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IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS COMERCIALES
PARA “NOVACASA ZAMORA, S.A. DE C.V.”
QUE INCREMENTEN SU PARTICIPACIÓN
EN CUOTA DE MERCADO.
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
que para obtener la
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Joel Cruz Velásquez
Asesor
Mtro. José Antonio García Zambrano
Toluca, Estado de México a 30 de julio de 2018
A mi familia
Por haberme apoyado en todo momento, por su motivación constante y por el tiempo que me
concedieron para poder llevar a buen término el presente trabajo.
Agradecimientos:
Quiero agradecer a la empresa Novacasa Zamora S.A. de C.V. por las facilidades para la
realización del presente trabajo y por su ánimo de mejora continua en favor de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, cada vez más exigentes.
De igual forma extiendo mi agradecimiento hacia los docentes de la Especialidad en Marketing
Estratégico en los Negocios del Instituto Politécnico Nacional así como a la coordinación de
dicho programa.
Índice Resumen ...................................................................................................................................... 4
Palabras clave: estrategias comerciales, incremento de participación en cuota de mercado,
históricos de ventas. ................................................................................................................. 4
Abstract ........................................................................................................................................ 4
Introducción ................................................................................................................................. 6
Justificación ................................................................................................................................. 8
Objetivo general: ...................................................................................................................... 9
Objetivos específicos: .............................................................................................................. 9
Experiencia profesional ............................................................................................................. 10
Planeación de la investigación ............................................................................................... 11
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN ............................................................................................ 12
Los principales canales de comercialización de Novacasa son 3: ......................................... 13
Organigrama Novacasa ramificado para Toluca, Estado de México 2018 y enfocado hacia el
área comercial. ....................................................................................................................... 15
Perfil del consumidor ............................................................................................................. 16
Los principales socios comerciales de Novacasa son; ........................................................... 17
Análisis de ventas mensuales a partir de 2017. ..................................................................... 21
Unidad de negocio a estudiar en este IEPA será el canal de ventas de mayoreo a través de
los 5 Key Account Managers (KAM) .................................................................................... 22
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN .................................................................................................... 23
a) Conocimientos teóricos aplicados ..................................................................................... 23
b) Procesos desarrollados ....................................................................................................... 25
Balanced Scorecard de Novacasa Zamora S.A. de C.V. ....................................................... 26
Realización del análisis .......................................................................................................... 29
Realización de un análisis FODA .......................................................................................... 31
Análisis FODA para Novacasa Zamora S.A. de C.V. sucursal Toluca ................................. 31
Realización de análisis de los beneficios por el registro de su marca ................................... 32
Análisis de marca ................................................................................................................... 32
Estrategias de posicionamiento a implementar para Novacasa Zamora S.A. de C.V. en
sucursal Toluca. ..................................................................................................................... 34
El precio y el valor agregado. ................................................................................................ 39
c) Dificultades que se presentaron ......................................................................................... 40
d) Capacidad de mejoramiento frente a problemas................................................................ 40
e) Aplicación de los conocimientos metodológicos .............................................................. 41
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL .................................................................... 43
Evaluación de Novacasa Zamora S.A. de C.V. respecto a las fuerzas de Porter ................... 43
f) Calidad y rapidez en el trabajo ........................................................................................... 45
g) Desarrollo autónomo y grupal del trabajo ......................................................................... 45
h) Planeación de actividades .................................................................................................. 46
i) Adaptación .......................................................................................................................... 47
j) Trabajo en equipo ............................................................................................................... 47
k) Tolerancia al trabajo bajo presión ..................................................................................... 47
CAPÍTULO IV. CONTIBUCIÓN ............................................................................................. 49
Aplicación de las diversas materias de la Especialidad a Novacasa Zamora S.A de C.V. .... 53
Instrumentos aplicados .......................................................................................................... 55
Estrategias comerciales aplicadas .......................................................................................... 56
CONCLUSIÓN ......................................................................................................................... 57
Cumplimientos de objetivo general y objetivos específicos del presente IEPA .................... 58
REFERENCIAS ........................................................................................................................ 59
Resumen
El presente informe detalla las estrategias comerciales que ayudaron al incremento de
participación en cuota de mercado para la empresa “Novacasa Zamora S.A. de C.V.” sucursal
de Toluca, estado de México. En el primer trimestre de 2018 (enero, febrero, marzo).
Se realizó el presente estudio fue el 2017 en su totalidad, donde se realizaron diversos análisis
sobre históricos de ventas, cuestionarios de satisfacción del cliente utilizando la aleatoriedad,
grupo de enfoque con el área directiva y comercial de “Novacasa Zamora S.A. de C.V.” sucursal
de Toluca, estado de México.
El principal propósito de este informe es el incremento del 5% a 10% adicional al cumplimiento
del objetivo de ventas que tenía la empresa proyectado para el primer trimestre del año 2018,
resultado que fue alcanzado y es explicado por la implementación de las estrategias comerciales
presentes en este documento.
Palabras clave: estrategias comerciales, incremento de participación en cuota de mercado,
históricos de ventas.
Abstract
This report details the commercial strategies that helped to increase the market share of the
company "Novacasa Zamora S.A. de C.V." Branch of Toluca, Mexico State. In the first trimester
of 2018 (January, February, March).
The present study was carried out were 2017 in its entirety, where several sales history analyzes
were carried out, customer satisfaction questionnaires using randomness, focus group with the
management and commercial area of Novacasa Zamora SA de CV " Branch of Toluca, Mexico
State.
4
The main objective of this report is to have achieved the increase of 5% to 10% in the sales of
Novacasa, in addition to the fulfillment of the objective that the company had projected for the
first quarter of 2018, a result that was achieved and is explained by the implementation of the
commercial strategies contained in this document.
Key words: commercial strategies, increase of participation in market share, historical sales.
5
Introducción
Novacasa Zamora S.A. de C.V., en lo sucesivo “Novacasa” es una empresa que se dedica a la
comercialización de recubrimientos y acabados para el hogar y la industria de la construcción,
principalmente con pisos y azulejos de diversas marcas, sin embargo, también participa con
complementos como lo son: muebles para baño, vidrio-block, adhesivos y juntas para pisos de
colores, grifería de acero y de material plástico, tinas y cabinas de baño, tiras de plástico para
escaleras y barras de cocina así como lístelos de aluminio, entre otros.
Novacasa fue fundada el 6 de septiembre de 1991 en Zamora, Michoacán por el Ing. Rodolfo
Ochoa y el Arq. Enrique Garibay acompañados de sus más cercanos compañeros inauguraron
un punto de venta y centro de distribución, desde sus inicios Novacasa ha tenido una política
claramente identificable como expansiva y en constante crecimiento, creyendo que la prueba
del tiempo es la máxima a superar y en la cual no se puede dar cabida para perder vigencia.
El principal propósito del presente trabajo fue la implementación de estrategias comerciales
que ayuden a conseguir el 100% de cobertura de venta proyectada para el primer trimestre del
año 2018 así como un superávit de entre el 5% al 10% para corroborar que este logro se debió
a la implementación de citadas estrategias.
Los principales hallazgos son la descripción a profundidad del modelo de negocio el cual se
tenía en cuente era debido a la correcta selección de productos los cuales se comercializan y
cuyas características son las formas, colores y tendencias en moda, sin embargo, se tuvo el
hallazgo de que la cobertura logística es crucial para este modelo de negocios el cual también la
empresa aborda de forma eficiente.
La distribución de la información es mediante cuatro capítulos de los cuales podemos describir
brevemente su contenido:
6
Capítulo I. Organización: en él se abarca la estructura organizacional de la empresa, así como
su misión, visión, valores, organigrama, canales de venta e historia de su fundación
Capítulo II. Ejecución: en él se describen la aplicación de los conocimientos adquiridos en la
especialidad en marketing estratégico en los negocios respecto de la empresa en cuestión
principalmente con las asignaturas
Capítulo III. Desempeño profesional: El análisis de evaluación de las cinco fuerzas de Michael
Porter, realización de la etnografía, así como su balanced scorecard.
Capítulo IV. Contribución: Este capítulo es el más relevante pues es donde se mencionan las
estrategias implementadas para incrementar la participación en cuota de mercado de la empresa.
7
Justificación
El motivo que llevó a la realización del presente IEPA consiste en describir el proceso de
implementación de estrategias comerciales que le permitieron a Novacasa incrementar su
participación en cuota de mercado, es decir, cumplir con el objetivo de ventas de la empresa de
forma sostenida por una preferencia de los consumidores.
Su relevancia teórico-metodológica se da por el trabajo colaborativo debido a que se aplican
diversas materias, entre ellas mercado y conducta de compra para poder entender las acciones
del consumidor, administración estratégica de marketing pues se ven matrices y diagramas que
ayudan en la planeación de trabajos de marketing hacia un futuro cliente, gestión de marca para
poder saber cómo determinar un posicionamiento y sobre todo por la asignatura del marketing
a las ventas en donde la unidad dirección de ventas es muy eficiente para implementar
estrategias comerciales que incrementen la participación de cuota de mercado para las empresas.
El informe de experiencia profesional aplicada es enriquecedor para Novacasa pues da respuesta
a la implementación de estrategias comerciales ya que la empresa podrá contar con estrategias
comerciales más eficaces que ayuden a incrementar su participación y cuota de mercado dentro
de la industria de los recubrimientos cerámicos decorativos en la ciudad de Toluca, Estado de
México.
El factor a analizar serán sus ventas trimestrales, las cuales tendrán que cumplir el 100% de
cuota de venta proyectada para el primer trimestre de 2018 así como un adicional de entre 5%
y 10% para comprobar que el incremento fue a causa de la correcta implementación de las
estrategias comerciales que se plasman en el presente documento.
8
Objetivo general:
Implementar estrategias comerciales que ayuden a la empresa Novacasa en la sucursal de
Toluca, Estado de México a incrementar su participación en cuota de mercado durante el primer
trimestre de 2018, por medio de diferentes técnicas desarrollas en el presente IEPA.
Objetivos específicos:
Conocer las estrategias comerciales que Novacasa sucursal Toluca implementó durante el año
2017 para incrementar su participación de mercado teniendo como parámetro el cumplimiento
de su objetivo de ventas del primer trimestre de 2018 más un 5% al 10% adicional.
Identificar las estrategias comerciales históricas que han sido las más eficientes para Novacasa
en sucursal Toluca durante el 2017 y que han permitido que la fuerza de ventas desarrolle un
alto grado de eficacia, fomentando su uso y replicándolas en las demás sucursales.
Identificar las estrategias comerciales históricas que han sido las menos eficientes durante el
2017 y que han obstaculizado que la fuerza de ventas desarrolle un alto grado de eficacia,
reduciendo e incluso eliminando su uso, tanto en Toluca, Estado de México así como en las
demás sucursales.
Determinar la importancia que tienen las correctas estrategias comerciales para los planes de
expansión de Novacasa en Toluca, Estado de México y que puedan ser replicadas a lo largo del
territorio nacional.
9
Experiencia profesional
En el informe de experiencia profesional aplicada (IEPA) se realizaron diversos análisis a la
empresa en cuestión sobre su cultura organizacional, además de integrar grupos de enfoque,
donde se aborda la problemática de las estrategias comerciales implementadas en años
anteriores y la posible implementación de estrategias comerciales que consoliden un equipo de
trabajo de alto rendimiento.
Como ejemplo de los análisis empresariales se cuenta con el análisis FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas), análisis del balanced scorecard, análisis situacional de
“las 5 fuerzas de Porter”, análisis del consumidor meta y realización de cuestionarios de
satisfacción a clientes frecuentes.
La implementación de las estrategias comerciales es lo más relevante del presente IEPA, pues
nos enfocamos en el área de comercialización en el canal de mayoreo el cual veremos más
adelante es el que reporta el mayor volumen de venta y si bien es cierto que por sus mismas
características sacrifica margen de utilidad es un canal muy noble para conseguir un volumen
de negocio interesante y poder negociar con proveedores grandes descuentos por las cantidades
a comprar.
10
Planeación de la investigación
Figura 1.1 Cronograma de planeación de la investigación, elaboración propia.
11
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
En el capítulo I, se encontrará la estructura organizacional de la empresa, así como su misión,
visión, valores, organigrama, canales de venta e historia de su fundación. Aquí el punto más
destacado es poder identificar cuáles son los tres canales de venta que utiliza Novacasa y sobre
todo saber que nos enfocaremos en el canal de sub-distribución (mayoreo) para el presente
informe.
Misión:
Ampliar nuestra presencia a nivel nacional ofreciendo un servicio de calidad con productos de
vanguardia y diseño para transformar espacios.
Visión:
Formar una relación de lealtad y compromiso mutuo con proveedores y clientes, apoyados con
iniciativas que beneficien a la comunidad. Adaptándonos a las exigencias del mercado para así
ser un referente de calidad y una excelente opción de trabajo para nuestros colaboradores.
Valores:
Pasión, Equipo, Liderazgo, Servicio, Responsabilidad, Honestidad, Familia – lo que somos.
https://www.novacasaonline.mx/nosotros/
Novacasa es una empresa en constante expansión dentro del territorio nacional, contando con
sucursales en 5 estados de la república mexicana, actualmente tiene un crecimiento sólido pero
no es conocido a nivel nacional por la población en general, tal como lo son sus principales
competidores (Interceramic, Gersa, Azulemex) al año 2018.
12
Figura 1.2 Mapa de establecimientos propios de Novacasa, recuperado el 25 de junio de 2018
en https://www.google.com/maps/d/u/0/viewer?hl=es-
419&mid=14y1wYI8Is0u2q5MfC4XvyCARJ4A&ll=19.959665232193306%2C-
101.24879299999998&z=8
Los principales canales de comercialización de Novacasa son 3:
Venta al público en general, venta a constructoras y a Arquitectos independientes e ingenieros
dedicados a la construcción de viviendas y al canal de mayoreo (Sub-distribución), para cada
uno de los 3 canales de comercialización existe personal calificado para su distribución.
En el caso de venta al público en general se cuenta con personal de atención a mostrador y
ventas a detalle, en el caso de las ventas a constructoras se cuenta con personal dedicado a
prospectar obra (constructoras, comercializadoras, arquitectos o ingenieros independientes) y
finalmente existe un grupo de ventas de mayoreo en todos los centros de distribución en los
cuales se delegan zonas delimitadas para la venta a sub-distribuidores.
13
Figura 1.3 Principales canales de comercialización, recuperado el 25 de junio de 2018 en
https://www.novacasaonline.mx/
14
Organigrama Novacasa ramificado para Toluca, Estado de México 2018 y enfocado
hacia el área comercial.
Figura 1.4 Organigrama de la alta dirección en el año 2018, elaboración propia.
15
Administrador Único
Gerente Administrativo
Toluca
Mantenimiento Vehícular
Almacén
Logística
Recepción
Gerente de Sucursal Toluca
Director de Compras
Director de Ventas
Figura 1.5 Organigrama de gerencia de sucursal Toluca en el año 2018, elaboración propia.
Perfil del consumidor
Según la revista Forbes en su publicación: “Millennials, Baby boomers y generación X: la
combinación perfecta (17 de marzo de 2014)”
Agrupa las anteriores generaciones de la siguiente manera:
Llamamos generación Y – o Millennials- a los empleados jóvenes que agrupamos entre
los 20 y los 30 años.
La generación X abarca a los que tienen entre 30 y 40 años.
Y los Baby Boomers comprenden a los que tienen entre 50 y 60 años.
16
Gerencia de Sucursal Toluca
Ventas de Mayoreo 5
Ejecutivos KAM
5 Puntos de Venta de Mostrador
Ventas de Obra Civil de las Sucursales
1 Punto de Venta de Mostrador en
CEDIS
El consumidor de los productos que comercializa Novacasa son las generaciones de Baby
Boomers y generación X, ello debido a que para remodelar una casa se tiene que tener un poder
adquisitivo medio-alto hacia arriba, además de que en la mayoría de las ocasiones se remodelan
las casas propias y no las arrendadas. La generación de los Millennials también posee parte de
nuestro segmento de mercado con los matrimonios recientes aunque en menor medida.
Los principales socios comerciales de Novacasa son;
En cuestión recubrimientos las empresas: Vitromex, Cesantoni, Dal-tile, Porcelanosa,
Tendenzza, CCU, Castel.
En muebles para baño: Vitromex M.P.B., Porcelanosa M.P.B., Tendenzza M.P.B.,
Quetzal, Girecco M.P.B., Villeroy and Boch, sanitarios Lamosa, Castel M.P.B., y
Noken.
En Vidrioblock: Fontibre.
En Adhesivos y juntas para pisos de colores: Perdura
En grifería: Porcelanosa, Tendenzza, Girecco, Villeroy and Boch, Areslux, Moen, Urrea,
Dica, Sloan, Helvex, Noken.
Tinas y cabinas de baño: Porcelanosa, Villeroy and Boch, Castel, Formacryl, Plasbar,
Noken.
Tiras de plástico y lístelos de aluminio: Tira-trim y Castel.
17
Figura 1.6 Principales socios comerciales, recuperado el 25 de junio de 2018 en
https://www.novacasaonline.mx/
Novacasa ha implementado planes de expansión, como lo ha sido el crecimiento hacia el centro
del país en 1999 donde se apertura un centro de distribución y un punto de venta en Toluca,
Estado de México. Y en 2001 una sala de exhibición en La Piedad, Michoacán y Jiquilpan en
2004, Guadalajara Jalisco se apertura en 2005 con un centro de distribución y una sala de
exhibición y CDMX en 2008 con una sucursal para abastecer al centro del país.
La Barca, Jalisco en 2015 se apertura un nuevo punto de venta y una bodega, consolidándose
cada vez más su presencia en espacios físicos dentro del territorio nacional, lo que conlleva el
acompañamiento de estratégicas mercadológicas y de penetración del mercado en los sectores
de arquitectura, construcción y ventas en los canales a gran escala y minoristas de
recubrimientos y acabados para el embellecimiento de las construcciones.
18
Perfil del cliente (Target, mercado meta)
Se cuentan con 27 años orientando efectivamente la venta de recubrimientos para el hogar
siendo las personas mayores a 30 años que quieren remodelar sus espacios nuestro grueso de
mercado y cada vez adquiere mayor fuerza los recién casados (entre los 20 y 30 años de edad)
pues las casas que adquieren por lo regular no tienen acabados interiores y si los llegaran a tener
la tendencia muestra que no son de su agrado y acuden a Novacasa para remodelar esas
viviendas.
Figura 1.7 La vida es bella y tu recámara, ¿también?, recuperado el 25 de junio de 2018 en
https://www.novacasaonline.mx/inicio
Variables de segmentación:
Hombres y mujeres
Edad: a partir de los 20 años, siendo nuestros clientes principales la “Generación X”
(mayores de 30 años).
Estado civil: casados (o vivir juntos independientemente del estado civil)
Educación: carrera universitaria concluida y trunca.
19
Estatus social: medio hacia arriba. NSE a partir de “C” según la asociación mexicana
de agencias de investigación de mercado (AMAI) http://nse.amai.org/nseamai2/. Y
según la website de http://www.economia.com.mx/niveles_de_ingreso.htm ese mismo
nivel socioeconómico “C” se allega de ingresos monetarios que van desde los $11,600
hasta los $34,999 MXN mensuales.
Considerando todo lo anterior se presenta el siguiente escenario para el pronóstico de su
demanda, esta quiero resaltar es de importancia poder calcular porque mediante ella se toman
decisiones de almacenamiento de producto, generar órdenes de compra y pago a proveedores,
así como otras decisiones de ubicación de centros de distribución y adquisición de
infraestructura (vehículos de reparto).
Según la agencia anteriormente mencionada AMAI del NSE C:
“Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un nivel de vida práctica y con ciertas
comodidades. Cuenta con una infraestructura básica en entretenimiento y tecnología.
Actualmente este grupo representa el 10.7% de los hogares totales del país y el 15.5% de
los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes del país.”
20
Análisis de ventas mensuales a partir de 2017.
Ventas antes de IVA Novacasa Zamora S.A. de C.V.
Sucursal Toluca
2017 2018
enero $ 16,554,295.36 enero $ 17,854,586.11
febrero $ 13,256,645.21 febrero $ 17,557,780.81
marzo $ 14,509,080.66 marzo $ 19,841,932.50
abril $ 14,552,375.45 abril $ 18,090,435.91
mayo $ 18,571,449.42
junio $ 18,016,222.61
julio $ 16,500,790.01
agosto $ 16,232,218.90
septiembre $ 17,642,845.61
octubre $ 21,582,852.55
noviembre $ 23,919,188.75
diciembre $ 19,110,939.42
Tabla 1.1 Comparativo de venta mensual de 2017 a abril 2018, elaboración propia.
21
Unidad de negocio a estudiar en este IEPA será el canal de ventas de mayoreo a través de
los 5 Key Account Managers (KAM)
Figura 1.8 Participación de ventas por canal de distribución para Novacasa Toluca en 2017,
elaboración propia.
Existen tres canales principales de ventas como ya se explicó en este mismo capítulo, en el
presente IEPA nos interesa abordar el que tiene mayor participación en las ventas totales de la
empresa que es el canal de ventas de mayoreo foráneo.
22
46.82, 47%
29.35, 29%
23.83, 24%
Participación de Ventas por Canal
KAM
Mostrador
Obra civil
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
En el capítulo II se encontrará la descripción de la aplicación de los conocimientos adquiridos
en la especialidad en marketing estratégico en los negocios respecto de la empresa en cuestión
principalmente con las asignaturas; seminario de investigación I y II; modelos matemáticos y
de estadística para la toma de decisiones en marketing, mercado y conducta de compra;
administración estratégica de marketing; gestión de marca; mente estratégica dirigida al
mercado y del marketing a las ventas.
a) Conocimientos teóricos aplicados
Seminario de investigación I, ha proporcionado todo el conocimiento metodológico para
la “Implementación de estrategias comerciales para Novacasa que aumenten su
participación en cuota de mercado” sea posible pues brindó los conocimientos para que
el presente trabajo tenga estructura.
Modelos matemáticos y de estadística para la toma de decisiones en marketing, es de
suma importancia pues el análisis de regresión es muy utilizado para poder predecir
tendencias con variables dependientes e independientes sobre todo para las empresas
que comercializan productos pues se dan indicadores de ventas, publicidad, etc., así
como elaboración de pronósticos.
Mercado y conducta de compra para poder entender las acciones del consumidor, en
específico se hizo uso de la herramienta de análisis de etnografía para así poder
determinar los usos y costumbres de compra del mercado meta de Novacasa y así
determinar desde una perspectiva de marketing que medios utilizar que potencien los
recursos económicos disponibles.
23
Administración estratégica de marketing pues se ven matrices y diagramas que ayudan
en la planeación de trabajos de marketing hacia un futuro cliente, específicamente se
hizo uso del modelo Canvas para poder identificar los socios, actividades y recursos
clave, la propuesta de valor, la relación con los clientes, los diversos canales, los
segmentos de clientes, la estructura de costos y la fuente de ingresos, el diagrama de
Gantt para realizar un análisis de la situación actual de Novacasa y realizar ajustes todo
en un período de tiempo previamente planeado y para finalizar un balanced scorecard
para tener en claro los factores financieros, de clientes, procesos internos y desarrollo y
crecimiento.
Gestión de marca para poder saber cómo investigar el registro de una marca ante el IMPI
y el OMPI, cronograma de registro de marca así como establecer fechas de registro
legales en conjunto con Novacasa para finalmente realizar un plan de branding “Asesoría
de excelencia que transforma espacios”: posicionamiento de marca mediante beneficios
al consumidor.
Mente estratégica dirigida al mercado para poder obtener las características de liderazgo
inherentes a todo especialista en marketing, primeramente identificando los diversos
paradigmas para tener en claro en ambiente en el cual se desenvuelve la empresa y el
poder identificar la cultura organizacional de dicha empresa mediante actividades de
aprendizaje, conocer los tipos de negociación dentro de la empresa.
Del marketing a las ventas para poder saber las diferencias entre estas dos áreas dentro
de una empresa y no mezclar funciones y responsabilidades, para saber dirigir un equipo
comercial y hacer una correcta implementación de estrategias mediante una orientación
del equipo de marketing efectiva, puesto que, ambas funciones están interrelacionadas.
24
b) Procesos desarrollados
Figura 2.1. Balanced scorecard de Novacasa, análisis realizado en 2018, elaboración propia.
25
Balanced Scorecard de Novacasa Zamora S.A. de C.V.
Figura 2.2 Factor financiero dentro del balanced scorecard de Novacasa en 2018, elaboración
propia.
La estructura financiera es el eje fundamental de cada empresa, pues depende de su liquidez el
continuar con el proceso productivo, logístico y de aprovisionamiento que la fábrica o
comercializadora necesita para continuar con sus labores, en este caso la comercialización de
recubrimientos cerámicos decorativos.
Anteriormente la utilidad operativa como el porcentaje de ingreso se encontraba en indicador
amarillo, actualmente se logró mejorar el indicador y ya se ubica de color verde, sin embargo,
aún se tiene el reto de seguir mejorando los demás indicadores financieros pues son aceptables
y entran en el nivel de bueno pero no son óptimos.
Figura 2.3 Factor clientes dentro del balanced scorecard de Novacasa en 2018, elaboración
propia.
En el aspecto de relación con los clientes para Novacasa es preponderante ser líder en el servicio
al cliente brindando la asesoría personalizada que el cliente requiera, aquí los parámetros no han
sido alentadores porque el nivel de exigencia que la empresa se fijo es alto, aspiramos a la
excelencia en el servicio.
26
Las políticas internas del código de vestimenta han hecho que se mejore el índice de imagen de
empleados a nivel amarillo y el índice de calidad en imagen de la empresa ya se encuentra en
un indicador verde.
Figura 2.4 Factor procesos internos dentro del balanced scorecard de Novacasa en 2018,
elaboración propia.
Dentro de los procesos internos el índice en calidad en el servicio va por buen camino pero aún
puede mejorar ante la percepción de nuestros clientes. La satisfacción del cliente y el porcentaje
de recompra amparan las estrategias que la empresa ha emprendido, sin embargo, la
consolidación de un programa así como de un equipo de alto desempeño está aún en marcha.
Desafortunadamente según encuesta de nivel de satisfacción de servicio realizadas en el 2018
nuestro indicador de calidad en el servicio descendió de verde a amarillo por entregas tardías.
No obstante, el nivel de recompras pasó de amarillo a verde, pues muchos clientes se han
fidelizado con la marca.
Figura 2.5 Factor desarrollo y crecimiento dentro del balanced scorecard en 2018, elaboración
propia.
27
El índice de crecimiento Gallup es la realización de un sondeo de opinión para representar la
opinión pública, es decir, de la mayoría de los consumidores, en este caso fue una aprobación
media porque Novacasa Zamora S.A. de C.V. no es una marca aún con prestigio nacional, sin
embargo el índice de competencia ejecutiva es bueno pues estamos hablando de una empresa
que se dedica a la comercialización, por ese mismo motivo se están tomando las medidas
necesarias para fomentar la cooperación.
Pasado medio año de dinámicas de integración y cooperación se han visto mejoras en las
relaciones interpersonales de los colaboradores de dicha empresa, pasando de un estado en rojo
a un indicador amarrillo lo cual indica que aún se tiene mucho camino por recorrer pero la
empresa está dándose cuenta de cómo puede lograr la consecución de tales objetivos.
De igual manera la capacitación para los empleados ha venido a más, ya que, cada mes se les
proporciona una capacitación técnica y comercial para aumentar el nivel de satisfacción del
cliente tomándolo en cuenta como el eje primordial sobre el cual se elabora nuestra dinámica
empresarial.
28
Realización del análisis
Como planificación estratégica para definir su contexto, en donde se resaltan los factores
políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.
Factores políticos: Los factores políticos en México tal como se describen en el material de
apoyo de la unidad 2. Son los siguientes;
Estabilidad en el gobierno, política fiscal, reglamentos sobre comercio exterior, políticas de
bienestar social.
Dentro de los factores políticos el que actualmente tiene mayor beneficio hacia Novacasa son
los reglamentos sobre comercio exterior, ello debido a que en 2016 entró en vigor un decreto
antidumping respecto a la importación de productos sales-solubles para recubrimientos con un
arancel alto y derechos de salvaguarda de la industria de recubrimientos mexicana, Novacasa
cuenta como aliado estratégico de manufacturas Vitromex hecho por el cual se ha visto
beneficiada a Novacasa debido a este factor político antes descrito.
Económicos: dentro de los factores económicos tenemos como importantes los siguientes;
Ciclos económicos, tendencias del PIB y PNB, tipos de interés, oferta, inflación, desempleo.
La previsión de los ciclos económicos ha sido de gran ayuda para la empresa, pues cada
depresión económica el departamento de mejora continua y producción se ven en la imperiosa
necesidad de lanzar al mercado productos nuevos.
Sociales: dentro de los factores Sociales tenemos como importantes los siguientes;
Demografía, distribución de la renta, movilidad social, estilos de vida, actitudes del consumidor,
nivel de educación, ante lo que Novacasa ha sabido tomar ventaja de posicionarse
estratégicamente en su demografía, pues, en los estados de la república con los que cuenta
presencia se encuentran los más poblados de la república mexicana y de igual forma los que
mejor distribución de la renta o ingresos tienen.
29
Tecnológicos: dentro de los factores tecnológicos tenemos como importantes los siguientes;
Gasto público en inversión, atención del gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico, nuevos
descubrimientos/desarrollos, rapidez de la transferencia tecnológica. La empresa ha tenido a
bien impulsar el desarrollo tecnológico en los procesos logísticos al consolidar las entregas
dependiendo de sus características estructurales.
Ecológicos: dentro de los factores ecológicos tenemos como importantes los siguientes:
Leyes de protección ambiental, política de residuos, consumo de energía, ISO 1400. Novacasa
es una empresa amigable con el medio ambiente y con la sociedad en general, pues, participa
activamente en la donación de material de construcción junto con sus proveedores más sólidos
para la remodelación de centros educativos de nivel básico.
Legales: dentro de los factores Legales tenemos como importantes los siguientes;
Leyes de protección y antimonopolio, leyes de constitución empresarial así como para el
consumidor, leyes de salud y protección. Esta empresa cumple con todos los requerimientos
legales al ser una empresa legalmente constituida y busca de forma ardua la inclusión.
30
Realización de un análisis FODA
Para la empresa Novacasa mediante puntuaciones y en base a ello realización de objetivos de
marketing y estrategias de marketing, al conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la empresa se pueden determinar estrategias de difusión de las fortalezas y
oportunidades así como planes para erradicar las debilidades y amenazas.
Análisis FODA para Novacasa Zamora S.A. de C.V. sucursal Toluca
Figura 2.6 Análisis FODA para Novacasa en 2017 respecto a las zonas de riesgo así como de
ventaja competitiva, elaboración propia.
Se realizó el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, arrojando los
siguientes resultados ponderados en sus respectivas áreas de la empresa.
Fortalezas (positivo interno): 250 puntos,
Debilidades (negativo interno): 240 puntos,
Oportunidades (positivo externo): 280 puntos,
Amenazas (negativo externo): 240 puntos.
31
Fortalezas: atención personalizada, reputación de marca, accesibilidad geográfica, precios bajos
y ofertas, experiencia en acabados y recubrimientos, marketing en general, aspectos culturales,
cobertura de mercado, procesos, sistemas, informática, aspectos innovadores.
Oportunidades: desarrollos de mercado, vulnerabilidad de la competencia, tendencias de estilos
de vida y hábitos, desarrollo e innovación de tecnología, nuevos mercados, ubicación
geográfica, desarrollo de negocios y productos, socios y clusters.
Debilidades: desventaja de la propuesta, carencia de recursos, falta de fortaleza competitiva,
prestigio, presencia y alcance, aspectos financieros débiles, financiamiento limitado, cadena de
suministro débil, confiabilidad de los datos y seguimiento del área comercial
Amenazas: efectos políticos, acciones legales, consecuencias medioambientales, desarrollos
informáticos, intenciones de la competencia, demanda del mercado, nuevas tecnologías y
servicios, contratos y socios vitales, respaldo financiero, influencia de usos y costumbres.
Realización de análisis de los beneficios por el registro de su marca
De esta manera se puede dar difusión a la marca debidamente registrada para no incurrir en
ninguna falta legal y poder en un futuro aprovechar los beneficios de la propiedad de una marca
legalmente constituida como puede ser el establecimiento de franquicias.
Análisis de marca
La marca “Novacasa” para la empresa representa una oportunidad para diferenciarse de forma
positiva de los competidores que comercializan recubrimientos cerámicos decorativos y sobre
todo de atraer a su target mediante campañas dirigidas de posicionamiento.
Novacasa maneja varios tipos de colaboradores (clientes) como lo son distribuidores, venta en
obra civil y venta a detalle, lo que tienen en consideración los colaboradores es el tiempo de
respuesta logística con que se les abastece para a su vez poder tener un tiempo de respuesta y
entrega de mercancía satisfactorio hacia el cliente final.
32
La percepción de marca por los clientes de la venta a detalle o también llamada venta de
mostrador. Este canal de venta se da cuando los clientes llegan a los establecimientos de y el
diseño e interiorismo son de su agrado, y finalmente cuando reciben la mercancía (que por lo
regular es entregada mediante vehículos de la empresa). En resumen, la atención personalizada,
el visual merchandising y la calidad de los productos forman la percepción de la marca para los
usuarios finales.
La marca “Novacasa” tiene varios registros ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
los cuales podemos consultar en la siguiente dirección de su sitio web:
http://marcanet.impi.gob.mx/marcanet/vistas/common/datos/bsqDenominacionCompleto.pgi y
sus denominaciones son las siguientes como registro de marca.
La empresa cuenta con diversos beneficios de haber registrado su marca, tal como lo indica
Feher Karen (2011) en su publicación en Entrepreneur sobre los 5 beneficios de registrar tu
marca https://www.entrepreneur.com/article/264200
1. Convertirla en un activo intangible.
2. Extender su protección a toda la república mexicana.
3. El derecho a utilizar el símbolo R. o MR.
4. Posibilidad de otorgar licencias de uso de marca.
5. Oportunidad de cobrar regalías.
33
TIPO DE
SOLICITUD
TIPO
DE
MARCA
EXPEDIENTE REGISTRO DENOMINACIÓN CLASE LOGOTIPO
REGISTRO
DE MARCA MIXTA 216339 486028 NOVA CASA 35
REGISTRO
DE MARCA MIXTA 1070205 1217142 NOVA CASA 35
REGISTRO
DE MARCA MIXTA 597129 797370
GRUPO NOVA
CASA 35
REGISTRO
DE MARCA MIXTA 597130 797371
N PURE NOVA
CASA 35
REGISTRO
DE MARCA MIXTA 809452 973141
BODEGA NOVA
CASA 35
Figura 2.7 Cuadro de registro de marca para Novacasa 2017, información recuperada de
http://marcanet.impi.gob.mx/marcanet/
Estrategias de posicionamiento a implementar para Novacasa Zamora S.A. de C.V. en
sucursal Toluca.
Estrategia de posicionamiento mediante los beneficios, la empresa tiene como ventaja
competitiva la asesoría que se les proporciona a los clientes en base al conocimiento de sus
gustos decorativos y haremos una campaña entre la población objetivo para posicionarnos como
líderes en el servicio al cliente, mediante lo siguiente:
Comunicación escrita y comunicación visual: elaborando colgantes, pósteres, folletos
explicativos, trípticos los cuales describirán de forma concisa los beneficios que obtendrán de
Novacasa.
34
Estrategia de posicionamiento mediante iniciativas que beneficien a la comunidad, lo que es
conocido como green marketing, es decir que identifiquen a la empresa como un ente de apoyo
con iniciativas que benefician a la comunidad.
Comunicación escrita y comunicación visual: elaborando colgantes, pósteres, folletos
explicativos, trípticos los cuales describirán de forma concisa las aportaciones que benefician a
la comunidad.
La identidad de marca fue basada en el target que se tiene de su mercado meta el cual son las
generaciones de baby boomers así como integrantes de la generación x, el prestigio que estas
personas conciben de la marca mediante el Brandprint es un prestigio elevado encaminado a
asesorar correctamente al consumidor y brindar esa experiencia de compra personalizada.
El significado de la marca es de tipo aspiracional, en el cual, los consumidores asisten a las
tiendas especializadas en recubrimientos cerámicos decorativos para el embellecimiento de sus
espacios como lo son pisos y azulejos para la decoración de sus casas o departamentos, dan el
recorrido a través de nuestros “show rooms” y tienen la opción de ver personalmente la amplia
gama de combinaciones, colores y texturas antes de adquirir nuestros productos.
El significado que en efecto es el esperado está influido por el lay out de la decoración, los
colores, texturas, combinaciones, materiales, sonido ambiental, colocación de pantallas,
escritorios y enseres están alineados con los objetivos que tiene para influir en la percepción y
compra del consumidor.
35
Figura 2.8 Novacasa 26 aniversario en el 2017, recuperado de https://www.novacasaonline.mx/
el 15 de diciembre de 2017.
Las relaciones que refuerzan la lealtad de los clientes.
Las relaciones que se promueven son de amistad y respeto hacia los clientes, llamándoles por
su nombre antecediendo si tienen algún título universitario, lo cual, a través del tiempo y la
práctica nos damos cuenta es lo que esperan nuestros consumidores sobre todo aquellos que se
dedican a la obra civil como lo son arquitectos e ingenieros, sin embargo, si ellos así lo solicitan
se omite la mención del grado académico.
Aparte de las relaciones de amistad y respeto se está trabajando para la creación de un monedero
electrónico de fidelidad, ello debido a la solicitud reiterativa de instaladores de confianza los
cuales llevan recomendándonos en las casas y residencias con el usuario final porque la
durabilidad y facilidad de colocación de materiales les ha gustado a través de nuestra empresa.
En este mismo tenor de relación de fidelidad con los instaladores cada año se lleva a cabo “la
feria del instalador” en la cual participan activamente algunos de nuestros proveedores como lo
son:
36
Perdura; adhesivos de alta calidad, juntas para pisos y boquillas.
Rubí; líder fabricante de cortadoras para pisos y azulejos así como crucetas / separadores de
pisos y azulejos.
Vitromex; fabricante de pisos y azulejos de excelente calidad.
Por último, el control debe establecer el sistema de medición (métricas) con el que se audita el
desempeño de la marca.
Las métricas con el que hemos auditado el desempeño de marca han sido encuestas realizadas
directamente a nuestros clientes (en este caso específico 200) y los hemos discriminado a
seleccionar los clientes más representativos de nuestro universo, es decir, a la generación de
baby boomers y generación x en su mayoría para poder tener datos más precisos y menos sesgo
en cuanto a nuestros resultados.
El desempeño funcional del producto o servicio.
El desempeño es crucial y es por ello que siendo comercializadora de productos cerámicos
decorativos busca el colaborar con las fábricas de mayor calidad en este rubro, ejemplo de ello
es el departamento de calidad, pues se certifican en planta Vitromex durante una semana para
hablarnos de posibles defectos del producto así como faltas en las instalaciones y poder detectar
diferencias entre ambas cuestiones y darle respuesta expedita a los clientes.
37
Figura 2.9 Deja consentir a tu hogar, recuperado de https://www.novacasaonline.mx/ el 15 de
diciembre de 2017.
La comodidad y facilidad de acceso al mismo, que permitan comprender hasta dónde se ha
desarrollado la personalidad de la marca.
Novacasa cuenta con presencia en los siguientes estados; CDMX, Estado de México;
Michoacán; Jalisco; Guanajuato; Puebla. En donde clientes estratégicos de sub-distribución así
como consumidores finales reconocen la personalidad de marca de nuestra empresa, sin
embargo, el plan expansivo incluye toda la república y somos conscientes que debeos de trabajar
más en nuestros métodos de facilidad y acceso a la marca para poder tener la penetración de
mercado a que aspiramos.
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El precio y el valor agregado.
La relación precio / calidad de la marca así como todos sus productos es adecuada según los
datos arrojados por el brandprint que Novacasa desarrolló, pues, si bien no es lo más barato que
existe en el mercado los consumidores están dispuestos a adquirir con nosotros sus
recubrimientos cerámicos decorativos pues satisfacemos los requerimientos de servicio que
buscan así como la resolución de sus dudas técnicas en caso de obras civiles, entrega de fichas
técnicas y demás solicitudes que hacen llegar a nosotros.
De esta forma generamos una relación de confianza a largo plazo y el valor agregado aumenta
a medida que existen más remodelaciones en sus viviendas, el valor agregado que proporciona
también se extiende a otros negocios como lo son los Instaladores de pisos y azulejos los cuales
se recomienda para hacer la instalación de nuestros productos ante el consumidor final,
solucionando así la correcta colocación de los materiales, dándole certeza al cliente y garantía
de nuestros productos.
Figura 2.10 Disfruta de un espacio digno de compartir, recuperado de
https://www.novacasaonline.mx/ el 15 de diciembre de 2017.
39
c) Dificultades que se presentaron
La principal dificultad fue la falta de información, pues, se tuvo que recurrir a la generación de
información y datos estadísticos primarios para poder evaluar los diferentes niveles de servicio
y satisfacción del cliente. pues la empresa daba por sentado que si tiene ventas y utilidades
positivas los clientes están satisfechos, motivo por el cual no existían datos antes de este estudio.
La solución ante esta dificultad fue la generación de información primaria que explicara el nivel
de satisfacción de los clientes y así poder crear estrategias comerciales efectivas en pro del
consumidor y la empresa.
Una dificultad adicional fue la elaboración de gastos etiquetados en marketing pues la empresa
consideraba un gasto y no una inversión el dinero destinado en este rubro pero se pudo palear
esta dificultad al mostrar un cronograma de actividades que sin el financiamiento adecuado no
se podían llevar a cabo y por ende la empresa carecería de esta organización y potenciamiento
de marca.
d) Capacidad de mejoramiento frente a problemas
Los principales problemas a nivel operativo que hubo a lugar fueron los siguientes:
Déficit en la capacidad logística de la realización de entregas a clientes del canal de mayoreo en
ventas de temporada, en específico noviembre con la venta del “buen fin” y la solución que se
proporcionó fue la renta de vehículos externos para así poder dar un buen servicio al cliente y
se posicione como una empresa que resalta la atención al consumidor.
40
La escasez de material que también se encamina a deteriorar la imagen pública de la empresa al
no poder satisfacer las necesidades de los clientes de la forma que ellos esperan, pues es
costumbre que los clientes después de esperar 5 días hábiles para la recepción de material en
cuestión recubrimientos cerámicos decorativos consideren ese tiempo como fecha límite y la
solución que se dio fue hacer un análisis de regresión lineal para poder estimar las próximas
ventas y tener el almacén con la suficiente cantidad de producto terminado para cubrir la
demanda esperada en estos productos, afectando de manera positiva la percepción del
consumidor y generando confianza ante él.
Otro punto de mejora fue la detección de falta de personal cualificado para el manejo de los
productos en punto de entrega ante el cliente pues tradicionalmente se contrata el personal de
entregas de forma no tan rigurosa y se capacitaba solo de forma superficial, en base a la anterior
detección se generó la necesidad de una capacitación a consciencia pues el personal de entregas
finalmente es quien reparte el material al consumidor final y se capacita ahora en técnicas de
servicio al cliente y resolución de problemas.
e) Aplicación de los conocimientos metodológicos
La metodología que se utilizó en la presente investigación fue la siguiente:
Investigación documental de la empresa con el objetivo de tomarlo como punto de partida para
generar nuevo conocimiento, posteriormente a la realización de esta investigación se pudo
determinar que no se cuentan con estudios previos de las estrategias comerciales que utilizan y
por ende se concibe que en este proyecto se desarrollaran estrategias más adecuadas respecto
las que maneja a la fecha tal empresa.
Realización del análisis como planificación estratégica con el objetivo de definir el contexto de
la empresa en donde se resaltan los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos,
ecológicos y legales.
41
Realización de un análisis FODA para la empresa con el objetivo de conocer las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y determinar estrategias de difusión de las
fortalezas y oportunidades así como planes para erradicar las debilidades y amenazas.
Realización de análisis de los beneficios hacia la empresa por el registro de su marca con el
objetivo de poder dar difusión a la marca debidamente registrada para no incurrir en ninguna
falta legal y poder en un futuro aprovechar los beneficios de la propiedad de una marca
legalmente constituida como puede ser el establecimiento de franquicias.
42
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
En el capítulo III se encontrarán diversas herramientas que fueron aplicadas dentro de mi
experiencia profesional en “Novacasa Zamora S.A. de C.V.”, como lo son; El análisis de
evaluación de las cinco fuerzas de Michael Porter; Realización de la Etnografía para Novacasa;
Balanced Scorecard para Novacasa; entre otros.
Evaluación de Novacasa Zamora S.A. de C.V. respecto a las fuerzas de Porter
Figura 3.1 Evaluación de las 5 fuerzas de Michael Porter, recuperado el 15 de diciembre de 2017
en http://activaconocimiento.es/las-cinco-fuerzas-de-porter/
43
Maniobrabilidad del mercado y competencia (Rivalidad de la industria en el gráfico)
La empresa tiene una fuerte relación de competencia respecto del sector de recubrimientos
cerámicos decorativos y es sensible a los cambios de precios de su industria, pues, si los
competidores deciden reducir sus costos de venta, así pues, se tiene que reducir sus márgenes
de utilidad para operar en el mercado.
Nuevos actores en el mercado (Nuevos competidores en el gráfico)
Es el rubro del grafico de las fuerzas de Porter donde se está mejor situada, ya que, si bien no
existen barreras legales que impidan la entrada de nuevos competidores, la adquisición de
infraestructura y flotilla de unidades de reparto así como hacerse de los insumos a distribuir
(pisos y azulejos) implica una inversión millonaria para poder competir al mismo nivel que
posee al día de hoy.
Acciones de otras empresas para la compra de productos sustitutos (Productos sustitutos en el
gráfico)
Los productos sustitutos que compiten contra los productos que comercializa son;
1. Cemento pulido, con un costo inferior respecto a los recubrimientos cerámicos (m2)
2. Pisos laminados, con un costo similar respecto a los recubrimientos cerámicos (m2)
3. Mármoles, con un costo mayor respecto a los recubrimientos cerámicos (m2)
Los productos antes mencionados se consideran productos sustitutos y se dividen en esas tres
grandes categorías dependiendo de su costo de comercialización del más bajo al más alto precio
respectivamente, la competencia más acusada se ubica en el segundo nivel (pisos laminados).
Poder de negociación del proveedor (Proveedores en el gráfico)
El principal proveedor es VITROMEX perteneciente al Grupo Industrial Saltillo (GIS) y aunque
Novacasa tiene varios proveedores como socios comerciales estratégicos es muy dependiente a
éste último.
44
Por lo anterior podemos concluir en que la empresa no tiene un control total sobre los costos a
los que compra de Vitromex recubrimientos cerámicos decorativos.
Poder de negociación del comprador (Clientes en el gráfico)
Se cuenta con una cartera muy amplia de clientes y están segmentados en 3 clases:
1. Ventas mostrador
2. Mayoreo
3. Construcción y obra civil
Entre ellos presentan poca interacción y por lo regular no tienden a relacionarse con fines
gremiales, lo que beneficia las acciones que se implementan para ganar cuota de mercado, pues,
no depende de un segmento de clientes en particular y los clientes no se agrupan para exigir
mejores condiciones comerciales de compra / venta.
f) Calidad y rapidez en el trabajo
La calidad que se refleja en el contenido del trabajo es amplia debido a que da respuesta a las
diversas problemáticas que surgen dentro del ámbito laboral al poder realizar el análisis de la
implementación de estrategias comerciales para así poder sortear las dificultades inherentes a la
operación de sus actividades comerciales en el transcurso del desarrollo del presente trabajo
cumpliendo en tiempo y forma con tal objetivo.
g) Desarrollo autónomo y grupal del trabajo
Las actividades realizadas en el presente trabajo fueron hechas de forma individual con una
excepción que fue la aplicación de encuestas hacia los clientes, pues al estar los puntos de ventas
distribuidos a nivel nacional sería complicado para una persona generar estos datos.
45
Las actividades realizadas de forma grupal fueron encuestas a clientes frecuentes en los diversos
puntos de venta de Novacasa en Toluca, Estado de México en cinco tiendas de mostrador. Se
distribuyeron por correo electrónico a los gerentes de las sucursales para su aplicación y fueron
concentradas por correo electrónico a un mismo ordenador para posteriormente manipular los
datos recabados.
h) Planeación de actividades
Las actividades que se planearon fueron las siguientes:
Elaboración de un marco teórico, selección de instrumentos de recopilación de datos, piloteo
de instrumentos, procesamiento de la información, análisis de la información, interpretación
de la información, reporte de resultados, complementación del proyecto, retroalimentación de
Novacasa al proyecto.
Realización de etnografía, realización de un análisis mercadológico, realización de un mapa
SIM (sistema de investigación de mercados), Realizar una segmentación del mercado de la
empresa así como realizar un modelo canvas y la realización de un diagrama de Gantt y de igual
forma un análisis balanced scorecard y explicarlo mediante un mapa estratégico.
Analizar los aspectos legales de la empresa como marca, así como su proceso de gestión de
marca para los puntos que falta desarrollar la misma empresa y finalizar con la implementación
de estrategias comerciales funcionales para incrementar las ventas y participación en cuota de
mercado.
Analizar los paradigmas en los que participa la empresa, así como identificar la cultura
organizacional de dicha empresa y analizar sus técnicas de negociación y resolución de
conflictos.
46
i) Adaptación
La falta del involucramiento de todos los empleados de la empresa ante este proyecto de mejora
en cuanto a la implementación de estrategias comerciales, pues si bien de un inicio fue bien
acogido con el paso del tiempo y la asignación de tareas se iba menguando la participación de
las partes, este problema se pudo sortear mediante un focus group en donde se daba la
oportunidad a las partes de expresas sus opiniones e incluirlas dentro del presente trabajo.
j) Trabajo en equipo
La experiencia como líder de proyecto fue muy satisfactoria pues al momento sólo había podido
participar en la empresa como participante de los diversos equipos de trabajo pero no como líder
de alguno, existió un poco de resistencia al principio pues no se dio el apoyo de todos los
integrantes como se ha mencionado en puntos anteriores, sin embargo, la experiencia en general
ha sido muy enriquecedora.
Los conceptos que el grupo tenía en general diferían de la realidad de mercado que presenta el
proyecto, pues los clientes son exigentes en cuanto a nivel de servicio y asesoría especializada
se requiere de lo que se esperaba en un inicio, la información obtenida sin embargo fue bien
recibida por los integrantes de la empresa y en base a ello se pudo trabajar para elevar el nivel
de compromiso de todos los integrantes y entregar ese nivel de servicio que los consumidores
esperan.
k) Tolerancia al trabajo bajo presión
El momento en que se presentaron dificultades para la elaboración del presente trabajo fue con
el trabajo colaborativo pues la alimentación de la base de datos que se solicitaba al personal de
ventas para ellos era tedioso y tardaban en retroalimentar los formatos que les eran entregados,
en algunas ocasiones se llegó a detectar que atendían clientes y no vaciaban la información que
había a lugar.
47
La falta de tiempo que argumentaban los empleados de ventas de la empresa por la presión de
cumplir una cuota de venta y el llenar los formularios no ayudaría a incrementar de forma
inmediata con esta meta hizo difícil el cumplimiento de datos cuantitativos, sin embargo, se les
hizo hincapié en que el correcto llenado de esta información repercutiría de forma positiva a
posterior en su nivel de ventas y por ende, de ingresos.
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CAPÍTULO IV. CONTIBUCIÓN
Novacasa es una empresa que se dedica a la comercialización de recubrimientos cerámicos
decorativos, no está aislada en el mercado, motivo por el cual es participe de una acusada
competencia dentro de la industria antes citada, el principal diferenciador es el factor logístico
y de trafico de mercaderías.
Con el presente trabajo se pretende profesionalizar la industria de la comercialización de
recubrimientos cerámicos decorativos mediante el análisis de las herramientas de gestión
empresarial para poder obtener una ventaja competitiva identificando las fortalezas de la propia
empresa así como las oportunidades que brinda la misma industria en su generalidad.
En este capítulo se dan a conocer las diversas contribuciones que se hicieron a la empresa, entre
las principales están: análisis de estrategias comerciales utilizadas en el año 2017 y anteriores,
implementación de estrategias comerciales en el primer trimestre de 2018, análisis de gestión
empresarial como se explicó en capítulos anteriores (FODA, balanced scorecard, análisis
PESTEL).
La principal contribución fue la implementación de estrategias comerciales, motivo que dio
vida a la creación del presente informe, presentando diversos retos como lo fue la
documentación del trabajo realizado, el nivel del compromiso mostrado por los integrantes de
la empresa, la capacidad para asumir nuevas responsabilidades.
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l) Documentación del trabajo realizado
En el informe final se incluyen los soportes de las actividades desarrolladas durante la
experiencia profesional, anexo el formato de las encuestas que se realizaron dentro de los puntos
de venta por medio de la página Surveymonkey, encuesta que permitió conocer el grado de
posicionamiento que tiene dicha empresa ante los consumidores y en base a lo anterior la
implementación de las estrategias comerciales pertinentes.
m) Nivel de compromiso
El nivel de compromiso que existió fue amplio debido a que la empresa no había permitido
realizar ningún análisis externo en la historia de dicha empresa, motivo por el cual se tendieron
a implementar las medidas necesarias para poder cumplir con altos estándares de compromiso
en la elaboración de dicho trabajo y su posterior documentación mediante este proyecto de
experiencia profesional.
n) Puntualidad
Las fechas que me proporciono la institución (Instituto Politécnico Nacional) se pudieron
adecuar a las fechas ante la empresa sin mayor dificultad, ya que, la empresa se encontró en la
mejor disposición de colaborar en la realización de este proyecto de investigación.
o) Capacidad para asumir nuevas responsabilidades
Las nuevas responsabilidades fueron bastante extenuantes debido a que paralelamente a las
responsabilidades y objetivos que en mi descripción de puesto tenía que cumplir también se tuvo
que llevar a cabo el cronograma de la realización de este proyecto de investigación, se colaboró
de forma más estrecha con la alta dirección de la empresa y se pidió el apoyo de los empleados
de dicha empresa para la consecución de los objetivos del presente trabajo.
50
El nivel de interés, compromiso y eficiencia para la ejecución de las actividades a desarrollar en
el presente trabajo de un inicio fue pasivo por los subalternos de la empresa pues no
dimensionaban la ayuda que éste les podría traer posteriormente se identificaran las áreas de
mejora, sin embargo, posteriormente comprendieron y apoyaron para la realización del presente
trabajo.
Derivado de la experiencia profesional en general y de la elaboración del presente trabajo en
específico actualmente se está negociando el poder asumir un rol más activo en la empresa con
un mayor grado de responsabilidad, es decir, la posibilidad de una promoción, sin embargo, el
proceso puede ser un poco largo debido a que se estaría contemplando la posibilidad de abrir
una nueva vacante que integre las funciones que se están desarrollando en este proyecto.
Finalmente la última contribución fue la identificación del factor que más valor aporta a
Novacasa el cual es la gestión de su cadena de suministro, es decir, el correcto abastecimiento
de sus productos a sus clientes, en específico en el canal de distribución o canal de mayoreo,
veamos lo siguiente:
El canal de mayoreo cuenta actualmente con “clientes estratégicos” o “socios clave”, por
ejemplo; en el estado de Hidalgo se cuenta con un cliente el cual compra semanalmente el 80%
en peso/volumen de una unidad torton, por lo cual, en la prospección de clientes hacia el estado
de Hidalgo se puede hacer la apertura de pequeños comercios de recubrimientos cerámicos, pues
sólo con una compra de 20% de un cliente ya se está en condiciones de cubrir la zona y despachar
la unidad para que realice la entrega de mercancía, o bien, 2 clientes que compren la mercancía
equivalente al 10% del peso/volumen de esa unidad en productos.
51
Lo anterior explica la dinámica de apertura de nuevos clientes mediante la prospección
territorial, sin embargo, esta misma técnica trae consigo problemas de definición de tiempos
compromiso de entrega debido a que, si nuestro cliente estratégico en una semana no genera
una nueva orden de compra (O.C.) la unidad no podría ser despachada puesto que no cubre el
costo mínimo de embarque, ahora bien, el caso contrario es que si el cliente estratégico genera
una O.C. cercana al 100% del peso/volumen de la unidad de carga se queda en fila las otras O.C.
de los pequeños comercios.
Esto aplica para zonas geográficas alejadas al centro de distribución (CEDIS) más cercano, ya
que, puede ser en la zona de Edo. Méx., CDMX, Jalisco y Michoacán. Sin embargo, mientras
más cercano se encuentre el cliente al CEDIS menor será la cantidad que se tenga que adquirir
para poder realizar la entrega de la mercancía.
Vinculación de la especialidad con el sector laboral
Dentro de las contribuciones de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios aporta
a la vinculación empresarial con “Novacasa Zamora S.A. de C.V.” en la sucursal Toluca se
pueden destacar las siguientes:
Identificación de sus principales competidores.
Identificación de sus principales socios claves.
Implementación de estrategias comerciales que la posicionan como líder en el
segmento de mercado donde se encuentra.
Involucramiento de la alta dirección con los conocimientos de la Especialidad en
Marketing en los Negocios del Instituto Politécnico Nacional.
El análisis interno que se realizó identifica claramente quiénes son sus principales competidores
así como sus socios clave para el correcto desarrollo y expansión de los proyectos que se tengan
a lugar, la implementación de estrategias comerciales que ayuden a posicionarla como líder y
obtener una mayor participación en cuota de mercado.
52
Con el involucramiento de la alta dirección con el desarrollo de este proyecto para de esta
manera reforzar o en su defecto modificar la estrategia empresarial corporativa, la cual se define
por ser expansionista, queriendo abarcar la totalidad del territorio nacional como zona
geográfica meta dentro de su visión empresarial a largo plazo.
Aplicación de las diversas materias de la Especialidad a Novacasa Zamora S.A de C.V.
Las materias cursadas dentro de la mencionada especialidad fueron muy prácticas pues
permitieron dar forma a la implementación de estrategias comerciales, las cuales, dan vida al
presente informe, de la siguiente manera:
Seminario de Investigación I, ha proporcionado todo el Conocimiento Metodológico para la
“Implementación de estrategias comerciales para Novacasa Zamora, S.A. de C.V., que
aumenten su participación en cuota de mercado” y para darle forma en su contenido al presente
informe.
Modelos matemáticos y de estadística para la toma de decisiones en marketing, fue de gran
ayuda pues se hizo la propuesta de un análisis de regresión lineal, propuesta que finalmente no
fue autorizada, sin embargo, se dio a conocer la misma dentro de las opciones que los gerentes
tuvieron al alcance para poder realizar la toma de decisión acerca del instrumento a utilizar, el
cual fue, grupo focal y encuesta aleatoria.
Mercado y conducta de compra fue una materia que sirvió para poder entender las acciones del
consumidor y en específico se hizo uso de la herramienta de análisis de etnografía para así poder
determinar los usos y costumbres de compra del mercado meta y así determinar desde una
perspectiva de marketing que medios utilizar que potencien los recursos económicos
disponibles.
53
Administración estratégica de marketing fue de gran ayuda, pues se realizaron matrices y
diagramas que ayudaron en la planeación de trabajos de marketing hacia un futuro cliente,
específicamente se hizo uso del modelo Canvas dentro de la empresa para poder identificar los
socios, actividades y recursos clave, la propuesta de valor, la relación con los clientes, los
diversos canales, los segmentos de clientes, la estructura de costos y la fuente de ingresos, el
diagrama de Gantt para realizar un análisis de la situación actual.
Realizar ajustes todo en un período de tiempo previamente planeado y para finalizar un balanced
scorecard para tener en claro los factores financieros, de clientes, procesos internos, desarrollo
y crecimiento.
Gestión de marca es una materia que ayudó a poder saber cómo investigar el registro de una
marca ante el IMPI y el OMPI, así como planear el registro legal de la marca en caso de que no
se tuviese. En conjunto con la empresa se realizó un plan de branding “ASESORÍA DE
EXCELENCIA QUE TRANSFORMA ESPACIOS”: posicionamiento de marca de Novacasa
Zamora S.A. de C.V. mediante beneficios al consumidor.
Mente estratégica dirigida al mercado para poder obtener las características de liderazgo
inherentes a todo especialista en marketing, en base a ello se gestionó el grupo de enfoque el
cual arrojó resultados importantes como lo son las prioridades del cliente por el poder identificar
la cultura organizacional y conocer los tipos de negociación que en la industria tienen a lugar.
Seminario de investigación II le terminó de dar la forma correcta al presente trabajo así como
una correcta delimitación del tema en base a correcciones de los docentes de la especialidad
mencionada en párrafos anteriores.
Desarrollo de estrategias competitivas fue una materia que ayudó a la empresa a poder
identificar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas así como la principal
característica que aporta el valor en la cadena de suministros de los clientes de Novacasa el cual
es entregar los recubrimientos cerámicos decorativos en tiempo y forma.
54
Del marketing a las ventas es una materia que ayudó a poder identificar las principales
diferencias entre estas dos áreas dentro de una empresa y no mezclar funciones y
responsabilidades entre marketing y ventas, para saber dirigir un equipo comercial y hacer una
correcta implementación de estrategias mediante una orientación del equipo de marketing
efectiva, puesto que, ambas funciones están interrelacionadas.
Instrumentos aplicados
Encuesta: en el informe final se incluyen los soportes de las actividades desarrolladas durante
la experiencia profesional, anexo el formato de las encuestas que se realizaron dentro de los
puntos de venta por medio de la página Surveymonkey, encuestas que permitieron conocer el
grado de posicionamiento que tiene dicha empresa ante los consumidores y en base a lo anterior
crear las estrategias comerciales pertinentes.
Grupo focal: Se realizó grupo de enfoque con el área directiva y comercial de “Novacasa
Zamora S.A. de C.V.” sucursal de Toluca, estado de México. Arrojando los siguientes
resultados:
El mercado tiende a solicitar productos de menor precio monetario respecto años
pasados.
La atención personalizada es un punto determinante para que se concreten las ventas.
El buen trato en el servicio posventa genera la mayor cantidad de compras recurrentes
para la empresa.
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Estrategias comerciales aplicadas
Delimitación de metas comerciales claras, implementar estrategias en 2017 para medir
el primer trimestre 2018.
Creación de escenarios comerciales tanto un modelo favorable, moderado y
desfavorable. Mientras más desfavorable era el escenario más agresiva tenía que ser la
actitud de los KAM.
Delimitación de áreas geográficas por monto de venta histórica para un mejor manejo
de los clientes.
Elaboración de un manual comercial para los ejecutivos KAM en base a situaciones
recurrentes (Administrativas)
Realización de grupo de enfoque con el área directiva y comercial de “Novacasa
Zamora S.A. de C.V.” sucursal de Toluca, estado de México. Arrojando los siguientes
resultados:
El mercado tiende a solicitar productos de menor precio monetario respecto años
pasados.
La atención personalizada es un punto determinante para que se concreten las ventas.
El buen trato en el servicio posventa genera la mayor cantidad de compras recurrentes
para la empresa.
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CONCLUSIÓN
La experiencia laboral que se obtuvo en el año que se compaginó el presente proyecto
me ha permitido obtener varios triunfos a lo largo de mi carrera, los principales son los
siguientes:
Implementar estrategias comerciales que aumenten su participación en cuota de
mercado.
Verter todos los conocimientos obtenidos en la Especialidad en Marketing Estratégico
en los Negocios del Instituto Politécnico Nacional para la elaboración de dicho proyecto
Obtener una amplia variedad de conocimientos en el área del marketing
La práctica profesional proporcionó una gran experiencia, sobre todo en la resolución de
conflictos originados por el trabajo colaborativo.
En definitiva, estos logros no los hubiera podido obtener si no hubiese contado con el apoyo
incondicional de toda la planta docente de maestros de la Escuela Superior de Comercio y
Administración de Tepepan así como de la coordinación de dicha Especialidad.
En ese sentido la educación que he recibido de la ESCA Tepepan y en específico del programa
de Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios me ha dado las herramientas para
poderme desempeñar de manera sobresaliente dentro del ámbito profesional en cualquier
empresa de mi elección dentro de este mercado laboral tan competido.
El objetivo general del presente informe es “Implementar estrategias comerciales que ayuden a
la empresa Novacasa Zamora, S.A. de C.V. en la sucursal de Toluca, Estado de México a
incrementar su participación en cuota de mercado durante el primer trimestre de 2018, por medio
de diferentes técnicas desarrollas en el presente IEPA.” por lo cual se concluye que se llevó a
buen puerto y se cumplió con el citado objetivo.
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El siguiente paso que se pretende alcanzar es extender el trabajo a las demás sucursales de
Novacasa Zamora S.A. de C.V. pues sólo se hizo la aplicación en la sucursal de Toluca, Estado
de México, quedando pendientes: Zamora, Michoacán; Guadalajara, Jalisco y Ciudad de
México.
Cumplimientos de objetivo general y objetivos específicos del presente IEPA
El objetivo general de implementar estrategias comerciales que ayuden a la empresa Novacasa
en la sucursal de Toluca, Estado de México a incrementar su participación en cuota de mercado
durante el primer trimestre de 2018 por medio de diferentes técnicas desarrollas en el presente
IEPA fue cumplido en su totalidad, teniendo como un reto a futuro aplicarlo al resto de las
unidades de negocio de dicha empresa.
De igual forma se pudieron cumplir los objetivos específicos sobre conocer las estrategias
comerciales que Novacasa sucursal Toluca implementó durante el año 2017 para incrementar
su participación de mercado teniendo como parámetro el cumplimiento de su objetivo de ventas
del primer trimestre de 2018 más un 5% al 10% adicional.
Asimismo se pudo identificar las estrategias comerciales históricas que han sido las más
eficientes para Novacasa en sucursal Toluca durante el 2017 y que han permitido que la fuerza
de ventas desarrolle un alto grado de eficacia, fomentando su uso y replicándolas en las demás
sucursales.
Se identificaron las estrategias comerciales históricas que han sido las menos eficientes durante
el 2017 y que han obstaculizado que la fuerza de ventas desarrolle un alto grado de eficacia,
reduciendo e incluso eliminando su uso, tanto en Toluca, Estado de México así como en las
demás sucursales.
Se determinó la importancia que tienen las correctas estrategias comerciales para los planes de
expansión de Novacasa en Toluca, Estado de México y que puedan ser replicadas a lo largo del
territorio nacional.
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REFERENCIAS
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![Balanced scorecard[1]](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/559e120e1a28abc6158b46e9/balanced-scorecard1-559e120ea16f3.jpg)
