Visa Mype, en cuanto a los atributos que más destacan en las TC casas comerciales. Del 100% de la opción Comodidad pago de cuotas, que fue la que dominó anteriormente, el 37% corresponde a rubro Comerciantes, mientras que el 31% es de los Transportistas, seguido luego por Agrícola y Manufactura con 13% y 12% respectivamente. Servicios y Pesca tienen pequeños porcentajes no significativos.

En cuanto a la segunda categoría dominante, es decir Precio/Interés, se tiene nuevamente a Comerciantes y Transporte a la cabeza con 33% y 31%, por lo que se concluye que estos son los segmentos que tienen mayor relevancia. A continuación se presenta el gráfico ilustrativo asociado.

Atributos valorados en TC casas comerciales por rubro con TC Visa Mype

23%

13%

19%

18%

3%

13%

31%

13%

31%

31%

18%

33%

23%

37%

19%

55%

100%

12%

17%

12%

6%

20%

6%

13%

9%

3%

2%

5% 16%Precio/Interés

Facilidad entrega


Avances efectivo


Otros

Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Gráfico 44: Atributos valorados en TC casas comerciales clientes con TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

100

Precio/Interés Facilidad entrega

Comodidad pago

cuotas

Avances efectivo


Agrícola 11% 0% 6% 0% 0% 0% Pesca 16% 0% 6% 0% 0% 0%

Transporte 5% 28% 18% 25% 0% 29% Comerciante 42% 56% 56% 75% 50% 43% Manufactura 16% 6% 3% 0% 33% 14%

Servicios 11% 11% 12% 0% 17% 14% Total

general 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 45: Atributos valorados en TC casas comerciales clientes sin TC Visa Mype


Esta tabla representa las inquietudes de los clientes que no poseen TC Visa Mype, en cuanto a los atributos que más destacan en las TC casas comerciales. Del 100% de la opción Comodidad pago de cuotas, que fue la que dominó anteriormente, el 56% corresponde a rubro Comerciantes, mientras que el 18% es de los Transportistas, seguido por Servicios con un 12%. Agrícola, Pesca y Manufactura tienen pequeños porcentajes no significativos.

En cuanto a la segunda categoría dominante, es decir Precio/Interés, se tiene nuevamente al segmento Comerciante a la cabeza con 42%, por lo que se concluye que este es el segmento que tiene mayor relevancia. A continuación se presenta el gráfico ilustrativo asociado.

29% 43% 14% 14%

50% 33% 17%

25% 75%

6% 6% 18% 56% 3% 12%

28% 56% 6% 11%

11% 16% 5% 42% 16% 11%Precio/Interés

Facilidad entrega


Avances efectivo


Otros

Atributos valorados en TC casas comerciales por rubros sin TC Visa Mype

Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Gráfico 45: Atributos valorados en TC casas comerciales clientes sin TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

101

27) ¿Cuál es el principal uso que le da a la tarjeta de la casa comercial escogida?

Uso Capital trabajo, maquinarias Alimentación Avances


% 19% 8% 16% 5% 35% 1% 16%

Tabla 46: Principal uso de la TC casa comercial Fuente: Encuesta propia

Uso de TC Casa Comercial

Alimentación8%

Avances efectivo16%

Bencina5%

Vestuario35%

Préstamos1%

Servicios Básicos16%

Capital trabajo, maquinarias

19%Capital trabajo, maquinarias

Alimentación

Avances efectivo

Bencina

Vestuario

Préstamos

Servicios Básicos

Gráfico 46: Principal uso de la TC casa comercial Fuente: Encuesta propia

El principal uso que le dan a la TC de casa comerciales, es claramente el ítem Vestuario

con un 35%, cosa que en el caso de la TC Visa Mype es liderado por Capital de trabajo y maquinarias (Tabla y Gráfico 15), opción que ahora está en segunda preferencia con un 19%. Luego vienen las opciones de Servicios básicos y Avances en efectivo ambas con un 16%. Alimentación, bencina y préstamos no representan mayores porcentajes.

En la tabla a continuación, se presenta el detalle por rubros de la información anterior. Del 100% de la opción Vestuario, un 46% corresponde a Comerciantes, y un 19% a Transportes. De la segunda alternativa, Capital de trabajo y maquinarias, los mismos segmentos anteriores son los dominantes con un 34% y un 31% respectivamente.

K, maquinarias Alimentación Avances


Agrícola 6% 8% 15% 18% 9% 0% 8% Pesca 3% 8% 3% 0% 4% 0% 11%


Servicios 15% 17% 15% 0% 12% 33% 5% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 47: Principal uso TC Casas Comerciales por rubro


102

El gráfico a continuación describe la situación planteada en la tabla.

15% 17% 15% 12% 33% 5%

11% 17% 15% 9% 33% 8%

34% 25% 29% 45% 46% 33% 50%

31% 25% 24% 36% 19% 18%

3% 8% 3% 4% 11%

6% 8% 15% 18% 9% 8%Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Principal uso TC casas comerciales por rubros

K, maquinarias

Alimentación

Avances efectivo

Bencina

Vestuario

Préstamos

Servicios Básicos

Gráfico 47: Principal uso TC Casas Comerciales por rubro Fuente: Encuesta propia

La tabla a continuación representa el caso de los clientes que poseen TC Visa Mype, en

cuanto a los usos que más destacan en las TC casas comerciales. Del 100% de la opción Vestuario, que fue la que dominó anteriormente, el 35% corresponde a rubro Comerciantes, mientras que el 22% es de los Transportistas, seguido luego por Agrícola y Servicios ambos con 14%. Manufactura y Pesca tienen pequeños porcentajes no significativos.

En cuanto a la segunda categoría dominante, es decir Capital de trabajo y maquinarias, se tiene nuevamente a Comerciantes y Transporte a la cabeza, pero esta vez en orden inverso con 29% y 34% respectivamente, por lo que se concluye que estos son los segmentos que tienen mayor relevancia. A continuación se presenta el gráfico ilustrativo asociado.



Agrícola 5% 13% 12% 22% 14% 0% 12% Pesca 0% 13% 4% 0% 5% 0% 8%


Servicios 18% 13% 12% 0% 14% 0% 4%

Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 48: Principal uso TC Casas Comerciales por rubro clientes con TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

103

12% 8% 24% 40% 12% 4%

100%

14% 5% 22% 35% 10% 14%

22% 22% 56%

12% 4% 28% 28% 16% 12%

13% 13% 25% 38% 13%

5% 34% 29% 13% 18%K, maquinarias

Alimentación

Avances efectivo

Bencina

Vestuario

Préstamos

Servicios Básicos

Uso de TC casas comerciales por rubro clientes Con TC Visa Mype

Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Gráfico 48: Principal uso TC Casas Comerciales por rubro clientes con TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

La tabla a continuación representa el caso de los clientes que no poseen TC Visa Mype,

en cuanto a los usos que más destacan en las TC casas comerciales. Del 100% de la opción Vestuario, que fue la que dominó anteriormente, el 68% corresponde a rubro Comerciantes, mientras que sólo el 12% es de los Transportistas. El resto de los segmentos, tienen pequeños porcentajes no significativos.

En cuanto a la segunda categoría dominante, es decir Capital de trabajo y maquinarias, se tiene nuevamente a Comerciantes y Transporte a la cabeza, con 42% y 25% respectivamente, por lo que se concluye que estos son los segmentos que tienen mayor relevancia.

Principales usos



Agrícola 8% 0% 22% 0% 0% 0% 0% Pesca 8% 0% 0% 0% 3% 0% 15%


Servicios 8% 25% 22% 0% 9% 50% 8% Total

general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabla 49: Principal uso TC Casas Comerciales por rubro clientes sin TC Visa Mype


104

A continuación se presenta el gráfico ilustrativo asociado.

8% 8% 25% 42% 8% 8%

25% 50% 25%

22% 0%11% 33% 11% 22%

100%

3% 12% 68% 9% 9%

50% 50%

15% 8% 69% 8%

K, maquinarias

Alimentación

Avances efectivo

Bencina

Vestuario

Préstamos

Servicios Básicos

Uso TC casas comerciales opr rubro clientes Sin TC Visa Mype

Agrícola

Pesca

Transporte

Comerciante

Manufactura

Servicios

Gráfico 49: Principal uso TC Casas Comerciales por rubro clientes sin TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

28) ¿Cuáles son los beneficios que más le atraen en una TC cualquiera?

Beneficio Descuentos por uso Promociones Acumulación

de puntos Convenios por día de semana Seguros Cobertura

médica

Miembros de algún

club % 40% 25% 20% 6% 5% 2% 2%

Tabla 50: Beneficios más atractivos de las TC


En esta tabla se muestran los beneficios más valorados por los encuestados, al momento de escoger una TC cualquiera, no importando si es de banco o de retail.

105

Beneficios valorados en cualquier TC

Descuentos por uso40%

Seguros5%

Cobertura médica2% Miembros de algún

club2%

Promociones25%

Acumulación de puntos

20%

Convenios por día de semana

6%

Descuentos por uso

Promociones

Acumulación de puntos

Convenios por día de semana

Seguros

Cobertura médica

Miembros de algún club

Gráfico 50: Beneficios más atractivos de las TC Fuente: Encuesta propia

Con un 40% se tiene como beneficio más valorado la opción Descuentos por uso, seguido

de Promociones con un 25% y Acumulación de puntos con un 20%. Las otras alternativas no son significativas. A continuación, se desagrega la información según posesión de TC Visa Mype.

Beneficios más atractivos de una TC

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype

Descuentos por Uso 64% 69% Promociones 16% 9%

Acumulación puntos 10% 14% Convenios por día 4% 3%

Seguros 2% 2% Cobertura Médica 2% 0% Miembros de club 3% 2%

Total general 100% 100%

Tabla 51: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

106

64%

16%

10%

4%2%2%

3%

69%

9%

14%

3%2% 0% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Con TC V is a M y pe S in TC V is a M y pe

B e ne ficios más atractiv os de una T C con y sin T C

Des c uentos por Us o

P rom oc iones

A c um ulac ión puntos

Convenios por día

S eguros

Cobertura M éd ic a

M iem bros de c lub

Gráfico 51: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Según lo ilustrado se ve claramente que tanto los clientes con TC Visa Mype como los

que no, valoran mucho la opción de los descuentos, con 64% y 69% respectivamente. En el caso de las promociones, los poseedores del producto prefieren con un 16% mientras que los otros con el 9%, situación que se invierte para el caso de los puntos, en el cual los primeros presentan un 10% y los segundos un 14%.

Al descomponer por rubros la información anterior, se da paso a los siguientes resultados.

Beneficios más atractivos de un TC Con TC Visa Mype Sin TC Visa Mype


Acumulación puntos 21% 0% Convenios por día 5% 0%

Agrícola

Seguros 5% 0% Total 100% 100%

Tabla 52: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Agrícola


En el rubro Agrícola se aprecia la misma tendencia decreciente, desde las primeras opciones hacia las demás. Los que no tienen TC Visa Mype concentran sus preferencias en las 2 alternativas iniciales, mientras que los que si la tienen, reparten su elección entre 5 respuestas.

107

Benef ic ios más atrac tivos rubro A grícola

53%

16% 21%5% 5%

75%

25%

0% 0% 0%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%

Des

cto.

.

Prom

oc...

Acum

ul...

Con

veni

..

Segu

ros

Con TC V isaMype

Sin TC V isaMype

Gráfico 52: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Agrícola



Descuentos por Uso 50% 100% Promociones 17% 0% Pesca

Acumulación puntos 33% 0%

Total 100% 100%

Tabla 52: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Pesca Fuente: Encuesta propia

En el rubro Pesca se aprecia la misma tendencia decreciente, desde las primeras opciones

hacia las demás, pero en este caso se concentran en menos alternativas. Los que no tienen TC Visa Mype concentran sus preferencias exclusivamente en la opción Descuentos, con un 100%, mientras que los que si la tienen, reparten su elección entre descuentos, promociones y puntos con 50%, 17% y 33%.

Beneficios más atractivos rubro Pesca

50%

17%33%

100%

0% 0%0%

20%40%60%80%

100%120%

Des

ctos

...

Prom

oc...

Acum

ul...

.

Con TC V isaMype

Sin TC V isaMype

Gráfico 52: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype Pesca Fuente: Encuesta propia

108

En el caso del rubro Transporte, en la tabla que se ve a continuación se puede ver que las opciones escogidas son más variadas, pero la tendencia general se mantiene.

Beneficios más atractivos de un

TC Con TC Visa Mype Sin TC Visa

Mype

Descuentos por Uso 64% 67%

Promociones 19% 7% Acumulación

puntos 7% 13%

Convenios por día 5% 0% Seguros 0% 7%

Cobertura Médica 5% 0%

Transporte

Miembros de club 0% 7% Total 100% 100%

Tabla 53: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro

Transporte Fuente: Encuesta propia

Es decir, se concentra la mayoría en la opción descuentos por uso, seguido de

promociones y puntos. Esta vez, con 64% y 67% entre los que tienen y los que no la TC Visa Mype.

Beneficios más atractivos rubro Transporte

64%

19%7% 5% 0% 5% 0%

7%13%

0%7%

0%7%

67%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Des

ctos

. Uso

Prom

oc...

Acum

ul. p

tos.

Con

veni

..

Segu

ros

Cob

ertu

ra M

édica

Mie

mbr

..

Con TCVisa Mype

Sin TCVisa Mype

Gráfico 53: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Transporte


En el caso del rubro Comerciante, el más numeroso, la tabla que se ve a continuación muestra que las opciones escogidas son más variadas, pero la tendencia general nuevamente se mantiene.

109



Acumulación puntos 10% 20% Convenios por día 3% 4% Cobertura Médica 2% 0%

Comerciante



Comerciante Fuente: Encuesta propia

Benef ic ios más atrac tiv a rubro Comerc iantes

63%

15%10%

2%7%

20%

0% 2%3%

65%

4%9%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Des

ctos

. Uso

Prom

ocio

nes

Acum

ul. p

tos.

Con

veni

os p

..

Cob

ertu

ra ..

.

Mie

mbr

os d

e cl

ub

Con TC V is aMy pe

Sin TC V is aMy pe

Gráfico 53: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Comerciante


Es decir, se concentra la mayoría en la opción descuentos por uso, seguido de promociones y puntos. Esta vez, con 63% y 65% entre los que tienen y los que no la TC Visa Mype.

110

En el caso del rubro Manufactura/Artesanía, la tabla que se ve a continuación muestra que las opciones escogidas son variadas, pero la tendencia general sigue siendo la misma.

Beneficios más atractivos de un TC Con TC Visa Mype Sin TC Visa

Mype Descuentos por Uso 82% 75%

Promociones 6% 13% Acumulación puntos 6% 0% Convenios por día 0% 13%

Manufactura/ artesanía



Manufactura/Artesanía Fuente: Encuesta propia

Benef ic ios más atrac tivos rubro Manuf ac tura/A rtesanía

6% 6% 0% 6%

75%

13%0%

13%0%

82%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Des

ctos

. Uso

Prom

ocio

nes

Acum

ul. p

tos.

Con

veni

os p

or d

ía

Mie

mbr

os d

e cl

ub

Con TC V isaMype

Sin TC V isaMype

Gráfico 54: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Manufactura/Artesanía Fuente: Encuesta propia

Esta vez se concentran en mayor medida para los clientes con el producto, en los

descuentos con un 82%, mientras que los otros ocupan un 75%.

En el caso del rubro Manufactura/Artesanía, la tabla que se ve a continuación muestra que las opciones escogidas son variadas, pero la tendencia general sigue siendo la misma.

111

Beneficios más atractivos de un TC


Descuentos por Uso 55% 70%

Promociones 25% 10% Acumulación

puntos 5% 10% Convenios por día 5% 0%

Servicios

Seguros 10% 10% Total 100% 100%

Tabla 55: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Servicios


Beneficios más atractivos rubro Servicios

55%

25%

5% 5%10%

70%

10% 10%0%

10%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

Des

ctos

. Uso

Prom

ocio

nes

Acum

ul. p

tos.

Con

veni

os p

or d

ía

Segu

ros

Con TC VisaMype

Sin TC VisaMype

Gráfico 55: Beneficios más atractivos de las TC según posesión de TC Visa Mype rubro Servicios

Fuente: Encuesta propia En este rubro disminuye un poco la diferencia en las preferencias, pero de igual manera la tendencia original es constante. 29) En la tienda, al momento de ocupar alguna TC cualquiera, ¿cuáles de estos factores son los

que lo(a) hacen tomar su decisión?

Factores Menor precio

Mayores beneficios

La permitida en el lugar Costumbre Mayor publicidad

en el lugar % 34% 21% 12% 29% 4%

Tabla 56: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar


112

Al elegir un factor que influye en la decisión que haga ocupar una TC cualquiera, las opciones que rescataron las mayorías, son menor precio, mayores costumbres y beneficios con 34%, 29% y 21%.

Factores inflyuentes en la toma de decisiones

Menor precio35%

Mayores benefic ios

20%

La permitida en el lugar12%

Costumbre29%

Mayor public idad en el lugar

4% Menor prec io

Mayores benefic ios

La permitida en el lugar

Costumbre

Mayor public idad en el lugar

Gráfico 56: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar Fuente: Encuesta propia

La siguiente tabla indica un detalle de la información anterior, y va segmentado según la posesión de la TC Visa Mype BancoEstado.

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype

Menor precio 51% 66% Mayores beneficios 8% 9%

La permitida en el lugar 15% 6% Costumbre 26% 18%

Mayor publicidad en el lugar 1% 1% Total general 100% 100%

Tabla 57: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC

Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Del 100% de los clientes con TC Visa Mype, el 51% le da la prioridad a que tenga menor precio, es decir, más de la mitad de las personas le atribuyen su elección a una TC en el mismo lugar de la compra según sea más barata. El 26% de estos clientes, utiliza una determinada TC simplemente por costumbre. En el caso de los clientes sin TC Visa Mype, el 66% elige según sea más barata, mientras que la costumbre va con un 18%, y el resto de las alternativas tienen poco margen. El gráfico a continuación describe la situación mencionada anteriormente.

113

51%

66%

8% 9%

15%

6%

26%

18%

1% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Menor precio Mayoresbenef ic ios

La permitida enel lugar

Costumbre Mayorpublicidad en

el lugar

Factore s influye ntes e n la toma de de cisione s para e le gir una TC

Con TC Vis a Mype

Sin TC Visa Mype

Gráfico 57: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC

Visa Mype Fuente: Encuesta propia

Se demuestra que el factor Precio, es la principal razón por la cual los clientes eligen una

u otra tarjeta de crédito. En el desglose, los clientes con y sin TC Visa Mype respaldan lo anterior con un 51% y 66% respectivamente, ratificando sus tendencias.

Con TC

Visa Mype

Sin TC Visa

Mype Menor precio 43% 50%

Mayores beneficios 5% 25% La permitida en el lugar 19% 0%

Costumbre 29% 25% Agrícola

Mayor publicidad en el lugar 5% 0% Total 100% 100%


Visa Mype rubro Agrícola Fuente: Encuesta propia

Al desglosar por rubros, se aprecia en el segmento Agrícola, con y sin TC Visa, que las

opciones escogidas son menor precio y costumbre mayoritariamente. El gráfico a continuación describe la información antes mencionada.

114

Factores influyentes en la tom a de decisiones para eleg ir TC R ubro Agríco la

43%

5%

19%29%

5%

50%

25%

0%

25%

0%0%

10%20%

30%40%

50%60%

M enorprec io

M ayoresbenefic ios

Laperm itida

en el lugar

Cos tum bre M ayorpublic idaden el lugar

Con TC V is aM y pe

S in TC V is aM y pe

Gráfico 58: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC Visa Mype rubro Agrícola Fuente: Encuesta propia

Al mirar la tabla del segmento Pesca, se observa que la tendencia se mantiene al decir que

el menor precio es la razón principal para escoger el uso de una cierta TC en una tienda cualquiera. Se destaca que los sin TC Visa Mype, el 80% prefiere esta opción.

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype


La permitida en el lugar 14% 0% Pesca

Costumbre 29% 0% Total 100% 100%


Visa Mype rubro Pesca Fuente: Encuesta propia

A continuación, se puede observar en el gráfico la situación mencionada.

115

F ac to re s in flu y en te s e n la to m a d e d ec is io n es p a ra e leg ir T C R u b ro P es ca

43%

14% 14%29%

80%

20%

0% 0%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

M enorprec io

M ay oresbenefic ios

Laperm it ida

en el lugar

Cos tum bre

Con TC V is a M y pe

S in TC V is a M y pe

Gráfico 59: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC Visa Mype rubro Pesca Fuente: Encuesta propia

Al mirar la tabla del segmento Transporte, se observa que la tendencia se mantiene al

decir que el menor precio es la razón principal para escoger el uso de una cierta TC en una tienda cualquiera. Se destaca que los sin TC Visa Mype, el 80% prefiere esta opción, mientras que los clientes con el producto, presentan un 60% de preferencias por esta alternativa.



La permitida en el lugar 13% 7% Transporte



Visa Mype rubro Transporte Fuente: Encuesta propia

A continuación, se adjunta el gráfico respectivo a la situación.

116

Factores influyentes en la toma de decisiones para elegir una TC Rubro Transporte

60%

4%13%

22%

87%

0% 7% 7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Menorprecio

Mayoresbeneficios

Lapermitida

en el lugar

Costumbre

Con TC VisaMypeSin TC VisaMype

Gráfico 60: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC Visa Mype rubro Transporte


De la tabla del segmento Comerciantes, se observa que la tendencia se mantiene en que el menor precio es la razón principal para escoger una TC en una tienda cualquiera. Aproximadamente la mitad de los clientes con TC Visa Mype, prefiere esta opción, mientras que los clientes sin el producto, un 59% prefiere esta alternativa.


Menor precio 49% 59% Mayores beneficios 12% 13% La permitida en el lugar 14% 2% Costumbre 25% 24%

Comerciantes

Mayor publicidad en el lugar 0% 2% Total 100% 100%


Visa Mype rubro Comerciante Fuente: Encuesta propia

En el gráfico a continuación se aprecia de mejor forma esta situación.

117

Factores influyentes en la toma de decisiones para elegir una TC Rubro Comerciantes

49%

12% 14%

25%

0%

59%

13%2%

24%

2%0%

10%20%30%40%50%60%70%

Menorprecio

Mayoresbeneficios

Lapermitida

en el lugar

Costumbre Mayorpublicidaden el lugar

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype

Gráfico 61: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC Visa Mype rubro Comerciante


Al mirar la tabla del segmento Manufactura/Artesanía, se observa que la tendencia se mantiene al decir que el menor precio es la razón principal para escoger el uso de una cierta TC en una tienda cualquiera. Aproximadamente el 59% de los clientes con TC Visa Mype, prefiere esta opción, mientras que los clientes sin el producto, presentan un 59% de preferencias por esta alternativa.

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype


La permitida en el lugar 11% 13% Manufactura/

artesanía



Visa Mype rubro Manufactura/Artesanía Fuente: Encuesta propia

El siguiente gráfico ilustra la situación descrita en la tabla.

118

Factores influyentes en la toma de decisiones para elegir una TC Rubro Manufactura/Artesanía

58%

11% 11%

21%

63%

13% 13% 13%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Menorprecio

Mayoresbeneficios

La permitidaen el lugar

Costumbre

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype

Gráfico 62: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC Visa Mype rubro Manufactura/Artesanía


Al mirar la tabla del segmento Servicios, se observa que la tendencia se mantiene al decir que el menor precio es la razón principal para escoger el uso de una cierta TC en una tienda cualquiera. Aproximadamente el 38% de los clientes con TC Visa Mype, prefiere esta opción, mientras que los clientes sin el producto, presentan un 60% de preferencias por esta alternativa. En esta ocasión el factor costumbre esta en igualdad de condiciones con precio para el caso de clientes con TC Visa Mype.



La permitida en el lugar 19% 20% Servicios



Visa Mype rubro Servicios Fuente: Encuesta propia

119

Factores influyentes en la toma de decisiones para elegir una TC Rubro Servicios

38%

5%

19%

38%

60%

0%

20% 20%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Menorprecio

Mayoresbeneficios

La permitidaen el lugar

Costumbre

Con TC Visa Mype

Sin TC Visa Mype

Gráfico 63: Factores influyentes en las decisiones al momento de comprar según posesión de TC Visa Mype rubro Servicios

Fuente: Encuesta propia 30) De los siguientes medios de comunicación, ¿cuál(es) es(son) el(los) que más utiliza para

informarse de las novedades, características de las TC en general?

Medio Diarios Revistas Internet Correo domicilio

Paneles en el banco o casas comerciales

Visitas a clientes Televisión

% 31% 6% 12% 26% 4% 7% 14%

Tabla 64: Medios de comunicación utilizados para informarse de cualquier TC Fuente: Encuesta propia

Medio de comunicación generales

Revistas6%

Diarios31%

Internet12%

Visitas a clientes7%

Televisión14%

Paneles en el banco o casas

comerciales4%

Correo domicilio26%

Diarios

Revis tas

Internet

Correo domicilio

Paneles en el banco o casascomercialesVis itas a clientes

Televis ión

Gráfico 64: Medios de comunicación utilizados para informarse de cualquier TC Fuente: Encuesta propia

El medio más utilizado para obtener información de cualquier TC son los diarios con un

31%, luego el correo con un 26%.

120

31) En los últimos días, ¿de qué TC ha recibido información publicitaria? Puede ser más de uno.

BEME Chile BBVA Santander Falabella París Ripley Jumbo Líder Otra 14,5% 4,3% 10,8% 8,8% 11,7% 6,0% 7,1% 7,1% 10,3% 19,4%

Tabla 65: TC de la cual ha recibido información


Información recibida durante los últimos días

BEME15% Chile

4%BBVA11%

Santander9%Falabella

12%A. París

6%

Ripley7%

Jum bo7%

Líder10%

Otra19%

BEME

Chile

BBVA

Santander

Falabella

A. París

Ripley

Jumbo

Líder

Otra

Gráfico 65: TC de la cual ha recibido información


Es principalmente de BancoEstado, Falabella y Líder de las cuales se ha recibido información con porcentajes cercanos a 15%, 12% y 10%. 32) ¿Cuál de estos medio es el que más utiliza para recibir información de su TC de las casas

comerciales?

Internet Cajeros automáticos Línea 600 Otro

37% 15% 12% 37%

Tabla 66: Medio para recibir información Fuente: Encuesta propia

121

Medio u tiliz ad o para recib ir in form ación de TC C asas C o m ercia les

In te rne t 36%

Ca jeros automáticos

15%

Línea 60012%

O tro37%

In te rne t

Ca jeros au tomáticos

L ínea 600

O tro

Gráfico 66: Medio para recibir información Fuente: Encuesta propia

122

ANEXO K

Resultados del Focus Group Juicios rescatados 1.- “…es distinto usar la tarjeta para la empresa que para la casa…” 2.- “…doy los 3 cheques en el momento… y así no vuelvo a pagar mensualmente…” Alta Facturación, Sin Tarjeta 3.- “…si tienes una deuda tiras un cheque, no es como el crédito que uno tiene que ir y presentar papeles…” Alta Facturación, Con Tarjeta 4.- “…con los cheques, te cobran todo, desde la chequera que estás cobrando mensualmente o semanalmente, y siempre están subiendo las comisiones” Baja Facturación, Con Tarjeta 5.- Cobertura de la TC bancaria: “No me sirven porque yo trabajo con materias naturales, es lana de oveja” 6.- Pago de intereses TC bancaria: “…yo por los intereses no uso tarjetas.” Baja Facturación, Sin Tarjeta 7.- Si uno se desordena con la TC bancaria: “…tú te sobrepasas y no puedes pagar… los intereses te comen, la deuda se puede triplicar incluso…” Baja Facturación, Con Tarjeta 8.- Con las TC del retail: “…siempre puedo obtener puntos y descuentos…” 9.- “Lo primero que hago es calcular cuanto es lo que sube. A mí también me gusta comprar a tres meses precios contado, y pregunto y si lo pido a seis cuotas cuanto es lo que me sube, algo de $10.000.- si me sube a $14.000.- no lo compro.” Baja Facturación, Sin Tarjeta 10.- “Cuando son compras chicas pagamos con cheques a 30 días, con un crédito flexible con los cheques, o sacamos por el caso con las tarjetas de créditos que son materiales, pero si es plata, harta, pedimos un crédito de consumo.” 11.- Banca v/s Retail: “…Paris me espera, me espera hasta un mes y antes que cumpla el mes voy y pago y después si quiero sacar algo no me dicen nada, al contrario me dan más cupo, en cambio en el banco no, después si quiero otro crédito me va a poner obstáculos…” Baja Facturación, Con Tarjeta 12.- “… me atraso en el banco y el banco ¡¡me crucifica!!”. 13.- “…en las grande tiendas te pololean más.” Baja Facturación, Con Tarjeta. 14.- “Lo más divertido es que la información la colocan en un mural con así una letrita, y nunca te llega información a la casa”

123

15.- “El formato del estado de cuenta de la Visa que estamos comentando es horrible. No se entiende nada… La otra es en verde, con colores más bonitos. Más separada, más organizada, las platas, las fechas...” 16.- “Cuando tú compras con la tarjeta no tienes a quién preguntarle, que te saque la cuenta… cuánto te va a salir. Tú no sabes aplicar el interés. En cambio cuando vas a una casa comercial, tú compras algo, tú le preguntas... El mismo vendedor te dice” 17.- “Con la bancaria te preguntan cuántas cuotas, no más, y tú decí: ¿será?” 18.- “Si es el banco de los microempresarios. Es el banco del Estado” Alta Facturación, Con Tarjeta 19.- En BancoEstado: “Me pasaron plata con unos papeles paupérrimos… con eso a mí me prestaron la plata, obviamente yo he respondido como debe ser.” Baja Facturación, Con Tarjeta 20.- “…ojo el Banco del Estado no es el más barato, es el más caro, porque tiene más riesgo con las personas que está tratando cobra más caro, pero yo estoy dispuesto a pagar ese costo más pero que me atiendan por lo que soy. Porque si voy al Banco Chile no me van a atender como microempresario.” 21.- “Yo creo que el Banco Estado nos representa a nosotros que somos más bajos...” Alta Facturación, Sin Tarjeta 22.- “…Yo primero llegué al Banco Estado por un crédito de consumo, y ellos la primera vez fue como impuesta la tarjeta…” Alta Facturación, Con Tarjeta 23.- “- Te la impusieron.

- Con productos relacionados terminaron con la tarjeta. - Sí, sorpresa.

- Sí, así fue.” Baja Facturación, Con Tarjeta

24.- “…para mí tener esa tarjeta me ha significado entre comillas económicamente más independencia, no le tengo que pedir a mi papá, ni a mi mamá la tarjeta para yo poder comprar.” Baja Facturación, Con Tarjeta

124

ANEXO L

Casas comerciales Supermercados Banco Estado Tarjetas

Bancarias

Completamente en desacuerdo

(1)

En desacuerdo

(2)

Indiferente (3)

De acuerdo

(4)

Completamente de acuerdo (5)

Falabella - Ripley - Paris Líder - Jumbo Banco Estado

Banefe - Banco Nova - Chile -

Desarrollo

1. “…siempre puedo obtener puntos y descuentos…” 2. “…tú te sobrepasas y cuesta mucho pagar…” 3. "me esperan hasta un mes para pagar…" 4. “creo que los intereses son demasiado altos...” 5. “…aquí te buscan y seducen más.”

6. “La información la colocan en un mural con así una letrita, y nunca te llega información a la casa”

7. "...en este lugar, no hay a quien preguntarle cuánto te va a salir, no hay quién consultar" 8. "no le tengo que pedir la tarjeta para comprar ni a mi papá, ni a mi mamá” 9. "me impusieron la tarjeta de sorpresa, no la quería" 10. “… me atraso y ¡¡me crucifican!!” 11. "siento en forma permanente que tengo incentivos para usar esta tarjeta" 12. "me gusta la atención del persnoal encargado " 13. "estoy al tanto de todos los beneficios de la TC"

14. "Estoy conforme con los servicios que recibo en relación a los precios que pago por esta tarjeta"

15. “El formato del estado de cuenta que estamos comentando es horrible. No se entiende nada…"

Anexo L: Matriz de encuesta análisis factorial


125

ANEXO M Validación modelo de análisis de factores SPSS Una vez obtenidos los datos arrojados por el programa SPSS, se procede a validarlos de la siguiente manera. De la tabla 1 “Variance Explained”, se puede ver que el modelo extrae 3 factores que explican un 94% de la varianza de los datos originales, por lo cual se considera este número para el desarrollo del análisis.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 8,991 59,939 59,939 8,991 59,939 59,939 7,023 46,823 46,823 2 4,003 26,688 86,626 4,003 26,688 86,626 5,383 35,884 82,707 3 2,006 8,374 94,455 2,006 8,374 94,455 2,594 11,748 94,455 4 7,074E-16 4,716E-15 100,000 5 5,756E-16 3,838E-15 100,000 6 2,794E-16 1,863E-15 100,000 7 1,646E-16 1,097E-15 100,000 8 9,646E-17 6,430E-16 100,000 9 1,950E-17 1,300E-16 100,000 10 -4,425E-17 -2,950E-16 100,000 11 -2,138E-16 -1,425E-15 100,000 12 -2,807E-16 -1,871E-15 100,000 13 -4,014E-16 -2,676E-15 100,000 14 -9,058E-16 -6,038E-15 100,000 15 -1,092E-15 -7,278E-15 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Tabla 1: Varianza explicada

Fuente: SPSS

Una vez validados los factores, se estudia la asignación juicio-factor, para lo cual se observa la tabla 2 “Rotated Component Matriz”. De aquí se desprende que el factor 1 tiene asignados los juicios referentes a “Puntos y descuentos”, “Cuesta pagar”, “Me esperan para pagar”, “Me buscan y seducen más”, “No tengo que pedir tarjeta a nadie”, “Me impusieron la tarjeta” y “ Siento incentivos para usar la TC”. El factor 2 se asocia a “La información no llega”, “Estoy al tanto de los beneficios” y “El formato del estado de cuenta es horrible”; finalmente el factor 3 esta relacionado con “Interes altos” y “Conformidad servicio/precio”.

126

Component 1 2 3 J1 ,960 ,164 -,226 J2 -,863 -,475 -,173 J3 ,927 ,268 ,261 J4 ,040 ,008 ,999 J5 ,845 ,535 -,023 J6 ,083 ,982 ,171 J7 ,256 ,557 ,790 J8 ,920 -,340 ,197 J9 -,944 -,279 ,175 J10 -,699 -,675 -,237 J11 ,970 ,189 -,153 J12 ,392 ,918 ,052 J13 ,164 ,986 ,010 J14 -,596 ,182 ,782 J15 ,083 ,982 ,171

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 5 iterations.

Tabla 2: Matriz de components rotada SPSS Fuente: SPSS

De esta forma el factor 1 será “Beneficios”, ya que incluye facilidades de pago, puntos y

descuentos, incentivos, independencia, etc.; al factor 2 “Claridad de la información” pues incluye opiniones acerca de los estados de cuenta, formas de comunicación, etc. y al factor 3, “Económico”, ya que estos juicios se relacionan con las tasas de interés y mediciones de servicio recibido versus dinero pagado. Según el gráfico de sedimentación, se concluye que es conveniente utilizar 3 dimensiones para explicar una varianza significativa, ya que la mayor pendiente se observa hasta con 3 componentes.

Scree Plot

Component Number

151413121110987654321

Eig

enva

lue

10

8

6

4

2

0

-2

Gráfico de sedimentación SPSS

127

ANEXO N

0 1 2 3 4 5

Ingresos 0 566.159.066 594.467.020 624.190.371 655.399.889 688.169.884

Costos Fijos 0 -134.550.801 -141.278.341 -148.342.258 -155.759.371 -163.547.340 Costos Variables 0 -156.127.919 -163.934.315 -172.131.031 -180.737.583 -189.774.462

Pérdidas del Ejercicio Anterior 0 0 0 0 0 0

Utilidad Antes de Impuestos 0 275.480.346 289.254.363 303.717.081 318.902.936 334.848.082

Impuesto (17%) 0 -46.831.659 -49.173.242 -51.631.904 -54.213.499 -56.924.174

Utilidad Después de Impuestos 0 228.648.687 240.081.122 252.085.178 264.689.436 277.923.908

Pérdidas del Ejercicio Anterior 0 0 0 0 0 0

Flujo de Caja Operacional 0 228.648.687 240.081.122 252.085.178 264.689.436 277.923.908

Inversión -256.198.000 -150.790.950 -152.334.338 -153.954.894 -155.656.479 -157.443.143

Flujo de Capitales -256.198.000 -150.790.950 -152.334.338 -153.954.894 -155.656.479 -157.443.143

Flujo de Caja -256.198.000 77.857.737 87.746.784 98.130.283 109.032.957 120.480.765

VPN(15%) 64.615.990

TIR 24,4%

VPN(18%) 41.427.866

VPN(20%) 27.407.070

Anexo N: Flujo de caja neutro


128

ANEXO O

0 1 2 3 4 5 Ingresos 0 566.159.066 622.774.973 685.052.470 753.557.717 828.913.489 Costos Fijos 0 -139.217.760 -153.139.536 -168.453.490 -185.298.839 -203.828.722

Costos Variables 0 -157.413.520 -173.154.872 -190.470.359 -209.517.395 -230.469.135

Pérdidas del Ejercicio Anterior

0 0 0 0 0 0


Impuesto (17%) 0 -45.819.724 -50.401.696 -55.441.866 -60.986.052 -67.084.657



0 0 0 0 0 0


Inversión -256.198.000 -143.114.400 -146.766.000 -150.782.760 -155.201.196 -160.061.476 Flujo de Capitales -256.198.000 -143.114.400 -146.766.000 -150.782.760 -155.201.196 -160.061.476

Flujo de Caja -256.198.000 80.593.663 99.312.869 119.903.996 142.554.235 167.469.499

VPN(15%) 132.584.851

TIR 32,5%

VPN(18%) 103.134.294

VPN(20%) 85.368.997

Anexo O: Flujo de Caja optimista Fuente: elaboración propia

129

ANEXO P

0 1 2 3 4 5 Ingresos 0 566.159.066 568.989.862 571.834.811 574.693.985 577.567.455 Costos Fijos 0 -129.092.832 -131.674.689 -134.308.182 -136.994.346 -139.734.233

Costos Variables 0 -142.402.159 -145.250.202 -148.155.207 -151.118.311 -154.140.677 Pérdidas del Ejercicio Anterior

0 0 0 0 0 0


Impuesto (17%) 0 -50.092.893 -49.651.045 -49.193.142 -48.718.826 -48.227.733



0 0 0 0 0 0


Inversión -256.198.000 -160.737.000 -161.286.780 -161.847.556 -162.419.547 -163.002.978 Flujo de Capitales -256.198.000 -160.737.000 -161.286.780 -161.847.556 -162.419.547 -163.002.978

Flujo de Caja -256.198.000 83.834.182 81.127.146 78.330.725 75.442.956 72.461.835

VPN(15%) 8.709.882

TIR 16,5%

VPN(18%) -8.626.960

VPN(20%) -19.164.221

Anexo P: Flujo de Caja pesimista Fuente: Elaboración propia

Documents

ÍNDICE - tesis.uchile.cl · OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2 2.1 Objetivo General 2 2.2 Objetivos Específicos 2 2.3 Metodología 3 2.3.1 Análisis Situación Interna y Externa 3 ... CONCLUSIONES