INFORME DIRECCIÓN COMERCIAL IIICaso: Henkel Ibérica. Conejo Vajillas

1. ¿Por qué Henkel muestra interés en Casamitjana? ¿Qué problemas se

generan con la adquisición?

Principal razón fue diversificar Henkel en el mercado de lejías, en el que es Lider Casamitjana y permitirá consolidarse nivel europeo, cuyo mercado es el más grande.Identificado como competidor directo en el mercado y deseo de ampliar el portafolio de productos orientado a otras tendencias en la categoría de Casamitjana. Las marcas de Casamitjana no entraban en competencia con el portafolio de Henkel, pero denotaba más esfuerzo por el desconocimiento de esta categoría de producto por parte de Henkel.Mercado de las lejías era muy grande, la consolidación por adquisición permitiría su entrada en España calificado como segundo mercado más grande, oportunidad que permite insertarse de manera eficiente en un mercado maduro.Conseguir consolidación y crecer más en esas áreas por vía de la adquisición y no por vía de crecimiento interno.

ProblemasIntegración de las operaciones de marketingDecisión de fusionar o liquidar Fuerza de venta de ambas firmasDistribución y operación de fabricaciónDefinir estratégicamente qué hacer con Conejo Vajillas, por problemas internos de gestión y coordinación dentro de la cartera de productos del grupo Henkel.

2. ¿Identifique los principales hábitos, usos y actitudes del grupo objetivo? ¿Cuáles son los principales atributos/beneficios deseados en un lavavajillas?

Los hábitos están relacionados al posicionamiento de marca y tendencias culturales por región, por ejemplo a chorro de agua, temperatura del agua, pre tratamiento con gotas lejía en el lavado. Y asimismo, la forma de lavado manual, en lavadero o con máquina de lavavajillas, frecuencia de lavado y preferencia por textura del producto.

Los atributos más valorados en la categoría de lavavajillas eran:Eliminación de la grasa 93.6%Precio razonable 84.1%Rendimiento 80.4%Cuidado de manos 71.9%Concentración 63.6%

Del mismo modo se valora la versatilidad del uso del producto. Pero sin duda el atributo más valorado por las amas de casa era el poder desengrasante y relación calidad/precio.

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3. ¿Cuál es el posicionamiento actual de las principales marcas?

Entre las principales marcas en la categoría de Concentrados y rendimiento se encuentra Fairy es líder en la categoría, posicionado como un triple concentrado y Luminoso era el doble de concentrado, premium más alto del mercado, ambos con 14.8% de participación de mercado. Luminoso fue lanzado en 1986 con un share of voice (SOV) de 22,9%, es quien evoluciona mejor en la categoría.

Las principales marcas tradicionales y discretos como concentrados eran: Mistol con SOV de 31.5%, Conejo con SOV de 11.9%, Coral con SOV de 5.8% y Aros. Mistol destaca por su versatilidad en el uso, bajo precio, cuidado de manos es líder, tiene historia de marca y genera confianza.

Por otro lado se tienen las marcas distribuidoras como Continente, Pryca, Vivo, Spar, entre otras con un 82% del mercado global, quienes alcanzan fuertes cuotas de participación en el canal de hipermercado. Estas marcas tienen calidad relativa, imagen de confianza del distribuidor y posicionamiento de precio agresivo 25% más bajo que Mistol que es líder.

4. ¿Realice un análisis de las Alternativas de Posicionamiento planteadas? ¿Cuál elegiría y por qué?

Alternativa AnálisisMantener el posicionamiento actual dejando lavavajillas Conejo cerca de MISTOL y buscando un precio que en lugar de un 12 o 10% de Premium permitiera solo el 6% e inversión en publicidad.

No dejaría a Conejo cerca de Mistol, porque peleo contra el líder y me ubicaría de forma desventajosa en el punto de venta. Sin embargo, lo principal de no optar por esta alternativa es que voy contra las razones por las cuales adquiero Casamijtana, que consiste en que Henkel a nivel de portafolio de productos de la categoría no compite contra Casamijtana. Asimismo, el competir por precio no es viable, la categoría de lavavaljillas es un producto indiferenciado, por ello se debe anclar el producto a través de resaltar atributos relacionados a salud, rendimiento o sacagrasa de acuerdo a la tendencia del target. Sin embargo, el bajar precio es contradictorio si deseamos destacar un tema relacionado a salud.

Utilizar a Conejo Vajillas como flanqueador de MISTOL. Que ofrezca cuidado de manos, para justificar precio mayor o igual a MISTOL.

Ingresar como flanker a Conejo Vajillas de Mistol significa que el flanker influya en el target. La marca flanker me ofrece conquistar territorios y nuevas ventanas para detectar oportunidades en el entorno y posicionarme mejor. Como nueva oportunidad del mercado lanzaría el producto conejo vajillas variando su volumen sin realizar ningún cambio en el producto, pero si justifica aumento precio. Mi oferta se dirige en ofrecer una variación en la frecuencia, la cantidad y volumen de la oferta, destacando ocasiones de consumo para que el uso aumente y abarque más y asimismo destaco atributo diferenciador de suavidad de manos. Asimismo precio impacta sobre la imagen de producto, producto que en volumen variaría y la percepción de producto variará bajo el atributo de suavidad de manos a precio alto que será sinónimo de

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calidad. Lo cual es coherente con la nueva oferta que lanzo. Entrar como flanker de Mistol permitirá establecer barreras de entrada frente a amenazas de competitivas y preservar las ventas.

Reposicionar con Flanker por debajo, no soportaría posicionamiento superior al que tenía como extensión de marca de Lejía Conejo.

Reposicionarse con flanker asegura la presencia, oportunidad y alcance del producto. Generará pull en la demanda y conectar la marca con los canales de distribución. Pero relacionar al producto con distribución es a largo plazo y no logrará su cometido sino tiene aceptación en el punto de venta.

Subir precio de Conejo Vajillas perder participación de mercado y conseguir consumidoras pase gradualmente a MYSTOL. La estrategia permite hacer oferta con MISTOL.

Conejo Vajillas debe definir su personalidad, que sea una imagen renovada. Cercanía de la marca con el consumidor, confianza, solidez destacando otros atributos que permita migrar de precio bajo, como marca focalizada por atributo al target específico B2C. Porqué eliminarlo si precisamente tienen oportunidad de destacar por atributo de suavidad en manos en el mercado bajo otro enfoque, pero no desaparecerlo.

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